Blue Ocean Strategy

Bagaimana Menjadikan Kompetisi tidak

Relevan dengan Strategi Samudra Biru
By W. Chan Kim dan Renee Mauborgne

Penciptaan nilai baru adalah kunci utama dalam

blue ocean strategy

Jumlah industri yang terus berkembang menciptakan

peluang baru sekaligus mendatangkan tantangan baru
bagi suatu perusahaan. Suatu produk pun
menghadapi tantangan lebih besar untuk mencapai
pertumbuhan yang berkelanjutan.

Apabila Anda perhatikan, beberapa industri yang ada

saat ini belum ada 10 bahkan 5 tahun yang lalu.
Karenanya, bukan tidak mungkin dalam 5 tahun mendatang akan muncul industri-industri
baru yang saat ini belum ada.

Tidak hanya jumlah industri yang berkembang, jumlah perusahaan pun terus bertambah.
Bahkan perusahaan-perusahaan besar yang berhasil mendominasi pasar beberapa tahun
lalu, justru saat ini terkalahkan oleh perusahaan-perusahaan baru yang lebih kecil
ukurannya.

Perusahaan yang dapat bertahan dalam kompetisi yang semakin ketat adalah perusahaan
yang inovatif. Perusahaan-perusahaan yang inovatif tidak hanya dapat menguasai pasar,
namun juga dapat mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan.

Inovasi dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu inovasi “laut merah” (red ocean)yang
bersifat reaktif terhadap pasar, dan inovasi “laut biru (blue ocean) yang menciptakan nilai
baru. Keduanya memiliki perbedaan tujuan yang mendasar.

Inovasi yang bersifat red ocean umumnya bertujuan untuk membuat fitur produk lebih
menarik ataupun lebih bagus dari kompetitor yang ada. Karena sifatnya yang ingin ‘lebih’
dari kompetitor, tentunya inovasi red ocean membutuhkan biaya yang tinggi pula, sehingga
meski peningkatan pendapatan dapat dicapai, peningkatan profit bukan merupakan hal
yang pasti.

Di lain sisi, inovasi blue ocean bertujuan untuk menciptakan nilai baru agar terhindar dari
kompetisi yang ada.

Cirque du Soleilmenjadi salah satu perusahaan yang melakukan Blue Ocean Strategy.

1
Munculnya jenis hiburan anak yang beragam membuat permintaan di industri sirkus
cenderung menurun. Pemain utama menetapkan standar yang sangat tinggi dan berbiaya
tinggi pula. Sedangkan pemain lain cenderung memperkecil skala dan ukurannya.

Namun, di kondisi seperti itu, Cirque du Soleil tetap mencatatkan pertumbuhan dan
pendapatan yang stabil di tengah pasar yang semakin sulit.

Cirque du Soleil mematahkan aturan dalam industri sirkus, menciptakan diferensiasi

sekaligus biaya murah dengan mengubah beberapa elemen pertunjukan.

Karena itulah muncul pertanyaan-pertanyaan; “Apakah Cirque du Soleil tetap bisa disebut
sebagai sebuah sirkus dengan berbagai elemen yang ia hapus, kurangi, tambah, dan
ciptakan? Atau apakah ia sebenarnya sebuah teater?”.

Jawabannya tidak jelas. Cirque du Soleil menciptakan pasar baru yang belum memiliki
kompetisi, sehingga nama industrinya pun belum disepakati. Inilah contoh penerapan Blue
Ocean Strategy.

“Formula kunci dalam inovasi adalah kemampuan untuk menantang

otoritas dan “menabrak” aturan-aturan.”

Vivek Wadhwa

Anda harus berani mengubah batasan pasar untuk menggali peluang baru lalu
memvisualkan strategi tersebut

Tahapan pertama dalam menyusun Blue Ocean Strategy adalah mengubah batasan pasar.
Untuk mengubah batasan pasar, Anda dapat melakukannya dengan cara:

melihat industri lain yang bersifat substitusi, misalnya pesawat komersial melihat pasar
untuk industri kereta api;

 melihat kompetisi di kelompok strategis lain (produk yang memiliki positioning

berbeda), misalnya produsen mobil mewah melihat pasar industri mobil masal;

 meredefinisi segmen pembeli yang ditarget, misalnya Bloomberg memperluas

target pembacanya dari manajer IT ke trader/analis;

 melihat penawaran produk/jasa yang bersifat komplementer (pelengkap) untuk

dapat menawarkan solusi total, misalnya maskapai penerbangan yang memperluas
jasanya dengan transportasi darat dari dan ke bandara;

 menggabungkan manfaat emosional dan fungsional, misalnya saja Body Shop yang
menggabungkan kualitas bagus dengan gaya hidup ramah lingkungan; dan

2
  mengantisipasi dan menciptakan tren baru, misalnya saja Apple yang
mengantisipasi tren berbagi musik secara digital dengan iPod.

Setelah mengubah batasan pasar yang sudah ada, selanjutnya Anda perlu membuatnya
dalam tampilan yang lebih visual agar mudah dipahami oleh semua orang. Untuk
memvisualkan strategi Anda, sebelumnya Anda perlu memvisualkan kondisi saat ini.

Strategy Canvas merupakan alat bantu (tools) yang dapat digunakan untuk memvisualkan
strategi Anda. Cobalah untuk membandingkan penawaran Anda dengan kompetitor dalam
Strategy Canvas ‘as-is’ (yang sudah ada saat ini). Kemudian gali peluang perubahan strategi
yang mungkin.

Selanjutnya, visualkan peluang yang ada, dengan mencari cara untuk mengubah batasan
pasar. Untuk itu, Anda perlu menggali kelebihan dan keunikan dari industri lainnya. Sebagai
contoh, Cirque du Soleil mengubah batasan pasar dengan melihat industri hiburan lain,
yaitu teater.

Terakhir, visualkan strategi yang ingin dicapai dengan menghapus, mengurangi,

menambahkan, dan menciptakan berbagai elemen yang membuat penawaran Anda lebih
unik dan menarik. Sebagai contoh, sirkus Cirque du Soleil menambahkan elemen cerita
yang ia contoh dari dunia teater.

Setelah itu, gambarkan Strategy Canvas ‘to-be’ (yang ingin dicapai) tersebut. Anda juga
perlu mengumpulkan masukan dari pelanggan untuk menyempurnakan strategi blue ocean
Anda.

Anda harus bisa menciptakan permintaan baru untuk memaksimalkan ukuran pasar

Saat masuk ke pasar blue ocean (pasar yang baru), Anda harus memastikan bahwa ukuran
pasar memang cukup besar. Cara untuk memaksimalkan ukuran pasar adalah dengan
menciptakan permintaan-permintaan baru dari pasar yang sudah terbentuk maupun pasar
potensial.
Tujuan utama dari blue ocean strategy adalah untuk memperbesar ukuran pasar bukan
untuk mendapatkan pangsa pasar (market share) terbesar. Untuk itu, Anda harus:

 melihat non-pelanggan sebelum pelanggan;

 melihat persamaan sebelum perbedaan; dan
 melihat penggabungan segmen (desegmentation) sebelum segmentasi
 Terdapat tiga tingkatan nonpelanggan yang perlu Anda ketahui.
Nonpelanggan tingkat satu adalah nonpelanggan yang akan segera menjadi pelanggan,
yaitu mereka yang sudah menggunakan penawaran yang ada saat ini, namun sedang
berusaha mencari penawaran yang lebih menarik.

3
Non-pelanggan tingkat dua adalah nonpelanggan yang menolak penawaran yang ada saat
ini. Mereka tidak menggunakan penawaran yang ada karena merasa tidak sesuai dengan
kebutuhan. Saat ini, mereka menggunakan produk lain sebagai alternatif, atau tidak
terpenuhi kebutuhannya sama sekali.
Sedangkan nonpelanggan tingkat tiga adalah nonpelanggan yang belum diketahui karena
belum dieksplorasi sama sekali oleh pemain yang ada saat ini. Hal ini disebabkan karena
kebutuhan mereka seringkali tidak berhubungan dengan penawaran produk atau jasa yang
sudah ada di industri.

Implementasikan urutan strategi yang benar untuk memastikan model bisnis yang
kuat

Dalam menyusun Blue Ocean Strategy, Anda harus mengikuti urutan strategi yang benar
untuk dapat membangun model bisnis yang kuat.

Strategi yang benar adalah (1) manfaat/utilitas pembeli; (2) harga; (3) biaya; dan (4) adopsi.
Dengan urutan strategi tersebut, ide blue ocean Anda selanjutnya dapat dites dengan
menggunakan beberapa pertanyaan.

Pertama, apakah ide Anda menawarkan manfaat baru untuk pelanggan?

Untukdapat meningkatkan manfaat bagi pembeli, Anda dapat mengeksplorasi penerapan 6

pendorong utilitas (produktivitas pembeli, kemudahan, kenyamanan, risiko, kesenangan
dan keramahan lingkungan) ke dalam 6 perjalanan pembeli (pembelian, pengantaran,
penggunaan, pendukung, pemeliharaan dan pembuangan).

Kedua, apakah harga Anda dapat diterima oleh pasar?

Anda perlu mempertimbangkan level harga yang dapat diterima secara massal di pasar dan
juga level harga sesuai dengan nilai yang Anda tawarkan. Semakin unik penawaran Anda,
maka semakin tinggi pula harga yang dapat Anda tawarkan.

Ketiga, apakah Anda dapat mengelola biaya agar profit dapat tercapai di level harga yang
diinginkan?

Dalam Blue Ocean Strategy, penetapan biaya disesuaikan dengan strategi harga yang
ditentukan, bukan sebaliknya. Kunci utama dalam penetapan biaya adalah inovasi biaya,
perampingan serta kerja sama (partnering).

Keempat, apa saja tantangan dalam menerapkan ide bisnis Anda? Apakah Anda dapat
mengatasinya? Penerapan strategi baru dapat mendatangkan tantangan baik dari internal
maupun eksternal yang harus Anda waspadai.

4
 “Menciptakan Blue Ocean bukanlah suatu pencapaian yang statis, namun suatu
proses yang dinamis. Saat suatu Blue Ocean tercipta, peniru (imitator) akan muncul
dan membuat pasar kembali menjadi Red Ocean”

W. Chan Kim dan Renee Mauborgne

Dalam eksekusi strategi baru, Anda akan menghadapi beberapa tantangan

Terdapat empat jenis tantangan organisasi dalam mengeksekusi strategi baru.

Pertama, “rintangan kognitif”, yaitu tantangan yang muncul apabila organisasi terlalu
terikat pada status quo. Seringkali manajemen dan karyawan tidak menyadari perlunya
melakukan perubahan.

Untuk mengatasi tantangan ini, Anda harus mendorong manajer dan karyawan untuk
melihat langsung permasalahan operasional yang ada, bukan hanya melihat angka saja.
Perusahaan juga harus bisa mendorong manajer dan karyawan untuk menghadapi
pelanggan secara langsung.

Kedua, “rintangan politik”, yaitu tantangan yang muncul dari sikap oposisi pihak kuat yang
memiliki kepentingan lain. Di setiap perusahaan, pasti ada pihak yang memiliki pengaruh
negatif.

Untuk mengatasinya Anda perlu mengumpulkan pihak yang akan diuntungkan untuk
mendukung Anda. Dan Anda perlu fokus pada para pendukung dan penentang ekstrem
Anda, serta mulai memengaruhi merekauntuk memengaruhi sebagian besar yang lain.

Ketiga, “rintangan motivasi”, yaitu tantangan karena karyawan yang tidak memiliki motivasi
dalam mendukung perubahan strategi. Untuk memulai perubahan, bukan hanya kesadaran
akan perlunya perubahan yang harus dibangkitkan namun juga keinginan untuk bertindak.

Anda dapat mengatasinya dengan mengkomunikasikan setiap aktivitas yang dilakukan

maupun yang tidak dilakukan oleh setiap individu secara transparan. Selain itu, Anda harus
memastikan bahwa strategi sudah diterjemahkan ke dalam aksi dan aktivitas yang perlu
dilakukan setiap individu, agar setiap individu dapat melihat kontribusinya ke pencapaian
strategi.

Keempat, “rintangan sumber daya”, yaitu keterbatasan sumber daya yang menjadi
halangan untuk mengeksekusi strategi baru. Setiap perubahan tentunya membutuhkan
dukungan sumber daya dan modal yang memadai.

Untuk mengatasai rintangan terakhir ini, Anda perlu mengoptimalkan sumber daya yang
ada dengan mendistribusikan sumber daya ke aktivitas yang menjadi prioritas dalam
perubahan (hot spots).

Lebih jauh, Anda perlu menemukan aktivitas yang tidak secara langsung memengaruhi
kinerja (cold spots) dan mengalihkan sumber daya dari aktivitas-aktivitas tersebut. Dan

5
apabila diperlukan, lakukan penukaran sumber daya yang tidak diperlukan dengan sumber
daya yang diperlukan.

Kesimpulan buku
 Blue Ocean Strategy adalah meredefinisi pasar untuk menciptakan pasar baru yang
belum ada sehingga kompetisi yang berjalan menjadi tidak relevan.
 Dua tools utama yang dapat digunakan untuk menyusun Blue Ocean Strategy adalah
strategy canvas dan tabel “hapus-kurangi-tingkatkan-ciptakan” (Eliminate-reduce-
raise-create grid)
 Strategy canvas digunakan untuk memetakan kompetisi yang ada saat ini (as-is
strategy canvas) serta memvisualkan penawaran blue ocean yang akan dicapai dan
perbandingannya dengan kompetisi (to-be strategy canvas)
 Eliminate-reduce-raise-create grid digunakan untuk mengidentifikasi elemen-
elemen apa saja yang perlu dihilangkan, dikurangi, ditambahkan maupun diciptakan
untuk mendukung ide blue ocean.
 Untuk meredefinisi pasar, Anda juga perlu memperhatikan kebutuhan non-
pelanggan.
 Untuk menciptakan nilai baru, Anda perlu mengedepankan manfaat/utilitas
pelanggan.