Reni Dyanasari, Pengaruh Kampanye Online Tanggal Kembar E-commerce Shopee Terhadap Perilaku Konsumtif Remaja, 2022, 2

E-Proceeding
CORE UPJ Volume 2, Tahun 2022

Pengaruh Kampanye Online Tanggal Kembar E-commerce Shopee

Terhadap Perilaku Konsumtif Remaja
(Studi Pada Perempuan Remaja Akhir di Jakarta)

Reni Dyanasari1 Dewi Silvialestari2

Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Humaniora dan Bisnis,
Universitas Pembangunan Jaya
Tangerang Selatan, Banten, 15413, Indonesia
reni.dyanasari@upj.ac.id

Pernyataaan Etika Penulisan Artikel

Saya / kami mengonfirmasi bahwa extended-abstract yang dituliskan adalah karya asli dan belum dipublikasikandi
tempat lain atau sedang dipertimbangkan untuk dipublikasikan di tempat lain. Selain itu, semua penulis telah
menyetujui isi artikel ini dan telah menyetujui untuk mengikuti proses seleksi publikasi artikel ilmiah yang
diselenggarakan oleh ILKOM UPJ sebagai penyelenggara Seminar Nasional Ilmu Komunikasi.

158.100.000 kunjungan per bulan. Angka tersebut naik 7%

PENDAHULUAN
Masyarakat Indonesia dimudahkan dengan
kehadiran berbagai situs belanja untuk melakukan
transaksi secara daring. Ketika pandemi covid-19
melanda, masyarakat sudah mengenal belanja online
sehingga tidak semua pihak merasa kesulitan ketika
terjadi pembatasan kegiatan yang diberlakukan oleh
pemetintah. Sehinngga tren belanja online kiat
meningkat pada beberapa tahun belakangan.
Nilai transaksi perdagangan online (e-
commerce) di Indonesia terus meningkat selama 5
tahun terakhir. Hal ini berdasarkan data yang
dihimpun iPrice. Dari data tersebut, pada kuartal II
(Q2) 2021 Tokopedia adalah e-commerce yang
mendapatkan pengunjung atau visitor bulanan
terbanyak di Indonesia. Total pengunjung Tokopedia
mencapai 147.790.000 rata-rata bulanan. Sedangkan
Shopee sebanyak rata-rata 126.996.700 per bulan.
Juga terlihat dari jumlah merchant atau penjual di
kedua marketplace tersebut sejak tahun 2020
memperlihatkan lonjakan signifikan. Per Desember
2020, terdapat 9.000.000 penjual terdaftar di
Tokopedia. Adanya perubahan perilaku konsumen
yang cenderung melakukan belanja online sebagai
salah satu pemicu tumbuhnya marketplace. Bahkan
korporasi besar dan pemilik merek serta produk besar
pun sudah masuk ke ranah platform digital ini
(liputan6.com, 2021).
Masuk ke kuartal III (Q3) 2021 dua
perusahaan e-commerce, Tokopedia dan Shopee,
terus bersaing memperebutkan pasar di Indonesia.
Keduanya sama-sama mengalami peningkatan
jumlah rata-rata kunjungan per bulannya.
Berdasarkan data iPrice, Tokopedia masih berada di
puncak dengan rata-rata traffic mencapai angka
dari kuartal sebelumnya sebanyak 147.790.000
kunjungan. Sementara Shopee memiliki rata-rata trafik
sebesar 134.400.000 kunjungan. Jumlah kunjungan
tersebut naik 5,8% dari kuartal II (Q2) 2021 yang sebanyak
126.996.700 kunjungan per bulannya. Selanjutnya posisi
ketiga ditempati Bukalapak. E-commerce yang didirikan
oleh Achmad Zaky ini memiliki 30.100.000 kunjungan
pada kuartal III (Q3) 2021, naik 2,3% dari kuartal
sebelumnya. Lazada menyusul dengan 27.950.000
kunjungan. Angka ini naik 1% dari kuartal sebelumnya
yang sebanyak 27.700.000 kunjungan (katadata.co.id).
Melihat kecenderungan naiknya angka kunjungan
e-commerce dari waktu ke waktu, menggambarkan
peningkatan antusiasme masyarakat Indonesia terhadap
belanja secara online dari. Sehingga menuntut masing-
masing platform marketplace untuk bersaing
memperebutkan posisi teratas. Setiap platform
marketplace berlomba-lomba membuat strategi
komunikasi pemasaran untuk dapat menarik calon
konsumennya. Salah satunnya memanfaatkan momen
tanggal istimewa, biasanya tanggal kembar, untuk
menggelar promo besar-besaran. Ternyata tren ini sudah
dimulai sejak tahun 2012 yaitu menetapkan tanggal 12
Desember sebagai hari belanja online nasional
(harbolnas).
Inisiasi ini diprakarsai oleh enam e-commerce besar
di Indonesia, yakni Lazada Indonesia, Zalora, Blanja,
PinkEmma, Berrybenka, dan Bukalapak. Enam e-
commerce tersebut berada di bawah naungan Asosiasi E-
commerce Indonesia (IdeA). Harbolnas mulai digelar
pertama kalinya pada tahun 2012 yang kala itu dikenal
sebagai 12.12.12. Tujuannya adalah untuk mendorong dan
mengedukasi masyarakat di Indonesia tentang mudahnya
berbelanja via online. Mendapat respon positif, para e-
commerce kembali mengadakan perayaan yang sama
 Reni Dyanasari, Pengaruh Kampanye Online Tanggal Kembar E-commerce Shopee Terhadap Perilaku Konsumtif Remaja, 2022, 2
tahun 2013 yang akhirnya, sejak saat itu, dikenal
sebagai Hari Belanja Nasional. Sejak saat itu,
Harbolnas bergulir setiap tanggal 12 Desember tiap
tahunnya. Perayaan belanja daring ini pun semakin
semarak dengan dukungan berbagai pihak, termasuk
dari industri telekomunikasi, perbankan, logistik,
hingga media. Dikutip dari situs IdEA, Harbolnas
2020 diikuti lebih dari 250 platform belanja online di
seluruh Indonesia (Pertiwi, 2020).
Gambar 1. Peta Persaingan E-Commerce di
Indonesia
(Sumber: www.katadata.co.id)
Mengutip CNN, hari belanja online nasional
merupakan hari yang dimanfaatkan oleh berbagai e-
commerce untuk mendongkrak traffic kunjungan
mereka. Menurut Soeprapto Tan selaku Managing
Director Lembaga Riset Ipsos, HarBolNas
merupakan salah satu hari yang ditunggu-tunggu
pengguna. Beliau juga mengatakan bahwa
HarBolNas bukanlah lagi diselenggarakan di tanggal
12.12 saja, namun juga tanggal 10.10, 9.9., dan lain-
lain. Soeprapto juga menyampaikan bahwa adanya
HarBolNas dengan tanggal cantik setiap bulannya ini
lama-lama akan membuat konsumen bosan.
Meskipun promo tanggal kembar sangat sering
dilakukan, antusias pengguna terhadap diskon besar-
besaran ini sangatlah tinggi (Hamzah, 2021).
Mengutip Ekonomi.Bisnis, pada tahun 2020
promo tanggal kembar menyebabkan kenaikan 66
persen pada bulan Agustus di promo “8.8”! Karena
tingkat konsumsi yang tinggi,
berbagai marketplace melihat promo tanggal kembar
sebagai peluang yang besar untuk mendongkrak kuantitas
penjual dan pembeli. Dengan diskon yang luar biasa,
promo tanggal kembar tidak hanya menguntungkan bagi
pihak marketplace yang ingin menaikkan traffic saja,
tetapi juga bagi para pengguna setianya yang ingin
berbelanja dengan harga yang lebih hemat di kantong
(Hamzah, 2021).
Kegiatan promosi atau yang biasa disebut dengan
kampanye tanggal kembar juga dilakukan oleh Shopee
Indonesia. Shopee telah menjadi marketplace dengan
jumlah kunjungan per bulan terbanyak di Indonesia sejak
kuartal IV 2020, menurut data iPrice. Seolah ingin
memantapkan posisinya, Shopee kemudian rutin
menggelar kampanye promosi setiap bulan sejak Februari
lalu. Nama program juga disesuaikan dengan waktu dan
barang yang dipromosikan, seperti 2.2 Men Sale, 3.3
Fashion Sale hingga yang akan datang, 11.11 Big Sale.
Direktur Shopee Indonesia Handhika Jahja menjanjikan
promo yang digelarnya akan semakin besar mendekati
akhir tahun. Apalagi, ada perubahan perilaku masyarakat
yang semakin terbiasa belanja online selama pandemi.
“Untuk itu, kampanye-kampanye yang kami hadirkan ini
berupaya untuk menjawab kebutuhan masyarakat
Indonnesia tersebut,” ujarnya (Aria, 2021). Walaupun dari
data terakhir yang didapat Shopee turun ke peringkat
kedua, namun Shopee terlihat masih melakukan berbagai
kampanye di setiap bulannya. Termasuk salah satunya
adalah kampanye di tanggal angka kembar yang
menyediakan penawaran berupa kupon gratis ongkos
kirim dengan seluruh metode pembayaran, kupon
potongan harga dari seller atau penjual yang bekerjasama,
flash sale, kupon cashback koin Shopee, dan masih banyak
lagi. Marketplace berwarna jingga ini memberikan pilihan
metode pembayaran yang dapat memudahkan calon
konsumen untuk melakukan proses checkout.
Siapa saja yang berbelanja di Shopee? Hasil riset
Snapcart yang berlangsung selama pandemi ini juga
menunjukkan, 77% perempuan mengaku memilih
berbelanja di Shopee, dibandingkan dengan laki-laki
52%. Sedangkan riset berdasarkan kelompok umur,
berbelanja di Shopee paling disukai oleh kelompok umur
19-24 tahun mencapai angka 72%, 25-30 tahun sebesar
69%, kurang dari 19 tahun sebesar 69%, 31-35 tahun
sebesar 63%, dan 35 tahun keatas sebesar 53% (Husaini,
2020).
Menurut Depkes Indonesia membagi kategori
usia orang di Indonesia menjadi 9 kategori, dimulai dari
balita (bawah lima tahun) hingga manula (manusia lanjut
usia). Masa balita = 0 - 5 tahun, masa kanak-kanak = 5 -
11 tahun, masa remaja awal = 12 - 16 tahun, masa remaja
akhir = 17 - 25 tahun, masa dewasa awal = 26 - 35 tahun,
masa dewasa akhir = 36- 45 tahun, masa lansia awal = 46
- 55 tahun, masa lansia akhir = 56 - 65 tahun, masa manula
= di atas 65 tahun (Nurmaya, 2021). Berdasarkan kategori
tersebut, kelompok usia yang banyak berbelanja di Shopee
adalah termasuk dalam kategori remaja akhir.
Tingginnya antusiasme masyarakat terhadap
belanja online memang turut membantu stabilitas ekonomi
di masa pandemi ini, namun hal ini juga memicu perilaku
konsumtif kalangan muda. Lonjakan budaya konsumtif
 Reni Dyanasari, Pengaruh Kampanye Online Tanggal Kembar E-commerce Shopee Terhadap Perilaku Konsumtif Remaja, 2022, 2

dapat mengekspos kerentanan dalam proporsi yang mengetahui, dan membeli produk dan jasa melalui
cukup besar dari populasi Indonesia, di mana tingkat saluran komunikasi. (Prisgunanto, 2006: 7) Definisi
literasi keuangan dan tabungan relatif rendah. Sebuah komunikasi menurut Hovland, Janis, dan Kelley adalah
survei yang dilakukan pada tahun 2020 terhadap total “komunikasi adalah proses dimana seorang individu
5.592 orang Indonesia dalam berbagai kelompok mengirimkan suatu stimulus (biasanya verbal) untuk
demografis menunjukkan bahwa sekitar 21% orang mengubah perilaku individu lain” (Shafinazh, 2020).
Indonesia menghemat sangat sedikit uang dari Kennedy dan Soemanagara (2006) dalam Shafinazh
pendapatan bulanan mereka. Secara rerata, rumah (2020), mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan
tangga Indonesia hanya menabung sekitar 8,5% dari untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan
total pendapatan mereka (theconversation.com, kepada konsumen, yaitu: (1) Tahap perubahan
2021). pengetahuan yang menunjukkan bahwa konsumen
Kondisi hampir sama bahkan terjadi pada mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk
rumah tangga berpenghasilan tinggi yang cenderung apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa
menabung sekitar 12,6% dari total penghasilan. produk tersebut, dengan demikian pesan yang
Angka ini lebih rendah dari pendapat para ahli yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi
menyatakan ambang batas untuk tabungan yang penting dari produk. (2) Tahap perubahan sikap yang
bertanggung jawab harus sebesar 20% dari menggambarkan penilaian, perasaan, dan
penghasilan. Tujuannya untuk memberikan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang
perlindungan finansial yang memadai terhadap atas sebuah objek atau gagasan. (3) Tahap perubahan
kondisi darurat. Pemuda yang tujuan utamanya perilaku yang ditujukan agar konsumen tidak beralih
adalah menampakkan penampilan bergengsi dan kepada produk lain, dan terbiasa untuk
berstatus tinggi akan mengejar pengeluaran yang menggunakannya.
berlebihan tanpa mempertimbangkan masa depan 2. Pemasaran Online
(theconversation.com, 2021). Pemasaran online adalah kegiatan komunikasi
Kondisi diatas menggambarkan bahwa pemasaran melalui internet. Dengan berkembangnya
belanja online dapat berdampak positif bagi pemasaran online menggunakan email dan aplikasi lain
perekonomian namun dapat berdampak negatif bagi yang berjalan pada protokol internet seperti internet
individu yang kurang bijak dalam berbelanja online. serta media website, iklan internet (advertising on the
Peneliti tertarik unntuk meneliti hal tersebut internet) telah menjadi pilihan yang sangat menarik
khususnya di Jakarta karena Jakarta masih bagi pemasar atau penjual (Dianawati, 2007). Dalam
menduduki peringkat pertama dari lima kota yang hal ini peneliti mengamati aktivitas pemasaran online
paling banyak belanja online dikutip dari Fajriah yang dilakukan Shopee pada tanggal kembar yang
(2022). dilakukan setiap bulannya.
Penelitian ini menggunakan beberapa konsep 3. Kampanye Online
yaitu Komunikasi Pemasarnan, Pemasaran Online, Leslie B. Snyder (Gudykunst & Mody, 2002)
Kampanye Online, Perilaku Konusmtif, dan Covid- memaparkan bahwa kampanye komunikasi adalah
19. tindakan komunikasi yang terorganisasi yang diarahkan
1. Komunikasi Pemasaran pada khalayak tertentu, pada periode tertentu guna
Kotler dan Keller (2012) dalam Shafinazh mencapai tujuan tertentu (www.katadata.co.id, 2021).
(2020) menyatakan bahwa, “Marketing Dengan tersedianya media secara online, kampanye
communications are means by which firms attempt komunikasi pun dapat dilakukan secara online.
to inform, persuade, and remind comsumers – Kampanye yang dilakukan Shopee pada tanggal
directly or indirectly – about the products and kembar disampaikan secara online kepada calon
brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran konsumennya baik melalui aplikasi ataupun platform
adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam online lainnya.
upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan 4. Perilaku Konsumtif
mengingatkan konsumen baik secara langsung Sembiring (dalam N. Fitriyani, P. B. Widodo, and
maupun tidak langsung tentang produk dan merek N. Fauziah, 2013) menjelaskan bahwa perilaku orang
yang mereka jual. Penggabungan kajian yang konsumtif dapat dikatakan tidak lagi
pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan mempertimbangkan fungsi dan kegunaan ketika
kajian baru yang disebut marketing membeli barang, melainkan mempertimbangkan
communication (komunikasi pemasaran). prestise yang melekat pada barang itu. Dalam arti luas
Komunikasi pemasaran merupakan bentuk konsumtif adalah perilaku berkonsumsi yang boros dan
komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat berlebihan, yang lebih mendahulukan keinginan
strategi pemasaran untuk menjangkau segmen daripada kebutuhan serta tidak ada skala prioritas atau
pasar yang lebih luas. Komunikasi adalah dasar dapat diartikan sebagai gaya hidup yang mewah.
dari pemasaran, dan bila dikombinasikan dengan Jatman dalam Yustisi (2009) mengatakan bahwa
komunikasi yang efektif dan efisien, pemasaran remaja sebagai salah satu golongan dalam masyarakat,
menjadi sangat kuat. Tidak mudah membuat tidak terlepas dari pengaruh perilaku konsumtif,
konsumen dan kelompok sasaran mengenali, sehingga remaja menjadi sasaran berbagai produk
 Reni Dyanasari, Pengaruh Kampanye Online Tanggal Kembar E-commerce Shopee Terhadap Perilaku Konsumtif Remaja, 2022, 2

perusahaan. Pernyataan ini diperkuat oleh Husaini, Aziz. (2020). Riset Snapcart: Shopee Paling Diminati
Sumartono (2002) yang mengatakan bahwa dan Jadi Pilihan Konsumen Belanja. Diunduh dari
perilaku konsumtif begitu dominan di kalangan https://industri.kontan.co.id/news/riset-snapcart-shopee-
remaja. Hal tersebut dikarenakan secara paling-diminati-dan-jadi-pilihan-konsumen-berlanja [10
Mei 2022]
psikologis, remaja masih berada dalam proses
pembentukan jati diri dan sangat sensitif terhadap
pengaruh dari luar. Hal serupa diungkapkan oleh Jayani, Dwi H., (2021). Peta Persaingan E Commerce di
Segut (2008) kelompok usia yang sangat Indonesia. Diunduh dari
konsumtif adalah kelompok remaja (N. Fitriyani, https://katadata.co.id/ariayudhistira/infografik/61b94
P. B. Widodo, and N. Fauziah, 2013). 5392d739/peta-persaingan-e-commerce-di-
indonesia. [10 Mei 2022].
METODE PENELITIAN Mulachela, Husen. (2021) Kampanye Adalah Proses
Komunikasi, Ini Ciri-ciri dan Jenisnya. Diunduh dari
Penelitian ini menggunakan paradigma https://katadata.co.id/agung/berita/625538cd327a4/kampa
positivistik, yang merupakan penelitian kuanitatif. nye-adalah-proses-komunikasi-ini-ciri-ciri-dan-jenisnya [9
Pengambilan data dilakukan dengan metode survey Mei 2022]
menggunakan kuesioner pada perempuan remaja
akhir di Jakarta. Analisis yang digunakan dalam N. Fitriyani, P. B. Widodo, and N. Fauziah, (2013). ”Hubungan
penelitian ini adalah analisis korelasi, di mana Antara Konformitas dengan Perilaku Konsumtif pada
Mahasiswa di Genuk Indah Semarang, " Jurnal Psikologi,
menurut Ghozali (2018), analisis korelasi bertujuan vol. 12, no. 1, pp. 1-14.
untuk menganalisa data dan mengukur kekuatan arah https://doi.org/10.14710/jpu.12.1.1-14 [9 Mei 2022].
hubungan yang dihasilkan oleh variabel penelitian
yang digunakan (Ghozali, 2018). Analisis yang Naghavi, Navaz, Waheed, H., Allen, K. A., Pahlevansharif, S.,
dilakukan dalam penelitian ini nantinya akan (2021). Bagaimana COVID-19 Telah Meningkatkan
diinterpretasikan untuk kemudian menghasilkan Risiko Perilaku Pembelian Kompulsif dan Kecanduan
kesimpulan dari hipotesis yang telah dirumuskan Belanja Online di Kalangan Konsumen Muda bulan
sebelumnya oleh peneliti. Oktober 2021. Diunduh dari
https://theconversation.com/bagaimana-covid-19-telah-
meningkatkan-risiko-perilaku-pembelian-kompulsif-dan-
PENGAKUAN kecanduan-belanja-online-di-kalangan-konsumen-muda-
Peneliti mengucapkan terima kasih kepada seluruh 169905 [10 Mei 2022]
civitas akademika Universitas Pembangunan Jaya,
yang membantu dalam penelitian ini. Pertiwi, W. K., (2020). Sejarah Harbolnas, Belanja Setiap 12.12
Kini Tak Lagi Sakral. Diunduh dari
https://tekno.kompas.com/read/2020/12/12/08010007/sejar
DAFTAR PUSTAKA ah-harbolnas-belanja-setiap-1212-yang-kini-tak-lagi-
Dianawati, Ajen. (2007). 6 Rahasia Sukses Menjadi Jutawan sakral?page=all [10 Mei 2022]
Internet, cet 1. Jakarta: Media Kita.
Shafinazh, Namira, (2020). Pengaruh Promo Shopee “Tanggal-
Fajriah, Wilda, (2022). 5 Kota yang Paling Banyak Belanja tanggal Istimewa” Terhadap Minat Beli Mahasiswa FISIP
Online, Jakarta Posisi Berapa? Diunduh dari USU. Skripsi. Diunduh dari
https://lifestyle.sindonews.com/read/694283/166/5-kota- https://repositori.usu.ac.id/bitstream/handle/123456789/27
yang-paling-banyak-belanja-online-jakarta-posisi- 899/150904104.pdf?sequence=1&isAllowed=y [9 Mei
berapa-1645592567/10. [9 Mei 2022]. 2022].
Tren Belanja Online Pacu Pertumbuhan E-Commerce di
Ghozali, I., (2018). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Indonesia (2021). Dikutip dari
IBM SPSS 25. Semarang: Badan Penerbit https://www.liputan6.com/bisnis/read/4734045/tren-
Universitas Diponegoro. belanja-online-pacu-pertumbuhan-e-commerce-di-
indonesia [9 Mei 2022]
Hamzah, H., (2021). Promo Tanggal Kembar, Kenapa Ada
Setiap Bulan? Diunduh dari Copyright  2022 CORE UPJ
https://www.zenius.net/blog/promo-tanggal-kembar All rights resererve
[10 Mei 2022]