1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sosial media dalam komunikasi pemasaran saat ini sudah semakin

berkembang dan bahkan menjadi trend. Sosial media ialah online media yang

memungkinkan pemakainya untuk dengan mudah ikut membuat dan membagikan

konten melalui blog, jejaring sosial, wiki, forum, dan dunia virtual. Blog, jejaring

sosial, dan wiki adalah bentuk paling umum dari media sosial yang digunakan

orang-orang di penjuru dunia. Sosial media merupakan “sebuah kelompok

aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi

Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated

content” (Kaplan & Haenlein, 2010). Ada berbagai sosial media yang saat ini

telah berkembang di masyarakat yaitu facebook, twitter, line, whatsup, instagram,

youtube, dan lain-lain.

Penggunaan sosial media di Indonesia sendiri sangat berkembang dengan

pesat. Berdasarkan riset dari Nielsen, perkembangan pengguna Internet di

Indonesia adalah 26%. Masyarakat Indonesia menjelajahi Internet selama 1,5 jam

perhari. ICT Watch menyatakan, kini di Indonesia terdapat 180 juta orang

menggunakan ponsel dari sekitar 220 juta penduduk Indonesia. Berdasarkan

siaran pers dari CNN Indonesia, penggunaan Instagram di Indonesia telah

mencapai sekitar 22 juta pengguna aktif (Lesmana, 2012).

Teknologi informasi dan internet memberikan sarana bagi pelanggan

untuk memberikan opininya mengenai produk atau yang dikenal dengan

 2

electronic word of mouth (Chan & Ngai, 2011). Keahlian dalam berkomunikasi di

internet jadi sebuah lahan subur untuk dapat terjadinya electronic word of mouth.

Hal ini sebagian besar dikarenakan jangkauan internet, transparansi, dan

aksesibilitas telah menyediakan arti baru didalam konsep word of mouth.

(Kozinets et.al., 2010).

Fungsi dari sosial media bukan sekedar sebagai alat dalam membaca

informasi, melainkan juga bisa membantu masyarakat dalam berpartisipasi untuk

menciptakan serta berbagi informasi. Media sosial menawarkan perspektif baru

kepada orang yang melakukan bisnis ketika memasarkan produk dan layanan

mereka. Pendekatan ini juga memanfaatkan adanya E-WOM, yaitu pernyataan

positif atau negatif berdasarkan opini dari pelanggan, baik calon pelanggan

maupun pelanggan suatu barang yang bisa diakses oleh orang banyak secara luas

di dunia maya. (Thurau, 2009 et all).

Metode pemasaran dengan memanfaatkan Electronic Word Of Mouth

dianggap lebih berhasil bila diterapkan ke akun-akun sosial media yang sekarang

bisa disentuh oleh orang-orang secara luas. Selain itu, Electronic Word Of Mouth

juga bisa menyediakan suatu fasilitas yang luas demi mempengaruhi keputusan

orang untuk membeli sebuah merek, jasa, atau barang tertentu. Media yang

digunakan juga tidak ada batasannya, bisa dalam bentuk video, pesan dalam

email, akun di sosial media dan forum-forum di dunia maya (Rachmalika et.al.,

2015).

New media adalah salah satu fenomena dari pertumbuhan sosial media

yang digunakan oleh perusahaan dalam menciptakan electronic word of mouth (E-

WOM). Dalam keadaan komersial, Word Of Mouth mengimplikasikan sikap

 3

konsumen untuk mengkomunikasikan merek, pendapat atau tanggapan mengenai

bisnis, produk atau jasa kepada orang lain. Word Of Mouth positif adalah media

pemasaran yang powerfull untuk perusahaan dalam mempengaruhi konsumen.

Sejalan dengan berkembangnya teknologi, Word Of Mouth pun saat ini telah

berkembang di media sosial dan dikenal dengan istilah electronic word of mouth

(Lesmana, 2012). E-WOM merupakan pernyataan positif atau negatif yang

diutarakan oleh konsumen potensial maupun yang telah menggunakan mengenai

produk atau perusahaan untuk banyak orang serta lembaga melalui dunia maya

(Hennig-thurau et al., 2008). E-WOM melalui media sosial akan mempengaruhi

keputusan pembelian sebuah merk produk tertentu yang diyakini adalah pilihan

dari merek yang terbaik. Selan itu juga, media sosial akan membantu konsumen

dalam mendukung keyakinananya terhadap suatu merek tersebut yang pada

umumnya didasarkan komentar review konsumen yang telah membeli dan

biasanya akan memberikan peniaian yang baik dan merekomkan kepada

konsumen yang lainnya. Melalui E-WOM akan membantu konsumen dalam

mengambil keputusan terhadap dampak dari pernyataan tentang produk

perusahaan.

Keputusan pembelian adalah konsep dalam perilaku pembelian yang di

mana pelanggan memutuskan untuk melakukan sesuatu atau bertindak untuk

membeli dan menggunakan barang atau layanan tertentu (Balawera, 2013).

Pelanggan dalam mengambil keputusan pada dasarnya adalah proses pemecahan

masalah. Variabel keputusan pembelian ini digunakan oleh peneliti karena studi

kasus tentang keputusan pembelian masih dimungkinkan mengingat makin

banyak barang yang beredar, sehingga masyarakat memerlukan berbagai

 4

pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Sebagian besar pelanggan, baik

pelanggan individu ataupun organisasi, mengalami proses pemikiran yang serupa

ketika memutuskan barang dan merek mana yang akan dibeli (Yulindo 2013).

Keputusan pembelian pelanggan dapat dibuat jika barang tersebut memenuhi

keinginan dan kebutuhan pelanggan.

Sebelum melakukan pembelian, konsumen biasanya akan mencari

informasi tentang produk yang akan dibeli. Pencarian informasi dapat berasal dari

iklan produsen dan pendapat orang-orang di sekitar mereka. Konsumen akan

tertarik terlebih dahulu, diikuti oleh keputusan pembelian mereka. Kemudian

pembeli pun akan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal tersebut

didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Mahendrayasa, dkk (2014)

dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa word of mouth berpengaruh positif

terhadap minat beli dan juga keputusan pembelian. Selain itu terdapat pula

penelitian yang lain yang dilakukan oleh Sari dan Rahayu, (2012) dengan hasil

penelitian yang menunjukkan bahwa kualitas produk, persepsi harga, dan word of

mouth communication mempengaruhi keputusan pembelian. WOM jadi bagian

terpenting dari studi pemasaran, karena komunikasi dalam Word Of Mouth dapat

memberikan pengaruh pada keputusan pembelian pelanggan. Di sisi lain,

kekuatan WOM juga meningkatkan dikarenakan manusia merupakan makhluk

sosial yang suka berinteraksi dan berbagi dengan orang lain, termasuk dalam hal

referensi pembelian. WOM juga dapat meluas dengan cepat jika orang yang

menyebarkannya mempunyai jaringan yang luas. WOM merupakan alat yang

efektif, murah dan dapat diandalkan dalam komunikasi pemasaran (Kertajaya,

2012: 126). WOM pun penting dikarenakan dasar dari pemasaran ialah untuk
 5

mempromosikan secara meyakinkan dan kemudian berakhir pada keputusan

pembelian. Kumar, et al. (2012), berpendapat bahwa konsumen yang paling

berharga bukanlah konsumen yang membeli paling banyak, tetapi konsumen yang

paling banyak melakukan word of mouth dan dapat membujuk konsumen lain

membeli di perusahaan kami, terlepas dari jumlah pembelian yang mereka

lakukan sendiri. Penggunaan media sosial saat ini diyakini oleh masyarakat, selain

untuk bersosialisasi, juga dapat memudahkan pencarian informasi. Minat publik

yang besar dalam penggunaan media sosial juga telah digunakan oleh perusahaan

sebagai sarana promosi dan penyediaan informasi. Salah satu media sosial yang

aktif digunakan adalah Instagram. Instagram dapat memudahkan pengunjung yang

berpengalaman untuk berbagi informasi dengan pengunjung potensial.

Komunikasi dalam bentuk like, komentar atau ajakan melalui media elektronik

inilah yang disebut electronic word of mouth, yang diyakini sebagai salah satu

campuran komunikasi pemasaran yang dapat mempengaruhi minat serta

keputusan.

Peneliti telah melakukan pengamatan sebelum penelitian pada Account

Instagram salah satu distro di Malang yang sedang naik daun bagi para kaum

muda. Distro tersebut bernama Fatto A Mano, Fatto A Mano merupakan

perusahaan yang bergerak di bidang pakaian dengan memproduksi sendiri dan

membangun brand sendiri melalui berbagai media offline maupun online.

Account Instagram Fatto A Mano merupakan salah satu akun yang melakukan

komunikasi pemasaran melalui media sosial. Fatto A Mano salah satu cloting

store yang terletak di Jalan Kadaka no. 7A Malang. Fatto A Mano memiliki

jumlah followers yang tergolong sangat tinggi yaitu sebanyak 166k (166.000
 6

pengikut lebih per tanggal 6 Januari 2019) dan memiliki likes pada setiap gambar

sebanyak kurang lebih 2000 followers. Adapun Fatto A Mano melayani

pembelian fashion laki-laki dengan jam operasional buka setiap hari yaitu dimulai

pada jam 10.00-21.00 WIB.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka peneliti

tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Electronic word of

mouth (E-WOM) di Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Pada Clothing

Store (Studi pada Followers Account Instagram Fatto A Mano).

1.2 Rumusan Masalah

Seberapa besar pengaruh E-WOM di media sosial instagram Fatto A Mano

terhadap keputusan pembelian pada Clothing Store?

1.3 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh E-WOM di media sosial

instagram Fatto A Mano terhadap keputusan pembelian pada Clothing Store.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian yang diharapkan dari pelaksanaan penelitian ini untuk

meliputi manfaat praktis dan manfaat teoritis

a. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memeberikan manfaat bagi

perusahaan dalam menentukan langkah-langkah atau strategi dalam upaya

membangun kepercayaan konsumen melalui komunikasi pemasaran E-

 7

WOM. Selain itu penelitian dapat memeberikan masukan terhadap

perusahaan tentang penjualan melalui media sosila khususnya instagram.

b. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memebrikan wawasan dan

pengetahuan pada peneliti terkait pengaruh E-WOM terhadap keputusan

pembelian pada media sosial Account Instagram Fatto A Mano.