Program Kuliah Karyawan Universitas Mercu Buana Fakultas Ek

PROGRAM KULIAH KARYAWAN
UNIVERSITAS MERCU BUANA

FAKULTAS EKONOMI
MODUL 12 ( KEDUABELAS )
MENGEMBANGKAN MARKETING MIX

(1)
MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

SKS : 3
SEMESTER : 3
DOSEN : TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M
MENGEMBANGKAN MARKETING MIX
(1)
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas mengenai Mendesain Produk, Pengertian
roduk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,b
serta Siklus Kehidupan Produk.
PENETAPAN POSISI DAN DIFERENSIASI TAWARAN PASAR SEPANJANG

SIKLUS HIDUP PRODUK
Perekonomian dewasa ini dirundung surplus, bukan kekurangan. Di sebuah

supermarket A.S, bukan hanya ada beberapa merek pasta gigi melainkan satu
merek, Colgate, menawarkan puluhan varietas – dengan baking soda atau
peroksida, atau mengandung zat yang membuat gigi “ putih berkilau “ atau
pengendali karang gigi. Kue wafel Eggo dari Kellogg muncul dengan 16 cita rasa,
dan tisu Kleenex muncul dengan sembilan varietas. Perhatikan pasar – pasar lain.
Para investor dapat memilih satu dari 8.000 reksadana. Para mahasiswa dapat
memilih dari ratusan sekolah bisnis. Bagi penjual, ini berarti persaingannya
berlebihan. Bagi pembeli, ini berarti pilihannya berlebihan.
Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan tawarannya sama
dengan setiap produk dan tawaran lain. Dewasa ini, sebagian terbesar perusahaan
merasa bersalah jika melakukan konvergensi strategi, yakni strategi – strategi yang
tidak terdiferensiasi. Perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan
diferensiasi yang bermanfaat dan relevan. Tiap – tiap perusahaan dan tawaran harus
memperlihatkan gagasan besar yang khas ke dalam pikiran pasar sasaran ; dan tiap
– tiap perusahaan harus memimpikan fitur baru, layanan dan jaminan baru, hadiah
khusus untuk para pengguna yang setia, serta kenyamanan dan kenikmatan baru.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M
MANAJEMEN PEMASARAN
Jika perusahaan bisa berhasil membedakan dirinya, perbedaan tersebut hanya bisa
bertahan dalam jangka pendek. Para pesaing lebih cepat daripada sebelumnya
dalam meniru ide yang bagus ; karena itu perusahaan senantiasa perlu memikirkan
fitur dan manfaat baru yang mampu memberi nilai tambah dalam rangka
mendapatkan perhatian dan minat para konsumen yang kaya pilihan dan peka
terhadap harga.
Perusahaan – perusahaan umumnya merumuskan kembali strategi pemasaran dan

tawaran mereka beberapa kali. Kondisi perekonomian berubah, para pesaing
meluncurkan serangan baru, dan produk melewati tahap baru minat dan tuntutan
pembeli. Konsekuensinya, strategi harus disusun sesuai dengan tiap – tiap tahap
siklus hidup produk sasarannya adalah memperpanjang hidup dan profitabilitas
produk, dengan mengingat bahwa produk tidak akan bertahan selamanya. Bab ini
menjelajahi cara – cara khusus yang dapat ditempuh perusahaan untuk secara
efektif memposisikan dan mendiferensiasikan tawarannya guna mencapai
keunggulan bersaing selama siklus hidup produk atau tawaran.
MENYUSUN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP – Segmentation ( segmentasi ),

Targeting ( pembidikan ), dan Positioning ( penetapan posisi ). Perusahaan mencari
sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan
kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya
memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal
tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan tidak melakukan
penetapan posisi dengan baik, pasarnya akan bingung, misalnya mengenai apa
yang harus diharapkan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi dengan baik,
maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya
berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut.
Definisi penetapan posisi adalah sebagai berikut : Penetapan posisi ( positioning )

adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
posisi yang khas ( di antara para pesaing ) di dalam benak pelanggan sasarannya.
Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang
berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran
harus membeli produk itu.
MANAJEMEN PEMASARAN
PENETAPAN POSISI MENURUT RIES DAN TROUT
Istilah penetapan posisi dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan. Al Ries dan Jack
Trout. Mereka memandang penetapan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan
terhadap produk yang ada :
Penetapan posisi dimulai dengan produk. Yaitu : suatu barang, jasa,

perusahaan, lembaga, atau bahkan orang…. Tetapi penetapan posisi
bukanlah kegiatan yang Anda lakukan terhadap produk. Penetapan posisi
adalah kegiatan yang Anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan.
Jadi, Anda memposisikan produk itu ke dalam pikiran calon pelanggan.
Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi
yang khas di benak konsumen. Hertz diangap sebagai perusahaan penyewaan mobil
terbesar di dunia. Coca – Cola sebagai perusahaan minuman ringan terbesar di
dunia, Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di dunia. Merek – merek itu
memiliki posisinya masing – masing dan akan sulit bagi para pesaing untuk
menyatakannya.
Pesaing memiliki tiga pilihan strategi :
Pertama adalah memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen. Avis yang
menempati posisi kedua di bisnis penyewaan mobil membuat pernyataan yang kuat
tentang hal itu : “ Kita berada di nomor dua. Kita berusaha lebih keras “. Dan 7 – Up
berhasil memanfaatkan peluang dengan karena menyebut minumannya tidak
bercoca dengan mengiklankan dirinya sebagai “ Uncola “.
Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Coklat
batangan Three Musketeers mengiklankan diri mengandung lemak 45 persen lebih
sedikit daripada coklat lain di pasar. United Jersey Bank, yang mencatat bahwa bank
– bank raksasa biasanya lebih lamban dalam memproses pinjaman, memposisikan
dirinya sebagai “ bank bergerak cepat “.
Strategi ketiga adalah menggeser ( deposition ) atau mengubah ( reposition ) posisi

persaingan. Sebagian besar pembeli piranti makan Amerika Serikat mengira bahwa
keramik Lenox dan Royal Doulton keduanya berasal dari Inggris. Royal Doulton men
– deposisikan keramik Lenox dengan menunjukkan bahwa Lennox dibuat di New
MANAJEMEN PEMASARAN
Jersey. BMW berupaya men – deposisikan Mercedes Benz dengan perbandingan : “
Mesin duduk paling mewah versus mesin penggerak paling mewah “. Ayam goreng
Cajun – style Popeye membidik “ menyelamatkan Amerika dari ayam – ayam lunak “
( yang menyiratkan serangan terhadap KFC ). Iklan Wendy’s yang terkenal, yaitu
iklan yang menampilkan wanita berusia 70 – an bernama Clara yang melihat
hamburger pesaing dan berkata “ Mana dagingnya ? “ menunjukkan betapa
serangan dapat menggoyahkan keyakinan konsumen terhadap pemimpin pasar.
Ries dan Trout berpendapat bahwa dalam masyarakat yang dipenuhi oleh iklan,
pikiran masyarakat sering mengenal merek dalam bentuk jenjang produk ( product
ladder ), seperti Coke – Pepsi – RC Cola atau Hertz – Avis – National. Perusahaan
puncak yang paling diingat. Misalnya, jika ditanyakan, “ Siapa orang pertama yang
berhasil terbang sendiri melintasi Samudera Atlantik ? “ kita akan menjawab “
Charles Lindbergh “. Jika ditanyakan, “ Siapa orang kedua yang melakukannya ?”
kita tidak dapat menjawab. Itulah sebabnya mengapa perusahaan bersaing untuk
mendapatkan posisi nomor satu. Posisi “ perusahaan terbesar “ hanya dapat dimiliki
oleh satu merek. Merek nomor dua harus menemukan dan memimpin dalam kategori
baru. Oleh karena itu, 7 – Up adalah Uncola nomor satu, Porsche adalah mobil sport
kecil nomor satu, dan Dial adalah sabun deodorant nomor satu.
Strategi keempat adalah strategi kelompok – eksklusif. Misalnya : perusahaan dapat

mempromosikan gagasan bahwa ia adalah salah satu dari kelompok Tiga Besar.
Gagasan Tiga Besar diciptakan oleh perusahaan mobil terbesar ketiga, Chrysler.
( Pemimpin pasar tidak pernah menemukan konsep itu ). Implikasinya adalah bahwa
anggota kelompok itu merupakan yang “ terbaik “.
Ries dan Trout pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penetapan
posisi ( positioning ) atau penentuan ulang posisi ( repositioning ) merek tertentu
ke dalam benak konsumen. Tetapi mereka menambahkan bahwa penetapan posisi
mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga,
tempat, dan promosi guna mendukung strategi penetapan posisi yang dipilih.
PENETAPAN POSISI MENURUT TREACY DAN WIERSMA
Dua konsultan, Michael Tracy dan Fred Wiersma, mengemukakan kerangka kerja
penetapan posisi yang disebut disiplin nilai. Di dalam industrinya, perusahaan
tertentu dapat bercita – cita untuk menjadi pemimpin produk, perusahaan yang
unggul operasinya, atau perusahaan yang akrab dengan pelanggan. Cita – cita itu
MANAJEMEN PEMASARAN
didasarkan pada catatan bahwa dalam setiap pasar terdapat bauran yang terdiri dari
tiga jenis pelanggan. Ada pelanggan yang lebih menyukai perusahaan yang maju
teknologinya ( kepemimpinan produk ) ; pelanggan lain menginginkan kinerja
yang sangat andal ( keunggulan operasi ), dan yang lain lagi menginginkan
kecepat – tanggapan dalam memenuhi kebutuhan pribadi mereka ( keakraban
dengan pelanggan ).
Treacy dan Wiersma mengamati bahwa perusahaan biasanya tidak dapat menjadi
yang terbaik dalam ketiga hal itu, atau bahkan dalam kedua hal. perusahaan tidak
memiliki dana yang cukup, dan masing – masing disiplin nilai menuntut cara berpikir
manajerial dan investasi berbeda yang sering saling bertentangan. McDonald’s
unggul pada segi operasi namun tidak dapat memperlambat layanannya guna
mempersiapkan hamburger yang berbeda – beda bagi masing – masing pelanggan.
Juga McDonald’s tidak dapat unggul dalam produk – produk baru karena setiap
tambahan produk baru akan merusak kelancaran fungsi operasi normalnya. Bahkan
dalam perusahaan besar seperti GE, tiap – tiap divisi mungkin mengupayakan
disiplin nilai yang berbeda : divisi alat – alat utama GE mengupayakan keunggulan
operasi, divisi plastik rekayasa mengupayakan keakraban pelanggan, dan divisi
mesin jetnya mengupayakan kepemimpinan produk.
Treacy dan Wiersma berpendapat bahwa perusahaan harus mengikuti empat kaidah
supaya berhasil :
1. Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai tersebut.
2. Mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam dua disiplin yang lain.
3. Tetap meningkatkan posisi unggul dalam disiplin yang dipilih sehingga
keunggulan itu tidak beralih ke pesaing.
4. Tetap menjadi lebih memadai dalam dua disiplin lain, karena para pesaing
senantiasa meningkatkan harapan pelanggan.
PENETAPAN POSISI : BERAPA BANYAK GAGASAN YANG HARUS

DIKEMUKAKAN ?
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gagasan ( misalnya : manfaat, fitur )

yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada pelanggan sasarannya.
Banyak pemasar menyarankan agar mempromosikan hanya satu manfaat sentral.
MANAJEMEN PEMASARAN
Rosser Reeves mengatakan bahwa perusahaan harus menyusun usulan penjualan
unik ( unique selling proposition – USP ) untuk tiap merek dan berpegang
teguh pada usulan itu. Pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan
perlndungan anti gigi berlubang, dan Mercedes mempromosikan perekayasaan
otomotifnya yang hebat. Ries dan Trout lebih menyukai satu pesan penetapan posisi
yang konsisten. Itu membuat komunikasi dengan pasar sasaran menjadi lebih
mudah ; satu pesan itu mengakibatkan karyawan lebih jelas berpikir tentang apa
yang perlu dipertimbangkan ; dan satu pesan itu juga mempermudah penyesuaian
organsasi secara keseluruhan dengan penetapan posisi sentral.
Tiap merek harus memuji dirinya sebagai “ nomor satu “ dalam manfaat yang
dipilihnya. Penetapan posisi nomor satu mencakup “ mutu terbaik “, kinerja terbaik “,
“ pelayanan terbaik “, “ gaya terbaik “, “ nilai terbaik “, “ harga termurah “, “ paling
aman “, “ paling cepat “, “ paling sesuai kebutuhan “, “ paling nyaman “, dan “ paling
maju teknologinya “, “ paling andal “, atau “ paling bergengsi “. Jika perusahaan
tertentu menekankan salah satu penetapan posisi itu dan menyampaikannya dengan
penuh keyakinan, mungkin perusahaan itu akan sangat diingat dan dikenal karena
manfaat itu.
Tidak setiap orang menyetujui bahwa penetapan posisi dengan manfaat – tunggal
( single – benefit positioning ) adalah yang terbaik. Bagaimana seandainya pasar
bosan dengan manfaat itu atau yakin bahwa kebanyakan pesaing sekarang
memberikan manfaat itu ? Dewasa ini orang percaya bahwa kebanyakan mobil itu
aman dan kebanyakan mobil memiliki mutu yang baik. Penetapan posisi dengan
manfaat – ganda ( double – benefit positioning ) mungkin lebih khas. Steelcase,
Inc., perusahaan system – perabot – kantor, mengklaim mampu memberikan dua
manfaat : pengiriman tepat waktu yang terbaik dan dukungan pemasangan yang
terbaik. Volvo memposisikan mobilnya sebagai “ paling aman “ dan “ paling tahan
lama “.
Bahkan ada kasus penetapan posisi dengan tiga manfaat yang berhasil. Smith Kline
Beecham memposisikan pasta gigi Aquafresh – nya dengan memberikan tiga
manfaat : perlindungan anti gigi berlubang, nafas lebih segar, dan gigi lebih putih.
Tantangannya adalah meyakinkan konsumen bahwa merek itu memberikan ketiga
manfaat tersebut.
MANAJEMEN PEMASARAN
Solusi Smith Kline adalah menciptakan pasta gigi yang keluar dari tubenya dalam
tiga warna, jadi secara visual menegaskan adanya tiga manfaat itu. Dengan cara itu
Smith Kline “ melakukan segmentasi terbalik “ ( countersegmented ) ; yaitu menarik
tiga segmen dan bukannya satu.
Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka,

mereka menghadapi risiko ketidakpercayaan dan kehilangan penetapan posisi yang
jelas. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam
penetapan posisi :
1. Penetapan posisi yang kurang ( underpositioning ) : Beberapa perusahaan

menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang
merek tertentu. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain di pasaran
yang sudah sesak. Ketika Pepsi memperkenalkan Pepsi Crystal yang bening
pada tahun 1993, pelanggan tidak tertarik. Mereka tidak melihat “ kebeningan
“ sebagai manfaat positif dalam minuman ringan.
2. Penetapan posisi yang berlebihan ( overpositioning ) : Pembeli mungkin

memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. Jadi, pelanggan
mungkin mengira bahwa cincin berlian di Tiffany harganya paling rendah
$5.000 walaupun kenyataanya Tiffany sekarang menawarkan cincin berlian
yang terjangkau mulai dari $1.000.
3. Penetapan posisi yang membingungkan ( confused positioning ) : Pembeli

mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek tertentu karena
perusahaan itu terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering
mengubah posisi merek itu. Inilah kasus computer desktop NeXT yang
ramping dan penuh daya dari Stephen Job, yang semula diposisikan untuk
mahasiswa, lalu untuk insinyur, dan kemudian untuk wirausahawan,
semuanya tidak berhasil.
4. Penetapan posisi yang meragukan ( doubtful positioning ) : Pembeli mungkin

sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga,
fitur, atau perusahaan pembuat produk itu. Ketika divisi Cadillac dari GM
memperkenalkan Cimarron, mobil itu diposisikan sebagai pesaing mobil
mewah seperti BMW, Mercedes, dan Audi. Walau mobil itu dilengkapi kursi
kulit, rak bagasi, krom yang banyak, dan logo Cadillac dicap pada chasis,
MANAJEMEN PEMASARAN
pelanggan melihat mobil itu sekedar versi Cavalier dari Chevy dan Firenza
dari Oldsmobile yang didandani. Walaupun mobil itu diposisikan sebagai “
lebih untuk lebih “, pelanggan melihatnya sebagai “ kurang untuk lebih “.
Memecahkan masalah penetapan posisi memungkinkan perusahaan bersangkutan

memecahkan masalah bauran pemasaran. Jadi, meraih “ posisi mutu tinggi “
mengharuskan perusahaan menghasilkan produk bermutu tinggi, mengenakan harga
yang mahal, menyalurkan produk melalui penyalur kelas atas, dan memasang iklan
di majalah bermutu tinggi.
PENETAPAN POSISI MANAKAH YANG HARUS DIAJUKAN ?
Misalkan perusahaan telah mengidentifikasi empat alternatif dasar penetapan posisi :

teknologi, biaya, mutu, dan pelayanan. Perusahaan itu memiliki satu pesaing utama.
Kedua perusahaan tersebut bernilai 8 dalam hal teknologi ( 1 berarti rendah, 10
berarti tinggi ), yang berarti keduanya memiliki teknologi yang baik. Pesaing tersebut
memiliki posisi biaya yang lebih baik ( 8 dibandingkan 6 ). Akhirnya, kedua
perusahaan tersebut memberikan pelayanan di bawah rata – rata.
Tampaknya perusahaan harus memperbaiki biaya atau pelayanannya untuk

meningkatkan daya tarik pasar. Namun timbul pertimbangan lain. Yang pertama
adalah bagaimana pandangan pelanggan sasaran tentang perbaikan dalam tiap
atribut itu. Apakah perusahaan tersebut dapat mengupayakan perbaikan biaya dan
pelayanan, dan seberapa cepat perusahaan itu dapat mengupayakannya ? apakah
pesaing juga mampu memperbaiki pelayanan ? Apabila kemampuan pesaing untuk
memperbaiki pelayannya rendah maka, tindakan yang tepat untuk dilakukan adalah
perusahaan tersebut harus memperbaiki pelayanannya dan mempromosikan
perbaikan itu. Itulah kesimpulan orang di bagian pelayanan teknis. Ketika mreka
dilatih dan siap. Monsanto mempromosikan dirinya sebagai “ pemimpin di bidang
pelayanan teknis “.
MENGKOMUNIKASIKAN PENETAPAN POSISI PERUSAHAAN
Untuk mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan atau merek, rencana

pemasaran harus mencakup pernyataan penetapan posisi. Pernyataan itu harus
berbentuk : Bagi ( kelompok dan kebutuhan sasaran ) ( Merek ) kami merupakan
( konsep ) yang ( kekhasan ). Sebagai contoh : “ Bagi para professional yang ingin
MANAJEMEN PEMASARAN
senantiasa terorganisir, Palm Pilot merupakan pengorganisasi elektronik yang
memungkinkan Anda mem – back – up file pada PC Anda lebih mudah dan andal
daripada produk – produk yang bersaing “. Kadang – kadang pernyataan penetapan
posisi itu lebih rinci :
Mountain Dew : Bagi konsumen minuman ringan yang berusia muda dan aktif yang
memiliki sedikit waktu untuk tidur, Mountain Dew merupakan minuman ringan yang
memberi Anda lebih banyak energi daripada merek lain mana pun karena ia memiliki
level kafein yang paling tinggi. Dengan Mountain dew, Anda dapat tetap siaga dan
tetap segar bahkan ketika Anda tidak dapat tidur dengan baik.
Penetapan posisi pertama – tama menyatakan keanggotaan produk dalam kategori

tertentu ( misalnya : Mountain Dew merupakan minuman ringan ) dan kemudian
menunjukkan kekhasan dibandingkan anggota lainnya dalam kelompok itu
( misalnya : memiliki lebih banyak kafein ). Keanggotaan produk dalam kategori
tersebut mengemukakan poin – poin yang mungkin dimiliki bersama dengan produk
– produk lain dalam kategori itu, namun argumen produk tersebut terletak pada
kekhasannya. Kadang – kadang pemasar tersebut akan menempatkan produk itu
dalam kategori yang sangat berbeda sebelum menunjukkan kekhasannya.
Setelah perusahaan itu menyusun pernyataan penetapan posisi yang jelas,

perusahaan tersebut harus mengkomunikasikan penetapan posisi itu secara efektif
dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. Misalkan perusahaan
tertentu memilih penetapan posisi “ terbaik dalam mutu “. Mutu dikomunikasikan
dengan memilih tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai
mutu.
Mutu juga dikomunikasikan melalui unsur pemasaran lain. Harga yang mahal
biasanya menunjukkan produk yang bermutu tinggi. Citra mutu produk juga
dipengaruhi oleh kemasan, distribusi, iklan, dan promosi. Inilah beberapa kasus
rusaknya citra mutu merek :
● Merek makanan beku terkenal kehilangan citranya yang bergengsi karena

terlalu sering diobral
● Citra bir mahal rusak ketika beralih dari botol ke kaleng.
MANAJEMEN PEMASARAN
● Pesawat TV terkenal kehilangan citra mutunya ketika dijual di toko barang
masal.
Reputasi perusahaan manufaktur juga menyumbang ke persepsi mutu. Beberapa

perusahaan terkenal karena mutunya ; konsumen mengharapkan produk – produk
Nestle dan IBM dibuat dengan baik. Perusahaan yang cerdik mengkomunikasikan
mutu mereka kepada para pembeli dan menjamin bahwa pembeli akan menerima
mutu yang tinggi itu, dan jika tidak bermutu maka uang pembeli akan dikembalikan.
Sama pentingnya dengan penetapan posisi bagi keberhasilan perusahaan,

kebanyakan iklan gagal mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan atau
merek. Kevin Clancy, CEO Copernicus, yaitu perusahaan konsultan di bidang
strategi pemasaran, menguji 340 iklan dan menemukan bahwa hanya 7 persen
mengkomunikasikan segala jenis penetapan posisi ; dan hanya 50 persen
menyebutkan fitur produk. Iklan itu tidak hanya memboroskan uang, salah penetapan
posisi merek dalam kategori produk yang ketat persaingannya cenderung
menjadikan merek – merek tersebut menjadi merek yang terdorong – harga atau
semata – mata dilihat dari harga murahnya.
MENAMBAH DIFERENSIASI LEBIH LANJUT
Tugas penetapan posisi adalah menyampaikan gagasan sentral tentang perusahaan

atau tawaran tertentu kepada pasar sasaran. Penetapan posisi menyederhanakan
apa yang kita pikirkan tentang entitas tertentu. Arti diferensiasi lebih dari menetapan
posisi yang mengikat perbedaan – perbedaan rumit yang mewarnai entitas itu. Kita
mendefinisikan diferensiasi sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan
yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran
pesaing.
Hingga batas – batas tertentu semua produk dapat didiferensiasikan, tetapi tidak
semua perbedaan merek itu bermakna atau berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat
sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria berikut :
● Penting : Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi

cukup banyak pembeli.
● Khas : Perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas.
● Unggul : Perbedaan itu unggul dibandingkan cara – cara lain untuk
memperoleh manfaat tersebut.
MANAJEMEN PEMASARAN
● Sulit dimasuki : Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
● Dapat dijangkau harganya : Pembeli mampu membayar perbedaan itu.
● Mampu menghasilkan laba : Perusahaan menganggap tindakan
memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan

harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan
tawaran yang melebihi harapan pelanggan tersebut. Crego dan Schiffrin melihat
tindakan itu sebagai proses tiga langkah :
1. Mendefinisikan model nilai pelanggan : Perusahaan tersebut lebih dahulu
mendaftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi
persepsi nilai pelanggan sasaran.
2. Membentuk hierarki nilai pelanggan : Perusahaan tersebut sekarang

menempatkan tiap faktor itu ke salah satu dari empat kelompok : dasar (
basic ), yang diharapkan ( expected ), yang diinginkan ( desired ), dan yang
tidak diantispasi ( unanticipated ). Perhatikan faktor – faktor bagi restoran
tertentu yang bagus :
● Dasar : Makanannya layak dimakan dan diantarkan tepat waktu. ( Jka

itu dilakukan dengan baik oleh semua restoran, pelanggan biasanya
tidak akan puas ).
● Yang diharapkan : Terdapat piranti makan, taplak meja dan serbet

linen, bungan yang baik, pelayanan yang sopan, serta makanan yang
disiapkan dengan baik. ( Faktor – faktor itu membuat tawaran tersebut
dapat diterima, tetapi tidak luar biasa )
● Yang diinginkan : Restoran itu menyenangkan dan tenang, serta

makanannya sangat baik dan menarik.
● Yang tidak diantisipasi : Restoran itu menyajikan pencuci mulut cuma

– cuma secara tak terduga di antara sajian, dan memberikan
kembang gula setelah sajian terakhir diberikan.
3. Menentukan paket nilai pelanggan : Sekarang perusahaan tersebut memilih

kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil
MANAJEMEN PEMASARAN
pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan
memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.
ALAT UNTUK MELAKUKAN DIFERENSIASI
Jumlah peluang diferensiasi berbeda – beda untuk tiap jenis industri. Boston
Consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah dan
besarnya keunggulan bersaing yang tersedia :
1. Industri volume ( volume industry ) : Indsutri yang di dalamnya perusahaan –

perusahaan hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi
berukuran cukup besar. Dalam industri peralatan konstruksi, sebuah
perusahaan dapat bersaha keras mendapatkan posisi biaya rendah atau
posisi yang sangat terdifrensiasi dan kemudian memperoleh kemenangan
dari salah satu basis itu. Profitabilitas berkorelasi dengan ukuran perusahaan
dan pangsa pasar.
2. Industri mati langkah ( stalemate industry ) : Industri yang di dalamnya hanya

terdapat sedikit potensi keunggulan bersaing dan masing – masing potensi itu
berukuran kecil. Para industri baja, sukar untuk mendiferensiasikan produk
atau menurunkan biaya manufakturnya. Perusahaan – perusahaan dapat
berusaha mempekerjakan wiraniaga yang lebih baik, mengadakan perjamuan
yang lebih mewah, dan sebagainya, namun keunggulan itu hanya kecil.
Profitabilitas tidak berkaitan dengan pangsa pasar perusahaan.
3. Industri terfragmentasi ( fragmented industry ) : Industri dimana perusahaan –

perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi
tiap – tiap peluang keunggulan bersaingnya kecil. Suatu restoran, misalnya,
dapat melakukan diferensiasi dalam banyak cara tetapi akhirnya tidak akan
memperoleh pangsa pasar yang besar. Profitabilitas tidak berkaitan dengan
ukuran restoran : Baik besar atau kecil, restoran bisa untung atau rugi.
4. Industri terspesialisasi ( Specialized industry ) : Industri dimana di

perusahaan – perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi,
dan tiap – tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi. Di
antara perusahaan yang membuat mesin khusus untuk segmen pasar
MANAJEMEN PEMASARAN
tertentu. Di pasar itu, sejumlah perusahaan kecil dapat sama
menguntungkannya seperti perusahaan besar.
Miland lele mengamati bahwa perusahaan – perusahaan akan berbeda – beda

potensi “ kelincahan ( maneuverability ) – nya “ berdasarkan lima dimensi : pasar
sasaran, produk, tempat ( saluran pemasaran ), promosi, dan harga. Kelincahan
perusahaan dipengaruhi oleh struktur industri dan posisi perusahaan itu di dalam
industri. Untuk tiap potensi manuver, perusahaan perlu memperkirakan hasilnya.
Manuver yang menjanjikan pengembalian model tertinggi menentukan pengaruh
strategis ( strategic leverage ) perusahaan bersangkutan.
Perusahaan di industri yang mati langkah memiliki sangat sedikit kelincahan dan
pengaruh strategis, sedangkan perusahaan di industri terspesialisasi memiliki
kelincahan dan pengaruh strategis yang sangat luas.
Namun dalam industri – industri mati langkah dengan produk yang bercirikan
komoditas, beberapa diferensiasi nyata atau diferensiasi citra itu mungkin.
Komoditas seperti pisang, garam, ayam, dan susu dapat didiferensiasikan. Para
pembelanja mencari label Chiquita pada pisang, label Dole pada nanas, dan Green
Giant pada sayuran beku ; merek – merek itu memberikan mereka jaminan mutu.
Kebanyakan orang membeli garam Morton dengan membayar sedikit lebih mahal ;
dan mereka lebih menyukai ayam Frank Perdue karena “ ia membutuhkan orang
yang keras untuk membuat ayam yang lebih lembut “. Sekarang ada beberapa
varietas susu – diperkuat dengan kalsium, bebas lactose, susu kedelai, dan lain –
lain. Pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa “ Anda dapat mendiferensiasi
segala sesuatu “.
Cara perusahaan mendiferensiasikan tawaran pasarnya dibagi menurut lima dimensi

: produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran, dan citra.
DIFERENSIASI PRODUK
Produk – produk fisik itu berbeda – beda potensi diferensiasinya. Di ujung yang satu
kita menemukan produk – produk yang memungkinkan sedikit saja variasi : ayam,
baja, aspirin. Tetapi di sini pun, masih mungkin terjadi diferensiasi. Procter & Gamble
membuat beberapa merek deterjen pencuci, masing – masing dengan identitias
merek tersendiri. Di ujung yang lain ada produk dengan diferensiasi tinggi, seperti
MANAJEMEN PEMASARAN
mobil, bangunan komersial, dan mebel. Di sini penjual menghadapi banyak sekali
parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur ( feature ), kinerja, kesesuaian
mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya,
dan rancangan.
BENTUK
Banyak produk dapat diferensiasi berdasarkan bentuk – ukuran, model, atau struktur
fisik produk. Perhatikan banyak bentuk produk – produk seperti aspirin. Walaupun
aspirin pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat didiferensiasikan
berdasarkan ukuran dosis, bentuk, lapisan luar, masa fungsi, dan lain –lain.
FITUR
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur ( feature ) yang berbeda –
beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama
dalam memperkenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu
cara yang palng efektif untuk bersaing. Oral B berusaha mendiferensasikan sikat
giginya dengan memperkenalkan bahan celupan biru di tengah bulu sikat yang akan
memudar warnanya sebagai tanda untuk memberitahu pelanggan kapan mereka
memerlukan sikat gigi baru.
Bagaimana cara perusahaan mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat ?
Perusahaan tersebut dapat bertanya kepada para membeli saat ini : Apakah Anda
menyukai produk ini ? Apakah ada fitur yang dapat ditambahkan untuk meningkatkan
kepuasan Anda ? Berapa Anda mau membayar untuk tiap fitur ? Bagaimana
pendapat Anda tentang beberapa fitur yang disarankan pelanggan lain ?
Tugas selanjutnya adalah memutuskan fitur mana yang patut ditambahkan. Untuk
tiap potensi fitur, perusahaan tersebut harus menghitung nilai pelanggan
dibandingkan dengan biaya perusahaan. Misalkan pabrik mobil tertentu
mempertimbangkan tiga kemungkinan perbaikan. Pemanas salju kaca belakang
menambah biaya pabrik $100 per mobil. Kebanyakan pelanggan mengatakan fitur itu
bernilai $200. Oleh karena itu, perusahaan akan menciptakan tambahan kepuasan
MANAJEMEN PEMASARAN
pelanggan senilai $2 untuk tiap peningkatan $1 biaya perusahaan. Dengan melihat
adanya dua fitur lain, tampaknya transmisi otomatis akan menciptakan kepuasan
pelanggan yang paling tinggi dari tiap dolar biaya perusahaan. Perusahaan tersebut
juga perlu mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan tiap fitur,
berapa waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan tiap fitur, apakah pesaing
mudah meniru fitur itu.
Perusahaan juga harus berpikir tentap paket fitur. Perusahaan mobil Jepang,
misalnya, sering membuat mobil pada tiga “ level kelengkapan “. Hal ini menurunkan
biaya manufaktur dan persediaan perusahaan. Tiap – tiap perusahaan harus
memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan
pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya
yang lebih murah.
MUTU KINERJA
Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja :
rendah, rata – rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya
karakteristik dasar produk. Pertanyaan penting di sini adalah : Apakah menawarkan
kinerja produk yang lebih tinggi akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi ?
Strategic Planning Institute mempelajari dampak dari mutu produk yang relatif lebih
tinggi dan menemukan korelasi yang sangat positif antar mutu produk dan tingkat
pengembalian investasi ( return on investment – ROI ). Unit – unit bisnis
bermutu tinggi mendapatkan hasil yang lebih tinggi karena mutu unggul ( mutu
premium ) mereka memungkinkan mereka menetapkan harga lebih tinggi ( harga
premium ) ; mereka mendapat keuntungan dari pembelian ulang yang lebih banyak,
kesetiaan pelanggan, dan kesan yang positif ; serta biaya mereka untuk memberikan
mutu yang baik tidak jauh lebih tinggi daripada unit bisnis yang memproduksi mutu
rendah.
Kaitan mutu dengan profitabilitas tidak berarti bahwa perusahaan harus selalu
merancang level kinerja setinggi mungkin. Perusahaan manufaktur harus merancang
level kinerja tertentu yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing.
Perusahaan harus juga mengelola mutu kinerja dari waktu ke waktu. Terus menerus
memperbaiki prodok sering menghasilkan tingkat pengembalian investasi dan
pangsa pasar yang sangat tinggi. Strategi kedua adalah mempertahankan mutu
MANAJEMEN PEMASARAN
produk pada level tertentu. Banyak perusahaan membiarkan mutu mereka tidak
berubah setelah formulasi awal kecuali jika terjadi kegagalan atau peluang besar.
Strategi ketiga adalah menurunkan mutu produk dari waktu ke waktu. Beberapa
perusahaan menurunkan mutu untuk mengimbangi kenaikan biaya ; perusahaan lain
sengaja menurunkan mutu untuk meningkatkan laba sekarang ; meskipun tindakan
itu sering merusak profitabilitas jangka panjang mereka.
MUTU KESESUAIAN
Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau

spesifikasi ( comformance quality ) yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat
kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi
sasaran yang dijanjikan. Misalkan Porsche 944 dirancang untuk mencapai kecepatan
60 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap Porsche 944 yang keluar dari lini perakitan
memenuhi spesifikasi itu, model itu dikatakan memiliki mutu kesesuaian yang tinggi.
Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu
akan mengecewakan beberapa pembeli.
DAYA TAHAN
Daya tahan ( durability ), ukurang usia yang diharapkan atas beroperasinya produk
dalam kondisi normal dan / atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk
produk – produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk
mendapatkan kendaraan dan peralatan dapur yang mempunyai reputasi tinggi
karena tahan lama. Akan tetapi, kaidah itu tunduk pada beberapa persyaratan.
Harga tambahan itu tidak boleh berlebihan. Selanjutnya, produk itu tidak boleh
rentan terhadap keusangan teknologi, seperti pada kasus komputer pribadi dan
kamera video.
KEANDALAN
Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih
andal. Keandalan ( realibility ) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu
tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Maytag, yang
memproduksi kebanyakan peralatan rumah tangga, memiliki reputasi luar biasa
karena menciptakan peralatan yang andal.
MANAJEMEN PEMASARAN
MUDAH DIPERBAIKI
Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah

ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal.
Mobil yang dibuat dengan suku cadang standar yang mudah diganti berarti mudah
diperbaiki. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan
sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. Beberapa produk
menyertakan fitur diagnostik yang memungkinkan petugas servis memperbaiki
masalah tertentu melalui telepon atau memberi saran pemakai mengenai cara
memperbaikinya. Banyak perangkat keras dan perangkat lunak komputer
menawarkan dukungan teknis bagi para pelanggan mereka melalui telepon, fax, atau
e – mail.
GAYA
Gaya ( style ) mengambarkan penampilan dan perasaaan yang ditimbulkan oleh

produk itu bagi pembeli. Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar
karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran utama bagi
merek – merek produk seperti vodka Absolut, kopi Starbucks, computer Apple, pena
Montblanc, coklat Godiva, dan sepeda motor Harley – Davidson.
Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kekhasan yang sulit ditiru. Sisi
negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi. Mobil dapat kelihatan
sangat sensasional tetapi menghabiskan terlalu banyak waktu di bengkel reparasi.
Kita harus menyertakan kemasan sebagai senjata untuk menciptakan gaya,
terutama pada produk makanan, kosmetik, perlengkapan toilet, dan alat – alat kecil
konsumen. Kemasan memberi kesan pertama produk pada pembeli dan mampu
menarik pembeli atau membuat pembeli menjauh.
RANCANGAN : KEKUATAN PEMADUAN
Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan menjadi salah satu potensi cara
yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa
perusahaan. Dalam pasar yang cepat berubah mengikuti jaman, harga dan teknologi
tidaklah cukup. Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan
MANAJEMEN PEMASARAN
perusahaan. Rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan
fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan.
Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran ( retail
services ), pakaian, barang – barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Semua
mutu yang telah kita bahas merupakan parameter rancangan. Perancang harus
memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentu, pengembangan
fitur, kinerja, kesesuaian terhadap spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan
perbaikan, dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah
produk yang akan mudah diproduksi dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk
yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan
mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang. Perancang harus
mempertimbangkan semua faktor tersebut.
Beberapa negara tertentu terkenal sebagai pemimpin perancangan : rancangan Italia

untuk pakaian dan furniture ; Skandinavia untuk rancangan yang fungsional, indah
dan sadar lingkungan. Braun, divisi Gillete di Jerman, telah mengangkat rancangan
menjadi seni tinggi dan sangat berhasil untuk berbagai peralatan kecilnya seperti alat
cukur listrik, pembuat minuman kopi, pengering rambut, pengolah makanan.
Departemen perancangan di perusahaan itu menikmati status yang sama dengan
perekayasaan dan manufaktur. Perusahaan Denmark Bang & Olufsen menerima
banyak pujian atas rancangan stereo, peralatan televisi, dan teleponnya.
DIFERENSIASI JASA
Jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan
sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta
perbaikan mutu produk fisik itu. Yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama
adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.
KEMUDAHAN PEMESANAN
Kemudahan pemesanan ( ordering ease ) mengacu pada seberapa mudah

pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Baxter Healthcare,
misalnya, memudahkan proses pemesanan dengan menyediakan terminal komputer
di berbagai rumah sakit yang dapat mengirimkan surat pesanan langsung ke Baxter.
MANAJEMEN PEMASARAN
Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk
membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bak secara
lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima
bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.
PENGIRIMAN
Pengiriman ( delivery ) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan
kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian
selama proses pengiriman. Para pelanggan dewasa ini telah semakin mengharapkan
kecepatan pengiriman : pizza disampaikan dalam satu setengah jam, film diproses
dalan satu jam. Kaca mata dibuat dalam satu jam, mobil diberi minyak pelumas
selama 15 menit.
Perusahaan seperti Deluxe Check Printers, Inc., telah membangun reputasi yang
mengesankan dengan mengirimkan cek – ceknya sehari setelah pesanan diterima –
tanpa pernah terlambat sekali pun selama 18 tahun. Levi Strauss, Benetton, dan The
Limited telah mengadopsi sistem tanggapan cepat ( QRS : quick response system )
terkomputerisasi yang menautkan sistem informasi para pemasok, pabrik – pabrik
manufaktur, pusat – pusat distribusi, dan outlet eceran mereka. Pembeli sering
memilih pemasok yang bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu.
PEMASANGAN
Pemasangan ( installation ) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk

membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat
mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di
jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk – produknya
rumit. Kemudahan pemasangan menjadi titik jual yang sebenarnya, terutama bila
pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi yang biasanya tidak memahami
pesan – pesan pada layar seperti “ Disk Error 23 “.
PELATIHAN PELANGGAN
Pelatihan pelanggan ( customer training ) mengacu pada pelatihan para pegawai

pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.
General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar – X yang mahal
MANAJEMEN PEMASARAN
di rumah sakit, tetapi juga bertanggung jawab atas pelatihan para pemakai peralatan
itu. McDonalds mengharuskan pemegang waralaba barunya untuk belajar di
Hamburger University di Oakbrooks, Illinois, selama dua minggu untuk mempelajari
cara mengelola waralabanya secara tepat.
KONSULTASI PELANGGAN
Konsultasi pelanggan ( customer consulting ) mengacu pada pelayanan data, sistem

informasi, dan saran yang dberikan penjual kepada pembeli.
PEMELIHARAN DAN PERBAIKAN
Pemeliharan dan perbaikan ( maintenance & repair ) merupakan program pelayanan

perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli
senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.
PELAYANAN LAIN – LAIN
Perusahaan – perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain utnuk

mendiferensiasikan jasa atau layanan bagi pelanggan. Mereka dapat menawarkan
garansi produk atau kontrak pemeliharaan yang lebih baik daripada pesaing mereka.
Mereka dapat menawarkan imbalan.
MacMillan dan McGrath mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan memiliki

peluang untuk melakukan diferensiasi pada setiap tahap rantai konsumsi. Mereka
menunjukkan bahwa perusahaan – perusahaan bahkan dapat melakukan
diferensiasi pda saat produk mereka tidak lagi digunakan.
DIFERENSIASI PERSONALIA
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan

memperkerjakan dan melatih orang – orang yang lebih baik daripada pesaing
mereka. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik, terutama karena
MANAJEMEN PEMASARAN
pramugarinya. Orang – orang McDonalds sopan, orang – orang IBM professional,
dan orang – orang Disney bersemangat. Tenaga penjualan perusahaan seperti
General Electrc, Cisco, Frito – Lay, Nothwestern, Mutual Life, dan Pfizer menikmati
reputasi unggul. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakteristik :
Kemampuan : mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan ;
Kesopanan : mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian ; Kredibilitas :
mereka dapat dipercaya ; Dapat diandalkan : mereka memberikan pelayanan secara
konsisten dan akurat ; Cepat tanggap : mereka cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan konsumen ; Komunikasi : Mereka berusaha memahami pelanggan
dan berkomunikasi dengan jelas.
DIFERENSIASI SALURAN
Perusahaan – perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara

mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan,
keahlian, dan kinerja saluran – saluran tersebut. Keberhasilan Caterpillar di industri
peralatan konstruksi sebagian karena pengembangan salurannya yang unggul.
Penyalurnya berada di lebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya
lebih terlatih dan lebih dapat diandalkan. Perusahaan – perusahaan seperti Dell di
bidang komputer dan Avon dibidang kosmetik membedakan diri mereka dengan
mengembangkan dan mengelola saluran pemasaran langsung yang bermutu tinggi.
DIFERENSIASI CITRA
Para pembeli berbeda – beda tanggapan mereka terhadap citra perusahaan atau
merek. Alasan utama pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia
( sekitar 30 % ) adalah karena citra “ koboi macho “ Marlboro diterima dengan baik
oleh kebanyakan kaum perokok. Perusahaan anggur dan minuman keras juga
bekerja keras untuk mengembangkan citra yang khas bagi merek – merek mereka.
Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau
produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi ( memikirkan ) perusahaan
atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kendali
MANAJEMEN PEMASARAN
perusahaan seperti yang diperlihatkan pada kasus pemasaran menantang – budaya
dari Vans versus Nike, reebok, dan Adidas.
Identitas yang efektif akan mampu melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan
karakter produk dan proposisi nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara
yang khas. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra
mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana
komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Citra harus ditampilkan dalam iklan dan
media yang menyampaikan cerita, suasana, klaim – sesuatu yang khas. Citra juga
harus disebarkan ke dalam laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, peralatan
kantor perusahaan, dan kartu nama. Jika “ IBM berarti pelayanan “ pesan itu harus
diungkapkan melalui lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana hati, serta
perilaku karyawan.
LAMBANG, WARNA, SLOGAN, ATRIBUT KHUSUS
Identitas dapat dibangun dengan menggunakan simbol – simbol yang kuat.

Perusahaan dapat memilih simbol seperti singa ( Harris Bank ), apel ( Apple
Computer ), atau doughboy atau tentara infantri A.S. selama PD I ( Pillsbury ). Merek
dapat dibangun berdasarkan orang – orang terkenal, seperti parfum dengan
Elizabeth Taylor. Perusahaan juga mungkin memilih warna pengidentifikasi seperti
biru ( IBM ), kuning ( Kodak ), merah ( Campbell Soup ), atau potongan suara /
musik tertentu.
Setiap perusahaan akan mendapatkan untung dengan mengadopsi dan mengulang

slogan pendek atau “ baris label “ yang mengikuti setiap ucapan nama perusahaan
itu. AT&T menyebut dirinya “ Pilihan Tepat “ ; Ford “ Mutu adalah Tugas Nomor Satu
Kita “ dan DuPont “ Hidup Lebih Baik Melalui Kimia “. Akan tetapi, slogan itu harus
dipilih secara cermat. Holiday Inns pernah menggambarkan dirinya sebagai hotal “
Tidak Mengejutkan “ atau sudah bisa ditebak sebelumnya.
Setelah beberapa kali dipermalukan, ia cepat menarik slogan ini. Philips, perusahaan
elektronik besar Belanda, menggunakan slogan “ Dari Pasir ke Chips “ dalam usaha
menyampaikan bahwa ia membuat bola lampu dan lempeng ( chips ) silicon,
semuanya dari pasir. Orang bukan hanya tidak memahami slogan itu, namun slogan
itu adalah tentang diri perusahaan, bukan diri konsumen.
MANAJEMEN PEMASARAN
Perusahaan dapat mendiferensiasikan citranya dengan menggunakan atribut –
atribut khusus, seperti harta warisan perusahaan, menjadi yang pertama masuk ke
bidangnya, menjadi perusahaan terbesar dan tertua dalam industrinya, atau menjadi
paling disukai menurut pengumpulan pendapat publik.
PABRIK FISIK
Ruang fisik penjual bisa merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Hotel – hotel
Hyatt Regency mengembangkan citra yang khas melalui lobby atriumnya. Bank yang
ingin tampak ramah harus memilih rancangan gedung, rancangan interior, tata letak,
warna, material, dan perabotan yang tepat.
Perusahaan dapat menciptakan citra yang kua dengan mengundang para calon
pelanggan dan pelanggan untukmengunjungi markas dan pabrik mereka yang ditata
bagus. Boeing, Ben & Jerry’s Hershey’s, Saturn, dan Crayola semuanya
mensponsori tur perusahaan yang unggul yang menarik jutaan pengunjung tiap –
tiap tahun.
Perusahaan – perusahaan seperti Hallmark dan Kohler telah membangun museum

perusahaan pada markas mereka yang memajang sejarah mereka dan drama
tentang memproduksi dan memasarkan produk mereka.
EVENT DAN PENSPONSORAN
Perusahaan dapat membangun citra mereknya dengan menciptakan atau

mensponsori berbagai event atau peristiwa. Pemasar event menyukai event – event
olah raga dan sekarang menggunakan tempat – tempat lain seperti museum seni,
kebun binatang, atau pertunjukan es untuk menghibur klein dan karyanan. AT&T dan
IBM mensponsori pertunjukkan simfoni dan pameran seni ; Visa adalah sponsor aktif
Olimpiade ; Harley Davidson mensponsori reli sepeda motor tahuan ; dan Perrier
mensponsori event – event olah raga. Perusahaan – perusahaan mencari cara yang
lebih baik untuk meningkatkan keuntungan dari pensponsoran dan mereka menuntuk
akuntabilitas yang lebih besar dari pemilik dan pengorganisasi event.
Perusahaan – perusahaan dapat juga menciptakan event yang dirancang untuk
mengejutkan publik dan menciptakan keriuhan. Banyak yang sama dengan taktik
pemasaran gerilya. Berikut beberapa contoh :
MANAJEMEN PEMASARAN
● Driver 2, yakni permainan video pengejaran mobil, yang dirancang untuk
konvoi yang terdiri dari 20 rongsokan mobil dengan asap yang menyembul
dari mesin mereka beringsut melalui Manhattan dan Los Angeles untuk
menarik perhatian terhadap permainan baru itu.
● Ask Jeeves, mesin pencari Internet, mengirimkan 35 aktor ke perusahaan

pelayanan di Inggris utuk memandu para pengunjung ke tempat duduk
mereka dan menjawab pertanyaan – pertanyaan kecil tentang tennis pada
turnamen tennis U.S. Open.
● Kibu.com membayar ratusan murid wanita untuk melakukan “ peer marketing

“ ( pemasaran rekan ) dengan berkeliaran bersama teman – teman mereka,
membagi – bagikan selebaran gratis, dan berbicara tentang situs kosmetik
Kibu.
Meningkatnya penggunaan event yang menarik perhatian merupakan tanggapan

terhadap fragmentasi media : Konsumen dapat berpaling ke ratusan saluran kabel,
ribuan judul majalah, dan jutaan Internet pages. Event dapat menarik perhatian,
walaupun apakah event tersebut mempunyai dampak yang bertahan lama pada
kesadaran merek, pengetahuan, atau pilihan merek akan sangat berbeda – beda,
tergantung pada mutu produk, event itu sendiri, dan pelaksanaannya.
MENGGUNAKAN TEKNIK MEMBANGUN – CITRA GANDA
Jam Swatch menjadi contoh yang unggul tentang cara menggunakan teknik
membangun – citra ganda untuk menggoreskan citra yang bertahan lama ke dalam
pikiran publik.
STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS – HIDUP PRODUK
Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena

produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang waktu. Berikut kita akan
menguraikan konsep siklus hidup produk ( product life cycle / PLC ) dan perubahaan
– perubahaan yang lazim terjadi saat produk melalui masing – masing tahap siklus
hidup itu.
MANAJEMEN PEMASARAN
Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal :
1. Produk memiliki umur yang terbatas

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing – masing
memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi
penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup
produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian,
dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.
SIKLUS HIDUP PRODUK
Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan sebagai berbentuk lonceng. Kurva itu
umumnya terbagi menjadi empat tahap :
1. Perkenalan ( introduction ) : Periode pertumbuhan penjualan yang lambat

saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena
besarnya biaya – biaya untuk memperkenalkan produk.
2. Pertumbuhan ( growth ) : Periode penerimaan pasar yang cepat dan
peningkatan laba yan besar.
3. Kedewasan / Kematangan ( maturity ) : Periode penurunan pertumbuhan
penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon
pembeli. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.
4. Penurunan ( decline ) : Periode saat penjualan menunjukkan arah yang
menurun dan laba yang menipis.
Konsep siklus hidup produk ( PLC ) dapat digunakan untuk menganalisis ketegori
produk ( minuman keras ), bentuk produk ( minuman keras putih ), produk ( vodka ),
atau merek ( Smirnoff ). Tidak semua produk menampilkan PLC berbentuk lonceng.
Tiga pola lain yang umum menunjukkan pola pertumbuhan – kemerosotan –
kemapanan ( growth – slump – maturity – pattern ), yang biasanya menjadi ciri khas
perangkat dapur kecil. Beberapa tahun yang lalu, penjualan pisau listrik berkembang
cepat saat pertama kali diperkenalkan dan kemudian turun ke level “ tetap “. Level itu
MANAJEMEN PEMASARAN
dipertahankan oleh penerima akhir yang membeli produk itu untuk pertama kali dan
penerima awal yang mengganti produk tersebut.
Pola siklus – berulang ( cycle – recycle pattern ) sering menggambarkan penjualan

obat baru. Perusahaan farmasi mempromosikan obat barunya secara agresif, dan itu
menghasilkan siklus pertama. Kemudian penjualan mulai menurun, dan perusahaan
memberi dorongan dengan promosi lain untuk obat itu, yang menghasilkan siklus
kedua ( biasanya berukuran lebih kecil dan lebih singkat ).
Pola umum yang lain adalah PLC berlekuk ( scalloped PLC ). Di sini penjualan
melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan,
atau pemakai produk baru. Penjualan nilon, misalnya, menunjukkan pola berlekuk
karena banyak kegunaan baru – parasut, kaus kaki, kemeja, karpet – yang
ditemukan dari waktu ke waktu.
SIKLUS HIDUP, GAYA, FASHION, DAN FADS
Ada tiga kategori kusus untuk siklus hidup produk yang perlu dibedakan – yang
berhubungan dengan gaya ( styles ), fashions ( gaya yang popular pada waktu
tertentu ), dan fads ( gaya, kegiatan, minat yang sangat popular dalam waktu sekejap
saja ).
Gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khas, yang mucul di bidang
usaha manusia. Gaya muncul pada rumah ( kolonial, pertanian, CapeCod ) ; pakaian
( formal, santai, funky ) ; dan seni ( realistik, surealistik, abstrak ). Gaya dapat
bertahan selama beberapa generasi, muncul dan menghilang sesuai
kecenderungan.
Fashion adalah gaya yang diterima atau yang popular saat ini di bidang tertentu.
Mode melalui empat tahap : Tahap kekhasan ( distinctiveness stage ), tahap
peniruan ( emulation stage ), tahap mode masal ( mass – fashion stage ) , dan tahap
penurunan ( decline stage ).
Lamanya siklus mode itu sulit diperkirakan. Chester Wasson yakin bahwa
berakhirnya fashion karena fashion menggambarkan kompromi pembelian, dan
konsumen mulai mencari atribut yang hilang. Sebagai contoh ; ketika mobil menjadi
semakin kecil, kenyamanannya berkurang, dan kemudian semakin banyak pembeli
mulai menginginkan mobil yang lebih besar. Selain itu, terlalu banyak konsumen
MANAJEMEN PEMASARAN
yang mengikuti fashion itu, sehingga membuat orang – orang lain menghindari
berpapasan dengan mereka.
Reynolds mengemukakan bahwa lamanya siklus fashion tertentu bergantung pada

seberapa jauh fashion itu memenuhi kebutuhan yang sebenarnya, konsisten dengan
kecenderungan lain dalam masyarakat, memenuhi norma dan nilai – nilai sosial,
serta tidak melebihi batas teknologi saat fashion itu berkembang.
Fads adalah fashion yang cepat sekali diperhatikan masyarakat, diterima dengan
penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dengan
sangat cepat. Siklus penerimaanya pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut
yang terbatas. Fads biasanya memiliki aspek baru atau sementara, seperti menindik
tubuh atau mentato tubuh. Fads tidak bertahan lama karena biasanya tidak dengan
kuat memuaskan kebutuhan. Pemenang sebenarnya dalam perang fads adalah
mereka yang segera mengenalinya dan dapat memanfaatkan fads itu menjadi
produk yang mampu bertahan.
STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PERKENALAN
Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan

memenuhi saluran dealer, pertumbuhan penjualan cenderung berjalan lambat pada
tahap ini. Robert Buzzell mengidentifikasi beberapa sebab lambatnya pertumbuhan :
keterlambatan perluasan kapasitas produksi ; masalah teknis ( “ membereskan
gangguan “ ) ; keterlambatan memperoleh distribusi yang memadai lewat toko – toko
eceran ; serta keengganan pelanggan untuk mengubah perilaku yang telah mapan.
Penjualan produk baru yang mahal seperti high definition TV ( TV yang jernih dan
enak dilihat ), diperlambat oleh faktor tambahan, sepeti rumitnya produk dan lebih
sedikitnya jumlah pembeli.
Laba akan negatif atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada
pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk ( 1 ) memberi
informasi ke calon pembeli, ( 2 ) membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan
( 3 ) mendapatkan distribusi di toko – toko eceran. Perusahaan memusatkan
penjualan pada pembeli yang paling siap membeli, biasanya kelompok yang
berpenghasilan tinggi. Harga cenderung tinggi karena biayanya tinggi.
KEUNGGULAN PELOPOR PASAR
MANAJEMEN PEMASARAN
Perusahaan – perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru
harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di
pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan mahal. Masuk belakangan
dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan
merek yang lebih unggul.
Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di jaman yang ditandai oleh
semakin pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Perusahaan – perusahaan
yang pertama mencapai solusi praktis akan menikmati keunggulan sebagai “
penggerak pertama “ di pasar. Masuk ke pasar agak awal akan lebih
menguntungkan daripada terlambat. Suatu kajian menemukan bahwa produk yang
kemunculannya terlambat enam bulat tetapi sesuai dengan anggaran, memperoleh
rata – rata 33 persen laba lebih kecil dalam lima tahun pertama ; produk – produk
yang muncul tepat waktu tetapi mengeluarkan 50 persen di atas anggaran akan
memotong laba mereka hanya sebesar 4 persen.
Sebagian besar hasil penelitian menunjukkan bahwa pelopor pasar memperoleh

paling banyak keunggulan. Perusahaan – perusahaan seperti Amazon.com,
Campbell, Coca – Cola, Eastman Kodak, Hallmark, Peapod.com, dan Xerox telah
membangun dominasi pasar yang berkelanjutan. Robinson dan Fornell mempelajari
beragam bisnis barang konsumsi dan industri yang telah mapan, dan menemukan
bahwa pelopor pasar biasanya menikmati pangsa pasar yang lebih tinggi daripada
pengikut awal dan pendatang akhir. Penelitian Glen L. Urban juga menemukan
keunggulan pelopor : kelihatannya pendatang kedua hanya memperoleh 71 persen
dari pangsa pasar pelopor dan pendatang ketiga memperoleh hanya 58 persen.
Carpenter dan Nakamoto menemukan bahwa 19 dari 25 perusahaan yang menjadi
pemimpin pasar tahun 1923 masih tetap merupakan pemimpin pasar di tahun 1983,
60 tahun kemudian.
Apa sumber keunggulan pelopor ? Para pemakai awal akan mengingat nama merek
pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut
– atribut yang harus dimiliki oleh kelas produk tersebut. Merek pelopor baisanya
membidik tengah – tengah pasar, dan dengan demikian merebut lebih banyak
pemakai. Keengganan pelanggan juga memaingkan peran ; dan ada keunggulan
produsen : skala ekonomis, kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemilikan asset
langka, dan hambatan masuk lainnya. Pelopor yang siaga, menurut Robertson dan
MANAJEMEN PEMASARAN
Gatignon, dapat mempertahankan kepemimpinan selama jangka waktu yang tidak
terbatas dengan mengikuti berbagai strategi.
Namun, keunggulan pelopor bukan merupakan al yang pasti terjadi. Kita harus
bercermin pada nasib Bowmar ( kalkulator tangan ), Newton dari Apple ( asisten
digital probadi ), Netscape ( web browser ), Reynolds ( bolpen ), dan Osborne
( komputer portabel ), pelopor pasar yang dikalahkan oleh para pendatang yang
muncul belakangan.
Steven Schnaars mempelajari 28 industri di mana peniru mengungguli inovator. Ia

menemukan beberapa kelemahan di antara pelopor yang gagal, yang mencakup
produk baru yang terlalu mentah atau terlalu kasar, diposisikan secara tidak tepat,
atau muncul sebelum adanya permintaan yang kuat ; biaya pengembangan produk
yang menghabiskan sumber daya inovator, kurangnya sumber daya untuk bersaing
menghadapi masuknya perusahaan yang lebih besar ; serta ketidakmampuan
manajerial atau rasa puas diri yang tidak sehat. Peniru akan berhasil berkembang
dengan menawarkan harga yang lebih rendah, terus – menerus memperbaiki
produk, atau menggunakan kekuatan pasar secara brutal untuk mengalahkan
pelopor.
Golder dan Tellis mengungkapkan lebih lanjut keraguan tentang keunggulan pelopor.
Mereka membedakan antara penemu ( inventor, yang pertama menghasilkan hak
paten dalam kategori produk baru ), pelopor produk ( product pioneer, yang pertama
mengembangkan model yang berfungsi ), dan pelopor pasar ( market pioneer, yang
pertama menjual kategori produk baru ). Mereka juga menyertakan pelopor yang
tidak dapat bertahan dalam sampel mereka. Mereka menyimpulkan bahwa walaupun
pelopor mungkin masih mendapat keunggulan, namun tidak sebesar yang diklaim.
Semakin banyak laporan tentang pelopor pasar yang gagal dan semakin banyak
pemimpin pasar awal ( walau bukan pelopor ) yang berhasil, terutama bila mereka
masuk dengan meyakinkan dan mengkhususkan cukup banyak sumber daya.
Contoh pendatang akhir yang mengalahkan pelopor pasar adalah IBM yang
mengungguli Sperry dalam komputer mainframe, Matsushita mengungguli Sony
dalam VCR, Texas Instruments mengungguli Bowmar dalam kalkulator tangan, dan
GE mengungguli EMI dalam peralatan CAT scan. Tellis dan Golder, dalam kajian
lebih baru, mengidentifikasi lima faktor berikut sebagai penyokong kepemimpinan
MANAJEMEN PEMASARAN
pasar jangka – panjang : visi tentang pasar masal, ketahanan, inovasi yang tak kenal
lelah, komitmen keuangan, dan keunggulan atau besarnya pengaruh asset.
Pelopor harus memvisualisasi berbagai pasar produk yang dapat dimasukinya

pertama kali, karena sadar bahwa ia tidak dapat memasuki semuanya sekaligus.
Andaikan analisis segmentasi pasar mengungkapkan segmen – segmen pasar
produk. Pelopor harus menganalisis potensi laba masing – masing pasar produk satu
per satu atau secara bersama – sama serta memutuskan jalur perluasan pasar mana
yang akan dipilih. Jadi, pelopor merencanakan terlebih dalhulu untuk memasuki
pasar produk, kemudian memindahkan produk tersebut ke pasar kedua, lalu
mengejutkan pesaing dengan mengembangkan produk kedua untuk pasar kedua,
lalu membawa produk kedua kembali ke pasar pertama, dan kemudian meluncurkan
produk ketiga untuk pasar pertama. Jika rencana permainan itu berjalan, perusahaan
pelopor akan memiliki bagian yang baik pada dua segmen pasar pertama dan
melayaninya dengan dua atau tiga produk.
SIKLUS PERSAINGAN
Para pelopor tahu bahwa persaingan akhirnya akan tiba dan menyebabkan harga
serta pangsa pasar menurun. Kapan tahap itu terjadi ? Apa yang harus dilakukan
pelopor pada tiap – tiap tahap ? Frey telah menjelaskan lima tahap siklus persaingan
( competitive cycle ) yang harus diantisipasi pelopor :
1. Awalnya, perlopor merupakan pemasok tunggal, dengan 100 persen

kapasitas produksi dan penjualan.
2. Penetrasi pesaing dimulai ketika pesaing baru membangun kapasitas

produksi dan memulai penjualan komersial. Para pesaing lain juga ikut
masuk, dan pangsa kapasitas produksi serta pangsa penjualan pemimpin
pasar turun. Ketika semakin banyak pesaing yang memasuki pasar dan
menetapkan harga yang lebih rendah daripada pemimpin pasar, persepsi
mengenai nilai relatif tawaran pemimpin menurun, sehingga memaksa
pengurangan premi harga pemimpin.
3. Kapasitas cenderung dibangun berlebih selama tahap pertumbuhan cepat.

Ketika terjadi penurunan siklikal, kelebihan kapasitas industri akan
menurunkan marjin ke tingkat yang lebih rendah. Para pesaing baru
memutuskan untuk tidak masuk, dan pesaing yang telah ada berusaha untuk
MANAJEMEN PEMASARAN
memperkuat posisinya. Hal itu mengarah ke tahap ketiga, stabilitas pangsa
( share stability ).
4. Stabilitas pangsa diikuti oleh tahap persaingan komoditas. Produk tersebut

dipandang sebagai komoditas, pembeli tidak lagi membayar premi harga, dan
pemasok hanya memperoleh tingkat pengembalian investasi ( ROI ) rata –
rata.
5. Pada titik ini, tahap penarikan ( withdrawal stage ) dimulai. Pelopor mungkin
memutuskan untuk memperbesar pangsa karena perusahaan lain menarik
diri.
STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PERTUMBUHAN
Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan. Konsumen

penerima awal menyukai produk tersebut, dan konsumen berikutnya mulai membeli
produk itu. Para pesaing baru memasuki pasar, karena tertarik dengan peluang
produksi dan laba berskala besar. Mereka memperkenalkan fitur produk yang baru
dan memperluas jaringan distribusi.
Harga tetap bertahan atau menurun sedikit, bergantung pada seberapa cepat
permintaan meningkat. Berbagai perusahaan mempertahankan pengeluaran promosi
mereka pada level yang sama atau sedikit lebih besar untuk mengimbangi
persaingan dan untuk terus mendidik pasar. Penjualan meningkat lebih cepat
daripada pengeluaran promosi, menyebabkan penurunan rasio promosi – penjualan
sehingga menguntungkan perusahaan.
Laba meningkat selama tahap ini karena biaya promosi dibagi oleh volume yang
lebih besar, dan biaya produksi per unit turun lebih cepat daripada penurunan harga
karena dampak dari pembelajaran produsen. Perusahaan harus memperhatikan
perubahan tingkat pertumbuhan dari percepatan ke perlambatan supaya dapat
menyiapkan strategi baru.
MANAJEMEN PEMASARAN
Selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin :
● Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk

yang baru dan gaya yang lebih baik.
● Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta ( yaitu ; produk
– produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi
produk utama ).
● Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
● Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi baru.
● Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (
product – awarness advertising ) ke iklan yang membuat orang lebih memilih
produk tertentu ( product – preference advertising ).
● Perusahaan menurunkan haga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri
dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
Perusahaan di tahap pertumbuhan menghadapi trade – off antara pangsa pasar

yang besar dan laba sekarang yang besar. Dengan membelanjakan uang untuk
perbaikan produk, promosi, dan distribusi, perusahaan tersebut dapat memperoleh
posisi yang dominan. Perusahaan tersebut mengorbankan laba maksimum sekarang
dengan harapan dapat menghasilkan laba yang jauh lebih besar pada tahap
berikutnya.
STRATEGI PEMASARAN : TAHAP KEDEWASAAN
Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan
memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap itu biasanya berlangsung lebih lama dari
pada tahap – tahap sebelumnya, dan merupakan tantangan berat bagi manajeman
pemasaran. Sebagian besar produk berada di tahap kedewasaan dalam siklus
hidup, dan karenanya kebanyakan manajer pemasaran mengatasi masalah –
masalah pemasaran produk yang dewasa.
Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase : kedewasaan bertumbuh, stabil dan
menurun. Dalam fase pertama, kedewasaan bertumbuh ( growth maturity ), tingkat
pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang akan
diisi. Pada fase kedua, kedewasaan stabil ( stable maturity ), penjualan menjadi data
MANAJEMEN PEMASARAN
bila dilihat dari ukuran per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar calon
konsumen telah mecoba produk itu, dan penjualan masa depan ditentukan oleh
pertumbuhan populasi ( penduduk ) dan permintaan penggantian. Pada fase ketiga,
kedewasaan menurun ( decaying maturity ), level penjualan absolut mulai menurun,
dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.
Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan terjadinya kelebihan

kapasitas di industri bersangkutan. Kelebihan kapasitas itu mendorong ketatnya
persaingan. Para pesaing memperebutkan relung pasar ( niche ). Mereka sering
melakukan penurunan harga. Mereka meningkatkan iklan dan promosi ke konsumen
serta ke dunia bisnis. Mereka meningkatkan anggaran litbang untuk
mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini produk. Mereka membuat
transaksi untuk memasok merek – merek pribadi. Periode kegoncangan dimulai, dan
pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya, industri itu berisi para
pesaing yang kokoh dengan yang pendorong dasarnya adalah untuk memperoleh
atau mempertahankan pangsa pasar.
Yang mendominasi industri adalah beberapa perusahaan raksasa – barangkali

pemimpin mutu, pemimpin pelayanan, dan pemimpin biaya – yang melayani
keseluruhan pasar dan menghasilkan laba mereka terutama melalui volume yang
tinggi dan biaya yang lebih rendah. Di sekeliling perusahaan yang dominan itu ada
sekumpulan pencari relung pasar ( market nicher ) yang mencakup spesialis pasar,
spesialis produk, dan perusahaan yang melayani pesanan. Masalah yang dihadap
perusahaan di pasar dewasa adalah apakah akan berjuang menjadi “ tiga besar “
serta memperoleh laba melalui volume yang tinggi dan biaya yang rendah atau
menggunakan strategi mencari relung dan memperoleh laba melalui volume
penjualan yang rendah dan marjin yang tinggi.
Beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan

berkonsentrasi pada produk yang lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk
baru. Akan tetapi, mereka mungkin mengabaikan potensi tinggi yang mungkin masih
dimiliki oleh banyak pasar dewasa dan produk lama. Banyak industri yang dianggap
secara luas sebagai industri yang dewasa – mobil, sepeda motor, televisi, arloji,
kamera – dibuktikan sebaliknya oleh Jepang, yang menemukan cara untuk
menawarkan nilai – nilai baru ke pelanggan. Merek yang kelihatannya hampir mati
seperti Jell – O, Ovaltine, dan soda kue Arm & Hammer telah mengalami
kebangkitan penjualan besar berkali – kali, dengan menerapkan imajinasi
MANAJEMEN PEMASARAN
pemasaran. Bangkitnya popularitas Hush Puppies ke kategori alas kaki merupakan
studi kasus untuk menghidupkan kembali merek – merek lama yang sudah hampir
dilupakan.
MODIFIKASI PASAR
Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa
dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan :
Volume = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai
Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan ( 1 )

Menarik orang yang bukan pemakai. Kunci bagi pertumbuhan jasa angkutan udara
adalah usaha terus – menerus mencari pemakai baru yang dapat diyakinkan oleh
perusahaan penerbangan tentang manfaat penggunaan angkutan udara daripada
transportasi darat. ( 2 ) Memasuki segmen pasar baru : Johnson & Johnson sukses
mempromosikan shampoo bayinya untuk pemakai dewasa. ( 3 ) Memenangkan
pelanggan pesaing : Pepsi – Cola terus menggoda konsumen Coca – Cola untuk
beralih ke Pepsi – Cola.
Volume dapat juga ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek sekarang untuk
meningkatkan pemakai tahunan merek tersebut : ( 1 ) Gunakan produk itu lebih
sering : Sajikan sup Campbell untuk sarapan. Gunakanlah Heiz vinegar untuk
membersihkan jendela. Potretlah hewan peliharaan Anda dengan Kodak. ( 2 )
Gunakan lebih banyak produk pada tiap kesempatan : Minumlah jus lemon dengan
gelas yang lebih besar. ( 3 ) Gunakan produk dengan cara lain : Gunakan Arm &
Hammer Baking Soda sebagai pengharum lemari es atau pemadam api.
MODIFIKASI PRODUK
Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi

karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan ftur atau perbaikan gaya.
Perbaikan mutu ( quality improvement ) bertujuan meningkatkan kinerja fungsional

produk. Produsen sering dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan
prduk “ baru dan diperbaiki “. Produsen bahan makanan menyebutnya “ peluncuran
plus “ dan mempromosikan bahan tambahan baru atau mengiklankan sesuatu
MANAJEMEN PEMASARAN
sebagai “ lebih kuat “, “ lebih besar “, atau “ lebih baik “. Strategi itu akan efektif
asalkan mutunya membaik, pembeli menerima klaim mutu yang membaik itu, dan
cukup banyak pembeli yang akan bersedia membayar mutu yang lebih tinggi
tersebut. Tetapi pelanggan tidak selalu bersedia menerima produk “ yang diperbaiki
“.
Strategi perbaikan fitur ( feature improvement ) bertujuan menambah fitur baru

( seperti ukuran, berat, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris ) yang memperluas
keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk. Anda tidak menyangka
bahwa ada orang yang bisa berbuat banyak untuk mengubah acar irisan.
Strategi itu memiliki beberapa keunggulan. Fitur – fitur baru tersebut membangun
citra perusahaan sebagai innovator dan memenangkan kesetiaan segmen pasar
tertentu yang menghargai fitur tersebut. Fitur baru memberikan peluang untuk
publikasi gratis dan mendorong antusiasme tenaga penjualan serta distributor.
Kelemahan utamanya adalah bahwa peningkatan fitur sangat mudah ditiru ; kecuali
jika ada keuntungan permanen untuk menjadi yang pertama, peningkatan fitur tidak
akan memberikan hasil yang besar dalam hangka panjang.
Strategi perbaikan gaya ( style improvement ) bertujuan menngkatkan daya tarik

estetis produk tertentu. Pengenalan mobil model baru secara periodik umumnya
akan berupa persaingan gaya, seperti pengenalan kemasan baru untuk produk
konsumen. Strategi gaya dapat memberikan indentitas pasar yang unik ke produk
itu.
Persaingan gaya menimbulkan beberapa masalah. Pertama, sulit untuk

memperkirakan apakah orang – dan orang yang mana – akan menyukai gaya baru
tertentu. Kedua, perubahan gaya biasanya disertai penghentian produk lama, dan
perusahaan menghadapi risiko kehilangan pelanggan yang menyukai gaya lama.
Misal : pelanggan mungkin terikat pada sesuatu yang tampaknya tidak berarti seperti
kulit kacang. Di Amerika Serikat, memakan kacang yang belum dikupas pada
pertandingan baseball merupakan tradisi yang telah lama berlangsung. Selama
musin liga utama baseball 1966 di stadion Shea di New York, pengelola mulai
menjual kacang yang telah dikuliti dalam paket plastik. Penjualan menurun 15 persen
dan para pelanggan memprotes keras kacang baru itu.
MODIFIKASI BAURAN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARAN
Para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan
memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan
pertanyaan – pertanyaan berikut :
● Harga : Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru ? Jika ya, haruskah
daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon
untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya
pengangkutan, atau dengan syarat kredit yang lebih mudah ? Ataukah lebih
baik menaikkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih unggul ?
● Distribusi : Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan

produk yang lebih banyak di toko yang telah ada ? Dapatkah memasuki lebih
banyak toko lagi ? Dapatkan perusahaan memperkenalkan produk ke saluran
distribusi baru ? Ketika Goodyear memutuskan untuk menjual bannya melalui
Wal – Mart, Sears, dan Dsicount Tire ; cara itu meningkatkan pangsa pasar
dari 14 persen menjadi 16 persen dalam tahun pertama penjualan tersebut.
● Periklanan : Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan ? Haruskah pesan atau

kata – kata dalam iklan diubah ? Haruskah bauran medianya diubah ?
Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah ?
● Promosi penjualan : Haruskah perusahaan meningkatkan promosi penjualan

– transaksi tawar – menawar, kupon pembulatan sen ke bawah, rabat,
garansi, hadiah, dan undian ?
● Penjualan personal : Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan ?

Haruskan daerah penjualan ditinjau kembali ? Haruskah insentif tenaga
penjualan diperbaiki ? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki
?
● Pelayanan : Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman ? Dapatkah

perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan ? Dapatkah
perusahaan memberikan lebih banyak kredit ?
Para pemasar sering memperdebatkan perangkat mana yang lebih efektif dalam
tahap kedewasaan. Misal : apakah perusahaan memperoleh lebih banyak
keuntungan dengan meningkatkan anggaran iklan atau promosi penjualan ? Ada
MANAJEMEN PEMASARAN
yang mengatakan bahwa promosi penjualan lebih berpengaruh pada tahap itu
karena konsumen telah mencapai keseimbangan dalam kebiasaan membeli dan
preferensi mereka, serta persuasi psikologis ( iklan ) tidak seefektif persuasi
keuangan ( transaksi promosi penjualan ).
Banyak perusahaan makanan kemasan membelanjakan lebih dari 60 persen total

anggaran promosi mereka untuk promosi penjualan guna mendukung produk
dewasa. Sementara pemasar lain mengatakan bahwa merek harus dikelola sebagai
asset modal dan didukung dengan periklanan. Pengeluaran periklanan harus
diperlakukan sebagai investasi modal, bukan biaya periode berjalan. Namun,
manajer merek menggunakan promosi penjualan karena pengaruhnya lebih cepat
dan lebih terlihat oleh atasannya. Akan tetapi, kegiatan promosi penjualan yang
berlebihan dapat merusak citra merek dan kinerja laba jangka panjang.
STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PENURUNAN
Penjual merosot karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran

selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri. Semuanya
menyebabkan kapasitas berlebih, meningkatnya perang harga, dan merosotnya
laba. Penurunan penjualan bisa berjalan lambat, seperti pada havermut ; atau cepat,
seperti pada kasus mobil Edsel. Penjualan dapat jatuh sampai nol, atau bertahan di
level yang rendah.
Saat penjualan dan laba menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari
pasar. Yang bertahan mungkin mengurangi jumlah produk yang ditawarkan. Mereka
mungkin mengundurkan diri dari segmen pasar yang kecil dan saluran perdagangan
yang lemah, serta mereka mungkin memotong anggaran promosi dan menurunkan
harga lebih lanjut.
Sayangnya, banyak perusahaan belum mengembangkan kebijakan penanganan

produk yang semakin tua. Sering perasaanlah yang berperan :
Mematikan produk – atau membiarkannya mati – adalah usaha yang

membosankan, dan sering menimbulkan kesedihan karena berpisah
dengan teman lama dan teman sejati. Biskuit segi enam yang mudah
dibawa – bawa merupakan produk pertama yang pernah dibuat
MANAJEMEN PEMASARAN
perusahaan. Lini produk kita seakan – akan menjadi asing bagi kita bila
tanpa dia.
Logika juga mungkin berperan. Manajemen yakin bahwa penjualan produk akan
membaik jika perekonomian juga membaik, atau bila strategi pemasaran diperbaiki.
Atau bila produk itu diperbaiki. Atau, produk yang lemah mungkin dipertahankan
karena dianggap berkontribusi pada penjualan produk lain di perusahaan itu. Atau,
penerimaannya mungkin mampu menutup biaya – biaya tunai, walaupun tidak
menghasilkan laba.
Kecuali jika terdapat alasan yang kuat, mempertahankan produk yang lemah sangat
membebani perusahaan – bebannya bukan hanya tidak tertutupnya biaya overhead
dan laba, tetapi : Adanya banyak biaya yang tersembunyi. Produk lemah sering
menghabiskan waktu manajemen secara tidak proporsional ; sering membutuhkan
penyesuaian harga dan inventori ; biasanya melibatkan alur produksi pendek walau
waktu persiapan mesinnya mahal, memerlukan perhatian tenaga penjualan dan
periklanan yang sebenarnya lebih baik digunakan untuk membuat produk yang sehat
menjadi lebih menguntukngkan, dan dapat mengakibatkan keraguan pelanggan
serta memperburuk citra perusahaan.
Biaya yang paling besar mungkin akan terjadi di masa depan. Kegagalan untuk
menghilangkan produk lemah menunda kegiatan pencarian produk pengganti.
Produk lemah itu menciptakan bauran produk yang tidak seimbang, lebih sebagai
pengumpul penghasilan masa lalu dan kurang sebagai pengumpul penghasilan
masa depan.
Dalam menangani produk yang sudah tua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas
dan keputusan. Tugas pertama adalah menetapkan sistem untuk mengidentifikasi
produk – produk lemah. Banyak perusahaan menunjuk komite penelaah – produk
yang terdiri dari wakil – wakil departemen bagian pemasaran, penelitian &
pengembangan, manufaktur, dan keuangan yang menyusun sistem untuk
mengidentifikasi produk lemah. Departeman kontroler menyediakan data untuk tiap
produk yang menunjukkan trend ukuran pasar, pangsa pasar, harga, biaya, dan laba.
Program komputer lalu menganalisis informasi itu untuk membantu manajer
menentukan produk mana yang meragukan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Manajer yang bertanggung jawab atas produk yang meragukan itu mengisi formulir
pemeringkatan yang memperlihatkan ke mana arah penjualan dan laba menurut
mereka, dengan dan tanpa perubahan strategi pemasaran. Komite penelaah –
produk menguji informasi itu dan membuat rekomendasi untuk tiap produk yang
meragukan – membiarkannya, memodifikasi strategi pemasarannya, atau
menghentikannya.
Beberapa perusahaan akan melepaskan pasar yang menurun lebih dini daripada
yang lain. Sebagian besar bergantung pada keberadaan dan tingginya hambatan
untuk keluar dari industri itu. Semakin rendah hambatan keluar, semakin mudah
perusahaan meninggalkan industri, dan perusahaan yang bertahan semakin tergoda
untuk tetap tinggal serta menarik pelanggan perusahaan yang mundur. Contoh :
Procter & Gamble bertahan di bisnis sabun cair yang mengalami kemunduran dan
meningkatkan labanya saat yang lain mundur.
Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industri yang menurun, Kathryn

Harrigan mengidentifikasi lima strategi penurunan yang tersedia bagi perusahaan :
1. Meningkatkan investasi perusahaan ( untuk mendominasi atau memperkuat

posisi persaingannya ).
2. Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian tentang industri itu
terselesaikan.
3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas
kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat
investasi perusahaan di tempat – tempat yang menguntungkan.
4. Menuai ( “ memerah “ ) investasi perusahaan untuk memulihkan kas
secepatnya.
5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang
paling menguntungkan.
Strategi penurunan yang tepat bergantung pada daya tarik relatif industri dan
kekuatan persaingan perusahaan di industri tersebut. Perusahaan yang berada di
industri yang tidak menarik namun memiliki kekuatan bersaing harus
mempertimbangkan penarikan secara selektif. Perusahaan yang berada di industri
yang menarik dan memiliki kekuatan bersaing seharusnya mempertimbangkan untuk
memperkuat investasinya.
MANAJEMEN PEMASARAN
Jika perusahaan memilih antara menuai dan melepas, strateginya akan sedikit
berbeda. Penuaian mengharuskan pengurangan produk atau biaya usaha secara
bertahap sambil berusaha mempertahankan penjualannya. Biaya pertama yang
dipotong adalah biaya litbang dan investasi pabrik serta peralatan. Perusahaan
dapat juga mengurangi mutu produk, jumlah tenaga penjual, pelayanan tambahan,
dan pengeluaran iklan.
Perusahaan berusaha memotong biaya – biaya itu tanpa memberitahu pelanggan,

pesaing, dan karyawan bahwa ia perlahan – lahan keluar dari bisnis. Jika pelanggan
tahu, mereka akan beganti pemasok ; jika pesaing tahu, mereka akan
memberitahukan pelanggan ; jika karyawan tahu, mereka akan mencari pekerjaan
baru di tempat lain. Jadi, penuaian merupakan strategi yang mendua secara etis,
dan sulit untuk dilaksanakan. Namun banyak produk dewasa memerlukan strategi
itu. Penuaian dapat menyebabkan peningkatan yang tinggi atas arus kas
perusahaan saat ini.
Perusahaan – perusahaan yang berhasil mengangkat kembali atau memperbaiki

produk dewasa sering melakukan hal itu dengan menambahkan nilai ke produk asli.
Ketika perusahaan memutuskan untuk menghentikan produk, ia menghadapi
keputusan – keputusan lebih lanjut. Jika produk itu memiliki distribusi yang kuat dan
nama baik yang tersisa, perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke perusahaan
lain. Jika perusahaan itu tidak dapat menemukan pembeli, ia harus memutuskan
apakah akan menghapus merek itu secara cepat atau lambat. Ia juga harus
memutuskan berapa banyak persediaan suku cadang dan pelayanan yang
dipertahankan untuk pelanggan sebelumnya.
KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK : KRITIK
Konsep siklus hidup ( PLC ) sangat membantu menginterprestasikan dinamika

produk dan pasar. Ia dapat digunakan untuk perencanaan dan pengendalian,
walaupun sebagai atal peramalan kurang bermanfaat. Teori siklus hidup produk juga
mendapat banyak kritik. Para pengeritik menyatakan bahwa pola siklus hidup terlalu
berbeda – beda bentuk dan durasinya. Sikus hidup produk tidak memiliki sesuatu
yang dimiliki organisme hidup – yaitu, urutan tahap – tahap yang tetap dan lama tiap
tahap yang juga tetap.
MANAJEMEN PEMASARAN
Para pengeritik juga menuduh bahwa para pemasar jarang dapat mengetahui di
tahap apa produk tertentu sedang berada. Produk itu mungkin kelihatan dewasa
padahal sebenarnya baru mencapai masa mendatar menjelang terjadinya kenaikan
lain.
Mereka juga menuduh bahwa pola siklus hidup produk merupakan hasil strategi
pemasaran, dan bukannya tindakan penjualan yang tak terelakkan yang harus diikuti
:
Andaikan merek tertentu diterima oleh para konsumen tetapi mengalami

nasib buruk beberapa tahun karena faktor – faktor lain – misalnya : iklan
yang buruk, tersisihkan oleh rantai bisnis besar, atau masuknya produk
saingan “ pengekor “ yang didukung oleh pembagian sampel secara
besar – besaran. Bukannya memikirkan langkah perbaikan, manajemen
mulai merasa bahwa produknya telah memasuki tahap kemunduran. Oleh
karena itu, manajemen menarik dana dari anggaran promosi untuk
membiayai litbang produk – produk baru. Tahun berikutnya, merek
tersebut semakin memburuk, kepanikan meningkat…. Jelas, siklus hidup
produk merupakan variabel dependen yang ditentukan oleh tidakan
pemasaran ; siklus hidup produk bukanlah variabel independen yang
menjadi dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan.
EVOLUSI PASAR
Karena siklus hidup produk berfokus pada apa yang sedang terjadi pada produk atau
merek tertentu dan bukannya pada apa yang terjadi di pasar keseluruhan, siklus
hidup produk menghasilkan gambaran yang berorientasi produk, dan bukannya
gambaran yang berorientasi pasar. Perusahaan – perusahaan perlu
memvisualisasikan jalur evolusi pasar karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan,
pesaing, teknologi, saluran distribusi baru, dan perkembangan – perkembangan lain.
TAHAP – TAHAP EVOLUSI PASAR
Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap : kemunculan, pertumbuhan,

kedewasaan, dan penurunan.
TAHAP KEMUNCULAN
MANAJEMEN PEMASARAN
Sebelum pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten. Contoh : selama
berabad – abad orang menginginkan sarana perhitungan yang lebih cepat.
Kebutuhan itu berhasil dipuaskan lewat simpoa, mistar hitung, dan mesin penjumlah
besar. Misalkan seorang wirausahawan mengenali kebutuhan itu dan
membayangkan solusi teknologi dalam bentuk kalkulator elektronik kecil seukuran
tangan. Sekarang ia harus menentukan atribut produk, yang mencakup ukuran fisik
dan jumlah fungsi matematis. Karena berorientasi pasar, ia mewawancarai para
calon pembeli. Ia menemukan bahwa preferensi pelanggan sasaran sangat berbeda
– beda.
Ada yang menginginkan kalkulator dengan empat fungsi ( penjumlahan,

pengurangan, perkalian, dan pembagian ) dan yang lain menginginkan lebih banyak
fungsi ( perhitungan persentasi, akar, log, dan seterusnya ). Sebagian menginginkan
kalkulator tangan kecil dan yang lainnya menginginkan yang besar. Jenis pasar itu,
yaitu jika preferensi pembeli tersebar mereata dalam pasar, disebut pasar preferensi
tersebar ( diffused – preference market ).
Yang menjadi masalah wirausahawan itu adalah merancang produk yang optimum
untuk pasar itu. Ia memiliki tiga pilihan :
1. Produk baru itu dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar
( strategi relung tunggla – single niche strategy ).
2. Dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian
pasar atau lebih ( strategi relung ganda – multiple niche strategy ).
3. Produk baru dapat dirancang untuk tengah – tengah pasar ( strategi pasar
masal – mass – market strategy ).
Untuk perusahaan kecil, strategi pasar relung tunggal paling masuk akal.
Perusahaan kecil tidak memiliki cukup sumber daya untuk menangkap dan
mempertahankan pasar masal. Perusahaan besar mungkin mengincar pasar masal
dengan merancang produk yang ukuran dan jumlah fungsinya sedang – sedang
saja.
Produk yang ditengah itu meminimumkan jumlah jarak berbagai preferensi yang ada
dengan produk aktual, dan karenanya meminimumkan ketidakpuasan total. Kita akan
MANAJEMEN PEMASARAN
mengasumsikan bahwa perusahaan pelopor itu besar dan merancang produknya
untuk pasar masal. Saat peluncuran produk itu, tahap kemunculan dimulai.
TAHAP PERTUMBUHAN
Jika penjualan produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru akan
memasuki pasar, mengarah ke tahap pertumbuhan pasar. Ke mana perusahaan
kedua akan memasuki pasar, dengan asumsi bahwa perusahaan pertama
memantapkan diri di bagian tengah ? Perusahaan kedua itu memiliki tiga pilihan :
1. Ia dapat menempatkan mereknya di salah satu sudut ( strategi relung tunggal

).
2. Ia dapat menempatkan mereknya di samping pesaing pertama ( strategi
pasar masal ).
3. Ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih di berbagai sudut yang belum
ditempati ( strategi relung ganda ).
Jika perusahaan kedua itu kecil, ia mungkin akan menghindari persaingan langsung
dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di salah satu sudut pasar.
Jika perusahaan kedua itu besar, ia dapat meluncurkan mereknya di bagian tengah
untuk melawan perusahaan pelopor. Kedua perusahaan itu akhirnya dapat dengan
mudah berbagi pasar masal tersebut ; atau, perusahaan besar kedua dapat
menjalankan streategi relung ganda dan melingkungi dan mnegurung si pelopor.
TAHAP KEDEWASAAN
Akhirnya, para pesaing meliput dan melayani semua segmen pasar utama dan pasar
memasuki tahap kedewasaan. Kenyataannya, mereka bergerak lebih jauh dan
menyerbu tiap segmen pesaing lain, sehingga menurunkan laba semua orang dalam
proses itu. Saat pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi segmen –
segmen yang lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang tinggi.
Fragmentasi pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, akibat munculnya atribut
baru yang memiliki daya tarik pasar yang kuat. Konsolidasi pasar teradi di pasar
pasta gigi saat P&G memperkenalkan pasta gigi fluoride baru, Crest, yang efektif
untuk mencegah kerusakan gigi. Dengan seketika berbagai merek pasta gigi yang
MANAJEMEN PEMASARAN
mengaku mampu memutihkan, mampu membersihkan, mampu menimbulkan daya
tarik seksual, mampu memberi kesegaran, atau mampu secara efektif mencuci mulut
menjadi tersudut, karena para konsumen sangat menginginkan pasta gigi yang
melindungi gigi. Crest memenangkan pangsa pasar terbesar.
Kondisi pasar yang terkonsolidasi sekalipun tidak akan berlangsung selamanya.

Perusahaan – perusahaan lain akan meniru merek yang berhasil, dan pasar itu
akhirnya akan terpecah kembali. Pasar dewasa berayun – ayun antara fragmentasi
pasar dan konsolidasi pasar. Fragmentasi itu ditimbulkan oleh persaingan, dan
konsolidasi tiu ditimbulkan oleh inovasi.
TAHAP PENURUNAN
Permintaan pasar akan produk saat ini mulai menurun, dan pasar akan memasuki
tahap penurunan. Mungkin level kebutuhan total masyarakat menurun atau teknologi
baru mulai menggantikan yang lama. Jadi, wirausahawan dapat menemukan
substitusi penyemprot mulut yang lebih unggul daripada pasta gigi. Dalam kasus itu,
teknologi lama akhirnya hilang dan siklus hidup baru akan muncul.
DINAMIKA PERSAINGAN ATRIBUT
Persaingan menghasilkan putaran atribut baru yang terus – menerus. Jika atribut
baru itu berhasil, maka beberapa pesaing segera menawarkannya. Karena sebagian
besar perusahaan penerbangan menawarkan makanan dalam penerbangan,
makanan tidak lagi menjadi dasar pilihan penerbangan.
Harapan pelanggan bersifat progresif. Kenyataan itu menegaskan betapa pentingnya

bagi perusahaan mempertahankan kepemimpinan dalam memperkenalkan atribut
baru. Tiap atribut baru, jika berhasil, menciptakan keunggulan bersaing bagi
perusahaan itu, yang mengakibatkan pangsa pasar dan laba untuk sementara lebih
MANAJEMEN PEMASARAN
tinggi dari rata – rata. Pemimpin pasar haruslah belajar menjadikan proses inovasi
sebagai kebiasaan.
Dapakah perusahaan melihat ke depan dan mengantisipasi urut – urutan

kemungkinan besar atribut yang akan disukai dan secara teknis memungkinkan ?
Bagaimana cara perusahaan menemukan atribut baru ? Ada empat pendekatan :
1. Proses survey pelanggan : Perusahaan bertanya kepada pelanggan manfaat

apa yang harus ditambahkan ke produk dan level harapan mereka untuk tiap
manfaat itu. Perusahaan itu juga mengkaji biaya pengembangan tiap atribut
baru dan kemungkinan tanggapan pesaing.
2. Proses intuitif : Wirausahawan memperoleh firasat dan melakukan

pengembangan produk tanpa banyak riset pemasaran. Seleksi alam
menentukan pemenang dan pecundang. Jika produsen telah mengetahui
atribut yang diinginkan pasar, pengusaha itu dianggap cerdas atau bernasib
baik.
3. Proses dialektika : Para inovator seharusnya tidak mengikuti orang banyak
tetapi sebaliknya bergerak ke arah yang berlawanan. Jadi, blue jeans, yang
semula merupakan pakaian murah, lambat laun menjadi lebih bergaya dan
mahal. Namun, gerakan melawan arah itu juga mengandung bibit kerusakan
diri sendiri. Akhirnya, harga turun kembali atau beberapa produsen
memperkenalkan ahan yanglebih murah untuk celana.
4. Proses hierarki kebutuhan : Berdasarkan Teori A. H. Maslow, kita

memperkirakan bahwa mobil pertama akan menyediakan transportasi dasar
dan dirancang untuk keamanan. Selanjutnya, mobil mulai menarik orang
yang menginginkan kebutuhan akan penerimaan sosial dan kebutuhan akan
status. Setelah itu, mobil akan dirancang sehingga mampu membantu orang
mencapai “ pemenuhan diri “. Tugas inovator adalah memperkirakan kapan
pasar siap untuk memuaskan level kebutuhan yang lebih tinggi.
Pengungkapan aktual atribut baru di pasar lebih rumit daripada yang disarankan teori
yang sederhana. Kita tidak boleh meremehkan peran proses teknologi dan proses
sosial dalam mempengaruhi munculnya atribut baru. Misal : minat konsumen yang
besar terhadap pesawat televisi berukuran kecil tetap tak terpenuhi hingga teknologi
pengecilan berkembang secara memadai.
MANAJEMEN PEMASARAN
Perkembangan seperti inflasi, kelangkaan, wawasan lingkungan, konsumerisme, dan
gaya hidup baru menciptakan ketidak – seimbangan konsumen dan membuat
konsumen mengevaluasi kembali atribut produk. Inflasi meningkatkan keinginan
akan mobil yang lebih kecil, dan keinginan akan keamanan mobil meningkatkan
keinginan akan mobil yang lebih berat. Inovator harus menggunakan riset pemasar
untuk mengukur potensi permintaan akan berbagai atribut agar dapat menentukan
langkah terbaik perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Philip Kotler & Gary Amstrong, Principle of Marketing, Prentice Hall, Inc, Indeks.
William. J. Stanton, 2003, Fundamentals of Marketing.
Philip Kotler, 2005, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc, Indeks.
MANAJEMEN PEMASARAN

Program Kuliah Karyawan Universitas Mercu Buana Fakultas Ek

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Program Kuliah Karyawan Universitas Mercu Buana Fakultas Ek

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PROGRAM KULIAH KARYAWAN

UNIVERSITAS MERCU BUANA

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

PENETAPAN POSISI DAN DIFERENSIASI TAWARAN PASAR SEPANJANG

Perekonomian dewasa ini dirundung surplus, bukan kekurangan. Di sebuah

Perusahaan – perusahaan umumnya merumuskan kembali strategi pemasaran dan

MENYUSUN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI

Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP – Segmentation ( segmentasi ),

Definisi penetapan posisi adalah sebagai berikut : Penetapan posisi ( positioning )

Penetapan posisi dimulai dengan produk. Yaitu : suatu barang, jasa,

Pesaing memiliki tiga pilihan strategi :

Strategi ketiga adalah menggeser ( deposition ) atau mengubah ( reposition ) posisi

Strategi keempat adalah strategi kelompok – eksklusif. Misalnya : perusahaan dapat

PENETAPAN POSISI MENURUT TREACY DAN WIERSMA

PENETAPAN POSISI : BERAPA BANYAK GAGASAN YANG HARUS

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gagasan ( misalnya : manfaat, fitur )

Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka,

1. Penetapan posisi yang kurang ( underpositioning ) : Beberapa perusahaan

2. Penetapan posisi yang berlebihan ( overpositioning ) : Pembeli mungkin

3. Penetapan posisi yang membingungkan ( confused positioning ) : Pembeli

4. Penetapan posisi yang meragukan ( doubtful positioning ) : Pembeli mungkin

Memecahkan masalah penetapan posisi memungkinkan perusahaan bersangkutan

PENETAPAN POSISI MANAKAH YANG HARUS DIAJUKAN ?

Misalkan perusahaan telah mengidentifikasi empat alternatif dasar penetapan posisi :

Tampaknya perusahaan harus memperbaiki biaya atau pelayanannya untuk

MENGKOMUNIKASIKAN PENETAPAN POSISI PERUSAHAAN

Untuk mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan atau merek, rencana

Penetapan posisi pertama – tama menyatakan keanggotaan produk dalam kategori

Setelah perusahaan itu menyusun pernyataan penetapan posisi yang jelas,

● Merek makanan beku terkenal kehilangan citranya yang bergengsi karena

Reputasi perusahaan manufaktur juga menyumbang ke persepsi mutu. Beberapa

Sama pentingnya dengan penetapan posisi bagi keberhasilan perusahaan,

MENAMBAH DIFERENSIASI LEBIH LANJUT

Tugas penetapan posisi adalah menyampaikan gagasan sentral tentang perusahaan

● Penting : Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi

Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan

2. Membentuk hierarki nilai pelanggan : Perusahaan tersebut sekarang

● Dasar : Makanannya layak dimakan dan diantarkan tepat waktu. ( Jka

● Yang diharapkan : Terdapat piranti makan, taplak meja dan serbet

● Yang diinginkan : Restoran itu menyenangkan dan tenang, serta

● Yang tidak diantisipasi : Restoran itu menyajikan pencuci mulut cuma

3. Menentukan paket nilai pelanggan : Sekarang perusahaan tersebut memilih

ALAT UNTUK MELAKUKAN DIFERENSIASI

1. Industri volume ( volume industry ) : Indsutri yang di dalamnya perusahaan –

2. Industri mati langkah ( stalemate industry ) : Industri yang di dalamnya hanya

3. Industri terfragmentasi ( fragmented industry ) : Industri dimana perusahaan –

4. Industri terspesialisasi ( Specialized industry ) : Industri dimana di

Miland lele mengamati bahwa perusahaan – perusahaan akan berbeda – beda

Cara perusahaan mendiferensiasikan tawaran pasarnya dibagi menurut lima dimensi

Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau

Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah

Gaya ( style ) mengambarkan penampilan dan perasaaan yang ditimbulkan oleh

RANCANGAN : KEKUATAN PEMADUAN

Beberapa negara tertentu terkenal sebagai pemimpin perancangan : rancangan Italia

Kemudahan pemesanan ( ordering ease ) mengacu pada seberapa mudah

Pemasangan ( installation ) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk

Pelatihan pelanggan ( customer training ) mengacu pada pelatihan para pegawai

Konsultasi pelanggan ( customer consulting ) mengacu pada pelayanan data, sistem

PEMELIHARAN DAN PERBAIKAN

Pemeliharan dan perbaikan ( maintenance & repair ) merupakan program pelayanan

PELAYANAN LAIN – LAIN