JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)

Vol. 5 No. 1, 2021

STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN KINERJA

PERUSAHAAN DI ERA PANDEMI COVID-19
Arga Galih Kharismawan
Universitas Gajayana, Malang
Email : naufal.asshadily@rocketmail.com

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini untuk mngetahui gambaran strategi pemasaran yang paling
berpeluang dalam memenangkan persaingan pada masa pandemic Covid-19. Metode
analisa data dalam penelitian digunakan EFAS dan IFAS dengan analisis SWOT dengan
Model Deskriptif Kualitatif. Hasil penelitian PT. PINDAD Persero memiliki kekuatan
yang sangat dominan, mengingat PT. PINDAD Persero merupakan satu-satunya BUMN
yang bergerak dibidang alutsista, salah satu keunikan strategi pemasaran pada industri
alutsista ada pada keterlibatan pemerintah dalam kebijakan konsumen pada upaya
penentuan pembelian produk yang tertuang dalam rencana anggaran belanja negara dan
dilindungi oleh undang-undang pertahanan, sehingga secara garis besar PT. PINDAD
Persero mampu mengendalikan pasar industri pertahanan, akan tetapi era pandemi
Covid-19 menyebabkan ada potensi ancaman penurunan anggaran pertahanan negara
seperti tertuang dalam inpres no 4 tahun 2020, dimana pemerintah berupaya melakukan
refocusing anggaran untuk penanganan pandemi covid-19 di Indonesia. Refocusing
anggaran untuk penanganan pandemi covid-19 yang dilakukan pemerintah, mampu
dipandang juga sebagai kesempatan PT. PINDAD Persero dalam mendalami research
and development produk, baik produk eksisting berupa amunisi sebagai upaya
peningkatan kualitas untuk mereduksi ancaman pesaing dikemudian hari, serta research
and development produk non alutsista, dimana saat ini lini produksi pendukung PT.
PINDAD Persero yang memiliki kemampuan dalam memproduksi perkakas serta
perlengkapan dengan sistem tempa, press dan manchining dengan CNC basic
production untuk mendukung program perusahaan dalam mendukung pembuatan alat
kesehatan berupa ventilator (alat bantu pernafasan pasien covid-19) sesuai arahan
pemerintah kepada beberapa BUMN strategis. Hal ini dirasa mampu dilaksanakan oleh
PT. PINDAD

Kata Kunci : Strategi pemasaran; Produk; Promosi; Kinerja.

ABSTRACT

The purpose of this study is to describe the marketing strategies that have the most
chance of winning the competition during the Covid-19 pandemic. Data analysis
methods used in this study are EFAS and IFAS with SWOT analysis with a Qualitative
Descriptive Model. The research results of PT. PINDAD Persero has a very dominant
strength, considering that PT. PINDAD Persero is the only BUMN engaged in defense
equipment, one of the unique marketing strategies in the defense equipment industry is
the government's involvement in consumer policy in determining the purchase of
products contained in the state budget plan and protected by defense law, so that in line
large PT. PINDAD Persero is able to control the defense industry market, but the
Covid-19 pandemic era causes a potential threat of reducing the state defense budget as

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1339

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

stated in Presidential Instruction No. 4 of 2020, where the government seeks to refocus
the budget for handling the Covid-19 pandemic in Indonesia. The refocusing of the
budget for handling the covid-19 pandemic by the government can also be seen as an
opportunity for PT. PINDAD Persero in exploring product research and development,
both existing products in the form of ammunition as an effort to improve quality to
reduce the threat of competitors in the future, as well as research and development of
non-defense equipment products, where currently the production line supporting PT.
PINDAD Persero which has the ability to produce tools and equipment with a forging,
press and manchining system with CNC basic production to support the company's
program in supporting the manufacture of medical devices in the form of ventilators
(covid-19 patient breathing aids) according to government directions to several
strategic. PT. PINDAD

Keywords : Marketing strategy; Product; Promotion; Performance.

PENDAHULUAN

Dewasa ini negara kita merupakan salah satu kekuatan ekonomi yang patut
diperhitungkan dikancah persaingan internasional, dimana economist ternama Jim
O’Neil memasukkan Indonesia dalam kelompok “MINT” yaitu Mexico, Indonesia,
Nigeria dan Turki, dimana keempat negara tersebut kelak diprediksi akan menjadi
raksasa ekonomi dunia dengan kekuatan ekonomi yang besar, IMF memprediksi bahwa
PDB Indonesia saat ini telah mencapai US $3.500,00 dan diperkirakan pada tahun 2050
akan melonjak hingga US $21.000,00. Apakah saat ini perekonomian Indonesia sudah
bisa disejajarkan dengan negara-negara maju anggota G-20? secara umum pangsa pasar
yang telah mencapai 1% merupakan indikasi bahwa Indonesia sudah mampu
digolongkan sebagai negara kelompok G-20, akan tetapi sesuai data yang telah
dihimpun berdasarkan aktual PDB Indonesia masih jauh dari negara-negara maju.
Beberapa waktu terakhir, Indonesia memang sedang memperkuat kekuatan
ekonomi dalam persaingan dunia. Hal ini dapat dibuktikan dengan adanya peningkatan
dimana secara umum grafik data PDB Indonesia meningkat stabil setiap tahunnya, hal
ini meningkatkan optimisme positif terhadap perkembangan perekonomian Indonesia
pada tahun-tahun berikutnya.
Berdasarkan grafik 1, menyimpulkan apabila kekuatan ekonomi Indonesia kelak
secara aktual terealisasi meningkat tajam, maka sejalan dengan peningkatan PDB
tersebut pula kekuatan pertahanan juga mutlak harus ditingkatkan. Indicator utama
inilah yang membuat setiap perusahaan harus memiliki strategi yang tepat dan cepat
untuk mereduksi ketatnya persaingan industri alutsista dan peralatan pertahanan saat
ini. Hal tersebut diatas juga berdampak pada PT. PINDAD Persero, yang dahulu
merupakan satu-satunya BUMN yang bergerak dibidang produksi alutsista dan
peralatan pertahanan kini harus bersaing dengan BUMS dengan bidang yang sama.
Persaingan ini akhirnya berdampak pada fluktuatifnya penjualan khususnya pada divisi
munisi dalam lima tahun terakhir.
Fenomena persaingan inilah yang mendasari pentingnya strategi pemasaran
produk alutsista dan peralatan pertahanan pada PT. PINDAD divisi munisi untuk dikaji
lebih mendalam guna meningkatkan penjualan yang bermuara pada kinerja perusahaan.
Saat ini, negara-negara di seluruh dunia tengah memerangi coronavirus atau biasa
disebut dengan COVID-19. COVID-19 telah membuat ancaman yang bukan hanya

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1340

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

ancaman terhadap sektor kesehatan setiap negara, namun juga mengancam sektor
ekonomi (Zulkarnaen, W., et al. (2020:6519).

TINJAUAN PUSTAKA
Konsep Dasar Strategi
strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta
pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan
tersebut. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang
berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Chandler (1962),
Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut:
1. Distinctive Competence yaitu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar
dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Competitive Advantage yaitu kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh
perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Riset
menunjukkan bahwa perusahaan yang menggunakan konsep strategi akan
mendapatkan keuntungan finansial yang lebih besar. Konsep strategi menjadikan
perusahaan lebih sistematis dalam menghadapi dinamika yang terjadi baik di
luar maupun di dalam perusahaan. Perusahaan yang menerapkan konsep dasar
manajemen strategi akan dapat mengantisipasi berbagai ancaman yang datang
karena telah melakukan pengidentifikasian ancaman.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran ialah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang
mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. William F. Glueck & Laurence R. Jauch
(1999) (Lihat Gambar 1)

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian ini menggunakan pendekatan Kualitatif dengan metode

deskriptif sedangkan teknik analisa data yaitu alinalisis data kualitatif dengan susunan
data reduction, data display dan conclusion drawing verification
Dalam pemecahan masalah langkah-langkah yang digunakan debagai berikut:
1. Menentukan identifikasi masalah.
2. Pada awal triwulan pertama tahun 2020 prosentase pangsa pasar PT Pindad
mengalami penurunan seiring dengan bertambahnya pesaing ditunjang dengan
pandemic covid 19.
3. Mengidentifikasi data eksternal dan data internal perusahaan.
4. Dalam mengalisa data eksternal mencakup Analisis PEST dan Analisis Struktur
Industri dengan menggunakan pendekatan Five Force’s Michael Porter. Sedangkan
data internal menggunakan pendekatan Rantai Nilai (Value Chain). Setelah itu
menyusun Matriks External Factor Analysis Summary (EFAS) dan Matriks Internal
Factor Analysis Summary (IFAS)
5. Analisis penyusunan strategi
6. Skor yang didapat dari Matriks EFAS IFAS, disusun Analisis Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT) untuk mengetahui peluang dan
ancaman yang dihadapi serta kekuatan dan kelemahan Perusahaan
7. Tahap penyesuaian strategi

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1341

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

8. Tahap penyesuaian ialah penggabungan alternatif strategi dengan penyusunan tahap

keputusan strategi dengan Matriks Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
untuk mengevaluasi alternatif strategi secara objektif.
9. Menentukan Kesimpulan dan Saran
10. Tahapan paling akhir ialah membuat kesimpulan rancangan strategi yang dapat di
terapkan Perusahaan

HASIL DAN PEMBAHASAN

Analisis Data Keunggulan dan Kelemahan Pemasaran Perusahaan

Proses analisa data guna perumusan dan penyusunan strategi pemasaran dengan
menggunakan pendekatan strategi marketing mix yaitu:
1. Produk
Produk yang dijual oleh Divisi Munisi PT. PINDAD Persero merupakan
produk amunisi dengan banyak varian mulai dari munisi kaliber kecil (MKK), munisi
kaliber besar dan roket (MKBR), munisi khusus (MUSUS), dan munisi bahan peledak
(HANDAK), sehingga konsumen memiliki keleluasaan penuh dalam memilih produk
yang diinginkan sesuai dengan kebutuhan medan pertempuran, selain daripada itu
varian produk-produk munisi khusus yang dikembangkan PINDAD memiliki
keandalan yang sangat baik serta akurasi tinggi sehingga produk buatan PINDAD
dipastikan mampu bersaing dengan pasar alutsista baik lokal swasta ataupun produk
munisi impor.
Keunggulan PINDAD juga berada pada lini pendukung yang modern berbasis
CNC dan stamping (tempa), sehingga mampu memenuhi kebutuhan perkakas
pendukung yang terbuat dari baja dan hardmetal dengan sangat baik dan mampu
bersaing dengan beberapa bengkel produksi swasta lain, terutama untuk mendukung
produksi produk industrial, seperti perkakas, sparepart, peti metalik dan sebagainya.
Disisi lain Divisi Munisi PT. PINDAD Persero juga memiliki kelemahan yang
menghantui dan sering menjadi kerikil kecil yang sedikit menghambat perkembangan
produk dan varian produk yang dihasilkan guna mendukung permintaan pasar
pertahanan yang dinamis, kelemahan tersebut berasal dari sarana alat uji seperti test
barrel accuracy dan velocity test barrel yang masih impor dari luar negeri dan
membutuhkan proses pengadaan yang cukup lama, sehingga proses research and
development sedikit terhambat dalam dua tahun terakhir. Selain daripada itu
mengingat raw material yang digunakan oleh perusahaan masih banyak tergantung
pada pemasok luar negeri, sehingga menyebabkan alur supply chain produk sangat
dipengaruhi oleh kebijakan impor pemerintah. Hal ini kedepan diharapkan bisa dibaca
oleh perusahaan-perusahaan lokal baik BUMN atau BUMS untuk bersinergi bersama
dalam membangun kemandirian industri pertahanan dalam negeri dengan kemitraan
strategis dan membentuk konsorsium industri strategis yang mampu terdukung
kekuatan rantai pasoknya dari hulu hingga hilir.
2. Promosi
Keunggulan kegiatan promosi yang dilakukan PT. PINDAD Persero dalam
memasarkan produk alutsista terutama produk-produk munisi telah diatur dalam
undang-undang Republik Indonesia nomor 16 tahun 2012 pasal 41 ayat 1 yang
berbunyi “Pemerintah memberikan perlindungan dalam perluasan usaha dan
peningkatan kapasitas produksi Industri Pertahanan.” Sehingga secara umum,
pemerintah telah menjamin keberlangsungan kegiatan produksi hingga penjualan

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1342

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

industri pertahanan dalam negeri, dimana PT. PINDAD Persero merupakan BUMN
industri strategis satu-satunya di Indonesia yang bergerak pada bidang manufaktur
alutsista. Saat ini yang menjadi permasalahan utama adalah kondisi pandemi covid-19
yang membuat konsentrasi pemerintah terfokus pada pemecahan dan penyelesaian
kasus pandemi tersebut, seperti tertuang pada instruksi presiden nomor: 4 tahun 2020,
perihal: Anggaran serta Pengadaan Barang dan Jasa dalam rangka Percepatan
Penanganan Corona Virus Disease 2019 (COVID-19) sehingga berdampak pada
penjualan PT. PINDAD Persero ditriwulan 2 tahun 2020.
Sementara untuk proyeksi penjualan ekspor, PT. PINDAD Persero mempunyai
kekuatan yang besar dimana munisi serta alutsista lain yang diproduksi, mampu
berbicara banyak pada kancah lomba tembak internasional seperti AARM (ASEAN
Armies Rifle Meet) dan AASAM (Australian Army Skills at Arms Meet), dimana dengan
produk buatan PT. PINDAD Persero, TNI mampu menyabet beberapa penghargaan
penting yaitu 14 kali juara umum AARM (1992, 2004, 2006, 2008, 2009, 2010, 2011,
2012, 2013, 2014, 2016, 2017, 2018 dan 2019) dan 12 kali berturut-turut juara umum
lomba tembak AASAM. Hal ini lah yang menjadi potensi besar promosi yang dilakukan
oleh PT. PINDAD Persero dikancah internasional, selain melakukan kegiatan promosi
pada gelaran pameran industri strategis bersekala internasional seperti Indo Defense
Expo and Forum yang secara rutin dihelat di Indonesia setiap tahunnya, atau
Maritime/Air Systems & Technologies for Defence, Security and Safety (MAST Asia)
yang diselenggarakan di Jepang. Akan tetapi torehan prestasi dan giat promosi yang
dilakukan PT. PINDAD Persero sampai saat ini belum bisa mengangkat nama
perusahaan tersebut sejajar dengan BAe System (British Aerospace) dari Inggris,
kemudian ada Thales dari Prancis, North China C.o. dari Tiongkok, FNSS dari Turki,
serta Poongsan C.o. dari Korea Selatan, inilah yang saat ini menjadi kelemahan PT.
PINDAD Persero. Selain itu dalam kebijakan export alutsista buatan PT. PINDAD
Persero, perusahaan akan selalu mengikuti kebijakan pemerintah, dimana pemerintah
merupakan lead integrator dalam menentukan kebijakan penjualan perusahaan,
sehingga secara umum segi positif yang menjadi kekuatan perusahaan dalam
mengadopsi sistem ini adalah perusahaan dimudahkan dalam mendapatkan pasar baik
pasar dalam negeri maupun pasar ekspor alutsista, akan tetapi hal ini sekaligus menjadi
kelemahan karena perusahaan tidak bisa bersinggungan langsung dengan pasar dimana
tanpa ada campur tangan pemerintah, terutama untuk potensi pasar luar negeri yang
sangat besar tidak akan pernah kita dapat jika tidak ada kebijakan G to G, atau
goverment to goverment dibalik kesepakatan bisnis atau kerjasama yang jalin.
Analisis Kesempatan dan Ancaman Pemasaran Perusahaan
Faktor-faktor teknologi alutsista industri pertahanan dari negara-negara besar
seperti Amerika, Inggris, Perancis, Turki Korea Selatan dan China membuat persaingan
utama industri pertahanan berasal dari luar negeri, hal tersebut diperkuat dengan adanya
standarisasi harga pasar dari produk alutsista terutama munisi kaliber kecil, sehingga
penawaran dari negara-negara yang telah memiliki industri pertahanan dari hulu hingga
hilir seperti pada perusahaan Norinco (North China Corporation), Poongsan, Thales
dan Rhastriya India membuat munisi buatan PT. PINDAD Persero yang secara umum
masih bergantung pada raw materials dan komponen impor kalah bersaing secara harga
dengan produsen yang memiliki kekuatan besar dalam segi supply material utama
mereka. Selain daripada hal tersebut, ekspansi perusahaan swasta lokal yang mulai
melirik pasar alutsista dalam negeri, seperti PT. Sari Bahari yang berlokasi di kota
Malang, membuat kewaspadaan dalam persaingan pasar perlu ditingkatkan, meskipun

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1343

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

secara garis besar pesaing lokal belum memiliki kapasitas untuk benar-benar bertarung
bebas dalam mendapatkan pasar munisi dalam negeri.
Kesempatan yang hadir dan menjadi kekuatan besar PT. PINDAD Persero
adalah faktor “plat merah” yang melekat pada industri pertahanan tersebut, jadi sudah
hampir bisa dipastikan langkah industri telah dinaungi oleh undang-undang dan aturan
pemerintah, sehingga menjadi prioritas utama dalam pemenuhan alutsista dalam negeri
guna mendukung keamanan serta pertahanan NKRI. Bahkan secara garis besar industri
pertahanan BUMN seperti PT. PINDAD Persero memiliki induk industri dengan peran
pemerintah sebagai sponsor dan regulator pada sektor vital industri pertahanan tersebut,
Silmy Karim (2014) menyatakan bahwa, regulasi bermakna mekanisme kontrol yang
diterapkan pemerintah terhadap industri pertahanan. Sebagai sektor yang menyokong
pertahanan negara, umumnya industri pertahanan mendapat perlakuan atau aturan
khusus yang lebih longgar dibanding industri lain. Walaupun demikian, ada juga aturan
yang justru membatasi industri pertahanan, lebih berat disektor lain. Hal inilah yang
menyebabkan pada kebijakan industri pertahanan seperti pisau bermata dua, yang sama-
sama tajam dan bisa menjadi kesempatan sekaligus ancaman bagi strategi pemasaran
perusahaan. Selain hal tersebut di atas, kesempatan PT. PINDAD Persero dalam
mengembangkan research and development saat ini tidak lagi hanya terbatas pada
pengembangan teknologi alutsista, pengembangan mesin-mesin industri, generator
listrik, alat perkeretaapian, tabung gas, syber security, kendaraan angkut komersial, alat
berat dan alat kesehatan membuat perusahaan ini memiliki kesempatan besar dalam
mengembangkan jaring industri dalam mendukung kebutuhan nasional disegala bidang.
Analisis SWOT
Dari uraian diatas analisa SWOT dari perusahaan sebagai berikut:
1. Kekuatan (Strenght)
a. Produk
1) Varian produk munisi yang beragam dan sangat banyak membuat PT. PINDAD
Persero memiliki daya tawar dari segi variasi produk.
2) Research and development enginering PT. PINDAD Persero juga merambah ke
alat kesehatan dan kebutuhan industrial untuk masyarakat (sipil).
3) Teknologi produk PT. PINDAD Persero yang sudah memiliki standard NATO
(North Atlantic Treaty Organization) sehingga secara kualitas produk mampu
bersaing dengan produk dari negara maju lainnya.
b. Promosi
1) Mengandalkan kebijakan anggaran pertahanan pemerintah, sehingga ada
kepastian kontrak pemerintah setiap tahunnya.
2) Pada proyeksi ekspor, kebijakan G to G atau atau goverment to goverment
sehingga potensi kerjasama industri dengan negara sahabat terbuka luas bagi PT.
PINDAD Persero.
2. Kelemahan (Weaknesses)
a. Produk
1) Bukan produk konsumsi, sehingga pasar terbatas.
2) Kondisi ekonomi akibat Covid-19, menyebabkan munisi bukan kebutuhan
utama pemerintah.
b. Promosi: Mengandalkan kebijakan penjualan pertahanan pemerintah, sehingga
PT. PINDAD Persero tidak bisa bebas menjual produknya ke pihak swasta.
3. Peluang (Opportunity)

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1344

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

Status menjadi perusahaan “plat merah”, membuat PT. PINDAD Persero

seperti anak emas dalam industri pertahanan dalam negeri, sehingga kebutuhan
instansi pertahanan seperti TNI dalam trimatra (darat, laut dan udara) memberikan
wildcard dengan fasilitas dari implementasi undang-undang Republik Indonesia
nomor 16 Tahun 2012 bagian ketujuh, perihal: Pengadaan, Pemeliharaan, dan
Perbaikan Peralatan Pertahanan dan Keamanan. Pasal 43 ayat 1, yang berbunyi:
“Pengguna wajib menggunakan Alat Peralatan Pertahanan dan Keamanan produksi
dalam negeri. Selain daripada itu, saat ini industri PT. PINDAD Persero telah
merambah pada riset produk komersial dan alat kesehatan, terutama pada era
pandemi covid-19 membuat perusahaan melakukan riset mendalam pada ventilator
atau alat bantu pernafasan untuk kepentingan medis. Disisi lain, potensi refocusing
anggaran pemerintah terutama dibidang industri strategis memungkinkan bahwa
pemenuhan kebutuhan pertahanan terutama dalam memenuhi bekal pokok TNI
dapat dipenuhi dengan pengalihan anggaran belanja pada pinjaman, hibah luar
negeri (PHLN) ke pengadaan melalui mekanisme pinjaman dalam negeri (PDN)
melalui peluang yang dijabarkan dari letter of intent BARANAHAN-PINDAD T.A.
2020-2024, perihal kesepakatan pemenuhan kebutuhan alat pertahanan TNI
sejumlah 4 milyar butir, dari tahun 2020 sampai dengan tahun 2024 untuk menjaga
perputaran anggaran dalam negeri. Selain daripada itu, kemitraan strategis antar
BUMN dan BUMS yang ada di Indonesia mampu meningkatkan kemandirian
supply material yang sampai saat ini masih ketergantungan dengan material impor
dari luar negeri, dari sisi raw material dirasa kekuatan sumber daya nasional telah
mampu mendukung upaya kemandirian industri pertahanan Indonesia, menurut
General Manager Divisi Munisi PT. PINDAD Persero, Kolonel Budhiarto SE., MM,
integrasi BUMN merupakan upaya nyata dalam mendukung kemandirian industri
strategis dalam negeri, seperti PT. INALUM memungkinkan mampu mendukung
supply raw material seperti brasscup, bulletcup, messing/brass strip, billet dan
beberapa material lain berbasis cooper zinc dan timah, PT. Krakatau Steel
dimungkinkan mampu mendukung kebutuhan material berbasis baja, seperti
springsteel, baja plat, serta tools steel sebagai bahan baku perkakas, serta
kebutuhan kimia ledak seperti propelant memungkinkan dapat melakukan
kerjasama dengan PT. DAHANA, dimana saat ini PT. DAHANA banyak dikenal
sebagai perusahaan di bidang komersial explosive untuk mendukung kegiatan
peledakan di pertambangan Indonesia.
4. Ancaman (Threat)
Persaingan dalam industri alutsista, terutama produk munisi, baik kaliber
kecil (MKK), kaliber besar dan roker (MKBR), munisi khusus (MUSUS) dan bahan
peledak (HANDAK) didapati dari pesaing internasional, seperti Norinco (North
China Corporation), Poongsan, Thales dan Rhastriya. Adapun pesaing lokal yang
bergerak pada industri alutsista berasal dari BUMS yang bernama PT. Sari Bahari,
yang memiliki kesamaan pada jenis produk yang dihasilkan, dengan perbedaan
bahwa PT. Sari Bahari masih sebagian besar melakukan kegiatan operasional
industri pada level lini assembling saja. Selain itu, era pandemi covid-19 juga
menjadi ancaman tersendiri bagi PT. PINDAD Persero, mengingat pemerintah
melakukan refocusing anggaran untuk kebutuhan penanganan kasus pandemi
tersebut. Ancaman selanjutnya bersumber pada ketergantungan impor material
utama dalam kegiatan produksi PT. PINDAD Persero, dimana di era pandemi covid-
19 yang menyebabkan sebagian negara di dunia menerapkan kebijakan lockdown

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1345

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

membuat scheduling kedatangan material sedikit terganggu dan mempengaruhi

kegiatan operasional di lini produksi Divisi Munisi. Ketergantungan impor juga
menjadikan PT. PINDAD Persero sedikit tertinggal dalam persaingan harga dengan
pemasok asing, sehingga harga pokok penjualan perusahaan sedikit lebih over
budged dan secara umum mengurangi margin atau keuntungan perusahaan.
Berdasarkan analisis SWOT yang digunakan untuk membahas keadaan
pemasaran PT. PINDAD Persero, selanjutnya akan merumuskan suatu strategi
pemasaran dengan menggunakan pendekatan marketing mix perusahaan meliputi
produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Maka berikut ini akan diuraikan strategi-
strategi pemasarannya adalah sebagai berikut:
a. Produk
Berdasarkan analisis SWOT diatas dapat diketahui bahwa munisi buatan PT.
PINDAD Persero memiliki kekuatan utama pada keaneka ragaman varian yang
diproduksi, dimana secara umum memiliki 4 kelompok varian utama yaitu kaliber
kecil (MKK), kaliber besar (MKBR), munisi khusus (MUSUS) dan bahan peledak
(HANDAK). Dari bebeapa kelompok varian tersebut masih dipecah-pecah lagi
menurut kasifikasi kaliber, dimana kaliber terkecil masuk di varian kaliber 5,56mm
dan terbesar adalah kaliber 105 mm, selain kaliber jenis varian produk munisi
diklasifikasi berdasarkan berat isian ledak setiap variannya, dengan klasifikasi
terkecil ada pada produk TNT 60 gram dan yang terbesar ada pada varian bom BT-
500, dimana bom diisi bahan peldak mencapai 500 kg.
Selain daripada produk munisi lini produksi pendukung PT. PINDAD Persero yang
memiliki kemampuan dalam memproduksi perkakas serta perlengkapan dengan
sistem tempa, press dan manchining dengan CNC basic production, sehingga PT.
PINDAD Persero mampu memproduksi kebutuhan pendukung seperti perkakas,
sparepart, pengemas dan sarana pendukung lainnya secara inhouse production
dengan kapasitas industri.
b. Promosi
Berdasarkan analisis SWOT yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa promosi
yang dilakukan PT. PINDAD Persero dalam memasarkan produk alutsista terutama
produk-produk munisi dengan memegang amanat undang-undang Republik
Indonesia nomor 16 tahun 2012 pasal 41 ayat 1 yang berbunyi “Pemerintah
memberikan perlindungan dalam perluasan usaha dan peningkatan kapasitas
produksi Industri Pertahanan.” Merupakan kekuatan utama perusahaan, karena
secara umum, pemerintah telah menjamin keberlangsungan kegiatan produksi
hingga penjualan industri pertahanan dalam negeri yang dilakukan oleh PT.
PINDAD Persero.
Sementara untuk proyeksi penjualan ekspor, PT. PINDAD Persero mempunyai
kekuatan yang besar dimana munisi serta alutsista lain yang diproduksi, mampu
berbicara banyak pada kancah lomba tembak internasional seperti AARM (ASEAN
Armies Rifle Meet) dan AASAM (Australian Army Skills at Arms Meet),
mendongkrak giat promosi yang dilakukan PT. PINDAD Persero.
Berikut dibawah ini merupakan tabel anlisis SWOT yang didapat dari hasil
wawancara dengan stakeholder PT.PINDAD Persero. (Lihat Tabel 1). Berdasarkan
tabel 1, dapat diketahui peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan apa saja yang harus
dihadapi oleh PT. PINDAD Persero.
Dari hasil analisis pada tabel 2, faktor Strength mempunyai total nilai skor 1.85
sedang Weakness mempunyai total nilai skor 1.60. Seperti halnya pada IFAS, maka

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1346

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

pada faktor-faktor strategis eksternal EFAS juga dilakukan identifikasi yang hasilnya
ada pada Tabel EFAS. (Lihat Tabel 2)
Analisis Tabel EFAS menunjukkan bahwa untuk faktor-faktor Opportunity nilai
skornya 1.55 dan faktor Threat 1.75. Selanjutnya nilai total skor dari masing-masing
faktor dapat dirinci, Strength: 1.85, Weakness: 1.60, Opportunity: 1.55 dan Threat: 1.75.
Maka diketahui nilai Strength diatas nilai Weakness selisih (+) 0.25 dan nilai
Opportunity diatas nilai Threat selisih (-) 0.20. Dari hasil identifikasi faktor–faktor
tersebut maka dapat digambarkan dalam Diagram SWOT, dapat dilihat pada gambar
Diagram Cartesius Strategi. (Lihat Gambar 2)
Dari gambar 2, maka PT. PINDAD Persero telah berada pada posisi yang tepat
untuk melakukan strategi diversifikasi (menganekaragamkan) produk eksisting dan
diversifikasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. PINDAD Persero,
guna bertahan di era pandemi covid-19 yang mewabah di Indonesia dan Dunia, dan
mempengaruhi kebijakan anggaran pemerintah saat ini.
Berdasarkan tabel 3, menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan
oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kombinasi kedua faktor tersebut
ditunjukkan dalam diagram hasil analisis SWOT sebagai berikut:
1. Strategi SO (Mendukung Strategi Growth)
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan
memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-
besarnya. Strategi SO yang ditempuh oleh PT. PINDAD Persero yaitu :
Meningkatkan varian produk non alutsista berupa riset pembuatan produk ventilator
untuk menangkap peluang pasar di era pandemi covid-19 serta menjawab tantangan
dari pemerintah, bahwa Divisi Munisi PT. PINDAD Persero tidak hanya mampu
memproduksi amunisi akan tetapi mampu memproduksi alat komersial dan
kesehatan. Menjadi leader company dalam menciptakan kerjasama industri
prtahanan hulu-hilir dengan kemitraan strategis dan Memaksimalkan research and
development dalam peningkatan kapasitas produksi guna memenuhi 1 BP
kebutuhan TNI dengan fasilitas PMN (Modal Negara).
2. Strategi ST (Mendukung Strategi Diversifikasi)
Adalah Strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman. Strategi ST ditempuh oleh PT. PINDAD Persero yaitu:
Meningkatkan varian kualitas produk, mengingat PT. PINDAD merupakan leader
company industri pertahanan Indonesia, sehingga mampu mereduksi ancaman
pesaing, Fokus pada sourcing supply material lokal dengan kemitraan strategis antar
BUMN/BUMS, dan PT. PINDAD sebagai leader company dan Meningkatkan
research and development untuk menangkap peluang pasar non alutsista di era
pandemi covid-19.
3. Strategi WO (Mendukung Strategi Turn-Around)
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi WO yang ditempuh oleh PT.
PINDAD Persero, yaitu: Menekan reject produksi yang tinggi, guna meningkatkan
kepercayaan konsumen dalam pemenuhan bekal pokok TNI, Memanfaatkan
regulasi (Undang-Undang) untuk memaksimalkan penyerapan anggaran pemerintah
dan Menekan ketergantungan impor dengan kemitraan strategis pada industri
pertahanan Indonesia melalui upaya peningkatan TKDN (Tingkat Komponen
Dalam Negeri).
4. Strategi WT (Mendukung Strategi Defensif )

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1347

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Strategi WT
Mengembangkan pangsa pasar produk munisi buatan PT. PINDAD Persero adalah
sebagai berikut: Menekan ketergantungan anggaran alutsista pemerintah, untuk
mengantisipasi turunnya anggarana pertahanan akibat pandemi covid-19, Fokus
mereduksi ketergantungan impor, untuk menjaga ketersediaan supply material
utama dan Menekan reject rate untuk memenangkan persaingan harga dengan
pesaing.
Berdasarakan hasil analisis SWOT PT. PINDAD Persero memiliki kekuatan
yang sangat dominan, mengingat PT. PINDAD Persero merupakan satu-satunya BUMN
yang bergerak dibidang alutsista, salah satu keunikan strategi pemasaran pada industri
alutsista ada pada keterlibatan pemerintah dalam kebijakan konsumen pada upaya
penentuan pembelian produk yang tertuang dalam rencana anggaran belanja negara dan
dilindungi oleh undang-undang pertahanan, sehingga secara garis besar PT. PINDAD
Persero mampu mengendalikan pasar industri pertahanan, akan tetapi era pandemi
covid-19 menyebabkan ada potensi ancaman penurunan anggaran pertahanan negara
seperti tertuang dalam inpres no 4 tahun 2020, dimana pemerintah berupaya melakukan
refocusing anggaran untuk penanganan pandemi covid-19 di Indonesia. Refocusing
anggaran untuk penanganan pandemi covid-19 yang dilakukan pemerintah, mampu
dipandang juga sebagai kesempatan PT. PINDAD Persero dalam mendalami research
and development produk, baik produk eksisting berupa amunisi sebagai upaya
peningkatan kualitas untuk mereduksi ancaman pesaing dikemudian hari, serta research
and development produk non alutsista, dimana saat ini lini produksi pendukung PT.
PINDAD Persero yang memiliki kemampuan dalam memproduksi perkakas serta
perlengkapan dengan sistem tempa, press dan manchining dengan CNC basic
production untuk mendukung program perusahaan dalam mendukung pembuatan alat
kesehatan berupa ventilator (alat bantu pernafasan pasien covid-19) sesuai arahan
pemerintah kepada beberapa BUMN strategis. Hal ini dirasa mampu dilaksanakan oleh
PT. PINDAD Persero, mengingat perusahaan ini telah memiliki peralatan canggih baik
untuk mendukung proses pembuatan munisi serta pembuatan lini pendukung munisi,
sehingga sangat memungkinkan komponen-komponen utama dapat didukung dengan
produksi inhouse oleh PT. PINDAD Persero dengan memanfaatkan kekosongan
produksi. Selain daripada itu, PT. PINDAD Persero diharapkan mampu menjadi leader
company dalam pemenuhan sourcing material dalam negeri dengan mengintegrasikan
perusahaan baik BUMN maupun BUMS untuk mampu bertahan ditengah sulitnya
kegiatan impor material utama dampak pandemi covid-19 yang mewabah di Indonesia
saat ini, sehingga diharapkan kedepan kemandirian industri pertahanan dapat dicapai.
Dari strategi ST yang dilakukan PT. PINDAD Persero, diharapkan meskipun tidak
secara signifikan akan mempengaruhi peningkatan kinerja anggaran perusahaan akibat
refocusing anggaran dampak covid-19, akan tetapi proyeksi peningkatan kualitas
produk dengan mekanisme publikasi yang tepat seperti riset bersama dan latihan
gabungan dengan TNI ataupun Polri sebagai mitra strategis PINDAD diharapkan akan
mampu meningkatkan kinerja perusahaan di masa mendatang, selain daripada itu
potensi riset pada produk non alutsista seperti alat bantu pernafasan (ventilator) di era
pandemi covid-19 diharapkan mampu meningkatkan kredibilitas serta eksistensi PT.
PINDAD Persero, bahwa selain memiliki kemampuan yang sangat baik dalam industri
alat pertahanan, PINDAD ternyata mampu menjawab tantangan pemerintah untuk

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1348

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

menghasilkan produk non alutsista dengan fungsi yang baik dan mampu dipergunakan
untuk kepentingan masyarakat di era pandemi covid-19.

KESIMPULAN

Kesimpulan dari hasil penelitian bahwa hasil strategi diversifikasi

(menganekaragamkan) produk eksisting dan diversifikasi terhadap strategi pemasaran
yang dilakukan oleh PT. PINDAD Persero, guna bertahan di era pandemi covid-19 yang
mewabah di Indonesia dan Dunia, dan mempengaruhi kebijakan anggaran pemerintah
saat ini. Diversifikasi pada produk eksisting yang berbasis alutsita atau munisi,
dilakukan dengan pengembangan riset pada produk non alutsista seperti material
pendukung alat kesehatan atau ventilator, meskipun secara umum Divisi Munisi PT,
PINDAD Persero belum memiliki kemampuan untuk membuat alat tersebut, akan tetapi
lini produksi Departemen Pendukung yang sangat canggih dirasa mampu untuk
memproduksi komponen pendukung program pembuatan ventilator sesuai arahan
pemerintah. Hal ini juga menjadi jawaban yang sangat positif terhadap tantangan
pemerintah, jika proyek riset pembuatan material pendukung ventilator dinilai cukup
berhasil, maka secara umum mampu meningkatkan kepercayaan pemerintah sebagai
stakeholder dalam kebijakan anggaran nasional, dan hal ini secara tidak langsung
merupakan upaya pemasaran dan pembuktian bahwa PINDAD memiliki kredibilitas
dan kemampuan yang sangat mumpuni baik pada produksi produk pertahanan serta
memproduksi produk komersial guna mempersiapkan alat pertahanan menghadapi
pertempuran generasi baru.

DAFTAR PUSTAKA

Abidin, Yanwar. (2017). Evaluasi Strategi Pengembangan Produk Senjata Senapan

Serbu (SS2) PT. PINDAD Persero dengan Blue Ocean Strategy. 3, (1). 89-115
Alfred, D. Chandler, Jr. (1962). Strategy and Structure: Chapter in the History of the
Industrial Enterprise. Cambridge Mass: MIT Press.
Arifin, F. Haekal. (2019). Strategi Pemasaran Menggunakan Analisis SWOT dengan
Metode Matrix IE Pada Penjualan Combine Multikomoditas Di Bagian
Departemen. 6, (1). 1.839-1.859
Asmoro, N. Dwi. (2018). Role of The Indonesian Navy Task Unit to Supporting
Technology Transfer of Submarine by DSME South Korea – PT. PAL Indonesia. 9,
(1). 74-85
Basuki, Sulistyo. (2006). Metode Penelitian. Jakarta: Wedatama Widya Sastra.
Broderick, J. Clifton. (1992). Propellant Industry: Past, Present, Future. 01-26
Charles Lamb, W.et.al. (2001). Pemasaran. Edisi Pertama, Salemba Empat: Jakarta.
Creswell, John W. (2008). Educational Research, Planning, Conducting, and
Evaluating Qualitative & Quantitative Approaches. London: Sage Publication.
Databoks.
https://databoks.katadata.co.id/search/cse/PDB%2520indonesia%25202020/undefin
ed. Diakses 15. Mei 2020, 20.00 WIB.
Ependi, Deden. (2019). Strategi Produksi “Bom P 100 Live” untuk Pemenuhan
Kebutuhan Dalam Negeri Guna Mendukung Ketahanan Alat Utama Sistem Senjata
(Studi di PT. Dahana (Persero) Subang, Provinsi Jawa Barat). 25, (1). 15-35

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1349

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

Feriaty, S. Rizkia. (2015). Rumusan Strategi Perusahaan PT. PINDAD Persero untuk
Bisnis E-Clip dalam Menghadapi Persaingan Industri. 4, (3). 377-388
Indonesia GDP per capita. https://tradingeconomics.com/indonesia/gdp-per-capita.
Diakses 15. Mei 2020, 20.00 WIB.
Instruksi Presiden (Inpres) nomor: 4 tahun 2020, perihal: Anggaran serta Pengadaan
Barang dan Jasa dalam rangka Percepatan Penanganan Corona Virus Disease
2019 (COVID-19)
Jauch Lawrence R. & Glueck William F. (1999). Manajemen Dan Strategis Kebijakan
Perusahaan. Jakarta: Erlangga.
J. Moleong, Lexy. (2014). Metode Penelitian Kualitatif , Edisi Revisi. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Karim, Silmy. (2014). Membangun Kemandirian Industri Pertahanan Indonesia.
Jakarta: PT. Gramedia.
Katadata.co.id. https://katadata.co.id/telaah/2020/04/22/mewaspadai-ancaman-krisis-
ekonomi-panjang-imbas-pandemi-corona/0. Diakses 15 Mei 2020, 20.00 WIB.
Kautsar, M. Haikal. (2019). Analisis SWOT Inovasi Lini Bisnis PT. PINDAD (Persero)
Pelayanan Keamanan Siber. 4, (1). 01-10
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Jakarta: Indeks Kelompok
Gramedia.
Letter of Intent, BARANAHAN-PINDAD T. A. 2020-2024 Nomor
B/3635/VII/2020/BARANAHAN, tahun 2020
Miles, B. Mathew dan Michael Huberman. (1992). Analisis Data Kualitatif Buku
Sumber Tentang Metode-metode Baru. Jakarta: UIP.
Naipitu, J. Jonathan. (2018). Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Dirgantara Indonesia
dalam Memasarkan Pesawat Terbang N219. 5, (3). 4.243-4.252
Nazir, M. (2016). Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia.
Porter, Michael. 1980. Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and
Competitors. New York: The Free Press.
Rangkuti, Freddy. (2009). Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta:
Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama
Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung: Alfabeta.
Sukmadinata, Nana Syaodih. (2009). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Ulber, Silalahi. (2009). Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT. Refika Aditama.
Undang-undang Republik Indonesia nomor 16 Tahun 2012 bagian keenam, perihal:
Perluasan Usaha, dan Peningkatan Kapasitas Produksi. Pasal 40, pasal 41 dan
pasal 42.
Undang-Undang Republik Indonesia nomor 16 Tahun 2012 bagian ketujuh, perihal:
Pengadaan, Pemeliharaan, dan Perbaikan Peralatan Pertahanan dan Keamanan.
Pasal 43 ayat 1, 2 dan 3.
Zulkarnaen, W., et al. (2020). Comparative Study of Tax Policy Related to COVID-19 in
ASEAN Countries. International Journal of TEST Engineering & Management.
83(2),6519-6528. https://testmagzine.biz/index.php/testmagzine/article/view/8548.

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1350

JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

TABEL, GRAFIK DAN GAMBAR

Tabel 1 Analisis SWOT PT. PINDAD Persero

Sumber :Data primer, diolah oleh penulis

Grafik 1

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1351

JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

DIVISI MUNISI PT. PINDAD

Strategi Pemasaran

Analisis SWOT

Matrix IFAS (Internal Strategic Matrix EFAS (External Strategic

Factors Analysis Summary) Factors Analysis Summary)

Pemecahan

Alternative Strategi dan Pilihan

Gambar 1

Tabel 2. HASIL IFAS

Sumber :Data primer, diolah oleh penulis

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1352

JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

Tabel 2. HASIL EFAS

Sumber :Data primer, diolah oleh penulis

Gambar 2. Diagram Cartesius Strategi PT. PINDAD Persero

Oppurtunity (1.55)

II. Stabilitas I. Growth

Weakness (1.60) 0.25 Strenght (1.85)
0.20

III. Defence IV. Diversifikasi

Threats (1.75)

Sumber: Data primer, Diagram Cartesius Hasil Pengolahan Data Internal dan Eksternal PT. PINDAD
Persero (2020)

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1353

 JIMEA | Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi)
Vol. 5 No. 1, 2021

Tabel 3. Hasil Matrix SWOT PT. PINDAD Persero

Sumber: Data primer, Tabel SWOT Analysis Hasil Pengolahan Data Internal dan Eksternal PT. PINDAD
Persero (2020)

P-ISSN; 2541-5255 E-ISSN: 2621-5306 | Page 1354