JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022

KONSUMEN

JMPPK PENGARUH KOREAN WAVE, PARASOCIAL

1 | 1 | 2022 RELATIONSHIP, DAN BRAND AMBASSADOR
TERHADAP BRAND LOYALTY SHOPEE

masyitohfn0406@gmail.com

MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH

 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
KONSUMEN

peringkat pertama, namun Shopee berhasil

mengambil tempat tersebut pada kuartal
PENDAHULUAN
DITERIMA keempat
Masyitoh tahun 2019
Febriatin sebagai e-commerce
Ningsih
Masyarakat
January ‘22 bisa dengan Program mudahStudiyang
Manajemen Fakultas Ekonomi dan dan
paling banyak dikunjungi Bisnisjuga
mencari maupun bertukar informasi pada Universitas menjadi aplikasi yang paling
Brawijaya Indonesia banyak diunduh
zamanDIREVISI
sekarang ini. Hal tersebut karena pada AppStore juga PlayStore. Menurut survei
Januariinternet
hadirnya ‘22 yang mengubah sebagian yangDosen dilakukan oleh SnapCart, menjelaskan
Februari ‘22 Pembimbing:
besar Maret
kehidupan masa kini. Asosiasi bahwa Shopee
Fatchur Rohmansebagai e-commerce yang
‘22
Penyelenggara Jasa Internet Indonesia atau mudah Fakultasuntuk
Ekonomidiingat dan paling banyak
dan Bisnis
APJIIDISETUJUI
(2019) mengadakan survei yang digunakan (Prasetyo, 2021).
Universitas Brawijaya Malang Indonesia Sejalan dengan
hasilnya adalah
Maret ‘22 terjadi peningkatan pengguna hasil survei yang dilakukan Jakpat (Jajak
internet sebanyak 8,9% menjadi 73,7% pada Pendapat) dikatakan bahwa Shopee
Abstract: This study aims to identify the effect of Korean wave, parasocial
tahun 2019. Masyarakat terbilang mudah merupakan e-commerce dengan penjualan
relationship, and brand ambassador on the loyalty of Shopee users in Malang. This
dalam mengakses internet, sehingga tidak tertinggi pada semester pertama tahun 2021
is an explanatory research, which explains the relationships between variables
heran jika penggunaan internet telah (Dianka, 2021). Hasil tersebut berdasarkan
being studied. The data of this research was harvested from online questionnaires
memasuki segala kegiatan, termasuk dalam pada pengguna Shopee yang didominasi oleh
through Google Forms, distributed to 100 Shopee users in Malang as the sample.
hal berbelanja. pengguna berusia 20-24 tahun (24%) dan
Here multiple linear regression analysis was conducted in IBM SPSS 28.0. this
E-Commerce menjadi salah satu hasil berada pada wilayah Pulau Jawa (60%)
study finds that Korean wave does not significantly influence the brand loyalty of
dari berkembangnya teknologi dan dampak (Dianka, 2021).
Shopee users in Malang city, that parasocial relationship does not significantly
dari adanya internet pada bidang ekonomi. Pencapaian tersebut sayangnya tidak
affects the brand loyalty of Shopee users in Malang city, and that brand ambassador
Perkembangan perilaku konsumen sejalan dengan jumlah pengunjung pada
positively and significantly influences the brand loyalty of Shopee users in Malang
menghasilkan e-commerce sebagai salah satu website Shopee. Berdasarkan data dari hasil
city.
bentuk upaya untuk memenuhi kebutuhan survei iPrice (2021) Shopee selalu berada
dalam kegiatan belanja karena masyarakat diperingkat puncak, sejak kuartal keempat
ingin lebih efisien dan praktis (Nasri, 2020). tahun 2019 hingga kuartal keempat tahun
Beberapa alasan masyarakat Indonesia 2020. Namun, Shopee harus turun peringkat
melakukan pembelian secara online menurut pada kuartal pertama di tahun 2021. Terdapat
survei yang dilakukan oleh APJII pada tahun perubahan urutan peringkat dari Tokopedia
INDEKSASI
2020 Keywords:
adalah harga produk yang Korean
jauh lebihWave,dan Parasocial Relationship,
Shopee, Tokopedia Brand
berada padaAmbassador,
peringkat Brand
murah, dapat dilakukan Loyalty
di mana saja, lebih pertama sedangkan Shopee turun menjadi
Google Scholar
cepat dan praktis, banyak diskon dan promo, peringkat kedua. Perubahan peringkat tersebut
mudah membandingkan Abstrak:
barang,Penelitian
dan yangini bertujuan untuk bahwa
dapat diartikan mengetahui pengaruh faktor
ada beberapa Korean wave,
parasocial
terakhir karena pandemi Covid relationship, dan
(Annur, yang brand ambassador
menjadikan terhadap brand
pengguna loyalty
tidak pengguna
2020). Shopee di Malang. Jenismenggunakanpenelitian ini Shopee,
adalah penelitian
sehingga eksplanatori
terjadi yang
menjelaskan hubungan-hubungan antar variabel
Banyaknya jumlah e-commerce yang penurunan pengunjung pada situs website yang diteliti. Metode pengumpulan
ada juga memudahkan data yang dipakaidalam
konsumen dalam penelitian
Shopee. ini adalah kuesioner online melalui googleform.
Penelitian
menyaring dan membandingkan manakah ini memiliki jumlah sampel sebanyak
Perubahan 100 pengguna
peringkat Shopee
yang dialami olehdi Malang.
aplikasi yang cocok untuk digunakan. E- Shopee merupakan sebuah indikasi bahwa berganda
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier
commerce dipaksa untuk dengan menggunakan
mencari cara agarsoftware
terjadiIBMpenurunan
SPSS ver 28.0. Hasil daripengguna.
loyalitas penelitian ini dapat
PENULIStetap memilih
konsumen disimpulkan bahwa Korean
menggunakan wave tidak loyalitas
Penurunan berpengaruh tersebut
signifikan terhadap
bisa brand
loyalty pengguna Shopee di Malang, parasocial
aplikasi mereka bahkan setelah adanya sebuah dimaksudkan adanya ketidakpuasan yang relationship tidak berpengaruh
KORESPONDEN
perbandingan, sehingga signifikan terhadap
berakibat padabranddirasakan
loyalty pengguna Shopeewebsite
oleh pengguna di Malang,
Shopee.dan brand
Masyitoh Febriatin e-commerce
persaingan N ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap
yang begitu tinggi. Loyalitas harus dimanfaatkan oleh perusahaan brand loyalty pengguna
Shopee di Malang.
Persaingan dapat diketahui dari peta untuk merebut segmen pasar yang ada.
Program Studi Manajemen
persaingan e-commerce di Indonesia pada Segmen pasar terbesar dari Shopee adalah
kuartal III 2021. Dua e-commerce teratas pengguna pada rentan awal dewasa usia 20-24
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
yaitu Tokopedia dan Shopee diketahui tahun. Menurut Widjaja dan Ali dalam
Universitas Brawijaya
memiliki persaingan yang begitu sengit Gumelar, Almaida, dan Laksmiwati (2021)
Indonesia
karena memiliki sedikit Kata kunci:
selisih padaKorean
jumlahWave, Parasocial
disebutkan Relationship,
bahwa pada usia Brand
awalAmbassador,
dewasa Brand
pengguna. Loyalty merupakan masa dimulainya seseorang untuk
Tokopedia dan Shopee sudah bersaing menyukai seorang idola. Oleh sebab itu,
secara kuat sejak kuartal kedua tahun 2019. Shopee perlu menggunakan idola sebagai
Keduanya saling bersaing dalam merebut

MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH

JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU
KONSUMEN
strategi untuk menarik minat pengguna usia
awal dewasa.
Berdasarkan survei oleh Yoenjeong
(2021) menjelaskan bahwa Indonesia
merupakan peringkat 1 sebagai negara yang
paling banyak cuitan mengenai K-Pop pada
tahun 2020. K-Pop menarik antusiasme
masyarakat Indonesia dengan begitu tinggi.
Kelompok usia yang menyukai K-Pop
berdasarkan survei IDN Times pada tahun
2019, 40,7% berada pada rentan usia 20-25
tahun, 38,1% berusia 15-20 tahun, 11,9%
berusia lebih dari 25 tahun, dan yang terakhir
9,3% berasal dari kelompok usia 10-15 tahun
(Gumelar, Almaida, & Laksmiwati, 2021).
Dikarenakan segmen terbesar Shopee adalah
pada usia 20-24 tahun, sehingga dengan
menggaet idola K-Pop sebagai brand
ambassador maka akan memberikan dampak
yang positif terhadap loyalitas merek Shopee.
K-Pop merupakan salah satu
representasi dari adanya Hallyu. Hallyu atau
biasa yang dikenal Korean wave meliputi
kebudayaan tradisonal Korea yang kemudian
digabungkan dengan berbagai macam bidang,
seperti pada musik ada K-Pop, di bidang
makanan K-Food, di bidang fashion dikenal
istilah K-Style, dan juga di bidang film atau
drama lebih dikenal dengan K-Movie atau K-
Drama. Korean wave menyebar setelah
disiarkannya Piala Dunia tahun 2002 yang
diselenggarakan di Korea Selatan dan Jepang,
hal tersebut digunakan oleh stasiun televisi
Indonesia untuk menayangkan drama seri
Korea Selatan atau K-Drama (Putri, Liany,
dan Nuraeni, 2019).
Malang merupakan salah satu contoh
kota yang telah banyak tersebar budaya
Korean wave. Hadirnya komunitas-komunitas
dance cover K-Pop seperti HM, SBSquad, dan
Eligoz menjadi salah satu buktinya. Malang
merupakan salah satu kota di Jawa Timur
yang menjadi kota tujuan bagi komunitas
dance cover K-Pop. Hal tersebut dikarenakan
banyaknya jumlah komunitas yang ada hingga
banyaknya acara ataupun lomba dengan skala
nasional maupun internasional
diselenggarakan di Malang. Korean wave
tersebar oleh adanya sosok bintang K-Pop
yang digemari oleh remaja di Indonesia. Para
idola biasanya menggunakan media sosial
untuk berkomunikasi agar lebih dekat dengan
penggemar dalam jangka waktu yang lama,
MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH
VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
sehingga akan terjalin interaksi antara idola
dan penggemar secara lebih intens lagi
(Halimahyani, 2019).
Contohnya saja saat penggemar
menonton idolanya di televisi mereka akan
menunjukkan suatu reaksi seperti berteriak
ataupun ikut bernyanyi, tetapi para idola tidak
akan mengetahui reaksi dari penggemar
tersebut. Para penggemar merasakan
hubungan satu arah dengan idola inilah yang
disebut dengan parasocial relationship atau
biasa dikenal dengan hubungan parasosial.
Sanderson dalam Taruna (2020) menjelaskan
bahwa parasocial relationship merupakan
hubungan sepihak yang dirasakan audiensi
dari karakter yang ada dalam media. Adanya
parasocial relationship membuat para
penggemar merasakan emosi yang dirasakan
oleh seorang idola, seperti saat idolanya
senang atau sedih seakan-akan mereka
merasakan perasaan tersebut (Halimahyani,
2019). Grosberg dalam Halimahyani (2019)
menjelaskan penggemar menggunakan idola
mereka untuk mengungkapkan identitas
mereka, di mana pada tahap awalnya mereka
hanya akan menonton idolanya melalui layar
kaca atau media sosial, kemudian membeli
album, membaca artikel mengenai idola
tersebut, hingga pada tahap di mana
penggemar meniru apa yang dilakukan oleh
idola mereka.
Parasocial relationship berpengaruh
terhadap loyalitas penggemar, sehingga
berdampak pula pada konsumsi produk yang
diasosiasikan oleh idola mereka. Penelitian
yang dilakukan oleh Lou dan Kim dalam
Mahardika dan Surya (2022) menjelaskan
bahwa remaja yang terlibat dalam hubungan
parasosial dengan selebriti yang digemari.
secara positif berhubungan dengan
materialisme dan intensi untuk memiliki
produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut.
Menurut Raswen (2019) idola atau selebritas
banyak digunakan perusahaan sebagai brand
ambassador dari produk mereka, karena hal
itu dapat menarik minat konsumen untuk
membeli produk yang dijual. Dengan adanya
juru bicara atau maskot atau lebih akrab
dengan sebutan brand ambassador,
diharapkan dapat meningkatkan loyalitas pada
perusahaan tersebut.
Brand ambassador adalah seseorang
yang antusias berkaitan dengan perusahaan
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU
KONSUMEN
ataupun merek, dan terlibat dalam suatu
kegiatan yang memberikan arti merek bagi
konsumen (Ambroise, Pantin-Sohier, Valette-
Florence, Albert dalam Smith dkk, 2018).
Perusahaan juga memilih seorang idola yang
memang sudah ahli dalam bidangnya (seperti
penyanyi, chef, ataupun atlet) maupun maskot
atau karakter tertentu (seperti Doraemon)
yang dirasa dapat menarik minat konsumen
sebagai brand ambassador (Nasri, 2020).
Korean wave merupakan budaya
populer yang paling digemari masyarakat saat
ini. Hadirnya idola K-Pop sebagai representasi
dari Korean wave dapat mempengaruhi sikap
maupun keputusan penggemar. Penggemar K-
Pop dikatakan sebagai penggemar yang loyal
dikarenakan adanya hubungan parasosial yang
terjadi antara penggemar dengan karakter
idola. Oleh karena itu, penggemar akan secara
antusias membeli atau menggunakan produk
yang diiklankan oleh karakter idola. Dengan
memilih brand ambassador dari idola K-Pop
diharapkan dapat menumbuhkan loyalitas
merek dengan efek parasosial yang dihasilkan.
Dengan adanya dampak dari Korean wave,
parasocial relationship, dan brand
ambassador diharapkan dapat meningkatkan
brand loyalty dari Shopee. Didukung dengan
hasil penelitian Hyungjin (2013) yang
menyatakan bahwa Korean wave berpengaruh
signifikan terhadap brand loyalty. Juga
didukung oleh hasil penelitian Nurhadi (2020)
menyatakan bahwa parasocial relationship
berpengaruh signifikan terhadap brand
loyalty. Selain itu, juga merujuk pada
penelitian Utaminingsih dan Sudrajat (2021)
menyatakan ada pengaruh positif antara brand
ambassador dan brand loyalty.
Berdasarkan fenomena tersebut peneliti
tertarik meneliti lebih lanjut dengan penelitian
berjudul “Pengaruh Korean Wave, Parasocial
Relationship, dan Brand Ambassador
Terhadap Brand Loyalty (Studi terhadap
pengguna Shopee di Malang)”.
Tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan mendiskripsikan
adanya pengaruh Korean Wave terhadap
brand loyalty pengguna Shopee di Malang;
2. Untuk mengetahui dan mendiskripsikan
adanya pengaruh parasocial relationship
terhadap brand loyalty pengguna Shopee
di Malang;
MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH
VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
3. Untuk mengetahui dan mendiskripsikan
adanya pengaruh brand ambassador
terhadap brand loyalty pengguna Shopee
di Malang.
KAJIAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi
mengenai bagaimana individu, kelompok,
atau organisasi dalam memilih, menggunakan,
dan membuang jasa, ide, barang atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
mereka (Kotler dan Keller, 2016, p.179).
Konsumen sendiri dibagi menjadi dua jenis
yaitu konsumen rasional dan konsumen
irasional (Santoso, Munawi, dan Nevita,
2020).
1. Konsumen Rasional
Konsumen rasional merupakan
konsumen yang mendahulukan aspek
konsumen dalam hal yang umum, seperti
kebutuhan yang mendesak, kebutuhan sehari-
hari, serta kegunaan produk yang dibeli.
2. Konsumen Irasional
Konsumen irasional adalah seorang
konsumen yang mudah dipengaruhi oleh
strategi marketing. Strategi marketing yang
biasa digunakan adalah dengan menggunakan
brand ambassador, yang bertujuan untuk
membangun persepsi bagi para konsumen.
Korean Wave
Istilah budaya populer diperkenalkan
oleh Dominic Strinati pada tahun 1995 dalam
bukunya yang berjudul Popular Culture:
Pengantar Menuju Teori Budaya Populer
(Introduction to Theories of Popular Culture).
Budaya populer adalah bentuk suatu bangsa
dalam mempromosikan budayanya dan
ditujukan untuk meraih eksistensi dari
berbagai negara (Wahdani & Aufa, 2021).
Namun, budaya Korea secara umum menjadi
budaya populer yang paling digemari saat ini,
hingga lahirlah istilah Korean Wave. Korean
wave merupakan sebuah istilah yang sekarang
banyak digunakan yang merujuk pada
populernya kebudayaan dan hiburan Korea
diseluruh Asia bahkan penjuru dunia (Korean
Cultural Center Indonesia).
Menurut penelitian Lita dan Cho dalam
Lestari, Sunarti, dan Bafadhal (2019) mereka
meneliti mengenai pengaruh dari gelombang
budaya melalui media masa dalam hal ini
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU
KONSUMEN
adalah Korean wave terhadap perilaku
konsumen yang berubah dan menyatakan ada
beberapa faktor yang mempengaruhi yaitu
pemahaman (understanding), sikap dan
perilaku (attitude and behavior), dan persepsi
(perception).
Parasocial Relationship
Parasosial merupakan istilah yang
diperkenalkan oleh Horton dan Wohl pada
tahun 1956. Menurut Horton dan Howl dalam
Mahardika dan Surya (2022) parasocial
relationship yaitu sebuah hubungan yang
terbangun ketika individu secara berulang-
ulang memiliki dan membangun keterkaitan
emosi dan merasa berada dalam hubungan
pertemanan atau kerabat dekat dengan idola.
Menurut teori Stever dalam
Halimahyani (2019) terdapat tiga bentuk dari
interaksi parasosial, yaitu:
1. Task Attraction
2. Identification Attraction
3. Romantic Attraction
Brand Ambassador
Brand merupakan tanda, nama, desain
atau singkatan untuk mengidentifikasi sebuah
produk (Raswen, 2019). Ambassador sering
diidentikkan dengan selebritas yang
berpengaruh disuatu negara atau dunia
(Raswen, 2019). Seorang selebritas diyakini
sebagai suatu faktor yang mendukung dari sisi
psikologis serta bisa berpengaruh pada sikap
dan keyakinan konsumen pada produk (Kotler
dkk dalam Raswen, 2019).
Karakteristik seorang brand
ambassador menurut Rossiter dan Percy
dalam Raswen (2019) yaitu:
1. Visibility (kepopuleran)
2. Credibility (kredibilitas)
3. Attraction (daya tarik)
4. Power (kekuatan)
Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan sebuah
komitmen yang tinggi pada pembelian suatu
merek dengan konsisten di masa depan
(Semuel, 2018). Dengan adanya brand loyalty
akan menunjukkan bahwa konsumen memiliki
nilai positif terhadap suatu brand dan
cenderung memilih brand tersebut untuk
dibeli secara teratur (Fullerton dalam
Mingway, Hsiuyu, dan Chienyu, 2016).
MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH
VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
Durianto dkk dalam Semuel (2018)
menjelaskan bahwa brand loyalty dapat
diukur dengan beberapa hal berikut:
1. Behavior measures
2. Measuring switch cost
3. Measuring satisfaction
4. Measuring liking brand
Kerangka Pikir Penelitian
Kerangka pikir penelitian adalah suatu
diagram yang menjelaskan secara garis besar
alur logika berjalannya sebuah penelitian.
Kerangka pikir pada penelitian ini yakni
sebagai berikut.
Korean Wave
(X1)
Parasocial Brand
Relationship Loyalty
(X2) (Y)
Brand
Ambassador
(X3)
GAMBAR 1. KERANGKA PIKIR
PENELITIAN
Pengembangan Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut.
H1:Korean wave berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty
H2:Parasocial relationship berpengaruh
signifikan terhadap brand loyalty
H3:Brand ambassador berpengaruh
signifikan terhadap brand loalty
METODE
Penelitian ini merupakan penelitian
kuantitatif dengan jenis eksplanatori. Sifat
dari penelitian ini adalah penelitian
pengembangan. Penelitian ini dilakukan pada
pengguna Shopee yang ada di Malang dengan
periode penelitian dari bulan Februari hingga
Maret. Dalam penelitian ini populasinya
adalah seluruh pengguna Shopee yang ada di
Malang. Dikarenakan jumlah populasi tidak
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
KONSUMEN

diketahui maka digunakanlah teknik Unknown Usia

Population dari Hair. Hasil dari perhitungan
menggunakan teknik Unknown Population TABEL 2. KAREKTERISTIK
didapat minimal jumlah responden adalah 75 RESPONDEN BERDASARKAN USIA
hingga 150, sehingga diambil 100 responden
untuk penelitian ini. Sumber data yang Usia Frekuensi Presentase
digunakan dalam penelitian ini adalah sumber (%)
data primer yaitu kuesioner online melalui
Google Form dengan menggunakan skala 18-19 tahun 25 25%
likert dan sumber data sekunder dari buku dan 20-21 tahun 54 54%
jurnal sebagai bahan rujukan. Analisis data
yang digunakan dalam penelitian ini adalah 22-23 tahun 19 19%
uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi 24-25 tahun 2 2%
klasik menggunakan uji normalitas, uji
multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, dan Total 100 100%
uji linearitas. Jenis analisis penelitian ini Sumber: Data diolah peneliti, 2022
adalah analisis data kuantitatif deskriptif
dengan menggunakan analisis regresi Dari perolehan data tersebut, dapat
berganda. diketahui bahwa jumlah responden berusia
antara 20 hingga 21 tahun merupakan yang
HASIL DAN PEMBAHASAN terbanyak. Hal tersebut dikarenakan pengguna
Karakteristik Responden Shopee didominasi pada usia 20 hinggan 24
Jenis Kelamin tahun (Dianka, 2021).
TABEL 1. KAREKTERISTIK Pekerjaan
RESPONDEN BERDASARKAN JENIS
KELAMIN TABEL 3. KAREKTERISTIK
RESPONDEN BERDASARKAN
Jenis Kelamin Frekuensi Presentase PEKERJAAN
(%)
Perempuan 92 92% Pekerjaan Frekuensi Presentase
(%)
Laki-laki 8 8%
Pelajar 3 3%
Total 100 100%
Mahasiswa 90 90%
Sumber: Data diolah peneliti, 2022
Swasta 5 5%
Dari perolehan data tersebut, dapat
BUMN 1 1%
diketahui bahwa jumlah responden berjenis
kelamin perempuan merupakan yang Barista 1 1%
terbanyak. Hal tersebut dikarenakan Shopee
Total 100 100%
lebih unggul dalam hal produk fashion dan
lain-lain (Zaid, 2021). Sumber: Data diolah peneliti, 2022

Dari perolehan data tersebut, dapat

diketahui bahwa jumlah responden dengan
pekerjaan terbanyak adalah mahasiswa. Hal
tersebut dikarenakan usia mahasiswa sekitar
usia awal dewasa dan juga generasi Z
merupakan generasi yang telah akrab dengan
teknologi.

MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH

JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
KONSUMEN

bahwa data pada penelitian ini berdistribusi

Pekerjaan normal.

TABEL 3. KAREKTERISTIK
RESPONDEN BERDASARKAN Uji Multikolieritas
PEKERJAAN Hasil dari uji multikolinieritas pada
penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh
Pekerjaan Frekuensi Presentase variabel memiliki nilai tolerance > 0,10 dan
(%) nilai VIF < 10,00. Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi
Pelajar 3 3% multikolinieritas pada ketiga variabel bebas
Mahasiswa 90 90% yang digunakan dalam penelitian ini.

Swasta 5 5% Uji Heteroskedastisitas

BUMN 1 1%
Barista 1 1%
Total 100 100%
Sumber: Data diolah peneliti, 2022
Dari perolehan data tersebut, dapat
diketahui bahwa jumlah responden dengan
pekerjaan terbanyak adalah mahasiswa. Hal
tersebut dikarenakan usia mahasiswa sekitar
usia awal dewasa dan juga generasi Z
merupakan generasi yang telah akrab dengan
teknologi.
Hasil Analisis Data
Uji Validitas
Hasil dari uji validitas pada penelitian
ini menunjukkan bahwa seluruh item
kuesioner memiliki nilai r hitung > r tabel dan
memiliki nilai signifikan < 0,05. Oleh karena
itu, dapat disimpulkan bahwa item yang
digunakan dalam pengukuran variabel
penelitian ini adalah valid.
Uji Reliabilitas
Hasil dari uji reliabilitas pada penelitian
ini menunjukkan bahwa seluruh variabel yang
digunakan memiliki nilai Cornbach Alpha >
0,60. Oleh karena itu, dapat disimpulkan
bahwa variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah reliabel.
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas
Hasil dari uji normalitas pada penelitian
ini menunjukkan nilai Asymp sig > 0,05 yaitu
0,200. Oleh karena itu, dapat disimpulkan
Hasil dari uji heteroskedastisitas pada
penelitian ini menunjukkan bahwa seluruh
variabel memiliki nilai Sig > 0,05. Oleh
karena itu, dapat disimpulkan bahwa tidak ada
gejala heteroskedastisitas pada model regresi.
Uji Linearitas
Hasil dari uji linearitas pada penelitian
ini menunjukkan bahwa seluruh variabel
bebas terhadap variabel terikat memiliki nilai
F hitung < F tabel dan memiliki nilai
signifikan > 0,05. Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa ketiga variabel bebas
terhadap variabel terikat yang digunakan
dalam penelitian ini berhubungan secara
linear.
Uji Koefisien Determinasi
Hasil dari uji koefisien detrminasi pada
penelitian ini didapatkan nilai Adjusted R
Square sebesar 0,140. Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa variabel bebas pada
penelitian ini memiliki pengaruh terhadap
variabel terikat sebesar 14% sementar 86%
lainnya merupakan kontribusi dari variabel
bebas yang lain.
Uji Regresi Linier Berganda
Hasil dari uji regresi linier berganda
pada penelitian ini menunjukkan B constant
sebesar 15,423, Korean wave sebesar 0,072,
parasocial relationship sebesar 0,101, dan
brand ambassador sebesar 0,319. Oleh karena
itu, jika dimasukkan kedalam persamaan Y =
a+b1X1+b2X2+b2X2+Ɛ, maka akan didapat
model persamaan Y = 15,423 + 0,072X1 +
0,101X2 + 0,319X3 + Ɛ, sehingga dapat
disimpulkan sebagai berikut:

MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH

JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU
KONSUMEN
1. Brand loyalty memiliki nilai sebesar
15,423 apabila variabel Korean wave,
parasocial relationship, dan brand
ambassador bernilai 0.
2. Korean wave memiliki nilai positif sebesar
0,072 menunjukkan bahwa semakin besar
nilai Korean wave maka konsumen akan
semakin loyal.
3. Parasocial relationship memiliki nilai
positif sebesar 0,101 menunjukkan bahwa
semakin besar nilai parasocial relationship
maka konsumen akan semakin loyal.
4. Brand ambassador memiliki nilai positif
sebesar 0,319 menunjukkan bahwa
semakin besar nilai brand ambassador
maka konsumen akan semakin loyal.
Uji t Parsial
TABEL 5. Uji t Parsial
Model t Hitung t Tabel Sig
Korean Wave 0,663 1,988 0,509
(X1)
Parasocial 0,969 1,988 0,335
Relationship (X2)
Brand 3,016 1,988 0,003
Ambassador (X3)
Sumber: Data diolah peneliti, 2022
Berdasarkan tabel 5 didapat beberapa
kesimpulan, diantaranya:
1. Variabel Korean wave memiliki t hitung <
t tabel dengan nilai 0,663 < 1,988 serta
nilai signifikansi > 005 yaitu 0,509 > 0,05,
sehingga dapat disimpulkan bahwa Korean
wave tidak berpengaruh secara parsial
terhadap brand loyalty.
2. Variabel Parasocial relationship memiliki
t hitung < t tabel yaitu sebesar 0,969 <
1,988 serta nilai signifikansi > 0,05 yaitu
0,335 > 0,05, sehingga dapat disimpulkan
bahwa parasocial relationship tidak
berpengaruh secara parsial terhadap brand
loyalty.
3. Variabel Brand ambassador memiliki t
hitung > t tabel yaitu sebesar 3,016 > 1,988
serta nilai signifikansi < 0,05 yaitu 0,003 <
MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH
VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa
brand ambassador berpengaruh secara
parsial terhadap brand loyalty.
Pengujian Hipotesis
Pengaruh Korean Wave Terhadap Brand
Loyalty Pengguna Shopee di Malang
Berdasarkan hasil pengujian yang
dilakukan pada pengguna Shopee di Malang
dengan menggunakan uji t, didapat hasil
variabel Korean wave terhadap brand loyalty
dengan t hitung sebesar 0,663 dan signifikansi
sebesar 0,509, maka keputusan H1 ditolak,
yang berarti hipotesis yang menyatakan
Korean wave berpengaruh signifikan terhadap
brand loyalty ditolak. Hasil penelitian ini
tidak sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Hyungjin (2013) yang
menjelaskan bahwa Korean wave yang dalam
hal ini direpresentasikan oleh film Korea,
drama Korea, bintang idola Korea, dan lain
sebagainya mempunyai pengaruh yang positif
terhadap loyalitas suatu merek. Begitu pula
dengan penelitian Haewon dan Joonho (2020)
yang menyatakan bahwa adanya pengaruh
Korean wave yang direpresentasikan oleh
BTS Korean dance terhadap brand loyalty.
Pengaruh Parasocial Relationship
Terhadap Brand Loyalty Pengguna Shopee
di Malang
Berdasarkan hasil pengujian yang
dilakukan pada pengguna Shopee di Malang
dengan menggunakan uji t, didapat hasil
variabel parasocial relationship terhadap
brand loyalty dengan t hitung sebesar 0,969
dan signifikansi sebesar 0,335, maka
keputusan H2 ditolak, yang berarti hipotesis
yang menyatakan parasocial relationship
berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty
ditolak. Hasil penelitian ini tidak sejalan
dengan penelitian yang dilakukan Nurhadi
(2020) yang menjelaskan adanya hasil yang
signifikan antara parasocial relationship
terhadap brand loyalty. Hasil penelitian ini
juga tidak sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Labrecque (2014) yang
menyatakan terdapat sebuah kesimpulan
bahwa variabel parasocial relationship antara
merek dengan konsumen memiliki pengaruh
positif terhadap brand loyalty.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU
KONSUMEN
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap
Brand Loyalty Pengguna Shopee di Malang
Berdasarkan hasil pengujian yang
dilakukan pada pengguna Shopee di Malang
dengan menggunakan uji t, didapat hasil
variabel brand ambassador terhadap brand
loyalty dengan t hitung sebesar 3,016 dan
signifikansi sebesar 0,003, maka keputusan
H3 diterima, yang berarti hipotesis yang
menyatakan brand ambassador berpengaruh
signifikan terhadap brand loyalty diterima.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian
yang dilakukan oleh Utaminingsih & Sudrajat
(2021), yang menjelaskan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan dari hadirnya
seorang brand ambassador terhadap brand
loyalty Shopee. Begitu juga dengan penelitian
yang dilakukan Davinsca (2021) yang
menunjukkan bahwa ada pengaruh antara
brand ambassador dengan brand loyalty.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Korean wave tidak dapat mendorong
brand loyalty pengguna Shopee di Malang.
Hal ini dikarenakan promosi yang
dilakukan oleh Shopee tidak berhubungan
secara langsung dengan K-Drama atau K-
Pop, kegemaran terhadap budaya Korean
wave tidak membuat pengguna Shopee
menghubungkan segala hal dengan budaya
yang mereka gemari, dan Korean wave
juga tidak berkenaan langsung dengan
objek penelitian ini.
2. Parasocial relationship tidak dapat
mendorong brand loyalty pengguna
Shopee di Malang. Hal ini dikarenakan
parasocial relationship merupakan salah
satu bentuk emosi yang membentuk
konsumen irasional dan juga dikarenakan
adanya pemutusan hubungan parasosial
sehingga pengguna sulit untuk loyal.
3. Brand ambassador dapat mendorong
adanya brand loyalty pengguna Shopee di
Malang. Hal ini dapat dimaknai bahwa
Shopee telah tepat memilih brand
ambassador yang populer dan memiliki
daya tarik sehingga dapat mendorong
loyalitas.
Saran
1. Shopee diharapkan dapat memilih brand
ambassador yang memiliki pengaruh
MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH
VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
tinggi dalam mempengaruhi minat
konsumen dalam menggunakan Shopee,
sehingga konsumen dapat tertarik untuk
berbelanja menggunakan aplikasi Shopee.
Seperti dengan memilih brand ambassador
dari kalangan ahli, sehingga konsumen
dapat terpengaruh dan percaya untuk
memilih Shopee sebagai aplikasi jual beli
online.
2. Shopee diharapkan dapat menggunakan
strategi harga seperti memberikan promo
atau diskon, sehingga dapat meningkatkan
loyalitas merek Shopee. Promo atau diskon
yang diberikan oleh Shopee memang
sudah banyak, tetapi promo atau diskon
yang diberikan oleh aplikasi sejenis yang
lain jauh lebih banyak. Oleh karena itu,
Shopee harus memperbanyak jumlah
diskon atau promo sehingga konsumen
tidak akan memilih aplikasi lain.
3. Peneliti selanjutnya diharapkan dapat
menambah variabel yang lainnya seperti
purchase decision supaya hubungan antar
variabel bisa lebih jelas.
4. Peneliti berikutnya dapat meneliti objek
lain untuk mengetahui hubungan variabel
pada objek yang berbeda.
IMPLIKASI
Berdasarkan hasil analisis yang telah
didapatkan pada penelitian ini, maka dapat
diketahui bahwa Korean wave tidak
berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty
pengguna Shopee di Malang. Hal itu
dikarenakan meskipun pengguna Shopee
menyukai budaya Korean wave, penyampaian
promosi yang dilakukan oleh Shopee tidak
ada hubungannya pada saat pengguna
menonton K-Drama atau mendengar K-Pop,
para pengguna Shopee juga tidak
menghubungkan segala hal dengan Korean
wave meskipun mereka menyukainya, dan
juga Shopee sebagai aplikasi belanja online
yang menjadi objek penelitian ini tidak secara
langsung berkenaan dengan Korean wave.
Berdasarkan hasil analisis yang telah
didapatkan pada penelitian ini, maka dapat
diketahui bahwa parasocial relationship tidak
berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty
pengguna Shopee di Malang. Hubungan
parasosial merupakan emosi yang
mempengaruhi seorang individu sehingga
konsumen menjadi tidak rasional.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
KONSUMEN

Dikarenakan perilaku tidak rasional tersebut terkenal. Shopee perlu memperhatikan aspek
maka loyalitas yang diberikan pengguna kepopuleran tersebut jika ingin memilih brand
Shopee juga terpengaruh oleh peningkatan ambassador yang terbaru. Selain faktor
maupun penurunan emosi yang dirasakan oleh kepopuleran faktor yang perlu diperhatikan
pengguna. Pengguna Shopee merasakan adalah daya tarik dari figur tersebut. Dua
hubungan parasosial ketika menonton atau aspek tersebut perlu menjadi bahan
melihat ada figur yang mereka gemari sedang pertimbangan lebih untuk Shopee dalam
tampil di TV atau media sosial. Setelah figur memilih seorang brand ambassador karena
tersebut telah selesai tampil atau akan bukan hanya untuk promosi saja tetapi juga
mengakhiri penampilan maka hubungan untuk tetap menjaga citra dari Shopee.
tersebut juga akan menurun, sehingga sulit
bagi seseorang yang memiliki hubungan KETERBATASAN PENELITIAN
parasosial untuk memiliki loyalitas. Objek yang diteliti pada penelitian ini
Berdasarkan penelitian ini didapatkan hasil tidak berhubungan dekat dengan Korean
bahwa brand ambassador dapat mendorong wave, sehingga akan mendapat hasil yang
loyalitas merek pengguna Shopee di Malang. berbeda jika mencoba memilih objek
Berdasarkan hasil penelitian faktor yang penelitian yang lebih representatif dengan
memberikan pengaruh tinggi pada loyalitas Korean wave.
pengguna Shopee adalah pemilihan figur yang
DAFTAR PUSTAKA
Annur, C. M. (2020, November 11). Ragam Alasan Konsumen Pilih Berbelanja Online. Dipetik
November 27, 2021, dari https://databoks.katadata.co.id/:
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/11/11/ragam-alasan-konsumen-pilh-
berbelanja-online

Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. (2019). Laporan Survei Internet APJII. Jakarta:
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia.

Burhan, F. A. (2020, Agustus 04). Riset KIC-Kredivo: Rata-rata Orang RI Belanja Online 20
Kali pada 2019. Dipetik Maret 17, 2022, dari katadata.co.id:
https://katadata.co.id/agustiyanti/digital/5f297b4f7c19e/riset-kic-kredivo-rata-rata-
orang-ri-belanja-online-20-kali-pada-2019

Davinsca, N. (2021). Pengaruh Kredibilitas Brand Ambassador Samsung Galaxy S Series

Terhadap Brand Loyalty Samsung.

Dianka, A. A. (2021, September 06). Performa E-Commerce: Shopee, Si Paling Laris Tahun
Ini. Dipetik Desember 21, 2021, dari www.trenasia.com:
https://www.trenasia.com/performa-e-commerce-shopee-si-paling-laris-tahun-ini

Gumelar, S. A., Almaida, R., & Laksmiwati, A. A. (2021). Dinamika Psikologis Fangril K-Pop.
Cognicia, Vol 9(1):17-24.

Haewon, L., & Joonho, K. (2020). Brand Loyalty and The Bangtan Sonyeondan (BTS) Korean
Dance: Global Viewers' Perceptions. Journal of Psychology in Africa, 551-558.

Halimahyani, P. (2019). Gambaran Interaksi Parasosial Pada Remaja Penggemar K-Pop.

Sarjana Psikologi Skripsi: Universitas Sumatera Utara.

MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH

JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
KONSUMEN

Hyungjin, R. (2013). An Empirical Study on the Effect of Korean Wave on the Brand Loyalty
of Korean Products in Chinese Market. Journal of The Korea Society of Computer and
Information, Vol. 18, No. 5, Hal 158-165.

iPrice. (2021, Februari 9). The Map of E-commerce in Indonesia. Dipetik Maret 9, 2021, dari
iprice.co.id: https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/en/

Korean Cultural Center Indonesia. (t.thn.). Gelombang Korea. Dipetik Maret 17, 2021, dari
id.korean-culture.org: http://id.korean-culture.org/id/144/korea/46

Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management. England: Pearson.

Labrecque, L. I. (2014). Fostering Consumer-Brand Relationships in Social Media

Environments: The Role of Parasocial Relationship. Journal of Interactive Marketing,
134-148.

Lestari, H., Sunarti, & Bafadhal, A. S. (2019). Pengaruh Brand Ambassador Dan Korean Wave
Terhadap Citra Merek Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal
Administrasi Bisnis, 67-78.

Mahardika, I. D., & Surya, R. C. (2022, Januari 14). Ilusi dalam Peranti: Hubungan Parasosial
dan Pengaruhnya bagi Remaja. Dipetik Juli 03, 2022, dari www.balairungpress.com:
https://www.balairungpress.com/2022/01/ilusi-dalam-peranti-hubungan-parasosial-dan-
pengaruhnya-bagi-remaja/

Mingway, L., Hsiuyu, T., & Chienyu, C. (2020). Unlocking the customer engagement-brand
loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and
customer trust. Journal of Hospitality and Tourism Management, 184-192.

Nasri, H. (2020). Pengaruh Brand Ambassador BTS Terhadap Purchase Intention Yang
Dimediasi Oleh Brand Awareness Tokopedia di Indonesia.

Nurhadi. (2020). Pengaruh Parasocial Relationship Terhadap Brand Loyalty Penggemar Micro-
celebrity Gamer. Repository UGM.

Prasetyo, W. B. (2021, Oktober 22). beritasatu.com. Dipetik Desember 21, 2021, dari Riset:
Shopee dan Tokopedia Bersaing Kuasai Industri E-Commerce Indonesia:
https://www.beritasatu.com/digital/844059/riset-shopee-dan-tokopedia-bersaing-kuasai-
industri-ecommerce-indonesia

Putri, I., Liany, F., & Nuraeni, R. (2019). K-Drama dan Penyebaran Korean Wave di Indonesia.
ProTVF, volume 3, 68-80.

Raswen, R. N. (2019). Pengaruh Brand Ambassador Blackpink Terhadap Citra Perusahaan

Shopee Pada Mahasiswi di UIN Suska Riau. JOM FISIP Vol. 6 Edisi II.

Santoso, R., Munawi, H. A., & Nevita, A. P. (2020). Analisa Perilaku Konsumen: Strategi
Memenangkan Persaingan Bisnis Di Era Ekonomi Digital. G-Tech, Vol. 4, No. 1, Hal
286-293.

MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH

JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN DAN PERILAKU VOLUME 1 NO 1 TAHUN 2022
KONSUMEN

Semuel, R. (2018). Brand Experience, Brand Comitment, dan Brand Loyalty Pengguna Apple
Iphone Di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol 12, No 2, 69-76.

Smith, B., Kendall, M., Knighton, D., & Wright, T. (2018). Rise of the Brand Ambassador:
Social Stake, Corporate Social Responsibility and Influence among the Social Media
Influencers.

Taruna, K. (2020). Pengaruh Hubungan Parasosial, Kredibilitas Influencer, dan Kredibilitas

Merek Terhadap Purchase Intention Pada Produk Endorsement Dalam Instagram (Studi
Pada Mahasiswa/i S1 Universitas Brawijaya Malang). JIMFEB Vol 9, No 2.

Utaminingsih, S., & Sudrajat, R. H. (2021). Pengaruh Stray Kids Sebagai Brand Ambassador
Terhadap Brand Loyalty Shopee. e-Proceeding of Management, Vol. 8, No.4, Hal
4036-4043.

Wahdani, F. R., & Aufa, A. A. (2021). Concering K-POP: Pengenalan Singkat Tentang Korean
Wave (Hallyu Star). Jurnal Humaniora Vol. 5, No. 2, 51-63.

Yoenjeong, K. (2021, Februari 4). KpopTwitter achieves new record of 6,7 billion Tweets
globally in 2020. Dipetik Maret 5, 2021, dari Blog Twitter:
https://blog.twitter.com/en_us/topics/insights/2021/kpoptwitter-achieves-new-record-
of-6-billion-tweets-globally-in-2020.html

Zaid, H. (2021, April 05). Polarisasi E-Commerce Berdasarkan Gender di Indonesia. Dipetik
April 21, 2022, dari kumparan.com: https://kumparan.com/tokyorio/polarisasi-e-
commerce-berdasarkan-gender-di-indonesia-1vTwsqRjILd/4

MASYITOH FEBRIATIN NINGSIH