EVALUATIVE RESEARCH

Perencanaan strategis yang dimulai dengan penelitian pada Fase Satu akan menjadi
sempurna pada fase keempat ini. Pada fase ini kita beralih ke teknik penelitian, bersiap
untuk mengevaluasi efektivitas taktik dalam mencapai tujuan setelah taktik tersebut
diterapkan.

Dasar yang baik untuk mempertimbangkan prevalensi penelitian evaluatif adalah penelitian
yang dilakukan oleh Ketchum Public Relations (Evaluation Research on the Rise, 1994).
Walter K. Lindenmann menemukan bahwa 48 persen praktisi humas menginginkan
penilaian yang sistematis dan ilmiah mengenai dampak program mereka terhadap
kesadaran, sikap, opini, dan perilaku.

Evaluasi jarang dilakukan karena praktisi humas atau atasan atau klien mereka tidak
menyadari pentingnya hal tersebut. Namun seperti yang akan Anda temukan di bagian ini,
penelitian evaluatif yang baik tidak harus mahal atau memakan waktu, juga tidak berada di
luar jangkauan praktisi yang memiliki persiapan memadai. Jika dimasukkan dengan benar
ke dalam rencana strategis secara keseluruhan, penelitian evaluatif dapat meningkatkan
efektivitas hubungan masyarakat dan komunikasi pemasaran. Ini merupakan keuntungan
yang menarik bagi para atasan dan klien di mana pun.

Selain itu, evaluasi yang tepat dapat meningkatkan gengsi dan peran humas

Step 9 Evaluating the Strategic Plan

Evaluasi program adalah pengukuran sistematis terhadap hasil suatu proyek,

program atau kampanye, berdasarkan sejauh mana tujuan yang dinyatakan telah tercapai.
Sebagai bagian dari proses perencanaan strategis, menetapkan metode evaluasi yang tepat
dan praktis merangkum semua rencana, gagasan, dan rekomendasi sebelumnya.

Apa yang Harus Dievaluasi ??

Rencana evaluasi program disebut desain penelitian. Ini menguraikan kriteria untuk menilai
apa yang efektif. Desain penelitian mempertimbangkan beberapa isu: kriteria yang akan
digunakan untuk mengukur keberhasilan, waktu evaluasi dan cara-cara khusus untuk
mengukur setiap tingkat tujuan (kesadaran, penerimaan dan tindakan). Rancangan
penelitian mungkin menentukan berbagai alat evaluasi, dan juga harus menunjukkan
bagaimana evaluasi akan digunakan.
Perhatikan bahwa perencanaan ini terjadi sebelum taktik apa pun diterapkan. Meskipun
desain penelitian evaluatif berfokus pada hasil program, penelitian ini dikembangkan
sebagai bagian dari program perencanaan awal. Hal ini menunjukkan bagaimana evaluasi
akan dilakukan pada waktu yang tepat.

Design Questions
Saat Anda merancang program yang efektif untuk penelitian evaluasi, tanyakan pada diri
Anda pertanyaan-pertanyaan berikut:
● Berdasarkan kriteria apa program tersebut harus dinilai?
● Informasi apa yang dibutuhkan?
● Standar keakuratan dan keandalan apa yang diperlukan untuk informasi ini?

Selanjutnya, fokuskan perhatian pada sumber informasi yang dibutuhkan:

● Siapa yang memiliki informasi ini?
● Bagaimana informasi ini dapat diperoleh dari mereka?

Terakhir, pertimbangkan bagaimana informasi tersebut akan digunakan:

● Siapa yang akan menerima evaluasi akhir, dan apa yang akan mereka lakukan
dengan informasi tersebut?
● Seberapa besar keinginan dan kemampuan para pengambil keputusan untuk
menerima hal-hal yang kurang positif evaluasi?
● Selain pengambil keputusan, siapa lagi yang berkepentingan dengan evaluasi?

Kriteria evaluasi
Sebelum mengembangkan teknik evaluasi tertentu, pertimbangkan terlebih dahulu kriteria
yang akan digunakan untuk menilai efektivitas sesuatu. Tolak ukur apa yang harus di
gunakan? Standar yang sesuai berbeda-beda tergantung tujuan dan taktiknya, namun
berikut adalah beberapa pedoman umum Kriteria evaluasi :
1) Bermanfaat bagi organisasi karena secara jelas dikaitkan dengan tujuan yang telah
ditetapkan;
2) Realistis, layak dan sesuai dari segi biaya, waktu atau sumber daya lainnya;
3) Bertanggung jawab secara etis dan sosial;
4) Kredibel, dengan akurat data;
5) Disajikan tepat waktu.

Waktu: Kapan Mengevaluasi

Ada tiga tahap dalam proses atau evaluasi program: laporan pelaksanaan, laporan
kemajuan dan evaluasi akhir. Masing-masing berbeda dan juga penting.

Laporan Implementasi
Evaluasi tingkat pertama adalah melacak penerapan setiap taktik, memastikan bahwa taktik
tersebut berjalan sesuai rencana. Laporan implementasi ini mendokumentasikan bagaimana
taktik program dilaksanakan. Di dalamnya, sertakan jadwal kemajuan penerapan setiap
taktik, serta pekerjaan apa pun yang tersisa. Identifikasi kesenjangan, cacat, atau potensi
penundaan yang dapat mengganggu rencana. Dan juga mencatat setiap kesulitan yang
dihadapi dan bagaimana kesulitan tersebut mungkin dapat diatasi. Diskusikan efisiensi
penerapan taktik tersebut. Selain itu, catat nama orang atau kelompok yang bertanggung
jawab atas setiap taktik, serta sumber daya personel lainnya seperti staf, pekerja, konsultan,
dan sebagainya. Mungkin juga berguna untuk memasukkan informasi anggaran, seperti
berapa banyak uang yang telah dibelanjakan..

Laporan perkembangan
Penting untuk memantau kemajuan di berbagai titik penting seiring penerapan taktik
tersebut. Laporan kemajuan merupakan evaluasi awal, dimana perencana dapat
melakukan modifikasi strategis seiring mereka melaksanakan program lebih lanjut. Koreksi
berlanjut seperti ini dapat menjaga proyek tetap berfungsi pada efisiensi puncaknya. Dengan
cara ini, rencana tersebut digunakan sebagai pedoman tertulis dan bukan buku peraturan
yang kaku.
Contohnya : mapping perjalanan komputer interaktif untuk perjalanan darat lintas negara.
Program pemetaan ini menerima pembaruan cuaca setiap jam dan laporan kemajuan harian
proyek pembangunan jalan raya. Badan ini juga memantau kemacetan lalu lintas di sekitar
wilayah perkotaan yang padat dan laporan surat kabar mengenai kejadian-kejadian yang
berkaitan dengan pariwisata. Sebelum Anda berangkat dalam perjalanan darat, Anda
memetakan rencana tentatif, yang menunjukkan tujuan anda.
Penggunaan kaku dari rencana Anda adalah mengikuti peta tanpa penyimpangan
bagaimanapun juga, Anda telah merencanakan perjalanan ini sejak lama, dan Anda tidak
boleh terganggu oleh perubahan yang tidak terjadwal. Namun, penggunaan peta yang lebih
efektif akan memungkinkan program pemetaan terkomputerisasi untuk mengingatkan Anda
akan adanya festival komunitas yang menarik hanya beberapa mil dari rute yang
dijadwalkan atau penundaan perjalanan akibat penumpukan salju di jalur gunung.

Program pemetaan menunjukkan nilai umpan balik: dapat menggunakan informasi yang
dikumpulkan selama proyek berlangsung untuk memperbarui strategi dan taktik. Jenis
evaluasi dalam proses ini penting, baik untuk program hubungan masyarakat maupun
komunikasi pemasaran. Setelah mengikuti setiap fase penting dalam suatu program, kita
perlu mengevaluasi apakah program tersebut berjalan sesuai rencana. Apakah pesan-pesan
yang disebarkan sesuai dengan yang diharapkan? Apakah mereka dipahami? Apakah
tanggapan masyarakat sesuai dengan yang diharapkan? Jika jawabannya ternyata tidak,
masih ada waktu untuk melakukan penyesuaian sebelum program selanjutnya
dilaksanakan.

Evaluasi Akhir
Laporan akhir, terkadang disebut laporan sumatif, meninjau keseluruhan program.
Mengukur dampak dan hasil dari berbagai taktik. Evaluasi akhir mengukur seberapa baik
pencapaian dari taktik tersebut dan dari berbagai tujuan.

Dua Belas Pengingat Tentang Penelitian Evaluatif

Berikut beberapa saran untuk merencanakan dan melaksanakan program penelitian
evaluatif yang efektif yang dapat dipertimbangkan ketika mempersiapkan program evaluasi:

1. Jangan menunggu program selesai sebelum mengevaluasi.

Evaluasi dimulai dari proses perencanaan, sebelum Anda benar-benar “melakukan”
sesuatu. Perencanaan yang efektif berarti Anda menentukan terlebih dahulu apa yang akan
Anda evaluasi dan bagaimana Anda akan mengukurnya.

2. Tebakan saja tidak cukup.

Evaluasi harus didasarkan pada fakta, bukan perkiraan. Firasat dan firasat dapat
menunjukkan jalannya, namun fakta nyata diperlukan untuk menilai dampak secara akurat.

3. Teman mungkin memberitahu apa yang menurut mereka ingin kita dengar.
Melampaui keterbatasan informasi yang diberikan secara sukarela oleh orang-orang yang
sudah memandang baik organisasi Anda. Selain itu, berhati-hatilah untuk tidak terlalu
bergantung pada informasi yang diminta dari teman dalam situasi yang tidak mendorong
keterusterangan.

4. Karyawan mempunyai kepentingan dalam keberhasilan program ini.

Sadarilah bahwa mereka mungkin melihat apa yang ingin mereka lihat, karena program
yang mereka evaluasi berdampak pada keamanan kerja dan masa depan ekonomi mereka,
serta hubungan sosial mereka sehari-hari di tempat kerja.

5. Sampel harus mencerminkan populasi.

Penelitian evaluatif formal mengambil sampel yang mewakili publik yang dituju dalam
aktivitas humas. Penelitian semacam ini kemungkinan besar akan menghasilkan informasi
yang akurat.

6. Kerja keras dan biaya bukanlah ukuran efektivitas.

Berhati-hatilah untuk tidak menyamakan aktivitas dengan pencapaian. Kampanye Anda
mungkin menghabiskan banyak sumber daya baik waktu, tenaga, dan anggaran, namun hal
ini bukan merupakan ukuran efektivitas program.

7. Kreativitas juga bukan merupakan ukuran efektivitas.

Kalimat “Semua orang menganggap ini ide yang bagus” mungkin menunjukkan inovasi, dan
penghargaan profesional mungkin membuktikan kecerdikan Anda. Namun hal ini bukan
merupakan tanda keberhasilan program.

8. Penyebaran tidak sama dengan komunikasi.

Prinsip andalan PR adalah bahwa penyampaian pesan tidak menjamin tercapainya
komunikasi yang nyata. Setiap surat sampah yang belum dibuka, setiap iklan yang
ditayangkan di VCR rumah, setiap pertunjukan paruh waktu yang dilewatkan oleh penonton
yang menuju kamar kecil adalah contoh kegagalan komunikasi.

9. Pengetahuan tidak selalu mengarah pada penerimaan.

Masyarakat yang memiliki informasi lebih baik adalah masyarakat yang lebih suportif,
menurut kebijaksanaan umum. Belum tentu. Pengetahuan penting dalam perjalanan untuk
mendukung, namun jalan ini juga mempunyai jalan keluar. Kadang-kadang, semakin banyak
orang mengetahui tentang suatu organisasi atau permasalahan yang dihadapinya, mereka
mungkin akan semakin kurang memberikan dukungan.

10. Perilaku adalah ukuran utama.

Tujuan kesadaran dan penerimaan adalah penting, dan banyak aktivitas humas berupaya
untuk meningkatkan pengetahuan, menghasilkan sikap yang baik, atau menumbuhkan opini
yang mendukung. Namun pengetahuan yang tidak mengarah pada tindakan sangatlah
lemah, dan sikap atau opini yang tidak membuahkan hasil dalam perilaku adalah seperti
buku yang tidak terbaca di rak. Peluang yang terlewatkan. Potensi yang belum terealisasi.

11. Evaluasi tidak harus mahal atau memakan waktu.

Seperti aspek perencanaan hubungan masyarakat lainnya, penelitian evaluasi yang
dilakukan dengan tepat dikaitkan dengan sumber daya organisasi. Evaluasi yang tepat
memerlukan wawasan dan pemikiran kreatif, tidak harus menghabiskan banyak waktu atau
uang.
12. Penelitian evaluatif memungkinkan adanya tindakan.
Hal ini memungkinkan organisasi untuk memodifikasi program. menganalisis dan
membenarkan program saat ini, atau membuat keputusan tentang program serupa di masa
depan.

Research Design

Pertanyaan mengenai kapan melakukan evaluasi mengarah pada aspek terkait desain
penelitian: Bagaimana menyusun evaluasi dalam kaitannya dengan standar pengukuran.
Ada beberapa kemungkinan, yang paling umum adalah studi setelahnya dan berbagai jenis
studi Before-After.

After-Only Study. Studi after-only merupakan hal biasa dalam proyek evaluasi hubungan
masyarakat karena mudah dilakukan. Pendekatan ini mungkin sesuai untuk tujuan tindakan
yang mengukur respons audiens, seperti kehadiran, kontribusi, pembelian, dan reaksi lain
yang mudah diukur.
Namun, pendekatan After-Only tidak sesuai untuk setiap situasi. Kelemahannya adalah tidak
membuktikan bahwa taktik tersebut menyebabkan tingkat kesadaran atau penerimaan yang
teramati. Mungkin level-level tersebut sudah ada selama ini tetapi tidak disadari.

Before-After Study. bentuk lain untuk penelitian evaluasi adalah Before-After

studi, disebut juga studi pre-test/post-test. Hal ini melibatkan observasi awal sebelum
program hubungan masyarakat diimplementasikan. Pengamatan awal ini memberikan tolak
ukur atau landasan untuk membandingkan penelitian-penelitian yang akan dilakukan
selanjutnya. contohnya: sistem angkutan umum mungkin membandingkan jumlah
penumpang sebelum dan sesudah kampanye promosi.
Before-After study diintegrasikan ke dalam fase penelitian formatif dan fase penelitian
evaluatif dalam proses perencanaan.

Studi Before-After yang paling sederhana melibatkan tiga tahap:

(1) mengamati dan mengukur publik,
(2) memaparkan publik pada taktik humas, dan
(3) mengukur kembali publik. Setiap perubahan dalam kesadaran, penerimaan, atau
tindakan masyarakat kemungkinan besar disebabkan oleh taktik tersebut.

aktivitas humas pada umumnya tidak terjadi dalam ruang hampa atau dalam lingkungan
yang murni. Waspadai faktor-faktor asing. Tidak setiap perubahan dalam publik kunci Anda
dapat dikaitkan dengan tepat, secara sebab-akibat, dengan program Anda. Salah satu
tantangan bagi penelitian evaluatif adalah memilah taktik PR yang efektif dari kekuatan luar
yang tidak terkait.

Controlled Before-After Study,. Jenis penelitian evaluatif yang lebih canggih adalah
penelitian sebelum dan sesudah terkontrol, yang melibatkan dua sampel yang diambil dari
kunci yang sama. Salah satu sampelnya adalah kelompok yang menerima pesan; yang
lainnya adalah grup kontrol yang tidak menerima pesan. cara kerjanya:
(1) mengamati dan mengukur setiap kelompok;
(2) mengekspos satu kelompok pada suatu taktik, namun tidak mengekspos kelompok
kontrol;
(3) mengukur kembali setiap kelompok; dan
(4) membandingkan hasil masing-masing kelompok.
Kelompok kontrol kemungkinan besar tidak akan berubah, sementara setiap perubahan
yang terjadi pada kelompok terekspos dapat dianggap terkait dengan taktik humas.
Misalnya, Sistem angkutan umum yang tadi disebutkan mungkin juga membandingkan
angka jumlah penumpang sebelum dan sesudah dengan sistem angkutan umum di kota
serupa di negara bagian lain (kelompok kontrol), di mana penumpang tidak terkena
kampanye promosi.