Isni Yuniar Riska-H.0808113

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.
id
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BUAH

JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR
DI KABUPATEN KUDUS
Skripsi
Oleh :
ISNI YUNIAR RISKA
H0808113
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
commit to user
i
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

DI KABUPATEN KUDUS
Skripsi
Untuk memenuhi sebagian persyaratan
guna memperoleh derajat S1 Pertanian
di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh :
ISNI YUNIAR RISKA
H0808113
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
commit to user
ii

DI KABUPATEN KUDUS
Yang dipersiapkan dan disusun oleh :

Isni Yuniar Riska
H0808113
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji

pada tanggal :
dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji

Ketua Anggota I Anggota II
Ir. Sugiharti Mulya H, MP D. Padmaningrum, SP. MSi Mei Tri Sundari, SP. MSi
NIP: 196506261990032001 NIP: 1972091519907022001 NIP: 197805032005012002
Surakarta,
Mengetahui, Universitas Sebelas Maret
Fakultas Pertan ian
Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S.

NIP. 19560225 198601 1 001
commit to user
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas

limpahan rahmat, taufiq dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penyusunan skripsi dengan judul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Buah
Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabuapten Kudus” sebagai salah satu
persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh
karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M.Si selaku Ketua Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertan ian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Nuning Setyowati, SP. M.Sc selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Ibu Ir. Sugiharti Mulya H, MP selaku Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan, arahan, masukan dan motivasi bagi Penulis selama
penulisan skripsi.
5. Ibu D. Padmaningrum, SP. MSi selaku Pembimbing Pendamping yang telah
memberikan bimbingan dan masukan dalam penulisan skripsi ini sekaligus
sebagai Pembimbing Akademik yang telah memberikan saran dan masukan
selama studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Ibu Mei Tri Sundari, SP. MSi selaku Dosen Penguji Tamu yang telah banyak
memberikan kritik, saran, serta, masukan yang berguna dalam penyusunan
skripsi ini.
7. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf Program Studi Agribisnis dan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta atas ilmu dan pelayanan yang
telah diberikan dan bantuannya selama masa perkuliahan Penulis di Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
iv
8. Kepala Kantor Kesatuan Bangsa dan Perlindungan Masyarakat; Badan

Perencanaan Pembangunan Daerah; Dinas Pertanian; Dinas Perdagangan dan
Pengelolaan Pasar; Badan Pusat Statistik di Kabupaten Kudus yang telah
memberikan ijin dan data-data penelitian.
9. Keluarga Penulis, Ibu Mahmudah, Bapak Ahmadi, Mbak Amrina H, Adik
Ivan Akmal U, Adik Amri Surya N, yang senantiasa memberi cinta dan kasih
sayang kepada Penulis, arahan, masukan, motivasi, waktu serta doanya, terima
kasih untuk semuanya. Senyum kalian adalah semangat buatku
10. Keluarga besar dan teman-teman Bursa Mahasiswa FP UNS, Kamagrista FP
UNS, terima kasih bersedia berbagi ilmu dan pengalaman yang dahsyat.
11. Keluarga besar Agribisnis angkatan 2008, yang telah berjuang bersama, yang
tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas kebersamaannya selama
kuliah ini. Semoga kesuksesan selalu bersama kita. Amin ya Rabb.
12. Teman-temanku Endah Maharani, Funida R, Selly F, Ning JF yang telah
memberikan semangat, motivasi, dan senantiasa menguatkanku dalam meraih
mimpi. Jangan pernah menyerah menggapai setiap mimpimu teman!
13. Teman-teman seperjuangan Elin, Ema, Fitri, Dwi, Hariyani, Dhewa, Ida
Bagus, Machalie, Sidiq, Fatahu,Tata, Hendra yang selalu ada saat suka dan
duka, dan sekaligus sebagai keluarga keduaku di kota perantauan ini.
14. Teman-teman Kos Filantropi dan Kos Safir yang telah menemani hidupku
selama ini.
15. Semua pihak yang telah membantu kelancaran proses penelitian dan
penyelesaian skripsi ini, yang tidak dapat Penulis sebutkan satu per satu,
terima kasih atas bantuannya selama ini.
Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu
penulis memohon maaf atas segala kekurangan dan keterbatasan penulis serta
mengharap kritik dan saran yang membangun. Sebagai penutup semoga skripsi ini
dapat bermanfaat bagi pembaca.
Surakarta, Oktober 2012
Penulis
commit to user
v
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL .......................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iv
DAFTAR ISI ....................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xi
RINGKASAN ...................................................................................................... xii
SUMMARY ........................................................................................................ xiii
I. PENDAHULUAN ........................................................................................ 1
A. Latar Belakang ........................................................................................ 1
B. Perumusan Masalah ................................................................................ 5
C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 7
D. Kegunaan Penelitian ............................................................................... 7
II. LANDASAN TEORI .................................................................................. 8
A. Penelitian Terdahulu ............................................................................... 8
B. Tinjauan Pustaka ..................................................................................... 10
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah .................................................... 23
D. Asumsi-asumsi ........................................................................................ 26
E. Hipotesis .................................................................................................. 26
F. Pembatasan Masalah ............................................................................... 26
G. Defin isi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ....................... 27
III. METODE PENELITIAN ........................................................................... 29
A. Metode Dasar Penelitian ......................................................................... 29
B. Metode Penentuan Lokasi ...................................................................... 29
C. Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 33
D. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 33
E. Metode Analisis Data ............................................................................. 34
1. Analisis Chi Square ........................................................................... 34
2. Analisis Mu lti Atribut Fishbein ........................................................ 36
IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN ......................................... 39
A. Keadaan Geografis ................................................................................. 39
B. Keadaan Penduduk ................................................................................. 40
1. Jumlah dan Kepadatan Penduduk..................................................... 40
2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin .................................... 41
3. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur ............................... 42
4. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ........................... 43
5. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Usaha Utama.................... 44
C. Keadaan Sarana Perekonomian............................................................... 45
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ....................................... 47
A. Hasil Penelitian ....................................................................................... 47
commit to user
vi
1. Karakteristik Responden ................................................................... 47

2. Perilaku Pembelian Konsumen......................................................... 53
3. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah Jeruk Lokal dan
Buah Jeruk Impor .............................................................................. 62
4. Preferensi Konsumen Terhadap Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal
dan Buah Jeruk Impor ....................................................................... 65
5. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah
Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor .................................................. 67
B. Pembahasan .............................................................................................. 70
1. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut dan Kategori Atribut
Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor ........................................ 70
2. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Buah
Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor .................................................. 74
3. Implikasi Hasil Penelitian ................................................................. 76
VI. KESIMPULAN DAN SARAN .................................................................. 78
A. Kesimpulan .............................................................................................. 78
B. Saran ......................................................................................................... 78
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... ... 79
commit to user
vii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1. Presentase Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Buah-buahan

Sebulan, Indonesia Tahun 2006-2010 ............................................. 1
Tabel 2. Konsumsi Rata-rata Per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-
Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun
2009 ................................................................................................... 2
Tabel 3. Perkembangan Produksi Tanaman Buah Jeruk (ton) Tahun
2008-2010 ......................................................................................... 3
Tabel 4. Jumlah Penduduk dan Pendapatan per Kapita Penduduk
Kabupaten Kudus Atas Dasar Harga Konstan 200 Tahun 2005-
2009 ................................................................................................... 5
Tabel 5. Karakteristik Spesies Buah Jeruk di Indonesia ............................... 13
Tabel 6. Kandungan Vitamin dan Zat Mineral Lainnya Setiap100 gram
Buah Jeruk ....................................................................................... 15
Tabel 7. Nama Pasar, Jumlah Pedagang Buah dan Jumlah Responden di
Kabupaten Kudus.............................................................................. 33
Tabel 8. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Kudus Tahun
2006-2010 .......................................................................................... 40
Tabel 9. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Jenis Kelamin
Tahun 2005-2010 .............................................................................. 41
Tabel 10. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Kelompok Umur
dan Jenis Kelamin Tahun 2010 ....................................................... 42
Tabel 11. Banyaknya Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di
Kabupaten Kudus Tahun 2011 ......................................................... 43
Tabel 12. Banyaknya Penduduk Menurut Lapangan Usaha Utama di
Kabupaten Kudus Tahun 2011 ......................................................... 44
Tabel 13. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya di Kabupaten Kudus Tahun
2012 ................................................................................................. 45
Tabel 14. Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin ............................. 47
Tabel 15. Distribusi Responden Menurut Kelompok Umur .......................... 48
Tabel 16. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendidikan....................... 49
Tabel 17. Distribusi Responden Menurut Jenis Pekerjaan ............................ 50
Tabel 18. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendapatan Rumah
Tangga per Bulan .............................................................................. 51
commit to user
viii
Tabel 19. Distribusi Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga............ 53

Tabel 20 Distribusi Responden Berdasarkan Tempat dan Alasan
Pembelian di Kabupaten Kudus ....................................................... 54
Tabel 21. Distribusi Responden Menurut Frekuensi Pembelian di
Kabupaten Kudus.............................................................................. 57
Tabel 22. Ragam Konsumsi Buah-buahan yang Dikonsumsi di Kabupaten
Kudus ................................................................................................. 59
Tabel 23. Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian Buah
Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus..................................................... 60
Tabel 24. Distribusi Responden Menurut Pengeluaran untuk Konsumsi
Buah-buahan dalam Sebulan ............................................................ 61
Tabel 25. Banyaknya Responden yang Memillih Kategori Setiap Atribut
(fo) dan Responden yang Diharapkan dalam Kategori Atribut
Buah Jeruk Lokal (fe) ...................................................................... 62
Tabel 26. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Lokal.................... 63
Tabel 27. Banyaknya Responden yang Memillih Kategori Setiap Atribut
Buah Jeruk Impor (fe) ....................................................................... 64
Tabel 28. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Impor .................... 64
Tabel 29. Preferensi Konsumen Terhadap Buah Jeruk Lokal di Kabupaten
di Kudus .......................................................................................... 66
Tabel 30. Preferensi Konsumen terhadap Buah Jeruk Impor di Kabupaten
Kudus ............................................................................................... 67
Tabel 31. Kepercayaan Konsumen (bi) terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal
dan Buah Jeruk Impor....................................................................... 68
Tabel 32. Evaluasi Konsumen (ei) terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan
Buah Jeruk Impor.............................................................................. 69
Tabel 33. Sikap Konsumen terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk
Impor di Kabupaten Kudus ............................................................ 70
commit to user
ix
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
Gambar 1. Bagan Kerangka Teori pendekatan Masalah ................ 26
commit to user
x
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman

Lampiran 1. Identitas Reponden ..................................................................... 82
Lampiran 2. Perilaku Beli Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk
Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus .................. 86
Lampiran 3. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal
dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus ............................. 99
Lampiran 4. Keyakinan/Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Buah
Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus ........................................... 107
Lampiran 5. Keyakinan/Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Buah
Jeruk Impor di Kabupaten Kudus ............................................ 111
Lampiran 6. Evaluasi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal di
Kabupaten Kudus ..................................................................... 115
Lampiran 7. Evaluasi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Impor di
Kabupaten Kudus ..................................................................... 119
Lampiran 8. Hasil Perhitungan Keyakinan dan Evaluasi Konsumen
terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus. ........ 123
Lampiran 9. Hasil Perhitungan Keyakinan dan Evaluasi Konsumen
terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal di Kabupaten Kudus ...... 124
Lampiran 10. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal. ...... 126
Lampiran 11. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk Impor.... 128
commit to user
xi
RINGKASAN
Isni Yuniar Riska, H0808113. 2012. Analisis Preferensi Konsumen

Terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus.
Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta, dibawah bimbingan Ibu
Ir. Sugiharti Mulya H., MP, dan Ibu D. Padmaningrum, SP. MSi.
Buah jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi dan
mempunyai permintaan yang tinggi. Peningkatan kebutuhan konsumen terhadap
buah jeruk tidak diimbangi dengan peningkatan produksi sehingga impor buah
jeruk tidak dapat dihindari. Semakin banyaknya produk buah jeruk impor di pasar
nasional, maka akan terjadi persaingan antara buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor. Buah jeruk impor banyak ditemui di berbagai kota dan kabupaten di
Indonesia termasuk di Kabupaten Kudus, oleh sebab itu diperlukan penelitian
untuk mengetahui karakteristik dan perilaku serta preferensi konsumen terhadap
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengkaji atribut buah jeruk lokal dan
buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus. (2)
Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus. Lokasi
penelitian ini dilakukan secara sengaja di Toko Buah Sumber, Pasar Kliwon,
Pasar Bitingan, Hypermart, Ramayana Mall, Ada Swalayan di Kabupaten Kudus
dengan responden sebanyak 96 orang.
Hasil penelitian menunjukkan responden yang membeli buah jeruk lokal
maupun buah jeruk impor didominasi oleh perempuan dengan mayoritas kisaran
usia produktif yaitu antara 20 hingga 40 tahun (77,08%). Tingkat pendidikan
mayoritas SLTA (39,58%). Pekerjaan mayoritas adalah pegawai swasta (29,17%).
Tingkat pendapatan mayoritas adalah Rp 1.500.000,00 - Rp 2.499.000,00
(26,04%). Jumlah anggota keluarga mayoritas 4-5 orang (54,17%). Tempat
pembelian yang sering dituju responden buah jeruk lokal maupun buah jeruk
impor adalah di pasar tradisonal. Berdasarkan analisis Chi Square terdapat
perbedaan preferensi konsumen terhadap semua atribut-atribut yang ada buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor, kecuali pada atribut warna buah jeruk impor
tidak ada perbedaan preferensi. Buah jeruk lokal yang menjadi preferensi
konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang mempunyai rasa manis
sedikit asam, warna buah kuning hijau, ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan
aroma buah yang segar. Sedangkan buah jeruk impor yang menjadi preferensi
konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang mempunyai rasa manis,
warna buah oranye, ukuran sedang (8-9 buah.kg), dan aroma buah yang segar.
Berdasarkan analisis Multiatribut Fishbein Atribut yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor
di Kabupaten Kudus berturut-turut adalah rasa buah, warna buah, ukuran buah,
adan aroma buah. Saran yang bisa diberikan untuk tetap mempertahankan buah
jeruk lokal adalah dengan perbaikan mutu dan ketersediaan buah jeruk lokal, serta
perlu adanya pembatasan impor.
commit to user
xii
SUMMARY
Isni Yuniar Riska, H0808113. 2012. An Analysis on Consumer’s Preference on

Local and Imported Orange Fruits in Kudus Regency. Agriculture Facu lty of
Surakarta Sebelas Maret University, under guidance of Ir. Sugiharti Mulya H, MP
and D. Padmaningrum, Sp. MSi
Orange fruit is the most consumed and most demanded fruit. The increase
in the consumer’s need for orange fruit is not compensated with the production
increase so that orange fruit import is inevitable. The number of imported orange
fruit increases in national market, therefore a competition occurs between the
local and the imported orange fruits. Imported orange fruit can be found in many
cities and regencies in Indonesia including Kudus Regency, for that reason, there
should be a research to find out the consumer’s characteristics and behavior as
well as preference on local and imported orange fruits in Kudus Regency.
The objectives of research are (1) to study the attribute of local and
imported orange fruits the consumer prefers in Kudus Regency, and (2) to study
the attribute most considered by the consumer in decision of buying local and
imported orange fruits in Kudus Regency. The locations of research were selected
intentionally including Sumber Fruit Store, Pasar Kliwon, Pasar Bitingan,
Hypermart, Ramayana Mall, and Ada Department Store in Kudus Regency with
96 respondents.
The result of research showed that the respondents buying local and
imported orange fruits were predominantly female with productive age ranging
from 20 to 40 years (77.08%). The majority education level was Senior High
School (39.58%). The majority occupation was private employees (29.17%). The
majority income level was IDR 1,500,000.00 – IDR 2,4999,000.00 (26.04%). The
majority family members were 4-5 persons (54.17%). The purchasing location the
consumers frequently visited was traditional market. Considering the result of Chi
Square analysis, there was a difference of consumer preference on all attributes
existing in local and imported orange fruits, except on color attribute of imported
orange fruit in wh ich there was no preference difference. The local orange fruit
preferred by the consumers in Kudus Regency is the one with sweet to little sour
taste, greenish color, medium size (8-9 pc/kg), and fresh aroma. Meanwhile the
imported orange fruit preferred by the consumers in Kudus Regency was the one
with sweet taste, orange co lor, medium (8-9 pc/kg), and fresh aroma. Considering
the result of Fishbein’s multi-attribute analysis, the attributes the consumers
considered in decision of buying either local or imported orange fruits in Kudus
Regency were taste, color, size, and aroma, respectively. The recommendation
could be given to maintain the local orange fruit by improving the quality and
availability of local orange fruit and there should be an import restriction.
commit to user
xiii
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komoditas hortiku ltura merupakan komoditas potensial yang
mempunyai nilai ekonomi dan permintaan pasar yang tinggi. Luas wilayah
Indonesia dengan keragaman agroklimatnya memungkinkan pengembangan
berbagai jenis tanaman baik tanaman hortiku ltura tropis maupun hortikultura
subtropis. Pemerintah telah menetapkan sepuluh prioritas komoditas prioritas
hortikultura nasional, yaitu mangga, manggis, pisang, durian, jeruk, bawang
merah, cabe merah, kentang, rimpang, dan anggrek (BPPP Deptan, 2007:1).
Komoditas hortikultura buah-buahan, mempunyai prospek sangat baik
apabila dikembangkan secara intensif. Permintaan buah tropis meningkat baik
di pasar domestik maupun ekspor dalam bentuk buah segar maupun olahan.
Meningkatnya permintaan ini dapat dilihat dari meningkatnya presentase
pengeluaran rata-rata per kapita untuk konsumsi buah-buahan dari tahun 2006
hingga tahun 2010 seperti disajikan pada Tabel 1 dibawah ini.
Tabel 1. Presentase Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Buah-Buahan Sebulan,

Indonesia, 2006-2010
Tahun Presentase pengeluraran Buah-buahan (%)
2006 2,1
2007 2,56
2008 2,27
2009 2,05
2010 2,49
Sumber: SUSENAS, BPS (2006-2010)
Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat diketahui bahwa terdapat

kecenderungan peningkatan konsumsi buah-buahan di Indonesia dari tahun
2006 hingga tahun 2010. Ini menunjukkan adanya peningkatan permintaan
buah-buahan secara nasional dari tahun ke tahun. Salah satu komoditas yang
mempunyai prospek yang menguntungkan jika dikembangkan adalah buah
jeruk. Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang menjadi komoditas
unggulan yang dikembangkan, karena mempunyai sebaran lokasi yang luas
(banyak ditanam), dan mempunyai arti ekonomi. Buah jeruk ini telah lama
commit to user
1
2
mendapat perhatian masyarakat, selain rasa, aroma dan warnanya yang

menarik juga merupakan salah satu sumber vitamin C (Sukhrisna, 2007:1).
Menurut hasil SUSENAS (2009), buah jeruk merupakan buah yang
paling banyak dikonsumsi dibanding dengan jenis buah lain seperti pisang,
pepaya, rambutan dan apel dilihat dari konsumsi rata-rata per kapita seminggu
menurut jenis makanan dan golongan pengeluaran sebulan tahun 2009 seperti
disajikan pada Tabel 2 dibawah ini
Tabel 2. Konsumsi Rata-Rata Per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-

Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009
Golongan Pengeluaran per Konsumsi Jenis Buah-Buahan (Kg)
Kapita Sebulan (Rp) Jeruk Pisang Pepaya Rambutan Apel
< 100.000 - 0,030 - 0,001 -
100.000-149.999 0,008 0,042 0,010 0,011 0,000
150.000-199.999 0,023 0,048 0,018 0,019 0,002
200.000-299.999 0,050 0,056 0,027 0,029 0,004
300.000-499.999 0,096 0,067 0,042 0,038 0,012
500.000-749.999 0,163 0,076 0,050 0,040 0,029
750.000-999.999 0,214 0,084 0,082 0,035 0,053
>1000.000 0,263 0,096 0,082 0,028 0,101
Rata-rata per kapita 0.119 0,069 0,046 0,034 0,025
Sumber: SUSENAS (BPS, 2009)
Permintaan buah jeruk yang tinggi di Indonesia dibandingkan buah

jenis lain dikarenakan adanya kesadaran gizi masyarakat akibat peningkatan
pendapatan penduduk Indonesia. Dari Tabel 2 dapat dikatakan bahwa semakin
besar pendapatan penduduk maka proporsi konsumsi buah-buahan
dibandingkan total pengeluaran konsumsi makanan semakin meningkat,
dalam hal ini juga berlaku pada buah jeruk dimana semakin besar golongan
pengeluaran per bulan semakin besar pula pengeluaran konsumsinya.
Seiring dengan pertumbuhan penduduk yang relatif masih tinggi, maka
kebutuhan buah jeruk nasional pada tahun 2010 untuk memenuhi berbagai
kebutuhan dalam negeri, mencapai 3.483.095 ton atau sekitar 1,5 kali dari
produksi nasional tahun 2005 (BPPP Deptan, 2007:1). Namun, peningkatan
kebutuhan konsumen terhadap buah jeruk tersebut tidak diimbangi dengan
peningkatan produksi khususnya buah jeruk lokal. Penurunan produksi buah
jeruk lokal dapat dilihat pada Tabel 3 dibawah ini :
commit to user
3
Tabel 3. Perkembangan Produksi Tanaman Buah Jeruk (ton) Tahun 2008-

2010
Jenis Tanaman Jeruk Tahun
2008 2009 2010
Jeruk Siam/Keprok/Tangerine 2.391.011 2.025.840 1.937.773
Jeruk Besar/Pamelo 76.621 105.928 91.131
Total 2.467.632 2.131.768 2.028.904
Sumber: Statistik Tanaman Buah-buahan dan Sayuran Tahunan Indonesia,
BPS (2008, 2009, 2010).
Berdasarkan Tabel 3 di atas dapat dilihat bahwa perkembangan
produksi buah jeruk lokal mengalami penurunan dari tahun 2008 hingga tahun
2010 sedangkan permintaan buah jeruk mengalami peningkatan dilihat dari
meningkatnya konsumsi dan pengeluaran rata-rata per kapita seminggu
mencapai 0,069 kg pada tahun 2008 menjadi 0,080 kg per minggu pada tahun
2010 (Susenas, BPS 2008: 32, 2010:32). Produksi yang semakin menurun
dengan permintaan yang semakin meningkat pada tahun 2008 hingga 2010
mengindikasikan bahwa buah jeruk lokal belum mampu mencukupi
kebutuhan konsumsi jeruk dalam negeri, sehingga masih diperlukan impor
jeruk yang semakin meningkat setiap tahunnya. Dengan banyaknya buah jeruk
impor maka akan mempengaruhi penawaran, permintaan dan keputusan
konsumen dalam memilih jeruk.
Pada tahun 2009 impor buah jeruk segar mencapai 19.586 ton
sedangkan pada tahun 2010 mencapai 31.344 ton (Statistik Perdagangan Luar
Negeri (Import) BPS 2009, 2010 :43-44). Dalam waktu satu tahun kenaikan
impor buah jeruk segar ini adalah sebesar 37,5 %. Impor buah jeruk yang
semakin meningkat ini dikarenakan adanya kebijakan pemerintah yang
menetapkan Bea Masuk (BM) yang rendah, yaitu 5 % untuk produk buah
jeruk (Lampiran Menkeu, RI 2005:20) berdasarkan skema Most Favored
Nation (MFN), sebagai wujud kerja sama multilateral dalam World Trade
Organization (WTO).
Dilihat dari tingginya impor buah jeruk, maka terjadi persaingan dalam
mengonsumsi buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Menurut Harmon dalam
Pantas Freddy (1997:8) mengemukakan, ada tiga faktor utama menurut
commit to user
4
pandangan konsumen yang merupakan permasalahan buah di Indonesia, yaitu

ketersediaan (availability), tampilan (appearance) dan harga (price).
Ketersediaan, kontinuitas, dan kuantitas buah lokal bermutu yang dihasilkan
masih terbatas. Ini mendorong masuknya buah impor dalam jumlah yang
besar dan mutu yang relatif lebih baik. Penampilan buah lokal umumnya
warna tidak seragam (uniformity), ukuran tidak seragam dan rasa juga yang
tidak seragam. Permasalahan ini juga terjadi pada buah jeruk lokal. Sehingga
keberadaan buah jeruk impor ini akan menjadi tantangan bagi para produsen
buah jeruk lokal untuk meningkatkan produksi dan mengembangkan buah
jeruk lokal khususnya di pasar nasional.
Semakin banyaknya produk buah jeruk impor di pasar nasional, maka
akan terjadi persaingan antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
Semakin beragamnya komposisi, selera dan gaya hidup penduduk maka akan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Atribut-atribut yang dimiliki oleh buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor inilah yang akan menjadi pertimbangan
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut buah jeruk ini di
antara lain meliputi harga, rasa buah, ukuran buah, warna buah, kondisi
kesegaran, aroma buah, kandungan vitamin, dan lain sebagainya.
Buah jeruk impor ini sudah banyak ditemui baik di pasar tradisional,
toko-toko buah dan pasar swalayan di berbagai kota dan kabupaten di
Indonesia. Tidak terkecuali di Kabupaten Kudus yang merupakan daerah
industri dan perdagangan dimana sektor perdagangan merupakan penyangga
perekonomian kedua. Kontribusi sektor Industri Pengolahan untuk PDRB
tahun 2009 atas dasar harga berlaku sebesar 63,55 persen merupakan sektor
utama, diikuti oleh komoditas perdagangan, hotel dan restoran sebesar 26,00
persen (Kudus dalam Angka 2011:484) .
Sektor perdagangan yang didukung dengan meningkatnya jumlah
sarana perdagangan di Kabupaten Kudus memungkinkan ketersed iaan untuk
produk-produk pertanian akan selalu tersedia seperti buah-buahan. Begitu
juga untuk buah jeruk impor yang semakin menggeser buah jeruk lokal.
commit to user
5
Berdasarkan data dari Dinas Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten

Kudus, pada tahun 2010, terdapat 3 departemen store, 21 pasar swalayan dan
23 pasar tradisional.
Semakin meningkatnya jumlah penduduk dan pendapatan per kapita di
Kabupaten Kudus, maka kesadaran masyarakat akan kesehatan juga
meningkat, sehingga konsumsi makanan yang bergizi seperti buah-buahan
akan semakin meningkat. Hal tersebut didukung dengan data yang disajikan
pada tabel dibawah ini:
Tabel 4. Jumlah Penduduk dan Pendapatan per Kapita Penduduk Kabupaten
Kudus Atas Dasar Harga Konstan 2000 Tahun 2005-2009
No Tahun Jumlah Penduduk (jiwa) Pendapatan per kapita (Rp)
1. 2005 736.239 7.623.845
2. 2006 742.040 7.825.470
3. 2007 747.488 7.611.474
4. 2008 752.921 7.899.416
5 2009 759.249 8.020.537
Sumber : Kudus dalam Angka 2011
Berdasarkan Tabel 4 di atas maka dapat dilihat bahwa jumlah
penduduk semakin meningkat dengan pendapatan yang semakin meningkat.
Peningkatan ini akan mempengaruhi pola konsumsi masyarakat khususnya di
Kabupaten Kudus. Sehingga dapat diasumsikan kebutuhan makanan sehat
dalam hal ini buah-buahan khususnya buah jeruk juga akan semakin
meningkat. Ketersediaan buah jeruk impor yang melimpah di pasaran,
masyarakat dihadapkan pada pilihan membeli buah jeruk lokal atau buah jeruk
impor. Oleh sebab itu diperlukan penelitian untuk mengetahui karakteristik
dan perilaku serta preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah
jeruk impor di Kabupaten Kudus.
B. Perumusan Masalah
Buah jeruk merupakan buah yang paling banyak disukai oleh
konsumen karena mengandung banyak vitamin. Meningkatnya impor buah-
buahan, terutama buah jeruk, yang biasanya didominasi buah jeruk yang
berasal dari Cina menyebabkan melimpahnya pasokan buah jeruk impor di
pasar nasional. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan dengan jeruk
commit to user
6
lokal. Agar dapat bersaing dengan jeruk impor, produsen jeruk lokal harus
memperhatikan preferensi dan keinginan konsumen karena konsumen adalah
pengguna akhir dari buah jeruk. Jeruk impor dapat menarik perhatian
konsumen karena penampilannya. Dengan demikian, konsumen memiliki
keleluasaan dalam memilih buah jeruk sesuai dengan selera masing-masing.
Keberadaan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus semakin banyak
dijumpai di pasar baik di kios buah, pasar tradisional, maupun departemen
store. Menurut keterangan dari Kepala Dinas Perdagangan dan Pengelolaan
Pasar Kabupaten Kudus menyatakan bahwa produk-produk impor hampir
ditemukan di setiap pusat perbelanjaan baik itu traditional maupun modern.
Produk-produk impor yang mendominasi dari produk pakaian, asesoris hingga
buah-buahan. Total buah impor yang masuk ke Kabupaten Kudus mencapai
70% dari total buah-buahan yang tersedia.
Ketersediaan buah impor yang melebihi buah jeruk lokal di Kabupaten
Kudus menyebabkan konsumen dihadapkan pada pilihan antara membeli buah
jeruk lokal atau buah jeruk impor. Konsumen dalam melakukan pembelian
buah jeruk lokal atau buah jeruk impor mempertimbangkan berbagai faktor
salah satunya adalah atribut yang dimiliki oleh buah jeruk itu sendiri. Atribut
tersebut antara lain meliputi warna, rasa, ukuran dan aroma buah. Dengan
mengetahui atribut-atribut buah jeruk baik itu jeruk lokal maupun jeruk impor
yang menjadi pertimbangan konsumen khususnya di Kabupaten Kudus, maka
akan membantu para pemasar untuk menentukan strategi pemasaran yang
tepat sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut:
1. Atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor apa saja yang menjadi
preferensi konsumen di Kabupaten Kudus?
2. Atribut manakah yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus?
commit to user
7
C. Tujuan Penelitian
1. Mengkaji atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang menjadi
preferensi konsumen di Kabupaten Kudus.
2. Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam keputusan
membeli buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan
wawasan peneliti serta sebagai salah satu syarat kelulusan untuk
memperoleh gelar sarjana di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
2. Bagi pemasar buah jeruk, hasil penelitian ini diharapkan dapat
memberikan wawasan tentang preferensi konsumen buah jeruk lokal dan
impor yang dapat dijadikan sebagai informasi dalam penetapan strategi
pemasaran yang tepat.
3. Bagi pemerintah, khususnya Pemerintah Daerah Kabupaten Kudus, hasil
penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber pemikiran atau
pertimbangan dalam menyusun suatu kebijakan khususnya dalam
mensukseskan program “Gemar Buah Produk Indonesia” di Kabupaten
Kudus.
4. Bagi pembaca, diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu
sumber informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi untuk
penelitian yang sejenis.
commit to user
8
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Yakobus (2006) menggunakan analisis dekriptif, analisis
regresi logistik, dan analisis Fishbein. Berdasarkan hasil analisis deskriptif
dapat diketahui bahwa karakteristik responden jeruk Mandarin adalah
mayoritas berjenis kelamin perempuan, usia berkisar 26-40 tahun, pekerjaan
pegawai swasta dengan jumlah anggota keluarga lebih dari lima, status
menikah, pendidikan Sarjana (S1), dengan kisaran pendapatan dari Rp.
2.000.000 lebih–Rp. 5.000.000 lebih, tempat pembelian paling dominan di
supermarket, frekuensi konsumsi 2 kali seminggu dan alasan mengkonsumsi
karena faktor kesehatan. Pada jeruk Medan, mayoritas konsumen berjenis
kelamin perempuan, usia 26-40 tahun, pekerjaan pegawai swasta, jumlah
anggota keluarga 3-5 orang, status menikah pendidikan Diploma, dengan
pendapatan mulai Rp. 500.000 lebih–Rp.2.000.000 tempat pembelian di toko
buah, frekuensi konsumsi satu kali seminggu dengan alasan mengonsumsi
lainnya seperti faktor kebiasaan, pencuci mulut dan selalu tersedia. Hasil
analisis Fishbein menunjukkan bahwa pada jeruk Mandarin maupun jeruk
Medan, tidak adanya perbedaan sikap antara konsumen yang mengonsumsi
jeruk Mandarin dan jeruk Medan. Faktor-faktor yang mempengaruhi pola
konsumsi jeruk di Kota Bogor adalah status pernikahan, tempat pembelian,
pendapatan, dan alasan mengonsumsi. Pola konsumsi jeruk Mandarin dan
jeruk Medan umumnya tidak berbeda dimana pola konsumsi tersebut
tergantung dari variabel-variabel seperti frekuensi konsumsi, alasan
mengonsumsi, jumlah anggota keluarga, dan tempat pembelian.
Penelitian Desi (2007) menunjukkan bahwa atribut yang paling
menentukan konsumen di Surakarta dalam membeli buah jeruk keprok siam
Pontianak berdasarkan tingkat kepentingannya adalah rasa, baru kemudian
ukuran, dan harga. Sedangkan kombinasi atribut yang paling dipertimbangkan
oleh konsumen di Surakarta dalam membeli buah jeruk keprok siam
commit to user
8
9
Pontianak adalah buah rasa manis, berukuran kecil (10-11 buah/kg) dan
memiliki harga yang paling murah yaitu Rp. 5000,00/kg.
Penelitian Sukhrisna (2007) yang berjudul menggunakan analisis data
berupa analisis deskriptif, analisis regresi logistik (logit), dan Importance
Performance Anaysis (IPA). Sebanyak 77 persen responden menyatakan
atribut rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan
hasil analisis IPA, atribut-atribut yang dimiliki buah jeruk dinilai penting oleh
konsumen. Penempatan atribut pada diagram kartesius untuk jeruk lokal di
kuadran prioritas utama adalah atribut rasa, kebersihan kulit, warna kulit, dan
tekstur buah, sedangkan untuk jeruk impor tidak ada atribut yang berada pada
kuadran ini. Atribut yang berada di kuadran pertahankan prestasi untuk jeruk
lokal adalah ketersediaan buah, sedangkan untuk jeruk impor adalah rasa,
tekstur daging buah, kandungan air, dan kebersihan kulit. Atribut yang berada
di kuadran prioritas rendah untuk jeruk lokal adalah aroma, tekstur daging
buah, daya tahan penyimpanan, sedangkan untuk jeruk impor adalah aroma,
tekstur buah, derajat kematangan, ada tidaknya biji, dan daya tahan
penyimpanan. Atribut yang berada di kuadran berlebihan untuk jeruk lokal
adalah kandungan air, derajat kematangan, dan ada tidaknya biji, sedangkan
untuk jeruk impor adalah ketersediaan buah dan warna kulit. Perbedaan yang
mencolok terletak pada kuadran prioritas utama yang menunjukkan kualitas
jeruk lokal lebih rendah dibandingkan jeruk impor. Upaya peningkatan
kualitas jeruk lokal merupakan tugas dari pelaku agribisnis dalam rantai
agribisnis jeruk lokal
Penelitian Esthi (2008) menggunakan metode analisis data dengan
menggunakan Analisis Faktor. Hasil faktor analisis menunjukkan bahwa ada 4
faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk pada
pasar swalayan di Surakarta. Keempat faktor tersebut berdasarkan prioritasnya
adalah faktor produk (22,89%). Faktor tempat (15,60%), faktor harga (9,44%)
dan faktor promosi (7,16%). Sedangkan variabel-variabel yang dominan
dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk pada pasar swalayan
di kota Surakarta untuk tiap-tiap faktor adalah faktor produk yaitu variabel
commit to user
10
rasa, faktor tempat yaitu variabel kenyamanan, faktor harga yaitu variabel
harga, serta faktor promosi yaitu variabel promosi.
Berdasarkan penelitian di atas bahwa yang mempengaruhi preferensi
konsumen dalam membeli buah jeruk baik jeruk lokal maupun jeruk impor
dapat diketahui dengan melihat penilaian terhadap atribut-atribut yang
melekat pada buah jeruk. Sedangkan alat analisis yang digunakan untuk
menguji atribut-atribut pada buah jeruk lokal dan jeruk impor adalah uji chi
square untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap jeruk lokal dan jeruk
impor dan analisis multiatribut Fishbein untuk mengetahui variabel-variabel
jeruk lokal dan jeruk impor yang dipertimbangkan dalam keputusan
pembelian. Menurut Sukhrisna Indhira Shanti (2007:105) atribut yang melekat
pada buah jeruk lokal adalah atribut rasa, kebersihan kulit, warna kulit, dan
tekstur buah dan jeruk impor adalah aroma, tekstur buah, derajat kematangan,
ada tidaknya biji, dan daya tahan penyimpanan. Sehingga pada penelitian
preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor atribut-atribut
yang akan diteliti antara lain, rasa buah, ukuran buah, warna buah, dan aroma
buah sebagai atribut yang perlu diteliti.
B. Tinjauan Pustaka
1. Budidaya Jeruk
Jeruk (Citrus sp.) adalah tanaman tahunan berasal dari Asia,
terutama Cina. Sejak ratusan tahun yang lampau, tanaman ini sudah
terdapat di Indonesia, baik sebagai tanaman liar maupun sebagai tanaman
di pekarangan (Soelarso, 1996:11). Buah jeruk merupakan salah satu jenis
buah-buahan yang paling banyak digemari oleh masyarakat kita. Oleh
karena itu, tidaklah mengherankan, jika perkembangan tanaman jeruk pada
dekade 1970 hingga 1980 mengalami perubahan populasi yang cukup
tajam. Buah jeruk selalu tersedia sepanjang tahun, karena tanaman jeruk
tidak mengenal musim berbunga yang khusus. Di samping itu tanaman
jeruk dapat ditanam dimana saja, baik di dataran rendah maupun di dataran
tinggi.
commit to user
11
Walaupun populasi tanaman mengalami peningkatan yang tajam,

namun, sampai saat ini produk buah jeruk belum memenuhi harapan. Hal
ini d isebabkan oleh terbatasnya pengetahuan para petani dalam hal
bercocok tanam jeruk yang benar. Kendala lain yang menyebabkan produk
buah jeruk di Indonesia belum memenuhi harapan adalah adanya serangan
penyakit CVPD sehingga banyak tanaman menjadi musnah
(AAK, 1994:13).
Jeruk atau limau adalah semua tumbuhan berbunga anggota marga
Citrus dari suku Rutaceae (suku jeruk-jerukan). Anggotanya berbentuk
pohon dengan buah yang berdaging dengan rasa masam yang segar,
meskipun banyak di antara anggotanya yang memiliki rasa manis. Rasa
masam berasal dari kandungan asam sitrat yang memang menjadi
terkandung pada semua anggotanya. Jeruk sangatlah beragam dan
beberapa spesies dapat saling bersilangan dan menghasilkan hibrida antar
spesies ('interspecific hybrid) yang memiliki karakter yang khas, yang
berbeda dari spesies tetuanya. Keanekaragaman ini seringkali menyulitkan
klasifikasi, penamaan dan pengenalan terhadap anggota-anggotanya,
karena orang baru dapat melihat perbedaan setelah bunga atau buahnya
muncul. Akibatnya tidak diketahui dengan jelas berapa banyak jenisnya
(Anonim, 2011).
Tanaman jeruk yang banyak dibudidayakan orang tergolong salah
satu anggota suku jeruk-jerukan (Rutaceae), yang beranggotakan tak
kurang dari 1.300 jenis tanaman. Dalam ilmu botani semua anggota suku
ini dikelompokkan dalam 7 sub family (anak suku) dan 130 genus (marga).
Yang menjadi induk tanaman jeruk adalah sub family Aurantioidae yang
beranggotakan 33 genus (Sarwono, 1993:3).
Tanaman jeruk (Citrus sp) mempunyai sistematika sebagai berikut:
Division : Spermatophyte
Subdivisio : Angiospermae
Clasis : Dicotyledoneae
Ordo : Rutales
commit to user
12
Famili : Rutaceae
Genus : Citrus
Species : Citrus sp. (Soelarso, 1996:13)
Di Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat
dikelompokkan menjadi lima, yaitu kelompok mandarin, kelompok lime
dan lemon, kelompok pummelo dan grapefruit, kelompok orange atau
jeruk manis, serta kelompok citroen. Masing-masing kelompok ini
mempunyai spesies tersendiri, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada
Tabel 5 dibawah ini.
Tabel 5. Karakteristik Spesies Buah Jeruk di Indonesia
No Kelompok Spesies Karakteristik
1. Kelompok jeruk keprok - biasanya berkembang di
Mandarin (C. nobilis Loureiro) daerah dataran tinggi
- kandungan gula cukup tinggi
jeruk siem - berwarna hijau, kulitnya
(C. reticulata Blanco) tipis,dan agak lengket
- kandungan asam relatif rendah
2. Kelompok jeruk nipis - kandungan asamnya tinggi
Lime dan (C. aurantifolia - biasanya digunakan untuk
Lemon Swing) masak atau minuman jeruk
jeruk lemon
(C. limonia Osbeck)
3. Kelompok jeruk besar - hanya Jeruk Nambangan yang
Pummelo (C. grandis) berkembang pesat dan
dan menguasai pasar jeruk besar di
Grapefruit Jakarta dan sekitarnya
Grapefruit - tidak berkembang karena
kurangnya permintaan pasar
dan keterbatasan lokasi yang
sesuai dengan varietas tersebut
4. Kelompok Jeruk Manis Valencia - paling banyak diproduksi di
Orange atau dunia tetapi tidak terlalu
jeruk manis berkembang
(C. sinensis - cocok untuk daerah subtropika
Osbeck) Jeruk Baby Pacitan - warna kulit hijau
- bentuk oval
- kandungan gula tinggi dan
kandungan asam sangat
rendah
5. Kelompok Jeruk Sukade - disebut jeruk pepaya karena
Citroen bentuk buahnya seperti pepaya
(C. medica) - kulit buah yang tebal
digunakan untuk membuat jam
atau manisan
- tidak berkembang
Sumber: Pracaya (2002) dalam Sukhrisna 2007
commit to user
13
2. Kualitas dan Kandungan Gizi Jeruk

Buah jeruk merupakan buah non klimakterik dimana tingkat
kematangannya tidak dapat dipacu, sehingga pemanenan buah harus
dilakukan pada tingkat ketuaan optimal atau buah masak. Buah jeruk yang
dipanen pada saat belum masak akan menghasilkan mutu yang rendah
terutama berkaitan dengan rasa buah. Indikator kualitas buah jeruk dapat
dilihat dari rasa buah, rasio gula asam, nilai jus buah, kandungan vitamin
C, dan warna buah (Retno P. et al, 2005:179-181).
Sjaifullah dalam Abu Bakar Tawali dkk (2004:16) mengemukakan
bahwa jeruk mandarin atau lokam yang bermutu baik adalah :
· Bentuk buah : bulat sampai agak lonjong
· Ukuran buah : sedang dengan berat kurang lebih 190 g
· Kulit buah masak : relatif halus, ketebalan sedang sampai tebal dan
banyak mengandung minyak.
· Warna kulit kuning jingga.
· Daging buah : kuning jingga, rasa manis agak asam segar dan berair
banyak
Tanda tanda buah yang bermutu rendah atau sudah rusak adalah
sebagai berikut:
· Bekas tangkai buah pada kulit menjadi coklat, hijau atau melunak.
Kelunakan buah tidak merata sebab ada bagian yang mengeras
· Terdapat bercak-bercak coklat kehitaman keh itaman
· Kulit terlalu longgar, telihat keriput atau layu
· Beraroma tidak sedap.
Buah jeruk merupakan sumber vitamin C yang berguna untuk
kesehatan manusia. Kandungan vitamin C sangat beragam antar varietas,
tetapi berkisar antara 27-49 mg/100 g daging buah. Sari buah jeruk
mengandung 40-70 mg vitamin C per 100 ml, tergantung pada jenisnya.
Makin tua buah jeruk, biasanya makin berkurang kandungan vitamin C-
nya, tetapi semakin manis rasanya. Vitamin C terdapat pada sari buah,
daging, dan kulit. Seperempat bagian dari total kandungan vitamin C buah
commit to user
14
jeruk terdapat di dalam sari buahnya. Betakaroten (provitamin A), yang

membentuk vitamin A banyak terdapat di dalam kulit dan sari buah jeruk.
Vitamin C berperan dalam proses penyerapan zat besi non organik (zat
besi dan makanan non hewani) sehingga dapat mencegah dan membantu
penyembuhan anemia (lesu darah). Vitamin C juga memiliki kemampuan
sebagai antioksidan, yang dapat membantu mencegah kerusakan sel akibat
aktivitas moleku l radikal bebas (Anonim, 2011).
Jeruk dikenal sebagai buah dengan rasa segar dan bergizi. Selain
kaya vitamin dan mineral, buah ini juga mengandung serat makanan yang
esensial bagi pertumbuhan dan perkembangan tubuh normal. Kandungan
senyawa dalam jeruk manis yang kaya vitamin C, potassium, dan folid
acid, dapat berfungsi untuk menghambat sel-sel kanker. Selain kaya serat,
buah berwarna kuning ini juga mengandung hesperidin yang mampu
menurunkan resiko penyakit jantung, mencegah kolesterol, serta
menurunkan tekanan darah. Dalam satu buah jeruk manis ukuran sedang
terdapat 16 gram karbohidrat yang mengandung 70 kalori. Karbohidrat ini
penting sebagai sumber energi tubuh, terutama untuk otak. Nilai serat
dalam sebuah jeruk manis setara dengan 12 persen yang dibutuhkan per
hari (Bakulatz, 2011).
Tabel 6. Kandungan Vitamin dan Zat Mineral Lainnya Setiap 100 gram
Buah Jeruk
Kandungan Kadar Jenis Jeruk
Keprok Manis Nipis Grapefruit
Vitamin A (I.U.) 400,00 200,00 - -
Vitamin B (I.U.) 60,0 60,0 60,0 60,0
Vitamin C (I.U.) 60,0 30,0 40,0 50,0
Protein (gram) 0,5 0,5 0,5 0,5
Lemak 0,1 0,1 - -
Hidrat arang 8,0 10,0 3,0 4,0
Besi (mgr) - 0,3 0,1 0,1
Kapur (mgr) 40,0 40,0 10,0 20,0
Phospor (mgr) 20,0 20,0 10,0 20,0
Sumber: (AAK, 1994:17)
commit to user
15
3. Pemasaran
Pemasaran secara luas adalah proses sosial dan manajerial d imana
pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam
konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan
hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang
menguntungkan. Karena itu, definisi pemasaran (marketing) sebagai
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya
(Kotler dan Armstrong, 2008:6).
Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pemasaran adalah memenuhi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sedangkan manajemen
pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul (Kotler dan Keller, 2009:5).
Bauran adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi
empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat
unsur tersebut adalah penawaran produk, struktur harga, kegiatan promosi,
sistem distribusi. Meskipun bauran pemasaran hampir seluruhnya dapat
dikendalikan oleh manajemen perusahaan tapi beberapa kekuatan
lingkungan ekstern masih bisa menjadi kendala. Bauran ini juga masih
dipengaruhi dan didukung oleh sumberdaya non-pemasaran dalam
perusahaan (Stanton dan Lamarto, 1984:45-46).
4. Perilaku konsumen
Perilaku (behaviors) adalah tindakan khusus yang ditujukan pada
beberapa objek target. Perilaku selalu muncul dalam suatu konteks
situasional atau lingkungan dan pada waktu tertentu. Pada dasarnya
keinginan berperilaku (behavior intention-BI) adalah suatu proposisi yang
commit to user
16
menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang. Keinginan

berperilaku tercipta melalui proses pilihan/keputusan dimana kepercayaan
tentang dua jenis konsekuensi sikap konsumen untuk terlibat pada perilaku
tersebut dan norma subjektif dipertimbangkan serta diintegrasikan untuk
mengevaluasi perilaku alternarif dan memilih salah satu diantaranya
(Peter dan Olson 1999:149).
Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat
keputusan baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat
keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu
produk dan mengkonsumsinya (Prasetijo dan Ihalauw, 2005:9). Perilaku
konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa,
ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
(Kotler dan Keller, 2009:166).
Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah
perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk ke dalamnya
adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa dan
bagaimana konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku
yang tak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan
terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen
(Umar,2000:50).
Perilaku pembelian konsumen (consument buyer behavior)
mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Semua
konsumen ini bergabung membentuk pasar konsumen (consumer market).
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Apa yang
akan dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak yang dibeli, kapan membeli dan mengapa harus membeli
(Kotler dan Armstrong, 2008:158).
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya,
sosial, pribadi, dan psiklogis. Budaya adalah penentu kenginan dan
commit to user
17
perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya meliputi nilai-nilai

dasar, persepsi preferensi, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari
keluarga dan institusi penting lainnya. Faktor sosial juga mempengaruhi
perilaku pembeli. Keluarga, teman-teman, organisasi sosial, asosiasi
profesional mempengaruhi pilihan produk dan merek yang kuat. Usia
pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan
karaktersitik pribadi lainnya mempengauhi keptusan pembelian. Perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat fakor psikologi yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta sikap
(Kotler dan Armstrong, 2008:159-176).
5. Sikap konsumen
Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (learned
predisposition). Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam
sikap, ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena
itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen
kepada perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan
terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan
produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media
massa. Pengertian tentang bagaimana sikap terbentuk dan bagaimana sikap
bisa berubah merupakan implikasi penting dalam kiat-kiat pemasaran
(Prasetijo dan Ihalauw, 2005:104).
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh
sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran.
Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum
dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga sangat berhasil dalam membentuk
pangsa pasar dan memilih pangsa pasar target. Sikap terhadap produk
tentu saja hanyalah salah satu dari banyak jenis sikap yang berbeda yang
harus menjadi perhatian pemasar (Engel et al, 1994:336-338).
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:111), model multi atribut
Fishbein mengidentifikasi tiga faktor utama yang mempengaruhi sikap.
Faktor pertama adalah atribut utama atas sebuah objek oleh konsumen,
commit to user
18
faktor kedua adalah tingkat kepercayaan konsumen bahwa objek memiliki

atribut tersebut, dan faktor ketiga adalah tingkat positif dan negatif dimana
atribut tersebut dievaluasi. Model Multiatribut Fishbein dirumuskan
sebagai berikut :
n
A0 = å bi.ei
i =1
Dimana :
A0 : Sikap konsumen terhadap objek
bi : tingkat keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atribut tertentu
(atribut ke-i)
ei : dimensi evaluatif konsumen terhadap variabel ke-i yang dimiliki objek
Sikap konsumen menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manfaat dari suatu produk. Setiap produk memiliki
berbagai macam atribut yang melekat. Konsumen dalam melakukan
pembelian selalu memperhatikan dan mempertimbangkan atribut-atribut
yang ada pada produk atau objek tertentu yang sesuai dengan kesukaan
mereka untuk memperoleh kepuasaan.
6. Preferensi
Preferensi konsumen menurut Simatupang dan Ariani dalam
Mardiyah Hayati et al (2009:451-452) adalah konsepsi abstrak yang
menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari
kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya.
Dengan kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang
kombinasi barang atau jasa yang lebih disukai konsumen apabila ia
memiliki kesempatan untuk memperolehnya. Seorang konsumen
diasumsikan mampu membedakan semua jenis komoditi yang ia hadapi,
komoditi mana yang ia pilih, komoditi mana yang sama saja bila dip ilih
dengan komoditi lainnya atau dengan kata lain dalam teori preferensi
konsumen diasumsikan setiap konsumen mampu membuat daftar urutan
atau rank preference atas semua komoditi yang dihadapinya .
commit to user
19
Menurut Simamora (2004:17-18), proses evaluasi dari dalam diri

pembeli hingga menjadi suatu keputusan dapat dijelaskan melalui asumsi-
asumsi sebagai berikut:
· Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang
berbeda tentang atribut apa yang relevan.
· Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan masing-masing.
· Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang
letak produk pada setiap atribut.
· Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam
sesuai dengan perbedaan atribut.
· Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang
berbeda melalui prosedur evaluasi.
Analisis chi-square dengan menggunakan teknik goodness of fit
dapat digunakan untuk menguji perbedaan yang signifikan antara banyak
yang diamati (observed) dari objek atau jawab yang masuk dalam masing-
masing kategori dengan banyak yang diharapkan (expected) berdasarkan
hipotesis nol (frekuensi yang diharapkan adalah merata). Menurut
Djarwanto (1996:247) goodness of fit berarti perbandingan antara
observed frequencies dengan expected frequencies. Semua pengujian yang
menggunakan chi square distribution adalah termasuk dalam persoalan
“goodness of fit”. Yang akan dibicarakan adalah “goodness of fit” suatu
distribusi frekuensi hasil pengamatan dengan distribusi frekuensi teoritis
yang didasarkan pada mean dan deviasi standar dari distribusi frekuensi
pengamatan. Disini dilakukan pengujian apakah distribusi frekuensi hasil
pengamatan sesuai dengan expected normal curve frequencies dengan
menggunakan chi square distribution. Analisis Chi Square dinyatakan
dalam rumus :
commit to user
20
é ( fo - fe )2 ù
k
x =åê
2
ú
i=1 ë fe û
Keterangan :
2
= Chi Square
fo = frekuensi yang d iamati pada penelitian
fe = frekuensi yang diharapkan pada penelitian
i…k = kategori atribut dalam variabel
Dimana :
Ri x Ci
fe =
å Ri
Keterangan :
Ri = jumlah baris ke-1
Ci = Jumlah kolom ke-1
å Ri = å pengama tan
Konsumen dapat memutuskan produk mana yang mereka suka
dan tidak suka, karena terbentuknya sikap konsumen terhadap suatu
produk. Hal ini sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
melakukan tindakan pembelian, sehingga sikap konsumen merupakan
salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian.
7. Atribut produk
Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin
dimiliki atau tidak dimiliki objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu
yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik
adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti
nama, merek, kemasan, dan label. Akhirnya manfaat adalah hasil positif
yang diberikan atribut pada konsumen. Pentingnya atribut didefinisikan
sebagai penilaian umum sesorang terhadap signifikansi atribut atas produk
atau jasa jenis tertentu. Pentingnya atribut secara langsung dipengaruhi
oleh perhatian konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar
commit to user
21
perhatian yang diarahkan pada atribut, semakin penting atribut itu. Empat
unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah
atribut adalah (1) karakteristik penerima pesan (2) karakteristik pesan (3)
faktor-faktor yang mempengaruhi peluang tanggapan penerima dan (4)
karakteristik produk (Mowen dan Minor, 2002:312-316).
Atribut menentukan skala paling kuat yang dapat digunakan untuk
mengukur karakteristik. Ini selalu berlaku dalam pengukuran.
Karakteristik dan kualitasnya menentukan batas-batas bagi angka-angka
yang dikenakan untuk objek. Tergantung ada prosedur yang digunakan,
selalu mungkin menghasilkan angka atribut yang lemah, akan tetapi
ukuran tidak akan pernah bisa melompati hakikat alamiah atribut. Jadi,
penting untuk terlebih dahulu mengenali atribut itu sendiri sebelum
mengenakan angka-angka ke atribut dengan menggunakan prosedur
pengukuran tertentu (Churchill, 2005:430).
Pendekatan-pendekatan berdasarkan atribut mengandalkan
penilaian karakteristik-karakteristik dari berbagai objek dengan
menggunakan skala rating atau peringkat objek untuk setiap item
pertanyaan kemudian dianalisis dengan menggunakan berbagai teknik
statistik dalam rangka mendefinisikan dimensi-dimensi atau atribut-atribut
kunci apa saja yang digunakan konsumen untuk membedakan objek.
(Churchill, 2005:477). Salah satu keunggulan pendekatan ini adalah pada
saat merancang peta persepsi membuat tugas penamaan dimensi menjadi
lebih mudah digunakan oleh responden.
Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen bersikap berbeda-
beda dalam melihat atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau
menonjol. Mereka akan memberikan paling banyak perhatian pada atribut
yang akan memberikan manfaat yang dicari. Pasar dari suatu produk
sering dapat disegmentasikan menurut atribut-atribut yang menonjol bagi
kelompok konsumen yang berbeda. Atribut yang paling menonjol
commit to user
22
mungkin bukan atribut yang paling penting. Beberapa atribut mungkin

menonjol karena konsumen baru saja berkontak dengan iklan yang
membicarakan iklan tersebut. Disamping itu atribut yang tidak menonjol
mungkin mencakup beberapa hal yang dilupakan konsumen tetapi akan
diketahui bila disebutkan. Para pemasar harus lebih memperhatikan
kepentingan atribut daripada kemenonjolannya. Mereka harus mengukur
bobot kepentingan yang digunakan konsumen pada berbagai atribut.
Konsumen diasumsikan mempunyai suatu fungsi utilitas untuk setiap
atribut. Fungsi utilitas menjelaskan bagaimana kepuasan produk konsumen
bervariasi pada tingkat yang berbeda dari setiap atribut
(Kotler dan A.B Susanto, 2000:248).
Multi atribut produk agribisnis dapat dilihat berdasarkan ‘kriteria
mutu’ produk agribisnis (misalnya buah) seperti yang dikemukakan oleh
Poerwanto, Susanto, dan Setyati dalam Sudiyarto (2009:239) meliputi : 1.
Mutu visual atau penampakan, 2. Mouthfeel (rasa di mulut), 3. Nilai Gizi
dan Zat Berkhasiat (mutu fungsional), 4. Keamanan Konsumsi, 5.
Kemudahan penanganan, dan 6. Sifat mutu lainnya. Dalam penelitian
Mardiyah Hayati et al (2009:452) menyebutkan bahwa konsumen buah
jeruk mendapatkan kepuasan dengan mempertimbangkan atribut-atribut
yang melekat pada buah jeruk seperti rasa, aroma, keadaan fisik buah
maupun harga. Selain itu bisa juga mempertimbangkan rupa atau
penampilan dari buah jeruk, derajat kematangan, serta warna buah dan
ukuran buah (jumlah per kg).
Atribut ukuran buah dibedakan menjadi kecil, sedang, dan besar
dengan ukuran untuk buah yang kecil adalah sebanyak 10-11 buah per kg,
ukuran sedang sebanyak 8-9 buah per kg, dan ukuran besar sebanyak 6-7
buah per kg. Menurut Sarwono (1993:26) berdasarkan diameter dan berat
buah, jeruk dibagi dalam 4 kelas, yaitu:
1. Kelas A : buah mempunyai diameter 7,1 – 8,0 cm dan bobot buah
lebih dari 151 gram per buah.
commit to user
23
2. Kelas B : buah mempunyai diameter 6,1 – 7,0 cm dan bobot buah

antara 101-150 gram per buah.
3. Kelas C : buah mempunyai diameter 5,1 – 6,0 cm dan bobot buah
antara 51-100 gram per buah.
4. Kelas D : buah mempunyai diameter 4,1 – 5,0 cm dan bobot buah
kurang dari atau sama dengan 50 gram per buah.
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Konsumsi buah jeruk nasional mengalami peningkatan dari tahun ke
tahun. Peningkatan ini terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk,
pendapatan, dan kesadaran akan pentingnya hidup sehat. Perubahan pola
konsumsi masyarakat yang ditandai dengan meningkatnya kebutuhan akan
gizi yang seimbang termasuk kebutuhan gizi yang bersumber dari buah-
buahan khususnya buah jeruk. Apabila tidak diimbangi dengan ketersediaan
yang cukup dari produksi buah jeruk dalam negeri, maka impor buah jeruk
menjadi salah satu solusi untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang
semakin meningkat in i.
Adanya jeruk impor di pasar nasional menyebabkan terjadi persaingan
antara jeruk lokal dan jeruk impor, sehingga konsumen dihadapkan pada
pilihan, mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor. Pilihan konsumen yang
semakin cermat dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian tidak
hanya untuk memenuhi kebutuhan semata, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-
faktor intern maupun ekstern. Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh
karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Konsumen memandang
setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-
beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan
tersebut. Pada pembelian buah jeruk atribut yang diduga berpengaruh antara
lain rasa buah, ukuran buah, warna buah, dan kondisi kesegaran. Preferensi
konsumen terhadap atribut-atribut ini akan berbeda antara produk satu dengan
yang lain. Dalam hal ini adalah buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
commit to user
24
Metode analisis data yang digunakan yaitu analisis Chi Square dan
model Multiatribut Fishbein. Untuk mengetahui perbedaan preferensi
konsumen buah jeruk lokal dan buah jeruk impor serta mengetahui atribut-
atribut apa yang menjadi preferensi konsumen dalam penelitian ini digunakan
analisis Chi-Square dengan mengunakan teknik goodness-of fit. Metode
analisis ini dapat digunakan untuk menguji perbedaan yang signifikan antara
banyak yang diamati dari obyek atau jawab yang masuk dalam masing-masing
kategori dengan banyak yang diharapkan. Model Multiatribut Fishbein dalam
penelitian ini digunakkan untuk mengetahui atribut yang paling dominan
dipertimbangkan oleh konsumen. Secara lebih jelas kerangka teori pendekatan
masalah akan dijelaskan pada bagan di bawah ini:
commit to user
25
Jumlah Penduduk dan Kesadaran Masyarakat akan

Pendapatan Meningkat Nilai Kesehatan Meningkat
Perubahan Pola
Konsumsi Masyarakat
Peningkatan Konsumsi
Buah-Buahan (Buah Jeruk
Lokal dan Impor)
Penyediaan Buah Jeruk Lokal dan

Buah Jeruk Impor dengan Atribut :
- Rasa
- Ukuran
- Warna
- Aroma
Preferensi Konsumen
Analisis Chi Square
Atribut yang Menjadi

Preferensi Konsumen
Buah Jeruk Lokal dan
Buah Jeruk Impor
Analisis Multiatribut
Fishbein
Atribut yang Paling

Dipertimbangkan Konsumen
Buah Jeruk Lokal dan Buah
Jeruk Impor
Gambar 1. Bagan Kerangka Teori Pendekatan Masalah
commit to user
26
D. Asumsi-Asumsi
1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian buah jeruk
lokal dan buah jeruk impor
2. Keputusan diambil responden secara rasional dengan mempertimbangkan
berbagai kombinasi atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang
diteliti.
3. Harga tidak menjadi kendala bagi konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
E. Hipotesis.
1. Diduga terdapat perbedaan perbedaan preferensi konsumen terhadap buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus
2. Diduga atribut yang menjadi preferensi atau kesukaan konsumen dalam
membeli buah jeruk lokal di Kabupaten Kudus yaitu warna buah kuning
kehijauan, rasa buah manis sedikit asam, ukuran sedang dan aroma buah
segar, sedangkan buah jeruk impor yaitu warna buah oranye, rasa buah
manis, ukuran sedang dan aroma buah segar.
3. Diduga atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang paling
dipertimbangkan oleh konsumen berturut-turut adalah rasa buah, warna
buah, ukuran buah, dan aroma buah.
F. Pembatasan Masalah
1. Buah jeruk yang dijadikan obyek penelitian adalah buah jeruk lokal dan
buah jeruk impor.
2. Konsumen yang diteliti adalah konsumen akhir yang tidak bertujuan untuk
menjual kembali.
3. Atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor yang diteliti adalah, rasa buah,
ukuran buah, warna buah, aroma buah.
4. Penelitian ini dilaksanakan pada supermarket, toko buah dan pasar
tradisonal di Kabupaten Kudus bulan Mei – Juli 2012.
commit to user
27
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana konsumen baik
individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan
beli atau melakukan transaksi pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor serta mengkonsumsinya
2. Preferensi konsumen adalah pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang
terhadap produk yang dikonsumsi, dalam hal ini adalah buah jeruk lokal
dan buah jeruk impor.
3. Buah jeruk lokal adalah buah jeruk yang dihasilkan oleh petani lokal
Indonesia contohnya buah jeruk keprok Pontianak, jeruk siem Jawa, jeruk
baby Pacitan.
4. Buah jeruk impor adalah buah jeruk yang didatangkan dari negara lain di
luar Indonesia contohnya jeruk Mandarin ponkam, jeruk sunkist Valencia,
jeruk Navel, dan jeruk santang.
5. Rasa buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen tentang
kepuasan yang didapat dari rasa jeruk. Rasa buah dibedakan dalam
kategori asam, asam sedikit manis, manis sedikit asam, dan manis
6. Ukuran buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen tentang
kepuasan yang didapat dari besar kecilnya buah jeruk. Ukuran buah dapat
dikategorikan dalam ukuran berat sebagai berikut: sangat kecil (12-14
buah/kg), kecil (10-11 buah/kg), sedang (8-9 buah/kg), dan besar (6-7
buah/kg).
7. Warna kulit buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen
terhadap warna dan kulit buah jeruk. Warna buah dibedakan dalam
kategori hijau, hijau kekuningan, kuning kehijauan, dan oranye
8. Aroma buah adalah serangkaian anggapan dan kesan konsumen terhadap
aroma buah jeruk. Aroma buah ini dibedakan dalam kategori harum,
segar, menyengat, manis.
9. Konsumen adalah orang yang melakukan pembelian terhadap buah jeruk
lokal dan buah jeruk impor (konsumen akhir).
commit to user
28
10. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak
dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor meliputi rasa buah, warna
buah, ukuran buah dan aroma buah.
11. Sikap terhadap objek (Ao) adalah sikap yang dinyatakan dalam indeks
sikap yang diukur dengan menjumlahkan perkalian antara kekuatan
kepercayaan bahwa objek mempunyai atribut-atribut dengan evaluasi
mengenai atribut-atribut tersebut.
12. Tingkat kepercayaan konsumen (b1) adalah kepercayaan konsumen bahwa
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor mempunyai atribut tertentu. Diukur
dengan menggunakan skala likert yaitu (1) sangat tidak baik, (2) tidak
baik, (3) netral, (4) baik, dan (5) sangat baik.
13. Evaluasi konsumen (ei) adalah evaluasi kebaikan/keburukan terhadap
atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor oleh konsumen. Diukur
dengan menggunakan skala likert yaitu (1) sangat tidak penting, (2) tidak
penting, (3) netral, (4) penting, dan (5) sangat penting.
commit to user
29
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
deskriptif analistis. Menurut Surakhmad (1998:140), metode deskriptif adalah
metode yang memusatkan diri pada pemecahan masalah-masalah aktual
sedangkan analitis adalah data yang dikumpulkan mula-mula disusun,
dijelaskan dan kemudian dianalisis.
Teknik pelaksanaan penelitian ini menggunakan teknik survey.
Menurut Singarimbun dan Efendi (1995:8), penelitian survey adalah
penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpulan data.
B. Metode Penentuan Lokasi
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian
Metode penentuan daerah lokasi penelitian adalah secara sengaja
(purposive) yaitu penentuan daerah berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Kabupaten Kudus
dipilih sebagai daerah lokasi penelitian karena menurut keterangan Kepala
Dinas Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten Kudus ketersediaan
buah-buahan impor yang sangat tinggi hampir mencapai 70 % dari total
seluruh buah-buahan yang ada baik di pasar traditional maupun modern.
Tingginya jumlah buah-buahan impor di Kabupaten Kudus tidak
terkecuali juga buah jeruk impor yang semakin banyak ditemui di pasar
tradisional, supermarket, dan toko buah.
Berdasarkan data BPS Kabupaten Kudus tahun 2011, Kabupaten
Kudus mempunyai jumlah penduduk yang tinggi pada tahun 2009 yaitu
759.249 jiwa dengan pendapatan per kapita mencapai Rp. 8.020.537.
Jumlah ini dapat dikatakan semakin meningkat dari tahun 2006 hin gga
tahun 2009 (Tabel 4). Dengan semakin meningkatnya pendapatan per
kapita akan mempengaruhi kualitas konsumsi masyarakat. Pola konsumsi
pangan masyarakat akan semakin beragam, dan terjadi peningkatan
commit to user
29
30
konsumsi pangan yang lebih bernilai gizi tinggi. Konsumsi tersebut tidak
hanya pada sumber karbohidrat, protein, dan lemak saja, tetapi juga
sumber vitamin dan mineral seperti buah-buahan. Peningkatan pendapatan
ini menyebabkan daya beli masyarakat juga akan meningkat. Sehingga
masyarakat yang membeli dan mengonsumsi buah jeruk juga semakin
banyak.
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Metode penentuan sampel lokasi penelitian adalah secara sengaja
(purposive sampling), yaitu penentuan daerah penelitian berdasarkan
pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian
(Singarimbun dan Sofian Efendi, 1995:169). Pertimbangan-pertimbangan
tersebut antara lain, ketersediaan buah jeruk lokal dan buah jeruk impor,
jumlah pedagang buah, jarak lokasi dengan responden, dan jumlah
pembeli.
Berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tersebut, maka penelitian
ini dilaksanakan di supermarket, toko buah dan kios buah di pasar
traditional di Kabupaten kudus. Di Kabupaten Kudus terdapat 3
supermarket yang menyediakan produk buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor, yaitu Hypermart Kudus, Ramayana Mall Kudus, Ada Swalayan.
Ketiga supermarket ini dip ilih sebagai lokasi penelitian karena merupakan
supermarket yang terbesar dan lokasinya di tengah kota sehingga mudah
dijangkau oleh responden.
Lokasi penelitian di pasar tradisonal dipilih 2 pasar yang tergolong
besar yaitu Pasar Kliwon dan Pasar Bitingan. Pertimbangan pemilihan
pasar ini karena jumlah pedagang buah yang ada di dua pasar tersebut
jumlahnya banyak yaitu 72 pedagang buah di Pasar Kliwon dan 88
pedagang buah di Pasar Bitingan. Sedangkan untuk lokasi pengambilan
sampel berikutnya adalah Toko buah Sumber karena dinilai banyak
pembeli yang datang ke toko tersebut dan lokasi ini banyak terdapat
pedagang buah kurang lebih 10 pedagang serta ketersediaan buah jeruk
lokal dan impor selalu ada.
commit to user
31
3. Metode Penentuan Sampel Responden

Menurut Djarwanto dan Pangestu (1996:158-159), penentuan
jumlah sampel jika besar populasi tidak diketahui, dilakukan dengan
penduga proporsi menggunakan sampel dengan keyakinan (1- ) dan
besarnya error tidak melebihi suatu harga tertentu maka rumus (E) dapat
digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang harus diambil.
Dimana :
E : Error
P : Proporsi populasi
N : Jumlah sampel
Karena besarnya populasi tidak diketahui maka P(1-P) juga tidak
diketahui, tetapi P selalu berada diantara 0 dan 1, maka besar populasi
maksimal adalah:
T (P) = P-P2
Df (P) = 1-2P
2P =1
P = 0,5
Harga maksimal f(P) adalah P(1-P)=0,25. Jadi besarnya sampel jika
digunakan probabilitas 95% dan kesalahan yang terjadi adalah 0,1 maka:
= 96,04 (Jumlah responden dibulatkan menjadi 96 responden).

Berdasarkan perhitungan dari rumus di atas, sampel yang akan
diambil adalah sebanyak 96 responden yang tersebar di supermarket yaitu
Hypermart Kudus, Ramayana Mall Kudus, Ada Swalayan, pasar
tradisional, yaitu pasar Kliwon dan Pasar Bitingan dan Toko buah Sumber
di Kabupaten Kudus.
Metode sampling yang digunakan dalam pengambilan responden
di supermarket dengan metode Accidental Sampling dimana pengumpulan
commit to user
32
data langsung dari unit sampel konsumen yang ditemui dengan alasan
peneliti tidak mempunyai kerangka sampel dan karakteristik populasi tidak
diketahui. Oleh karena itu jumlah responden yang diambil ditentukan
sejumlah 16 pada masing-masing supermarket.
Penentuan jumlah responden pada masing-masing sampel di pasar
tradisonal dan kios buah ditentukan secara proporsional karena jumlah
pedagang buah yang tidak sama besar. Penentuan jumlah responden secara
proporsional dapat dihitung dengan dengan menggunakan rumus
Nk
Ni x
N
Keterangan :
Ni : jumlah responden tiap pasar
Nk : jumlah pedagang buah tiap pasar
N : total jumlah pedagang buah pada pasar sampel
48 : jumlah keseluruhan responden di pasar tradisional yang diamati
Perhitungan dari penerapan rumus di atas dapat digunakan untuk
menentukan jumlah responden tiap pasar sehingga diperoleh hasil seperti
tabel di bawah ini :
Tabel 7. Nama Pasar, Jumlah Pedagang Buah dan Jumlah Responden di

Kabupaten Kudus
No Nama Pasar Jumlah Pedagang Jumlah Responden
Buah (orang) (orang)
1 Pasar Kliwon 72 20
2 Pasar Bitingan 88 25
3 Toko Buah Sumber 10 3
Total 170 48
Sumber : Hasil Pengolahan Data Sekunder dari Dinas Pengelolaan Pasar
Kabupaten Kudus 2012
Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa jumlah responden di

Pasar Kliwon sebanyak 20 orang, di Pasar Bitingan sebanyak 25 orang, di
Toko Buah Sumber sebanyak 3 orang. Jumlah responden di supermarket
yaitu Hypermart Kudus, Ramayana Mall Kudus, Ada Swalayan masing
berjumlah 16 orang sehingga total responden adalah 96 orang.
commit to user
33
C. Jenis dan Sumber Data

1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari
responden. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad (1999:76) data primer
adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh organisasi yang
menerbitkannya atau menggunakannya. Pada penelitian ini data primer
diperoleh melalui wawancara dengan menggunakan kuesioner yang sudah
dipersiapkan. Sumber data primer adalah responden sebagai pengambil
keputusan dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor yang mewakili rumah tangga dengan tujuan untuk dikonsumsi
rumah tangga. Data yang diambil dalam data primer diantaranya umur
responden, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, alasan
mengonsumsi, penilaian terhadap atribut buah jeruk.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara mencatat
dan mengutip secara langsung. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad
(1999:76) data sekunder adalah data yang diterbitkan atau digunakan oleh
organisasi yang bukan pengolahnya. Data sekunder yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data BPS berupa Kabupaten Kudus Dalam Angka
meliputi keadaan geografis, jumlah penduduk, pendapatan per kapita,
Pengeluaran rata-rata konsumsi per kapita buah-buahan selama sebulan
dalam Pengeluaran untuk Konsumsi hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional
(SUSENAS), data produksi buah jeruk nasional dalam Statistik Tanaman
Buah-Buahan dan Sayuran Indonesia, data impor dalam Statistik
Perdagangan Luar Negeri.
D. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Observasi
Observasi adalah teknik pengumpulan data dimana peneliti
melakukan pengamatan langsung terhadap gejala-gejala obyek yang
diteliti, sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai obyek yang
commit to user
34
diteliti dan lokasi penelitian. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad

(1999:89) observasi adalah pengamatan dan pencatatan secara teliti dan
sistematis atas gejala-gejala (fenomena) yang sedang diteliti.
2. Wawancara
Wawancara adalah teknik pengumpulan data dengan mengajukan
pertanyaan langsung oleh pewawancara kepada responden. Media yang
digunakan dalam mengambil data primer ini adalah kuesioner. Menurut
Soeratno dan Lincolin Arsyad (1999:92) wawancara merupakan metode
pengumpulan data dengan cara bertanya langsung (berkomunikasi
langsung) dengan responden.
3. Pencatatan
Pencatatan adalah teknik pengumpulan data dengan cara mencatat
data yang ada dari berbagai sumber atau lembaga yang terkait dengan
penelitian ini. Baik dari wawancara maupun hasil pengamatan langsung di
lapangan.
E. Metode Analisis Data

Penelitian ini menggunakan dua metode analisis yaitu analisis Chi
Square karena analisis Chi-Square dengan menggunakan teknik goodness-of
fit dapat digunakan untuk menguji perbedaan yang signifikan antara banyak
yang diamati dari obyek atau jawab yang masuk dalam masing-masing
kategori dengan banyak yang diharapkan dan analisis Multiatribut Fishbein,
karena model ini merupakan salah satu model yang terkenal untuk mengetahui
sikap terhadap objek. Secara lebih lengkap, metode analisa yang digunakan
adalah sebagai berikut :
1. Analisis Chi Square (x2 )
a. Untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan preferensi konsumen
terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kabupaten Kudus,
digunakan analisis Chi Square dengan rumus berikut:
commit to user
35
Keterangan :
x2 = Chi Square
fo= banyaknya responden yang memilih kategori dalam atribut buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor
fe= banyaknya responden yang diharapkan dalam kategori atribut
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
i…k= kategori atribut dalam atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor
Dimana :
Keterangan :
Ri = Jumlah baris ke-1
Ci = Jumlah kolom ke-1
=
Hipotesis yang digunakan:
Ho: tidak terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-
atribut yang ada pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
Ha: terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-atibut
yang ada pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
Pengujian pada tingkat kepercayaan 95% dengan kriteria pengujian :
a) Jika x2 hitung > x2 tabel, maka Ho ditolak, ini berarti terdapat
perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang ada
pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
b) Jika x2 hitung x2 tabel, maka Ho diterima, ini berarti tidak
terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut
yang ada pada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
b. Untuk mengetahui atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang
menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus dapat diketahui
dengan melihat proporsi konsumen yang memilih kategori dalam
atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Jumlah persentase
konsumen yang memilih kategori atribut tertentu dengan nilai tertinggi
commit to user
36
menunjukkan bahwa atribut tersebut yang menjadi preferensi

konsumen.
2. Analisis Mu lti Atribut Fishbein
Untuk mengetahui atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
yang paling dipertimbangkan digunakan analisis multiatribut Fishbein
dengan rumus sebagai berikut:
n
Ao = å bi.ei
i=1
Keterangan :
Ao : Sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
bi : Tingkat keyakinan konsumen bahwa buah jeruk lokal dan buah
jeruk impor memiliki atribut tertentu (atribut ke-i)
ei : Dimensi evaluatif konsumen terhadap variabel ke-i yang dimiliki
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
n : Jumlah atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor
Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut :
a. Menentukan penilaian kepercayaan terhadap atribut buah jeruk lokal
dan buah jeruk impor (bi) dengan cara menentukan standar penilaian
(scoring) dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert berhubungan
dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu, yaitu :
5 = untuk sangat baik
4 = untuk baik
3 = untuk netral
2 = untuk tidak baik
1 = untuk sangat tidak baik
Kemudian untuk mencari nilai kepercayaan terhadap buah jeruk lokal
dan buah jeruk impor (bi) d ilakukan dengan membagi banyaknya
jawaban konsumen dengan jumlah konsumen, yaitu :
commit to user
37
5 a + 4 b + 3 c + 2 d + e
bi = a + b + c + d + e
Keterangan :
bi = nilai kepercayaan terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor
a = jumlah konsumen yang memilih sangat baik
b = jumlah konsumen yang memilih baik
c = jumlah konsumen yang memilih netral
d = jumlah konsumen yang memilih tidak baik
e = jumlah konsumen yang memilih sangat tidak baik
b. Menentukan evaluasi mengenai atribut (ei) dengan menentukan standar
(scoring) dengan menggunakan skala Likert seperti langkah di atas,
kemudian skor masing-masing atribut dikalikan dengan frekuensi
jawaban konsumen dan dibagi dengan jumlah konsumen untuk
mengetahui nilai evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal
dan jeruk impor.
c. Menentukan sikap terhadap obyek (Ao) dengan rumus :
Ao : bi . ei
Dimana :
Ao : sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor
bi : tingkat kepercayaan konsumen bahwa buah jeruk lokal dan jeruk
impor yang dibeli memiliki variabel tertentu
ei : dimensi evaluatif (evaluasi) konsumen terhadap variabel ke-i
yang dimiliki buah jeruk lokal dan jeruk impor
Adapun atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor yang diamati :
1. Rasa buah
2. Ukuran buah
3. Warna kulit buah
4. Aroma buah
Untuk menentukan atribut mana yang dominan dipertimbangkan oleh
konsumen adalah dengan mengurutkan indeks sikap konsumen dari nilai
yang tertinggi hingga terendah. Indeks sikap konsumen (Ao) yang
commit to user
38
tertinggi terhadap suatu atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor
menunjukkan bahwa atribut tersebut merupakan atribut yang dominan
dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian.
commit to user
39
IV. KO
NDISI U
MUM DAERAH PENELITIAN
A. Keadaan G
eografis
Kabupaten Kudus sebagai salah satu Kabupaten di Jawa Tengah,
terletak antara 110o36’ dan 110o50’ Bujur Timur dan antara 6o51’ dan 7o 16’
Lintang Selatan. Jarak terjauh dari barat ke timur adalah 16 km dan dari utara
ke selatan 22 km. Kabupaten Kudus terletak diantara 4 (empat) Kabupaten
yaitu :
sebelah utara : Kabupaten Jepara dan Kabupaten Pati,
sebelah timur : Kabupaten Pati
sebelah selatan : Grobogan dan Pati
sebelah barat : Kabupaten Demak dan Jepara.
Secara administratif Kabupaten Kudus terbagi menjadi 9 Kecamatan
dan 123 Desa serta 9 Kelurahan. Luas wilayah Kabupaten Kudus tercatat
sebesar 42.516 hektar atau sekitar 1,31 persen dari luas Propinsi Jawa Tengah.
Luas wilayah tersebut terdiri dari 20.691 Ha (48,67 persen) merupakan lahan
pertanian sawah dan 7.680 Ha (17,91 persen) adalah lahan pertanian bukan
sawah. Sedangkan sisanya adalah lahan bukan pertanian sebesar 14.210 Ha
(33,42 persen).
Jika dilihat menurut penggunaannya, lahan pertanian sawah yang
menggunakan irigasi teknis seluas 6.507 Ha (31,45 persen), irigasi ½ teknis
5.135 Ha (24.82 persen) dan sisanya berpengairan sederhana, Irigasi desa/Non
PU serta tadah hujan dan lainnya. Untuk lahan pertanian bukan sawah,
sebagian besar digunakan untuk tegal/kebun sebesar 77,32 persen, untuk
ladang sebesar 3,52 persen dan sisanya untuk perkebunan, hutan rakyat,
tambak, kolam dan lainnya. Sedangkan untuk lahan bukan pertanian, sebagian
besar digunakan untuk rumah/bangunan sebesar 64,65 persen, hutan negara
sebesar 13,24 persen sedangkan sisanya adalah rawa-rawa yang tidak
ditanami.
commit to user
39
40
Penggunaan lahan di Kabupaten Kudus sebagian besar adalah lahan

pertanian sawah artinya kegiatan pertanian masih dapat berkembang dengan
sangat baik. Sedangkan untuk lahan bukan sawah berupa rumah dan
bangunan jumlahnya cukup besar. Bangunan ini antara lain untuk pemukiman
warga, sarana perekonomian, fasilitas umum, jalan raya, perkantoran dan lain
sebagainya. Semakin banyak sarana perekonomian seperti pasar akan
mendukung majunya perdagangan di Kabupaten Kudus sehingga aliran
distribusi produk-produk terutama buah-buahan yang tidak dapat diproduksi
di Kabupaten Kudus dapat memenuhi kebutuhan masyarakat. Tidak hanya
buah lokal yang tersedia bahkan buah impor seperti jeruk pun sangat mudah
ditemui di pasar tradisional dan modern di Kabupaten Kudus.
B. Keadaan Penduduk
Keadaan penduduk di Kabupaten Kudus meliputi jumlah dan kepadatan
penduduk, penduduk menurut jenis kelamin, penduduk menurut kelompok
umur, keadaan penduduk menurut tingkat pendidikan dan keadaan penduduk
menurut mata pencaharian adalah sebagai berikut:
1. Jumlah dan Kepadatan Penduduk
Pertambahan dan penurunan jumlah penduduk di suatu daerah
dipengaruhi oleh beberapa hal seperti migrasi, mortalitas (kematian), dan
natalitas (kelahiran). Berikut ini adalah Tabel 8 mengenai jumlah dan
kepadatan penduduk di Kabupaten Kudus Tahun 2006-2010.
Tabel 8. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Kudus Tahun 2006-

2010
Tahun Luas Wilayah Jumlah Kepadatan Penduduk
( km 2 ) Penduduk (jiwa) (jiwa/km 2)
2006 452,16 742.040 1.745
2007 452,16 747.488 1.758
2008 452,16 752.921 1.771
2009 452,16 759.249 1.786
2010 452,16 764.606 1.798
Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:58-59
Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa pertambahan

penduduk di Kabupaten Kudus mengalami peningkatan dari tahun 2006-
commit to user
41
2010. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus,

jumlah penduduk Kabupaten Kudus pada tahun 2010 adalah 764.606 jiwa
yang terdiri dari 379.020 penduduk laki-laki dan 385.586 penduduk
perempuan. Dengan luas wilayah sebesar 452,16 km 2, maka kepadatan
penduduk geografis Kabupaten Kudus sebesar 1.798 jiwa per km 2.
Artinya, setiap 1 km 2 luas wilayah ditempati oleh 1.798 jiwa.
Semakin meningkatnya jumlah penduduk di Kabupaten Kudus
maka semakin meningkat pula kebutuhan dan keinginan akan suatu
produk, sehingga perlu adanya pemasaran agar produk tersebut dapat
digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemasar dituntut mampu
menyediakan produk yang sesuai dengan selera konsumen agar konsumen
memperoleh kepuasan dari pengkonsumsian suatu produk dan pemasar
dapat memasarkan produknya dengan baik.
2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus
Tahun 2011, jumlah penduduk Kabupaten Kudus menurut jenis kelamin
pada tahun 2005-2010 dapat dilihat pada Tabel 9 berikut :
Tabel 9. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Jenis Kelamin

Tahun 2005-2010
No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Seks Ratio
Laki-laki Perempuan (Jiwa)
(Jiwa) (Jiwa)
1. 2005 364 074 372 165 736 239 97.83
2. 2006 367 143 374 897 742 040 97.93
3. 2007 369 884 377 604 747 488 97.96
4. 2008 372 761 380 160 752 921 98.05
5. 2009 376 058 383 191 759 249 98.14
6. 2010 379 020 385 586 764 606 98.30
Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:71
Berdasarkan Tabel 9 diatas dapat diketahui bahwa jumlah

penduduk di Kabupaten Kudus pada tahun 2010 yang berjenis kelamin
laki-laki lebih kecil daripada penduduk yang berjenis kelamin perempuan
yaitu dengan jumlah penduduk laki-laki sebesar 379.020 dan jumlah
penduduk perempuan 385.586. Dari pengelompokan jenis penduduk
commit to user
42
menurut jenis kelamin, ukuran yang dihasilkan adalah rasio jenis kelamin.
Ukuran ini menyatakan perbandingan antara banyaknya jumlah penduduk
laki-laki dan banyaknya jumlah penduduk perempuan pada suatu daerah
dan waktu tertentu. Biasanya dinyatakan dalam banyaknya penduduk laki-
laki per 100 penduduk perempuan (Mantra, 1985:58-59). Pada tahun 2010
seks ratio atau rasio jenis kelamin di Kabupaten Kudus adalah sebesar
98.30%, yang berarti bahwa setiap terdapat 100 penduduk perempuan
maka terdapat 98 penduduk laki-laki.
Peranan perempuan dalam rumah tangga lebih besar dalam
keputusan pembelian kebutuhan rumah tangga sehari-hari dibanding laki-
laki. Jumlah penduduk berjenis kelamin perempuan di Kabupaten Kudus
diketahui leb ih banyak daripada penduduk laki-laki. Ini menunjukkan
bahwa pemenuhan kebutuhan rumah tangga terutama dalam hal
pembelanjaan rumah tangga lebih ditentukan oleh perempuan.
3. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok U
mur
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus
Tahun 2011 keadaan penduduk menurut kelompok umur dan jenis kelamin
dapat dilihat pada Tabel 10 sebagai berikut :
Tabel 10. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Kelompok Umur
dan Jenis Kelamin Tahun 2010
Golongan Umur Jenis Kelamin Jumlah
(Tahun) Laki-laki Perempuan (Jiwa) (Jiwa)
(Jiwa)
0-4 33.310 34.635 67.945
5-9 38.978 34.677 73.655
10-14 38.054 34.178 72.232
15-19 39.059 40.997 80.056
20-24 36.452 39.490 75.942
25-29 33.481 36.115 69.596
30-34 31.422 32.183 63.605
35-39 26.707 28.358 55.065
40-44 27.738 26.763 54.501
45-49 21.417 18.234 39.651
50-54 15.771 15.187 30.958
55-59 11.118 12.848 23.966
60-64 9.820 12.486 22.306
65-69 7.191 9.344 16.535
70-74 5.689 6.081 11.770
75+ 2.813 4.010 6.823
commit to user
43
Berdasarkan Tabel 10 mengenai keadaan penduduk menurut

golongan umur dan jenis kelamin di Kabupaten Kudus pada tahun 2011
dapat diketahui bahwa jumlah penduduk terbesar adalah dari kelompok
umur 20-24 tahun sedangkan jumlah penduduk terkecil adalah dari
kelompok umur 75 tahun atau lebih. Komposisi penduduk menurut umur
adalah penggolongan penduduk berdasarkan umur sehingga dapat
diketahui jumlah penduduk yang produktif dan yang non produktif.
Menurut Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus golongan umur
non produktif adalah golongan umur antara 0–14 tahun dan golongan
umur lebih dari atau sama dengan 65 tahun, sedangkan golongan umur
produktif adalah golongan umur 15–64 tahun. Dari data dalam Tabel 10 di
atas diketahui bahwa jumlah penduduk terbesar sudah masuk pada
penduduk golongan umur produktif. Golongan umur penduduk ini akan
berpengaruh pada seleranya sehingga akan mempengaruhi keputusan
dalam pembelian.
4. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan
Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik
Kabupaten Kudus Tahun 2011 keadaan penduduk menurut tingkat
pendidikan dapat dilihat pada Tabel 11 berikut :
Tabel 11. Banyaknya Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di

Kabupaten Kudus Tahun 2011
No. Tingkat Pendidikan Jumlah (Jiwa) Prosentase (%)
1. Tamat Akademi/ Perguruan 5,41
43.394
Tinggi
2. Tamat SLTA 91.393 11,38
3. Tamat SLTP 195.538 24, 36
4. Tamat SD 130.531 16, 26
5. Tidak / Belum Tamat SD 125.771 15,67
6. Tidak Sekolah 36.559 4,55
Jumlah 802.814 100
Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui bahwa di Kabupaten Kudus,

jumlah penduduk paling banyak adalah tamat SLTP yaitu sebesar 195.538
commit to user
44
orang atau 24,36% dari jumlah keseluruhan penduduk Kabupaten Kudus.

Pada urutan kedua yaitu tamat SD sebesar 130.531 orang atau 16,26% dari
jumlah penduduk Kabupaten Kudus. Urutan terakhir dan merupakan
jumlah penduduk yang terkecil adalah penduduk yang tidak sekolah yaitu
sebesar 36.559 orang atau 4,55% dari jumlah penduduk Kabupaten Kudus.
Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar penduduk kabupaten Kudus
sudah memahami pentingnya pendidikan, terbukti dengan sudah
banyaknya penduduk yang menjalankan wajib belajar 9 tahun maupun
wajib belajar 6 tahun. Sehingga secara umum dapat dikatakan bahwa
penduduk Kabupaten Kudus memiliki pendidikan yang cukup tinggi.
Tingkat pendidikan akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi suatu bahan pangan. Semakin tinggi tingkat pendidikan
seseorang maka akan semakin banyak informasi dan pengetahuan tentang
produk pangan tertentu yang diterima oleh seseorang, sehingga akan
berpengaruh juga dalam proses pembelian suatu produk. Konsumen akan
lebih mempertimbangkan atribut yang melekat pada produk tersebut yang
sesuai dengan preferensi mereka.
5. Keadaan Penduduk Lapangan U
s aha U
tama
Keadaan mata pencaharian di suatu daerah dipengaruhi oleh
sumberdaya yang tersedia dan kondisi sosial ekonomi daerah tersebut,
seperti tingkat pendidikan dan keterampilan, modal, serta lapangan kerja
yang tersedia. Keadaan penduduk menurut lapangan usaha utama di
Kabupaten Kudus dapat dilihat pada Tabel 12 dibawah ini :
commit to user
45
Tabel 12. Banyaknya Penduduk Menurut Lapangan Usaha Utama di

Kabupaten Kudus Tahun 2011
No. Mata Pencaharian Jumlah (Jiwa) Prosentase (%)
1. Pertanian, Perkebunan, 44.387 12,57
Perikanan
2. Pertambangan dan Penggalian 247 0,07
3. Industri 140.083 39,67
4. Listrik, Gas, dan Air minum 989 0,28
5. Konstruksi 36.336 10,30
6. Perdagangan, Hotel, Rumah 73.520 20,82
Makan
7. Angkutan, Pergudangan, dan 15.537 4,40
Komunikasi
8. Keuangan, Real Estate, dan 5367 1,52
Persewaan
9. Jasa kemasyarakatan Sosial 36.654 10,30
dan Perseorangan
Jumlah 353.120 100
Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:88-89
Tabel 12 menunjukkan bahwa penduduk di Kabupaten Kudus

paling banyak masuk dalam jenis lapangan usaha industri yaitu sebesar
140.083 orang. Penduduk yang bekerja pada lapangan usaha
perdaganngan, hotel dan rumah makan menempati urutan kedua yaitu
73.520 orang. Jenis pekerjaan akan mempengaruhi tingkat pendapatan
yang diterima oleh seseorang. Tingkat pendapatan yang diterima akan
mempengaruhi pola konsumsi seseorang, semakin tinggi pendapatan maka
proporsi pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan semakin meningkat.
.C Keadaan Sarana Perekonomian
Kabupaten Kudus merupakan kabupaten yang berkembang sebagai
daerah perdagangan, industri dan jasa. Kenyataan ini terjadi karena adanya
sarana perekonomian yang mendukung. Kabupaten Kudus sampai dengan
tahun 2010 mempunyai 49 pasar yang dibedakan menurut jenisnya sebagai
berikut:
commit to user
46
Tabel 13. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya di Kabupaten Kudus Tahun

2010
Jenis Pasar Jumlah (Buah)
Departement store 3
Pasar Swalayan 21
Pusat Perbelanjaan -
Pasar Tradisonal Umum 23
Pasar Tradisional Hewan 2
Buah -
Sepeda -
Ikan -
Lain-lain -
Jumlah 49
Sumber: Badan Pusat Statistik Jawa Tengah, 2011:55-56
Keberadaan pasar-pasar inilah yang menunjang perekonomian

Kabupaten Kudus. Pasar Tradisional Umum di Kabupaten Kudus mempunyai
jumlah paling banyak diantara jenis pasar yang lain yaitu sebanyak 23 buah.
Pasar Tradisonal Umum merupakan pasar yang menjual segala kebutuhan
hidup sehari-hari. Kabupaten Kudus hanya memiliki jenis departemen store,
pasar swalayan, pasara tradisional umum dan hewan. Jumlah Departemen
store yang ada di Kabupaten Kudus hanya ada 3 buah yaitu Ramayana Mall,
Hypermart, Ada Swalayan. Jumlah total pasar di Kabupaten Kudus dapat
dikatakan tinggi mencapai 49 pasar sehingga memudahkan penduduk untuk
mencari atau membeli apa yang dibutuhkan.
Data mengenai keadaan penduduk dan sarana perekonomian di
Kabupaten Kudus yang telah di uraikan merupakan data-data yang
mendukung dalam penelitian ini. Karena dengan mengetahui karakteristik
daerah penelitian maka akan sangat membantu para produsen dalam
menentukan segmentasi pasar, daerah pemasaran, dan strategi pemasaran yang
baik di sekitar wilayah Kabupaten Kudus secara pasti.
commit to user
47
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
1. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini digambarkan oleh
variabel-variabel seperti jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan,
pekerjaan, pendapatan rumah tangga per bulan, dan jumlah anggota
keluarga. Pengetahuan mengenai karakteristik responden perlu dimiliki
oleh seorang pemasar agar dapat menentukan pasar sasaran sehingga
dapat memposisikan produknya dengan tepat. Karakteristik responden
pada penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut :
a. Jenis Kelamin
Jenis kelamin merupakan salah satu karakteristik yang sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap suatu
produk. Pada Tabel 14 disajikan banyaknya responden dalam
penelitian berdasarkan jenis kelamin, yaitu sebagai berikut :
Tabel 14. Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin

Jumlah Responden Total
Jenis (orang) (orang) Persentase
No
Kelamin Buah Jeruk Buah Jeruk (%)
Lokal Impor
1. Perempuan 52 24 76 79,17
2. Laki-Laki 14 6 20 20, 83
Jumlah 66 30 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 1)
Berdasarkan Tabel 14 di atas dapat diketahui bahwa sebagian

besar responden yang membeli buah jeruk baik jeruk lokal maupun
jeruk impor adalah perempuan yaitu sebanyak 76 responden atau
sebanyak 79,17 persen. Sedangkan responden laki-laki yang membeli
buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor hanya 20 responden atau
sebanyak 20,83 persen. Hal ini menunjukkan bahwa perempuan pada
umumnya berperan dalam pengambilan keputusan pembelian serta
melakukan kegiatan pembelanjaan dalam pemenuhan kebutuhan dan
commit to user
47
48
konsumsi rumah tangga. Menurut Prasetijo (2005:169), Keputusan

konsumsi untuk suatu keluarga dapat diklasifikasikan yaitu dibawah
dominasi suami misalnya mobil, dibawah dominasi istri misalnya
makanan, banking, bersama-sama misalnya tempat tinggal. Derajat
dominasi suami atau istri dalam pengambilan keputusan konsumsi itu
ditentukan oleh faktor-faktor seperti sifat produk itu sendiri dan
hubungannya dengan kebutuhan keluarga. Struktur peran dan
pengambilan keputusan beli ini juga berhubungan dengan
kebudayaan.
b. Umur
Umur merupakan variabel yang akan mempengaruhi perbedaan
selera dan kesukaan terhadap suatu produk. Pada Tabel 15 disajikan
banyaknya responden dalam penelitian berdasarkan kelompok, yaitu
sebagai berikut :
Tabel 15. Distribusi Responden Menurut Kelompok Umur

Jumlah Responden (orang) Total
Kelompok Persentase
No Buah Jeruk Buah Jeruk (orang)
Umur (%)
Lokal Impor
1. 15-19 3 - 3 3,125
2. 20-24 17 2 19 19,79
3. 25-29 9 5 14 14,58
4. 30-34 12 4 16 16,67
5. 35-39 7 5 12 12,50
6. 40-44 10 3 13 13,54
7. 45-49 5 5 10 10,42
8. 50-54 2 3 5 5,21
9. 55-59 1 2 3 3,125
10. >60 - 1 1 1,04
Jumlah 66 30 96 100
Berdasarkan Tabel 15 di atas dapat diketahui bahwa responden

yang cenderung membeli buah jeruk adalah responden yang memiliki
selang umur 20 hingga 49 tahun, dimana responden terbanyak pada
selang umur 20 hingga 24 yaitu 19 responden atau 19,79 %.
Responden yang membeli buah jeruk lokal juga didominasi oleh
commit to user
49
responden yang berumur 20 hingga 44 tahun sedangkan untuk buah

jeruk impor didominasi oleh responden yang berumur 25-49 tahun.
Hal ini menunjukkan bahwa dalam pembelian buah jeruk lokal
maupun buah jeruk impor didominasi oleh umur produktif.
c. Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan menentukan seseorang dalam menerima
pengetahuan dan informasi. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang
dimiliki oleh seseorang, maka semakin tinggi informasi dan
pengetahuan yang diterima seseorang, termasuk adanya kesadaran
akan kesehatan. Hal ini akan mempengaruhi respon/tanggapan orang
tersebut dalam mempertimbangkan sesuatu hal dalam mengambil
keputusan. Pada Tabel 16 disajikan banyaknya responden dalam
penelitian berdasarkan tingkat pendidikan, yaitu sebagai berikut :
Tabel 16. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendidikan

(orang) (orang)
Tingkat Persentase
No Buah Jeruk Buah
Pendidikan (%)
Lokal jeruk
Impor
1. SD 7 2 9 9,375
2. SLTP 6 3 9 9,375
3. SLTA 26 12 38 39,58
5. DIPLOMA 8 1 9 9,375
6. S1 17 12 29 30,212
7. S2 2 - 2 2,083
Jumlah 66 30 96 100
Berdasarkan Tabel 16 dapat diketahui bahwa responden yang

membeli buah jeruk mempunyai latar belakang pendidikan yang
beragam. Sebagian besar responden berpendidikan SLTA yaitu
sebesar 38 responden atau sebanyak 39,58 %. Sedangkan diurutan
kedua didominasi oleh responden yang berpendidikan Sarjana (S1)
sebanyak 29 responden atau sebanyak 30,212 %. Ini menunjukkan
bahwa di Kabupaten Kudus konsumen buah jeruk sebagian besar
commit to user
50
mempunyai tingkat pendidikan yang cukup tinggi karena sudah

melampaui wajib belajar 9 tahun. Semakin tinggi tingkat pendidikan
seseorang maka akan semakin tinggi pula kesempatanya untuk
mendapatkan pekerjaan yang layak dengan tingkat pendapatan yang
memadai sehingga cukup untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga.
Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi
dalam proses pemilihan suatu produk khususnya buah jeruk. Semakin
tinggi pendidikan konsumen, maka akan semakin banyak informasi
yang dapat diserap dan diterima oleh konsumen. Berdasarkan hasil
penelitian, responden dengan pendidikan minimal 9 tahun cenderung
membeli buah jeruk lokal daripada buah jeruk impor. Hal ini
dikarenakan konsumen tidak hanya mempertimbangkan rasa dan
penampilan buah jeruk tetapi juga faktor kesehatan dan nilai gizi serta
keamanan pangan yang dikonsumsi.
d. Pekerjaan
Jenis pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang
diterima. Pendapatan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses
keputusan dan pola konsumsi seseorang yang selanjutnya akan
mempengaruhi daya beli konsumen terhadap suatu produk. Pada
Tabel 17 disajikan banyaknya responden dalam penelitian
berdasarkan jenis pekerjaan, yaitu sebagai berikut :
Tabel 17. Distribusi Responden Menurut Jenis Pekerjaan

(orang) (orang)
Persentase
No Jenis Pekerjaan Buah Buah
(%)
Jeruk Jeruk
Lokal Impor
1. Ibu Rumah Tangga 13 7 20 20,83
2. Pegawai Swasta 22 6 28 29,17
3. Wiraswasta 18 13 31 32,29
4. Guru Swasta 4 - 4 4,17
5. PNS 6 3 9 9,37
6. Mahasiswa 3 1 4 4,17
Jumlah 66 30 96 100
commit to user
51
Berdasarkan Tabel 17 di atas dapat diketahui bahwa jenis

pekerjaan yang paling dominan membeli buah jeruk adalah responden
yang bekerja sebagai wiraswasta dengan jumlah 31 responden atau
sebanyak 32,29 %, kemudian responden yang bekerja sebagai
pegawai swasta dengan jumlah 28 responden atau sebanyak 29,17 %.
Hal ini dikarenakan perbedaan jenis pekerjaan akan membedakan
tingkat pendapatan, sehingga konsumsi pangan akan dibatasi oleh
pendapatan dan harga pangan. Sehingga jenis pekerjaan juga akan
menentukan apa yang harus dikonsumsi seseorang dalam hal ini buah
jeruk baik jeruk lokal maupun buah jeruk impor.
e. Pendapatan Rumah Tangga per Bulan
Pendapatan memiliki peranan penting dalam rumah tangga,
sebab pendapatan akan mempengaruhi keputusan dalam konsumsi
rumah tangga. Besarnya jumlah pendapatan menggambarkan
besarnya daya beli dari konsumen. Pada Tabel 18 disajikan
banyaknya responden dalam penelitian berdasarkan tingkat
pendapatan rumah tangga per bulan, yaitu sebagai berikut :
Tabel 18. Distribusi Responden Menurut Tingkat Pendapatan Rumah

Tangga per Bulan
Jumlah Total
Responden (orang)
Persen
(orang)
No Pendapatan -tase
Buah Buah
(%)
Jeruk Jeruk
Lokal Impor
1. < Rp 1.500.000,00 29 - 29 30,21
2. Rp 1.500.000,00 - Rp 2.499.000,00 15 10 25 26,04
3. Rp 2.500.000,00 - Rp 3.500.000,00 13 3 16 16,67
4. Rp 3.500.000,00 9 17 26 27,08
Jumlah 66 30 96 100
Berdasarkan Tabel 18 dapat diketahui bahwa tingkat pendapatan

rumah tangga responden yang membeli buah jeruk beragam.
Berdasarkan hasil penelitian responden dengan pendapatan rumah
tangga per bulan < Rp 1.500.000,00 per bulan cenderung membeli
commit to user
52
buah jeruk lokal, dengan jumlah 29 responden atau sebanyak 30,21

persen. Sedangkan untuk responden yang memiliki pendapatan rumah
tangga per bulan diatas Rp 3.500.000,00 cenderung membeli buah
jeruk impor.
Tingkat pendapatan yang diperoleh konsumen juga akan
mempengaruhi jumlah dan jenis produk yang dikonsumsi seseorang.
Menurut hukum Bennet, peningkatan pendapatan akan
mengakibatkan individu cenderung meningkatkan kualitas konsumsi
pangannya dengan harga yang lebih mahal per unitnya zat gizinya
(Soekirman,2000:132). Semakin tinggi pendapatan seseorang, maka
semakin ingin diakui keberadaanya oleh orang lain. Mereka akan
cenderung membeli jenis produk yang prestige untuk menciptakan
suatu pencitraan diri salah satunya adalah dengan membeli produk
impor dalam hal ini buah jeruk impor. Pembelian buah jeruk impor
dilakukan oleh responden yang memiliki pendapatan tinggi yaitu
diatas Rp 3.500.000,00 tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan
pangan tetapi juga untuk kebutuhan pengakuan diri.
f. Jumlah Anggota Keluarga
Jumlah anggota keluarga merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan konsumsi rumah tangga.
Semakin banyak jumlah anggota di dalam suatu keluarga maka
pembelian suatu produk, dalam hal ini buah jeruk akan semakin
besar. Pada Tabel 19 akan disajikan karateristik responden buah jeruk
lokal dan buah jeruk impor menurut jumlah anggota keluarga sebagai
berikut :
commit to user
53
Tabel 19. Distribusi Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga

Jumlah Jumlah Responden (orang) Total
Anggota Buah Jeruk Buah Jeruk (orang) Persentase
No
Keluarga Lokal Impor (%)
(orang)
1. 2-3 21 10 31 32,29
2. 4-5 39 13 52 54,17
3. 6-7 5 7 12 12,50
4. >7 1 - 1 1,04
Jumlah 66 30 96 100
Berdasarkan Tabel 19 dapat diketahui bahwa jumlah responden

yang membeli buah jeruk beragam. Berdasarkan hasil penelitian,
responden terbanyak yang membeli buah jeruk baik jeruk lokal
maupun buah jeruk impor memiliki jumlah anggota keluarga
sebanyak 4-5 orang dengan jumlah 52 responden atau sebanyak 54,
17 persen. Adapun jumlah anggota keluarga tersebut adalah
banyaknya jumlah anggota keluarga yang tinggal dalam satu rumah
yang terdiri dari ibu, ayah, dan anak-anak. Banyaknya jumlah
anggota keluarga akan mempengaruhi dalam keputusan membeli
buah dimana setiap anggota dalam keluarga memiliki selera yang
berbeda-beda. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka akan
semakin beragam pula selera dalam pembelian buah jeruk.
2. Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen terhadap buah jeruk merupakan suatu tindakan
langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
buah jeruk. Mempelajari perilaku konsumen buah jeruk merupakan usaha
untuk memahami siapakah konsumen buah jeruk itu, bagaimana mereka
membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dan mengapa
mereka membeli. Mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan
konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami
konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat
dan efisien.
commit to user
54
a. Tempat dan Alasan Pembelian

Pada penelitian ini responden yang diambil adalah konsumen
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang melakukan pembelian di
pasar tradisional, supermarket, dan di toko buah di Kabupaten Kudus.
Berdasarkan hasil wawancara dengan responden dapat diketahui
beberapa alasan responden melakukan pembelian buah jeruk lokal dan
buah jeruk impor di pasar tradisional, supermarket, dan toko buah
seperti dapat dilihat pada Tabel 20 :
Tabel 20. Distribusi Responden Berdasarkan Tempat dan Alasan

Pembelian di Kabupaten Kudus
No. Tempat dan Alasan Jumlah Responden (orang)
Pembelian Buah Present Buah Present
Jeruk ase (%) Jeruk ase (%)
Lokal Impor
1. Pasar Tradisional
- Lebih Dekat 19 15
- Lebih Murah 24 20
- Banyak Pilihan - -
- Bisa Ditawar 6 6
- Produk Selalu - -
ada
Total Responden 49 51,04 41 42,71
2. Supermarket
- Lebih Dekat 9 7
- Lebih Murah - -
- Banyak Pilihan 4 13
- Bisa Ditawar - -
- Produk Selalu 4 4
ada
Total Responden 17 17,71 24 25
3. Toko Buah
- Lebih Dekat 20 19
- Lebih Murah 8 9
- Banyak Pilihan 2 3
- Bisa Ditawar - -
- Produk Selalu - -
ada
Total Responden 30 31,25 31 32,29
Jumlah Total Responden 96 100 96 100
Sumber: Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 2)
commit to user
55
Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden melakukan pembelian buah jeruk lokal di pasar tradisonal
dengan jumlah responden sebanyak 49 orang dengan alasan terbanyak
karena harga yang lebih murah jika dibanding dengan supermarket.
Alasan lain responden melakukan pembelian di pasar tradisional
adalah jarak yang leb ih dekat. Mudahnya akses terhadap pasar
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian di pasar tradisional. Alasan yang ketiga adalah
karena d i pasar trad isonal b isa melakukan tawar menawar harga. Ini
merupakan salah satu ciri khas yang dimiliki hampir semua pasar
tradisional di Indonesia
Selanjutnya responden terbesar kedua melakukan pembelian
buah jeruk lokal di toko buah sebanyak 30 orang dengan alasan
terbanyak karena jarak yang lebih dekat. Alasan lain adalah karena
harga yang lebih murah dibanding supermarket. Dan alasan ketiga
adalah karena banyak pilihan produk buah yang ditawarkan. Di toko
buah biasanya ketersediaan buah seperti buah jeruk lebih beragam
karena dalam memperoleh produk buah dilakukan dengan sistem
pesan langsung kepada agen buah sehingga ketersediaan buah lebih
beragam dan selalu ada kecuali saat di luar musim.
Responden yang melakukan pembelian di supermarket dengan
jumlah yang paling sedikit yaitu sebanyak 17 orang dengan alasan
jarak yang lebih dekat. Selain itu di supermarket menawarkan fasilitas
yang lebih lengkap, leb ih bersih dibanding di pasar tradisional dan di
toko buah sehingga mempunyai nilai lebih dalam hal kenyamanan
berbelanja kepada konsumen. Alasan lain adalah karena banyaknya
pilihan produk yang ditawarkan dibanding d i pasar tradisional. Dan
yang terakhir karena ketersediaan produk yang selalu ada terutama
untuk buah-buah tertentu yang tidak dijual di pasar tradisional dan di
toko buah misalnya buah jeruk baby sweet asal pacitan. Bagi
konsumen ketersediaan produk yang selalu kontinu juga menjadi
commit to user
56
pertimbangan dalam memilih tempat pembelian suatu produk yang

diinginkan.
Tabel 20 menunjukkan bahwa tempat pembelian buah jeruk
impor yang paling banyak dipilih responden adalah di pasar
tradisional dengan jumlah responden sebanyak 41 orang dengan
alasan terbanyak adalah karena harga yang lebih murah kemudian
jarak yang lebih dekat dan alasan selanjutnya adalah karena bisa
ditawar. Jumlah ini lebih sedikit dibanding responden yang melakukan
pembelian buah jeruk lokal. Hal ini dikarenakan sedikitnya pilihan
produk buah jeruk impor yang ditawarkan di pasar tradisional dalam
hal ini jenis buah jeruk impor yang biasa di tawarkan adalah jenis
jeruk mandarin ponkam.
Tempat pembelian buah jeruk impor yang paling banyak dipilih
konsumen setelah pasar tradisional adalah toko buah dengan jumlah
responden sebanyak 31 orang. Jumlah ini tidak terlalu berbeda dengan
responden yang membeli buah jeruk lokal. Ini menunjukkan bahwa di
toko buah merupakan tempat yang sering dituju responden baik untuk
pembelian buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor. Alasan terbesar
responden membeli di toko buah adalah karena jarak yang lebih dekat,
harga yang lebih murah dibanding di supermarket dan banyaknya
pillihan produk yang ditawarkan.
Supermarket merupakan tempat pembelian buah jeruk impor
yang paling sed ikit dengan jumlah responden sebanyak 24 orang.
Jumlah ini lebih besar dibanding dengan responden yang membeli
buah jeruk lokal. Hal ini dikarenakan banyaknya pilihan produk buah
jeruk impor yang ditawarkan tidak hanya jenis buah jeruk impor yang
biasa ditawarkan di pasar tradisional maupun di toko buah tetapi juga
jenis buah impor yang lain misalnya jeruk navel Pakistan, jeruk
Sunkist. Alasan ini juga merupakan alasan terbesar yang dimiliki
responden untuk melakukan pembelian buah jeruk impor di
supermarket. Alasan lainnya adalah karena jarak yang lebih dekat dan
commit to user
57
ketersediaan produk yang selalu ada terutama untuk buah-buah jeruk

impor.
b. Frekuensi Pembelian
Responden dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal dan
buah jeruk impor ada yang sebagian memiliki jadwal khusus untuk
pembelian tetapi ada pula yang melakukan pembelian tidak tentu.
Frekuensi pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dapat
dilihat pada Tabel 21 sebagai berikut :
Tabel 21. Distribusi Responden Menurut Frekuensi Pembelian di
Kabupaten Kudus
No. Frekuensi Jeruk Lokal Jeruk Impor
Pembelian Jumlah Persen- Jumlah Persen-
Responden tase Responden tase
(orang) (%) (orang) (%)
1. Setiap hari - 0 - 0
2. Seminggu sekali 16 16,67 6 6,25
3. Dua minggu sekali 29 30,21 14 14,58
4. Sebulan sekali 20 20,83 31 32,29
5. Tidak tentu
- 2-3 bulan sekali 19 11
32,29 46,88
- 6 bulan sekali 4 8
- Saat ada acara 8 26
Jumlah 96 100 96 100
Berdasarkan Tabel 21 di atas dapat diketahui bahwa frekuensi
responden dalam pembelian buah jeruk dalam sebulan adalah tidak
tentu dengan jumlah responden sebanyak 31 orang atau sebanyak
32,29 persen. Waktu pembelian yang tidak tentu itu biasanya
dilakukan 2-3 bulan sekali. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen
tidak terlalu sering atau hanya kadang-kadang dalam mengkonsumsi
buah jeruk lokal. Konsumen yang melakukan pembelian tidak tentu
berarti konsumen tersebut tidak mempunyai jadwal-jadwal khusus
dalam melakukan pembelian bauh jeruk lokal. Frekuensi pembelian
buah jeruk lokal yang sering dilakukan responden selanjutnya adalah
dua minggu sekali dalam sebulan sebanyak 29 responden atau sebesar
30,21 persen. Hal ini dikarenakan konsumen tidak hanya menjadikan
commit to user
58
buah jeruk sebagai sumber vitamin tetapi juga menginginkan variasi

jenis buah lain sebagai pelengkap kebutuhan vitamin bagi keluarga.
Tabel 21 menunjukkan bahwa frekuensi pembelian buah jeruk
impor yang dilakukan responden adalah tidak tentu dengan jumlah
responden sebanyak 45 orang atau sebesar 46,88 persen. Hal ini
menunjukkan bahwa responden tidak begitu menyukai buah jeruk
impor untuk dikonsumsi sebagai pelengkap vitamin bagi keluarga atau
karena konsumen lebih memilih variasi buah lain yang lebih beragam.
Waktu yang tidak tentu dalam pembelian buah jeruk impor biasanya
dilakukan responden pada saat ada acara atau hajat dimana biasanya
buah jeruk impor dijadikan suguhan kepada para tamu.
Pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang tidak
tentu disebabkan karena kebutuhan akan buah-buahan yang sangat
beragam dalam sebulan, dan adanya variasi dalam mengkonsumsi
buah-buahan. Hal tersebut untuk menghindari kebosanan dalam
mengkonsumsi buah. Artinya bahwa tidak hanya buah jeruk lokal dan
buah jeruk impor yang dikonsumsi dalam sebulan tetapi juga buah
lainnya seperti apel, pisang, melon, mangga, semangka, dan lain-lain.
Variasi konsumsi buah-buahan selain buah jeruk dalam sebulan dapat
dilihat pada Tabel 22 sebagai berikut :
commit to user
59
Tabel 22. Ragam konsumsi buah-buahan yang dikonsumsi di

Kabupaten Kudus
No. Jenis Buah-buahan Jumlah (orang) Persentase (%)
1. Apel 58 30,21
2. Melon 26 13,54
3. Pisang 24 12,50
4. Pir 20 10,43
5. Jambu 17 8,85
6. Anggur 13 6,77
7. Semangka 12 6,25
8. Mangga 7 3,65
9. Papaya 4 2,08
10. Alpukat 3 1,56
11. Salak 3 1,56
12. Durian 3 1,56
13. Manggis 1 0,52
14 Stroberi 1 0,52
Jumlah 192 100
Berdasarkan Tabel 22 dapat diketahui bahwa ragam buah-
buahan yang disukai oleh konsumen selain buah jeruk adalah buah
apel dengan persentase sebesar 30,21 persen. Hasil di atas adalah
pilihan responden dalam membeli ragam buah-buahan, dan mereka
bisa memilih lebih dari satu jenis buah-buahan selain buah jeruk.
Selain buah apel konsumen juga mengkonsumsi buah melon, buah
pisang, buah pir dan buah jambu. Hal in i menunjukkan bahwa
konsumen di Kabupaten Kudus tidak hanya mengonsumsi satu macam
buah untuk memenuhi kebutuhan gizi keluarga tetapi sudah
menerapkan pola pangan yang beragam. Artinya konsumen tidak
hanya menggantungkan satu jenis pangan untuk dikonsumsi, karena
kandungan zat gizi buah-buahan itu berbeda-beda sehingga untuk
memenuhi kebutuhan tubuh tidak cukup hanya mengonsumsi satu
macam jenis buah saja.
c. Jumlah Pembelian
Jumlah pembelian merupakan banyaknya buah jeruk yang
dibeli oleh konsumen dalam satu kali proses pembelian. Pada
commit to user
60
penelitian ini jumlah pembelian dibagi dalam 3 kelompok yaitu < 1kg,
1-2 kg, dan > 2 kg. Jumlah pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk
impordi Kabupaten Kudus dapat dilihat pada Tabel 23 sebagai
berikut:
Tabel 23. Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pembelian Buah
Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor di Kabupaten Kudus
No. Jumlah Jeruk Lokal Jeruk Impor
Pembelian Jumlah Persentase Jumlah Presentase
Responden (%) Responden (%)
(orang) (orang)
1. <1 6 6,25 7 7,29
2. 1-2 88 91,67 86 89,58
3. >2 2 2,08 3 3,13
Jumlah 96 100 96 100
Berdasarkan Tabel 23 dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden membeli buah jeruk lokal dengan pembelian 1 hingga 2 kg
sebanyak 88 responden atau sebesar 91, 67 persen. Jumlah pembelian
ini d ipengaruhi oleh faktor banyaknya jumlah anggota keluarga
dimana semakin banyak jumlah anggota keluarga semakin besar
jumlah pembelian. Selain itu jumlah pembelian juga dipengaruhi oleh
tujuan dari pembelian itu sendiri apakah untuk konsumsi sehari-hari
atau untuk acara-acara tertentu.
Jumlah pembelian untuk buah jeruk baik itu lokal maupun
impor hampir sama yaitu pada kisaran 1-2 kg dalam satu kali
pembelian. Tabel 23 menunjukkan bahwa sebagian besar responden
membeli buah jeruk impor dengan pembelian 1 h ingga 2 kg sebanyak
86 responden atau sebesar 89,58 persen. Faktor yang berpengaruh
terhadap pembelian buah jeruk impor juga hampir sama dengan buah
jeruk lokal yaitu dipengaruhi oleh faktor banyaknya jumlah keluarga
dan tujuan pembelian. Jumlah pembelian yang dilakukan responden
juga dapat memberikan informasi kepada pemasar (pedagang buah
jeruk) untuk selalu memperhatikan persediaan buah jeruk agar tidak
berlebihan atau kekurangan. Produsen juga mendapat informasi
commit to user
61
mengenai permintaan buah jeruk sehingga produsen dapat

memperkirakan banyaknya buah jeruk yang harus dijual ke pasaran.
d. Pengeluaran buah-buahan dalam sebulan
Pengelolaan keuangan dalam rumah tangga merupakan hal
yang penting. Pendapatan yang diperoleh harus di kelola untuk
pengeluaran kebutuhan sehari-hari baik pangan maupun untuk non
pangan. Pengeluaran untuk konsumsi pangan harus diatur dengan baik
karena merupakan kebutuhan pokok yang pertama dipenuhi oleh suatu
rumah tangga. Konsumsi pangan disini juga termasuk konsumsi buah-
buahan yang merupakan sumber vitamin dan mineral. Pengeluaran
untuk konsumsi buah-buahan dalam sebulan di Kabupaten Kudus
dapat dilihat pada tabel 24 sebagai berikut :
Tabel 24. Distribusi Responden Menurut Pengeluaran untuk

Konsumsi Buah-buahan dalam Sebulan
No. Pengeluaran (Rp) Jumlah Presentase (%)
Responden
1. 30.000 15 15,62
2. 50.000 58 60,42
3. 80.000 1 1,04
4. 100.000 19 19,79
5. 150.000 3 3,13
Jumlah 96 100
Berdasarkan Tabel 24 dapat diketahui bahwa pengeluaran
untuk konsumsi buah-buahan dalam sebulan rata-rata adalah sebesar
Rp. 50.000,00 dengan jumlah responden 58 orang dengan presentase
60,42 persen. Pengeluaran ini merupakan perkiraan rata-rata oleh
responden setiap bulan. Pada saat-saat tertentu jumlah ini bisa kurang
bisa juga lebih. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden
tidak mengalokasikan secara spesifik sesuai kategori tertentu misalnya
konsumsi untuk buah-buahan, sayur-sayuran, lauk pauk dan
sebagainya, namun pengalokasian biasanya hanya untuk konsumsi
pangan secara keseluruhan dalam sebulan.
commit to user
62
3. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut - Atribut Buah Jeruk Lokal

dan Buah Jeruk Impor
Preferensi konsumen terhadap buah jeruk merupakan pilihan suka
atau tidak suka seseorang terhadap produk buah jeruk yang dikonsumsi.
Pilihan tersebut berbeda-beda antara konsumen satu dengan konsumen
yang lain. Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor di Kabupaten Kudus dapat diketahui dari frekuensi konsumen yang
memilih kategori atribut dari buah jeruk yang diteliti. Adapun atribut buah
jeruk lokal dan buah jeruk impor yang diteliti adalah warna buah, rasa
buah, ukuran buah, dan aroma buah. Banyaknya responden yang memilih
kategori setiap atribut (fo) dan banyaknya konsumen yang diharapkan
dalam kategori atribut buah jeruk lokal (fe) dapat dilihat pada Tabel 25
sebagai berikut :
Tabel 25. Banyaknya Responden yang Memilih Kategori Setiap Atribut
Buah Jeruk Lokal (fe)
Atribut Kategori Atribut
Observed (fo) Expected (fe)
Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Lokal
Warna Buah Hijau 14 32
Hijau Kekuningan 26 32
Kuning Kehijauan 56 32
Oranye 0 0
Rasa Buah Asam 0 0
Asam sedikit manis 14 32
Manis sedikit asam 42 32
Manis 40 32
Ukuran Buah Sangat kecil 0 0
Kecil 3 32
Sedang 81 32
Besar 12 32
Aroma Buah Harum 0 0
Segar 77 48
Menyengat 0 0
Manis 19 48
Dari frekuensi konsumen yang memilih kategori setiap atribut buah
jeruk lokal, kemudian dilakukan analisis menggunakan analisis Chi
Square. Berdasarkan hasil analisis Chi Square dapat diketahui bahwa
commit to user
63
preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal di Kabupaten Kudus

menunjukkan hasil seperti Tabel 26 sebagai berikut :
Tabel 26. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Lokal
Atribut 2 2
hitung df tabel Keterangan
Buah Jeruk Lokal
Warna Buah 29,250 2 5,991 Berbeda nyata
Rasa Buah 17,158 2 5,991 Berbeda nyata
Ukuran Buah 113,812 2 5,991 Berbeda nyata
Aroma Buah 35,042 1 3,841 Berbeda nyata
Tabel 26 menunjukkan bahwa semua atribut yang diamati dalam
penelitian ini berbeda nyata dalam taraf kepercayaan 95% yang berarti
bahwa hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima,
karena dari keempat atribut yang diamati, c2 hitung lebih besar daripada
c2 tabel. Ini berarti terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap
atribut-atribut yang ada pada buah jeruk lokal.
Penelitian terhadap buah jeruk impor juga hampir sama dengan
buah jeruk lokal. Preferensi konsumen terhadap buah jeruk impor bisa
dilihat dari kategori atribut-atribut yang dimiliki buah jeruk impor itu
sendiri. Banyaknya responden yang memilih kategori setiap atribut (fo)
dan banyaknya konsumen yang diharapkan dalam kategori atribut buah
jeruk impor (fe) dapat dilihat pada Tabel 27 sebagai berikut :
commit to user
64
Tabel 27. Banyaknya Responden yang Memilih Kategori Setiap Atribut

Buah Jeruk Impor (fe)
Atribut Kategori Atribut
Observed (fo) Expected (fe)
Buah Jeruk Impor Buah Jeruk Impor
Hijau Kekuningan 0 0
Oranye 96 96
Rasa Buah Asam 0 0
Asam sedikit manis 0 0
Manis sedikit asam 6 48
Manis 90 48
Kecil 3 32
Sedang 80 32
Besar 13 32
Segar 61 48
Menyengat 0 0
Manis 35 48
Dari frekuensi konsumen yang memilih kategori setiap atribut buah

jeruk impor, juga dilakukan analisis menggunakan analisis Chi Square.
Berdasarkan hasil analisis Chi Square dapat diketahui bahwa preferensi
konsumen terhadap buah jeruk impor di Kabupaten Kudus menunjukkan
hasil seperti Tabel 28 sebagai berikut :
Tabel 28. Hasil Analisis Chi Square Atribut Buah Jeruk Impor
Atribut 2 2
hitung df tabel Keterangan
Buah Jeruk Impor
Warna Buah - - - -
Rasa Buah 73,500 1 3,841 Berbeda nyata
Ukuran Buah 109,562 2 5,991 Berbeda nyata
Aroma Buah 7,042 1 3,841 Berbeda nyata
Tabel 28 menunjukkan bahwa semua atribut yang diamati dalam

penelitian ini berbeda nyata dalam taraf kepercayaan 95% yang berarti
bahwa hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima,
kecuali atribut warna buah. Ketiga atribut yang diamati yaitu rasa
commit to user
65
buah,ukuran buah, dan aroma buah memiliki c2 hitung lebih besar

daripada c2 tabel. Ini berarti terdapat perbedaan preferensi konsumen
terhadap ketiga atribut yang ada pada buah jeruk impor kecuali atribut
warna buah. Hal ini disebabkan buah jeruk impor memiliki warna yang
seragam yaitu oranye sehingga semua responden memiliki preferensi
yang sama terhadap atribut warna buah jeruk impor.
4. Preferensi Konsumen Terhadap Kategori Atribut Buah Jeruk Lokal
Atribut buah jeruk lokal maupun jeruk impor yang terdiri dari
warna buah, rasa buah, ukuran buah, dan aroma buah dikategorikan lagi
menjadi lebih spesifik. Warna buah dikategorikan menjadi 4 kategori
yaitu warna hijau, hijau kekuningan, kuning kehijauan, dan oranye. Rasa
buah juga dikategorikan menjadi 4 kategori asam, asam sedikit manis,
manis sedikit asam dan manis. Ukuran buah juga dikategorikan sesuai
ukuran yaitu sangat kecil, kecil, sedang, dan besar. Sedangkan aroma
buah dikategorikan menjadi harum, segar, menyengat, dan manis.
Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di
Kabupaten Kudus dapat diketahui dengan melihat kategori atribut yang
paling banyak dipilih oleh konsumen. Preferensi konsumen terhadap buah
jeruk lokal d i Kabupaten Kudus tersebut dapat dilihat pada Tabel 29
sebagai berikut :
commit to user
66
Tabel 29. Preferensi Konsumen terhadap Buah jeruk Lokal di Kabupaten

Kudus
Atribut Buah Kategori Atribut Jumlah Persentase Preferensi

Jeruk Lokal Buah Jeruk Lokal Konsumen (%) Konsumen
Warna Buah Hijau 14 14, 58

Kuning
Hijau Kekuningan 26 27,08
Hijau
Kuning Kehijauan 56 58,33
Oranye 0 0
Rasa Buah Asam 0 0
Manis
Asam sedikit manis 14 14,58
Sedikit
Manis sedikit asam 42 43,75
Asam
Manis 40 41,67
Kecil 3 3,125 Sedang
Sedang 81 84,375
Besar 12 12,5
Segar 77 80,21 Segar
Menyengat 0 0
Manis 19 19,79
Berdasarkan Tabel 29 dapat diketahui bahwa buah jeruk lokal yang

menjadi kesukaan konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang
memiliki warna buah kuning hijau, rasa buah yang manis sedikit asam,
ukuran buah yang sedang, dan aroma buah yang segar. Hasil penelitian ini
sedikit berbeda dengan buah jeruk impor. Buah jeruk impor yang menjadi
kesukaan konsumen di Kabupaten Kudus adalah buah jeruk yang memiliki
warna buah jeruk oranye, rasa buah manis, ukuran buah sedang dan aroma
buah yang segar. Buah jeruk lokal dan buah jeruk impor memang memiliki
warna buah yang berbeda dimana buah jeruk lokal memiliki warna yang
cenderung kehijauan dan kurang seragam dibanding dengan buah jeruk
impor yang memiliki warna seragam yaitu oranye. Dari segi rasa buah
jeruk lokal memiliki rasa yang cenderung asam dan segar serta memiliki
banyak air, sedikit berbeda dengan buah jeruk impor yang memiliki rasa
yang manis dan memiliki sedikit kandungan air. Preferensi konsumen
terhadap buah jeruk impor dapat dilihat pada Tabel 30 sebagai berikut:
commit to user
67
Tabel 30. Preferensi Konsumen terhadap Buah Jeruk Impor di Kabupaten

Kudus
Atribut Buah Kategori Atribut Jumlah Persentase Preferensi

Jeruk Impor Buah Jeruk Impor Konsumen (%) Konsumen

Hijau Kekuningan 0 0 Oranye
Oranye 96 100
Asam 0 0
Rasa Buah Asam sedikit manis 0 0
Manis
Manis sedikit asam 6 6,25
Manis 90 93,75
Sangat kecil 0 0
Ukuran Buah Kecil 3 3,125 Sedang
Sedang 80 83,33
Besar 13 13,54
Segar 61 63,54 Segar
Menyengat 0 0
Manis 35 36,46
5. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut
Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor
Analisis preferensi konsumen buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor dilakukan dengan menggunakan model Multiatribut Fishbein.
Model ini mencakup komponen evaluasi (ei) dan komponen kepercayaan
(bi). Masing-masing akan dinilai evaluasi (kepentingan) dan tingkat
kepercayaan oleh responden, selanjutnya akan diperoleh derajat sikap
positif atau tidak positif dari konsumen secara total terhadap jeruk lokal
dan jeruk impor. Dalam penelitian ini, tingkat kepercayaan atribut diukur
dengan menggunakan skala likert yaitu dimulai dari angka 5 menandakan
sangat baik, 4 menandakan baik, 3 menandakan netral, 2 menandakan
tidak baik dan 1 menandakan sangat tidak baik. Komponen tingkat
kepercayaan terhadap buah jeruk menunjukkan penilaian konsumen
terhadap atribut buah jeruk baik jeruk lokal maupun buah jeruk impor.
Adapun kepercayaan konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor, dapat dilihat pada Tabel 31 sebagai berikut:
commit to user
68
Tabel 31. Kepercayaan Konsumen (bi) terhadap Atribut Buah Jeruk

Lokal dan Buah Jeruk Impor
Atribut Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor
bi Kategori bi Kategori
Warna Buah 4,55 Sangat baik 4,56 Sangat baik
Rasa Buah 4,80 Sangat baik 4,85 Sangat baik
Ukuran Buah 4,23 Baik 3,82 Baik
Aroma Buah 3,40 Netral 3,52 Baik
Sumber : Analisis Data Primer, 2012 (Lampiran 8 dan 9)
Berdasarkan Tabel 31 dapat diketahui bahwa kepercayaan

konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal yang tertinggi pada atribut
rasa buah dengan kategori sangat baik artinya konsumen sangat meyakini
atribut rasa buah jeruk lokal. Nilai terendah pada aroma buah dengan
kategori netral artinya konsumen mengganggap atribut aroma buah jeruk
biasa saja. Pada buah jeruk impor juga menunjukkan hal yang sama
dimana rasa buah merupakan atribut yang paling diyakini dengan
kategori sangat baik, sedangkan aroma buah merupakan atribut yang
diyakini dengan kategori sangat baik.
Tingkat evaluasi menggambarkan kepentingan suatu atribut bagi
konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut yang dimiliki
objek yang akan dievaluasi. Evaluasi kepentingan atribut diukur dengan
menggunakan skala likert yang dimulai dari angka 5 menandakan sangat
penting, 4 menandakan penting, 3 menandakan netral, 2 menandakan
tidak penting dan 1 menandakan sangat tidak penting. Komponen
evaluasi menunjukkan bobot kepentingan suatu atribut di mata
konsumen. Adapun evaluasi konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal
dan buah jeruk impor dapat dilihat pada Tabel 32 sebagai berikut:
commit to user
69
Tabel 32. Evaluasi Konsumen (ei) terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal
Atribut Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor
ei Kategori ei Kategori
Warna Buah 4,29 Penting 4,31 Penting
Rasa Buah Sangat 4,96 Sangat
4,98
Penting Penting
Ukuran Buah 3,88 Penting 3,91 Penting
Aroma Buah 3,23 Netral 3,32 Netral
Pada Tabel 32 dapat diketahui bahwa evaluasi konsumen terhadap

atribut buah jeruk lokal yang paling penting adalah rasa buah artinya
konsumen dalam membeli dan mengonsumsi buah jeruk lokal
mengutamakan atribut rasa buah. Atribut buah jeruk lokal yang memiliki
nilai terendah pada aroma buah dengan kategori netral artinya konsumen
dalam membeli dan mengonsumsi buah jeruk lokal tidak menganggap
aroma sebagai atribut yang penting maupun tidak penting, sehingga tidak
mengutamakan aroma buah dalam pembelian tersebut. Pada buah jeruk
impor juga menunjukkan hal yang sama dengan buah jeruk lokal, yaitu
atribut yang sangat penting adalah rasa buah dan aroma buah merupakan
atribut yang netral.
Berdasarkan dari tingkat kepercayaan (bi) dan evaluasi tingkat
kepentingan maka akan diperoleh nilai sikap (Ao) terhadap buah jeruk
lokal dan buah jeruk impor dengan cara mengalikan angka tingkat
kepercayaan (bi) dengan tingkat kepentingan (ei). Nilai sikap (Ao) ini
menunjukkan penilaian konsumen terhadap atribut yang melekat pada
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yaitu warna buah . Adapun sikap
konsumen terhadap buah jeruk dan buah jeruk Impor dapat dilihat pada
Tabel 33 sebagai berikut:
commit to user
70
Tabel 33. Sikap Konsumen terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk
Impor di Kabupaten Kudus
Atribut Buah Buah Jeruk Lokal Buah Jeruk Impor
Jeruk Sikap ( Ao) Peringkat Sikap ( Ao) Peringkat
Warna Buah 19,5195 II 19,6536 II
Rasa Buah 23,9040 I 24,056 I
Ukuran Buah 16,4124 III 14,9362 III
Aroma Buah 10,9820 IV 11,6864 IV
Berdasarkan Tabel 33 dapat diketahui bahwa nilai sikap konsumen

terhadap atribut yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian buah
jeruk lokal berturut-turut dari yang paling tinggi sampai yang terendah
adalah rasa buah, warna buah, ukuran buah dan aroma buah. Hasil nilai
ini juga sama pada buah jeruk impor dengan selisih nilai yang tidak jauh
berbeda pula. Hal ini sudah sesuai dengan hipotesis awal bahwa urutan
atribut yang dipertimbangkan konsumen berturut-turut adalah rasa,
warna, ukuran dan aroma buah.
B. Pembahasan
1. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut dan Kategori
Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor
Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk
impor di Kabupaten Kudus berdasarkan hasil analisis Chi Square
diketahui bahwa hampir semua atribut yang diteliti berbeda nyata dalam
taraf kepercayaan 95 % yang berarti terdapat perbedaan preferensi
konsumen terhadap atribut-atribut yang ada pada buah jeruk lokal. Hal ini
berarti setiap konsumen dalam melakukan pembelian buah jeruk lokal
memiliki pertimbangan yang berbeda-beda akan atribut yang melekat
sesuai dengan selera atau kesukaan mereka, sehingga akan berpengaruh
terhadap pengambilan keputusan dalam pembelian buah jeruk lokal.
Sedangkan pada buah jeruk impor semua atribut berbeda nyata kecuali
pada atribut warna buah dimana hasilnya seragam artinya tidak ada
perbedaan preferensi konsumen terhadap atribut warna buah jeruk impor.
Hal ini d isebabkan karena hampir semua produk buah jeruk impor
commit to user
71
memiliki warna kulit buah yang seragam yaitu oranye. Hal ini berbeda
dengan buah jeruk lokal yang cenderung memiliki variasi warna dari
hijau, kuning kehijauan, dan hijau kekuningan.
Berdasarkan hasil penelitian, preferensi konsumen terhadap buah
jeruk lokal adalah warna buah kuning kehijauan, rasa buah manis sedikit
asam, ukuran sedang dan aroma buah segar. Sedangkan buah jeruk impor
adalah warna oranye, rasa buah manis, ukuran sedang dan aroma buah
segar.
a. Rasa Buah Jeruk
Rasa buah jeruk lokal yang disukai konsumen di Kabupaten
Kudus adalah rasa manis sedikit asam. Kandungan asam sitrat
mengindikasikan adanya vitamin C yang cukup tinggi pada jeruk
menyebabkan buah jeruk lokal cenderung memiliki rasa yang asam.
Tingginya kandungan air dalam jeruk juga memberikan sensasi yang
segar saat dikonsumsi. Ini merupakan salah satu ciri khas buah tropis
yang banyak digemari oleh konsumen begitu juga di Kabupaten
Kudus.
Sedangkan buah jeruk impor yang disukai konsumen di
Kabupaten Kudus adalah rasa buah yang manis. Hal ini disebabkan
karena karakteristik buah impor yang ada di pasaran cenderung
memiliki rasa manis. Hal in i juga dikarenakan buah jeruk impor
terutama dari Cina telah melewati proses penyimpanan sehingga
kandungan asam sitratnya semakin menurun sehingga buah jeruk
impor memiliki rasa manis. Namun ada juga yang memiliki rasa asam
karena buah jeruk tersebut masih muda atau belum matang secara
fisiologis sehingga meskipun dari penampakan fisik berwarna oranye.
Buah jeruk impor memang memiliki rasa yang cenderung lebih
manis dibanding buah jeruk lokal, karena memang masing-masing
buah memiliki rasa yang berbeda. Hasil penelitian dari Sukhrisna
dengan menggunakan odds ratio terhadap konsumsi buah jeruk lokal
dan buah jeruk impor, menunjukkan bahwa variabel rasa buah jeruk
commit to user
72
berpengaruh nyata terhadap keputusan mengonsumsi buah jeruk.

Nilai odds ratio sebesar 12,05 artinya peluang konsumen untuk
mengonsumsi jeruk impor berdasarkan kriteria rasa yang
menunjukkan bahwa jeruk impor lebih manis daripada jeruk lokal
12,05 kali dibanding jeruk lokal (Sukhrisna,2007:87).
b. Warna Buah Jeruk
Warna buah jeruk lokal yang d isukai konsumen di Kabupaten
Kudus adalah warna buah kuning kehijauan. Buah jeruk lokal
memiliki kulit buah yang hijau pada waktu masih muda dan mulai
menguning ketika mulai masak. Perubahan warna pada buah
merupakan suatu perubahan yang jelas nampak oleh konsumen.
Perubahan tersebut digunakan sebagai indikator sudah masak atau
belum. Perubahan yang umum terjadi adalah hilangnya warna hijau.
Buah-buah non klimakterik seperti jeruk juga menunjukkan tanda-
tanda kehilangan warna hijau dengan dicapainya kualitas konsumsi
(Bambang,2008:51-52). Buah jeruk lokal yang berwarna kuning
kehijauan oleh konsumen dianggap sudah matang sehingga rasa buah
jeruk yang dikonsumsi tidak terlalu asam dan layak untuk
dikonsumsi.
Warna buah jeruk impor yang disukai konsumen di Kabupaten
Kudus adalah warna oranye. Buah jeruk impor juga mengalami
perubahan warna dari hijau ke oranye, namun yang tersedia di
pasaran hampir semua berwarna seragam yaitu oranye. Hal ini
disebabkan karena buah yang diimpor dari Cina sudah mengalami
pengelolaan pasca panen yang baik tidak hanya warna yang seragam,
tetapi juga ukuran seragam, bahkan pengemasan, dan cara
penyimpanan yang sudah sangat baik. Pengelolaan pasca panen yang
baik inilah yang menyebabkan buah jeruk impor memiliki nilai lebih
pada penampilan dibanding buah jeruk lokal yang sebagian besar
belum melakukan pengelolaan pasca panen dengan baik.
commit to user
73
c. Ukuran Buah Jeruk

Ukuran buah berkaitan dengan jumlah buah tiap kilogramnya.
Ukuran buah yang paling banyak dipilih konsumen buah jeruk lokal
adalah buah jeruk yang berukuran sedang yaitu 8 sampai 9 buah per
kilogram. Hasil ini sama dengan buah jeruk impor yang dipilih
konsumen yaitu berukuran sedang. Ukuran buah yang sedang dipilih
konsumen karena ukuran tersebut dirasa tidak terlalu besar sudah
sesuai dengan keinginan konsumen. Sebagian besar konsumen
melakukan pembelian buah jeruk dengan jumlah pembelian 1 hingga
2 kilogram dengan isi setiap kilogramnya 8 hingga 9 buah sudah
cukup untuk memenuhi kebutuhan keluarga. Jumlah anggota keluarga
responden yang sebagian besar beranggotakan 4-5 orang sudah dapat
terpenuhi kebutuhannya dalam sekali pembelian buah jeruk dengan
ukuran sedang tersebut.
d. Aroma Buah Jeruk
Aroma buah jeruk lokal yang disukai konsumen di Kabupaten
Kudus adalah aroma segar. Hasil ini juga sama dengan buah jeruk
impor dimana aroma yang dipilih konsumen adalah buah yang
beraroma segar. Aroma memainkan peranan penting dalam
perkembangan kualitas pada bagian buah yang dapat dikonsumsi.
Aroma terjadi karena adanya sintesis senyawa organik yang bersifat
mudah menguap selama fase pemasakan. Senyawa volatile ini sangat
penting bagi konsumen untuk menilai tingkat kematangan dan
kemasakan buah (Bambang, 2008: 62-63). Aroma buah jeruk yang
khas berasal dari kulit buah yang mengandung banyak minyak atsiri.
Semakin banyak kandungan minyak atsirinya maka aroma semakin
kuat, aroma segar yang keluar dari buah jeruk juga menandakan buah
tersebut masih segar, tidak layu karena proses penyimpanan yang
terlalu lama. Kandungan air juga masih banyak sehingga diharapkan
rasa yang diberikan sudah sesuai yang diinginkan konsumen.
commit to user
74
2. Kepercayaan dan Evaluasi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut

Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor
Sikap seseorang terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor
didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang dimiliki
oleh buah jeruk tersebut. Penilaian yang dimaksud menyangkut dua hal,
yaitu kepercayaan (belief) bahwa buah jeruk memiliki atribut tertentu
serta evaluasi terhadap atribut tersebut. Salah satu model pendekatan
sikap terhadap multiatribut adalah model Fishbein. Dari analisis
multiatribut Fishbein diketahui besarnya indeks sikap konsumen sehingga
dapat diketahui bahwa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen
dalam pembelian buah jeruk lokal dan buah jeruk impor antara lain rasa
buah, warna buah, ukuran buah, dan aroma buah.
Atribut pertama yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian
buah jeruk lokal dan buah jeruk impor adalah rasa buah. Konsumen
memilih rasa buah sebagai pertimbangan utama karena tujuan konsumen
membeli buah jeruk adalah untuk dikonsumsi atau dinikmati rasanya.
Apabila rasa buah jeruk tidak sesuai dengan keinginan dan selera
konsumen, maka konsumen enggan untuk membelinya. Pada beberapa
penelitian yang sejenis, rasa buah jeruk juga merupakan atribut yang
paling dipertimbangkan oleh konsumen. Penelitian Mardiyah H
(2009:460-462) tentang preferensi konsumen dalam mengonsumsi buah
jeruk di Malang menyatakan bahwa kondisi kesegaran, rasa, dan harga
merupakan pertimbangan penting dalam melakukan pembelian buah
jeruk. Penelitian lain oleh Widodo (2008:8) tentang sikap konsumen
terhadap jeruk dan pisang lokal segar di Daerah Istimewa Yogyakarta
menyatakan bahwa beberapa atribut yang disukai konsumen adalah rasa
dan kesegaran buah. Menurut Zulfikar (2003:5) tentang Kajian Konsumen
terhadap Buah-buahan di Hero Pajajaran Bogor, hasil peringkat nilai
relatif penting untuk buah jeruk berturut-turut adalah derajat kematangan,
rasa buah, karakter buah, warna kulit buah, ukuran buah, dan asal buah.
Hampir semua hasil penelitian menyatakan buah atribut rasa buah jeruk
commit to user
75
merupakan atribut yang penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian

buah jeruk baik jeruk lokal maupun jeruk impor.
Atribut kedua yang dipertimbangkan oleh konsumen di Kabupaten
Kudus adalah warna buah. Atribut ini dapat diamati secara langsung oleh
konsumen, sehingga mudah bagi konsumen untuk mempertimbangkan
keputusan pembelian buah jeruk berdasarkan warna kulit buahnya.
Hanya dengan melihat warna kulit buah jeruk, konsumen dapat
menentukan tingkat kemasakan buah jeruk yang sesuai dengan keinginan
dan seleranya karena warna kulit buah berhubungan erat dengan tingkat
kemasakan buah.
Atribut ketiga yang dipertimbangkan oleh konsumen di Kabupaten
Kudus adalah ukuran buah. Meskipun ukuran buah tidak berpengaruh
langsung terhadap kematangan buah jeruk namun ukuran buah ini juga
perlu dipertimbangkan. Ukuran buah dianggap penting oleh konsumen
setelah rasa buah dan warna buah dalam pembelian buah jeruk karena
berhubungan dengan jumlah pembelian yang akan dibeli. Jumlah
pembelian ini juga akan disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga
yang dimiliki oleh konsumen. Jumlah pembelian harus dipertimbangkan
untuk memenuhi kebutuhan seluruh anggota keluarga.
Atribut keempat yang dipertimbangkan oleh konsumen di
Kabupaten Kudus adalah aroma buah. Setelah menentukan rasa buah,
warna buah, ukuran buah selanjutnya konsumen memilih aroma buah
sebagai pertimbangan terakhir dalam pembelian buah jeruk. Hal ini
karena pada waktu proses pemilihan. Konsumen tidak begitu
memperhatikan bagaimana aroma buahnya. Konsumen tidak akan
mencium satu per satu buah jeruk karena mereka menganggap bahwa
buah jeruk rata-rata mempunyai aroma yang sama dan khas.
Berdasarkan hipotesis, atribut pertama yang dipertimbangkan
konsumen oleh konsumen dalam pembelian buah jeruk lokal dan buah
jeruk impor adalah atribut rasa buah, warna buah, ukuran buah, dan aroma
buah. Hasil penelitian yang dilakukan sudah menunjukkan hal yang sama
commit to user
76
dengan hipotesis. Sehingga penelitian ini sudah sesuai dengan hipotesis

yang diperkirakan oleh peneliti.
3. Implikasi Hasil Penelitian
Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disenangi oleh
konsumen untuk dikonsumsi karena mengandung sumber vitamin. Seiring
dengan perkembangan zaman, konsumen menginginkan produk yang
aman dan berkualitas termasuk buah jeruk. Untuk memenuhi keinginan
konsumen akan buah jeruk yanng berkualitas, bukan hanya tugas petani
sebagai produsen buah jeruk, tetapi juga tugas dari pelaku agrib isnis
lainnya seperti peneliti, akademisi, pemasar dan pemerintah. Hal ini
memerlukan keterbukaan informasi dan kerjasama yang erat antara pelaku
agribisnis tersebut. Dengan demikian akan terbentuk suatu rantai
agribisnis yang memberikan efisiensi biaya, yang akan membuat petani
berminat untuk menghasilkan buah jeruk yang bermutu karena harga yang
diterima lebih tinggi.
Berdasarkan hasil penelitian, responden yang membeli buah jeruk
lokal lebih banyak daripada buah jeruk impor. Hal ini menunjukkan
bahwa buah jeruk lokal masih banyak diminati oleh masyarakat dibanding
buah jeruk impor. Namun, kelemahan yang dimiliki buah jeruk lokal
adalah ketersediaan buah jeruk lokal tidak kontinyu meskipun buah jeruk
dapat dijumpai sepanjang tahun karena periode panen dimulai dari bulan
Februari hingga September dengan puncaknya pada bulan Mei.
Rendahnya teknologi pasca panen seperti sistem penyimpanan belum
memadai yang dimiliki petani Indonesia menyebabkan ketersediaan buah
jeruk lokal melimpah pada saat pasca panen sehingga harga jual juga
menjadi rendah.
Hasil analisis menggunakan Chi Square pada atribut buah jeruk
lokal dan buah impor (Tabel 32 dan 33) yaitu warna dan rasa diketahui
bahwa preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal adalah warna
kuning hijau dengan presentase 58,33 persen dan rasa buah manis sedikit
asam dengan presentase 43,55 persen. Sedangkan untuk buah jeruk impor
commit to user
77
yang menjadi preferensi konsumen adalah warna oranye dengan

presentase 100 persen dan rasa buah manis sebesar 93,75 persen.
Presentase tersebut menunjukkan bahwa buah jeruk lokal memiliki
kelemahan dibanding buah jeruk impor yaitu buah yang tidak seragam
baik dari warna dan rasa, bahkan tidak jarang ukuran juga ditemukan
tidak seragam di pasaran. Belum lagi kebersihan kulit dan pengemasan
buah jeruk lokal yang sangat berbeda jauh dengan buah jeruk impor.
Menurut Pantas F (1997:8), di mata konsumen mutu produk tidak hanya
menyangkut bentuk rasa, tekstur, tetapi juga menyangkut bentuk
pengepakan, penyajian, kemudahan penanganan di rumah (disimpan dan
disajikan), dan kesesuaian dengan kebiasaan makan.
Oleh sebab itu, hal pertama yang harus dilakukan untuk
menyelamatkan buah jeruk lokal dari serbuan buah jeruk impor adalah
dengan meningkatkan mutu dan ketersediaan buah jeruk lokal sehingga
mudah dijumpai oleh masyarakat. Langkah selanjutnya adalah dengan
pembatasan impor melalui serangkaian peraturan dan kebijakan oleh
pemerintah. Salah satu diantaranya adalah melalui Peraturan Menteri
No.88/Permentan/PP.340/12/2011 tentang pengawasan keamanan pangan
terhadap pemasukan dan pengeluaran pangan segar asal tumbuhan.
Peraturan lain adalah Permendag No.30 Tahun 2012 yaitu mewajibkan
para importir produk hortikultura untuk memperhatikan aspek keamanan
pangan, ketersediaan produk dalam negeri, dan penetapan sasaran
produksi dan konsumsi produk hortikultura. Selain itu, para importir juga
harus memenuhi persyaratan kemasan dan pelabelan, standar mutu serta
ketentuan keamanan dan perlindungan terhadap kesehatan manusia,
hewan, tumbuhan dan lingkungan.
Langkah selanjutnya yang harus ditempuh adalah dengan
menggiatkan program “Gemar Buah Lokal Indonesia” secara nasional,
tidak hanya sekedar wacana yang diangkat pada momen-momen tertentu
saja tetapi dijadikan sebuah gaya hidup bagi masyarakat Indonesia.
commit to user
I. KESIMPULAN DAN SARAN

V
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang dilakukan, maka dapat
diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Terdapat perbedaan preferensi konsumen terhadap semua atribut-atribut
yang ada buah jeruk lokal dan buah jeruk impor, kecuali pada atribut
warna buah jeruk impor.
2. Buah jeruk lokal yang menjadi preferensi konsumen di Kabupaten Kudus
adalah yang mempunyai rasa manis sedikit asam, warna buah kuning
kehijauan, ukuran buah sedang (8-9 buah/kg), dan aroma buah yang segar.
Sedangkan buah jeruk impor yang menjadi preferensi konsumen di
Kabupaten Kudus adalah yang mempunyai rasa manis, warna buah
oranye, ukuran sedang (8-9 buah.kg), dan aroma buah yang segar.
3. Atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian
buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor di Kabupaten Kudus berturut-
turut adalah rasa buah, warna buah, ukuran buah, dan aroma buah.
B. Saran
Dari hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, dapat dituliskan
beberapa saran sebagai berikut :
1. Bagi pemasar buah jeruk lokal sebaiknya melakukan tindakan pasca
panen seperti penyimpanan, pengepakan, pelabelan, dan pendistribusian
yang lebih baik sehingga mutu, ketersediaan, penampilan buah jeruk
lokal terjamin agar tidak kalah bersaing dengan buah jeruk impor.
2. Bagi pemerintah, hendaknya mendorong lembaga riset pertanian untuk
menghasilkan produk buah jeruk yang berkualitas, serta mengendalikan
volume maupun jenis buah yang diimpor melalui peraturan dan kebijakan,
dan melakukan sosialisasi tentang keunggulan buah lokal.
commit to user
78

Isni Yuniar Riska-H.0808113

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Isni Yuniar Riska-H.0808113

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BUAH

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BUAH

Program Studi Agribisnis

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP BUAH

Yang dipersiapkan dan disusun oleh :

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji

Susunan Dewan Penguji

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S.

Puji syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas

8. Kepala Kantor Kesatuan Bangsa dan Perlindungan Masyarakat; Badan

1. Karakteristik Responden ................................................................... 47

Nomor Judul Halaman

Tabel 1. Presentase Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Buah-buahan

Tabel 19. Distribusi Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga............ 53

Nomor Judul Halaman

Gambar 1. Bagan Kerangka Teori pendekatan Masalah ................ 26

Nomor Judul Halaman

Isni Yuniar Riska, H0808113. 2012. Analisis Preferensi Konsumen

Isni Yuniar Riska, H0808113. 2012. An Analysis on Consumer’s Preference on

Tabel 1. Presentase Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Buah-Buahan Sebulan,

Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat diketahui bahwa terdapat

mendapat perhatian masyarakat, selain rasa, aroma dan warnanya yang

Tabel 2. Konsumsi Rata-Rata Per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-

Permintaan buah jeruk yang tinggi di Indonesia dibandingkan buah

Tabel 3. Perkembangan Produksi Tanaman Buah Jeruk (ton) Tahun 2008-

pandangan konsumen yang merupakan permasalahan buah di Indonesia, yaitu

Berdasarkan data dari Dinas Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten

II. LANDASAN TEORI

Walaupun populasi tanaman mengalami peningkatan yang tajam,

2. Kualitas dan Kandungan Gizi Jeruk

jeruk terdapat di dalam sari buahnya. Betakaroten (provitamin A), yang

menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang. Keinginan

perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya meliputi nilai-nilai

faktor kedua adalah tingkat kepercayaan konsumen bahwa objek memiliki

Menurut Simamora (2004:17-18), proses evaluasi dari dalam diri

mungkin bukan atribut yang paling penting. Beberapa atribut mungkin

2. Kelas B : buah mempunyai diameter 6,1 – 7,0 cm dan bobot buah

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Jumlah Penduduk dan Kesadaran Masyarakat akan

Penyediaan Buah Jeruk Lokal dan

Analisis Chi Square

Atribut yang Menjadi

Atribut yang Paling

Gambar 1. Bagan Kerangka Teori Pendekatan Masalah

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

III. METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

3. Metode Penentuan Sampel Responden

= 96,04 (Jumlah responden dibulatkan menjadi 96 responden).

Tabel 7. Nama Pasar, Jumlah Pedagang Buah dan Jumlah Responden di

Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa jumlah responden di

C. Jenis dan Sumber Data

D. Teknik Pengumpulan Data

diteliti dan lokasi penelitian. Menurut Soeratno dan Lincolin Arsyad

E. Metode Analisis Data

menunjukkan bahwa atribut tersebut yang menjadi preferensi

Penggunaan lahan di Kabupaten Kudus sebagian besar adalah lahan

Tabel 8. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Kudus Tahun 2006-

Sumber : BPS Kabupaten Kudus, 2011:58-59

Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa pertambahan

2010. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Kudus,

Tabel 9. Jumlah Penduduk Kabupaten Kudus Menurut Jenis Kelamin