0

SUMMARY BUKU
PARADIGMA BARU PUBLIC RELATIONS:
TEORI, STRATEGI DAN RISET

Prof. Dr. Anwar Arifin Andipate

DEDE ISMA MAULANA

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI

SEKOLAH VOKASI
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2023
 1

Paradigma Baru Public Relations: Teori, Strategi, Dan Riset

Prof. Dr. Anwar Arifin Andipate

1. Esensi dan Perkembangan

Hubungan masyarakat (humas) atau public relations yang berkembang
sebagai profesi dan sebagai ilmu dan kajian ilmiah merupakan tema yang semakin
bergema dalam beberapa dekade terakhir ini. Humas semakin berkembang dan
diperlukan dalam masyarakat informasi yang terbuka dan kompetitif dalam era
globalisasi. Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi informasi, semakin
menempatkan komunikasi sebagai titik sentral kajian humas dan aplikasinya.
Karenanya, kajian baru mengenai public relations selalu dibutuhkan.
Terdapat dua model arah simetris yang dikembangkan untuk mewujudkan
humas unggul. Humas unggul dapat diwujdukan jika humas memberikan
kontribusi pada efektivitas organisasi, dengan menyatukan antara tujuan
organisasi dengan harapan publik. Tugas dan fungsi humas masa kini adalah
mewujudkan humas unggul.
Berkaitan paradigma baru, humas sebagai profesi harus dikelola
professional dan para pengelolanya, harus juga memiliki kompetensi dan dan
kemampuan professional. Bahwa eksistensi humas sebagai lembaga yang
terorganisasi masih baru dan baru berkembang pada pertengahan abad 20.
Terdapat enam tahapan evolusi perkembangan public relations, yaitu:
1. Era Persemaian (1900 – 1917)
2. Periode Perang Dunia (1917 – 1919).
3. Ledakan Era Dua Puluhan (1919 – 1929).
4. Era Roosevelt dan PD II (1930 – 1945).
5. Era Psaca Perang Dunia (1945 – 1965).
6. Masyarakat Informasi Global (1965 – sekarang).
Sejarah humas di Indonesia dimulai tahun 1963 di Universitas Hasanuddin
Makassar ada bagian Humas. Humas sebagai ilmu pengetahuan telah dipelajari di
Universitas Hasanuddin Makassar dengan nama mata kuliah Public Relations atau
Human Relations.
Pada masa Orde Baruhumas berkembang pesat di Indonesia bai sebagai
kegiatan praktis maupun sebagai kajian ilmiah atau sebagai lmu pengetahuan.
Pada 12 Desember 1972 berdiri Perhumas, yaitu organisasi yang menghimpun
praktisi humas. Perhiumas tercatat sebagai anggota IPRA (International Public
Relations Association) dan turut merintis pembentukan FABRO (Federation of
Asean Public Realations Organization). Kemudian tahun 1986 terbentuk APRI
(Asosiasi Public Relations Indonesia).
 2

2. Konsep dan Pemahaman

Sebutan hubungan masyarakat yang disingkat dengan akronim humas
pertam kali digunakan sebagai nomenkaltur salah satu bagian di Departemen
Penerangan tahun 1950. Selain itu pada instansi Markas Besar Tentara Nasional
Indonesia.
Hingga kini masih ada merancukan konsep humas yang luas dan dua arah
dengan konsep penerangan atau pblisitas dan pemasaran yang sempit dan satu
arah. Konsep dan kegiatan humas lebih luas dari hanya sekedar penerangan atau
pemasaran dan periklanan saja.
Sejalan dengan perkembangan organisasi dalam masyarakat dan sejalan
dengan perkembangan ilmu komunikasi, humas mengalami perkembangan. Lahir
dan berkembangnya 1) studi komunikasi bisni; 2) komunikasi politik ; 3)
komunikasi sosial; 4) komunikasi internasional.
Cutlip dkk (2005) mengemukakan tujuh bidang kegiatan humas, yaitu: 1)
publisitas; 2) iklan; 3) press agency; 4) public affair; 5) manajemen isu; 6) lobi;
dan 7) hubungan investor. Fungsi dasar humas adalah berdamai dengan
kepentingan masyarakat dan membantu organisasi menyesuaikan diri dengan
lingkungannya.
Bertrand R. Canfield dan Frazier Moor, humas mengemban tiga tugas
pokok dan fungsi, yaitu:
1. Mengabdi pada kepentingan umum.
2. Memelihara komunikasi yang baik
3. Menitikberatkan pada moral dan tingkah laku yang baik.
Secara eksistensi humas memiliki tujuan pokok, yaitu tetap eksis dan terus
berkembangnya organisasi dari generasi ke generasi. Sasarannya adalah
terbentuknya citra positif dan dukungan opini public serta terjadinya saling
pengertian dan saling memuaskan.
Pehumas termasuk humator adalah pihak yang bertanggung jawab dalam
pencapaian tujuan dan sasaran humas, yaitu membentuk citra dan opini publik
positif dengan melakukan tindakan strategis dalam bidang komunikasi. Bhkan
beberap organisasi menyewa konsultan humas dalam menyusun rencana, program
dan strategi humas. Hal ini dimaksudkan untuk memenangkan persaingan dan
juga membantu pehumas jika muncul manajemen isu atau manajemen krisis
dalam organisasi.
Konsultan humas di Indonesia hadir terutama dimanfaatkan oleh organisasi
politik (partai politik). Meskipun bernama konsultan politik, secara esensial
perannya sama dengan konsultan humas yang membantu pehumas mengatur
rencana, program dan strategi membentuk citra dan opini publik positif bagiu
partai politik dengan menggunakan ilmu pengetahuan dan riset ilmiah.
 3

3. Hubungan dan Interaksi

Dalam konsep humas terdapat bentuk hubungan, yang secara garis besar
dibagi dua: 1) hubungan dengan publik internal dan 2) hubungan dengan publik
eksternal. Hubungan dapat terbentuk antar sesama manusia dan antara organisasi
dengan publik. Publik diartikan sebagai individu-individu yang diikat oleh
kepentingan dan minat yang sama terhadap suatu masalah dan berusaha mencari
solusi untuk kepentingan bersama.
Hubungan dialogis, timbal balik, dan dua arah terjadi melalui proses
interaksi dalam paradigma komunikasi interaksional. Komponen atau unsur
komunikasi dalam model interaksional itu terdiri atas: peran, orientasi,
kesearahan, konsep kultural dan adaptasi. Paradigma interaksional memberi
penekanan pada faktor manusiawi, sangat tepat dan relevan diterapkan dalam
humas yang berkembang dalam masyarakat demokratis.
Hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya merupakan salah
satu fokus kegiatan humas. Harmonis mengandung makna serasi, selaras, dan
seimbang antara berbagai pihak yang berinteraksi, yang melakukan dialogis,
timbal balik dan dua arah.
Grunig dan Hunt, mengemukakan empat model hubungan dalam humas
dengan menempatkan model dua arah simetris sebagai model ideal. Model ini
lebih terfokus pada dialog secara jujur, saling menghargai, dan saling menerima
daripada monolog dan melakukan interaksi.
Hubungan dengan publik internal atau hubungan internal merupakan
hubungan yang tercipta di dalam organisasi melalui komunikasi antar individu
yang merupakan pemangku kepentingan. Hubungan ini terjalin melalui
komunikasi antarpersona dan secara dialogis, tatap muka, dan timbal balik atau
melalui komunikasi publik dengan menggunakan retorika.
Hubungan dengan media sebagai salah satu implikasi dari kegiatan
publisitas dan agen pers yang dilaksanakan oleh humas. Hubungan media
merupakan satu bentuk hubungan eksternal, yaitu hubungan dengan public
eksternal. Salah satu hal penting hubungan media, yaitu adanya kredibilitas yang
dimiliki oleh pehumas terutama oleh kahumas.
Salah satu hubungan penting perusahaan adalah hubungan dengan investor,
pelanggan dan komunitas. Humas diharapkan mampu menjalin hubungan
harmonis dengan mereka denga menyerap aspirasinya untuk dijadikan masukan
bagi penentuan kebijakan perusahaan.
Sedangkan hubungan dengan pemerintah merupakan salah satu bentuk
kegiatan public affair bagi humas. Hubungan dengan pemerintah dimaksudkan
untuk memahami dan memengaruhi kebijakan public atau regulasi yang
ditetapkan pemerintah sebagai regulator, yang dilakukan dengan cara lobi, yaitu
komunikasi tatap muka yang bersifat dialogis, dua arah dan simetris dengan
pejabat pemerintah dan legislator.
 4

4. Masyarakat, Publik dan Khalayak

Istilah masyarakat di Indonesia sering disamakan dengan publik. Selain itu,
sering diartikan sama dengan pemerintah dan umumnya tergantung konteksnya.
Berdasarkan perspektif humas, publik dapat dibedakan antara publik khusus dan
publik umum. Publik khusus dalam kaitan dengan pemangku kepentingan. Publik
umum adalah orang-orang yang bukan pemangku kepentingan tetapi merupakan
khalayak yang terjangkau oleh publisitas humas melalui media massa.
Istilah publik pertama kali diperkenalkan oleh John Dewey tahun 1927.
Sejumlah ilmuwan komunikasi memahami bahwa publik adalah bagian dari
khalayak. Sementara itu, khalayak luas dan abstrak. Namun ada juga khlayak
yang homogeny yang disebut khlayak khusus.
Secara garis besar terdapat empat tipe publik, yaitu:
1. Bukan publik.
2. Publik tersembunyi.
3. Publik sadar.
4. Publik aktif.
Selanjutnya terdapat level atau lapisan publik, yaitu:
1. Level pertama ialah lapisan atas atau pembuat opini.
2. Level kedua ialah lapisan menengah atau mereka yang tertarik.
3. Level ketiga ialah lapisan bawah atau publik massal.
Juga ada tiga area yang berkaitan dengan publik, yaitu:
1. Bidang perhatian adalah bidang dimana perhatian individu identik dengan
masyarakat.
2. Bidang publik adalah bidang yang memberi pengaruh terhadap seseorang
karena adanya keterikatan psikologis.
3. Bidang sentimen.
Khalayak memiliki daya saring dan selektif akan memilih pesan atau
pembicaraan berdasarkan kegunaan bagi dirinya atau memenuhi kepuasan
batinnya. Pertemuan khalayak dengan media massa dapat didasarkan kepada tiga
kerangka teori, yaitu; 1) teori perbedaan individu; 2) teori kategori sosial; dan 3)
teori hubungan sosial.
Komunikasi tidak bersifat linear, tetapi merupakan transaksi melalui
pertukaran pesan yang bersifat dialogis, dua arah dan timbal balik. Dalam hal ini
setiap individu memiliki daya saring berupa filter konseptual yang merupakan
keadaan internal dari organisme manusia yang secara esensial merupakan konsep
kotak hitam.
 5

5. Organisasi dan Manajemen

Secara sederhana organisasi dapat dipahami sebagai bentuk kerja sama dua
orang atau lebih secara sistematis untuk mencapai tujuan bersama. Organisasi
merupakan refleksi dari kodrat manusia sebagai individu dan mahluk sosial.
Organisasi merupakan alat atau wadah bagi manusia untuk mencapai tujuan
bersama.
Di dalam organisasi terdapat fungsi-fungsi manajemen, yaitu:
1. Planning (perencanaan)
2. Organizing (pengorgnisasian)
3. Commading (pemberian komando)
4. Coordinating (koordinasi)
5. Controlling (pengawasan).
Adapun sumber manajemen dikenal dengan nama Six M singkatan dari Men
(manusia), Materials (bahan), Machines (mesin), Money (uang), dan Markets
(pasar).
Mengingat pentingnya humas dalam ikut menentukan keberhasilan tujuan
suatu organisasi, idealnya secara teknis, administratif, dan operasional, kedudukan
pejabat humas, yaitu kepala humas perlu ditempatkan di bawah atau dengan top
manager. Pejabat humas terdiri dari seorang kepala humas dan beberapa pejabat
di bawahnya.
Terdapat lima syarat efeltivitas humas, yaitu:
1. Pejabat humas mempunyai informasi yang lengkap tentang organisasi.
2. To manager secara operasional harus bertanggung jawab tentang humas.
3. Manajemen harus mendukung keputusan-keputusan yang diambil oleh pejabat
humas.
4. Harus ada system akuntabilitas terhadap penampilan dari pejabat humas.
5. Kahumas dan seluruh jajarannya harus lebih banyak memikirkan objektivitas
jangka panjang daripada jangka pendek.
Selanjutnya adalah pelaksanaan komunikasi dengan menggunakan strategi
dan metode yang telah ditetapkan, yaitu: 1) memberikan informasi sejelas-
jelasnya kepada public internal dan eksternal tentang kebijakan dan program
organisasi; 2) mencermati pendapat, saran, sikap publik internal dan eksternal
sebagai umpan balik atau pesan dari proses komunikasi humas yang dilakukan.
Hal penting tugas humas adalah membantu manajemen dalam upaya menangani
dan mengelola isu yang berkembang untuk mencegah terjadinya krisis. Isu-isu
tersebut meliputi isu internal dan isu eksternal.
 6

6. Komunikasi
Urgensi komunikasi dalam humas semakin mendapat perhatian dalam abad
ke-21 ini, terutama fungsi komunikasi sebagai Erekat hidup bersama. Komunikasi
merupakan fenomena sosial yang berlangsung sebagai proses antar manusia,
dalam konteks ruang dan waktu tertentu serta suasana kebatinan dan social
kultural orang-orang yang berinteraksi.
Secara eksitensial komunikasi menyentuh semua aspek kehiduoan manusia
dalam bermasyarakat. Sebaliknya semua aspek kehidupan manusia dalam
masyarakat menyentuh komunikasi. Komunikasi merupakan sesuatu yang serba
ada. Komunikasi sering digunakan secara luas dalam masyarakat, yaitu: 1)
sebagai proses sosial; 2) sebagai peristiwa; 3) sebagai ilmu; 4) sebagai kiat atau
keterampilan.
Terdapat beberapa kategori definisi komunikasi antara lain:
1. Yang menekankan pada unsur penyampaian.
2. Komunikasi sebagai kontrol sosial.
3. Komunikasi sebagai stimuli-respon.
4. Komunikasi sebagai integrator sosial.
5. Yang menekankan persamaan arti.
6. Yang menyebut inti komunikasi adalah pesan atau informasi.
Komunikasi intrapersonal adalah filter konseptual yang dapat berupa sikap,
keyakinan, motif, dorongan, citra, konsep diri, persepsi dan tanggapan yang dapat
menjadi daya saring, daya seleksi, serta daya tangkal individu. Sedangkan
komunikasi antar persona adalah komunikasi antar manusia yang berlangsung
lebih dari satu orang seperti komunikasi individu dan kelompok.
Komunikasi publik merupakan salah satu jenis komunikasi tatap muka yang
ditemukan dalam kegiatan pidato di muka umum. Komunikasi ini menunjuk pada
komunikasi satu kepada banyak dalam bentuk tatap muka, bersifat lebih formal
dan monologis, yaitu tidak dialogis dan tidak timbal balik secara seimbang seperti
dalam komunikasi antar persona.
Adapun komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui
media massa kepada sejumlah orang. Juga dapat diartikan sebagai setiap bentuk
komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media
penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah kepada publik yang
tersebar. Media massa bukan hanya sebagai alat menyalurkan pesan, tetapi juga
dalah lembaga sosial dan lembaga bisnis, yang memiliki fungsi sosial berkaitan
dengan politik, yaitu: 1) fungsi informasi; 2) fungsi mendidik; 3) fungsi hiburan;
4) fungsi menghbungkan; 5) fungsi kontrol sosial; dan 6) fungsi membentuk
opini. Fungsi bisnis adalah adalah sebagai industry yang melayani konsumen yang
membutuhkan informasi, pendidikan dan hiburan.
 7

7. Informasi Publik
Informasi publik dapat diartikan sebagai penyebaran pesan kepada public
yang bersifat satu arah dengan mengutamakan persuasi untuk memengaruhi
publik. Informasi publik mencakup kegiatan: 1) pemasaran; 2) periklanan; 3)
propaganda; dan 4) retorika. Informasi dapat juga dipahami sebagai tindakan atau
perilaku, yang bermakna bukan pesan.
Informasi publik dalam humas memiliki kaitan dengan segala bentuk
tindakan yang bukan pesan. Artinya informasi publik bukan hanya berarti
penyebaran pesan dalam bentuk pemasaran, periklanan, propaganda dan retorika,
melaikan juga tindakan atau perilaku orang-orang yang terpola di muka public.
Pemasaran adalah satu jenis komunikasi yang memusatkan perhatian kepada
hubungan pertukaran dengan konsumen. Pemasaran adalah suatu proses
manajemen yang bertanggung jawab untuk mengenali, mengantisipasi dan
memuaskan keinginan kebutuhan pembeli demi maraih laba.
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan humas yang penting, baik
dalam bisnis, maupuan dalam sosial dan politik. Atas dukungan humas,
periklanan akan dapat lebih berhasil, karena humas dapat membuat perencanaan
dan kegiatan periklanan berdasarkan hasil riset khalayak atau berdasarkan ilmu
pengetahuan sosial. Humas harus menjaga agar iklan tidak sarat manipulasi dan
harus memperhatikan etika.
Kegiatan propaganda merupakan informasi publik yang bersifat satu arah
dengan daya persuasi yang sangat tinggi dan sering menggunakan sugesti.
Propagandis adalah orang yang melaksanakan kegiatan propaganda yang mampu
mengjangkau khalayak kolektif yang lebih besar dan memiliki kemampuan
melakukan sugesti kepada khalayak dan menciptakan suasana yang mudah
terkena sugesti. Dalam sejarahnya kegiatan propaganda secara intensif dalam
kegiatan politik dilakukan oleh Hitler dalam PD II dengan menyebarkan ideology
Nazi untuk memperluas pengaruh dan kekuasaannya.
Retorika adalah pidato yang bersifat tatap muka yang dilaksanakan pada
suatu tempat tertentu seperti auditorium atau lapangan terbuka yang hanya
menjangkau khalayak massa konkret yang terbatas. Retorika adalah pernyataan
umum yag disampaikan secara lisan untuk memengaruhi publik.
Retorika pada umumnya menggunakan retorika demontratif untuk
memengaruhi khalayak dan pada dasarnya menggunakan lambing untuk
mengidentifikasi pembicara dengan pendengar melalui pidato. Sementara itu
pidato adalah konsep yang sama pentingnya dengan retorika sebagai identifikasi
atau simbolisme. Keberhasilan pidato itu ditentukan oleh pembicara yang dikenal
dengan nama orator atau retor. Ketokohan, kredibiliyas dan popularitas seseorang
pembicara akan merupakan daya tarik atau daya persuasi tersendiri.
 8

8. Media Massa dan Media Sosial

Keberadaan media dalam berkomunikasi tidak lain dari upaya manusia
untuk melakukan perpanjangan telinga dan mata. Media antar persona, media
massa dan media media sosial pada hakikatnya adalah perpanjangan alat indra
manusia. Media adalah segala sesuatu yang merupakan saluran dengan mana
seseorang menyatakan gagasan, isi jiwa atau kesadarannya. Media adalah alat
untuk menyalurkan gagasan manusia dalam kehidupan bermasyarakat.
Pers adalah media massa yang tertua dan sekaligus sebagai media cetak
yang bersifat visual, karena dapat ditangkap oleh mata. Pers merupakan saluran
media dari pernyataan manusia yang bersifat umum, terbuka, dan katual serta
teratur waktu terbitnya. Pers dalam arti luas melipui semua barang tercetak seprti
surat kabar, majalah, buku, buletin, dan pamflet.
Film adalah alat media yang bersifat audio-visual. Sebagai media
komunikasi massa, film dapat menjadi media pencitraan bagi humas yang efektif
dengan pendekatan seni budaya, yang dibuat berdasarkan kaidah sinematografi.
Pesan humas dapat diekspresikan dalam bentuk cerita dalam film. Sedangkan
radio adalah jenis media massa berupa pengiriman suara atau siaran yang dapat
digunakan humas dalam melakukan pencitraan dan pembentukan opini public
yang positif.
Juga televisi sebagai media bersifat audio-visual dan dipandang sebagai
media massa yang disebut media siaran. Televisi adalah alat kegiatan humas
untuk menyalurkan berbagai bentuk pesan untuk membangun dan membentuk
citra dan opini publik positif bagi organisasi. Televisi juga bermanfaat sebagai
media dialog tentang berbagai masalah kemasyarakatan.
Selanjutnya internet adalah sistem jaringan dari jaringan komputer yang
terhubung di seluruh dunia dan dapat disebut kolaborasi teknis antara komputer,
telepon dan televisi. Penggunaan internet dalam kegiatan humas memiliki urgensi
dan strategi dalam masyarakat informasi. Demikian pula media sosial lebih
banyak bersifat individu, sehingga terjadi individuasi dan demassifikasi sebagai
ciri masyarakat informasi. Media sosial tersebut antara lain: Twitter, Facebook,
Instagram, Youtube, dan Whatsapp. Media social tersebut kini banyak digunakan
di Indonesia dan berdasarkan data Indonesia pengguna 10 besar di dunia yang
tumbuh pesat seiring kemajuan dan perkembangan teknolgi informasi.
Media massa dan media sosial memiliki kekuatan dalam memengaruhi
khalayak. Media massa dalam agendanya ada tiga kegiatan, yaitu: 1)
menggunakan symbol-simbol; 2) melaksanakan strategi pengemasan pesan dan 3)
melakukan fungsi agenda setting. Kekuatan media massa dalam mengkonstruksi
dan mendekonstruksi realitas terutama terletak pada pemberitaan pers dan
penyiaran.
 9

9. Citra dan Pencitraan

Citra merupakan gambaran tentang sesuatu dalam benak seseorang yang
terbentuk berdasarkan informasi yang menyentuh pancaindranya.
Jefkins, memperkenalkan lima jenis citra, yaitu:
1. Citra bayangan
2. Citra yang berlaku
3. Citra yag diharapkan
4. Citra organisasi
5. Citra majemuk.
Semua jenis citra itu didasarkan kepada persepsi dapat berbeda dengan
realitas karena penangkapan khalayak individu terhadap pesan sangat tergantung
kepada kondisi masing-masing. Persepsi dapat diartikan sebagai pengalaman
tentang objek, peristiwa, hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.
Pencitraan merupakan cara, strategi atau proses membentuk citra positif
yang dilakukan dengan penuh kesadaran dan dengan rencana yang matang dalam
bentuk memberikan informasi kepada khalayak secara langsung atau melalui
berbagai bentuk media terutama media massa atau media sosial. Orang yang
melakukan pencitraan disebut pencitra. Humator adalah pencitra dalam humas.
Sementara yang tercitra adalah individu-individu dalam public internal dan publik
eksternal.
Citra merupakan efek dari suatu proses komunikasi yang tersimpan dalam
benak setiap individu khalayak. Citra hanya dapat diketahui, jika dinyatakan
dengan jujur atau opini individu yang merupakan dasar terbentuknya opini public.
Citra dan opini publik merupakan dua sisi dari satu keeping mata uang karena
opini publik terebtuk melalui citra pada diri khalayak.
Sedangkan efek pencitraan yang dilakukan oleh humator selaku pencitra
melalui media massa dan media social adalah citra dan opini yang positif. Efek
merupakan suatu ukuran tentang keberhasilan atau kegagalan suatu proses
pencitraan. Ada tiga jenis efek dalam psikologi komunikasi, yaitu: 1) efek
kognitif; 2) efek afektif; 3) efek behavioral.
Bahwa sebuah pesan pencitraa yang dikomunikasikan kepada khalayak
untuk dapat diproses menjadi rohani individu khalayak harus mengandung dua
aspek, yaitu: 1) Pesan pencitraan harus dapat ditangkap oleh pancaindra; 2) Pesan
pencitraan harus memiliki makna dan kegunaan bagi individu-individu. Kedua hal
itu sangat berkaitan dengan persepsi public atau khalayak. Kedua aspek itu juga
dipengaruhi oleh banyak faktor yang merupakan unsur penting dalam keseluruhan
proses berfikir menuju penentuan sikap dan opini sebagai efek pencitraan melalui
proses komunikasi.
 10

10. Opini Publik

Opini publik adalah proses yang menggabungkan pikiran, perasaan, dan
usul yang diungkapkan oleh warga negara secara pribadi terhadap pilihan
kebijakan yang dibuat oleh pejabat pemerintah. Opini publik akan memunculkan
citra personal seseorang tentang politik melalui suatu interpretasi yang akan
menghasilkan opini pribadi. Setiap opini merefleksikan organisasi yang kompleks
yang terdiri atas tiga komponen, yaitu kepercayaan, nilai, dan pengharapan.
Pada era media saat ini, opini publik telah menjadi salah satu saluran yang
sangat menentukan kebijakan negara. Dalam berbagai sektor tata kelola negara,
opini publik sering diletakkan sebagai salah satu pertimbangan dalam menyusun
kebijakan, terutama kebijakan yang mengatur kepentingan publik. Opini public
sebagai fenomena sosial memiliki karakteristik, yaitu 1) diekspresikan; 2)
menyangkut kepentingan umum; dan 3) dimiliki oleh orang banyak.
Dilihat dari perspektif bentuknya opini publik dibedakan antara laten
dengan yang aktual. Opini Publik laten (latent public opinion) adalah pendapat
umum yang tersembunyi, namun sangat potensial kareana dalam masa tertentu
dapat menjadi riil dan aktual, sehingga perlu diperhatikan. Biasanya Opini Publik
yang bersifat laten ini, terdapat di negara-negara otoriter. Sedangkan Opini Publik
aktual (actual public opinion) adalah pendapat umum pendapat umum yang nyata,
karena dinyatakan secara terbuka dan ditanggapi secara intensif oleh publik dan
bahkan berpepengaruh secara luas.
Adapun jajak pendapat adalah survei mengenai pendapat atau pandangan
yang dilakukan dengan menggunakan teknik sampel. Jajak pendapat biasanya
dirancang untuk mendapatkan gambaran tentang pandangan-pandangan suatu
populasi dengan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada beberapa orang yang
dianggap mewakili populasi dan kemudian menyimpulkan jawaban-jawabannya
sebagai gambaran dari kelompok yang lebih luas. Jajak pendapat adalah survei
untuk memperkirakan pendapat suatu populasi besar dengan cara menanyai
sampel populasi tersebut. Jajak pendapat yang “serius” akan mengajukan
sejumlah pertanyaan yang dirancang untuk memperkirakan pendapat publik. Jajak
pendapat lain digunakan untuk mengajukan pertanyaan cepat, tanpa berfokus pada
alasan di balik jawaban yang masuk.
Jajak pendapat dapat digunakan pula di bidang humas. Ahli hubungan
masyarakat menggambarkan pekerjaan mereka sebagai jalan dua arah. Pekerjaan
mereka akan menyajikan kepentingan yang disalahartikan dari lembaga-lembaga
besar kepada masyarakat. Mereka juga akan mengukur kepentingan yang biasanya
diabaikan dari masyarakat melalui jajak pendapat.
Tujuan survei opini publik ini adalah untuk mendapatkan jawaban terhadap
pertanyaan yang seragam dari sejumlah orang yang dipilih yang menurut kriteria
dianggap relevan, seluruh mewakili kelompok orang (populasi). Sampel harus
merupakan miniatur dari populasi.
 11

11. Humator dan Strategi

Tugas Humator dalam “humas unggul” yang “berparadigma baru” adalah
membuat citra positif dan dukungan publik secara jujur, dengan melakukaan
pencitraan berdasarkan prinsip komunikasi efektif, bukanlah tugas yang mudah.
Individu-individu yang menjadi khalayak dan publiknya memiliki daya tangkal
dan filter konseptual (seperti motif, kepentingan, ideologi) yang membuatnya
tidak mudah dipengaruhi.
Humator sebagai pembuat citra dan humas sebagai industri citra harus
memiliki perencanaan dan strategi komunikasi yang tepat dalam melaksanakan
aktivitas pencitraan. Strategi pencitraan melalui komunikasi, tidak dapat
dilakukan secara instan, melainkan memerlukan waktu yang lama, karena
khalayak (publik) ingin mengetahui kesesuaian dirinya dengan visi dan misi serta
kinerja dan reputasi suatu organisasi (perusahaan, pemerintah, atau organisasi).
Publik juga ingin mengetahui konsistensi dan integritas suatu organisasi. Jika
suatu organisasi tidak memiliki konsistensi dan integritas, maka citra yang
terekam dan melekat di benak publik menjadi tidak utuh dan bahkan bisa menjadi
buruk.
Pencitraan dalam humas dapat dilakukan dengan cara menyusun suatu
strategi komunikasi yang menggunakan prinsip “komunikasi efektif” dan prinsip
“humas unggul”. AndiPatte menjabarkan strategi pencitraan yang menggunakan
prinsip “komunikasi efektif” sebagai berikut: (1) membangun kredibilitas
humator, (2) membina dukungan organisasi (3) memahami karakterisitik khalayak
(publik), (4) menyusun pesan persuasive positif, (5) menetapkan metode
komunikasi yang tepat, dan (6) memilih dan memilah media.
Humator adalah pehumas yang tampil sebagai komunikator dalam humas
yang mewakili suatu organisasi, sehingga humator merupakan komunikator yang
terlembagakan. Kredibilitas dan citra diri humator atau pehumas dapat terbentuk
atau semakin kuat atas dukungan tempat organisasi berkiprah yang sudah
memiliki nama dan citra yang baik. Setelah memahami karakteristik kahalayak,
selanjutnya strategi yang harus diperhatikan adalah menyusun pesan berdasarkan
situasi dan kondisi psikologi dan fisik khalayak. Khalayaklah yang menentukan
pesan yang harus disampaikan oleh para humator dalam upaya membangun citra
positif dan dukungan publik. Langkah strategis berikutnya dalam upaya mencapai
tujuan komunikasi, adalah memilih metode penyampaian dan metode menyusun
isi pesan yang sesuai. Pemilihan metode dan media ini harus disesuaikan dengan
bentuk pesan, keadaan khalayak, fasilitas, dan biaya.
Langkah terakhir yakni memilih dan memilah media sesuai dengan pesan
dan metode yang ditetapkan berdasarkan kondisi khalayak. Memilih media sangat
penting terutama dalam hal jangankauan kepada khalayak yang lebih luas, tingkat
efektivitas penerimaan oleh khalayak dan juga besaran biaya yang harus
dikeluarkan oleh organisasi dalam hal publikasi.
 12

12. Riset dan Etika

Riset dimaksud adalah adalah riset yang bersifat terapan untuk memahami
karakteristik publik dan untuk mengetahui opini publik, yang akan menjadi dasar
dalam penentuan kebijakan, perencanaan, dan strategi komunikasi. Juga bersifat
ilmiah untuk pengembangan teori dan model humas guna memantapkan posisi
humas dalam dunia akademik.
Unsur riset merupakan fase pencarian dan pemahaman terhadap problem
atau situasi terutama mengenai publik dan karakteristiknya. Unsur tersebut
meliputi unsur perencanaan dan evaluasi. Perencanaan merupakan proses
pemecahan masalah. Unsur evaluasi merupakan pengukuran tentang efek dan
efektivitas pesan yang disampaikan oleh humator kepada publik. Dalam tahap
evaluasi sebaiknya diperlukan riset untuk memperoleh data yang lebih akurat.
Humas unggul adalah humas yang paling efektif, yaitu humas yang
digerakkan oleh nilai-nilai. Nilai-nilai dalam humas sekurang-kurangnya
ditentukan empat tahapan, yaitu: 1) level program; 2) level fungsional; 3) level
organisasi; 4) level sosial.
Selanjutnya humas sebagai organisasi atau institusi dapat dijadikan subjek
riset dalam bentuk analisis institusional atau bentuk analisis fungsional. Humas
sebagai institusi memiliki struktur, personalia, perencanaan, program, bujet, dan
fasilitas pendukung. Sementara, analisis fungsional sering dilakukan oleh periset
sosiologi komunikasi massa, terutama yang menganut aliran fungsionalisme.
Analisis persona tentang pehimas atau humator merupakan bentuk riset
tentang seseorang yang merupakan komunikator yang memproduksi atau
mendistribusikan pesan kepada penerima. Analisis persona dilakukan
menggunakan perspektif psikologi komunikasi seperti konsep diri, personal
branding, promosi dan lain-lain.
Salah satu fokus yang dapat dipilih sebagai subjek humas adalah analisis
kontrol terutama dalam perumusan kebijakan, perencanaan dan straegi
komunikasi. Analisis kontrol adalah untuk mengetahui siapa yang mengontrol,
siapa penjaga gerbang dalam pembingkaian dan mengetahui mengapa rencana dan
strategi itu dipilih dan bagaimana bentuk rencana dan strategi itu. Hal itu
berkaitan dengan eksistensi humas yang memiliki tujuan yang jelas, yaitu
menciptakan hubungan harmonis dan saling menyenangkan dengan publiknya.
Kemudian analisis media digunakan untuk mengkaji secara cermat media
yang digunakan oleh suatu instrumen humas. Analisis media dapat menggunakan
metode atau tipe historis dengan menggunakan penalaran induktif yang dilengkapi
dengan pendekatan kualitatif. Selanjutnya analisis khalayak dilakukan oleh humas
sebagai bahan masukan dalam merumuskan dan menetapkan kebijakan,
perencanaan, pelaksanaan komunikasi. Adapun analisis efek adalah analisis efek
dari citra dan opini. Citra hanya diketahui dengan benar dika dinyatakan dengan
jujur dan opini berfokus pada opini inidvidu dan publik.