Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

16 Riset Konsumen
Bab

Tujuan pembelajaran
16.1Untuk memahami bagaimana melakukan penelitian eksplorasi dan review sekunder
data.
16.2Untuk memahami tujuan dan alat penelitian kualitatif.

16.3Untuk memahami tujuan dan alat penelitian kuantitatif.

16.4Untuk memahami bagaimana menggabungkan penelitian kualitatif dan kuantitatif, pengambilan

sampel, dan analisis data.

D
CINDERELLA ISNEY adalah salah satu karakter paling
terkenal di dunia. Seperti perusahaan mana pun,
Disney perlu memunculkan ide dan penawaran baru
untuk memperluas pasarnya, terutama ketika
perusahaan dengan cepat menyebarkan kontennya kepada
anak-anak melalui berbagai bentuk media, dan tidak hanya
melalui film dan taman hiburan, seperti yang terjadi ketika
Cinderella pertama kali diperkenalkan. Selain itu, unsur-unsur
cerita Cinderella berasal dari Yunani kuno dan karakternya tidak
lagi mencerminkan panutan modern. Oleh karena itu, selama
lima tahun, tim psikolog anak, sosiolog, dan ahli mendongeng
bekerja untuk menciptakan gadis kerajaan baru:Sofia yang
pertama.
Sofia diciptakan setelah studi ekstensif — wawancara dan
pengamatan terhadap anak-anak yang bermain dengan mainan,
mendiskusikan panutan dengan orang tua, dan menguji alur cerita saat
putri baru mulai hidup. Studi mewakiliriset konsumen, yaitu proses dan
alat yang digunakan untuk mempelajari perilaku konsumen yang
dipetakan pada Gambar 16.1. Saat penelitian berlangsung, Disney
menemukan ciri-ciri yang diharapkan oleh anak-anak zaman sekarang,
usia dua hingga lima tahun, di zaman modern
putri, yang, dalam banyak hal, adalah "anti-Cinderella". Sofia tidak
bisa menjadi seorang wanita muda yang mencari seorang pria,
untuk menghindari stereotip gadis yang membutuhkan seorang
pangeran untuk menyelamatkan mereka. Ibu tiri yang jahat juga
tidak bisa hadir. Sofia adalah putri Miranda, seorang tukang sepatu
yang belum menikah, tinggal di sebuah desa di kerajaan Enchancia.
Miranda bertemu dan menikahi King Roland dari Enchancia. Sofia
harus menyesuaikan diri dengan gaya hidup kerajaan, sekolah baru,
dan dua saudara tiri.
Tim pengembangan menguji alur cerita pada anak-anak
prasekolah sebelum menulis naskahnya. Saat menguji satu alur
cerita, para peneliti menemukan bahwa anak-anak tidak memahami
frasa "pesta menginap", dan mengganti nama episode tersebut
menjadi "The Big Sleepover". Saat anak-anak mendengarkan
ceritanya, para peneliti memfilmkan mereka dan membuat catatan,
yang kemudian mereka gunakan untuk mengembangkan plot.
Produser acara menjadikan Sofia anak dari seorang ibu tunggal
karena hal itu menawarkan cara mudah untuk mengeksplorasi
tema anak-anak yang beradaptasi dengan pengaturan hidup baru,
yang dapat dikenali oleh banyak anak kecil. Selain itu, para penulis
memperkenalkan multikultural
 BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 389

FI GU RE 1 6 . 1 Mengembangkan

Proses Riset Konsumen Tujuan

riset konsumen Mengumpulkan

Proses dan alat yang digunakan untuk Sekunder

mempelajari perilaku konsumen. Data

penelitian eksplorasi
Pemeriksaan sumber daya dan bahan Desain Penelitian Kualitatif Desain Penelitian Kuantitatif
yang telah dikumpulkan dan dapat • Metode • Metode
bermanfaat bagi penelitian yang • Kuesioner penyaring • Desain sampel
sedang dilakukan dan sebagian besar • Panduan diskusi • Instrumen pengumpulan data

terdiri dari peninjauan data sekunder.

Mengadakan Riset Kumpulkan Pri Mdata ary

penelitian kualitatif (Menggunakan hig hly terlatih (Biasa hanya oleh
studi yang mencoba menyelidiki wawancara guci) bidang Staf)
motivasi konsumen yang tidak disadari Penyelidikan
atau tersembunyi. Penelitian ini Belajar
menggunakan kelompok fokus, Analitis ze
Data Analisis e Data
wawancara mendalam, motivasi (Subj eaktif) (Keberatan aktif)
penelitian nasional, dan teknik
proyektif.

penelitian kuantitatif Mempersiapkan Mempersiapkan

Laporan Laporan
Mengumpulkan dan menganalisis
data statistik, memanfaatkan
penelitian observasional, eksperimen,
dan penelitian survei.

dinamika keluarga: meskipun Miranda tidak lahir di
Enchancia, dia menikah dengan rajanya. Meski demikian,
Sofia tetaplah putri Disney. Dia cantik, tinggal di kastil,
memakai gaun, dan bahkan mendapat saran dari Cinderella,
yang mengunjunginya di episode pertama.1
Penelitian eksplorasiadalah pemeriksaan sumber daya
dan bahan yang telah dikumpulkan dan dapat bernilai bagi
penelitian yang ada dan sebagian besar terdiri
meninjau data sekunder.Penelitian primeradalah studi
baru yang dirancang dan dikumpulkan secara khusus
untuk tujuan masalah penelitian saat ini. Dua kategori
riset konsumen primer adalahpenelitian kualitatif, yang
terutama terdiri dari kelompok fokus dan wawancara
mendalam, serta metode proyektif; Danpenelitian
kuantitatif, yang meliputi penelitian observasional,
eksperimentasi, dan penelitian survei.

Penelitian Eksplorasi dan Data Sekunder

Tujuan Pembelajaran
16.1Untuk memahami bagaimana
melakukan eksplorasi
penelitian dan ulasan
data sekunder.
Langkah pertama dan tersulit dalam proses riset konsumen adalah menentukan tujuan riset secara
akurat. Apakah untuk segmentasi pasar pembaca elektronik? Apakah untuk mengkaji sikap konsumen
tentang pengalaman belanja online? Berapa persentase rumah tangga yang berbelanja makanan
secara online? Apa pun pertanyaan utama riset, penting bagi manajer pemasaran dan manajer riset
untuk menyepakati sejak awal tujuan dan sasaran spesifik dari studi konsumen yang diusulkan.
Pernyataan tujuan penelitian yang ditulis dengan jelas memastikan bahwa informasi yang dibutuhkan
benar-benar dikumpulkan dan kesalahan yang mahal dapat dihindari.
Jika tujuan penelitian adalah untuk memunculkan ide-ide baru untuk produk atau tema promosi,
peneliti menggunakan penelitian kualitatif. Studi kualitatif terdiri dari kelompok fokus dan/atau
wawancara mendalam satu lawan satu, di mana sampel konsumen diwawancarai secara individual
oleh pewawancara yang terlatih secara profesional. Sebagai alternatif, misalnya, jika tujuan penelitian
adalah untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang cocok dengan demografi atau psikografi
pasar sasaran, atau karakteristik konsumen yang membeli merek tertentu dan apakah mereka setia
merek atau tidak, pemasar melakukan penelitian kuantitatif. .
Umumnya, pemasar menggunakan riset kualitatif sebelum melakukan studi kuantitatif
besar, karena hasilnya memungkinkan pemasar untuk menentukan tujuan riset dari studi besar
dan mahal dengan lebih tepat.
390 BAGIAN V • PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN, ETIKA PEMASARAN, DAN PENELITIAN PENELITIAN KONSUMEN
data sekunder
Informasi yang dikumpulkan
sebelumnya dan tidak dalam
perjalanan studi saat ini
dilakukan.
Langkah kedua dalam proses riset konsumen adalah mencaridata sekunder, didefinisikan sebagai
informasi yang ada yang awalnya dikumpulkan untuk tujuan penelitian selain dari penelitian ini. Alasan untuk
pencarian data sekunder adalah masuk akal untuk menyelidiki apakah informasi yang tersedia saat ini akan
menjawab — sebagian atau bahkan seluruhnya — pertanyaan penelitian yang ada. Tampaknya tidak
bijaksana untuk mengeluarkan tenaga dan uang, dan terburu-buru mengumpulkan informasi baru sebelum
menentukan apakah ada informasi yang tersedia yang akan memberikan setidaknya titik awal yang baik.
Dengan kata lain, jika data sekunder sebagian atau seluruhnya dapat menjawab pertanyaan, penelitian
primer baru dapat dikurangi atau bahkan dihindari sama sekali. Data terkait konsumen sekunder dapat
diamankan dari sumber internal di dalam perusahaan atau organisasi, atau sumber eksternal secara gratis
atau dengan biaya. Subbagian berikut mengeksplorasi data sekunder.
DATA SEKUNDER INTERNAL
Informasi atau data internal dapat terdiri dari informasi internal yang dikumpulkan sebelumnya yang
awalnya digunakan untuk tujuan lain. Mungkin awalnya dikumpulkan sebagai bagian dari audit penjualan,
atau dari panggilan layanan pelanggan sebelumnya, atau surat pertanyaan dari pelanggan, atau
dikumpulkan melalui kartu garansi. Semakin banyak perusahaan menggunakan data sekunder internal
untuk menghitungprofil nilai seumur hidup pelangganuntuk berbagai segmen pelanggan. Profil ini
termasuk biaya akuisisi pelanggan (sumber daya yang diperlukan untuk menjalin hubungan dengan
pelanggan), keuntungan yang dihasilkan dari penjualan individu ke setiap pelanggan, biaya penanganan
pelanggan dan pesanan mereka (beberapa pelanggan mungkin menempatkan pesanan yang lebih kompleks
dan bervariasi yang harganya lebih mahal). untuk menangani), dan durasi hubungan yang diharapkan.
DATA SEKUNDER EKSTERNAL
Data sekunder eksternal berasal dari sumber di luar perusahaan atau organisasi. Mereka mengambil
berbagai bentuk. Beberapa gratis dan dapat ditemukan di perpustakaan umum, informasi lainnya
tersedia hanya dengan biaya nominal, dan masih ada data atau informasi lain yang cukup mahal
untuk diamankan. Bagian berikut membahas beberapa jenis spesifik dari informasi sekunder perilaku
konsumen yang tersedia dari luar perusahaan.
Data Sekunder Pemerintah
Banyak data dikumpulkan oleh badan pemerintah atau lembaga mereka, dan umumnya tersedia
dengan biaya yang sangat kecil. Misalnya, di Amerika Serikat, sumber utama data ini adalah
pemerintah federal, yang menerbitkan informasi yang dikumpulkan oleh banyak lembaga pemerintah
tentang ekonomi, bisnis, dan hampir semua demografi penduduk AS. Penyimpanan terbaik dari
informasi yang dapat diterapkan untuk pemasaran adalah FedStats, the
Biro Sensus AS, dan Buku Fakta Dunia CIA. Pemerintah negara bagian dan lokal, serta studi yang
disiapkan oleh Perserikatan Bangsa-Bangsa dan berbagai pemerintah asing, juga sangat berguna
untuk memeriksa topik perilaku konsumen yang selektif.
Majalah dan Artikel
Data sekunder yang relevan dengan bisnis dari majalah, surat kabar, dan buku dapat
diakses dengan mudah melalui mesin pencari online. Dua contoh yang cukup populer
adalah ProQuest dan LexisNexis. Kedua mesin ini menyediakan akses ke surat kabar besar
sepertiJurnal Wall Street DanThe New York Times; majalah bisnis sepertiMinggu Bisnis,
Forbes,Harta benda,Dan ulasan Bisnis Harvard; dan jurnal pemasaran dan publikasi
terapan yang berfokus khusus pada pemasaran, sepertiUsia Periklanan,Brandweek,Berita
Pemasaran,Jurnal Pemasaran,Jurnal Riset Pemasaran,Jurnal Riset Konsumen, DanJurnal
Pemasaran Eropa. Bahan-bahan ini tersedia di perpustakaan umum dan swasta,
khususnya perpustakaan khusus bisnis.
Perusahaan Riset Sindikasi
Informasi yang tersedia secara komersial tentang konsumen dikumpulkan oleh layanan
penelitian sindikasi yang menjualnya ke pemasar berlangganan. Misalnya, Riset Media Nielsen

Penelitian kualitatif
Tujuan Pembelajaran
16.2Untuk memahami tujuan
dan alat penelitian
kualitatif.
penelitian motivasi
Sebuah “istilah seni” yang mengacu
pada studi kualitatif yang dilakukan oleh
Dr. Ernest Dichter pada tahun 1950-an
dan 1960-an, yang dirancang untuk
mengungkap motivasi bawah sadar atau
tersembunyi konsumen dalam konteks
pembelian dan konsumsi.
BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 391
MyBestSegment menyediakan profil demografis dan gaya hidup konsumen yang berada di setiap kode pos
AS, Ipsos Mendelsohn menawarkan "Survei Media Berpengaruh" kepada pengiklan dan biro iklan mereka,
dan Mediamark mengumpulkan informasi tentang profil audiens majalah. Penelitian di masa depan tentang
keterpaparan konsumen terhadap media akan terdiri dari pemantauan konsumen melalui set-top box kabel
digital. Saat ini, kotak kabel digital terutama digunakan untuk mengirimkan sinyal ke TV konsumen agar
mereka dapat menonton film sesuai permintaan dan untuk memperluas daftar saluran. Namun, receiver ini
dapat dengan mudah merekam semua program yang ditonton konsumen, menjelajahi saluran, menghindari
jeda iklan, dan merekam untuk ditonton nanti, menggunakan perekam video digital yang semakin banyak
ditawarkan oleh perusahaan kabel kepada pelanggan. Sejauh ini, perusahaan kabel enggan memantau
tontonan konsumen dengan cermat karena masalah privasi. Namun, beberapa perusahaan sedang
menjajaki metode yang akan mengubah data dari kotak kabel digital menjadi informasi yang dapat
digunakan untuk menargetkan konsumen dengan tepat sambil tetap melindungi privasi mereka.2
Beberapa layanan komersial mempertahankanpanel konsumen—individu dan rumah tangga yang
melacak pembelian mereka dan dibayar. Anggota panel mencatat pembelian dan kebiasaan menonton
media mereka dalam buku harian yang digabungkan dengan informasi tambahan tentang rumah tangga
yang dikumpulkan oleh, katakanlah, Sensus AS.
Misalnya, produsen papan seluncur khusus menemukan bahwa 10.000 penggemar papan
seluncur salju menggunakan forum diskusi situsnya untuk mengobrol tentang hobi dan
kebiasaan membeli mereka, dan juga untuk menilai berbagai desain papan seluncur salju.
Pemasar snowboard kemudian mulai menjual data yang dikumpulkannya dari panel online ini
ke pemasar lain yang tertarik untuk menargetkan responden muda, kebanyakan laki-laki, yang
begitu antusias mengungkapkan banyak hal tentang diri mereka saat mendiskusikan
snowboard secara online. Demikian pula, produsen mobil membeli data panel perilaku
konsumen tentang pembelian mobil baru-baru ini dari perusahaan panel independen. Sekali
lagi, informasi tentang merek milik pemasar dan merek pesaing, serta informasi tentang
perbedaan demografis di antara rumah tangga yang membeli berbagai merek,
Memperoleh data sekunder sebelum melakukan penelitian primer menawarkan beberapa keuntungan.
Pertama, data sekunder dapat memberikan solusi untuk masalah penelitian dan menghilangkan kebutuhan
akan penelitian primer sama sekali. Bahkan jika tidak demikian, data sekunder yang digunakan dalam
penelitian eksplorasi dapat membantu memperjelas dan menyempurnakan tujuan studi primer, serta
memberikan gagasan tentang pemilihan alat penelitian dan kesulitan yang mungkin terjadi selama studi
skala penuh.
Meskipun informasi sekunder dapat diperoleh lebih murah dan lebih cepat daripada data primer, namun
memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, informasi dapat dikategorikan dalam unit yang berbeda dari yang dicari
peneliti (misalnya, mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok usia 15-20 dan 21-25 tidak berguna bagi peneliti
yang tertarik pada konsumen berusia 17-24 tahun). Beberapa data sekunder mungkin tidak akurat karena kesalahan
dalam mengumpulkan atau menganalisisnya, atau karena data dikumpulkan dengan cara yang bias untuk
mendukung sudut pandang tertentu. Selain itu, data sekunder mungkin sudah usang.
Seperti yang ditunjukkan Gambar 16.1, setelah menganalisis data sekunder yang tersedia, pemasar
dapat menggunakan riset kualitatif atau kuantitatif. Misalnya, jika tujuan mereka adalah menghasilkan
ide produk baru dan bagaimana memposisikan penawaran baru, mereka harus melakukan studi
kualitatif. Di sisi lain, jika mereka ingin membangun deskripsi pelanggan mereka, studi kuantitatif
harus dilakukan.
Tujuan penelitian kualitatif adalah untuk memahami motivasi tersembunyi (lihat Bab 3). Dalam
perilaku konsumen sering diistilahkan dengan studi kualitatifpenelitian motivasi(lihat Bab 3). Bahkan
ketika mereka menyadari motivasi dasar mereka, konsumen tidak selalu mau mengungkapkan alasan
tersebut kepada orang lain, atau bahkan kepada diri mereka sendiri.
Pemimpin gerakan penelitian motivasi adalah psikoanalis Wina Dr. Ernest Dichter, yang,
setelah tiba di New York pada akhir tahun 1930-an, mulai menerapkan teknik psikoanalitik
Freudian kualitatif untuk mengungkap motivasi konsumen yang tersembunyi atau tidak
disadari.3Pada akhir 1950-an dan awal 1960-an, orientasi penelitian ini menjadi sangat populer,
392 BAGIAN V • PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN, ETIKA PEMASARAN, DAN PENELITIAN PENELITIAN KONSUMEN
wawancara mendalam
Wawancara panjang dan tidak
terstruktur yang dirancang untuk
mengungkap sikap dan/atau
motivasi mendasar konsumen.
kelompok yang terfokus
Suatu metode penelitian kualitatif yang
terdiri dari delapan sampai sepuluh
peserta yang bertemu dengan
moderator/peneliti/analis dan
"fokus pada" atau "mengeksplorasi"
produk atau kategori produk
tertentu (atau topik atau subjek lain
yang menjadi minat penelitian).
dan kelompok fokus dan wawancara mendalam digunakan oleh banyak biro iklan dan perusahaan produk
konsumen untuk lebih memahami kebutuhan dan motivasi konsumen. Saat ini, kelompok fokus dan
wawancara mendalam adalah alat penelitian yang sangat mapan yang secara teratur digunakan untuk
mendapatkan wawasan tentang kebutuhan dan motivasi mendasar konsumen. Mereka juga digunakan
untuk mendapatkan masukan konsumen untuk upaya pengembangan produk baru (termasuk penciptaan
produk baru dan bahkan pesan iklan di masa depan).4Karena ukuran sampel seringkali kecil, temuan tidak
dapat digeneralisasikan untuk populasi yang lebih besar. Namun demikian, penelitian kualitatif memberikan
kontribusi yang luas untuk identifikasi awal dan pengembangan kampanye promosi baru dan
pengembangan produk baru yang pada akhirnya dapat disempurnakan melalui berbagai metode penelitian
kuantitatif.
Dalam merancang dan menerapkan strategi penelitian yang tepat untuk melakukan penelitian
kualitatif, peneliti harus mempertimbangkan tujuan penelitian, jenis wawancara yang paling sesuai
dengan tujuan penelitian, dan jenis instrumen data yang paling sesuai. untuk mengamankan
informasi yang dibutuhkan. Meskipun metode penelitian spesifik yang digunakan mungkin berbeda
dalam komposisinya, sebagian besar bentuk pertanyaan penelitian kualitatif berakar pada aspek
psikoanalitik dan klinis psikologi. Secara khusus, mereka menampilkan jenis pertanyaan terbuka dan
jawaban bebas serta penggunaan materi visual untuk merangsang responden mengungkapkan
pemikiran dan keyakinan terdalam mereka.
Metode utama yang digunakan dalam studi kualitatif adalah wawancara mendalam dan/atau sesi kelompok
fokus.
WAWANCARA KEDALAMAN
Awawancara mendalam(disebut juga awawancara satu-satu) adalah wawancara yang panjang dan
tidak terstruktur (biasanya berdurasi 20 hingga 60 menit) antara satu responden dan peneliti yang
sangat terlatih (seringkali orang yang sama yang menjadi moderator sesi kelompok fokus). Umumnya,
strategi pewawancara adalah meminimalkan waktu bicaranya sendiri dan menyediakan waktu
sebanyak mungkin bagi konsumen yang diwawancarai untuk mengungkapkan pikiran dan
perilakunya, dan menanggapi materi verbal dan visual tertentu (mis. kampanye iklan cetak potensial).
Peneliti juga harus membangun suasana yang mendorong responden konsumen untuk santai dan
terbuka agar dapat memberikan wawasan yang berharga. Dalam banyak kasus, peran peneliti adalah
menyelidiki responden dengan mendorong orang tersebut untuk berbicara secara bebas tentang
kategori produk dan/atau merek yang diteliti.
Umumnya, serangkaian wawancara mendalam dilakukan di ruang wawancara yang diatur secara
profesional. Ruangan ini dirancang untuk menyediakan peralatan perekam audio dan video, serta
cermin satu arah bagi klien untuk melihat wawancara tanpa gangguan. (Peneliti memberi tahu para
peserta bahwa mereka sedang diamati.)
Wawancara mendalam memberi para pemasar ide-ide berharga tentang desain atau
desain ulang produk, dan dengan wawasan untuk memposisikan atau memposisikan
ulang produk. Seperti yang sudah disarankan, sebagai bagian dari proyek penelitian
wawancara mendalam, berbagai bahan stimulus dikembangkan untuk meningkatkan
diskusi antara peneliti dan responden. Mereka dapat berbentuk pernyataan konsep tertulis
(menggambarkan ide produk baru), gambar atau foto produk baru, sampel produk aktual,
atau rekaman kasar atau rekaman video dari iklan cetak atau iklan TV. Tujuan dari “materi
stimulus” tersebut adalah untuk membantu responden dalam mengungkapkan pemikiran
batinnya dan untuk mendorong tanggapan yang lebih tepat atau akurat terhadap apa
yang sedang diselidiki. Selama satu hari melakukan wawancara mendalam,
GRUP FOKUS
Akelompok yang terfokusterdiri dari 8 sampai 10 peserta yang bertemu dengan seorang moderator/
peneliti/analis untuk fokus atau mendalami suatu produk atau kategori produk tertentu (atau topik atau

teknik proyektif
Alat penelitian yang mengharuskan
responden untuk menafsirkan rangsangan
yang tidak memiliki arti yang jelas, dengan
asumsi bahwa subjek akan
"mengungkapkan" atau "memproyeksikan"
motif tersembunyi bawah sadar mereka ke
dalam (atau ke) rangsangan yang ambigu.
BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 393
subjek minat penelitian). Selama sesi kelompok fokus (biasanya berdurasi dua jam), peserta
didorong untuk mendiskusikan reaksi mereka terhadap konsep produk dan layanan, atau
kampanye komunikasi pemasaran atau iklan baru.
Karena sebuah kelompok fokus umumnya membutuhkan waktu sekitar 2 (atau kadang lebih) jam untuk
diselesaikan, seorang peneliti umumnya dapat melakukan dua atau tiga kelompok fokus (dengan total
sekitar 30 responden) dalam satu hari; sebaliknya, peneliti yang sama mungkin memerlukan waktu 5 atau 6
hari untuk melakukan 30 wawancara mendalam individu. Analisis tanggapan dari wawancara mendalam dan
kelompok fokus membutuhkan banyak keterampilan di pihak peneliti. Seperti wawancara mendalam, sesi
kelompok fokus selalu direkam dengan audiotape dan videotape untuk membantu dalam analisis dan untuk
memberikan catatan sesi kepada klien. Seperti wawancara mendalam, kelompok fokus biasanya diadakan di
ruang konferensi yang dirancang khusus dengan cermin satu arah yang memungkinkan pemasar dan staf
biro iklan mengamati sesi tanpa mengganggu atau menghambat responden.
Beberapa pemasar lebih memilih kelompok fokus karena mereka merasa bahwa interaksi
dinamis antara peserta yang terjadi dalam kelompok fokus cenderung menghasilkan lebih
banyak ide dan wawasan baru daripada wawancara mendalam. Selain itu, pengaturan waktu
terkadang sangat kritis. Dalam kasus seperti itu, sekali lagi, kelompok fokus dapat dipilih karena
umumnya membutuhkan waktu lebih sedikit untuk menyelesaikan serangkaian kelompok fokus
daripada proyek wawancara mendalam individu. Pemasar lain (dan khususnya profesional biro
iklan) lebih memilih wawancara individu atau wawancara mendalam karena mereka percaya
bahwa responden yang diwawancarai secara individual bebas dari tekanan kelompok dan
cenderung tidak memberikan tanggapan yang dapat diterima secara sosial (dan belum tentu
jujur). Selain itu, peserta tunggal lebih cenderung tetap memperhatikan selama seluruh
wawancara,
Apanduan diskusiadalah garis besar langkah demi langkah yang menetapkan garis pertanyaan yang
perlu peneliti tutupi dengan responden dalam wawancara mendalam, atau sekelompok responden selama
sesi kelompok fokus. Beberapa moderator-peneliti lebih suka mengikuti secara dekat (pertanyaan demi
pertanyaan) urutan yang ditetapkan dalam panduan diskusi; moderator-peneliti lainnya “mengikuti arus” dan
membiarkan responden tunggal atau peserta kelompok fokus untuk pergi ke arah yang ternyata menjadi
sangat penting bagi mereka. Anehnya, seorang peneliti yang baik, mengikuti pendekatan pertanyaan demi
pertanyaan atau mengikuti arus, akan cenderung menyelesaikan dengan lebih banyak informasi daripada
yang semula diantisipasi oleh klien. Memang, umum bagi penelitian kualitatif untuk menghasilkan wawasan
penting yang strategis yang tidak diantisipasi atau bahkan dicari sebelum penelitian kualitatif yang
sebenarnya dilakukan. Wawasan “ekstra” semacam itu merupakan manfaat khusus dari wawancara
mendalam dan kelompok fokus karena dapat memberikan informasi yang sangat berharga dan tidak
terduga.
Ketika datang untuk memanfaatkan motif yang mendasari individu,teknik proyektifadalah alat
yang berguna, dipinjam dari teori dan praktik psikoanalitik dan diadaptasi untuk mempelajari asosiasi
konsumen yang tidak sadar yang mungkin menyembunyikan atau menekan beberapa pemikiran atau
reaksi mereka. Dengan demikian, latihan proyektif terdiri dari berbagai tes terselubung yang
mengandung rangsangan ambigu, seperti kalimat yang tidak lengkap, gambar atau kartun tanpa
judul, tes asosiasi kata, dan penokohan orang lain. Semuanya dirancang untuk memudahkan
konsumen mengekspresikan diri dan mengungkapkan motivasi batin mereka. Teknik proyektif
kadang-kadang diberikan sebagai bagian dari penelitian kelompok fokus tetapi lebih sering digunakan
selama wawancara mendalam. Beberapa metode proyektif yang paling umum digunakan ditampilkan
di Bab 3.
Selama 5 sampai 10 tahun terakhir, ada banyak minat, uji coba, dan penerimaan kelompok
fokus online dan wawancara mendalam. Namun, apa yang disebut sebagai “grup fokus online”
bisa sangat bervariasi. Di satu sisi, sifat dan kualitasnya bisa sangat mirip dengan kelompok
fokus tradisional (yaitu, sesi diadakan di fasilitas kelompok fokus lokal, dengan moderator dan
peserta berinteraksi bersama). Dalam kasus seperti itu, kelompok-kelompok ini seringkali
merupakan sesi kelompok fokus asli yang “disiarkan” ke laptop masing-masing klien, atau ke
fasilitas penelitian “saudara” di kampung halaman klien, dan dilihat oleh sekumpulan klien. Di
394 BAGIAN V • PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN, ETIKA PEMASARAN, DAN PENELITIAN PENELITIAN KONSUMEN
Penelitian kuantitatif
Tujuan Pembelajaran
16.3Untuk memahami tujuan
dan alat penelitian
kuantitatif.
keabsahan
Suatu ukuran memiliki validitas jika memang
benar mengumpulkan data yang sesuai yang
diperlukan untuk menjawab pertanyaan atau
tujuan yang dinyatakan dalam tahap
pertama (tujuan) dari proses penelitian.
keandalan
Suatu ukuran memiliki reliabilitas jika
pertanyaan yang sama, yang ditanyakan pada
sampel yang sama, menghasilkan temuan yang
sama.
penelitian observasional
Alat penelitian di mana pemasar
mendapatkan pemahaman mendalam
tentang hubungan antara orang dan
produk dengan mengamati mereka
dalam proses membeli dan/atau
menggunakan produk.
di sisi lain, ada pilihan untuk memilih perusahaan riset khusus online, seperti Harris Interactive,
yang menyediakan layanan perekrutan kelompok fokus dari panel konsumen online yang
sangat besar yang siap berpartisipasi. Selain itu, Harris Interactive memiliki kemampuan untuk
menawarkan klien akses ke "versi virtual" dari grup fokus tradisional. Secara khusus, ini dapat
menyediakan lingkungan "ruang grup fokus virtual"—di mana peserta konsumen dan
moderator dapat masuk untuk berpartisipasi dalam sesi grup fokus online. Dalam beberapa hal,
ini bisa serupa dengan sesi grup fokus offline biasa.
Pemasar menggunakan riset kuantitatif untuk memahami penerimaan berbagai
produk atau merek tertentu, serta dampak pesan promosi terhadap konsumen.
Dalam kasus lain, tujuannya adalah untuk membantu pemasar dalam menunjukkan
dengan tepat tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu produk, layanan,
distributor, atau pengecer, atau mungkin untuk mencoba mengidentifikasi area di
mana konsumen memiliki kebutuhan yang belum terpenuhi, atau bahkan mencoba
untuk lebih baik. memprediksi” kebutuhan atau perilaku konsumen di masa depan.
Kategori luas penelitian kuantitatif meliputi eksperimen, teknik survei, dan observasi.
Temuan bersifat deskriptif dan empiris, dan, jika dikumpulkan dengan menggunakan
sampel yang tepat, dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar. Karena data
yang dikumpulkan bersifat kuantitatif, mereka cocok untuk analisis statistik yang
canggih. Berikutnya,
VALIDITAS DAN KEANDALAN
Instrumen pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian kualitatif harus memenuhi dua kriteria:
1.Keabsahan:Data yang dikumpulkan berlaku untuk tujuan penelitian dan pertanyaan. Data yang dikumpulkan harus
memungkinkan para peneliti untuk mengkonfirmasi atau menolak pendapat dan firasat mereka sebelumnya.
2.Keandalan:Penelitian dikatakan memiliki reliabilitas jika pertanyaan yang sama, yang diajukan dari sampel yang
sama, menghasilkan temuan yang sama. Seringkali, sampel dibagi secara sistematis menjadi dua, dan masing-
masing separuh diberikan kuesioner yang sama untuk diisi. Jika hasil dari setiap setengahnya serupa, maka
kuesioner tersebut dikatakan reliabel.
Sebelum pemilu November 2016, jajak pendapat sangat memprediksikan bahwa Hillary Clinton
akan menjadi presiden Amerika Serikat berikutnya. Jadi, ketika Donald Trump menang, peneliti dan
pemasar mengajukan pertanyaan serius tentang bagaimana mereka mempelajari konsumen,
menggunakan data, dan menghitung nilai fakta—dengan kata lain, memeriksa ulang validitas dan
reliabilitas penelitian mereka. Pemasar, khawatir bahwa data tidak memberi tahu mereka semua yang
perlu mereka ketahui, telah mempertimbangkan untuk meningkatkan penggunaan wawancara
pribadi daripada mengandalkan sebagian besar survei besar.5Beberapa biro iklan telah merefleksikan
sampel yang dipilih, yang tidak menyertakan cukup pemilih pedesaan, frustrasi ekonomi,
ketidakpercayaan elit, antiglobalisasi — yang memilih Trump.6
PENELITIAN OBSERVASI
Menonton atau mengamati dengan cermat tindakan pembelian dan konsumsi konsumen, terutama di
lingkungan yang realistis (misalnya, di toko, di mal, menonton TV, dan bahkan di lingkungan rumah mereka),
adalah cara yang sangat mendalam untuk mempelajari apa yang berharga atau bermakna bagi konsumen. .
Penelitian observasionaladalah alat penelitian yang penting karena pemasar menyadari bahwa seringkali
cara terbaik untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang hubungan antara orang dan produk
adalah dengan mengamati mereka dalam proses membeli dan/atau menggunakan produk.7
 BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 395

Mengamati konsumen dalam tindakan memungkinkan peneliti untuk memahami apa yang
dilambangkan oleh produk kepada konsumen dan memberikan wawasan yang lebih besar
tentang ikatan antara orang dan produk yang merupakan inti dari loyalitas merek. Hal ini juga
penting dalam mengungkap isu atau masalah pada suatu produk. Banyak perusahaan besar
dan agen periklanan menggunakan peneliti/pengamat terlatih untuk menonton, mencatat, dan
terkadang merekam video konsumen di toko, mal, atau bahkan (dengan izin) di rumah mereka
sendiri. Misalnya, dalam mempelajari tanggapan terhadap Listerine rasa mint baru, para
pemasar menyewa sebuah firma riset yang membayar 37 keluarga di Kota New York untuk
memasang kamera di kamar mandi mereka untuk merekam penggunaan obat kumur. Studi
tersebut menemukan bahwa konsumen yang menggunakan Scope mengibaskan produk dan
memuntahkannya. Sebaliknya,8Procter & Gamble (P&G) mengirimkan kru video ke sejumlah
rumah tangga di seluruh dunia, yang memungkinkan eksekutif P&G di Cincinnati menyaksikan
seorang ibu di Thailand memberi makan bayinya. Mereka menemukan bahwa sang ibu
melakukan banyak tugas saat memberi makan bayinya dan bahkan melirik TV-nya dari waktu ke
waktu. Memahami perilaku tersebut dapat mengarah pada pengembangan produk dan paket
yang akan memberi P&G keunggulan kompetitif yang kuat di pasar.9

Sebagai alternatif untuk memiliki pengamat yang terlatih untuk melihat konsumen, beberapa perusahaan lebih
suka menggunakan perangkat mekanis atau elektronik, seperti alat penghitung atau perekam video untuk
menangkap perilaku atau tanggapan pelanggan terhadap stimulus pemasaran tertentu. Misalnya, ketika Duane
Reade—rantai besar toko obat di dalam dan sekitar New York City—mempertimbangkan lokasi untuk toko baru,
perusahaan menggunakan sinar elektronik atau penghitung tangan untuk menghitung jumlah orang yang lewat
pada waktu yang berbeda dan dalam kondisi cuaca yang berbeda.10Perencana pemerintah menggunakan data yang
dikumpulkan dari perangkat elektronik E-ZPass di mobil penumpang untuk memutuskan jalan mana yang harus
diperluas, dan bank menggunakan kamera keamanan untuk mengamati masalah yang mungkin dialami pelanggan
dalam menggunakan ATM.
Semakin banyak konsumen yang menggunakan sistem otomatis dalam pembelian mereka karena
instrumen ini membuat pembelian menjadi lebih mudah dan seringkali memberikan imbalan untuk
menggunakannya. Misalnya, konsumen yang menggunakan kartu frequent shopper supermarket sering
menerima penawaran khusus untuk diskon promosi yang disesuaikan untuk mereka di konter pembayaran.
Penonton bioskop yang memesan tiket secara online dapat mengambilnya di perangkat mirip ATM di
bioskop dan menghindari antrean di box office. Karena konsumen menggunakan teknologi yang semakin
nyaman, seperti kartu kredit dan ATM, E-ZPasses, kartu pembelanja yang sering berbelanja, telepon seluler,
dan yang terpenting, belanja online, ada semakin banyak catatan elektronik tentang pola konsumsi mereka.

Kasino perjudian berada di garis depan dalam mengembangkan sistem yang melacak data pelanggan individual yang dikumpulkan selama berbagai tahap kunjungan

pelanggan, dan mencocokkan fakta dengan data yang dikumpulkan selama kunjungan sebelumnya oleh pelanggan tersebut (termasuk penggunaan pengeluaran). Kasino

menggunakan data ini untuk mengklasifikasikan pengunjung ke dalam kategori berdasarkan “tingkat loyalitas” mereka, dan mengimplementasikan hadiah terkait yang dikirimkan

segera. Misalnya, biasanya sekitar 50.000 orang per hari mengunjungi Foxwoods Resort Casino di Connecticut. Sebagian besar dari mereka menggunakan kartu magnetik yang

disebut "kartu pemain yang sering". Sistem jaringan elektronik canggih memantau pola permainan, kebiasaan makan, dan preferensi ruangan semua pengunjung. Dalam beberapa

detik setelah pemain duduk di meja, manajer kasino dapat membaca riwayat tamu di layar, termasuk minuman beralkohol yang disukai dan kebiasaan bermain game. Karena ada

tag elektronik dalam chip yang dikeluarkan untuk setiap pemain, ketika seorang pemain meninggalkan meja, catatannya diperbarui secara instan dan tersedia di titik kontak mana

pun untuk pelanggan tersebut di seluruh kompleks kasino. Dengan demikian, kasino dapat langsung memberi penghargaan kepada pelanggan yang baik untuk bisnis dengan

memberikan makanan gratis dan peningkatan kamar serta mengundang mereka untuk berjudi di ruang tunggu VIP yang ditentukan. Pelanggan menyukai kartu pemain yang sering

karena kartu memungkinkan mereka untuk melacak pengeluaran mereka, dan kasino mendapat manfaat dari setiap gesekan kartu karena memberikan lebih banyak informasi

tentang setiap pelanggan. catatannya diperbarui secara instan dan tersedia di titik kontak mana pun untuk pelanggan tersebut di seluruh kompleks kasino. Dengan demikian, kasino

dapat langsung memberi penghargaan kepada pelanggan yang baik untuk bisnis dengan memberikan makanan gratis dan peningkatan kamar serta mengundang mereka untuk

berjudi di ruang tunggu VIP yang ditentukan. Pelanggan menyukai kartu pemain yang sering karena kartu memungkinkan mereka untuk melacak pengeluaran mereka, dan kasino

mendapat manfaat dari setiap gesekan kartu karena memberikan lebih banyak informasi tentang setiap pelanggan. catatannya diperbarui secara instan dan tersedia di titik kontak

mana pun untuk pelanggan tersebut di seluruh kompleks kasino. Dengan demikian, kasino dapat langsung memberi penghargaan kepada pelanggan yang baik untuk bisnis dengan

memberikan makanan gratis dan peningkatan kamar serta mengundang mereka untuk berjudi di ruang tunggu VIP yang ditentukan. Pelanggan menyukai kartu pemain yang sering

karena kartu memungkinkan mereka untuk melacak pengeluaran mereka, dan kasino mendapat manfaat dari setiap gesekan kartu karena memberikan lebih banyak informasi

tentang setiap pelanggan.

396 BAGIAN V • PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN, ETIKA PEMASARAN, DAN PENELITIAN PENELITIAN KONSUMEN
observasi fisiologis Alat riset pasar
yang menggunakan instrumen
elektronik yang melacak respons
tubuh terhadap rangsangan.
percobaan (penelitian biasa) Pendekatan
penelitian konsumen yang dirancang untuk
mengidentifikasi hubungan sebab-akibat di
antara faktor-faktor yang berhubungan
dengan pembelian.
Kasino memiliki dua sistem komputer yang identik dan, jika diperlukan, dapat segera beralih ke cadangan dan
dengan demikian menghindari hilangnya ribuan dolar yang terjadi selama periode operasi yang singkat bahkan
tanpa komputer.11Semakin banyak kasino yang menggunakan perangkat lunak yang semakin canggih untuk
menciptakan hadiah pribadi dan waktu nyata bagi pelancong harian yang bertaruh dengan jumlah uang yang relatif
kecil—$50 hingga $100 per kunjungan—tetapi sering mengunjungi kasino. Kasino telah mengakui bahwa meskipun
konsumen ini bertaruh sedikit uang per perjalanan, mereka melihat game sebagai hiburan utama mereka, dan
mengamati perilaku mereka dan segera menggunakan data untuk mendorong mereka membelanjakan lebih banyak
uang kemungkinan akan meningkatkan keuntungan secara besar-besaran dari waktu ke waktu.12
Ada bentuk lain dari observasi mekanis yang melibatkan pemantauan penjualan
produk. Komponen utama dari keunggulan kompetitif Wal-Mart adalah penggunaan
teknologi raksasa ritel dalam audit produknya. Pada saat tertentu, perusahaan mengetahui
apa yang dijual, seberapa cepat, dan berapa banyak produk yang tersisa dalam
persediaannya. Mempertahankan persediaan kecil dan memindahkan produk dengan
cepat memungkinkan perusahaan menurunkan harga dan menarik lebih banyak
pelanggan. Rekor laba Wal-Mart berasal dari laba per item yang rendah dikalikan dengan
penjualan miliaran produk dengan cepat, dan juga memindahkan produk dengan cepat ke
tempat konsumen cenderung membelinya. Misalnya, setelah mengamati bahwa penjualan
strawberry Pop-Tarts meningkat secara dramatis sebelum badai dan bahwa penjual teratas
sebelum badai adalah bir,13
Pemasar juga menggunakanobservasi fisiologisperangkat yang memantau pola
pemrosesan informasi responden. Misalnya, kamera mata elektronik dapat digunakan untuk
memantau pergerakan mata subjek yang melihat serangkaian iklan untuk berbagai produk, dan
sensor elektronik yang ditempatkan di kepala subjek dapat memantau aktivitas otak dan tingkat
perhatian mereka yang terlibat dalam melihat setiap iklan. Ahli saraf memantau fungsi kognitif
di 12 wilayah otak yang berbeda sementara konsumen menonton iklan untuk produk yang
berbeda mengklaim bahwa data yang dikumpulkan menunjukkan tingkat perhatian responden
dan decoding serta mengingat pesan promosi.14
PENELITIAN PENYEBAB
Eksperimen (penelitian kausal)mengidentifikasi hubungan sebab-akibat di antara faktor-faktor. Misalnya,
adalah mungkin untuk menguji daya tarik penjualan relatif dari banyak jenis variabel, seperti desain paket,
poin harga alternatif, dan penawaran promosi yang berbeda, dengan eksperimen yang dirancang untuk
mengidentifikasi sebab dan akibat. Dalam bentuk percobaan yang paling sederhana, hanya satu variabel
yang dimanipulasi (disebutvariabel bebas) sementara semua elemen lainnya tetap konstan. Apercobaan
terkontrolmemastikan bahwa setiap perbedaan dalam hasil (thevariabel tak bebas, yang paling sering
penjualan) disebabkan oleh perlakuan yang berbeda dari variabel yang diteliti dan bukan karena faktor
asing.
Misalnya, satu penelitian menguji keefektifan penggunaan endorser yang menarik versus yang
tidak menarik dalam mempromosikan dua jenis produk: produk yang digunakan untuk meningkatkan
daya tarik seseorang (misalnya parfum pria) dan produk yang tidak (misalnya pena). Endorser yang
digunakan adalah tokoh fiktif bernama Phil Johnson yang digambarkan sebagai anggota tim polo air
Olimpiade AS. Foto yang menggambarkan endorser yang menarik adalah gambar pindaian dari
seorang pria atletis yang tampan, sedangkan foto yang menggambarkan endorser yang tidak menarik
adalah gambar yang sama yang dimodifikasi secara grafis untuk mengurangi daya tarik. Subjek
melihat setiap kombinasi produk endorser selama 15 detik (mensimulasikan tampilan iklan cetak yang
sebenarnya) dan kemudian mengisi kuesioner yang mengukur sikap dan niat beli mereka terhadap
produk yang diiklankan. Dalam studi ini, kombinasi produk (yaitu, digunakan/tidak digunakan untuk
meningkatkan daya tarik seseorang) dan daya tarik endorser (yaitu, endorser yang menarik atau tidak
menarik) adalah "perlakuan yang dimanipulasi" (yaitu, variabel independen), dan kombinasi dari sikap
dan niat beli terhadap produk adalah variabel dependen. Studi ini menemukan bahwa endorser yang
atraktif lebih efektif dalam mempromosikan kedua jenis produk tersebut.15

uji pemasaran
s memilih pasar geografis, yang
mungkin mewakili pasar lain, dan
kemudian memperkenalkan produk
(yaitu, semua elemen bauran
pemasaran) untuk memeriksa
tanggapan konsumen terhadap
penawaran dalam kondisi
pemasaran yang sebenarnya.
BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 397
Sebuah aplikasi utama dari penelitian kausal adalahuji pemasaran. Kadang-kadang, bahkan setelah
melakukan wawancara mendalam, kelompok fokus, dan penelitian survei, perusahaan pemasaran menyadari
bahwa mereka masih perlu mendapatkan umpan balik dunia nyata tambahan untuk produk, layanan, atau
program komunikasi pemasaran baru yang sedang dipertimbangkan, sebelum mereka berkomitmen. untuk
peluncuran pemasaran skala penuh. Dalam situasi seperti itu, uji pemasaran adalah langkah logis berikutnya.
Tes pemasaran biasanya mencakup pemilihan area pasar tunggal yang representatif dan kemudian
melakukan pengenalan pasar (hanya di pasar itu) untuk menguji respons konsumen yang sebenarnya
terhadap upaya pemasaran dalam kondisi pemasaran yang sebenarnya. Dari upaya pemasaran uji,
perusahaan pemasaran berharap dapat memproyeksikan bagaimana seluruh pasar dapat merespons upaya
pemasarannya, tanpa risiko penuh yang terkait dengan melewatkan tahap uji pemasaran. Lebih jauh lagi,
beberapa perusahaan riset melakukan eksperimen skala kecil yang menguji tanggapan konsumen terhadap
strategi pemasaran alternatif. Ini dapat dilakukan sebelum memilih produk baru, mendesain ulang paket,
mengubah harga produk, atau mencoba kampanye pemasaran baru. Semua ini adalah tindakan pemasaran
yang dapat mengambil manfaat dari eksperimen skala kecil yang memanipulasi variabel dalam pengaturan
yang terkontrol untuk memprediksi penjualan atau mengukur kemungkinan respons terhadap produk.
Tidak seperti pasar uji dunia nyata, banyak eksperimen dilakukan di lingkungan laboratorium.
Saat ini, beberapa peneliti menggunakan "metode realitas virtual". Misalnya, dalam uji pasar,
responden dapat melihat, di layar komputer, rak supermarket yang berisi banyak produk, termasuk
versi berbeda dari produk yang sama; mereka dapat "mengambil" item dengan menyentuh gambar,
memeriksanya dengan memutar gambar menggunakan track ball, dan memasukkannya ke keranjang
belanja jika mereka memutuskan untuk membelinya. Peneliti mengamati berapa lama waktu yang
dihabiskan responden dalam melihat produk, waktu yang dihabiskan dalam meneliti setiap sisi
kemasan, produk yang dibeli, dan urutan pembelian. Secara umum, sangat penting bagi pemasar
untuk terus bereksperimen dan menguji pasar produk dan layanan mereka.16
MENGHUBUNGI RESPONDEN
Survei konsumen dapat dilakukan secara langsung, melalui surat, melalui telepon, atau online.
Masing-masing metode survei ini memiliki kelebihan dan kekurangan tertentu yang harus ditimbang
oleh peneliti saat memilih metode kontak.
Survei wawancara pribadiberlangsung di ruang publik atau area perbelanjaan ritel, seperti di
dalam area publik mal, atau ruang sewaan di dalam kantor yang berlokasi di mal. Yang terakhir,
disebut sebagai "penyadapan mal," lebih sering digunakan, sebagai pengganti wawancara di rumah
yang biasa dilakukan, karena tingginya insiden wanita pekerja yang tidak berada di rumah dan
keengganan banyak orang saat ini untuk melakukannya. membiarkan orang asing masuk ke rumah
mereka.
Survei teleponjuga digunakan untuk mengumpulkan data konsumen; namun, malam hari dan akhir pekan
seringkali merupakan satu-satunya waktu untuk menjangkau responden telepon, yang cenderung kurang tanggap—
jika tidak secara aktif bermusuhan—terhadap telepon yang mengganggu makan malam, menonton televisi, atau
relaksasi umum. Namun, masalah lain muncul dari peningkatan penggunaan mesin penjawab, sistem pesan suara
perusahaan telepon, dan ID penelepon untuk menyaring panggilan. Beberapa perusahaan riset pasar telah
mencoba mengotomatiskan survei telepon, tetapi banyak responden bahkan kurang bersedia untuk berinteraksi
dengan suara elektronik daripada pewawancara langsung. Tabel 16.1 membandingkan metode kontak survei.
Survei suratdilakukan dengan mengirimkan kuesioner langsung ke individu di rumah mereka. Salah satu
masalah utama kuesioner surat adalah tingkat respons yang rendah, tetapi para peneliti telah mengembangkan
sejumlah teknik untuk meningkatkan pengembalian, seperti melampirkan amplop yang dicap, alamat sendiri,
menggunakan kuesioner provokatif, dan mengirimkan pemberitahuan terlebih dahulu serta surat susulan. Selain itu,
untuk mengatasi masalah yang sedang berlangsung dari tingkat respons yang rendah terhadap survei surat yang
tidak diminta, beberapa perusahaan pemasaran konsumen membuat panel konsumen mereka sendiri yang sedang
berlangsung dan secara berkala mengirimkan atau mengirimkan kuesioner melalui email kepada peserta panel
konsumen untuk diisi. Sebagai motivasi untuk menyelesaikan tugas, dan memastikan tingkat respons yang
memuaskan, biasanya membayar biaya partisipasi yang telah diatur sebelumnya kepada responden untuk setiap
398 BAGIAN V • PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN, ETIKA PEMASARAN, DAN PENELITIAN PENELITIAN KONSUMEN

putaran survei selesai. Kadang-kadang anggota panel juga diminta untuk mencatat
pembelian mereka.17
Survei emailadalah alternatif yang semakin populer untuk menggunakan layanan pos sebagai sarana
penyebaran kuesioner kepada konsumen sasaran. Salah satu daya tarik utama menggunakan email adalah
mudah dan cepatnya mendistribusikan survei ke seluruh dunia seperti halnya mendistribusikannya ke bawah
blok. Selain itu, dengan daftar alamat email yang akurat, sangat murah untuk mendistribusikan kuesioner
dalam jumlah besar sekalipun. Kita dapat berharap bahwa saat dunia semakin beralih ke Web untuk
berbagai jenis komunikasi sosial, kita akan melihat pertumbuhan email yang berkelanjutan sebagai cara
untuk mendistribusikan survei.18
Selain itu, telah terjadi peningkatan pesat dalam jumlah konsumen yang tertarik untuk berpartisipasi
survei internet. Calon responden diarahkan ke situs web pemasar (atau perusahaan peneliti) melalui iklan
online atau undangan email yang ditargetkan. Seringkali, tanggapan terhadap survei online berasal dari
responden konsumen yang dipilih sendiri, sehingga hasilnya tidak dapat diproyeksikan ke populasi yang
lebih besar. Sebagian besar jajak pendapat komputer meminta responden untuk melengkapi profil yang
terdiri dari pertanyaan demografis yang memungkinkan peneliti mengklasifikasikan tanggapan terhadap
pertanyaan produk atau layanan substantif. Kelebihan dan keterbatasan sarana yang digunakan untuk
menghubungi responden tercantum pada Tabel 16.1.

KUESIONER
Untuk penelitian kuantitatif, instrumen pengumpulan data primer adalah kuesioner, yang dapat
dikirim melalui surat atau online ke responden terpilih untuk administrasi mandiri, atau dapat
dilakukan oleh pewawancara lapangan secara langsung atau melalui telepon. Untuk memotivasi
responden meluangkan waktu untuk menanggapi survei, peneliti menemukan bahwa kuesioner
harus menarik, objektif, tidak ambigu, mudah diisi, dan umumnya tidak memberatkan. Untuk
meningkatkan analisis dan memfasilitasi klasifikasi tanggapan ke dalam kategori yang
bermakna, kuesioner menyertakan pertanyaan substantif yang relevan dengan tujuan
penelitian dan pertanyaan demografis yang relevan. Kuesioner terdiri dari dua jenis pertanyaan:

1.Pertanyaan terbukamembutuhkan jawaban dengan kata-kata responden sendiri (misalnya, pertanyaan

jenis esai).

2.Pertanyaan tertutupmeminta responden untuk memeriksa jawaban yang sesuai dari daftar
pilihan (misalnya, pilihan ganda dan pertanyaan benar atau salah).

Pertanyaan terbuka menghasilkan informasi yang lebih mendalam tetapi lebih sulit untuk
dikodekan dan dianalisis; pertanyaan tertutup relatif sederhana untuk ditabulasi dan dianalisis, tetapi
jawabannya terbatas pada tanggapan alternatif yang diberikan (yaitu, wawasan yang ada dari
perancang kuesioner).
Saat menyusun kuesioner, peneliti harus mempertimbangkan hal-hal berikut:

1.Hindari pertanyaan yang mengarahkan. Misalnya, pertanyaan seperti, “Apakah Anda sering berbelanja di toko
hemat biaya seperti Staples?” atau, “Apakah Anda tidak puas dengan layanan yang Anda terima di Staples hari
ini?” memperkenalkan bias ke dalam survei.

TABEL 16.1 Menghubungi Responden

SURAT TELEPON PRIBADI ON LINE
WAWANCARA

Biaya Rendah Sedang Tinggi Rendah

Kecepatan Lambat Segera Lambat Cepat

Respon se Rate Rendah Sedang Tinggi Pilih sendiri D

Geogra Fleksibilitas foto Bagus sekali Bagus Sulit Bagus sekali

Intervi eadalah Bias T/A Sedang Bermasalah T/A

Intervi eadalah Pengawasan T/A Mudah Sulit T/A
 BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 399

2.Hindari dua pertanyaan dalam satu. Misalnya, “Menurut Anda, apakah Anda menghemat uang dan menerima
pelayanan yang baik saat terakhir kali mengunjungi Staples?” benar-benar gabungan dua pertanyaan; mereka harus
dinyatakan secara terpisah.

3.Pertanyaan harus jelas. Misalnya, “Di mana biasanya Anda berbelanja

perlengkapan kantor?” tidak jelas karena katabiasanyatidak jelas.
4.Gunakan kata-kata yang biasa digunakan konsumen. Misalnya, jangan gunakan kata kerjauntuk memperbaiki; sebaliknya,

gunakan kata kerjamembenarkan.

5.Pastikan responden mampu menjawab pertanyaan. Misalnya, kecil kemungkinan

responden dapat menjawab pertanyaan seperti, “Berapa banyak iklan koran atau TV
untuk Staples yang Anda baca atau lihat selama sebulan terakhir?”
6.Pastikan bahwa responden bersedia untuk menjawab pertanyaan. Pertanyaan tentang uang, masalah kesehatan,
kebersihan pribadi, atau preferensi seksual dapat mempermalukan responden dan menyebabkan mereka tidak
menjawab. Terkadang mengajukan pertanyaan dengan cara yang tidak terlalu pribadi dapat membantu menghasilkan
lebih banyak tanggapan. Misalnya, daripada bertanya kepada konsumen yang lebih tua apakah mereka mengalami
inkontinensia, peneliti harus bertanya, “Jutaan orang Amerika mengalami beberapa tingkat inkontinensia. Apakah
Anda atau siapa pun yang Anda kenal mengalami kesulitan ini?”

7.Urutan pertanyaan. Pertanyaan pembuka harus cukup menarik untuk “menarik” responden untuk
berpartisipasi; pertanyaan harus dilanjutkan dalam urutan yang logis; dan pertanyaan
demografis (klasifikasi) harus ditempatkan di bagian akhir, di mana pertanyaan tersebut lebih
mungkin untuk dijawab.

Dalam Bab 6, kita membahas pentingnya meneliti sikap konsumen. Ukuran utama
untuk menilai sikap adalah skala Likert, skala perbedaan semantik, skala niat perilaku,
dan skala urutan peringkat.
1.Di sebuahskala Likert, responden menunjukkan tingkat “setuju” atau “tidak setuju” mereka
dengan serangkaian pernyataan, masing-masing mengacu pada objek yang diselidiki. Skala
tersebut terdiri dari jumlah pilihan setuju/tidak setuju yang sama di kedua sisi pilihan netral.
Manfaat utama dari skala Likert adalah memberi peneliti pilihan untuk mempertimbangkan
tanggapan terhadap setiap pernyataan secara terpisah atau menggabungkan tanggapan untuk
menghasilkan skor keseluruhan.
2.Ituskala diferensial semantikterdiri dari serangkaian kata sifat bipolar
(seperti "baik/buruk", "panas/dingin", "suka/tidak suka", atau "mahal/murah")
yang berlabuh di ujung angka ganjil (misalnya, lima atau tujuh titik) kontinum.
Responden diminta untuk mengevaluasi sebuah konsep (atau produk atau
perusahaan) berdasarkan setiap atribut dengan memeriksa titik pada
kontinum yang paling mencerminkan perasaan atau keyakinan mereka.
Kehati-hatian harus diambil untuk memvariasikan lokasi istilah positif dan
negatif dari sisi kiri kontinum ke sisi kanan untuk menghindari bias respons
konsumen. Terkadang skala genap digunakan untuk menghilangkan pilihan
jawaban netral. Fitur penting dari skala diferensial semantik adalah dapat
digunakan untuk mengembangkan profil konsumen grafis dari konsep yang
diteliti.
3.Ituskala niat perilakumengukur kemungkinan bahwa konsumen akan bertindak dengan cara tertentu
di masa depan, seperti membeli kembali produk tersebut atau merekomendasikannya kepada teman.
Skala ini mudah dibuat, dan konsumen diminta untuk membuat penilaian subjektif mengenai perilaku
masa depan mereka.

4.Denganskala urutan peringkat, subjek diminta untuk mengurutkan item seperti produk (atau toko ritel
atau situs web) dalam urutan preferensi dalam beberapa kriteria, seperti kualitas keseluruhan atau
nilai uang. Prosedur penskalaan urutan-peringkat memberikan informasi persaingan yang penting
dan memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi bidang-bidang yang membutuhkan perbaikan
dalam desain produk dan pemosisian produk.

Survei kepuasan pelangganmengukur seberapa puas pelanggan dengan atribut yang

relevan dari produk atau layanan, serta tingkat kepentingan relatif dari atribut tersebut
400 BAGIAN V • PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN, ETIKA PEMASARAN, DAN PENELITIAN PENELITIAN KONSUMEN
Pengambilan Sampel dan Pengumpulan dan Analisis Data
Tujuan Pembelajaran
16.4Untuk memahami bagaimana
menggabungkan penelitian
kualitatif dan kuantitatif,
sampel, dan data
analisis.
Sampel
Suatu himpunan bagian yang mungkin
representatif dari populasi yang diteliti
yang digunakan untuk memperkirakan
karakteristik seluruh populasi.
(menggunakan skala kepentingan). Umumnya, survei ini menggunakan skala diferensial semantik
lima poin, mulai dari “sangat tidak puas” hingga “sangat puas”. Riset menunjukkan bahwa pelanggan
yang menunjukkan bahwa mereka “sangat puas” (biasanya skor 5 pada skala kepuasan) jauh lebih
menguntungkan dan setia daripada pelanggan yang menunjukkan bahwa mereka “puas” (skor 4).
Oleh karena itu, perusahaan yang hanya berusaha untuk “memuaskan” pelanggan sedang membuat
kesalahan yang krusial.19Beberapa pemasar berpendapat bahwa kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan adalah fungsi dari perbedaan antara apa yang mereka milikimengharapkanuntuk
mendapatkan dari produk atau layanan yang dibeli dan persepsi mereka tentang apa yang mereka
diterima. Sekelompok peneliti mengembangkan skala yang mengukur kinerja layanan yang diterima
terhadap dua tingkat harapan: memadailayanan dandiinginkanlayanan, dan juga mengukur niat
masa depan pelanggan terkait pembelian layanan.20Pendekatan ini lebih canggih daripada survei
kepuasan pelanggan standar dan lebih mungkin menghasilkan hasil yang dapat digunakan untuk
mengembangkan tindakan korektif untuk produk dan layanan yang jauh dari harapan pelanggan.
Pembeli misteriadalah pengamat profesional yang berpura-pura sebagai pelanggan dan berinteraksi dengan
serta memberikan evaluasi yang tidak memihak terhadap personel layanan perusahaan untuk mengidentifikasi
peluang guna meningkatkan produktivitas dan efisiensi. Misalnya, satu bank menggunakan pembelanja misterius
yang, saat berurusan dengan karyawan bank tentang masalah lain, memberikan petunjuk tentang membeli rumah
atau ingin meminjam dana kuliah. Karyawan dinilai berdasarkan seberapa cepat dan efektif mereka memberikan
informasi tentang produk atau layanan terkait bank. Sebuah perusahaan yang mengharuskan petugas penjualan
untuk memeriksa ID pelanggan muda saat mereka ingin membeli video game dengan konten kekerasan dapat
mempekerjakan pembeli misterius untuk melihat apakah karyawan mereka benar-benar melakukannya.
Menganalisakeluhan pelanggansangat penting untuk meningkatkan produk dan layanan pelanggan. Riset
menunjukkan bahwa hanya sedikit pelanggan yang tidak puas yang benar-benar mengeluh. Sebagian besar pelanggan yang
tidak puas tidak mengatakan apa-apa selain beralih ke pesaing. Pemasar harusmengumpulkankeluhan dengan mengajukan
pertanyaan spesifik di luar rutinitas, “Bagaimana semuanya?” Selain itu, mereka harus memiliki posting mendengarkan
seperti hotline di mana karyawan yang ditunjuk secara khusus mendengarkan komentar pelanggan atau secara aktif meminta
masukan dari mereka (misalnya, di lobi hotel atau di jalur pembayaran). Karena setiap keluhan dengan sendirinya hanya
memberikan sedikit informasi, perusahaan harus memiliki suatu sistem di mana keluhan dikategorikan dan dianalisis
sehingga hasilnya dapat digunakan untuk meningkatkan operasinya.
Menganalisapembelotan pelangganterdiri dari mencari tahu mengapa pelanggan meninggalkan
perusahaan. Tingkat loyalitas pelanggan penting karena umumnya jauh lebih murah untuk
mempertahankan pelanggan daripada mendapatkan yang baru. Oleh karena itu, mencari tahu mengapa
pelanggan membelot, dan mengintervensi ketika perilaku pelanggan menunjukkan bahwa mereka mungkin
mempertimbangkan untuk pergi, sangatlah penting. Misalnya, sebuah bank yang kehilangan sekitar 20%
pelanggannya setiap tahun membandingkan 500 catatan transaksi pelanggan setia dengan 500 catatan
transaksi pembelot, menggunakan dimensi seperti jumlah transaksi, frekuensi transaksi, dan fluktuasi saldo
rata-rata. Bank kemudian mengidentifikasi pola transaksi yang cenderung menunjukkan pembelotan di masa
depan dan mulai menargetkan calon pembelot dan mendorong mereka untuk tetap tinggal.21
Karena hampir selalu tidak mungkin untuk mendapatkan informasi darisetiapanggota
populasi atau semesta yang diteliti, peneliti menggunakan sampel. ASampeladalah bagian
dari populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik dari seluruh populasi.
Oleh karena itu, sampel harus mewakili alam semesta yang diteliti. Seperti yang baru-baru
ini ditemukan oleh perusahaan Nielsen Media Research yang mapan, kecurigaan bahwa
sampel mungkin tidak mewakili alam semesta membahayakan kredibilitas semua data
yang dikumpulkan, dan oleh karena itu harus segera ditangani. Meskipun peringkat TV
Nielsen telah digunakan untuk memperkirakan pemirsa TV dan menghitung tarif iklan
selama beberapa dekade, kliennya baru-baru ini menuduh bahwa sampel Nielsen tidak lagi
mewakili populasi AS, karena tidak mencerminkan secara akurat demografi Amerika yang
berubah dan sejumlah besar konsumen yang menggunakan perangkat seperti TiVo untuk
"pergeseran waktu" dan untuk menghindari iklan selama program langsung dan rekaman.
22

sampel probabilitas
Sebuah metode ketika responden
studi dipilih sedemikian rupa
sehingga setiap anggota populasi
yang diteliti memiliki peluang yang
diketahui dan bukan nol untuk dipilih.
sampel nonprobabilitas
s memilih responden studi
dengan cara nonrandom
berdasarkan penilaian peneliti.
rencana sampling
Rencana yang menentukan siapa yang akan
disurvei (unit pengambilan sampel), berapa
banyak yang akan disurvei (ukuran sampel), dan
bagaimana memilih mereka (prosedur
pengambilan sampel).
BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 401
Ada dua cara untuk menarik sampel: sampling probabilitas dan sampling nonprobabilitas. Di
dalam kedua tipe ini, ada tipe sampel khusus untuk masing-masing.
Di sebuahsampel probabilitas, responden dipilih sedemikian rupa sehingga setiap
anggota populasi yang diteliti memiliki peluang yang diketahui dan sama untuk dipilih. Ada
empat jenis sampel probabilitas:
1.Sampel Acak Sederhana:Setiap anggota populasi memiliki peluang yang diketahui
dan sama untuk dipilih.
2.Sampel Acak Sistematis:Seorang anggota populasi dipilih secara acak dan
kemudian setiapNorang th dipilih.
3.Sampel Acak Bertingkat:Populasi dibagi menjadi kelompok yang saling eksklusif
(seperti kelompok umur), dan sampel acak diambil dari masing-masing kelompok.
4.Contoh Klaster (Area):Populasi dibagi menjadi kelompok yang saling eksklusif
(seperti blok), dan peneliti mengambil sampel kelompok untuk diwawancarai.
Di sebuahsampel nonprobabilitas, populasi yang diteliti telah ditentukan sebelumnya
secara nonrandom berdasarkan penilaian atau keputusan peneliti untuk memilih sejumlah
responden tertentu dari kelompok tertentu. Ada tiga jenis sampel nonprobabilitas:
1.Contoh Kenyamanan:Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah
diakses untuk mendapatkan informasi (misalnya, siswa di kelas).
2.Contoh Penghakiman:Peneliti menggunakan penilaiannya untuk memilih anggota populasi
yang merupakan sumber informasi akurat yang baik (misalnya, pakar dalam bidang studi
yang relevan).
3.Sampel Kuota:Peneliti mewawancarai sejumlah orang yang ditentukan di masing-masing beberapa
kategori (misalnya, 50 laki-laki dan 50 perempuan).
Setelah memutuskan jenis sampel yang akan diambil, peneliti harus mengembangkan arencana
samplingyang menentukan siapa yang akan disurvei (unit pengambilan sampel), berapa banyak yang akan
disurvei (ukuran sampel), dan bagaimana memilih mereka (prosedur pengambilan sampel). Memutuskan
siapa yang akan disurvei membutuhkan definisi yang tepat tentang alam semesta atau batas pasar dari
mana data dicari, sehingga sampel yang sesuai dapat dipilih (seperti ibu yang bekerja). Ukuran sampel
bergantung pada ukuran anggaran dan tingkat kepercayaan yang ingin ditempatkan pemasar dalam
temuan. Semakin besar sampelnya, semakin besar kemungkinan tanggapannya akan mencerminkan total
alam semesta yang diteliti. Menarik untuk dicatat, bagaimanapun, bahwa sampel kecil seringkali dapat
memberikan temuan yang sangat andal, tergantung pada prosedur pengambilan sampel yang diadopsi.
Pengumpulan datamengikuti pemilihan sampel. Seperti yang ditunjukkan sebelumnya, studi kualitatif
biasanya membutuhkan ilmuwan sosial yang sangat terlatih untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif
umumnya menggunakan staf lapangan yang direkrut dan dilatih langsung oleh peneliti atau dikontrak dari
perusahaan yang khusus melakukan wawancara lapangan. Kuesioner yang telah diisi akan ditinjau secara
berkala seiring dengan berjalannya studi penelitian untuk memastikan bahwa tanggapan yang terekam jelas,
lengkap, dan dapat dibaca.
Meskipun kami telah membahasnya secara terpisah, sebagian besar studi riset konsumen mencakup
riset kualitatif dan kuantitatif. Misalnya, ketika menggunakan studi kualitatif, pemasar membentuk ide untuk
kampanye periklanan baru dan kemudian menguji potensi reaksi konsumen dengan menggunakan riset
kuantitatif.
Penelitian kualitatif memberikan wawasan tentang ide produk baru dan mengidentifikasi strategi
penentuan posisi, dan juga digunakan untuk menyempurnakan tujuan studi kuantitatif. Studi
kuantitatif ditujukan untuk mendeskripsikan pasar sasaran—karakteristiknya dan kemungkinan reaksi
berbagai segmen terhadap elemen bauran pemasaran. Hasil digunakan untuk membuat keputusan
pemasaran strategis.
Peneliti menyesuaikan proses penelitian dengan kebutuhan khusus penelitian. Misalnya, seorang
peneliti diberi tahu bahwa tujuan penelitiannya adalah untuk mengembangkan strategi segmentasi
untuk layanan kencan online baru. Dia pertama-tama akan mengumpulkan data sekunder, seperti
statistik populasi (misalnya, jumlah pria dan wanita yang online di metropolitan terpilih
402 BAGIAN V • PEMBUATAN KEPUTUSAN KONSUMEN, ETIKA PEMASARAN, DAN PENELITIAN PENELITIAN KONSUMEN

daerah dalam rentang usia tertentu, status perkawinan, dan pekerjaan mereka). Kemudian, bersama dengan
manajer pemasaran, peneliti akan menentukan parameter (yaitu, menentukan unit sampling) dari populasi
yang akan diteliti (misalnya, lajang, pria dan wanita berpendidikan perguruan tinggi antara usia 18 dan 45
tahun yang tinggal atau bekerja. dalam wilayah metropolitan Boston). Sebuah studi kualitatif (misalnya,
kelompok fokus) dapat dilakukan terlebih dahulu untuk mengumpulkan informasi tentang sikap dan
kekhawatiran populasi target tentang bertemu orang secara online, minat khusus mereka, dan layanan
khusus serta tindakan pencegahan yang mereka ingin disediakan oleh layanan kencan online. Fase penelitian
ini harus menghasilkan generalisasi tentatif tentang kelompok usia tertentu yang akan ditargetkan dan
layanan yang akan ditawarkan.
Manajer pemasaran kemudian dapat menginstruksikan peneliti untuk melakukan
studi kuantitatif untuk mengkonfirmasi dan melampirkan angka “keras” (persentase)
pada temuan yang muncul dari kelompok fokus. Studi tahap pertama harus
memberikan wawasan yang cukup untuk mengembangkan desain penelitian dan
meluncurkan langsung ke survei skala besar. Namun, jika masih ada keraguan
tentang elemen apa pun dari desain penelitian, seperti kata-kata atau format
pertanyaan, manajer pemasaran dan peneliti mungkin memutuskan terlebih dahulu
untuk melakukan studi eksplorasi skala kecil. Kemudian, setelah menyempurnakan
kuesioner dan elemen lain yang diperlukan dari desain penelitian, mereka akan
meluncurkan survei kuantitatif skala penuh, menggunakan sampel probabilitas yang
memungkinkan mereka memproyeksikan temuan ke total populasi lajang
(sebagaimana didefinisikan semula).
Dalam penelitian kualitatif, moderator-peneliti biasanya menganalisis respon yang diterima. Dalam
penelitian kuantitatif, peneliti mengawasi analisis: tanggapan terbuka pertama-tama diberi kode dan
dikuantifikasi (yaitu, diubah menjadi skor numerik). Kemudian semua tanggapan ditabulasikan dan dianalisis
menggunakan program analitik canggih yang mengkorelasikan data dengan variabel terpilih dan
mengelompokkan data berdasarkan karakteristik demografis terpilih.
Baik dalam penelitian kualitatif maupun kuantitatif, laporan penelitian mencakup ringkasan
eksekutif singkat dari temuan dan rekomendasi untuk tindakan pemasaran. Badan laporan mencakup
deskripsi lengkap tentang metodologi yang digunakan dan, untuk penelitian kuantitatif, juga
mencakup tabel dan grafik untuk mendukung temuan.

Ringkasan
Tujuan Pembelajaran 16.1:Untuk memahami bagaimana melakukan Tujuan Pembelajaran 16.2:Untuk memahami tujuan dan alat
penelitian eksplorasi dan meninjau data sekunder. penelitian kualitatif.

Data sekunder adalah informasi yang ada yang awalnya dikumpulkan untuk
tujuan penelitian selain penelitian ini. Alasan untuk pencarian data sekunder
adalah masuk akal untuk menyelidiki apakah informasi yang tersedia saat ini
akan menjawab — sebagian atau bahkan seluruhnya — pertanyaan
penelitian yang ada. Tampaknya tidak bijaksana untuk mengeluarkan tenaga
dan uang, dan terburu-buru mengumpulkan informasi baru sebelum
menentukan apakah ada informasi yang tersedia yang akan memberikan
setidaknya titik awal yang baik.
Sumber pertama dari data sekunder sebelumnya dikumpulkan di
rumah informasi yang awalnya digunakan untuk beberapa tujuan lain.
Mungkin awalnya dikumpulkan sebagai bagian dari audit penjualan, atau
dari panggilan layanan pelanggan sebelumnya, atau surat pertanyaan dari
pelanggan, atau dikumpulkan melalui kartu garansi.
Sumber data sekunder yang kedua adalah informasi dari sumber
di luar perusahaan atau organisasi. Jenis data ini mengambil berbagai
bentuk. Beberapa informasi gratis dan dapat ditemukan di
perpustakaan umum, informasi lainnya hanya tersedia dengan biaya
nominal, dan masih ada data atau informasi lain yang cukup mahal
untuk diamankan. Sumber utama data sekunder eksternal adalah
pemerintah; artikel dari publikasi populer, profesional, dan akademik;
dan sumber komersial sindikasi.
Jika tujuan penelitian adalah untuk memunculkan ide-ide baru untuk
produk atau tema promosi, peneliti menggunakan penelitian kualitatif.
Studi kualitatif terdiri dari kelompok fokus, wawancara mendalam, dan
teknik proyektif.
Tujuan Pembelajaran 16.3:Untuk memahami tujuan dan alat
penelitian kuantitatif.
Jika tujuan penelitian adalah untuk mengetahui berapa banyak konsumen
yang cocok dengan demografi atau psikografi pasar sasaran atau
karakteristik konsumen yang membeli merek tertentu dan apakah mereka
setia merek atau tidak, pemasar melakukan penelitian kuantitatif. Penelitian
kuantitatif meliputi observasi, eksperimen, dan survei.
Tujuan Pembelajaran 16.4:Untuk memahami bagaimana menggabungkan
penelitian kualitatif dan kuantitatif, pengambilan sampel, dan analisis data.
Pemasar sering melakukan proyek penelitian yang menggabungkan
komponen kualitatif (sering terdiri dari kelompok fokus dan/atau wawancara
mendalam) dan komponen kuantitatif (sering terdiri dari penelitian survei).
Misalnya, pemasar menggunakan temuan riset kualitatif untuk menemukan
ide baru dan mengembangkan strategi promosi, dan temuan riset kuantitatif
untuk memperkirakan jangkauan atau jumlah
 BAB 16 • PENELITIAN ER ER KONSUMSI 403

konsumen yang bereaksi dengan cara tertentu (yaitu, positif atau negatif)
terhadap berbagai masukan promosi. Seringkali, ide-ide yang berasal dari
penelitian kualitatif diuji secara empiris melalui studi kuantitatif. Prediksi
yang dimungkinkan oleh penelitian kuantitatif dan pemahaman yang
diberikan oleh penelitian kualitatif bersama-sama menghasilkan profil
perilaku konsumen yang lebih kaya dan lebih kuat daripada pendekatan
penelitian yang digunakan sendiri-sendiri.
Dalam penelitian kualitatif, moderator-peneliti biasanya
menganalisis respon yang diterima. Dalam penelitian kuantitatif,
tanggapan diberi kode dan dianalisis secara statistik. Baik dalam
penelitian kualitatif maupun kuantitatif, laporan penelitian mencakup
ringkasan eksekutif dari temuan, deskripsi metodologi yang digunakan,
dan rekomendasi untuk tindakan pemasaran.

Review dan Diskusi Pertanyaan

16.1.Pernahkah Anda dipilih sebagai responden dalam survei riset
pemasaran? Jika ya, bagaimana Anda dihubungi dan di mana
Anda diwawancarai? Menurut Anda mengapa Anda, khususnya,
dipilih? Tahukah Anda atau dapatkah Anda menebak tujuan
survei? Apakah Anda tahu nama perusahaan atau merek yang
terlibat dalam survei?
16.2.Apa perbedaan antara penelitian primer dan sekunder?
Dalam keadaan apa ketersediaan data sekunder
membuat penelitian primer tidak diperlukan?
Apa sajakah sumber utama data sekunder?
16.3.Apa keuntungan dan keterbatasan data sekunder?
16.4.Produsen produk baru untuk memutihkan gigi ingin
menyelidiki pengaruh desain kemasan dan informasi label
terhadap persepsi konsumen terhadap produk dan
niat mereka untuk membelinya. Apakah Anda menyarankan produsen
untuk menggunakan penelitian observasional, eksperimen (penelitian
kausal), atau survei? Jelaskan pilihan Anda.
16.5.Mengapa seorang peneliti lebih suka menggunakan kelompok fokus
daripada wawancara mendalam? Kapan wawancara mendalam
lebih disukai?
16.6.Bagaimana interpretasi hasil survei berubah jika peneliti
menggunakan sampel probabilitas daripada sampel
nonprobabilitas? Jelaskan jawabanmu.
16.7.Mengapa observasi menjadi komponen yang lebih penting dari riset
konsumen? Jelaskan dua teknologi baru yang dapat digunakan
untuk mengamati perilaku konsumsi dan jelaskan mengapa mereka
lebih baik digunakan daripada menanyai konsumen tentang
perilaku yang sama.

Tugas Langsung
16.8.Neutrogena adalah produsen produk perawatan pribadi
untuk dewasa muda. Perusahaan ingin memperluas lini
produk pembersih wajah. Desain (a) kualitatif; dan (b)
desain penelitian kuantitatif untuk perusahaan yang
berfokus pada tujuan ini.
16.9.Berdasarkan diskusi kelompok fokus dan wawancara mendalam,
kembangkan panduan diskusi untuk mempelajari reaksi
mahasiswa terhadap merek dan model ponsel mereka.
16.10.Dengan menggunakan salah satu skala sikap, kembangkan
kuesioner untuk mengukur sikap siswa terhadap instruktur
dalam kursus ini sesuai dengan pedoman berikut:
A. Siapkan lima pernyataan yang mengukur sikap siswa
melalui skala Likert.
B. Siapkan lima skala diferensial semantik yang mengukur
sikap siswa.
C. Bisakah dimensi yang sama diukur dengan menggunakan salah satu
teknik penskalaan? Jelaskan jawabanmu.

Istilah Kunci
• Skala niat perilaku399 • Sampel keputusan401 • Penelitian kuantitatif389
• Pertanyaan tertutup398 • skala Likert399 • Sampel kuota401
• Sampel klaster (area).401 • Surat survei397 • Skala urutan peringkat399

• Panel konsumen391 • Penelitian motivasi391 • Keandalan394

• Riset konsumen388 • Pembeli misteri400 • Sampel400
• Sampel kenyamanan401 • Sampel nonprobabilitas401 • Rencana pengambilan sampel401

• Profil nilai seumur hidup pelanggan390 • Penelitian observasional394 • Data sekunder390

• Survei kepuasan pelanggan399 • Pertanyaan terbuka398 • Skala diferensial semantik399
• Wawancara mendalam392 • Survei wawancara pribadi397 • Sampel acak sederhana401
• survei email398 • Pengamatan fisiologis396 • Sampel acak bertingkat401
• Eksperimen (penelitian kausal)396 • Penelitian primer389 • Sampel acak sistematis401
• Penelitian eksplorasi389 • Sampel probabilitas401 • Survei telepon397
• Kelompok yang terfokus392 • Teknik proyektif393 • Uji pemasaran397
• survei internet398 • Penelitian kualitatif389 • Validitas394