PRODUCT DIFFERENTIATION

Objective 5.5

Membahas apakah mungkin bagi sebuah perusahaan untuk mengimplementasikan strategi

keunggulan biaya dan diferensiasi produk (cost leadership and product differentiation) secara
bersamaan.)

Argumen yang dikembangkan dalam Bab 4 dan dalam bab ini menyarankan bahwa strategi bisnis
kepemimpinan biaya dan diferensiasi produk, dalam kondisi tertentu, dapat menciptakan keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan. Mengingat dampak positif dari kedua strategi tersebut terhadap posisi
kompetitif suatu perusahaan, pertanyaan penting menjadi: Bisakah sebuah perusahaan secara bersamaan
mengimplementasikan kedua strategi ini? Setelah semua, jika masing-masing strategi secara terpisah
dapat meningkatkan kinerja suatu perusahaan, bukankah akan lebih baik jika perusahaan
mengimplementasikan keduanya?

Dalam konteks ini, pertanyaan tersebut mengarah pada kemungkinan untuk menggabungkan kedua
strategi, yaitu strategi diferensiasi produk dan strategi kepemimpinan biaya, dalam satu perusahaan.
Tujuan dari pertanyaan ini adalah untuk mengeksplorasi apakah perusahaan dapat mencapai keunggulan
kompetitif yang lebih besar dengan mengadopsi kedua strategi tersebut secara bersamaan.

 Tidak: Strategi-strategi Ini Tidak Dapat Diimplementasikan Secara Bersamaan

Perbandingan singkat persyaratan organisasi untuk keberhasilan penerapan strategi kepemimpinan biaya
(cost leadership) dan strategi diferensiasi produk (Product differentiation Strategies) disajikan pada Tabel
5.5 merangkum satu perspektif mengenai pertanyaan apakah strategi-strategi ini dapat dilaksanakan
secara bersamaan. Dalam pandangan ini, persyaratan organisasi dari strategi-strategi ini pada dasarnya
saling bertentangan.
 • Kepemimpinan biaya (cost leadership) memerlukan hubungan pelaporan yang sederhana,
sedangkan diferensiasi produk memerlukan hubungan lintas divisi/lintas fungsi.

• Kepemimpinan biaya memerlukan pengawasan tenaga kerja yang intens, sedangkan diferensiasi
produk memerlukan pengawasan yang tidak terlalu intensif pengawasan karyawan kreatif.

• Kepemimpinan biaya – memerlukan imbalan atas biaya pengurangan, sedangkan diferensiasi

produk memerlukan penghargaan atas bakat kreatif.

Jadi pertanyaanya, "Apakah sebuah perusahaan dapat menggabungkan beragam keterampilan dan
kemampuan yang bertentangan ini?“

Pertanyaan ini mencerminkan kerumitan dalam mencoba menggabungkan strategi kepemimpinan biaya
yang menekankan efisiensi biaya dan kontrol ketat dengan strategi diferensiasi produk yang menekankan
inovasi dan kreativitas. Keberhasilan dalam menggabungkan kedua strategi ini seringkali tergantung pada
kemampuan manajemen untuk menemukan cara mengatasi kontradiksi dan memanfaatkan sinergi antara
keduanya.

Namun, tidak selalu mudah untuk menggabungkan keduanya, dan pendekatan yang berhasil dapat
bervariasi tergantung pada industri, pasar, dan kondisi tertentu perusahaan. Oleh karena itu, pertanyaan
mengenai apakah perusahaan dapat berhasil mengimplementasikan keduanya secara bersamaan tetap
menjadi subjek perdebatan dan analisis dalam dunia manajemen strategis.

Beberapa orang berpendapat bahwa perusahaan yang berusaha mengimplementasikan kedua strategi
tersebut akan berakhir tidak berhasil dalam kedua-duanya.

Logika ini menunjukkan bahwa seringkali hanya ada dua cara untuk memperoleh kinerja ekonomi yang
unggul dalam suatu industri:

 dengan menjual produk berharga tinggi dan mendapatkan pangsa pasar kecil (diferensiasi
produk); atau
 dengan menjual produk dengan harga murah dan memperoleh pangsa pasar yang besar (cost
Leadership).

Perusahaan yang tidak membuat pilihan strategi ini (harga menengah (medium price), pangsa pasar
menengah (medium market Share) atau yang mencoba menerapkan kedua strategi tersebut akan gagal.
Perusahaan-perusahaan ini dikatakan "terjebak di tengah-tengah." (“stuck in the middle.”)

Pertanyaan berikut:

 Ya: Strategi-strategi Ini Dapat Diimplementasikan Secara Bersamaan

Penelitian yang lebih baru bertentangan dengan pernyataan tentang “terjebak di tengah-tengah.” Ini
pekerjaan menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan yang sukses dalam kepemimpinan biaya dan
produk diferensiasi sering kali diharapkan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Ini keuntungan mencerminkan setidaknya dua proses:

 Differentiation, Market Share, and Low-Cost Leadership (Diferensiasi, Pangsa Pasar, dan
Kepemimpinan Berbiaya Rendah)
 Managing Organizational Contradictions (Mengelola Kontradiksi Organisasi)

1. Differentiation, Market Share, and Low-Cost Leadership (Diferensiasi, Pangsa Pasar, dan
Kepemimpinan Berbiaya Rendah)

• Perusahaan yang mampu berhasil dalam mendiferensiasikan produk dan layanan mereka
kemungkinan besar akan melihat peningkatan volume penjualan mereka. Hal ini terutama terjadi
jika dasar produk diferensiasi yang dihasilkan menarik bagi banyak pelanggan potensial. Dengan
demikian, diferensiasi produk dapat menyebabkan peningkatan volume penjualan. Seperti yang
sudah dijelaskan sebelumnya (dalam Bab 4), peningkatan volume penjualan dapat menghasilkan
skala ekonomi (economies of scale), pembelajaran, dan bentuk-bentuk pengurangan biaya
lainnya. Oleh karena itu, diferensiasi produk yang sukses dapat, mengarah pada pengurangan
biaya (cost reductions) dan posisi kepemimpinan biaya (cost leadership position).

2. Managing Organizational Contradictions (Mengelola Kontradiksi Organisasi)

Diferensiasi produk dapat mengarah pada pangsa pasar yang tinggi dan biaya yang rendah.
Mungkin juga ada beberapa perusahaan yang mengembangkan keterampilan khusus dalam
mengelola kontradiksi yang merupakan bagian dari implementasi strategi biaya rendah dan
diferensiasi produk secara bersamaan.
Beberapa peneliti telah mengkaji kearifan tradisional ini. Mereka mulai dengan mengembangkan
ukuran yang ketat terhadap biaya dan kinerja kualitas pabrik mobil dan kemudian menerapkan
langkah-langkah ini ke lebih dari 70 pabrik mobil di seluruh dunia yang merakit sedan ukuran
menengah. Yang mereka temukan adalah ada enam pabrik di seluruh dunia yang pada saat
penelitian ini dilakukan, memiliki biaya yang sangat rendah dan kualitas yang sangat tinggi.
Yang membuat keenam pabrik ini berbeda dari pabrik otomobil lainnya, para peneliti
memfokuskan pada berbagai kebijakan manufaktur (manufacturing policies) , praktik manajemen
(management practices), dan variabel budaya. Ada Tiga temuan penting yang muncul:
 Keenam pabrik ini memiliki perangkat keras teknologi manufaktur terbaik, seperti robot,
mesin pengecatan berpemandu laser, dan sebagainya.
 Selain itu, kebijakan dan prosedur di pabrik-pabrik ini mengimplementasikan berbagai
teknik manajemen yang sangat partisipatif dan berorientasi pada kelompok, termasuk
manajemen partisipatif, produksi tim, dan Total Quality Management (atau TQM adalah
suatu pendekatan manajemen yang bertujuan untuk mencapai kualitas yang optimal
dalam semua aspek operasi suatu organisasi. Pendekatan ini berfokus pada upaya kontinu
untuk meningkatkan kualitas produk, layanan, dan proses internal organisasi agar
memenuhi atau bahkan melebihi ekspektasi pelanggan).
 Sebagai hal yang penting, karyawan di pabrik-pabrik ini memiliki rasa loyalitas dan
komitmen terhadap pabrik tempat mereka bekerja--keyakinan bahwa mereka akan
diperlakukan dengan adil oleh manajer pabrik mereka.

SUMMARY
Diferensiasi produk terjadi ketika pelanggan merasakan produk perusahaan tertentu lebih berharga
daripada produk perusahaan lainnya.

Dasar-dasar diferensiasi produk meliputi:

 Atribut produk atau layanan yang dijual oleh perusahaan (termasuk fitur produk, kompleksitas
produk, waktu pengenalan produk, dan lokasi);
 Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya (termasuk kustomisasi produk, pemasaran
konsumen, dan reputasi); dan
 Koneksi dalam dan antara perusahaan (termasuk koneksi antara fungsi-fungsi (including links
between functions), koneksi dengan perusahaan lain, campuran produk perusahaan (a firm’s
product mix), sistem distribusi, dan tingkat layanan dan dukungannya).

• Diferensiasi produk bernilai sepanjang memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga

produknya lebih tinggi daripada yang seharusnya.

Perusahaan dapat menaikkan harga produknya karena konsumen akan lebih bersedia membayar
lebih untuk produk yang dianggap lebih baik atau lebih unik. Dengan kata lain, diferensiasi
produk memungkinkan perusahaan untuk menciptakan nilai tambah yang dapat dibebankan
kepada pelanggan dalam bentuk harga yang lebih tinggi.

• Penerapan strategi diferensiasi produk melibatkan pengelolaan struktur organisasi, pengendalian

manajemen, dan kebijakan kompensasi.

Struktur Organisasi: Implementasi strategi diferensiasi produk seringkali memerlukan

kolaborasi antarberbagai divisi dan fungsi dalam sebuah perusahaan. Ini dapat mencakup
pembentukan tim lintas divisi dan lintas fungsi yang bekerja bersama untuk mencapai tujuan
diferensiasi produk. Selain itu, pendekatan "skunk works" mengacu pada pembentukan tim
khusus yang fokus secara eksklusif pada pengembangan produk yang inovatif dan berbeda. Ini
membantu meminimalkan hambatan hierarki dan mempercepat proses inovasi.

Kendali Manajemen (management controls): Penting bagi perusahaan untuk memberikan

kebebasan dalam pengambilan keputusan kepada manajemen, selama tetap berada dalam
kerangka pedoman yang telah ditentukan. Ini memungkinkan manajer untuk merespons
perubahan pasar dengan cepat dan mengambil langkah-langkah inovatif tanpa terlalu banyak
birokrasi. Kebijakan eksperimen juga diperlukan untuk mendorong perusahaan untuk mencoba
hal-hal baru dan belajar dari kegagalan.

Kebijakan Kompensasi (compensation policies): Kebijakan kompensasi yang mendukung

implementasi strategi diferensiasi produk harus memperhitungkan beberapa aspek. Pertama,
mereka harus bersifat toleran terhadap pengambilan risiko, karena eksperimen dan inovasi
seringkali melibatkan ketidakpastian. Kedua, kebijakan ini harus mendorong kekreatifan, karena
perbedaan produk seringkali berkaitan dengan ide-ide kreatif. Terakhir, pengukuran kinerja
karyawan harus mencakup berbagai dimensi, bukan hanya fokus pada satu aspek saja, untuk
memastikan bahwa upaya diferensiasi produk diakui dan dihargai.
• Berbagai atribut organisasi diperlukan untuk berhasil mengimplementasikan suatu strategi
diferensiasi produk.

Dalam konteks ini:

Atribut Organisasi mengacu pada sifat-sifat atau karakteristik yang dimiliki oleh organisasi.

Strategi diferensiasi produk adalah strategi di mana perusahaan mencoba menciptakan

perbedaan atau keunggulan unik dalam produknya untuk membedakannya dari pesaing.

Strategi kepemimpinan biaya adalah strategi di mana perusahaan berusaha untuk menjadi
produsen terkemuka dengan biaya produksi yang rendah.

Menjelaskan bahwa ada sejumlah atribut yang harus dimiliki oleh organisasi untuk berhasil
dalam menerapkan strategi diferensiasi produk. Namun, ada juga argumen bahwa karakteristik
organisasi ini dapat bertentangan dengan yang dibutuhkan untuk menerapkan strategi
kepemimpinan biaya (cost leadership). Artinya, mencoba menerapkan kedua strategi ini secara
bersamaan dapat mengakibatkan kinerja yang buruk.

Namun Penelitian terbaru telah menemukan hubungan antara diferensiasi produk, pangsa pasar,
dan biaya rendah, serta mencatat bahwa beberapa perusahaan telah belajar cara mengelola
kontradiksi antara strategi kepemimpinan biaya (cost leadership) dan diferensiasi produk. Ini
berarti ada kemungkinan bagi beberapa perusahaan untuk berhasil menggabungkan kedua strategi
tersebut, meskipun awalnya terlihat bertentangan.