why upnormal loosing their business and some of the outlet need to close?

Background

Kisah di Balik Warunk Upnormal: Miliki Puluhan Cabang dengan Modal 1.000 Doa (Foto: Dok. Facebook)

Warunk Upnormal berdiri pada Juni 2014 oleh PT Citarasa Prima Group (CRP Group). Gerai pertamanya
di Cihampelas, Bandung. Salah satu orang di balik CRP Gorup adalah Rex Marindo. Untuk itu, muncul ide
untuk menciptakan warung yang memenuhi kriteria tongkrongan anak modern. Seperti harga menu
ramah di kantong, menyediakan dan tempat yang instagramable. Harapannya Warunk Upnormal sebagai
tempat nongkrong anak muda, yang memenuhi semua kriteria manusia modern tersebut. Kehadiran
Warunk Upnormal berawal dari hobi nongkrong para pendirinya termasuk Rex Marindo. Salah satunya
melakukan foto bersama-sama dengan latar gantungan kopi. Sebelum mendirikan Warunk Upnormal,
Rex Marindo terlebih dahulu mendirikan Nasi Goreng Mafia yang terletak di Bandung. Saat hari pertama
penjualan nasi goreng tersebut, Rex Marindo menggratiskan lebih dari 1.000 piring nasi goreng kepada
pelanggannya dengan syarat cukup hanya diminta untuk berdoa agar bisnisnya lancer.

Sebelum menjadi pengusaha kuliner, Rex Marindo menjadi konsultan bisnis pemasaran yang sudah
sukses. Dengan bekal pengalaman ilmu tersebut Rex Marindo serta rekan-rekannya dapat membuat
santapan mi naik tingkat serta memiliki sasaran konsumen tertentu.

Dikutip situs resmi CRP Group, Warunk Upnormal telah menyabet berbagai penghargaan di antaranya
The Best Coffee Shops in Jakarta tahun 2019, Franchise Top of Mind 2017, 25 Top Rising Star Brand 2018,
dan lainnya. Selain Warunk Upnormal, Citarasa Prima Group (CRP Group) juga menaungi brand lainnya
yakni Nasi Goreng Rempah Mafia, Bakso Boedjangan, Sambal Khas Karmila, Fish Wow Cheese (FWC), dan
Upnormal Coffee Roasters.

Strategi Warunk Upnormal Fokus pengembangan bisnis CRP adalah menjual kekayaan dan keunikan cita
rasa kuliner lokal. Warunk Upnormal memikat anak-anak muda dengan menawarkan makanan berbasis
mi instan merek Indomie dengan cita rasa yang beragam. Restoran ini, misalnya, menjual Indomie
dengan keju, susu, daging, atau kikil.
Menginspirasi banyak orang, cerita tersebut sudah dibagikan sebanyak lebih dari 32 ribu kali. Mereka
percaya bahwa pemilik Warunk Upnormal memang kerap kali memberikan sedekah kepada anak-anak
yatim hingga usahanya bisa terus maju.

Warunk Upnormal menyediakan beragam mi instan dengan tampilan berbeda. Selain itu, ada menu
lainnya seperti roti bakar, pisang bakar, nasi goreng, dan lainnya. Dengan desain apik, gerai Warunk
Upnormal tidak sekedar kafe atau tempat makan. Di beberapa tempat, Warunk Upnormal cukup luas
memiliki dua lantai dan dilengkapi aneka bermain agar konsumen tidak bosan. Pengunjung bisa
menikmati push ball, uno stacko, uno card, ular tangga, congklak, dan monopoli.

Warunk Upnormal merupakan kafe yang bertemakan anak muda. Warunk UpNormal, dihadirkan untuk
memberikan alternatif tempat untuk melewatkan kebersaamaan bersama sahabat, teman, dan keluarga,
dengan konsep makanan minuman yang baik, harga yang masuk akal, dan ambience yang nyaman. Jadi,
yang mereka lakukan hanya menangkap kebutuhan yang memang sudah ada di kalangan millennial dan
menerjemahkannya ke dalam bentuk brand value dan lokasi atau ambience yang tepat. Sajiannya
berupa olahan mie, aneka roti bakar, dan minuman susu baik dingin atau pun panas serta tersedia kopi
Aceh. Warunk Upnormal memiliki slogan yang cukup menghebohkan pada saat pertama kali hadir di
dunia kuliner yaitu “Pelopor Indomie Kekinian”. Warunk upnormal merupakan kafe yang membawa
konsep warung Indomie namun hadir dengan nuansa modern atau keinian baik dari sisi desain interior
maupun pelayanannya

Dalam menghadapi persaingan pasar, pelaku bisnis kuliner membutuhkan inovasi dan kreativitas agar
bisnis restoran berjalan sukses. Di dalam bisnis restoran, untuk dapat membuat restoran terlihat menarik
maka pada produk atau jenis makanan yang ditawarkan harus mempunyai kelebihan serta perbedaan
rasa, varian, menu, serta suasana restoran.Tempat strategis, suasana nyaman dan harga yang terjangkau
membantu dalam meningkatkan volume penjualan. Peneliti melihat, Warunk Upnormal adalah pelopor
warung Indomie pertama dengan konsep kafe dan dengan fasilitas yang membuat konsumen nyaman
untuk berlama-lama di Warunk Upnormal dan berminat kembali berkunjung ke Warunk Upnormal.
Inovasi dan kreasi yang disajikan oleh Warunk Upnormal adalah menu yang beda dengan menu di
warung-warung sejenis lainnya, bedanya, menu mie nya ada yang diberi topping dan harga yang
dibandrol bisa dikatakan bukanlah harga yang mahal melainkan harga yang murah sesuai kantong
mahasiswa dan pelajar, meski Warunk Upnormal memberikan fasilitas yang nyaman untuk nongkrong
yaitu dengan tempat yang ber-AC, wifi,dan rasa sajian indomie yang dimodifikasi. Dengan suasana kafe
yang nyaman Warunk Upnormal menjamin pengunjung akan betah di Warunk Upnormal dan tidak hanya
itu inovasi Warunk Upnormal, adalah menyediakan mainan tradisional seperti ular tangga, catur,
monopoli, scrabble dan congklak. Mainan tersebut tidak hanya di sediakan untuk konsumen yang
dewasa, tapi juga bisa dimainkan oleh anak-anak

Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu
(Handayani, 2010). Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah
dikenalnya atas dasar pertimbangan tertentu seperti kenyamanan, keamanan, menghindarkan risiko
karena sudah pernah mengkonsumsi. Strategi promosi yang memiliki pengaruh yang besar terhadap
brand awareness adalah iklan dan word of mouth. diketahui bahwa marketing public relations memiliki
perAn penting dalam menumbuhkembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang telah
diluncurkan. Pelaksanaan peran marketing public relations Warunk Upnormal Bandung adalah promosi
melalui media sosial terutama akun Instgram Warunk Upnormal Bandung. Kemampuan dalam
berteknologi dan berinovasi sangat diperlukan dalam pelaksanaan kegiatankegiatan marketing public
relations karena dengan memiliki kemampuan itu dapat membantu pencapaian informasi yang baik.
diketahui bahwa marketing public relations memiliki perAn penting dalam menumbuhkembangkan
kesadaran konsumen terhadap produk yang telah diluncurkan. Pelaksanaan peran marketing public
relations Warunk Upnormal Bandung adalah promosi melalui media sosial terutama akun Instgram
Warunk Upnormal Bandung. Kemampuan dalam berteknologi dan berinovasi sangat diperlukan dalam
pelaksanaan kegiatankegiatan marketing public relations karena dengan memiliki kemampuan itu dapat
membantu pencapaian informasi yang baik
Target Market

Warunk UpNormal membidik target market segmen millennial yang notabene merupakan segmen
terbesar dalam struktur demografi Indonesia saat ini. Dengan konsep kekinian, Warunk Upnormal
banyak digunakan tempat nongkrong anak muda dengan range usia 15-25 tahun. Di berbagai sudut
dilengkapi colokan listrik untuk charge smartphone atau laptop serta free Wifi. Mahasiswa merupakan
bagian dari target konsumen Warunk Upnormal. Ada yang menyebut gerai Warunk Upnormal di kawasan
kampus selalu ramai, bahkan sampai kehabisan tempat parkir pada 2016 dan 2017. Induk usahanya, PT
Citarasaprima Indonesia Berjaya (CRP), menulis pilihan generasi Z dan milenial untuk berkumpul di
restoran tersebut bahkan menginspirasi logonya. “Faktanya, ikon tersebut melambangkan asyiknya
kebahagiaan dari generasi kekinian yang hype, dinamis, kreatif dan penuh ide sebagai target market dari
Upnormal,” tulis CRP dalam situs webnya.
Segmentasi pasar didefinisikan sebagai kegiatan memilah-milah pasar yang heterogen ke dalam
kelompok-kelompok pasar yang homogen (Kotler, 2003). Segmentasi pasar membantu perusahaan untuk
memilah-milah segmen pasar yang luas, kemudian membidik satu ataubeberapa segmen saja, dan
selanjutnya mengembangkan produk serta program pemasaran yangdirancang khusus untuk masing-
masing segmen yang dipilih. Dengan adanya segmentasi ini,penetapan pasar sasaran (target market)
akan lebih terarah sehingga perusahaan dapat fokusbersaing dalam segmen pasar yang dapat dilayani
secara efektif dan tentunya paling menguntungkan.

Segmentasi geografis mengelompokkan pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbedaseperti desa,
kota, wilayah, provinsi, negara, dan iklim. Para penganut segmentasi geografispercaya bahwa setiap
wilayah memiliki karakter berbeda dengan wilayah lainnya. Dalam segmentasi berdasarkan variabel
geografis ini, pemasar dapat memutuskan untuk beroperasidalam satu atau beberapa wilayah geografis
atau beroperasi dalam seluruh wilayah geografis namun memberikan perbedaan sesuai kekhasan,
kebutuhan dan preferensi sesuai dengankondisi geografis tersebut.

Segmentasi demografis dilakukan dengan memilah-milah pasar menjadi beberapa segmenberdasarkan

variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, agama, danpendidikan. Para
penganut segmentasi ini percaya bahwa variabel-variabel demografis, sepertiusia, penghasilan,
pendidikan, kelas sosial, generasi (cohort) terkait erat dengan keinginan ataupreferensi masyarakat
terhadap suatu produk.

Segmentasi Generasi (Cohort) mengelompokkan pasar ke dalam generasi tertentu. Hal ini tentu ada
dasar dan tujuannya yakni untuk meramalkan perilaku dan pandangan hidup yang dianutmasingmasing
generasi tersebut. Mengapa demikian, karena masing-masing cohort tersebut mempunyai karakteristik
yang berbeda-beda, dan hal ini berimplikasi pada perilaku pembelian.

Segmentasi Psikografi,kelompok konsumen yang mempunyai karakteristik geografi dan demografi yang
sama, ternyata mempunyai keinginan atau gaya hidup yang berbeda-beda. Gaya hidup (life style)
merupakan cerminan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam
aktivitas, minat, dan opini mereka. Sebagai gambaran, Susianto (1993).Peneliti dari Fakultas Psikologi
Universitas Indonesia telah mengidentifikasi gaya hidup anakmuda di Indonesia ke dalam beberapa
segmen yaitu hura-hura, hedonis, anak rumahan, sportif, tipe kebanyakan, dan tipe untuk orang lain.

Segmentasi perilaku, konsumen dibagi dalam beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan,sikap,

pemakaian atau respons mereka terhadap suatu produk. Dalam hal ini pemasar meyakini bahwa
variabel-variabel perilaku seperti manfaat, kejadian, status pemakai, tingkat pemakaian,tingkat kesetiaan
merupakan variabel yang baik dalam membentuk segmen pasar.

Segmen utama yang dibidik :orang orang berjiwa muda

Usia tidak dikatakan spesifik dengan usia, namun target utamanya adalah orang yang masih termasuk
dalam golongan orang berjiwa muda sehingga alat promosinya menggunakan mediasosial Instagram,
Facebook, Twitter, dan Youtube yang familiar digunakan oleh orang berusia17 s.d. 35 tahun

Cabang Warung Upnormal ada di daerah Bandung (Cihampelas, Riau, Dipati Ukur,Burangrang, Buah
Batu, Kopo, Antapani, Ujung Berung, Braga), Cimahi, Tasikmalaya, Serang,Jakarta (Cempaka Putih, Tebet),
Tangerang (Gading Serpong, Jalan Kisamaun), Makassar,Palembang, Purwokerto dan Yogyakarta.
Konsumen untuk jenis kelamin tidak ditargetkan secara spesifik

Penghasilan konsumen yang dibidik: berdasarkan penempatan lokasi dan pasar yang dipilih seperti
Yogyakarta yang termasuk kota nya mahasiswa atau kota pelajar dimana banyakkalangan pemuda yang
mendominasi maka penghasilan konsumen yang dibidik adalah parapelajar/mahasiswa/orang-orang
yang belum mempunyai penghasilan sendiri.

Success Story
Kesuksesan Rex Marindo dan kawan-kawan ini juga terbukti dari sejumlah usaha yang mereka jalani.
Selain Warunk Upnormal, CRP Group sendiri memiliki brand lainnya seperti Bakso Boedjangan, Nasi
Goreng Rempah Mafia, serta Sambal Khas Karmila. Kini, di bawah PT Citarasaprima Indonesia Berjaya
(CRP), mereka telah sukses mendirikan 28 cabang Nasi Goreng Rempah Mafia, 25 cabang Bakso
Boedjangan, 80 cabang Warunk Upnormal, 6 restoran Sambal Karmila, restoran Fish Wow Chesse, dan
segera menyusul Upnormal Coffee Roaster. dilansir dari situs resmi CRP Group, berbagai penghargaan
telah disabet oleh kafe tersebut beberapa tahun setelah berdiri. Di antaranya The Best Coffee Shops in
Jakarta tahun 2019, Franchise Top of Mind 2017, 25 Top Rising Star Brand 2018, dan lainnya.

Warunk Upnormal sempat mendapatkan predikat sebagai kafe terfavorite bagi kaum Gen-Z menurut
survey yang dilakukan Top Brand Index (TBI)

Rahasia sukses dari Rex Marindo sebagai salah satu founder-nya :

1. Ketahui apa motivasi terbesarmu ; Sebelum menjadi pengusaha, Rex bekerja sebagai seorang
konsultan dan menjalani bisnis periklanan. Pada 2013, ia melakukan estimasi perhitungan
penghasilan yang akan ia dapatkan jika terus menjadi konsultan. Saat itu, hasil perhitungannya
tak bisa memenuhi keinginannya untuk bisa pensiun di usia 40-an. Ia pun mencari cara untuk
bisa mencapai mimpinya tersebut, dan menjadi pengusaha di bisnis kuliner adalah jalan yang ia
pilih. Rex juga ingin membuat masyarakat Indonesia bangga terhadap kuliner bercita rasa lokal.
Dalam semua brand-nya, visi Bring Local Food to the Next Level pun menjadi motivasi terbesar
Rex dan para founder lain. Dua motivasi inilah yang menjadi motivasi utama saat menjalani
bisnis yang ia geluti saat ini
2. Fokus pada konsumen ; Di setiap outlet Warunk Upnormal, kamu akan mudah menemukan
colokan, WIFI gratis, desain dinding yang Instagrammable, hingga beraneka boardgame.
Sejumlah fasilitas ini dianggap mampu memuaskan target pasar kafe ini, yakni para millennials
hingga generasi Z. Sebelum mendirikan usaha, Rex melakukan riset mendalam terhadap target
pasar alias konsumen bisnisnya nanti. Amati dan cari tahu kegiatan sehari-hari calon target pasar.
Ketahui apa yang mereka sukai dan butuhkan. Saat mendirikan Warunk Upnormal, Rex
menemukan bahwa mi instan Indomie disukai banyak orang di Indonesia. Rex dan tim kemudian
mencari value yang bisa membuat harga produk miliknya memiliki nilai jual yang lebih tinggi dari
tempat lain.
3. Hidup sederhana dan tidak konsumtif ; Kalau ada istilah semakin tinggi penghasilan seseorang,
semakin tinggi gaya hidupnya, maka hal ini gak berlaku buat Rex Marindo. Menurut Rex, semakin
banyak uang, artinya semakin banyak restoran yang bisa ia buka.Kesederhanaan Rex juga terlihat
dari caranya berbusana. Ia kerap menggunakan kaos berwarna hitam dengan tulisan brand yang
ia punya. Pria asal Palembang ini juga memilih mengendarai motor ketimbang mobil.
4. Tidak pernah berhenti belajar ; Bagi Rex, sebagai seorang pengusaha wajib hukumnya untuk
terus mencari ilmu baru. Dengan catatan, ilmu dasar yang diperlukan sudah dikuasai terlebih
dulu. Investasi ilmu adalah modal awal yang harus dilakukan para calon pengusaha. Sediakan
waktu khusus minimal 1-2 bulan untuk menguasai ilmu bisnis yang kamu perlukan, seperti
manajemen produk, pemasaran, dan lainnya. Selain itu, belajarlah untuk mendapatkan berbagai
insight baru. Aktif mengamati tren dan teknologi juga diperlukan. Bukan gak mungkin jika
setahun atau dua tahun ke depan, semua kafe menggunakan sistem pembayaran cashless, jika
begini bisnis milikmu pun harus sudah siap mengimplementasikannya.
5. Inovasi produk dan miliki keunikan ; Satu atau dua tahun lalu, harga waralaba salah satu bisnis
kuliner Rex berada di angka ratusan juta rupiah, kini angka itu melambung pesat hingga menjadi
Rp 4 miliar. Di waktu yang sama, gak sedikit bisnis kuliner yang sukses satu sampai dua tahun,
lalu berakhir gulung tikar. Persaingan yang ketat di bidang kuliner memaksa para pengusaha
terus mencari inovasi. Gak hanya Warunk Upnormal yang menjual produk Indomie sebagai
bahan utamanya, tapi gak semua restoran tersebut meraih kesuksesan yang serupa.Inovasi dan
keunikan adalah kuncinya.
6. Jangan asal cari investor ; Sebelum giat mencari investor buatlah sistem yang baik, serta miliki
sumber daya yang bagus. Jangan pernah mencari investor saat bisnismu belum siap. Jika
bisnismu telah memiliki infrastruktur yang baik, investor yang tertarik justru akan
mendatangimu. Saat mencari atau memilih investor, menurut Rex, penting untuk memastikan
investor tersebut paham terhadap bisnis yang kamu jalani dan memiliki visi yang sejalan
dengamnu. Gak hanya rupiah dengan angka besar yang kamu perlukan, melainkan pengetahuan
dan arahan dari investor juga jauh lebih penting.
7. Menjadikan bisnis yang dijalani sebagai ibadah ; Ada kebahagiaan dan kepuasaan tersendiri bagi
Rex dalam menjalani sejumlah bisnis kuliner ini. Saat ini, CRP grup telah memiliki hingga 3500
karyawan. Rex menganggap hal ini sebagai kesempatannya membuka banyak pintu rezeki untuk
orang lain. Gak sampai di situ, saat sudah memiliki ilmu dan pengalaman yang cukup, berbagilah.
Berbagi gak hanya materi, menurut Rex, berbagi ilmu dengan menjadi pembicara juga bisa
menjadi caranya.
Melalui media sosial yakni Instagram (@warunk_upnormal) Warunk Upnormal juga memanfaatkan
sebagai media pengenalan produk dan penarik konsumen. Hal inilah yang menjadi daya tarik dalam
promosi kafe tersebut, karena biasanya kafe lainnya banyak menyebar spanduk di tempat keramaian
sedangkan Warunk Upnormal tidak. Promosi yang digunakan pun banyak melalui akun Instagram
Warunk Upnormal. Melihat dari perkembangan sekarang, pemasaran aktif mengharuskan pelaku bisnis
untuk mendefinisikan kata want and need dari sudut pandang konsumen, baik melalui ekspresi estetika,
maupun gaya hidup konsumen. Dengan pemahaman tersebut, pelaku bisnis mengharapkan adanya
perencanaan pemasaran tentang perilaku dan motif belanja konsumen. Store atmosphere sebagai salah
satu sarana komunikasi dapat berakibat positif dan menguntungkan dengan dibuat sedemikian menarik.
Suatu proses pemasaran yang dilakukan perusahaan karena konsumen akan merasa nyaman, jika store
atmosphere atau suasana restoran atau kafe mendukung. Minimal konsumen atau calon konsumen akan
merasa betah berlama-lama didalam kafe atau restoran dan semakin memperbesar peluang konsumen
untuk membeli produk. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advetorial)
tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. Peran marketing public relations yang ini adalah alat untuk
promosi setiap launching produk Warunk Upnormal dengan melalui advetorial di food 106 blogger.
Promosi dalam tujuan untuk pembentukan brand awareness Warunk Indomie Upnormal sangat menarik
perhatian konsumen melalui food blogger dan telah dilakukan dengan baik yaitu dengan cara
memperhatikan angle, kejelasan detail foto, menceritakan pengalaman baik, serta memberikan kalimat
atau kata lucu disetiap tampilan foto dan menyelipkan quote unik yang dapat menarik perhatian
pembaca atau konsumen. Untuk memudahkan dalam mencari foto yang diposting tentang Warunk
Upnormal. Food blogger memudahkan pencarian dengan memberkan hashtags di Instagram dengan
kategori produk serta kumpulan kata kunci seperti #indomie, #makanenak, #kafekekinian, #warunggaul
dan lain-lain. Strategi selanjutnya adalah inovasi dan modifikasi. Menurutnya, dalam bisnis kuliner kedua
hal tersebut penting untuk memberi ciri khas. Misal, Warunk Upnormal selama ini dikenal sebagai
pelopor warung makan indomie (Warmindo) kekinian. Berbagai racikan bumbu dan topping indomie
yang disajikan di Warunk Upnormal berbeda dari Warmindo biasanya. Pentingnya pemilihan lokasi usaha
untuk mendapatkan pasar dan tentu berpengaruh pada proses branding. Selain itu ada strategi
neuromarketing ala Warunk Upnormal yang dirasa “nendang banget” ketika menyasar anak muda, yakni
dengan menggunakan pendekatan Indomie. Apalagi diperkuat dengan tagline "Cara Baru Makan
Indomie". Tak bisa dipungkiri kalau Brand Indomie memiliki 'kekuatan magis' di benak mahasiswa.

Simpulan Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa peran yang harus diambil oleh marketing
public relations adalah membangun brand image dan memperluas target pasar. Warunk Upnormal
dalam aktivitas promosi produknya menggunakan word of mouth. Word of mouth menjadi media yang
paling kuat dalam mengomunikasikan produk atau jasa kepada konsumen. Selain itu peran marketing
public relations Warunk Upnormal Bandung dalam membangun brand awareness adalah dengan melalui
media sosial, seperti Instagram. Peran Instagram adalah untuk menarik perhatian, menciptakan
pemahaman konsumen, dan menciptakan ingatan konsumen mengenai Warunk Upnormal. Salah satu
peran marketing public relations Warunk Upnormal adalah membangun kepercayaan konsumen
terhadap citra perusahaan atas produk yang ditawarkan/ digunakan dengan promosi atas produk yang
108 ditawarkan melalui media sosial. Memberikan suatu statement yang berisi pencitraan atau berita-
berita yang bernilai positif mengenai produk Warunk Upnormal.

Failure Story
Pandemi Covid-19 memukul kinerja Warunk Upnormal. Pembatasan aktivitas membuat anak-anak muda
tak dapat lagi berkumpul di restoran. Pemerintah menerapkan pembatasan kegiatan di ruang publik alias
PPKM hingga Desember 2022. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS), produk domestik bruto
(PDB) sektor penyedia makanan dan minuman anjlok 6,3% pada 2020 dari tahun sebelumnya. Butuh dua
tahun untuk bangkit ke kondisi normal sebelum pandemi. Pada 2022, sektor ini tumbuh 10,2% secara
tahunan. Warunk Upnormal telah berupaya untuk beradaptasi dengan kebiasaan baru para konsumen
selama pandemi Covid-19. Adaptasi ini meliputi transaksi tanpa antre, lewat fitur Pay at Table dalam
aplikasi seluler Upnormal App.
Foto: Suasana salah satu Gerai makanan Warunk Upnormal yang tutup di Kawasan Depok, Jawa Barat, Selasa (7/2/2023). (CNBC
Indonesia/ Muhammad Sabki)

Gerai Warunk Upnormal di Gresik bahkan sudah tutup sejak 2021. Mulai benar-benar tutup
permanennya itu Maret 2021.. Warunk Upnormal Gresik dibuka pada tahun 2018. Akan tetapi, karena
dampak dari adanya pandemi Covid-19, mau tidak mau gerai tersebut akhirnya ditutup.
Waktu itu memang karena pandemi. Dampak dari pandemi itu.. memang sudah sepi untuk trafficnya,
untuk incomenya. Jadi karena alasan tersebut menutup (gerainya). Selain di Gresik, Warunk Upnormal
juga terpantau tutup permanen di kota dan pulau lainnya, seperti di Bogor, Mojokerto, Makassar,
Purwokerto, Seturan, Gejayan, Buah Batu, Kopo, Cinere, Cimindi, Cirebon, Lampung, Jambi, Semarang,
Banjarmasin, Pekanbaru, Tegal, Jatinangor, dan Sumenep.

-Pertama, Warunk Upnormal yang merupakan perusahaan startup tidak memperhitungkan perubahan
zaman yang terjadi. Jadi ketika mereka sudah startup, ini bicara mengenai jam terbang bisnis, kemudian
dia sudah comfort dengan startup-nya itu dengan adanya masuk modal dari ventura dan crowdfunding,
kemudian dia buka buka buka (gerainya) tapi pelayanannya mereka nggak jaga

-Kedua, membuka gerai tanpa memperhitungkan kompetisi maupun faktor demografi dan populasi. Hal
ini membuatnya cenderung kalah saing dengan bisnis food and beverage lainnya yang kini banyak
menjadi pilihan masyarakat. Menurutnya, supaya gerai tersebut tidak ditinggalkan oleh pelanggan,
diperlukan perubahan. Baik dari model bisnisnya hingga menu yang disajikan. Perubahan itu sudah
bukan lagi tahunan, bulanan, mingguan. Makanya sekarang dibilang (harus) resilience. Kayak per jadi
bisa di atas bisa di bawah, jadi berubah-ubah jangan begitu terus.

Ekspansi yang cepat pada sebuah bisnis dapat memicu penurunan pendapatan apabila tidak diimbangi
dengan kemampuan outlet dalam berbisnis.
Pakar Marketing Yuswohady menilai, tutupnya gerai Warunk Upnormal di sejumlah daerah lebih
disebabkan karena pilihan makanan yang ditawarkan bersifat indulgent. Fenomena ini sering muncul di
era sosial media. Dengan kata kain, selera masyarakat silih berganti dipengaruhi oleh sesuatu yang
sedang hangat diperbincangkan di masyarakat (happening). Memang sifat makanannya indulgent,
dimana orang makan hanya untuk kesenangan. Jadi ada faktor FOMO (fear of missing out). Menurut
Yuswohady pemilik usaha dengan jenis makanan indulgent harus mampu mengembangkan usahanya
dengan inovasi terus menerus yang mengikuti perkembangan zaman. Bila tidak, usaha tersebut akan
redup dan secara perlahan mulai ditinggalkan masyarakat. Selain inovasi, Yuswohady menilai pelaku
usaha hendaknya harus mampu memahami sifat dasar (nature) dari makanan di Indonesia. Jenis
makanan yang dikonsumsi sehari-hari akan terus bertahan, daripada makanan yang hanya dikonsumsi
hanya untuk kepuasan.

Dalam menjaga bisnis franchise agar dapat terus berjalan, saran :

Pertama, jangan menerapkan biaya franchise yang terlalu tinggi. Hal itu karena dapat membuat orang
yang bermitra kecewa apabila pendapatannya tidak memadai.

Kedua, franchisor harus menjamin agar mitra memiliki pendapatan yang bagus. Hal ini bisa dilakukan
dengan memberi saran, salah satu contohnya yaitu saran terkait lokasi dibukanya franchise.

Ada tempat tertentu yang tidak layak, jangan direkomendasi. Jangan dibuka di daerah tertentu, apalagi
kompetisi di daerah tertentu ini semakin banyak setelah pandemi. (Setelah) pandemi ini kan orang
kembali offline semuanya, jadi persaingannya semakin keras di dunia offline.

Ritme tren bisnis kuliner, menurut Direktur Center of Economic and Law Studies (Celios) Bhima
Yudhistira, selalu berubah. Itulah mengapa, pengusaha kuliner harus mampu berinovasi. Lakukan
rebranding beragam hal terkait menu dan produk.

Semisal terkait harga. Warunk Upnormal, kata Bhima, kurang memiliki pricing strategy menarik. Target
pasar Warunk Upnormal adalah kalangan generasi Z, sehingga penentuan harga juga harus disesuaikan
dengan karakter dan kemampuan pasar. Lalu, promosi. Penggunaan media sosial untuk promosi sangat
efektif untuk generasi Z karena mereka sangat melek teknologi dan cepat mencoba hal-hal baru.
Sehingga, bila ingin rebranding, promosi menu baru, dan hal lain, manfaatkan media sosial, gandeng
influencer. Lihat fenomena Mixue misalnya yang sukses mendisrupsi pasar minuman boba.

Analisa tujuh penyebab runtuhnya bisnis Upnormal. Apa saja?

1. Faktor Harga : Harga yang tidak masuk akal, Harga yang diterapkan itu tidak sesuai dengan rasa
dari makanan yang disajikan. Dulu nongkrong di Upnormal dengan membawa uang lima puluh
ribu itu bisa pesan makan untuk banyak orang. Sekarang, dengan biaya yang sama seakan untuk
satu orang saja tidak cukup. Kenaikan harga ini tidak diikuti dengan kenaikan kualitas yang
ditawarkan Warunk Upnormal yang justru semakin menurun.. Faktor harga menjadi salah satu
biang keladi hancurnya Warunk Upnormal. Saat baru dibuka, cukup dengan uang Rp 50.000, bisa
untuk makan lebih dari satu orang. Harga mi goreng atau mi rebus saat itu hanya sekitar Rp
18.000-an. Namun saat ini harga makanan di Warunk Upnormal tidak lagi terjangkau. Uang Rp
50.000 berasa tidak lagi cukup untuk satu orang. Harga yang mahal juga diperparah dengan cita
rasanya yang dinilai tidak lagi seenak dulu.
2. Ekspansi Terlalu Cepat : Pada tahun 2019, Warunk Upnormal mengoperasikan sebanyak 85 gerai
yang tersebar di 20 kota di Indonesia. Ekspansi yang terlalu cepat ini dinilai sangat berbahaya.
Pasalnya butuh modal tempat dan juga renovasi gerai yang tidak murah. Apalagi lokasi yang
dimiliki Warunk Upnormal cukup strategis. Banyaknya cabang ini membuat mereka harus
mempertahankan standar rasa. Namun, Warunk Upnormal tampaknya gagal melakukan hal
tersebut.

3. Segmentasi Pasar (Segmentasi pasar yang tidak sesuai) Segment Pasar Warunk Upnormal adalah
remaja rentang usia 15-20 tahun. Harganya yang semakin naik membuat target market enggan
kembali ke tempat mereka. Masalah timbul ketika Upnormal mulai menaikkan harga
makanannya. Segmen pasarnya yang kebanyakan masih sekolah dan kuliah akhirnya mulai
berpikir untuk mencoba di tempat lain yang harganya lebih terjangkau

4. Pemberlakuan PSBB : Pemberlakuan pembatasan sosial berskala besar (PSBB) atau

pemberlakuan pembatasan kegiatan masyarakat (PPKM) juga ikut mempengaruhi bisnis Warunk
Upnormal. Tidak hanya Upnormal, banyak bisnis kuliner yang babak belur lantaran sempat ada
kebijakan tidak boleh makan di tempat. Padahal Upnormal selama ini berbisnis experience, jadi
harus makan di tempat. Senjata yang ditawarkan Upnormal adalah experience, yaitu tempat
yang nyaman, cozy, dan Instagrammable hanya cocok untuk dikunjungi secara langsung. Lantas,
ketika ada larangan untuk makan ditempat, Warunk Upnormal tidak dapat menjawab masalah
ini. karena pelanggan pun enggan untuk memesan makanan yang mereka sendiri bisa buat di
rumah.

5. Kemewahan : Warunk Upnormal selalu berada di lokasi yang strategis dengan desain arsitektur
bangunan yang mewah. Bahkan di beberapa tempat juga disediakan alat-alat untuk bermain
gim. Padahal semua itu membutuhkan biaya yang tinggi, sehingga berakibat pada pelayanan
yang diberikan. Upnormal menawarkan bussines experience dengan tempat mewah, nyaman,
banyak colokan listrik. Maka untuk membuat bisnis seperti itu biayanya tentu mahal. Jauh lebih
mahal daripada Mixue, karena bisa menyentuh angka satu milyar. Maka dengan menjual produk
seperti internet (indomie, telur, kornet) itu membuat balik modal menjadi lama.

6. Service : Ekspansi Upnormal saat mulai berdiri dinilai terlalu cepat, bahkan langsung hadir di 20
kota. Sementara dari sisi logistik, supply change, dan employment trainingnya belum tentu siap.
Kondisi ini membuat service dan layanan yang ada di gerai-gerai Upnormal menjadi tidak
seragam dan memengaruhi penilaian pelanggannya. Dengan ekspansi yang terlalu cepat, sistem
yang belum sempurna pun tidak bisa menjaga kualitas pelayanan mereka.

7. Manajemen Internal : Manajemen yang ada di internal Upnormal pendekatannya dinilai terlalu
top down, tidak mau mendengarkan masalah yang terjadi di lapangan dan masalah-masalah
yang terjadi di franchise-nya. Upnormal dinilai gagal mendengarkan informasi-informasi dari
bawah, contohnya dari sisi penerapan menu. Bila data menunjukkan salah satu produknya jelek
 dan harus di-take out, maka akan langsung ditarik secara nasional. Padahal sebetulnya produk
tersebut masih laku di kota-kota tertentu.

Melakukan ekspansi bisnis di industri kuliner, diakui Sarita Sutedja (sasa), salah satu founder sekaligus
Head Promotion Warunk UpNormal,, bukan tanpa tantangan. Tantangan utama adalah begitu cepatnya
trend berubah, apalagi dalam dua tahun terakhir ini. “Kemampuan adaptasi dan eksplorasi di bidang
teknologi di kalangan target market kami, mau tidak mau membuat kami yang berada dalam company
side harus mampu beradaptasi dan menaiki gelombang teknologi dan informasi tersebut. Termasuk,
berusaha mengimplementasikan trend-trend yang ada ke dalam strategi dan komunikasi yang dibuat,”
urainya tentang perkembangan kanal komunikasi yang digunakan oleh konsumen yang berdampak
kepada strategi komunikasi brand yang dikembangkan CRP.

Hal paling sulit berikutnya, lanjut Sasa, adalah sulitnya menjaga standardisasi SOP
(StandardOperatingProcedure) dan 'same sales store' di setiap outlet. “Untuk itu, kami mencoba
melakukan banyak terobosan dalam membangun sistem, infrastruktur, dan juga marketing strategi yang
bisa membawa dampak positif bagi kontinuiti bisnis.

Tata Kelola

Guru Besar Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia, Rhenald Kasali juga memberikan catatan
tak jauh berbeda. Permasalahan yang terjadi di Warunk Upnormal bukan lagi menyoal aspek
operasional.

“Segmentasi, branding, pricing, produknya seperti apa sudah selesai. Apalagi, sejak 2-3 tahun lalu, Salim
Group sudah masuk ke sana. Kalau masalahnya hanya pricing mudah mengaturnya, mereka bisa
membeli produk dari Salim Group seperti mi instant dengan harga jauh lebih murah. Salim tentu melihat
kepada aspek strategis,” kata Rhenald seperti dilansir dari YouTube CNBC pada 8 Februari 2023.

Sehingga, masalah yang terjadi lebih ke manajemen internal. Banyak kalangan muda memang jago
marketing, komunikasi, jago membuat produk, tetapi ketika menyangkut hal yang berkaitan dengan tata
kelola bisnis dengan mitra belum semua mampu. “Kalau sendirian, kita gampang mengaturnya. Tetapi,
ketika kita kemudian bermitra, ingat di sana ada manajemen, ada accounting, ada pencatatan
administrasi. Tidak bisa lagi mencampuradukkan antara pengeluaran pribadi dan pengeluaran
perusahaan. Contoh Kaskus dengan entrepreneurial yang kuat. Namun, ketika Djarum Group masuk
nuansanya terlihat berbeda,” tuturnya. Sehingga, perlu upaya menyesuaikan dengan beragam kondisi,
termasuk kondisi pasar yang terus berubah usai pandemi.