I.

Pendahuluan

Perilaku wisatawan adalah indikator atau prediktor terpenting dari perilaku

turis di masa depan. Dengan mempertimbangkan peran sosial wisatawan, perilaku

wisatawan individu juga dapat menjadi indikator perilaku orang lain. Dengan

perilaku mereka, wisatawan menetapkan norma-norma perilaku sosial dalam

konteks pariwisata. Norma-norma ini juga diikuti oleh konsumen lain; mereka

yang belum terlibat dalam perjalanan atau perilaku turis, serta mereka yang

melakukannya.

Perilaku turis adalah konteks perilaku konsumen dalam pembelian,

penyerapan, dan pengabaian layanan wisata. Layanan dianggap tidak berwujud,

yang membuatnya lebih sulit untuk dipasarkan. Mereka juga memiliki faktor

rumit tambahan, karena mereka umumnya terletak jauh dari tempat-tempat di

mana perilaku konsumen terjadi.

Manifestasi perilaku wisatawan beragam dan, pada prinsipnya, terjadi dalam

beberapa fase. Setiap fase berisi proses perencanaan, pengambilan keputusan, dan

pembelian. Misalnya, wisatawan dapat merencanakan liburan mereka secara

langsung dengan penyedia (misalnya memesan kamar langsung dengan hotel),

atau secara tidak langsung melalui perantara layanan wisata (misalnya memesan

kamar melalui agen perjalanan). Ada juga berbagai metode dan alat untuk

perencanaan, seperti melalui telepon, secara langsung, atau melalui internet. Pada

fase mengalami liburan, wisatawan memanfaatkan pengalaman wisata, tersedia

baik untuk pembayaran atau gratis. Secara bersamaan, wisatawan juga melakukan

1
kegiatan perencanaan, informasi, dan memutuskan usaha mereka lebih lanjut

(perilaku masa depan mereka) di tempat tujuan. Pada fase pasca-liburan,

wisatawan terlibat dalam berbagai kegiatan yang pada akhirnya akan berdampak

pada perilaku masa depan mereka sendiri, serta orang lain. Keragaman

manifestasi perilaku wisata ini, dalam berbagai tahap atau fasenya, mempersulit

pendekatan untuk mengamatinya, tetapi pada saat yang sama juga menunjukkan

pentingnya bagi penyedia atau tujuan untuk memantau aktivitas wisata.

Mengetahui perilaku wisatawan adalah elemen kunci dalam penilaian pekerjaan

perencana dan penyedia layanan wisata selama ini, serta dalam perencanaan dan

implementasi layanan wisata di masa depan.

Perilaku turis juga merupakan faktor kunci keberhasilan pengembangan

layanan pariwisata, oleh karena itu pemahaman dan pengetahuan tentang perilaku

wisata merupakan elemen yang sangat diperlukan dalam pengembangan

pariwisata. Mengetahui perilaku wisatawan memiliki nilai praktis bagi seluruh

pemangku kepentingan pariwisata. Paling umum, data tentang perilaku turis

relevan untuk penyedia layanan wisata, karena pengetahuan tentang perilaku

memungkinkan perencanaan strategi bisnis dan perancangan produk wisata.

Sektor publik, terutama lembaga dan organisasi pariwisata, menggunakan data

tentang perilaku wisata untuk merencanakan strategi pengembangan dan

pemasaran tujuan dan daerah wisata. Informasi tentang perilaku wisatawan juga

berguna bagi populasi pelancong umum (yaitu wisatawan), karena memfasilitasi

perencanaan liburan, terutama di daerah yang menghadapi perilaku wisata tertentu

dan bermasalah.

2
3
 II. Pembahasan

Beberapa model konseptual standar (persaingan, inovasi, perilaku konsumen)

dibentuk melalui penelitian yang terpisah dari pariwisata, jadi kita perlu

memperhatikan ketika menerapkan model-model ini. Scott et al. (2014)

menyebutkan bahwa beberapa penelitian terbaru telah membahas apakah bahkan

layak untuk menggunakan konsep pemasaran klasik untuk studi perilaku wisata,

karena ini dapat menimbulkan keraguan pada validitas dan kemungkinan

penerapan model-model ini untuk pariwisata.

Beberapa tahun kemudian, Scott et al. (2014) juga berfokus pada studi

perilaku turis hingga saat ini dan membaginya menjadi empat kategori, yaitu: (1)

studi yang menerapkan satu atau lebih konsep perilaku konsumen (yaitu

pemasaran atau manajemen) untuk pariwisata, (2) studi yang berhubungan dengan

pengaruh kepuasan pada loyalitas, tetapi sayangnya perbandingan di antara

mereka tidak dapat dibuat karena perbedaan dalam konteks penelitian, (3)

penelitian kuantitatif, yang tunduk pada konsep eksperimental penelitian dan

dengan demikian dapat mengakibatkan beberapa kesalahan, dan (4) sekelompok

kecil studi longitudinal dan cukup komprehensif yang bertujuan untuk memahami

seluruh proses perilaku wisata. Dalam studi wisata ini, mereka mengidentifikasi 9

konsep kunci yang relevan dengan perilaku turis.

1. Pengambilan keputusan wisatawan itu kompleks dan termasuk pembelian

yang direncanakan, tidak direncanakan dan impulsif. Dalam beberapa model,

pengambilan keputusan muncul sebagai salah satu tahap awal pembelian,

4
 sementara beberapa penulis bahkan memasukkannya sebagai elemen sentral

dari model perilaku wisata.

2. Di bidang pemasaran, nilai-nilai sangat mempengaruhi konsumen ketika

memilih antara kategori produk, merek, dan atribut. Nilai-nilai adalah apa

yang memandu konsumen dan mengarahkan tindakan, perilaku, emosi, dan

penilaian mereka.

3. Motivasi selalu mendapat banyak perhatian dari akademisi pariwisata,

mengingat pentingnya dalam keputusan pemasaran seperti segmentasi,

pengembangan produk, periklanan dan penentuan posisi.

4. Konsep diri - banyak peneliti telah menyelidiki pengaruhnya terhadap citra

dan pemilihan tujuan dan niat perjalanan - dan kepribadian, yang dapat

dilihat sebagai bagian dari selfconcept. Kepribadian merupakan faktor

penting dalam proses pengambilan keputusan, perubahan sikap, persepsi

inovasi, dan pengambilan risiko.

5. Harapan bisa tidak terpenuhi, tercapai, atau terlampaui. Pengalaman wisata

yang memenuhi atau melebihi harapan mereka akan selalu tetap dalam

ingatan mereka sebagai hal yang positif. Harapan didasarkan pada

pengalaman sebelumnya, sumber pribadi (dari mulut ke mulut) dan

impersonal (iklan), karakteristik pribadi (gender, etnis), dan motivasi.

6. Sikap kadang-kadang didefinisikan dalam penelitian sebagai hubungan

dengan atribut kunci suatu objek (misalnya karakteristik tujuan wisata dapat

membentuk citra suatu tujuan), atau lebih luas sebagai sikap umum. Lebih

lanjut pemahaman yang lebih baik tentang sikap dalam terang emosi dan

5
 nilai-nilai. Mengukur sikap turis terhadap layanan, tujuan, dan merek dagang

penyedia pariwisata adalah tantangan, karena juga perlu mempertimbangkan

suasana hati dan emosi wisatawan pada saat pengukuran.

7. Persepsi adalah salah satu konsep yang paling menarik dalam pemasaran.

Studi persepsi turis terutama difokuskan pada persepsi risiko dan keamanan,

termasuk persepsi kejahatan, dan persepsi terorisme atau epidemi penyakit

tertentu.

8. Kepuasan dan data kepuasan konsumen merupakan informasi penting. Para

peneliti setuju bahwa kepuasan sebenarnya terkait dengan penilaian

pembelian atau penilaian elemen individu dari pembelian.

9. Kepercayaan dan loyalitas adalah elemen yang saling terkait dalam model

perilaku konsumen. Tidak akan ada kesetiaan abadi tanpa kepercayaan.

Penelitian lain percaya bahwa studi tentang loyalitas wisatawan harus

mempertimbangkan keunikan industri pariwisata. Mereka menyebutkan

vertikal (wisatawan dapat setia kepada penyedia produk wisata dari berbagai

sektor pariwisata pada saat yang sama), horizontal (wisatawan mungkin setia

kepada beberapa penyedia produk wisata yang sama) dan loyalitas

pengalaman (wisatawan dapat setia pada bentuk liburan tertentu).

Motivasi adalah salah satu variabel penjelas utama dari perilaku wisata dan,

oleh karena itu, merupakan tema yang sangat umum dalam penelitian di bidang

pariwisata. "Siapa", "kapan", "di mana" dan "berapa banyak" cukup mudah

ditentukan; tantangan yang jauh lebih besar disajikan oleh pertanyaan "mengapa".

Tidak hanya dalam pariwisata tetapi di bidang penelitian lain, motivasi biasanya

6
didasarkan pada teori Maslow tentang hierarki kebutuhan (1970), mungkin karena

kesederhanaannya.

Hasil analisis wawancara adalah tujuh faktor sosiiopsikologis (faktor

pendorong) dan dua faktor budaya (faktor penarik) yang berasal dari tujuan.

Kategori pertama mencakup (1) pelarian dari lingkungan sehari-hari yang

dirasakan (seorang individu memilih untuk bepergian karena mereka berusaha

untuk sementara waktu mengubah lingkungan rumah dan tempat kerja mereka),

(2) penelitian dan pengembangan diri (beberapa orang juga mendapat manfaat

dari bepergian dengan menjelajahi diri mereka sendiri), (3) relaksasi (termasuk

relaksasi fisik dan mental; seorang individu dapat mencurahkan liburan mereka

untuk hobi dan minat mereka), (4) prestise (beberapa orang yang diwawancarai

bahkan menempatkan prestise di atas segalanya, tetapi menjadi jelas bahwa

semakin banyak seseorang bepergian, semakin tidak penting faktor ini), (5)

regresi (kembali ke masa lalu, jauh dari tugas sehari-hari; faktor ini dapat disebut

nostalgia menurut beberapa jawaban), (6) penguatan ikatan dan hubungan

keluarga (banyak yang memutuskan untuk bepergian karena mereka melihatnya

sebagai kesempatan untuk memperkuat hubungan keluarga), dan (7) sosialisasi

(membangun hubungan baru dan memperluas jejaring sosial; beberapa orang yang

diwawancarai juga menyatakan perlunya bersosialisasi dan mengenal penduduk

setempat). Kelompok faktor penarik kedua dapat diklasifikasikan sebagai (1)

kebaruan (pengalaman baru; ternyata beberapa orang yang diwawancarai

mempertimbangkan kemungkinan pengalaman baru dengan risiko bepergian ke

tujuan yang tidak diketahui ketika memutuskan untuk bepergian) dan (2)

7
pendidikan (wisatawan memutuskan beberapa tujuan karena keinginan mereka

untuk pengetahuan baru dan informasi baru, sehingga mereka mengunjungi

museum, bengkel dan sejenisnya).

Sehubungan dengan perilaku konsumen, seringkali disebutkan teori perilaku

terencana (TPB). Ini dibuat sebagai peningkatan dari teori tindakan beralasan

(TRA). Penulis TRA adalah Ajzen dan Fishbein (1980), yang modelnya

dikembangkan dengan tujuan menggambarkan perilaku individu dalam proses

pembelian. TRA mengasumsikan bahwa perilaku individu dalam proses

pengambilan keputusan berada di bawah pengawasan niat mereka, dan bahwa itu

umumnya berasal dari intensitas upaya mereka untuk mencapai keputusan

tertentu. Sesuai dengan teori ini, individu berperilaku rasional dan sesuai dengan

motivasi dalam proses pengambilan keputusan, dan pada akhirnya dapat secara

wajar memilih di antara opsi yang berbeda. TPB, sebagai perpanjangan dari TRA,

juga mencakup perilaku yang tidak diinginkan. Selain kontrol niat, oleh karena itu

kita juga perlu memperhitungkan perilaku yang tidak disengaja ketika memeriksa

perilaku selama proses penentuan. Bagi individu, ini berarti bahwa mereka

mungkin dapat memiliki kontrol yang lebih besar atas satu perilaku daripada yang

lain.

Sisi kiri model terdiri dari tiga konsep. Ini adalah keyakinan perilaku (yang

meliputi keyakinan akan konsekuensi dari perilaku tertentu), keyakinan normatif

(keyakinan pada harapan normatif orang lain), dan keyakinan kontrol

(kepercayaan pada keberadaan faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau

menghambat proses perilaku).

8
 III. Kesimpulan

Konsumen di sektor pariwisata diwakili oleh kelompok wisatawan yang

sangat beragam (yaitu heterogen), yang terus berubah dalam hal fitur pribadi, ciri-

ciri kepribadian, dan karakteristik perilaku. Mengetahui konsumen adalah satu-

satunya sumber informasi yang dapat diandalkan untuk bisnis jangka panjang

yang sukses di bidang pariwisata. Mengingat hal ini, perilaku wisatawan harus

dipantau secara valid, andal, dan terus-menerus.

Memantau perilaku wisatawan adalah faktor kunci dalam perencanaan

layanan wisata, di mana kami mengikuti argumen bahwa analisis perilaku

menunjukkan kekuatan, kelemahan dan peluang dalam pengembangan,

pemasaran, dan implementasi produk wisata; dan bahwa analisis perilaku

wisatawan menunjukkan perilaku wisatawan saat ini dan masa depan. Memantau

perilaku wisatawan menggambarkan manifestasi perilaku, faktor perilaku

individu, dan konsekuensi atau efek dari perilaku turis. Dalam konteks ini, perlu

untuk membuat perbedaan yang jelas antara konsep perilaku dan untuk

mempertimbangkan hal ini ketika merancang sistem untuk memantau perilaku

wisatawan.