Nama : Ivony Prinstela Perangin-angin

NIM : 12010121140216
Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran - A

MARKETING AS EXCHANGE
Paradigma pertukaran muncul sebagai kerangka kerja yang berguna untuk mengkonseptualisasikan perilaku pemasaran.
Kotler, Levy, dkk, mengasumsikan bahwa teori pertukaran dalam pemasaran berkaitan dengan dua pertanyaan, yaitu
pertama, mengapa orang dan organisasi terlibat dalam hubungan pertukaran? dan yang kedua, bagaimana pertukaran
dibuat, diselesaikan, atau dihindari?. Terdapat tiga jenis pertukaran dalam pemasaran, yaitu Restricted Exchange
(Pertukaran Terbatas), Generalized Exchange (Pertukaran Umum), Complex Exchange (Pertukaran Kompleks).
Restricted Exchange adalah pertukaran yang mengacu kepada hubungan timbal balik (memberi kepada dan menerima
dari) dua pelaku yang memiliki karakteristik berupa mempertahankan kualitas dan melibatkan gagasan quid pro quo
(sesuatu yang bernilai ditukar dengan sesuatu yang bernilai juga). Generalized Exchange adalah pertukaran bersifat
univocal yang dilakukan sekurang-kurangnya antara tiga pelaku dalam situasi pertukaran tersebut. Dalam pertukaran
ini, pelaku-pelaku sosial membentuk suatu sistem ketika setiap pelakunya memberi kepada pelaku yang lain, namun
pemberi pertama tidak mendapatkan pemberian balik secara langsung dari orang yang diberinya, melainkan dari orang
lain. Complex Exchange adalah pertukaran bersifat mutual system dimana setiap pelaku hubungan tersebut terlibat
dalam sekurang-kurangnya satu pertukaran langsung, sedangkan keseluruhan sistemnya terorganisir oleh satu
interconnection web yang mencakup seluruh hubungan yang terjadi yang dilakukan sekurang-kurangnya tiga pelaku.
Aktor sosial memperoleh kepuasan atas kebutuhan mereka dengan mematuhi, atau mempengaruhi, perilaku
aktor lain. Secara signifikan, pertukaran pemasaran mengandung makna bagi individu yang melampaui sekadar
penggunaan media untuk memperoleh hasil dalam interaksi. Media yang dikatakan disini adalah media pertukaran yang
merupakan sarana yang digunakan orang untuk berkomunikasi dan mempengaruhi orang lain dalam memenuhi
kebutuhan mereka. Media-media yang dimaksud adalah seperti uang, persuasi, hukuman, kekuasaan (otoritas), bujukan,
dan aktivasi komitmen normatif atau etis, produk barang ataupun jasa. pertukaran itu bukan hanya sekedar transfer
produk atau jasa demi uang. Walaupun kenyataannya pertukaran pemasaran dicirikan oleh kondisi demikian, namun
dibalik itu, ada muatan psikologis dan sosial berkaitan dengan pengalaman, perasaan, serta arti penting setiap pihak
yang terlibat dalam pertukaran yang terjadi. Dalam pertukaran pemasaran terdapat tiga makna yang terkandung di
dalamnya. Pertama, pertukaran utilitarian yang merupakan suatu interaksi ketika barang-barang tertentu diberikan untuk
mendapatkan uang atau barang lain, dan motivasi dibalik tindakan-tindakan tersebut terletak pada penggunaan atau
karakteristik nyata yang umumnya berhubungan dengan objek-objek pertukaran tersebut. Kedua, pertukaran simbolis
yang merupakan suatu pertukaran yang mengacu kepada transfer mutualis berbagai entitas sosial, psikologis atau
entitas-entitas tak nyata lain antara dua belah pihak atau lebih. Ketiga, makna pertukaran yaitu gabungan merupakan
yang mencakup dua aspek sekaligus yakni aspek utilitarian dan aspek simbolis. Nilai yang dihasilkan dari pertukaran
campuran ini dapat berupa atribut-atribut tangible maupun intangible
Social marketing merupakan bagian dari konsep umum pemasaran yang berkaitan dengan penciptaan dan
penyelesaian pertukaran dalam hubungan sosial. Hubungan sosial marketing menunjukkan apa yang disebut pertukaran
umum maupun kompleks. Social marketing melibatkan transfer simbolik dari entitas berwujud dan tidak berwujud, dan
menggunakan berbagai media untuk mempengaruhi pertukaran tersebut. Dengan adanya perkembangan teknologi,
perusahaan dapat memahami dan berinteraksi dengan pelanggan, serta bersaing dalam lingkungan interaktif yang agresif
melalui pengalihan fokus perusahaan dari mengarahkan transaksi (profitabilitas produk) ke memaksimalkan nilai
seumur hidup pelanggan (profitabilitas pelanggan). Dengan situasi ini, maka kita perlu memahami apa yang dimaksud
dari Rethinking Marketing. Rethinking Marketing membahas tentang pergeseran dalam praktik pemasaran karena
adanya perubahan perilaku, ketersediaan dan pemanfaatan sumber daya, evolusi hulu nilai sosial dan pelanggan,
teknologi, inovasi, dan transformasi dalam praktik bisnis. Untuk bersaing dalam lingkungan interaktif yang agresif ini,
perusahaan harus mengalihkan fokus mereka dari mengarahkan transaksi ke memaksimalkan nilai seumur hidup
pelanggan. Itu berarti membuat produk dan merek tunduk pada hubungan pelanggan jangka panjang. Hal ini biasa
disebut dengan istilah Customer-Facing Functions. Hal ini akan berdampak pada perubahan strategi dan struktur
perusahaan yang bertransisi berfokus pada pelanggan, yakni dengan penemuan kembali marketing department sebagai
customer department yang menggantikan CMO dengan Chief Customer Officer (CCO), sehingga membuat manajer
produk dan merek tunduk kepada manajer pelanggan, dan mengawasi fungsi yang berfokus pada pelanggan termasuk
R&D, layanan pelanggan, riset pasar, dan CRM. Perubahan strategi yang dimaksud adalah, perusahaan membutuhkan
metrik baru untuk mengatur keefektifan strategi. Terdapat empat hal penting yang perlu diperhatikan pada proses metrik
baru ini. Pertama, perusahaan perlu mengurangi fokusnya terhadap profitabilitas dan lebih fokus pada profitabilitas
pelanggan. Kedua, perusahaan perlu mengurangi perhatiannya terhadap penjualan saat ini dan lebih memperhatikan
CLV. Ketiga, perusahaan perlu mengalihkan fokus mereka dari ekuitas merek (nilai merek) ke ekuitas pelanggan
(jumlah dari CLV). Dan yang keempat, perusahaan perlu mengurangi perhatiannya pada pangsa pasar saat ini dan lebih
memperhatikan pangsa ekuitas pelanggan (nilai basis pelanggan perusahaan dibagi dengan nilai total pelanggan di
pasar).Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa ketika perusahaan beralih fokus ke pelanggan, maka perusahaan
membutuhkan matrik baru untuk mengukur efektivitas strategi.