Sumber : https://www.independent.co.

uk/news/people/profiles/francesco-trapani-the-
bulgari-nephew-who-turned-the-ship-round-563517.html

Francesco Trapani: Keponakan dari Bulgari yang Mengubah Bisnis

Sebuah sendok perak berkualitas tinggi di mulut Anda tidak dapat menggantikan kerja
keras, seperti yang diceritakan oleh pewaris merek Italia yang legendaris ini
kepada Stella Shamoon.

Minggu, 16 Mei 2004 00:00

Francesco Trapani memiliki kekhawatiran yang hanya bisa kita impikan. Bos multi-
jutawan dari Bulgari telah bekerja begitu keras untuk menjaga kelompok perhiasan
dan barang mewah tetap menguntungkan melalui masa penurunan selama tiga tahun
sehingga dia hampir tidak punya waktu untuk menikmati yacht-nya. Kapal berukuran 42
meter, dibeli pada tahun 2001, sebagian besar berlabuh di dermaga di Viareggio
karena orang Roman yang tekun ini menghabiskan hari-hari panjang di kantor untuk
"mengubah ulang bisnis".

Pada puncak ledakan dot-com, ketika para bankir yang dibayar berlebihan ingin
memiliki perhiasan, gelang, atau jam tangan Bulgari, kelompok ini memiliki nilai
lebih dari €4 miliar (£2,7 miliar). Pada saat terendahnya, ketika banyak calon
pelanggan tidak bekerja atau belum menerima bonus enam angka, nilai perusahaan ini
turun menjadi seperempat dari itu.

Setelah tiga tahun yang menurut Trapani "sulit" tetapi juga "produktif", kelompok
ini kembali pada jalur yang benar. Biaya produksi telah dipangkas, inventaris
dipangkas sebesar €100 juta lebih, dan penjualan lebih banyak diperas dari 180 toko
di seluruh dunia. Laba bersih Bulgari tahun lalu naik 21 persen menjadi €92 juta -
mewakili margin mencolok sebesar 12 persen dari penjualan yang naik 5 persen. Angka
kuartal pertama, yang dirilis minggu lalu, menunjukkan laba bersih naik 18 persen
menjadi €13,5 juta. Nilai pasar Bulgari sekarang adalah €2,3 miliar, dan karena
Trapani memiliki saham sebesar 4,5 persen, kekayaan pribadinya tampak jauh lebih
sehat dari setahun yang lalu.

Kecil, berotot, dan gigih, Trapani masuk ke kantornya di markas besar Bulgari di
Roma dengan berpakaian setelan jins kotak-kotak berwarna cokelat yang rapi. Dia
mungkin orang Italia saat makan siang, tetapi dia belajar administrasi bisnis di
Universitas New York, dan "obsesi" nya selama 10 tahun terakhir adalah untuk
membentuk Bulgari agar bisa bersaing di pasar global.

Trapani adalah putra seorang ahli bedah dan Lia Bulgari, kakak perempuan tertua
dari paman-pamannya, Paolo dan Nicola. Dia dibayar untuk saham bisnis beberapa
tahun yang lalu. Lia dan saudara laki-lakinya, yang adalah cucu dari pendiri
kelompok ini, perajin perak Yunani Sotirio Bulgari, lahir kaya. Paolo dan Nicola
masih memiliki 49,6 persen saham di Bulgari dan Trapani memiliki 4,7 persen untuk
memastikan kendali keluarga.

Trapani menjadi chief executive kelompok ini pada tahun 1984, saat usianya baru 27
tahun. Namun, dia membenci nepotisme, apati, dan manajemen medioker dari banyak
perusahaan keluarga Italia dalam pasar barang mewah, dan mengatakan beberapa dari
mereka telah "kehilangan fokus".

Menurut Trapani, Bulgari adalah pangeran di antara perhiasan mewah, dan para
pendatang baru ke dalam ranahnya tidak menimbulkan ancaman. Sebaliknya, seperti
Giorgio Armani, Chanel, Boucheron (dimiliki oleh Gucci), Chaumet (bagian dari
LVMH), dan terutama De Beers, telah menghabiskan jutaan untuk iklan dan dengan
demikian memberikan gemerlap pada Bulgari yang lebih kecil.
"Para pendatang baru telah menarik perhatian pelanggan pada perhiasan merek mereka.
Tetapi siapa pun yang ingin menghabiskan €70.000 atau lebih untuk sebuah perhiasan
akan pergi ke perhiasan high-end yang mapan. Cartier, Tiffany, dan Bulgari memiliki
posisi di pasar yang sulit untuk dipertandingkan saat ini."

"Jarak" antara aura Bulgari dan aura Cartier, yang tiga kali lebih besar dan
berdiri sejak tahun 1847, "sedang berkurang", bersikeras Trapani. Hanya beberapa
langkah di seberang Via dei Condotti yang mewah di Roma, yang menjulur dari Spanish
Steps, toko flagship kedua pesaing ini saling menatap.

Salah satu jendela Bulgari menampilkan kalung lima baris dari batu permata besar
yang belum dipotong dengan warna permen jelly. Ini adalah bagian dari koleksi harga
lebih rendah yang disebut Sassi, yang berarti "batu" dalam bahasa Italia, yang
memang menghasilkan keuntungan besar. Dengan harga €26.400, kalung ini adalah
permainan ringan yang lucu dibandingkan dengan contoh berlian senilai €500.000 di
dalam toko.

Namun keduanya merupakan contoh tipikal dari glamor desain yang berani dari
Bulgari. Mereka juga mencerminkan keahlian rumahnya. Trapani mengatakan penggunaan
bahan berharga yang "lebih cerdas" telah berhasil memasukkan "efisiensi biaya" yang
lebih besar ke dalam desain perhiasan high-end dan meningkatkan margin tanpa
mengorbankan daya tarik seksual.

Penjualan perhiasan Bulgari naik 13 persen tahun lalu, menjadi sedikit lebih dari
40 persen dari total kelompok. Barang-barang dengan harga lebih murah menghasilkan
keuntungan terbesar; barang-barang bernilai lebih tinggi mempertahankan aura.

"Kami telah menjadi perajin perhiasan serius sejak tahun 1920-an, jadi kami
memiliki otoritas dan otentisitas untuk menjual barang-barang mahal," jelas
Trapani. "Pada saat yang sama, desain kami lebih tidak tradisional daripada desain
pesaing kami. Kami lebih dekat dengan mode dan bintang film. Itu memberi kami daya
tarik merek di ujung pasar yang lebih mur

ah, di mana kami menjual barang-barang dengan harga beberapa ribu euro."

Dia dengan tulus mengakui bahwa kegagalan untuk merangsang permintaan dengan desain
baru yang kreatif telah merugikan bisnis ini sebelumnya. "Kami bekerja di ekonomi
di mana orang-orang kaya. Mereka memiliki segalanya. Mereka dimanja dan mereka
tidak perlu membeli apa pun. Satu-satunya cara untuk meyakinkan mereka untuk
membeli sesuatu yang mereka sudah miliki adalah dengan menawarkan produk yang
begitu diinginkan sehingga mereka tidak bisa menolak."

Sejak Trapani menjadi chief executive, lebih banyak toko milik penuh milik Bulgari
telah dibuka di seluruh dunia dan kelompok ini telah diversifikasi ke dalam parfum
serta aksesori sutra dan kulit. Hotel Bulgari pertama akan dibuka di Milan minggu
ini; yang kedua dijadwalkan di Bali tahun depan. Ini adalah showcase untuk merek
tersebut, tetapi memerlukan modal dan sumber daya manajemen yang tidak signifikan
karena grup hotel Marriott yang akan mengelolanya.

Sebagai kepala perusahaan keluarga, Trapani harus bermain cerdas untuk tetap berada
di bawah kebaikan, di satu sisi, "para penguasa", paman yang teliti dan tegas, dan
di sisi lain, komunitas keuangan yang berubah-ubah di New York, Milan, dan London.
Bulgari go public di Bursa Saham Milan pada tahun 1995 untuk membiayai ekspansi
global. Tetapi tetap menjadi kekaisaran pribadi yang intim.

Neneknya, Leonilde, Mama dari paman Trapani, baru-baru ini meninggal dunia pada
usia 102 tahun. Dia meninggalkan tiga anak laki-laki, bukan dua: yang tertua,
Gianni, merancang jam tangan ikonis Bulgari-Bulgari, yang diluncurkan pada tahun
1977. Tetapi Gianni "pergi", katanya.
Perselisihan keluarga lama mungkin masih terus ada di balik dekorasi tenang dan
serba merah muda toko-toko Bulgari, tetapi tidak ada yang bisa berbicara tentang
bisnis keluarga kecuali Trapani, dan dia bungkam tentang kepergian Paman Gianni,
selain mengatakan: "Mereka sekarang berbicara satu sama lain."

Merek Bulgari telah lama menjadi simbol glamour. Pada tahun 1950-an, bintang-
bintang seperti Sophia Loren, Audrey Hepburn, Elizabeth Taylor, Tyrone Power, dan
Kirk Douglas menemukan daya tarik Bulgari selama era film La Dolce Vita karya
Fellini. Sekarang, Nicole Kidman, Andie MacDowell, Sharon Stone, dan Catherine
Zeta-Jones suka mempercantik diri dengan barang-barang Bulgari.

Pada puncak booming tahun 1990-an, pembukaan toko Bulgari kedua di London dirayakan
dengan makan malam duduk mewah untuk 250 tamu di Claridge's. Para tamu termasuk
klien-klien yang disukai, dan sekelompok wanita cantik berambut pirang dari Bulgari
yang meminjam perhiasan yang mencolok di mata, terutama Lady Helen Windsor dan
model super Claudia Schiffer. Yang pertama saat itu "seorang konsultan" yang
dibayar, tetapi sekarang, kata Trapani, "tidak ada yang dibayar untuk mengenakan
perhiasan Bulgari dalam acara-acara".

Kemudian, penulis Fay Weldon ditugasi - dengan bayaran yang tidak diungkapkan -
untuk menulis novel edisi terbatas, The Bulgari Connection. Trapani mengeluh
mendengar saran berlebihan dan kesombongan: "Va bene, kami membuat beberapa
kesalahan kecil - tetapi tidak ada yang mempengaruhi masa depan kemakmuran bisnis."

Pertanyaan yang banyak diajukan adalah: apakah pamannya, yang sekarang berusia 67
dan 63 tahun, akan sabar menunggu untuk kebangkitan berikutnya? Ataukah Trapani
dipaksa untuk memoles Bulgari dan menjualnya? Apakah dia tidak lelah dengan
rutinitas sehari-hari untuk menjaga bisnis ini tetap berada di garis depan dan
diinginkan?

Dia menjawab: "Lihat, para paman saya senang mendapatkan keuntungan yang mereka
dapatkan. Mereka tidak membutuhkan uang. Mereka bangga menjadi pemilik perusahaan
ini. Kemauan Anda untuk menjaga bisnis di tangan Anda sangat terikat dengan
persepsi Anda tentang masa depan.

"Jika Anda melihat perusahaan ini dikelola dengan baik, dan realistis bahwa
perusahaan ini akan menjadi lebih berharga, Anda akan menyimpannya. Sementara itu,
Anda bersenang-senang, dan Anda bangga."

Bagaimana dengan suksesi? Ketiga anaknya masih berusia di bawah 10 tahun, dan
sepupu dewasa muda dari keluarga lain tidak masuk dalam bisnis ini. Dia mulai
merasa kesal sekarang. "Siapa yang peduli tentang suksesi? Saya berusia 47 tahun,
jadi siapa peduli? Suatu hari, Bulgari akan dijual, kita akan lihat. Tapi itu tidak
ada dalam rencana sekarang dan saya tidak berpikir itu akan terjadi dalam jangka
pendek."

"Ada beberapa perusahaan besar yang akan tertarik, tetapi mereka belum mendekati
kami.

Saat ini, saya tidak merasa bosan. Saya bersemangat, berlari seperti orang gila
untuk melakukan semua yang telah kita rencanakan."

Trapani mengakui setiap orang memiliki harga, tetapi mengatakan Bulgari akan
menolak tawaran pengambilalihan bahkan dengan premi 30 persen, meskipun tiga kali
lipat dari harga saat ini akan menjadi hal yang berbeda. Sementara itu, dia
bersikeras: "Momentum ini lebih baik daripada tahun 2000, ketika kita semua
kelelahan setelah delapan tahun pertumbuhan kuat ketika kita berlari untuk tetap
bersaing.
"Sekarang kami berlari seperti orang gila untuk melakukan semua hal yang telah kita
rencanakan - dan hasilnya datang. Kami berada pada posisi yang baik sekarang, siap
untuk memanfaatkan sepenuhnya pemulihan. Orang, baik dalam ekonomi lama atau baru,
akan membayar harga tinggi untuk layanan dan produk berkualitas tinggi. Yang telah
berubah adalah kegilaan berlebihan telah hilang."

Setelah tahun-tahun yang gila itu, Trapani yang berambut beruban tampak tenang.
Waktu yang sulit mungkin telah mempengaruhinya (pernikahannya berantakan), tetapi
sekarang dia adalah ayah bangga dari bayi Allegra, yang lahir dari pasangannya,
Putri Lorenza de Liechtenstein.

Enam awak kapal di kapal yang sepenuhnya otomatisnya menunggu kehendaknya. Setelah
latihan harian di gym dan di markas adrenalin Bulgari, tidak mengherankan Trapani
suka lari dari laut.

BIOGRAPHY

Age: 47

Education: Degree in economics from the University of Naples. Studied business

administration at New York University

Personal details: Great-grandson of Sotirio Bulgari, founder of the firm. Has two
children with his wife, from whom he is separated, and a newborn daughter with his
partner, Princess Lorenza de Liechtenstein.

Career

1984: Became chief executive of Bulgari.

1995: Oversaw listing of Bulgari on the Milan Stock Exchange and SEAQ International
in London.

Directorships: Altagamma, an association of luxury Italian brands.

Opera, an international fund investing in emerging Italian luxury brands, which he

also helped to create. Bulgari is Opera's largest investor with 12 per cent of the
shares.

2004 SDA Bocconi, Milan, Italy