ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI

IKAN LAUT SEGAR DI PASAR TRADISIONAL

KOTA PROBOLINGGO

PROPOSAL PENELITIAN

Oleh
Gustiana Tri Rahmawati
NIM 181510601079

Dosen Pembimbing
Titin Agustina, S.P., M.P.

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS JEMBER
2022
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI .......................................................................................................... 2

BAB 1. PENDAHULUAN .................................................................................... 4
1.1 Latar Belakang ....................................................................................... 4
1.2 Rumusan Masalah .................................................................................. 9
1.3 Tujuan dan Manfaat .............................................................................. 9
1.3.1 Tujuan Penelitian .......................................................................... 9
1.3.2 Manfaat Penelitian ........................................................................ 9
BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................... 11
2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 11
2.2 Landasan Teori ..................................................................................... 14
2.2.1 Ikan .............................................................................................. 14
2.2.2 Pasar Tradisional ......................................................................... 16
2.2.3 Konsumen ................................................................................... 17
2.2.4 Perilaku Konsumen ..................................................................... 17
2.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen............. 19
2.2.6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen .................................... 22
2.2.7 Kepuasan Konsumen ................................................................... 25
2.2.8 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen .......... 26
2.2.9 Analisis Regresi Linear Berganda ............................................... 27
2.2.10 Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) ............................... 29
2.3 Kerangka Pemikiran ............................................................................ 31
2.4 Hipotesis ................................................................................................ 34
BAB 3. METODE PENELITIAN ...................................................................... 35
3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian ................................................ 35
3.2 Metode Penelitian ................................................................................. 35
3.3 Metode Pengambilan Sampel .............................................................. 36
3.4 Metode Pengumpulan Data ................................................................. 37
3.5 Metode Analisis Data ........................................................................... 39
 3.6 Definisi Operasional ............................................................................. 41
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 43
 BAB 1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor perikanan merupakan salah satu subsektor pertanian yang cukup
potensial sebagai pembangkit perekonomian di Indonesia (Sahubawa, 2016).
Secara potensi, perikanan Indonesia adalah yang terbesar di dunia, baik perikanan
tangkap maupun perikanan budidaya (Ladjin, dkk., 2021). Menurut Sabana dan
Sulistyo (2019), sektor perikanan dapat menjadi penyedia lapangan kerja sehingga
dapat memberikan pendapatan bagi masyarakat. Sektor ini juga memiliki peranan
yang strategis dalam ketahanan pangan di Indonesia. Produk-produk yang
dihasilkan dari sektor perikanan tidak hanya berperan sebagai pelengkap saja,
namun juga berperan dalam pemenuhan sumber pangan, gizi, dan protein hewani.
Salah satu produk hasil perikanan yang sering dan mudah dijumpai di pasaran
terutama di pasar tradisional ialah ikan.
Ikan merupakan salah satu bahan pangan yang banyak mengandung protein,
sehingga tidak heran jika banyak masyarakat yang mengkonsumsi ikan sebagai
pemenuhan protein dan vitamin bagi tubuh. Protein ikan sangat diperlukan oleh
manusia karena mudah dicerna dan mengandung asam amino. Protein sendiri
berguna untuk pembentukan dan pertumbuhan energi. Selain protein, ikan juga
memiliki kandungan lemak, mineral, dan vitamin yang baik bagi tubuh (Suprayitno,
2017). Berikut disajikan data konsumsi ikan nasional dari tahun 2016 hingga 2020.
Tabel 1.1 Data Konsumsi Ikan Nasional Tahun 2016-2020
Konsumsi
No. Tahun
(kg/kapita/tahun)
1 2016 43,94
2 2017 47,34
3 2018 50,69
4 2019 54,50
5 2020 54,56
Sumber: Statistik KKP (2022)
Berdasarkan tabel 1.1 diketahui bahwa konsumsi ikan nasional pada tahun
2016 sebesar 43,94 kg/kapita/tahun, meningkat setiap tahunnya hingga mencapai
54,56 kg/kapita/tahun pada tahun 2020 dengan tingkat pertumbuhan sebesar 5,56%.
 Angka konsumsi ikan nasional walaupun terus mengalami peningkatan
setiap tahunnya, namun konsumsinya masih dikatakan rendah dibandingkan
dengan negara-negara tetangga seperti Malaysia dan Singapura. Angka konsumsi
ikan negara Malaysia mencapai 70 kilogram per kapita per tahun, sementara
Singapura mencapai 80 kilogram per kapita per tahun. Bahkan, negara Jepang telah
mendekati angka 100 kilogram per kapita per tahun (KKP RI, 2019). Rendahnya
konsumsi ikan di Indonesia dapat disebabkan oleh beberapa faktor yang dapat
mempengaruhinya. Menurut Cocon (2019), dua faktor utama yang menyebabkan
rendahnya konsumsi ikan nasional yaitu minimnya daya beli masyarakat terhadap
ikan dan rendahnya kesadaran atau pengetahuan masyarakat akan nilai gizi yang
terdapat pada ikan. Menurut Haniarti (2021), faktor yang menyebabkan rendahnya
konsumsi ikan diantaranya yaitu infrastruktur yang dibutuhkan untuk
mendistribusikan ikan berkualitas tinggi kepada konsumen masih kurang, produk
hasil laut yang berkualitas tinggi seperti kepiting, udang, tuna, gurita, dan sotong
lebih banyak diekspor, masyarakat cenderung lebih memilih konsumsi daging
daripada ikan. Melihat masih rendahnya rata-rata konsumsi ikan nasional termasuk
juga konsumsi ikan di masing-masing wilayah yang tidak merata, sehingga
pemerintah yaitu Kementeriaan Kelautan dan Perikanan berupaya untuk terus
meningkatkan konsumsi ikan masyarakat Indonesia melalui inisiasi Gerakan
Memasyarakatkan Makan Ikan (GEMARIKAN).
Menurut Kementerian Kelautan dan Perikanan (2018), jika dilihat dari
wilayahnya, Pulau jawa merupakan daerah dengan angka konsumsi ikan per kapita
terendah dibandingkan dengan wilayah lainnya di Indonesia. Berdasarkan sebaran
tingkat konsumsi ikan di Indonesia, masih terdapat 10 provinsi yang termasuk ke
dalam kelompok konsumsi rendah. Berikut merupakan data konsumsi ikan terendah
di sepuluh provinsi di Indonesia.
Tabel 1.2 Data Konsumsi Ikan Terendah Menurut Provinsi di Indonesia, 2020
Konsumsi
No. Provinsi
(kg/kapita/tahun)
1 DI Yogyakarta 34,26
2 Lampung 36,16
3 Jawa Tengah 36,21
4 Jawa Barat 37,10
 5 Jambi 40,57
6 Banten 41,29
7 Jawa Timur 42,00
8 Sumatera Barat 43,15
9 Sumatera Selatan 44,29
10 Bali 45,74
Sumber: Statistik KKP (2022)
Berdasarkan tabel 1.2 diketahui bahwa 10 provinsi tersebut merupakan
provinsi dengan tingkat konsumsi ikan terendah di Indonesia. Provinsi Jawa Timur
sendiri yang termasuk dalam Pulau Jawa berada di urutan ke tujuh terendah dengan
angka konsumsi ikan sebesar 42,00 kilogram per kapita per tahun. Angka tersebut
jauh lebih rendah dibandingkan dengan konsumsi ikan per kapita nasional yang
telah mencapai angka 54,56 kilogram per kapita per tahun. Disisi lain, Jawa Timur
menjadi salah satu provinsi yang menghasilkan produksi perikanan yang cukup
melimpah. Berikut merupakan data produksi perikanan tertingggi menurut provinsi
di Indonesia tahun 2020.
Tabel 1.3 Data Produksi Perikanan Menurut Provinsi di Indonesia, 2020*
Volume Produksi
(ton) Jumlah Total
No. Provinsi
Perikanan Perikanan (ton)
Tangkap Budidaya
1 Sumatera Selatan 387.177 3.713.191 4.100.368
2 Nusa Tenggara Timur 182.350 2.162.046 2.344.396
3 Jawa Timur 424.251 1.264.159 1.688.410
4 Jawa Barat 250.543 1.184.916 1.435.459
5 Nusa Tenggara Barat 226.981 907.017 1.133.998
Sumber: Badan Pusat Statistik (2022)
Berdasarkan tabel 1.3 diketahui bahwa Provinsi Jawa Timur memiliki
jumlah produksi perikanan yang cukup tinggi yaitu sebesar 1.688.410 ton pada
tahun 2020. Provinsi Jawa Timur berada di urutan ke-3 dengan jumlah produksi
perikanan tertinggi di Indonesia. Walaupun produksi perikanan di Provinsi Jawa
Timur terbilang tinggi, akan tetapi hal tersebut tidak diimbangi dengan angka
konsumsi ikan yang tinggi pula. Angka konsumsi ikan di Jawa Timur tergolong
masih rendah yaitu sebesar 42 kg/kapita/tahun pada tahun 2020. Namun demikian,
angka konsumsi ikan di Jawa Timur terus mengalami peningkatan setiap tahunnya
walaupun peningkatannya tidak terlalu signifikan. Berikut merupakan data
perkembangan konsumsi ikan di Provinsi Jawa Timur pada tahun 2016 hingga
2020.

Konsumsi Ikan di Provinsi Jawa Timur

Tahun 2016-2020, kg/kap/thn
45
Angka Konsumsi Ikan (AKI)

40
40,48 41,44 42
35
30 35,69
31,7
25
20
15
10
5
0
2016
1 2017
2 2018
3 2019
4 2020
5
Tahun

Sumber: Statistik KKP (2022)

Berdasarkan gambar 1.1 diketahui bahwa angka konsumsi ikan di Provinsi
Jawa Timur terus mengalami peningkatan setiap tahunnya. Tahun 2016 angka
konsumsi ikan di Jawa Timur sebesar 31,7 kg per kapita per tahun dan terus
meningkat hingga tahun 2020 menjadi sebesar 42 kg per kapita per tahun. Kondisi
ini mencerminkan bahwa masyarakat mulai sadar akan pentingnya mengkonsumsi
ikan bagi kesehatan tubuh. Perikanan sendiri terdiri dari perikanan budidaya dan
perikanan tangkap. Perikanan budidaya adalah usaha pengembangbiakan dan
pemeliharaan ikan atau organisme air lainnya yang dilakukan oleh manusia.
Sementara perikanan tangkap merupakan usaha penangkapan ikan maupun
organisme air lainnya di alam liar seperti laut, sungai, danau, dan badan air lainnya.
Namun, sebagian besar perikanan tangkap dilakukan di laut terutama di sekitar
pantai dan landasan kontinen (news.kkp.go.id). Salah satu daerah di Provinsi Jawa
Timur yang memiliki kawasan pantai ialah Kota Probolinggo.
Kota Probolinggo merupakan salah satu daerah di Provinsi Jawa Timur
yang memiliki kawasan pantai dengan luas sebesar 7 km2. Walaupun kawasan
pantai yang dimiliki Kota Probolinggo tidak terlalu luas, namun memiliki sebuah
pelabuhan yaitu Pelabuhan Perikanan Pantai (PPP) Mayangan. PPP Mayangan
sendiri merupakan pelabuhan dengan lahan terluas dan terbesar di Provinsi Jawa
Timur. Pelabuhan ini menjadi tempat pendaratan 809 armada kapal nelayan setiap
harinya. Beberapa produk perikanan yang dihasilkan meliputi tongkol, tengiri,
kerapu, udang, kerang, cumi-cumi, kepiting, dan lainnya (BPS, 2021). Ikan sendiri
memiliki kandungan protein yang cukup baik yaitu sekitar 16-24%. Protein pada
daging ikan pun jauh lebih mudah dicerna tubuh manusia dibandingkan dengan
daging sapi dan ayam (Astawan, dkk., 2020). Di sisi lain, angka konsumsi ikan
masyarakat Kota Probolinggo masih tergolong rendah. Menurut Dinas Pertanian,
Ketahanan Pangan, dan Perikanan Kota Probolinggo angka konsumsi ikan
masyarakat Kota Probolinggo pada tahun 2020 mencapai angka 39,23
kg/kapita/tahun. Angka tersebut masih jauh di bawah konsumsi ikan Provinsi Jawa
Timur dan nasional. Angka konsumsi ikan Provinsi Jawa Timur sudah mencapai
angka 42 kg/kapita/tahun. Bahkan angka konsumsi ikan nasional sudah mencapai
angka 54,56 kg/kapita/tahun. Dilihat dari potensi perikanan tangkap di Kota
Probolinggo yang cukup melimpah, maka peluang untuk terus ditingkatkannya
angka konsumsi ikan di Kota Probolinggo masih dapat dilakukan. Rendahnya
angka konsumsi ikan tersebut tentu tidak terlepas dari perilaku dan preferensi
konsumen dalam mengambil keputusan membeli ikan.
Masyarakat di Kota Probolinggo memiliki kebiasaan untuk membeli ikan di
pasar tradisional. Masyarakat umumnya memahami pasar tradisional sebagai
tempat bertemunya penjual dan pembeli sehingga terjadi peristiwa tawar-menawar
harga atau barang-barang yang dijual. Produk yang dijual biasanya merupakan
barang kebutuhan sehari-hari, hasil pertanian, dan hasil laut (Tambunan, 2020).
Demikian pula dengan ikan laut segar yang sangat mudah dijumpai di seluruh pasar
tradisional di Kota Probolinggo. Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan
yang dilakukan konsumen dalam penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan
dapat memberikan kepuasan kepada mereka. Konsumen sendiri mencakup dari
berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi
lainnya (Nurmawati, 2018). Karakteristik konsumen yang berbeda-beda membuat
cara pandangnya pun terhadap suatu produk juga berbeda-beda. Cara pandang
konsumen inilah yang menjadi dasar sebelum mereka mengambil keputusan
pembelian. Kepuasan konsumen juga menjadi hal yang sangat penting yang harus
dicapai oleh suatu pasar. Menurut Fuadi, dkk. (2021) Konsumen yang merasa puas
dengan produk atau jasa yang digunakan memiliki kecenderungan akan melakukan
pembelian ulang terhadap produk atau jasa tersebut. Dengan demikian, kualitas
produk dan pelayanan menjadi hal yang penting yang harus diperhatikan oleh
seorang produsen atau pedagang. Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti
tertarik untuk mengkaji terkait perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian
ikan laut segar di pasar tradisional Kota Probolinggo.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana karakteristik dan perilaku konsumen dalam membeli ikan laut segar
di pasar tradisional Kota Probolinggo?
2. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
pembelian ikan laut segar di pasar tradisional Kota Probolinggo?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas ikan laut segar dan
kualitas pelayanan di pasar tradisional Kota Probolinggo?

1.3 Tujuan dan Manfaat

1.3.1 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui karakteristik dan perilaku konsumen dalam membeli
ikan laut segar di pasar tradisional Kota Probolinggo.
2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam pembelian ikan laut segar di pasar tradisional Kota
Probolinggo.
3. Untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas
produk ikan laut segar dan kualitas pelayanan di pasar tradisional Kota
Probolinggo.
1.3.2 Manfaat Penelitian
1. Bagi peneliti, penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber bacaan,
pembelajaran, dan bahan informasi untuk penelitian selanjutnya.
2. Bagi pedagang, penelitian ini dapat menjadi bahan informasi dan bahan
pertimbangan dalam melakukan penjualan ikan laut.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini dapat menjadi bahan informasi dan
pertimbangan dalam melakukan pembelian ikan laut.
4. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
masukan dan bahan pertimbangan dalam penentuan dan pembuatan
kebijakan mengenai perikanan.
 11

BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Luhur, dkk. (2020) dalam penelitiannya yang berjudul “Faktor-faktor
Penentu Keputusan Pembelian Ikan di Kabupaten Sumba Barat Daya, Nusa
Tenggara Timur”. Tujuan penelitian ini yaitu (1) untuk menganalisis pola konsumsi
ikan yang dilihat berdasarkan umur, pendidikan, jumlah anggota keluarga, jenis
ikan yang dikonsumsi, harga ikan, dan pengeluaran rumah tangga, (2) untuk
menganalisis faktor-faktor penentu keputusan pembelian ikan di Kabupaten Sumba
Barat Daya, Nusa Tenggara Timur. Metode yang digunakan pada tujuan penelitian
yang pertama ialah uji chi square dan analisis korespondensi. Sementara untuk
tujuan yang kedua menggunakan analisis regresi logistik. Variabel yang digunakan
dalam penelitian meliputi umur, pendidikan, jumlah anggota keluarga, jenis ikan,
haga ikan, dan pengeluaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pola konsumsi
masyarakat terhadap ikan mununjukkan pola yang meningkat pada kelompok usia
> 25 tahun dan keluarga dengan jumlah anggota > 5 orang. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa faktor umur dan jumlah anggota keluarga sangat
memengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan. Semakin bertambah umur
kepala keluarga dan jumlah anggota keluarga, maka frekuensi konsumsi ikan akan
semakin tinggi.
Ardini, dkk. (2017) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Pengaruh
Preferensi Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Ikan Bandeng (Chanos
chanos) di Kecamatan Seruway Kabupaten Aceh Tamiang”. Tujuan penelitian ini
yaitu untuk menganalisis pengaruh preferensi konsumen terhadap keputusan
pembelian ikan bandeng (Chanos chanos) di Kecamatan Seruway Kabupaten Aceh
Tamiang. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian adalah analisis
Regresi Linear Berganda. Variabel yang digunakan meliputi harga (X1), lokasi
(X2), dan kualitas (X3). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel bebas seperti
harga dan kualitas secara parsial berpengaruh terhadap preferensi konsumen
terhadap keputusan pembelian ikan bandeng di Kecamatan Seruway Kabupaten
Aceh Tamiang dengan nilai signifikansi variabel harga sebesar 0,01 < 0,05 dan
 12

variabel kualitas (X3) sebesar 0,00 < 0,05. Sedangkan variabel lokasi (X2) tidak
berpengaruh terhadap preferensi konsumen dengan nilai signifikansi sebesar 0,506.
Bayu, dkk. (2020) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-
faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Komoditi Pertanian di pasar
Tradisional Kepanjen Malang”. Tujuan penelitian ini yaitu (1) menganalisis secara
bersama-sama pengaruh faktor produk, pendapatan, kuantitas, kualitas tempat,
pelayanan terhadap keputusan membeli komoditas pertanian di pasar tradisional
Kepanjen, (2) menganalisis faktor tempat atau lokasi terhadap keputusan membeli
komoditas pertanian di pasar tradisional Kepanjen, (3) menganalisis faktor yang
memberikan pengaruh paling besar terhadap keputusan membeli komoditas
pertanian di pasar tradisional Kepanjen. Metode analisis data yang digunakan dalam
penelitian yaitu deskriptif dan statistik berupa Regresi Linear berganda. Variabel
yang digunakan dalam penelitian meliputi variabel produk, pendapatan, kuantitas,
tempat, pelayanan, kualitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa berdasarkan hasil
uji F diketahi bahwa pendapatan (X1), produk (X2), kuantitas (X3), tempat (X4),
pelayanan (X5) dan kualitas (X6) secara bersama-sama berpengaruh terhadap
keputusan membeli (Y) dengan nilai signifikansi sebesar 0,119 < 0,15. Hasil uji T
menunjukkan bahwa variabel tempat (X4) secara parsial tidak berpengaruh positif
terhadap keputusan membeli. Berdasarkan beberapa variabel, variabel yang
memiliki pengaruh paling besar ialah pelayanan (X5) dengan nilai signifikasi 0,016
< 0,15.
Kurniawati, dkk. (2021) dalam penelitiannya yang berjudul “Faktor-Faktor
yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Sayuran di Pasar
Simpang Tujuh Ulee Kareng”. Tujuan penelitian ini yaitu (1) untuk mengetahui
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian sayuran
dan (2) untuk mengetahui faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam pembelian sayuran di Pasar Simpang Tujuh Ulee Kareng. Metode
analisis menggunakan analisis deskriptif dan analisis Regresi Linear Berganda.
Variabel yang digunakan meliputi gaya hidup (X1), sikap (X2), kualitas (X3), harga
(X4), lokasi (X5). Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara bersama-sama faktor
gaya hidup, sikap, kualitas, harga, dan lokasi mempengaruhi keputusan pembelian
 13

sayuran di Pasar Simpang Tujuh Ulee Kareng dengan dibuktikan dari hasil Uji F,
dimana nilai Fhitung > Ftabel (4.850 > 2.53). Sementara faktor yang paling dominan
mempengaruhi keputusan pembelian sayuran ialah faktor harga dengan nilai Thitung
> Ttabel (4.366 > 2.045).
Menurut Putri, dkk. (2017) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Kepuasan dan Keputusan Konsmen terhadap Konsumsi Ikan Laut di Kota Banda
aceh (Studi Kasus di Pasar Peunayong)”, tujuan penelitian ini yaitu (1) untuk
mengetahui bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap ikan laut di Kota
Banda Aceh, (2) untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli ikan laut di Kota Banda Aceh. Metode yang digunakan
untuk menguji hipotesis 1 yaitu analisis kuantitatif dengan alat importance and
performance analysis (IPA) dengan menggunakan skala likert 1-5 dan Customer
Satisfaction Index (CSI). Sementara untuk menguji hipotesis 2 digunakan uji chi
square. Variabel yang digunakan untuk tujuan penelitian 1 meliputi harga,
perubahan harga, kesegaran, rasa, warna, daya tahan, ketersediaan. Variabel yang
digunakan untuk tujuan penelitian 2 meliputi harga dan kualitas produk. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen ikan laut di Kota Banda
Aceh berada pada kategori puas dengan nilai CSI sebesar 75,58% atau 0,75. Faktor
harga dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
membeli ikan laut di Kota Banda Aceh dengan nilai x2 hitung variabel harga sebesar
6,451 dan x2 hitung variabel kualitas produk sebesar 5,662.
Menurut Sutrisno dan Jannah (2019) dalam penelitiannya yang berjudul
“Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Produk Ikan Pindang di Pasar Prajekan”,
tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui respon konsumen terhadap ikan pidang
di Pasar Prajekan, (1) untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap ikan pidang
di Pasar Prajekan, dan (2) untuk mengetahui kriteria yang paling dominan terhadap
keputusan pembelian konsumen pada ikan pindang di Pasar Prajekan. Metode yang
digunakan yaitu metode survey (kuesioner) yang kemudian dianalisis
menggunakan skala linkert, sedangkan untuk besarnya respon konsumen terhadap
kepuasan konsumen digunakan uji proporsi (uji z). Variabel yang digunakan
meliputi variabel kualitas, harga, tempat, dan pelayanan. Hasil penelitian
 14

menunjukkan bahwa rata-rata konsumen terhadap kepuasan konsumen pada ikan

pindang di Pasar Prajekan Kabupaten Bondowoso sebesar 71% berada pada nilai
interpretasi “puas” dan untuk kepuasan konsumen ikan pindang di pasar Prajekan
Kabupaten Bondowoso lebih dominan pada kualitas produk/rasa sebesar 84%
berada pada nilai interpretasi “sangat puas”.
Menurut Saiful dan Talakua (2020) dalam penelitiannya yang berjudul
“Keputusan dan Kepuasan Konsumen Membeli Ikan Cakalang (Katsuwonus
pelamis) Segar di Kota Madiun” tujuan penelitian ini yaitu (1) untuk menganalisis
hubungan faktor harga dan kualitas produk dengan keputusan konsumen membeli
ikan cakalang segar di Kota Ambon, (2) menganalisis kepuasan konsumen dalam
mengkonsumsi ikan cakalang segar di Kota Ambon. Metode yang digunakan yaitu
analisis deskriptif dan analisis CSI. Atribut yang digunakan meliputi harga,
perubahan harga, kesegaran, rasa, warna, daya simpan, dan ketersediaan. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa faktor harga ikan dan kualitas ikan secara parsial
berhubungan dengan keputusan konsumen membeli ikan cakalang segar di Kota
Ambon. Konsumen sangat puas dalam mengkonsumsi ikan cakalang segar di Kota
Ambon. Kepuasan tersebut berada pada persentase 84,48%.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Ikan
Menurut Nurjanah dan Abdullah (2010), dikutip dari FAO ikan dapat
didefinisikan sebagai makhluk hidup yang menghabiskan seluruh atau sebagian dari
siklus hidupnya di dalam air. Berdasarkan tempat hidupnya, ikan dapat
dikelompokkan menjadi dua yaitu ikan air tawar dan laut. Menurut Utami dan
Indrayani (2018) ikan merupakan hewan bertulang belakang (vertebrata) yang
memiliki sirip, bernafas dengan insang dan hidup di dalam air.
a. Ikan segar
Menurut Nurjanah, dkk. (2019), ikan segar merupakan ikan yang memiliki
sifat yang sama seperti ikan yang masih hidup, baik rupa, bau, rasa, maupun
teksturnya. Ikan segar juga dapat didefinisikan sebagai ikan yang baru saja
ditangkap dan belum mengalami proses pengawetan maupun pengolahan lebih
 15

lanjut. Ikan juga belum mengalami perubahan fisika maupun kimia atau dikatakan
masih memiliki sifat yang sama ketika ditangkap. Definisi ikan segar dalam SNI
01-2729-1-2006 merupakan produk hasil perikanan dengan bahan baku ikan yang
telah mengalami perlakuan seperti penerimaan, pencucian, penyiangan atau tanpa
penyiangan, penimbangan, pendinginan, dan pengepakan. Kesegaran merupakan
tolok ukur untuk membedakan ikan yang memiliki kualitas baik dan tidak.
Berdasarkan tingkat kesegarannya ikan dapat dibedakan menjadi empat kelas mutu,
yaitu ikan yang kesegarannya sangat baik (prima), ikan yang kesegarannya baik
(advanced), ikan yang kesegarannya mundur (sedang), dan ikan yang sudah tidak
segar (busuk).
b. Ciri-ciri ikan segar dan ikan busuk
Menurut Murdiati dan Amaliah (2013) ikan segar maupun ikan busuk secara
umum memiliki ciri-ciri yang dapat diketahui dari sifat fisik dan kimiawi ikan. Ikan
segar memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Mata bening, cerah, cembung, menonjol, dan bila diberi tekanan tidak hancur
atau mudah kembali ke posisi semula.
2. Insang berwarna merah, bercahaya, dan tidak berlendir.
3. Sisik ikan melekat dengan kuat dan tidak rontok ketika dipegang.
4. Daging ikan kenyal dan bila ditekan bekasnya segera kembali ke posisi semula.
5. Warna ikan terang dan lendir bening.
6. Ikan segar memiliki aroma atau bau yang segar.
7. Jika direndam dalam air ikan akan tenggelam.
Sedangkan ikan yang busuk memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
1. Mata pudar, berkerut tenggelam, dan cekung.
2. Insang berwarna coklat/kelabu, berbau asam dan tertutup lendir keruh.
3. Sisik ikan mudah lepas.
4. Daging ikan berwarna merah terutama di sekitar tulang punggung.
5. Warna ikan pudar dan lendir keruh.
6. Ikan busuk memiliki aroma asam busuk atau berbau amis yang sangat
menyengat.
7. Jika direndam dalam air ikan akan terapung.
 16

c. Kandungan gizi pada ikan

Menurut Soenardi dan Yayasan Jaantung Indonesia (2012) ikan memiliki
kandungan gizi yang baik bagi tubuh manusia. Adapun kandungan gizi pada ikan
adalah sebagai berikut:
- Protein: mengandung asam amino lysine yang memiliki daya cerna tinggi
sehingga dapat terserap dengan baik oleh tubuh.
- Omega-3: kandungan DHA dan EPAnya sangat baik untuk perkembangan sel-
sel otak yang berguna bagi kecerdasan retina mata untuk mempertajam
penglihatan.
- Vitamin: larut dalam lemak dan cenderung stabil, vitamin A banyak
terkandung dalam hati ikan.
- Mineral: terdiri dari yodium, phospor, besi, selenium, dan kalsium yang sangat
baik bagi kesehatan.
- Bio-Active: komposisi nutrisi yang sangaat baik untuk menguatkan vitalitas
tubuh.
- Asam lemak tak jenuh: mengandung HDL (kolesterol yang baik) yang dapat
mencegah terjadinya penyumbatan pembuluh darah/athero schlerosis.

2.2.2 Pasar Tradisional

Pasar tradisional merupakan tempat berkumpul untuk berjual-beli sebagai
pusat kegiatan sosial ekonomi kerakyatan, dengan pola hubungan ekonomi yang
menghasilkan terjadinya interkasi sosial yang akrab antara pedagang-pembeli,
pedagang-pedagang, dan pedagang-pemasok yang merupakan warisan sosial
representasi kebutuhan bersosialisasi antar individu, secara fisik dalam ruang yang
saling berdekatan serta situasinya tidak jauh dari pemukiman. Secara garis besar
berada pada lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh semua pihak, dan
mempunyai karakter humanis sehingga mampu membangun kedekatan dan
hubungan “kekeluargaan” antara pedagang dengan pembeli (Aliyah, 2020). Pasar
tradisional memegang peran sosial dengan menyediakan kebutuhan sehari-hari,
barang-barang keperluan lain, dan pelayanan pada daerah setempat. Peranan
ekonomi yang dimainkan pasar tradisional secara langsung mendukung aktivitas
 17

ekonomi masyarakat atau wilayah dan menghasilkan keuntungan finansial bagi

yang terlibat di dalam perdagangan maupun pendapatan bagi daerah setempat.
Fungsi lain dari pasar tradisional disamping fungsi utamanya itu adalah
mengemban misi sebagai fasilitas perbelanjaan bagi wilayah pelayanan, serta
berperan sebagai wahana kegiatan sosial dan rekreasi (Reardon, 2003 dalam
Aliyah, 2020).

2.2.3 Konsumen
Konsumen atau dalam bahasa Inggris berarti consumer dapat diartikan
sebagai seseorang atau sesuatu perusahaan yang membeli barang tertentu atau
menggunakan jasa tertentu atau sesuatu atau seseorang yang manggunakan suatu
persediaan atau sejumlah barang (Atsar dan Apriani, 2019).
Menurut Yusnita (2010) konsumen merupakan individu yang melakukan
kegiatan menghabiskan atau mengurangi nilai guna suatu produk baik secara
langsung maupun tidak langsung. Secara singkat konsumen berarti orang yang
mengkonsumsi barang dan jasa.
Menurut Susanto (2008) yang dikutip dari UU Perlindungan Konsumen
pasal 1 angka 2, “Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan”.

2.2.4 Perilaku Konsumen

Menurut Setiadi (2003) perilaku konsumen merupakan tindakan yang
langsung terlihat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Perilaku konsumen juga dapat diartikan menjadi tiga hal yaitu (1) dinamis, (2) hal
tersebut melibatkan interaksi antaraafeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian
sekitar, dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. Dinamis berarti bahwa perilaku
seorang konsumen, grub konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku
konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi
 18

perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku

konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan insividu atau
grup tertentu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku
konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi
pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu,
pasar, dan industri. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan
pertukaran diantara individu.
Menurut Wardhana, dkk. (2020), perilaku konsumen dapat diartikan sebagai
suatu studi tenang dinamika keterlibatan individu dan kelompok dengan
memperhatikan faktor psikologis, sosiologis, sosio-psikologis, antropologi, dan
ekonomi dalam melakukan proses dan tindakan pengambilan keputusan dalam
pencarian informasi terkait produk dan layanan, melakukan pemilihan dari sekian
banyak produk dan layanan yang ditawarkan pemasar, melakukan pembelian,
menggunakannya, menghabiskannya, melakukan pembelian ulang, dan membuang
produk dan layanan tersebut untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Menurut Sinulingga dan Sitohang (2021) secara umum perilaku konsumen
dapat dibagi menjadi 2, yaitu:
1. Perilaku konsumen yang bersifat rasional
- Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan.
- Barang yang dipilih memberikan kegunaan yang optimal bagi konsumen.
- Konsumen memilih barang yang memiliki mutu terjamin.
- Konsumen memilih barang yang sesuai dengan kemampuannya.
2. Perilaku konsumen yang bersifat irrasional
- Konsumen cepat tertarik dengan iklan dan promosi yang ditayangkan di
berbagai media.
- Konsumen lebih memilih barang-barang yang bemerk atau sudah dikenal
luas.
- Konsumen memilih barang karena gengsi bukan berdasarkan kebutuhan.
 19

2.2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Setiadi (2003) keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi
dari pembeli. Sebagian besar yaitu faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh
pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.
1. Faktor-faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar
dari keinginan dan perilaku seseorang.
b. Subbudaya. Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya. Subbudaya dapat dibedakan menjadi empat jenis
yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan
area geografis.
c. Kelas sosial. Kelas-kelas sosial merupakan kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki
dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang
serupa.
2. Faktor-faktor Sosial
a. Kelompok referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya kelompok
primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan,
seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Kelompok sekunder,
yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang
berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya
disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri)
merupakan sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh
individu.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok referensi dari
konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh
kelompok referensi mereka pada tiga cara. Pertama, kelompok referensi
 20

memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua,

mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena
orang tersebut umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka
menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi
pilihan produk dan merek seseorang.
b. Keluarga. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli,
pertama ialah keluarga orientasi, yang merupakan orangtua seseorang. Dari
orangtualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik,
ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta.
Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang merupakan
organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu
masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
c. Peran dan status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok
selama hidupnya seperti keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang
dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3. Faktor Pribadi
a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk
oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah
mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-
orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu
pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
tertentu.
c. Keadaan ekonomi. Yang dimaksud keadaan ekonomi seseorang yaitu
terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya,
dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah
dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang merupakan pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup
 21

menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan

lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial
seseorang.
e. Kepribadian dan konsep diri. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah
karakteristik psikologis yang berbeda dan setiap orang ang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian
merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan
memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dan
berbagai pilihan produk atau merek.
4. Faktor-faktor Psikologis
a. Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah tidak
nyaman. Adapun kebutuhan lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,
kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima. Teori-teori motivasi:
- Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang
sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di
bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai
keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses
penerimaan aturan sosial. Keinginan ini tidak pernah berhasil
dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul
kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara, dan perilaku neurotis.
- Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh
kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa seseorang
menggunakan waktu dan energi yang besar untuk keamanan pribadi,
sedangkan orang lain menggunakan waktu dan eenergi yang besar
untuk mengejar harga diri? Jawabannya adalah bahwa kebutuhan
manusia tersusun dalam suatu hierarki, dan kebutuhan yang paling
mendesak hingga yang kurang mendesak.
 22

- Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua faktor”

yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan
faktor yang menyebabkan kepuasan. Teori ini memiliki dua implikasi.
Pertama, penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang
menimbulkan ketidakpuasan, seperti buku pedoman penggunaan
komputer yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik.
Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang
menimbulkan kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian
di pasar komputer dan memastikan hal-hal ini tersedia. Faktor-faktor
yang memuaskan ini akan membuat perbedaan utama antara merek
komputer yang dibeli oleh pelanggan.
b. Persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti di dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
- Perhatian yang selektif
- Gangguan yang selektif
- Mengingat kembali yang selektif
Faktor-faktor persepsi ini, yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat
kembali yang selektif berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar
pesan yang disampaikan diterima.
c. Proses belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan merupakan suatu gagasan deskriptif
yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.2.6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Ada lima tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen yang
dimulai dengan pengenalan masalah (problem recognition) dimana konsumen
sedang mengidentifikasi kebutuhan dengan cara membandingkan antara kondisi
saat ini dan yang diharapkan; pencarian informasi (information search) dimana
 23

konsumen mencari informasi dari sumber internal maupun eksternal mengenai

merek produk yang digunakan; evaluasi pilihan-pilihan yang ada (evaluations of
alternatives) untuk memperoleh produk yang terbaik; pembelian produk (product
purchase) yang sudah diputuskan untuk dibeli; dan evaluasi pasca pembelian (post
purchase evaluation) suatu tahapan dimana konsumen mempunyai pengalaman
nyata dengan produk yang sudah dibelinya (Jusuf, 2018).
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pertaama keputusan pembelian konsumen disebut sebagai
pengenalan masalah yang juga disebut munculnya kebutuhan (need arousal).
Sementara Kotler dan Keller (2019) menyebut sebagai kebutuhan untuk mengenali
masalah (need recognition). Hal ini terjadi saat konsumen mengidentifikasi adanya
kebutuhan yang secara umum dilakukan dengan cara membanding-bandingkan
antara keadaan saat ini dan keadaan yang diharapkan atau diidolakan. Hal ini terjadi
karena adanya dorongan kebutuhan yang membuat konsumen untuk memutuskan
akan membeli suatu produk atau layanan yang diperlukan. Adanya dorongan ini
membuat rangkaian proses keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk
atau jasa yang diperlukan atau diinginkan.
Para ahli melakukan identifikasi situasi penyelesaian masalah yang sesuai
dengan keputusan pembelian diantaranya:
a. Penyelesaian masalah yang ekstensif (extensive problem-solving) hal ini
berkaitan dengan pembelian yang memerlukan usaha yang sungguh-sungguh,
pencarian informasi yang lebih ekstensif, dan melakukan evaluasi alternatif.
Kegiatan ini berkaitan dengan pembelian produk atau barang yang sangat
mahal seperti mobil dan sejenisnya.
b. Penyelesaian masalah yang terbatas (limited problem-solving). Kegiatan ini
berkaitan dengan pembelian produk atau barang yang sering atau sudah biasa
dibeli dengan harga yang murah, seperti pakaian, sepatu, dan sejenisnya.
c. Penyelesaian masalah yang rutin (routinized problem-solving). Hal ini
berkaitan dengan kegiatan pembelian yang rutin seperti pembelian sabun
mandi atau kebutuhan sehari-hari seperti beras dan sejenisnya. Pembelian
semacam ini sudah menjadi kebiasaan sehari-hari.
 24

d. Kondisi kehabisan (out of stock/natural depletion). Kondisi ini seperti ketika

konsumen kehabisan cadangan susu, gula, dan the di rumah, sehingga harus
segera melakukan pembelian dengan cepat.
e. Pembelian yang teratur (regular purchase). Kondisi ini dilakukan melalui
pembelian produk secara teratur, seperti langganan surat kabar, majalah, dan
sejenisnya.
f. Adanya rasa tidak puas (dissatisfaction). Kondisi saat seorang konsumen tidak
puas dengan produk atau jasa layanan saat ini, misalnya kecewa karena layanan
sambungan telepon yang kurang lancar, pembelian produk yang cacat, dan lain
sebagainya.
g. Kebutuhan atau keinginan baru (new needs or wants). Saat konsumen
mengalami perubahan gaya hidup, sehingga mendorong munculnya kebutuhan
yang baru. Misalnya karena seseorang mempunyai mobil baru, maka dia perlu
membeli oli mobil, pembersih kaca mobil, ban mobil, dan lain sebagainya.
h. Produk-produk yang berkaitan (related product). Apabila seorang konsumen
membeli produk baru, maka produk tersebut memerlukan produk lain yang
berkaitan, seperti pembelian handphone akan memicu konsumen untuk
membeli baterai, aksesoris, kartu memori, dan sejenisnya.
i. Pengenalan masalah yang dipengaruhhi pemasar (marked-induced problem
recognition). Keadaan seperti ini terjadi saat kegiatan pemasaran membujuk
konsumen dengan suatu masalah yang kadang tidak didasari oleh konsumen
itu sendiri.
j. Munculnya produk-produk baru (new product). Kejadian ini terjadi saat
konsumen mulai sadar munculnya produk-produk baru yang menawarkan
keunggulan lebih untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen mulai melakukan pencarian informassi setelah mengenali
masalah. Sumber informasi ini berasal dari pihak internal dan eksternal. Dalam
pencarian ini akan menghasilkan kesadaran konsumen terhadap merek produk
tertentu yang kemudian akan dipertimbangkan untuk dibeli atau tidak. Semua
 25

informasi yang dikumpulkan akan dijadikan pertimbangan untuk melakukan

penilaian mengenai merek-merek produk yang diperlukan.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen melakukan evaluasi terhadap merek produktertentu dengan
didassarkan pada pendekatan fungsi (utilitarian) dan psiko-sosial (value
expressive) terhadap manfaat produk yang akan dibeli. Manfaat fungsional
merupakan keluaran bersifat dapat dirasakan yang dialami oleh konsumen, seperti
wujud fisik atau rasa. Sementara manfaat psiko-sosial merupakan keluaran abstrak
atau atribut-atribut yang berkaitan dengan kepribadian, seperti merek dimana dapat
menimbulkan rasa bangga meningkat ketika konsumen menggunakan barang
merek tertentu yang dikenal dengan harga yang mahal.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian terjadi pada diri konsumen saat yang bersangkutan
memerlukan produk atau jasa layanan tertentu. Keputusan pembelian dilakukan
saat proses evaluasi alternatif selesai dilakukan. Pada saat proses evaluasi selesai,
maka konsumen akan memerintah diri sendiri untuk membeli produk tersebut.
5. Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap terakhir dalam proses perilaku pembelian konsumen ialah evaluasi
pasca pembelian. Tahapan ini akan bermanfaat bagi pemasar dalam kaitannya
dengan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap pengalaman nyata dengan
produk yang sudah dibelinya. Informasi ini dapat dijadikan sebagai umpan balik
bagi pemasar karena akan memengaruhi pola penjualan di masa datang dan
kegiatan konsumsi. Tahapan ini juga dapat dipandang sebagai langkah-langkah
konsumen untuk menghubungkan antara harapan konsumen dan nilai produk yang
dilihat/dirasakan di dalamnya.

2.2.7 Kepuasan Konsumen

Menurut Fuadi, dkk. (2021) kepuasan konsumen dapat didefinisikan
sebagai tingkat perasaan konsumen atau tanggapan emosional konsumen setelah
merasakan atau membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya
terhadap hasil dari pengalaman merekasetelah menggunakan atau mengkonsumsi
 26

produk atau jasa tertentu. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller menyatakan bahwa
konsumen dapat dikatakan puas apabila merasakan perasaan bahagia setelah
membandingkan kinerja (hasil) dari produk dan jasa yang digunakan terhadap
kinerja yang diharapkan. Konsumen yang merasa puas dengan produk atau jasa
yang digunakan memiliki kecenderungan akan melakukan pembelian ulang
terhadap produk atau jasa tersebut. Dengan demikian, kualitas pelayanan menjadi
hal yang penting yang harus diperhatikan oleh seorang produsen atau pedagang.
Menurut Aripin dan Negara (2021) kepuasan konsumen dapat dibagi
menjadi dua, yaitu:
1. Kepuasan fungsional, adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Contoh: karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
2. Kepuasan psikologikal, adalah kepuasan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tak berwujud. Contoh: perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah.

2.2.8 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Purboyo, dkk. (2021) terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi kepuasan konsumen. Apabila faktor-faktor tersebut dapat dipenuhi
dengan baik oleh suatu perusahaan, maka tidak hanya kepuasan melainkan juga
loyalitas pelanggan pun dapat tercipta sehingga pendapatan bisnis pun dapat
meningkat. Berikut merupakan beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen.
1. Produk yang dihasilkan
Konsumen akan merasa puas jika produk yang dihasilkan tersebut berguna
bagi konsumen dan memiliki kualitas yang baik. Jika konsumen puas, mereka akan
meminta perusahaan untuk menyediakan produk tersebut.
2. Pelayanan
Tidak hanya usaha dalam bidang jasa, namun juga dalam penjualan produk
diperlukan pelayanan yang baik. Pelayanan yang baik adalah kunci mendapatkan
 27

konsumen yang loyal. Dengan pelayanan yang baik, tidak hanya mempertahankan
pelanggan, tapi juga mencerminkan citra baik perusahaan.
3. Faktor emosional
Ketika konsumen mendapatkan pelayanan yang baik, maka akan timbul
faktor emosional. Kepuasan secara emosional akan membuat konsumen semakin
loyal terhadap produk yang disediakan oleh perusahaan.
4. Iklan
Iklan dapat menjadi pengaruh yang kuat dalam mempengaruhi kepuasaan
konsumen. Oleh karena itu, perusahaan perlu membuat iklan semenarik mungkin
serta menjelaskan dengan detail keunggulan dari produk yang ditawarkan.
5. Memberikan kemudahan
Yang dimaksud faktor memberikan kemudahan adalah seberapa mudah
konsumen mendapatkan produk hingga proses transaksi pembayarannya. Jika
pelayanan pada konsumen baik dan mudah mendapatkan produk, maka loyalitas
konsumen akan terwujud.

2.2.9 Analisis Regresi Linear Berganda

Menurut Aditya, dkk. (2022) Regresi Linear Berganda merupakan model
regresi linear yang melibatkan lebih dari satu variabel bebas (predictor). Tujuan
dari analisis ini yaitu untuk memprediksi nilai variabel terikat (Y) jika diketahui
nilai variabel bebasnya (X) atau dimodifikasi. Perbedaan antara regresi linear
berganda dengan regresi linear sederhana terletak pada jumlah variabel. Regresi
linear sederhana hanya menggunakan satu variabel bebas dan satu variabel terikat,
sementara regresi linear berganda menggunakan lebih dari satu variabel bebas dan
variabel terikat. Adapun model regresi linear bergada dapat dirumuskan sebagai
berikut.
Y = α + β1X1 + β2X2 + βnXn + e
Dimana:
Y = variabel terikat
X = variabel bebas
α = konstanta
 28

β = koefisien estimate
e = faktor kesalahan
Dalam analisis regresi linear berganda terdapat beberapa asumsi agar model
tersebut terpenuhi/fit yang dikenal dengan Uji Asumsi Klasik. Uji asumsi klasik
hadir agar model prediksi yang dihasilkan bersifat BLUE (Best Linear Unbiased
Estimation). Terdapat beberapa rangkaian kegiatan agar dapat memenuhi
persyaratan uji asumsi klasik, yaitu Uji Normalitas, Uji Heterokedastisitas, Uji
Multikolinearitas, dan Uji Autokorelasi.
1. Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk menilai sebaran data pada kelompok data
atau variabel sehingga dapat diketahui apakah sebaran data tersebut terdistribusi
normal atau tidak. Data yang berjumlah lebih dari 30 (n > 30) dapat diasumsikan
sebagai data yang terdistribusi normal. Namun tetap harus dilakukan uji normalitas
karena bisa saja data yang berjumlah 30 telah terdistribusi normal dan sebaliknya,
data yang jumlahnya kurang dari 30 belum tentu tidak terdistribusi normal. Uji
normalitas yang dapat digunakan antara lain Uji Grafik, Chi-Square, Kolmogorov
Smirnov, Lilliefors, dan Shapiro Wilk.
2. Uji Heterokedastisitas
Tujuan dari uji heterokedastisitas yaitu untuk mengidentifikasi
ketidaksamaan varian dari residual dalam model regresi. Model regresi yang baik
adalah yang bersifat homokedastisitas atau tidak terjadi masalah ketidaksamaan.
Jika varian dari residual tiap pengamatan bersifat konstan atau sama, maka disebut
dengan homokedastisitas dan tergolong model regresi yang baik. Beberapa metode
yang dapat digunakan untuk melakukan uji heterokedastisitas antara lain uji park,
uji glesjer, grafik plot, dan uji koefisien korelasi spearman.
3. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas merupakan kondisi dimana terdapat korelasi atau
hubungan yang kuat antara dua atau lebih variabel bebas (independen) dalam suatu
model regresi berganda. Jika terjadi korelasi yang kuat dapat menyebabkan
kekuatan prediksinya tidak reliable dan hubungan antara variabel independen
dengan variabel dependen menjadi terganggu. Oleh karena itu tidak boleh ada
 29

korelasi tinggi antara dua atau lebih variabel bebas (independen) dalam suatu model
regresi berganda. Terdapat beberapa indikator yang dapat digunakan untuk
mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas dalam sebuah model regresi.
a. Jika terdapat korelasi antarvariabel bebas > 0,8 terindikasi adanya
multikolinearitas.
b. Jika terdapat standar error > 1 terindikasi adanya multikolinearitas.
c. Jika rentang confidence interval sangat lebar, mengindentifikasikan adanya
multikolinearitas.
d. Jika nilai condition index > 30 dan nilai eigenvalue < 0,001
mengindentifikasikan adanya multikolinearitas.
e. Jika nilai Tolerance < 0,1 dan VIF > 10 mengindentifikasikan adanya
multikolinearitas.
4. Uji Autokorelasi
Autokorelasi merupakan adanya korelasi variabel yang ada pada model
prediksi dengan variabel waktu. Misalnya dalam penelitian terdapat sampel
berjumlah 20, dimana nilai sampel ke-20 dipengaruhi oleh nilai sampel ke-19.
Selanjutnya, nilai sampel ke-19 dipengaruhi oleh nilai sampel ke-18 dan seterusnya.
Jika terdapat selisih nilai yang cukup jauh antara nilai sampel ke-20 dan ke-19 atau
nilai sampel ke-19 dan ke-18, hal ini disebut dengan autokorelasi. Model regresi
yang baik apabila tidak terindikasi autokorelasi. Tujuan dilakukan uji autokorelasi
ialah untuk mengidentifikasi korelasi anggota observasi yang diurutkan
berdasarkan waktu. Untuk mengidentifikasi ada tidaknya autokorelasi terdapat
beberapa langkah yang dapat dilakukan seperti Uji Run Test, Uji Durbin-Watson,
dan Uji Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test.

2.2.10 Analisis Customer Satisfaction Index (CSI)

Menurut Bairizki (2020) Customer Satisfaction Index (CSI) atau indeks
kepuasan pelanggan merupakan informasi mengenai tingkat kepuasan pelanggan
dalam menggunakan produk barang/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan atau
produsen. Nilai CSI diperoleh dari hasil survei dan dinyatakan dalam Skala Likert
(skala 1-5). Semakin tinggi nilai yang diperoleh, maka tingkat kepuasan pelanggan
 30

menggunakan produk/jasa tersebut juga semakin tinggi. Berdasarkan hasil analisis

CSI, perusahaan dapat mengetahui sumber ketidakpuasan pelanggan, sehingga
perusahaan dapat mengambil langkah antisipasi dan perbaikan terhadap kondisi
tersebut. Menurut Candrianto (2021) menyatakan bahwa CSI digunakan untuk
menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan
mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut kualitas jasa yang
diukur. Metode CSI memberikan data yang jelas mengenai tingkat kepuasan
pelanggan sehingga pada tingkat satuan waktu tertentu dapat melakukan evaluasi
secara berkala untuk memperbaiki apa yang kurang dan meningkatkan pelayanan
yang dinilai customer adalah sebuah nilai lebih. Menurut Mudjanarko, dkk. (2021)
terdapat beberapa cara yang harus dilakukan dalam analisis CSI, seperti:
1. Mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan konsumen akan setiap
atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan skala
Likert.
2. Menghitung rata-rata skor kepentingan dan rata-rata skor kepuasan masing-
masing atribut.
3. Importance weighting factor diperoleh dari skor masing-masing atribut dibagi
total kepentingan seluruh atribut.
4. Weighted score diperoleh dari perkalian importance weighting factor dengan
skor kepuasan masing-masing atribut.
5. Weighted average diperoleh dari penjumlahan weighted score seluruh atribut.
6. Customer Satisfaction Index diperoleh dari pembagian weighted average
dengan skala maksimum yang digunakan, dalam hal ini skala 5.
Menurut Candrianto (2021) dalam mengimplementasikan metode Customer
Satisfaction Index (CSI) diperlukan beberapa langkah yang perlu dilakukan yaitu:
1. Menentukan skala tingkat kepentingan (Importance)
Menilai kepentingan dari setiap atribut yang mempengaruhi tingkat
kepentingan kualitas pelayanan dapat menggunakan skala Likert dengan nilai
1-5. Skala Likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur pendapat,
sikap, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai kejadian atau
fenomena sosial (Veronica, dkk., 2022). Skala Likert digunakan untuk menilai
 31

jawaban kuesioner yang diberikan kepada responden. Skala Likert berisi

pernyataan yang sistematis untuk menunjukkan sikap seorang responden
terhadap pernyataan tersebut. setiap instrumen yang menggunakan skala likert
memiliki gradiasi dari sangat positif hingga negatif berupa kalimat dan
memberikan skala angka dari 1-5. Berikut adalah skala likert tingkat
kepentingan.
Sangat Tidak Penting (STP) =1
Tidak Penting (TP) =2
Cukup Penting (CP) =3
Penting (P) =4
Sangat Penting (SP) =5
2. Menentukan Skala Tingkat Kepuasan/Kinerja (Performance)
Menilai tingkat kinerja dari kualitas pelayanan dapat menggunakan skala
Likert dengan nilai 1-5. Berikut adalah skala likert tingkat kepuasan.
Sangat Tidak Puas (STP) =1
Tidak Puas (TP) =2
Cukup Puas (CP) =3
Puas (P) =4
Sangat Puas =5

2.3 Kerangka Pemikiran

Ikan merupakan salah satu produk hasil perikanan yang banyak
dimanfaatkan oleh masyarakat sebagai bahan pangan. Ikan sendiri memiliki banyak
kandungan yang baik bagi tubuh manusia seperti protein dan vitamin. Indonesia
menjadi negara yang memiliki potensi perikanan terbesar di dunia baik perikanan
tangkap maupun perikanan budidaya. Potensi sektor perikanan yang cukup
melimpah tidak diimbangi dengan tingkat konsumsi yang seimbang. Angka
konsumsi ikan di Indonesia cenderung lebih rendah dibandingkan dengan negara
lain. Melihat kondisi tersebut pemerintah berupaya untuk terus meningkatkan
angka konsumsi ikan masyarakat Indonesia melalui inisiasi Gerakan
 32

Memasyarakatkan Makan Ikan (Gemarikan). Upaya tersebut terus digencarkan

hingga ke berbagai daerah di Indonesia.
Ikan sendiri dapat diperoleh dari hasil budidaya maupun hasil tangkapan.
Ikan tangkap biasanya diperoleh dari hasil tangkapan, baik itu di laut, sungai, rawa,
danau, dan sebagainya. Kota Probolinggo merupakan salah satu daerah yang
memiliki kawasan pantai sehingga menghasilkan produk ikan laut yang cukup
mudah dijumpai di pasaran. Namun disisi lain, konsumsi ikan laut masyarakat Kota
Probolinggo cenderung rendah. Masyarakat umumnya melakukan pembelian ikan
laut di pasar tradisional. Ikan laut di pasar tradisional dapat dijumpai dalam bentuk
segar maupun olahan. Masyarakat biasanya cenderung lebih menyukai ikan laut
segar karena lebih fresh dan dapat diolah kembali sesuai dengan selera pembeli.
Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian ikan laut segar tentu tidak
terlepas dari berbagai pertimbangan. Setiap konsumen memiliki cara pandang yang
berbeda-beda terhadap suatu produk yang ingin dibelinya. Oleh sebab itu, perlu
dikaji mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli ikan laut segar di pasar tradisional. Untuk mengkaji hal tersebut, maka
dilakukan analisis menggunakan analisis regresi linear berganda. Adapun variabel
yang digunakan meliputi jumlah anggota keluarga, pendapatan, harga, produk,
kuantitas, kualitas, pelayanan, gaya hidup, sikap, dan lokasi. Variabel-variabel
tersebut diperoleh dari penelitian terdahulu yang digunakan.
Konsumen yang telah membeli produk ikan laut segar tersebut selanjutnya
akan memberikan penilaian atau evaluasi. Penilaian yang diberikan dapat berupa
rasa puas ataupun tidak terhadap produk yang dibeli. Konsumen yang merasa puas
cenderung akan melakukan pembelian ulang, namun berbeda dengan konsumen
yang merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas cenderung akan berpindah ke
pedagang lain atau tidak membeli ulang produk yang pernah dibeli. Melihat kondisi
tersebut, maka perlu dilakukan pengkajian mengenai tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk ikan laut segar di pasar tradisional. Analisi yang digunakan untuk
mengkaji tingkat kepuasan pelanggan yaitu analisis Customer Satisfaction Index
(CSI). Variabel yang digunakan meliputi harga, perubahan harga, kesegaran, rasa,
 33

warna, daya simpan, ketersediaan, kualitas, tempat, dan pelayanan. Semua variabel
tersebut diperoleh dari hasil penelitian terdahulu.
1. Konsumsi ikan yang
cenderung rendah Ikan
dibandingkan potensi
yang melimpah.
2. Upaya pemerintah Perilaku Konsumen
terkait GEMARIKAN.

Karakteristik dan perilaku Faktor-faktor yang Tingkat kepuasan konsumen

konsumen dalam membeli ikan mempengaruhi keputusan terhadap kualitas produk ikan
laut segar di pasar tradisional konsumen dalam membeli ikan laut segar dan kualitas
Kota Probolinggo laut segar di pasar tradisional pelayanan di pasar tradisional
Kota Probolinggo Kota Probolinggo.

Faktor-faktor yang
mempengaruhi: Variabel
1. jumlah anggota keluarga 1. harga
2. pendapatan 2. perubahan harga
3. harga 3. kesegaran
4. produk 4. rasa
5. warna
5. kuantitas
6. daya simpan
6. kualitas 7. ketersediaan
7. pelayanan 8. kualitas
8. gaya hidup 9. tempat
9. sikap 10. pelayanan
10. lokasi Putri, dkk. (2017), Sutrisno &
Ardini, dkk. (2017), Luhur, Jannah (2019), dan Saiful &
dkk. (2020), Bayu, dkk. (2020), Talakua (2020)
dan, Kurniawan, dkk. (2021)

Analisis Regresi Linear Customer Satisfaction

Analisis Deskriptif Index (CSI)
Berganda

Perilaku Konsumen Dalam Membeli Ikan Laut Segar di Pasar

Tradisional Kota Probolinggo

Gambar 2.1 Skema Kerangka Pemikiran

 34

2.4 Hipotesis
1. Faktor jumlah anggota keluarga, pendapatan, harga, produk, kuantitas,
kualitas, pelayanan, gaya hidup, sikap, dan lokasi berpengaruh terhadap
perilaku konsumen dalam membeli ikan laut segar.
2. Indeks kepuasan konsumen (CSI) terhadap kualitas ikan laut segar dan kualitas
pelayanan di pasar tradisional berada pada kriteria puas.
 35

BAB 3. METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penentuan Daerah Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Probolinggo yang merupakan wilayah yang
memiliki kawasan pantai. Metode penentuan lokasi penelitian dilakukan secara
sengaja (purposive method). Menurut Payadnya dan Jayantika (2018) purposive
method merupakan teknik penentuan lokasi berdasarkan pertimbangan tertentu atau
dengan kata lain lokasi tersebut memiliki kriteria-kriteria tertentu yang diterapkan
berdasarkan tujuan atau permasalahan penelitian. Lokasi penelitian ditentukan
karena faktor kesengajaan yang telah disesuaikan dengan tujuan penelitian.
Pertimbangan dipilihnya lokasi tersebut karena konsumsi ikan di Kota Probolinggo
masih rendah, namun disisi lain potensi perikanan tangkap di Kota Probolinggo
cukup melimpah.

3.2 Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dan
analitik. Metode deskriptif merupakan metode dalam meneliti status kelompok
manusia, suatu set kondisi, objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas
peristiwa di masa sekarang. Metode ini adalah metode penelitian untuk
menggambarkan mengenai situasi atau kejadian. Tujuan dari metode deskriptif
yaitu untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual
dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang
diselidiki (Tarjo, 2019). Metode deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk
menjelaskan mengenai karakteristik dan perilaku konsumen dalam membeli ikan
laut segar. Metode analitik dalam penelitian ini digunakan untuk mengkaji
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli
ikan laut segar serta tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas produk dan
kualitas pelayanan di pasar tradisional. Menurut Simbolon (2021) metode analitik
merupakan metode penelitian melalui analisis data atau informasi dengan
memberikan argumentasi melalui berpikir logis dan yang selanjutnya ditarik suatu
kesimpulan.
 36

3.3 Metode Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan metode nonprobability sampling dalam
pengambilan sampel. Metode ini digunakan karena jumlah populasi dalam
penelitian tidak diketahui secara pasti. Metode nonprobability sampling merupakan
teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama
bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Anshori dan
Iswati, 2017). Metode nonprobability sampling yang digunakan yaitu accidental
sampling. Metode accidental sampling merupakan teknik penarikan sampel secara
kebetulan, dimana peneliti dapat memilih responden terdekatnya atau yang pertama
kali dijumpainya. Dalam memilih sampel, peneliti tidak mempunyai pertimbangan
lain keculai berdasarkan kemudahan saja (Agusinta, 2020). Metode ini dilakukan
dengan cara peneliti langsung mengumpulkan data dari unit sampling yang ditemui.
Setelah jumlah sampel diperkirakan sudah mencukupi, maka pengumpulan data
dapat dihentikan (Puspitawati dan Herawati, 2018). Pengambilan sampel dalam
penelitian ini dilakukan di 3 pasar tradisional Kota Probolinggo yaitu Pasar Baru,
Pasar Wonoasih, dan Pasar Ketapang.
Pada penelitian ini sampel yang diambil yaitu setiap anggota populasi yang
ditemui peneliti yang sedang membeli ikan laut segar di pasar tradisional dan
bersedia untuk dijadikan sebagai responden. Menurut Puspitawati dan Herawati
(2018) dalam penelitian kuantitatif jumlah sampel berdasarkan Standar Sampel
Minimum Statistik yaitu minimal 30 sampel. Sedangkan menurut Malhotra (1993)
dalam Iskandar, dkk. (2021) cara menentukan jumlah sampel dapat dilakukan
dengan mengalikan jumlah variabel dengan 5. Peneliti menggunakan sebanyak 10
variabel sehingga sampel yang digunakan sebanyak 50 responden berdasarkan
beberapa kriteria sebagai berikut:
1. Konsumen merupakan warga Kota Probolinggo.
2. Konsumen membeli ikan laut segar untuk dikonsumsi, bukan dijual kembali.
3. Usia dewasa (usia ≥ 18 tahun).
4. Tidak ada batasan jenis kelamin.
 37

5. Responden yang bersedia untuk memberikan informasinya sesuai dengan

tujuan penelitian.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang langsung diperoleh dari sumber
pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian (Bungin, 2017). Data primer pada
penelitian ini diperoleh dari hasil observasi, wawancara, dan dokumentasi. Peneliti
melakukan wawancara dengan menyiapkan beberapa pertanyaan yang telah
disusun dalam bentuk kuesioner yang nantinya akan dibagikan secara langsung
kepada responden maupun secara tidak langsung dalam bentuk google form.
Sedangkan data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber kedua atau
data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain (Yulianto, dkk., 2018). Data sekunder
pada penelitian ini meliputi konsumsi ikan Indonesia, Jawa Timur dan Kota
Probolinggo dan sebagainya serta data yang bersumber dari artikel, buku, dan
penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik penelitian. Adapun metode
pengumpulan data pada penelitian ini meliputi:
1. Observasi
Observasi (pengamatan) adalah metode pengumpulan data primer yang
dilakukan melalui proses pencatatan perilaku subjek (orang), objek (benda)
atau kejadian yang sistematik tanpa adanya pertanyaan atau komunikasi
dengan individu-individu yang diteliti. Dalam melakukan observasi, peneliti
mengamati situasi penelitian dengan cermatdan mencatat serta merekam semua
hal yang ada di seputar objek penelitian yang berkaitan dengan informasi yang
ingin diperoleh dari objek amatan (Sugiarto, 2022).
2. Wawancara
Wawancara merupakan salah satu metode pengumpulan data untuk
mendapatkan informasi dengan cara bertanya langsung kepada responden.
Wawancara adalah proses interaksi komunikasi antara peneliti dengan subjek
penelitian, informan, ataupun key informan dengan cara melakukan tanya
jawab secara langsung untuk memperoleh data atau informasi. Wawancara
 38

dilakukan sebagai alat pembuktian terhadap informasi atau keterangan yang

diperoleh sebelumnya (Gainau, 2016).
3. Kuesioner/Angket
Kuesioner merupakan metode pengumpulan data secara tidak langsung yang
artinya peneliti tidak langsung bertanya jawab dengan responden. Kuesioner
dapat berisi sejumlah pertanyaan atau pernyataan yang harus dijawab oleh
responden. Pertanyaan atau pernyataan yang terdapat dalam kuesioner dibuat
dengan bahasa sederhana yang mudah dimengerti oleh responden dan kalimat-
kalimat pendek dengan maksud yang jelas (Gainau, 2016). Skala yang
digunakan peneliti dalam menjawab kuesioner ialah skala likert. Skala likert
pada umumnya menggunakan nilai 1-5 seperti berikut ini.
Tabel 3.1 Skor Pilihan Jawaban Responden
No. Pilihan Skor
1. Sangat Setuju (SS) 5
2. Setuju (S) 4
3. Ragu-Ragu (RR) 3
4. Tidak Setuju (TS) 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1

4. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan metode pengumpulan data melalui dokumen-
dokumen dari sumber terpercaya bisa berbentuk teks-teks tertulis maupun soft-
copy edition seperti buku, ebook, arikel, surat kabar, buletin, jurnal, laporan,
makalah, publikasi pemerintah, dan sebagainya. Metode dokumentasi berupa
informasi yang berasal dari catatan-catatan penting baik dari lembaga atau
organisasi maupun perorangan. Dokumentasi yang dilakukan oleh peneliti
merupakan pengambilan gambar oleh peneliti untuk memperkuat hasil
penelitian (Nurhadi, dkk., 2021).
 39

3.5 Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis pertama
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli
ikan laut segar di pasar tradisional Kota Probolinggo yaitu menggunakan analisis
regresi linear berganda. Menurut Aditya, dkk. (2022) analisis regresi linear
berganda bertujuan untuk memprediksi nilai variabel terikat (Y) jika diketahui nilai
variabel bebasnya (X) atau dimodifikasi. Secara matematis, persamaan analisis
regresi linear berganda dapat dirumuskan sebagai berikut.
Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8 + β9X9 +
β10X10 + e
Dimana:
Y : keputusan membeli
X1 : jumlah anggota keluarga (orang)
X2 : pendapatan (Rp/bulan)
X3 : harga (rupiah)
X4 : produk
X5 : kuantitas
X6 : kualitas
X7 : pelayanan
X8 : gaya hidup
X9 : sikap
X10 : lokasi
α : konstanta
β : koefisien estimate
e : faktor kesalahan
Selanjutnya untuk mengetahui apakah model tersebut sudah terpenuhi/fit,
maka dilakukan uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji
heterokedastisitas, dan uji multikolinearitas. Uji normalitas digunakan untuk
menguji apakah sebaran data yang dihasilkan dari regresi terdistribusi normal atau
tidak. Uji heterokedastisitas digunakan untuk mengidentifikasi ketidaksamaan
varian dari residual dalam model regresi. Model regresi yang baik adalah yang
 40

bersifat homokedastisitas atau tidak terjadi masalah ketidaksamaan. Sementara uji

multikolinearitas digunakan untuk mengetahui tinggi tidaknya korelasi antara dua
atau lebih variabel bebas. Dalam suatu model regresi berganda tidak boleh ada
korelasi tinggi antara dua atau lebih variabel bebas (independen).
Metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis kedua
mengenai kepuasan konsumen terhadap produk ikan laut segar di pasar tradisional
Kota Probolinggo yaitu menggunakan analisis Customer Satisfaction Index (CSI).
Menurut Sumarwan, dkk. (2015) terdapat 4 tahapan dalam perhitungan Customer
Satisfaction Index (CSI), yaitu:
1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score
(MSS)
∑𝑛
𝑖=𝑖 𝑋𝑖
MSS = 𝑛
∑𝑛
𝑖=𝑖 𝑌𝑖
MIS =
𝑛

Dimana:
n = jumlah responden
Xi = nilai kinerja/kepuasan atribut ke-i
Yi = nilai kepentingan/harapan atribut ke-i
2. Menentukan Weight Factors (WF)
𝑀𝐼𝑆𝑖
Wfi = ∑𝑝 x 100%
𝑖=1 𝑀𝐼𝑆𝑖

Dimana:
i = atribut produk ikan segar ke-i
p = jumlah atribut kepentingan/ harapan
3. Menentukan Weight Score (WS)
Wsi = Wfi x MSSi
4. Menentukan Customer Satisfaction Index (CSI)
∑𝑝
𝑖=1 𝑊𝑆𝑖
CSI = x 100%
5

Dimana:
5 = skala tertinggi di dalam penelitian
 41

3.6 Definisi Operasional

1. Ikan merupakan makhluk hidup yang habitatnya berada di perairan dan
seringkali oleh manusia sebagian besar ikan dimanfaatkan sebagai bahan
pangan.
2. Ikan laut segar adalah salah satu jenis ikan yang diperoleh dari hasil tangkapan
laut dan masih dalam bentuk fresh atau belum diolah.
3. Pasar tradisional adalah tempat terjadinya transaksi jual beli antara pedagang
dengan konsumen dan biasanya seringkali terjadi proses tawar-menawar.
4. Konsumen adalah seseorang yang mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
5. Perilaku konsumen adalah serangkaian tindakan individu maupun kelompok
dalam memutuskan suatu tindakan melakukan pembelian, menghabiskan,
maupun melakukan pembelian ulang pada suatu produk barang atau jasa.
6. Keputusan membeli adalah tindakan seseorang yang mengacu pada perilaku
pembelian akhir dari konsumen terhadap suatu barang atau jasa untuk
dikonsumsi.
7. Kepuasan konsumen adalah perasaan seorang konsumen yang muncul setelah
membeli atau mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa.
8. Analisis regresi linear berganda adalah suatu analisis yang memiliki lebih dari
satu variabel independen.
9. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) adalah suatu analisis yang
digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan seorang konsumen terhadap
suatu produk yang dikonsumsi.
10. Jumlah anggota keluarga adalah banyaknya anggota keluaga yang ada dalam
satu kaluarga.
11. Pendapatan adalah penghasilan seseorang tiap bulannya.
12. Harga adalah suatu nilai uang yang ditentukan oleh pedagang ikan dalam
mendagangkan ikannya atau sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen
ketika membeli produk ikan laut segar.
13. Produk adalah ikan laut segar.
14. Kuantitas adalah jumlah ikan laut segar yang terdapat di pasar tradisional.
15. Kualitas adalah mutu dari ikan laut segar.
 42

16. Pelayanan adalah bentuk pelayanan suatu pasar tradisional dalam melayani
seorang konsumen.
17. Gaya hidup adalah gambaran pola hidup seseorang yang ditunjukkan melalui
aktivitas, minat, dan ketertarikan terhadap sesuatu sehingga membedakan
statusnya dengan orang lain.
18. Sikap adalah ekspresi dari perasaan konsumen yang mencerminkan apakah
konsumen tersebut senang atau tidak senang terhadap suatu produk.
19. Lokasi adalah kemudahan dalam mengakses pasar tradisional.
20. Perubahan harga adalah perubahan harga pada ikan laut segar yang biasanya
terjadi akibat dari beberapa faktor.
21. Kesegaran adalah tingkat kesegaran ikan laut segar yang dapat dilihat dari
beberapa kondisi fisik ikan.
22. Rasa adalah cita rasa dari ikan laut segar.
23. Warna adalah tampilan warna yang terlihat pada ikan laut segar yang dijadikan
acuan untuk mengetahui tingkat kesegaran pada ikan tersebut.
24. Daya simpan adalah seberapa lama ikan laut segar dapat mempertahankan
kesegarannya.
25. Ketersediaan adalah jumlah ikan laut segar yang terdapat pada pasar tradisional
apakah dapat memenuhi permintaan konsumen atau tidak.
26. Tempat adalah kondisi suatu pasar tradisional.
 DAFTAR PUSTAKA

Kementerian Kelautan dan Perikanan Republik Indonesia. 2019. Pemindangan,

Teknik Pengolahan ikan yang Memiliki Potensi Meningkatkan Konsumsi
Ikan Nasional. https://kkp.go.id/djpdspkp/bbp2hp/artikel/11443-
pemindangan-teknik-pengolahan-ikan-yang-memiliki-potensi-meningkat-
kan-konsumsi-ikan-nasional [Diakses pada 3 Maret 2022].

Kementerian Kelautan dan Perikanan Republik Indonesia. 2018. GEMARIKAN

(Gemar Memasyarakatkan Makan Ikan): Upaya Peningkatan Gizi Sejak
Dini. https://kkp.go.id/djpt/ppnsungailiat/artikel/6676-gemarikan-gemar-
memasyarakatkan-makan-ikan-upaya-peningkatan-gizi-sejak-dini [Diakses
pada 3 Maret 2022].

Badan Pusat Statistik. 2022. Statistik Indonesia 2022. Jakarta: Badan Pusat
Statistik.

Astawan, M., A. P. G. Prayudani, dan N. A. Rachmawati. 2020. Isolat Protein:

Teknik Produksi, Sifat-Sifat Fungsional, dan Aplikasinya di Industri
Pangan. Bogor: IPB Press.

Suprayitno, E. 2017. Dasar Pengawetan. Malang: UB Press.

Cocon. 2019. Akuakultur dalam Perspektif Pembangunan Berkelanjutan. Jakarta:

Kencana Ratu Pualam Press.

Haniarti. 2021. Optimisme Menghadapi Tantangan Pandemi Covid-19.

Pekalongan: Nasya Expanding Management.

Sabana, A. dan Sulistyo. 2019. Potret Proyek Perubahan Kelautan dan Perikanan.
Yogyakarta: Deepublish.

Sahubawa, L. 2016. Teknik Penanganan Hasil Perikanan. Yogyakarta: Gadjah

Mada University Press.

Ladjin, N., V. C. Lao, A. Wicaksono, B. A. Putra, Y. Suharyat, K. Khotimah, N.

Sari, V. I. Nursyirwan, B. Sarasati, Z. Arifin, S. W. Praja, dan L. E. Silalahi.
2021. Dampak Perkembangan Transportasi di Berbagai Sektor. Bandung:
Media Sains Indonesia.

Statistik KKP. 2022. Angka Konsumsi Ikan.

https://statistik.kkp.go.id/home.php?m=aki&i=209#panel-footer [Dakses
pada 5 Maret 2022].
Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif,
Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Jakarta: Penada Media Group.

Badan Pusat Statistik. 2021. Kota Probolinggo dalam Angka 2021. Probolinggo:
Badan Pusat Statistik.

Tambunan, T. 2020. Pasar Tradisional dan Peran UMKM. Bogor: IPB Press.

Nurmawati. 2018. Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian. Malang: Media

Nusa Creative.

Nurjanah dan A. Abdullah. 2010. Cerdas Memilih Ikan & Mempersiapkan

Olahannya. Bogor: IPB Press.

Utami, T. N. dan E. Indrayani. 2018. Komoditas Perikanan. Malang: UB Press.

Sutrisno dan Jannah, K. 2019. Analisis kepuasan konsumen terhadap produk ikan
pindang di Pasar Prajekan. Agribios. 17(2): 86-91.

Putri, A. S., Zakiah, dan Romano. 2017. Analisis kepuasan dan keputusan
konsumen terhadap konsumsi ikan laut di Kota Banda Aceh (studi kasus di
Pasar Peunayong). Ilmiah Mahasiswa Pertanian Unsyiah. 2(2): 183-194.

Saiful dan E. G. Talakua. 2020. Keputusan dan kepuasan konsumen membeli ikan
cakalang (Katsuwonus pelamis) segar di Kota Ambon. IPTEKS PSP. 7(14):
62-73.

Wardhana, A., E. Budiastuti, N. B. Gultom, A. Sudirman, Julyanthry, G. G.

Saputra, N. D. Rizkia, A. R. Sari, H. Fardiansyah, C. Savitri, dan Amruddin.
2020. Perilaku Konsumen (Teori dan Implementasi). Bandung: Media Sains
Indonesia.

Yusnita, M. 2010. Pola Perilaku Konsumen dan Produsen. Semarang: ALPRIN.

Nurjanah, T. Hidayat, dan A. Abdullah. 2019. Pengetahuan Bahan Baku Industri

Hasil Perairan. Bogor: IPB Press.

Murdiati, A. dan Amaliah. 2013. Panduan Penyiapan Pangan Sehat Untuk Semua.
Edisis Kedua. Jakarta: Kencana.

Soenardi, T. dan Yayasan Jantung Indonesia. 2012. Ayo MakanIkan Agar Jantung
Kita Sehat. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Susanto, H. 2008. Hak-hak Konsumen Jika Dirugikan. Cetakan Pertama. Jakarta:

Visimedia.
Atsar, A. dan R. Apriani. 2019. Buku Ajar Hukum Perlindungan Konsumen.
Yogyakarta: Deepublish.

Fuadi, E. Sudarmanto, B. Nainggolan, S. Martina, N. Rozaini, N. P. Ningrum, A.

F. H. Hasibuan, M. F. Ramadana, E. Basmar, dan E. Hendrawati. 2021.
Ekonomi Syariah. Yayasan Kita Menulis.

Aripin, Z. dan M. R. P. Negara. 2021. Perilaku Bisnis: Etika Bisnis & Perilaku
Konsumen. Yogyakarta: Deepublish.

Jusuf, D. I. 2018. Perilaku Konsumen di Masa Bisnis Online. Yogyakarta: ANDI.

Purboyo, S. Hastutik, G. P. E. Kusuma, A. Sudirman, S. S. Sangadji, A. Wardhana,

R. D. Kartika, Erwin, N. Hilal, Syamsuri, S. Siahainenia, N. Marlena. 2021.
Perilaku Konsumen (Tinjauan Konseptual dan Praktis). Bandung: Media
Sains Indonesia.

Payadnya, I. P. A. A. dan I. G. A. N. T. Jayantika. 2018. Panduan Penelitian

Eksperimen Beserta Analisis Statistik dengan SPSS. Sleman: Deepublish.

Tarjo. 2019. Metode Penelitian Sistem 3X Baca. Sleman: Deepublish.

Puspitawati, H. dan T. Herawati. 2018. Metode Penelitian Keluarga. Bogor: IPB

Press.

Agusinta, L. 2020. Pengantar Metode Penelitian Manajemen. Surabaya: CV. Jakad

Media Publishing.

Anshori, M. dan S. Iswati. 2017. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Surabaya:

Airlangga University Press.

Bungin, B. 2017. Metodologi Penelitian Kuantitatif: Komunikasi, Ekonomi, dan

Kebijakan Publik serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya. Edisi Kedua. Jakarta:
Kencana.

Yulianto, N. A. B., M. Maskan, dan A. Utaminingsih. 2018. Metodologi Penelitian

Bisnis. Malang: Polinema Press.

Sugiarto. 2022. Metodologi Penelitian Bisnis. Edisi 2. Yogyakarta: ANDI.

Gainau, M. B. 2016. Pengantar Metode Penelitian. Yogyakarta: PT Kanisius.

Nurhadi, S.W. Hasibuan, Ascarya, A.R. Masrifah, E. Latifah, M. B. M. Djahri, D.

Dewindaru, B. M. Shalihah, M. Taufik, A. Triyawan, Rakhmawati, T. Y.
Indirayuti, U. S. Mubarrok, dan H. Pratiwi. 2021. Metode Penelitian
Ekonomi Islam. Bandung: Media Sains Indonesia.
Bairizki, A. 2020. Manajemen Sumber Daya Manusia (Tinjauan Strategis Berbasis
Kompetensi) Jilid II. Surabaya: Pustaka Aksara.

Candrianto. 2021. Kepuasan Pelanggan Suatu Pengantar. Malang: Literasi

Nusantara.

Simbolon, D. 2021. Literature Review untuk Penelitian Kesehatan. Yogyakarta:

Bintang Pustaka Madani.

Mudjanarko, S. W., D. Sulastri, dan A. Wahyuni. 2021. Metode Importance

Performance Analysis (IPA) untuk Mengukur Kinerja Prasarana Kereta Api
melalui Kepuasan Pelanggan. Surabaya: Scopindo Media Pustaka.

Sumarwan, U., Hartoyo, Kirbrandoko, M. Najib, A. I. Suroso, I. R. Johan, I.

Muflikhati, L. N. Yuliati, M. Simanjuntak, M. D. Djamaluddin,
Retnaningsih, B. Z. Muthi, D. I. Permatahati, H. Syaairillah, I. Harimurti,
K. Sari, R. I. Saputra, S. A. Pratiwi, Y. Suryahadi, A. Zulhendry, A. D.
Nanda, A. M. Almansur, A. Rurkinantia, A. Julianry, Arlinda, B. Ahmad,
B. Andono, C. Wardoyo, D. Supriatna, E. B. Manurung, F. Novita, I. K.
Purna, I. L. Lubis, I. N. Indrayati, I. S. I., I. Rahayu, J. Prayogi, K. N. Thoriq,
Kuntoaji, M. D. Anggono, M. T. Rahayu, M., Wardhani, M. B. Syahrial, M.
Riza, R. H. Suhendi, S. Subakti, S. Nurlaela, S. Murtiyanti, Sulastri, T.
Rachmat, T. Maryono, T. Wulandari, T. S. Silaen, dan W. S. T. Gultom.
2015. Pemasaran Strategik: Perspektif Perilaku Konsumen dan Marketing
Plan. Bogor: IPB Press.

Aliyah, I. 2020. Pasar Tradisional: Kebertahanan Pasar dalam Konstelasi Kota.

Yayasan Kita Menulis.

Aditya, A., Y. A. Kanthi, dan S. Aminah. 2022. Metodologi Penelitian Ilmiah

dalam Disiplin Ilmu Sistem Informasi. Yogyakarta: ANDI.

Veronica, A., Ernawati, Rasdiana, M. Abas, Yusriani, Hadawiah, N. Hidayah, J.

Sabtohadi, H. Marlina, W. Mulyani, dan Zulkarnaini. 2022. Metodologi
Penelitian Kuantitatif. Padang: PT. Global Eksekutif Teknologi.

Iskandar, A., Muttaqin, S. V. Dewi, Jamaludin, I. H. M., C. Prianto, R. S. Siregar,

M. N. H. Siregar, D. Chamidah, M. Sinambela, A. Limbong, Y. Fadhillah,
dan J. Simarmata. 2021. Statistika Bidang Teknologi Informasi. Yayasan
Kita Menulis.

Sinulingga, N. A. B. dan H. T. Sitohang. 2021. Perilaku Konsumen Strategi dan

Teori. Medan: IOCS Publisher.
Luhur, E. S., F. Y. Arthatiani, dan T. Apriliani. 2020. Faktor-Faktor Penentu
Keputusan Pembelian Ikan di Kabupaten Sumba Barat Daya, Nusa
Tenggara Timur. Sosek KP. 15(2): 213-221.

Ardini, M., C. Gustiana, dan S. Anzitha. 2022. Analisis Pengaruh Preferensi

Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Ikan Bandeng (Chanos chanos)
di Kecamatan Seruway Kabupaten Aceh Tamiang. JIP. 2(11): 3765-3772.

Kurniawati, L., M. Y. Wardhana, dan F. Jakfar. 2021. Faktor-faktor yang

Mmepengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Sayuran di Pasar
Simpang Tujuh Ulee Kareng. Ilmiah Mahasiswa Pertanian. 6(1): 9-17.

Bayu, I., J. T. Ibrahim, A. Bakhtiar, dan F. Mufriantie. 2020. Analisis Faktor-faktor

yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Komoditi Pertanian di Pasar
Kepanjen Malang. Agribest. 4(2): 108-122.