BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Teori
Dalam penelitian penulis mengambil teori Philip Kotler sebagai rujukkan. Teori
Philip Kotler membahas tentang perilaku konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian. Dalam sebuah buku manajemen pemasaran teori Kotler berbunyi
“keputusan pembelian meliputi suatu tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan
dan siap untuk melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk
membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa.”

Teori ini mengemukakan empat tahap dalam pengambilan keputusan pembelian

konsumen, yaitu:

1. Pengenalan kebutuhan, kebutuhan hidup dapat digerakkan dari rangsangan

dalam pembeli atau berasal dari pengaruh luar (kehidupan sosial). Dengan
pengenalan kebutuhan, konsumen pemasar dapat mengenal suatu hal yang
lebih sering terjadi untuk membangkitkan minat dalam jenis produk tertentu.
2. Pencarian informasi, pencarian informasi meningkat tatkala konsumen mulai
bergerak dari keputusan dalam pemecah masalah yang terbatas ke pemecahan
masalah yang lebih luas. Yang menjadi pusat perhatian pemasar yaitu sumber-
sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh
relatif dari setiap informasi itu terhadap rangkaian keputusan membeli.
Sumber-sumber informasi konsumen tersebut terbagi menjadi tiga kelompok,
yaitu :
a. Sumber pribadi, diantaranya keluarga, teman, dan kenalan.
b. Sumber niaga, diantaranya periklanan.
c. Sumber umum, diantaranya media massa, organisasi terkait.
3. Keputusan membeli, melibatkan tiga sub keputusan, yaitu :
a. Keputusan manfaat pembelian,

4
 5

b. keputusan kualitas produk,

c. keputusan harga produk.
4. Perilaku pasca pembelian, kepuasan atau ketidakpuasan membeli produk akan
mempengaruhi perilaku konsumen. Bila konsumen puas maka ada peluang
konsumen akan membeli lagi produk dan konsumen pada umumnya akan
bercerita pada orang lain. Ini adalah iklan yang paling efektif dan murah.
Sebaliknya akan merugikan bila tidak puas atau kecewa, dapat mengakibatkan
mereka tidak mau membeli lagi dan bercerita negatif kepada orang lain.

Oleh karena itu, pelaku usaha harus membuat keputusan yang tepat mengenai
produk yang ditawaran, karena dengan adanya keragaman produk akan memberikan
kemudahan kepada pelaku konsumen untuk memilih dan melakukan keputusan
pembelian sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Semakin banyak
ragam produk pada suatu toko, maka semakin besar pula dorongan konsumen untuk
melakukan keputusan pembelian. Maka dengan hal tersebut dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.2 Metode Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif, karena penulis

meneliti sebuah fenomena tindakan atau kegiatan pada komunitas tertentu dengan
tujuan untuk mencari dan menggali makna dari sudut pandang konsumen. Dengan
menggunakan pendekatan penelitian deskriptif yang tujuannya untuk
mendeskripsikan objek penelitian dan hasil penelitian. Lokasi penelitian dilakukan di
Ma’had Al-Jamiah Universitas Islam Negeri Sunan Gunung Djati Bandung, waktu
penelitian ini dilakukan dari bulan November sampai dengan Desember selesainya
penelitian.

Penelitian ini hanya di khususkan kepada mahasantri perempuan karena pada

dasarnya perempuan cendrung melakukan pembelian yang lebih sering dibandingkan
dengan laki-laki. Di mana jumlah mahasantri perempuan 209 orang. Bagian
penelitian ini berisikan data yang berkaitan dengan identitas responden, cara
 6

mendapatkan responden penulis langsung datang ke Ma’had Al-Jamiah dan langsung

memberikan kuesioner dalam bentuk google formulir serta melakukan beberapa
wawancara dengan pertanyaan yang sama dengan mahasantri di sana.

2.3 Hasil Penelitian

2.3.1 Analisis Persepsi Gaya Hidup, Kualitas, dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Perilaku Konsumen

Penelitian ini menganalisis persepsi terhadap pengambilan keputusan

pembelian perilaku konsumen. Terdapat keputusan yang dilakukan oleh perilaku
konsumen sebelum melakukan pembelian pada suatu produk diantaranya gaya hidup,
kualitas dan harga produk. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
2.3.1.1 Presepsi Gaya Hidup Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku Konsumen
Secara umum gaya hidup pelaku konsumen tercermin dalam kegiatan, minat,
dan pendapatan. Dalam penelitian ini penulis membagi presepsi gaya hidup kedalam
dua bagian yaitu kebutuhan dan keinginan. Untuk melihat hasil dari responden
mahasantri, penulis telah membuat diagram dibawah ini :

Gaya Hidup

Kebutuhan
28%
Keinginan
72%

Diagram 2.3.1.1
Sumber : Kuesioner Terhadap Mahasantri, 2022
 7

Berdasarkan kuesioner yang telah di sebar di dapatkan 126 responden dari 209
jumlah mahasantri perempuan. Dari 126 responden penulis membuat hasil penelitian
dengan menggunakan diagram, di peroleh 72% dari mahasantri memenuhi gaya hidup
karena keinginan. Hal ini karena gaya hidup bersifat dinamis sesuai dengan
perubahan zaman atau bisa disebut dengan mengikuti tren dan tidak bisa untuk tidak
diikuti.
Sedangkan 28% mengatakan bahwa membeli produk hanya untuk memenuhi
kebutuhannya saja. Presepsi kebutuhan mendapatkan respon yang rendah
dibandingkan dengan presepsi keinginan. Ini berarti mahasantri dalam mengambil
keputusan dalam presepsi gaya hidup membeli suatu produk karena keinginan.
2.3.1.2 Presepsi Kualitas Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Perilaku
Konsumen
Berdasarkan penelitian yang dilakukan di lapangan oleh penulis di dapatkan
salah satu keputusan pembelian adalah dengan melihat kualitas produk. Penulis
membagi presepsi kualitas dengan kualitas bagus, kualitas standar, dan kualitas tidak
bagus. Hasil penelitian dapat dilihat pada diagram 2.3.1.2 sebagai berikut :

KUALITAS PRODUK
0%

Kualitas Bagus

45% Kualitas Standar

55%
Kualitas Tidak
Bagus

Diagram 2.3.1.2
Sumber : Kuesioner Terhadap Mahasantri, 2022

Berdasarkan kuesioner yang telah di sebar di dapatkan 126 responden dari 209
jumlah mahasantri perempuan. Dari 126 responden penulis membuat hasil penelitian
dengan menggunakan diagram, di peroleh 55% dari mahasantri melihat aspek kualitas
 8

dalam keputusan pembelian dengan kualitas standar. Hal ini di karenakan yang
terpenting bagi mahasantri adalah manfaat dan fungsinya.
Sedangkan 45% mengatakan dengan memilih kualitas bagus, karena bagi
mahasantri kualitas yang bagus akan membuat produk yang dibeli tahan lama dan
bisa digunakan terus-menerus. Sedangkan untuk kualitas yang tidak bagus tidak ada
mahasantri yang merespon, hal ini dikarenakan kualitas tidak bagus akan membuat
suatu produk tidak akan tahan lama. Jika dilihat perbandingan dari kualitas standar
dan kualitas bagus tidaklah terlalu jauh dan termasuk golongan tinggi, jadi dapat
disimpulkan bahwa mahasantri cendrung memilih kualitas standar.
2.3.1.3 Presepsi Harga Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Perilaku
Konsumen
Harga dapat dikatakan jumlah nilai yang harus dibayar konsumen demi
memiliki suatu produk dan produsen mendapatkan keuntungan dari sebuah produk
barang atau jasa yang dijual. Penulis membagi persepsi harga menjadi tiga yaitu
harga tinggi, harga standar, dan harga rendah. Hasil penelitian dapat dilihat pada
diagram 2.3.1.3 sebagai berikut :

Harga Produk
Harga Tinggi Harga Standar Harga Rendah

4%

41%
55%

Diagram 2.3.1.3
Sumber : Kuesioner Terhadap Mahasantri, 2022

Berdasarkan kuesioner yang telah di sebar di dapatkan 126 responden dari 209
jumlah mahasantri perempuan. Dari 126 responden penulis membuat hasil penelitian
 9

dengan menggunakan diagram. Di peroleh 55% mahasantri memilih dengan harga

rendah, dikarenakan harga rendah sesuai di kantong mahasantri dan mahasantri
sebagai pelaku konsumen harus menghemat uang untuk hari-hari berikutnya.
Sedangkan 41% mahasantri memilih dengan harga standar, hal ini disebabkan
jika memilih dengan harga rendah maka kualitas produk tidak akan bagus. Untuk
4%nya mahasantri perempuan memilih harga tinggi. Jadi dapat disimpulkan bahwa
mahasantri cendrung memilih harga yang rendah.

2.3.2 Persepsi Terhadap Keputusan Pembelian dalam Sudut Pandang Perilaku

Konsumen

Berdasarkan hasil penelitian dalam analisis presepsi gaya hidup, kualitas, dan
harga di dapatkan dalam persepsi gaya hidup mahasantri melakukan transaksi jual
beli untuk keinginan karena gaya hidup bersifat dinamis sesuai dengan perubahan
zaman atau bisa disebut dengan mengikuti tren. Dalam presepsi kualitas mahasantri
memilih dengan kualitas standar. Dalam persepsi harga mahasantri memilih dengan
harga yang rendah.

Namun selain keputusan gaya hidup, kualitas, dan harga ternyata ada hal lain
yang menjadi pertimbangan mahasantri dalam mengambil keputusan pembelian. Hal
ini di dapatkan dari pertanyaan kuesioner yang telah di bagikan kepada mahasantri.
Di dapatkan keputusan pembelian perilaku konsumen selanjutnya yaitu kemudahan
dalam mendapatkan produk, ketersediaan produk, promosi yang menarik, dan diskon
pada produk.

Kemudahan mendapatkan produk adalah hal terpenting yang menjadi perhatian

oleh penyedia atau produsen. Mahasantri meyebutkan kemudahan dalam berbagai
aspek yaitu kemudahaan dalam mengakses produk, kemudahaan pembayaran, dan
kemudahaan dalam akses ke toko suatu produk. Berdasarkan penelitian keputusan
pembelian selanjutnya adalah kesediaan produk, dari hasil penelitian di dapatkan
bahwa mahasantri yang ingin membeli suatu produk namun saat sampai kepada
 10

produsen produk tidak menyediakan stok, hal ini akan menjadi keputusan mahasantri
dalam membeli suatu produk itu lagi.

Promosi dalam transaksi jual beli sangatlah penting agar konsumen tau
keberadaan suatu produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian, mahasantri terkadang
kesulitan dalam mencari produk yang diingikan. Keputusan pembelian selanjutnya
adalah diskon, bagi pelaku konsumen diskon adalah suatu hal yang menarik perhatian
apalagi dikalangan mahasantri. Sebagai produsen di adakan diskon sangatlah penting
karena dapat menarik konsumen untuk membeli dan tidak akan pernah bosan untuk
berbelanja di sana.

2.3.3 Persepsi Harga Berperan Dominan Terhadap Keputusan Pembelian

Perilaku Konsumen Dalam Minat Beli

Dari hasil penelitian, persepsi harga mendapatkan peran yang dominan bagi
mahasantri, hasil di dapatkan mahasantri memilih dengan harga rendah. Harga rendah
disini dapat di artikan bahwa harga yang sesuai kantong mahasantri. Mahasantri
menambah dengan memilih harga yang rendah, namun tidak dengan kualitas yang
tidak bagus, tapi memilih dengan harga rendah dan kualitas yang standar.
Jika harga suatu produk naik maka mahasantri cendrung tidak akan membeli
suatu produk dan mahasantri yang sebagai konsumen tidak akan bersifat konsumtif.
Jika harga suatu produk dikatakan naik, maka mahasantri tidak akan melakukan
transaksi jual beli karena bukan kebutuhan. Hal ini akan berakibat kepada penjual
yang tidak akan memperoleh penghasilan. Jadi dapat disimpulkan jika harga pada
suatu produk naik maka minat beli mahasantri akan menurun dan produsen tidak akan
mendapatkan penghasilan.