2

REPRESENTASI BUDAYA DALAM IKLAN

(Analisa Semiotika Iklan Marjan Versi Tari Betawi dan Sepatu Roda)

DIAN HANDAYANI

Received: 21 September 2 0 1 9 ; Accepted: 23 Oktober 2 0 1 9 ; Published: 5 November 2 0 1 9

Ed. 2019; 3 (1): 0 1 2 - 022

Abstract

The purpose of this research is to understand the culture representation and the meaning of

Betawi dance and roller skate's version of Marjan advertising. This research used some theories,

they are:Mass Communication, Advertising, Cultural Imagery, Semiotics, Culture Study, Semiology

by Roland Barthes. This research was analysed by Roland Barthles as denotation and connotation

meaning. This research showed that Marjan advertisement represented two cultures, they are

traditional culture through mask dance and modern culture trough roller skate's show. This

advertisement was successful to represent Betawi and modern culture through the show of

Ondel-ondel who played the roller skates.

Keywords: culture representation, Marjan advertising, semiotic analysis.

PENDAHULUAN menganalisis kompetitor yang kemudian ditelaah

Dalam beberapa tahun terakhir tayangan iklan lebih lanjut menjadi sebuah "big idea" clan

Marjan dalam televisi seperti menjadikan strategi-strategi komunikasi yang diberikan

petanda bahwa Ramadhan sebentar lagi tiba. kepada departemen kreatif clan juga klien untuk

Iklan Marjan yang merupakan jenis iklan selanjutnya di eksekusi menjadi TVD (Imaniar,

bersambung seperti ditunggu kehadirannya oleh 2 0 1 9 ) . Dari sekian banyak ide iklan sebagian

khalayak akan seperti apa iklan Marjan yang besar ide iklan Marjan mengangkat tema budaya.

akan datang. Kreativitas bertema budaya seperti Dalam kaitannya dengan semiotika, iklan

menjadi ciri khas pada iklan tersebut. merupakan salah satu media masa yang banyak

Iklan Marjan telah berhasil membuat khalayak menggunakan kajian semiotika yang berfungsi

mengingat Brand Marjan melalui iklan. untuk mempengaruhi masyarakat agar

Pencararian ide b e s a r komunikasi iklan clan menggunakan produk yang ditawarkan melalui

penantuan waktu yang tepat untuk beriklan komunikasi massa yang digunakan oleh pembuat

merupakan faktor yang menjadikan Marjan iklan.

telah berhasil meningkatkan brand loyality,

pernyataan tersebut merupakan hasil penelitian Berdasarkan hal tersebut, peneliti tertarik untuk

yang telah dilakukan Zuzinatul Imaniah. mengkaji tentang semiotika struktural dengan

Pencarian ide besar komunikasi iklandengan menggunakan teori dari Roland Barthes untuk

melakukan pencarian ide berdasarkan customer mengkaji bahasa iklan dari sudut pandang

insight (riset, observasi, wawancara, profesional semiotika dengan menggunakan iklan Marjan

judgement, cl a n sebagainya), cl a n juga sebagai objek kajian.

12
Representasi pada penelitian dengan mencari teks iklan dengan penggambaran t er s ebu t

makna- makna tanda pada teks yang terdapat melalui pendekatan semiotika dengan

dalam gambar (visual) maupun suara (audio) menggunakan model semiotika dari Roland

yang bisa dilihat secara implisit atau eksplisit, Barthes yang dimana peneliti melihat hubungan

sadar atau tidak sadar, yang dirasakan sebagai petanda clan penanda pada tanda teks yang

kebenaran atau fantasi, ilmu pengetahuan atau digunakan. Selain itu pada penelitian ini mengkaji

logika umum; clan makna-makna tersebut bagaimana makna tanda pada teks dengan

dibawa melalui tanda pada teks clan visual. melihat dibalik makna sebuah teks iklan yang

Pemikiran pada penggunaan tanda merupakan disajikan pada iklan, baik dilihat dari segi makna

hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial konotasi clan denotasi baik dari segi penggunaan

di mana penggunaan tanda itu berada bahasa maupun mitos dengan menggunakan

pendekatan interpretif dengan paradigma

(l<RlYANTONO, 2005: 264).

konstruktivis.

Berkaitan dengan hal tersebut, persoalan yang

Pada kajian ini tentunya tidak lepas dari bentuk

coba untuk dikaji dalam penelitian ini meliputi:

kajian budaya (cultural studies) yang dilihat dari
1 . Bagaimana representasi budaya pada iklan
aspek komunikasi clan bagaimana penggambaran
Marjan versi "Tari Betawi clan Sepatu Roda"?
representasi dua budaya yang digambarkan

2. Bagaimana penggunaan tanda clan penanda

melalui pesan komunikasi yang dibangun dengan

pada teks iklan yang digunakan pada iklan

iklan. Dengan melihat representasi pada teks

Marjan?
iklan, maka disini peneliti berupaya untuk

menemukan makna tanda termasuk hal-hal

DASAR TEORITIS
yang tersembunyi di balik sebuah tanda. Sesuai

Kehidupan sosial saat ini sangat dipengaruhi

dengan karakteristik iklan dari perspektif

oleh budaya visual bahkan budaya visual menjadi

komunikasi sebagai salah satu bentuk teks clan

visual, pada penelitian ini akan membahas sangat diperhitungkan. Menurut ROSE (2001)

bagaimana tanda - tanda disusun di dalamnya

dalam IDA ( 2 0 1 4 : 1 2 8 ) , modernitas saat ini

untuk berkomunikasi dengan targetnya clan

berpusat pada aspek visual. Visual menjadi hal

bagaimana struktur pesan tersebut

utama pada postmodernitas. Budaya visual yang

merepresentasikan dua budaya.

dimaksud adalah memperhatikan pada upaya

gambar menampakkan (visualize) perbedaan

Berdasarkan penjelasan di atas, yang menjadi

sosial. Hal tersebut sejalan dengan pendapat

permasalahan utama dalam penelitian ini adalah

Rose bahwa penggambaran adalah tempat untuk

konten teks clan visual pada iklan Marjan versi

mengontruksi clan menampakkan perbedaan

"Tari Betawi clan Sepatu Roda" yang dimana

sosial. Budaya visual memberikan pemahaman

teks pada iklan sebagai tanda yang digunakan

bahwa tidak hanya memusatkan perhatian

untuk menggambarkan dua kebudayaan pada

dengan bagaimana gambar itu

iklan. Titik fokus utama penelitian ini, peneliti

hanya membatasi pada penggambaran tampak, tetapi bagaimana gambar-gambar

represetasi dua budaya yaitu budaya tradisional dilihat. Apa yang penting dari sebuah visual

cl a n budaya modern. Selain itu pada bukan mengenai visual itu sendiri, akan tetapi

permasalahan penelitian yang digunakan pada bagaimana visual dilihat oleh khalayak tertentu

penelitian yaitu memaknai representasi dua dengan cara tertentu pula. Sehingga citra budaya

budaya pada pada iklan Marjan clan melihat menjadi penting dalam mengkomunikasikan

hubungan tanda - tanda yang digunakan pada nilai visual.

13 JurnalBudayaNusantara, Vol.3 No. 1, (September2019):012-022

 Pertama, representasi memungkinkan kita untuk
STUART HALL (1997) menggambarkan

memberikan makna dalam fakta dengan atau

representasi sebagai bagian teratas dalam sirkuit

rangkaian hubungan beberapa hal, manusia,

budaya yang ikut menghubungkannya dengan

obyek, peristiwa, ide abstrak, clan lain-lain, serta

regulasi, identitas, konsumsi clan produksi.

dalam konsep sistem kita yakni pemaknaan

Sirkuit Budaya menggambarkan hubungan -

konseptual kita. Kedua, sesuai kontruksi

hubungan atau koneksi antara representasi

seperangkat korepondensi antara pemetaan

dengan identitas, regulasi, konsumsi clan

konseptual clan seperangkat simbol kita,

produksi. Istiah representasi itu sendiri

diarahkan atau diatur dalam bahasa yang

menunjuk pada bagaimana seseorang, satu

bermacam-macam yang merepresentasikan

kelompok, gagasan atau pendapat tertentu

konsep kita. Hubungan antara sesuatu, konsep

ditampilkan dalam iklan media. Keseluruhan

clan simbol adalah inti dari produksi makna

ini semua berkaitan degan bagaimana makna

dalam Bahasa. Preses yang melibatkan tiga unsur

diproduksi melalui penggambaran identitas clan

peristiwa/kejadian yang berhubungan dengan tersebut disebut rep representasi (RAJIYEM

konsumsi, berhubungan dengan proses produksi

& SETIANTO, 2004: 5 8 ) .

makna, clan pada akhirnya berhubungan dengan

representasi yang ada di media massa, demikian

HALL (1997) juga mengatakan bahwa bahasa
sebaliknya (IDA, 2 0 1 4 : 49).
melukiskan relasi encoding clan decoding melalui

metafora produksi clan konsumsi. Dalam hal

Representasi adalah bagian esensial dari prosses
ini peristiwa yang ditandakan (encode) sebagai
dimana makna diproduksi clan dipertukarkan
realitas. Bagaimana peristiwa itu dikonstruksi
diantara anggota- anggota dari sebuah budaya.
sebagai realitas oleh wartawan/ media. Realitas
Representasi melibatkan penggunaan dari
selalu siap ditandakan ketika kita menganggap
bahasa, tanda - tanda clan gambar - gambar
clan mengkonstruksi peristiwa tersebut sebagai
yang mewakili atau merepresentasikan sesuatu
sebuah realitas. Selain itu ketika kita memandang

(IDA, 2 0 1 4 : 5 1 ) . Representasi menghubungkan

sesuatu sebagai realitas, pertanyaan berikutnya

antara makna clan bahasa terhadap budaya. Hall

adalah bagaimana realitas itu digambarkan.

mengatakan bahwa representasi berarti

Representasi yang pada akhirnya

menggunakan bahasa untuk berkata tentang

menghubungkan antara makna clan bahasa

sesuatu yang bermakna kepada orang lain.

terhadap budaya. Hall mendefinisikan bahwa

Bahasa adalah media melalui mana pikiran,

representasi disini berarti menggunakan bahasa

ide-ide, clan perasaan direpresentasikan dalam

untuk berkata tentan sesuatu yang bermakna

sebuah budaya. Representasi melalui bahasa

kepada orang lain. Represetasi adalah bagian

menjadi sentral bagi proses-proses ketika makna

esensial dari proses di mana makna diproduksi

diproduksi. Sistem representasi ini meliputi

clan dipertukarkan diantara anggota-anggota

objek (object) orang (people), clan kejadian atau

dari sebuah budaya. Dalam semiotika,

peristiwa (event) yang berhubungan dengan

representasi disini melibatkan bahasa, tanda,

seperangkat konsep-konsep atau m ent al

cl a n gambar yang mewakili atau

representations yang kita bawa dalam benak

merepresentasikan sesuatu.

kepala kita.

Semiotika adalah ilmu yang khusus mempelajari

HALL ( 1 9 9 7 ) mengemukakan bahwa dalam tentang tanda. Semiotika adalah teori yang

proses pemaknaan dalam budaya terdapat dua berasal dari teori b a has a , namun memiliki

si ste m r e p r e s e n t a s i yang saling berkaitan. keandalan s eba g a i metode analisis untuk

DIAN HANDAYANI, Representasi Budqya dalam Iklan 14

 objek. Mitos, menurutnya adalah bagaimana
mengkaji tanda (ISTANTO, 2005: 113).

cara mengutarakan pesan, yang dimana mitos

Semiotika sebagai suatu model dari ilmu

adalah hasil dari wicara (parole), bukan bahasa

pengetahuan sosial yang memahami dunia

( l a ngu a) . Dalam pandangannya, Barthes

sebagai sistem hubungan yang memiliki unit

menjelaskan bahwa membaca gambar sebagai

dasar yang disebut dengan 'tanda'. Dengan

suatu simbol (yang transparan) adalah

demikian semiotik mempelajari hakikat tentang

melepaskan realitasnya sebagai suatu gambaran,

keberadaan suatu tanda (SOBUR, 2006: 8 8 ) .
jika ideologi mitos itu jelas, maka ia tidak berlaku
Jadi, dapat disimpulkan bahwa semiotik adalah
sebagai mitos. Sebaliknya, agar mitos itu manjur,
ilmu yang mengkaji segala sesuatu yang
maka ia harus tampak sepenuhnya alami. Mitos,
berhubungan dengan tanda clan penggunaannya
menurut Barthes juga merupakan bentuk­
dalam kehidupan masyarakat sehari-hari.
bentuk budaya populer, akan tetapi semuanya
Semiotika sebagai suatu model dari ilmu
itu menurut Barthes jauh lebih dari sekedar itu.
pengetahuan sosial yang memahami dunia
Barthes menyebutkan bahwa mitos merupakan
sebagai suatu sistem hubungan yang memiliki
urutan kedua dari sistem semiologis di mana
unit dasar dengan 'tanda'. Pada dasarnya, analisis
tanda- tanda dalam urutan pertama pada sistem
semiotika memang merupakan sebuah ikhtiar
itu (yaitu kombinasi antara petanda clan penanda)
untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu
menjadi penanda dalam sistem kedua. Adapun
yang perlu dipertanyakan lebih lanjut ketika kita
Barthes juga menggambarkan penanda dalam
membaca teks atau narasi clan wacana tertentu.
mitos sebagai bentuk clan petanda sebagai
Analisis bersifat paradigmatic dalam arti

konsep (SYUROPATI & SOEBACHMAN

berupaya menemukan makna termasuk dari
2012: 81). '
hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah teks

(WIBOWO, 2 0 1 3 : 68).
Barthes melontarkan konsep tentang konotasi

clan denotasi sebagai kunci dari analisisnya.

Menurut Ferdinand De Saussure, sebuah tanda
Barthes menggunakan versi yang jauh lebih
terdiri dari sebuah penanda (signifier) clan
sederhana saat membahas model 'glossematic
petanda (signified). Penanda mengacu pada
s i gn ' (tanda-tanda glosematik) sebagai
petanda, yang selanjutnya mengacu pada
pengembangan dari metode glosematika Louis
referensi atau realitas. Dalam pandangan
Hjelmslev. Lewat model analisis ini, Barthes
Saussurean, makna adalah apa-apa yang
menjelaskan bahwa signifikasi tahap pertama
ditandakan (ptanda), yakni kandungan i s i .
merupakan hubungan antara signifier (ekspresi)
Menurut Sassure, hubungan antara penanda
clan signified (konten) di dalam sebuah tanda
clan petanda bersifat arbitrer (diada-adakan),
terhadap realitas external. Itu yang disebut oleh

sebab tidak ada keterkaitan logis (PILIANG,

Barthes sebagai denotasi yaitu makna paling

2003: 1 7 5 ) .
nyata dari tanda (sign). Sedangkan Konotasi

adalah istilah yang digunakan Barthes untuk

Seorang ahli semiotika, Roland Barthes

menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini

melibatkan keberadaan mitos dalam model

menggambarkan interaksi yang terjadi ketika

semiotika yang dikembangkannya. Barthes

tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari

merumuskan suatu teori tentang mitos yang

pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya

mendasari tulisannya dalam Mythologie. Barthes

(WIBOWO, 2 0 1 3 : 21 )
mengungkapkan bahwa saat ini mitos adalah

sebuah pesan-bukan konsep, gagasan, ataupun

15 Jurnal Budaya Nusantara, Vol .3 No. 1, (September 2019): 0 1 2 - 022

 transmisi tersebut tergantung dari aktor dalam
Konotasi, menurut Barthes (BARTHES, 2007:

arena kebudayaan itu.

288), dibagi menjadi dua kelompok b e s a r .

Pertama, kelompok konotasi yang mencakup

METODOLOGI PENELITIAN
apa yang disebutnya sebagai konotasi

Pada penelitian " Representasi Budaya Dalam

"eksistensial" yang dimiliki oleh objek. Pada

I kl an" dengan pendekatan semiotika ini

mata kita objek segera memiliki penampilan

menggunakan metode penelitian kualitatif yang

atau eksistensi sebagai suatu hal yang bukan
dimana penelitian kualitatif menggunakan
manusia clan yang bersikeras untuk terus ada,
analisis data secara induktif. Analisis induktif
clan sedikit melawan manusia clan yang bersikeras
ini digunakan karena beberapa alasan. Pertama,
untuk terus ada, clan sedikit melawan manusia.
proses induktif lebih dapat m enemu k an
Kedua, kelompok ini menyangkut konotasi
kenyataan-kenyataan ganda s eba g ai yang
"teknologis" yang terdapat pada objek. Objek
terdapat dalam data. Kedua, analisis induktif
didefinisikan sebagai apa yang difabrikasi
lebih dapat membuat hubungan peneliti­
(dibuat). Objek dibuat dari materi tertentu yang
responden menjadi eksplisit, dapat dikenal, clan
terbatas, terstandar, dibentuk clan dinormalkan,
akuntabel. Ketiga, analisis demikian lebih dapat
yaitu tunduk kepada beberapa norma fabrikasi

menguraikan latar secara penuh clan dapat

clan norma kualitas. Jadi objek akan terutama
membuat keputusan- keputusan tentang dapat
didefinisikan sebagai suatu elemen konsumsi

tidaknya pengalihan kepada suatu latar lainnya.

pada satu idea (gagasan) tertentu. Barthes
Keempat, analisis induktif lebih dapat
dengan tegas mengatakan bahwa signifier tidak
menemukan pengaruh bersama yang
boleh dicampur dengan communiquer (atau
mempertajam hubungan clan kelima, analisis
biasa dikatakan sebagai upaya
demikian dapat memperhitungkan nilai-nilai
mengkomunikasikan). Signifier berarti benda -
secara eksplisit sebagai bagian dari struktur
benda tidak hanya mengangkut informasi, yaitu

hal yang dikomunikasikan, tetapi bahwa benda­ analitik (MOLEONG, 2004: 5).

benda itu juga membangun beberapa sistem

yang terstruktur yang terdiri dari sign-sign, yaitu Pada penelitian ini menggunakan paradigma

bahwa secara esensial sistem-sistem itu adalah konstruktivis. Teori konstruktivisme menyatakan

sistem-sistem yang dibangun oleh bahwa individu melakukan interpretasi clan

diferensi--diferensi, oposisi--oposisi clan kontras- bertindak menurut yang ada dalam pikirannya.

Makna-makna tidak sekedar dicetak untuk

kon tras (BARTHES, 2007: 288).
dikemudian dibagikan kepada individu-individu,

tetapi harus dibuat melalui interaksi dengan

Reproduksi budaya terjadi dalam proses
mereka clan melalu norma-norma historis clan
transmisi budaya dalam kehidupan sehari hari.
sosial yang berlaku dalam kehidupan mereka
Sehingga kebudayaan secara turun temurun
sehari-hari. Selain itu makna-makna juga hams
akan terus berproses seperti yang dibayangkan
ditekankan pada konteks tertentu di mana
Clifford Gertz bahwa kebudayaan merupakan
individu di posisi oleh media sebagai peran
pola dari makna-makna yang terjalin secara

menyeluruh dalam simbol-simbol yang sosial. (CRESSWELL, 2 0 1 0 : 1 1 ) .

ditransmisikan secara historis (Nukha, R dalam

G e e r t z , 1 9 7 3 : 89). Praktik-praktik kebudayaan Teknik pengumpulan data pada penelitian disini,

akan senantiasa mengalami proses reproduksi, peneliti menggunakan metode observasi non

rekonstruski, bahkan komodifikasi atas resiko partisipan yang dimana peneliti menggunakan

bergulirnya modernitas. Hasil akhir dari proses korpus penelitian data sekunder berupa 3 video

DIAN HANDAYANI, Representasi Budqya dalam Iklan 16

Televisi komersial tayangan iklan Marjan versi wilayah yang dalam hal ini mitos merupakan

"Tari Betawi clan Sepatu Roda" yang merupakan sebuah sistem komunikasi yang dilihat dari suatu

iklan bersambung terdiri dari 3 iklan bersi cara penandaan, clan sebuah bentuk pesan yang

berdurasi 0,51 detik, 0,54 menit clan 1,02 menit. mengandung makna untuk memperkuat pesan

Video iklan ini sebelumnya pernah tayang di iklan. Konotasi mempunyai makna yang

televisi pada tahun 2 0 1 7 clan kerap tayang di subjektif atau paling tidak intersubjekti£ Dengan

televisi menjelang bulan Ramadhan clan kata lain, denotasi adalah apa yang digambarkan

sepanjang Ramadhan. tanda terhadap sebuah objek, sedangkan makna

konotasi adalah bagaimana cara

Pada video iklan Marjan ini terdiri dari 3 bagian menggambarkannya. Konotasi bekerja dalam

iklan terdiri dari beberapa adegan iklan yang tingkat sujektif sehingga kehadirannya tidak

dimana pada bagian/ adegan tertentu yang akan disadari.

dianalisis oleh peneliti, diantaranya pada

adegan/ scene 1 hingga scene 6. Pada adegan Audiens mudah sekali membaca m ak na

ini akan dilihat unsur tanda-tanda yang konotatif sebagai fakta denotatif. Karena itu,

digunakan pada iklan clan bagaimana fungsi salah satu tujuan analisis semiotika adalah untuk

tanda tersebut digunakan. Serta bagaimana menyediakan metode analisis clan kerangka

fungsi petanda clan penanda pada iklan dikaitkan berpikir clan mengatasi terjadinya salah baca

dengan representasi budaya pada iklan. (misreading) atau salah dalam mengartikan

makna suatu tanda. Pada signifikansi tahap

Iklan Marjan versi "Tari Betawi clan Sepatu kedua yang berhubungan dengan isi, tanda

Roda" ini dianalisis dengan pendekatan analisis bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah

Semiotika dari Roland Barthes. Penelitian di bagaimana kebudayaan menjelaskan atau

sini berupaya untuk menemukan makna iklan memahami beberapa aspek tentang realitas atau

yang dilihat dari bagaimana iklan melibatkan gejala alam. Mitos merupakan produk kelas

komponen petanda, penanda clan tanda pada sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi.

iklan Marjan terutama titik berat terletak pada

(lNDIWAN, 2013: 22). Mes ki p u n mitos

teks iklan yang dicantumkan.

bukanlah roses bawah sadar, menurut Barthes,

para konsumennya menangkapnya sebagai nilai

Dalam analisis semiotik, keputusan clan

wajah, clan menerimanya sebagai sesuatu yang
pemisahan (sementara) dibuat diantara isi clan
bersifat alami clan tak terelakkan.

bentuk, clan perhatian difokuskan pada system

tanda yang menyusun teks. Pada model analisis

Orang tahu bahwa setiap pesan adalah

data yang digunakan pada penelitian ini adalah

penyatuan satu wilayah ekspresi atau significant
dengan menggunakan pendekatan model analisis
clan satu wilayah isi atau signifie. Padahal, jika

semiotika Roland Barthes yang dimana model

memeriksa satu kalimat iklan (analisisnya akan

ini menganalisis dengan melihat makna denotasi

sama saja untuk teks-teks yang lebih panjang),
clan konotasi pada masing- masing item clan
maka orang akan segera melihat bahwa kalimat

juga melihat bagamaina hubungan dari item­

semacam itu sesungguhnya mengandung dua

item tersebut dengan visualisasi iklan clan bentuk

pesan, yang pencampurannya merupakan
cerita pada iklan.
language publisiter itu sendiri dalam

keistimewannya. Language selalu diikutkan

Selain pada aspek denotasi clan konotasi, iklan

sebagai relai penghubung, khususnya dalam

juga melihat bagaimana mitos dibangun untuk

sistem-sistem gambar (BARTHES, 2007: 288).
mendukung pesan iklan. Denotasi adalah suatu

17 JurnalBudayaNusantara, Vol.3 No. 1, (September2019):012-022

Semua ini berdasar asosiasi-asosiasi yang kita Istilah mass communication diartikan sebagai

pelajari clan kita bawa pada sekeliling kita. salurannya, yaitu media massa sebagai

Seseorang yang berkomunikasi menggunakan kependekatan dari komunikasi media m a s s a

asosiasi- asosiasi antara penanda clan petanda

(WIRYANTO, 2004: 69).

pada saat yang bersamaan. Hubungan antara

penanda clan petanda ini penting adalah

HASIL KAJIAN DAN PEMBAHASAN
kesewenang-wenangan (diada-adakan), tidak
Iklan Marjan versi "Tari Betawi clan Sepatu

termotivasi, clan tidak alami.

Roda" terdiri dari 3 bagian iklan bersambung.

Iklan pertama berdurasi 0,54 detik, iklan kedua

Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan

0,51 detik clan iklan ketiga 1 , 02 menit. Dari

antara signifier clan signified di dalam sebuah

ketiga iklan tersebut memiliki tiga pola yang

tanda terhadap eralitas eksternal. B a r t hes

sama pada setiap scane iklan. Berdasarkan hasil

menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna

analisis iklan Marjan versi "Tari Betawi clan

paling nyata dari tanda. Sementara konotasi

Sepatu roda menggunakan pendekatan seiotika

adalah istilah yang digunakan Barthes untuk

Barthes, dengan melihat makna denotasi clan

menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini

konotasinya.

menggambarkan interaksi yang terjadi ketika

tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari

Pada iklan Marjan bagian pertama, terdapat

pembaca serta nilai-nilai dari kebudayannya

scane dimana terlihat sekelompok remaja putri

(SOBUR, 2006: 1 2 8 ) . sedang berlatih tarian betawi. Makna denotasi

dimaknai remaja yang enerjik yang sedang latihan

Dalam konteks semiotika komunikasi, apabila

tari betawi. N amun secara konotatif tarian

kita memandang atau mendengar atau

betawi merupakan representative dari budaya

memandang sebuah iklan, hal pertama yang

tradisional yaitu budaya betawi. Pada scane

kita rasakan ialah bahwa kita tengah berada

selanjutnya ditengah-tengah sekelompok remaja

dalam suatu situasi komunikasi. Iklan tersebut

putri latihan tari Betawi, datanglah seorang anak

pada dasarnya bisa kita lihat sebagai suatu upaya

yang melakukan atraksi sepatu roda. Anak laki­

komunikasi, yakni komunikasi non personal,

laki tersebut adalah anak dari seorang ibu yang

komunikasi dengan publik, atau komunikasi

merupakan pelatih tari betawi. Makna denotasi

massa. Noth, 1 9 9 0 (dalam SOBUR 2006: 133) dalam scane ini memperlihatkan permainan

menjelaskan bahwa kajian iklan bisa dilihat dari seorang anak sedang bermain sepatu roda.

dua segi, yaitu: (1) sebagai suatu proses semiosis, Namun makna konotasi dari tayangan tersebut

yakni suatu proses yang membuat suatu tanda adalah sepatu roda merepresentasikan budaya

berfungsi sebagai tanda, yaitu mewakili yang modern. Sepatu roda dibuat pertama kali oleh

ditandainya. (2) sebagai upaya mempengaruhi seorang teknisi jam clan pembuat instrumen

orang untuk membeli suatu produk. Segi yang musik bernama John Joseph Marlin pada 1 7 60

kedua itu dapat kita katakan benar untuk di Belgia. Sepatu roda yang ia buat adalah jenis

sebagian. inline skate yang memiliki dua roda, namun

sepatu roda ini masih sulit untuk dikendalikan.

Menurut Wiryanto komunikasi massa diadopsi Barulah pada tahun 1 8 6 3 , James Plimpton

dari istilah bahasa Inggris, mass comunication, menciptakan sepatu roda jenis quad skate yang

sebagai kependekan dari mass media lebih mudah dikendalikan dengan dua roda di

communication (komunikasi media m a s s a ) . depan clan dua roda di belakang. Model ini

Artinya, komunikasi yang menggunakan media sangat sukses clan terns dikembangkan hingga

m a ssa atau komunikasi yang mass mediated. ke seluruh Eropa. Popularitas sepatu roda pun

DIAN HANDAYANI, Representasi Budqya dalam Iklan 18

 �
· ·"'
· .

. ·.·'. j
{ !,!_

.
i �'
t
'

t
• : I

. . J T ! \1"'. · .. '.
· ,

·.·· . . ,·
--"!I
. . .
,t;'t r. . . ' . ·' �...
..- - ..� \ .• ··'
.,,
� t l��
'w . .
•
•

J ,.._, - ..._._.. "a

-c:.
; . .

· ··
. l .

... v.,?'·
.=·: . . . ' 11'�
i'1't J..
..
Ma..
11
� .\•
1 � , i �-
,-'.
.

....:t - - _ o-
·.· - • -··":'-J\.... { -, ; . :"�". �;, . (II. (ii

• ..,.io•'•.� · � - .. ·" . . .. . ..«.. ... . � I ' f

dua segi, yaitu: (1) sebagai suatu proses semiosis, Indonesia. Ada nilai kebersamaan, nilai

yakni suatu proses yang membuat suatu tanda semangat, gerakan enerjik serta nilai budaya

berfungsi sebagai tanda, yaitu mewakili yang menjadi penguatan kreatif iklan ya ng

ditandainya. Proses inilah yang menjadi ide iklan mendukung sisi spesifikasi produknya.

bagaimana tanda yang ada pada iklan Di tengah persaingan ide iklan saat ini, Marjan

merepresentasikan budaya. (2) sebagai upaya harus lebih berfikir keras untuk kedepan

mempengaruhi orang untuk membeli suatu melakukan riset clan observasi untuk ide iklan

produk. Marjan berhasil mempengaruhi pembeli ke depannya. Dengan mempertahankan tema

dengan ide iklan budaya sebagai komunikasi budaya dibalut dengan kreativitas, diharapkan

dalam pemasaran produk. khalayak tetap loyal terhadap brand Marjan.

Indonesia akan kaya dengan ide budaya yang

KESIMPULAN beranekaragam. Masih banyak budaya clan tradisi

Iklan Marjan tea terbukti merepresentasikan lokal yang belum dingkat dalam iklan. Dengan

budaya tradisional clan budaya modern dalam mempertahan ide budaya diharapkan budaya

iklan. Bukan hanya itu, iklan Marjan juga berhasil Indonesia dapat dilestarikan melalui iklan.

menggabungkan dua budaya dalam iklan melalui

visual ondel-ondel yang melakukan atraksi roller DAFTAR PUSTAKA

skate.
BARTHES,R.

2012. Elemen-Elemen Semiologi: Sistem

Hubungan antara tanda dengan penanda pada

Tanda Bahasa) Hermeneutiea, dan

iklan ini bila dilihat dari hubungan penyampaian

Strukturalisme. Yogyakarta: IRCiSoD.

pesan sudah cukup jelas sesuai dengan tujuan

dibuatnya iklan. Hubungan antara pesan iklan

CRESWELL, J. W.
dengan cerita pada ide iklan sudah
2010. Research Design: Pendekatan Kualitatif,
menggambarkan hubungan yang saling terkait.
Kuantitatif, dan Mixed. Edisi Ketiga.
Marjan sebagai produk sirup yang cukup dikenal
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
dalam konteks iklan sebenarnya yang perlu

diangka t adalah dari sisi kenikma tan clan

lDA,R.
kesegaran rasa pada produknya, iklan Marjan

2004. Kqjian Media dan Studi Budqya. Jakarta:

telah berhasil merepresentasikan kenikmatan

Kencana Prenada Media Group.

clan kesegaran malalui iklannya. Sehingga tujuan

dari pesan iklan sebagai alat untuk

mempromosikan produk dapat tersampaikan Wrnowo,I.

pada khalayak. 2013. Semiotika Komunikasi: Aplikasi praktis

bagi penelitian clan skripsi komunikasi

Hubungan signifikansi antara produk dengan Edisi ke 2. Mitra Wacana Media.

tema iklan sudah saling terkait. Visualisasi iklan

yang mempertunjukkan cerita semangat dari

I MA N I A H , Z .
para remaja merepresentasikan budaya masing­
2019. Diakses dari http:/ /karyailmiah.upi­
masing dengan panggung yang mewah clan
yai.ac.id/files/pdf/20140220123742.pdf
enerjik. Sehingga setelah melakukan atraksi di
pada tanggal 1 3 September 2 0 1 9 .
akhir iklan selaku pemperlihatkan adegan minum

sirup bersama yang merepresentasikan minum

bersama juga merupakan bagian dari budaya

21 JurnalBudayaNusantara, Vol.3 No. 1, (September2019):012-022

lSTANTO, F. H. SYUROPATI & SUBACHMAN

2005. Rajutan Semiotika Untuk Sebuah Iklan 2012. 7 Teori Sastra Kontemporer & 1 7 tokoht!)!a

Studi Kasus Iklan Long Beach. Jurnal. (Sebuah Perkenalan). Yogyakarta: In Azna

Fakultas Seni clan Desain. U niversitas Books.

Kristen Petra.

RAJIYEM & SETIANTO, W.A.

l(RrYANTONO, R. 2004. Konstruksi BudC!Ja Dalam Iklan: Analisis

2008. Riset Komunikasi. Jakarta: Semiotika Terhadap Konstruksi BudC!Ja

Kencana Prenada Media Group. Dalam Iklan "Viva Mangir Beuty Lotion".

Jurnal Humaniora Volume 1 6 , No.2

Juni 2004.
MOLEONG. J. L.

2004. Metodologi Penelitian Kualitatif.

Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. WIRYANTO.

2004. Pengantar Ilmu Komunikasi.

Jakarta: PT.Grafindo.
MUKTI,H.

2010. Pengaruh PenC!Jangan Iklan Bersam bung di

Televisi Terhadap Sikap Konsumen.

Skripsi - Universitas Padjajaran Ban.

MUNAF, Y dkk.

2001. Kcyian Semiotik dan Mitologis Terhadap

TatoMasyaraeat Tradisional Kepulauan

Mentawai. Jakarta: Pusat Bahasa

Departemen Pendidikan Nasional.

NUKHA,R.

2017. Reproduksi BudC!Ja dalam Pentas Kesenian

Tradisional di Balai Soecfjatmoko. Jurnal

Analisa Sosiologi. Program Studi Magister

Sosiologi Universitas Sebelas Maret.

PILIANG, y A.

2010. Hiper Semiotika: Tafsir CulturalStudies

Atas Matinya Makna. Yogyakarta:

Jalasutra Cetakan ke-10.

SoBuR,A

2006. Analisis Teks Media: Suatu pengantar untuk

Analisis Wacana} Analisis Semiotika dan

Analisis Framing. Bandung. PT. Remaja

Rosdakarya.

DIAN HANDAYANI, Representasi Budqya dalam Iklan 22