STRATEGI HARGA

a) Definisi Harga
Harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam
arti luas harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan yang dimiliki atau menggunakan suatu produk atau
jasa. Jadi harga merupakan satu-satunnya elemen dalam menentukan pangsa
pasar dan keuntungan suatu perusahaan.
Menurut Kotler (2008) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar
pelanggan untuk memperoleh produk. Sedangkan menurut Basu Swastha &
Irawan (2005) harga merupakan jumlah uang (ditambah beberapa produk
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
produk dan pelayanannya. Selain itu Kotler dan Armstrong (2010)
menyatakan harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk
atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

b) Faktor-Faktor Dalam Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2008:154-156), faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi penetapan harga yaitu faktor internal perusahaan dan faktor
lingkungan eksternal. Yang termasuk faktor internal perusahaan antara lain:
1. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor ini merupakan faktor utama dalam penetapan harga. Tujuan ini
meliputi maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan
dalam kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial
dan lain-lain.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran
pemasaran yang lain yaitu produk, distribusi dan promosi.
3. Biaya
Biaya merupakan faktor utama yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Setiap perusahaan
selalu menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan
variabel) dan jenis-jenis biaya yang lain (opportunity cost). Berkaitan
dengan permasalahan biaya, ada tiga macam hubungan yang perlu
dipertimbangkan dalam menganalisis biaya terhadap strategi penetapan
harga, yaitu:
a) Risiko biaya tetap terhadap biaya variabel
Bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar dari proporsi
biaya variabelnya, maka penambahan volume penjualan akan sangat
membantu dalam meningkatkan laba (pada kondisi volume sensitive),
misalnya pada perusahaan penerbangan. Bila kondisi yang terjadi adalah
sebaliknya disebut price sensitive, karena kenaikan harga sedikit saja
dapat menaikkan laba yang cukup besar.
b) Skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan
Bila skala ekonomis yang diperoleh oleh operasi perusahaan cukup besar,
maka perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan peningkatan
 pangsa pasar dan harus memperhitungkan harapan penurunan biaya
dalam menentukan harga jangka panjangnya.
c) Struktur biaya perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya
Bila perusahaan memilki struktur biaya yang lebih rendah dari para
pesaingnya, maka ia akan memperoleh laba tambahan dengan
mempertahankan laba di tingkat kompetitif. Laba tambahan tersebut
dapat digunakan untuk mempromosikan produknya secara agresif.
4. Organisasi
Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga
menurut caranya masing-masing. Pihak-pihak yang biasanya berpengaruh
dalam penetapan harga diantaranya adalah manajer penjualan, manajer
produksi, manajer keuangan dan akuntan.

Selain faktor internal perusahaan, adapun faktor lingkungan eksternal

antara lain:
1. Pengaruh dari Struktur Pasar yang Dihadapi
 Persaingan murni (pasar tradisional) dan sempurna (informasi lebih
luas, supermarket) ciri-ciri: banyak pembeli dan penjual, tidak ada yang
bisa mempengaruhi harga, pembeli dan penjual merupakan pihak yang
mengikuti harga (price taker) bukan pihak yang menetapkan harga
(price maker), tidak ada hambatan untuk masuk pasar, mobilitas faktor
produksi/jasa sangat tinggi.
 Persaingan monopolistik, ciri-ciri: ada beberapa penjual dan pembeli,
ada hambatan untuk masuk pasar, disebabkan oleh: adanya keunggulan
teknologi, adanya modal besar, hak paten dan perizinan, karena adanya
beberapa penjual dan barang yang ditawarkan memiliki kelebihan dari
segi harga, kualitas, merek, personal selling (sehingga dapat
menentukan harga/price maker). Contoh: tepung terigu (Bogasari).
 Persaingan oligopolistik, ciri-ciri: sedikit penjual (2-10 buah) yang
sangat peka terhadap strategi pemasaran, banyak pembeli, ada
hambatan dalam memasuki industri, karena: ada hak paten, kebutuhan
modal yang besar, pengendalian bahan baku karena perusahaan sudah
cukup populer/lama, lokasi yang strategis, perusahaan harus
memberikan perhatian penuh terhadap taktik bersaing dan keinginan
pelanggan sehingga perlu market share dan promosi. Contoh: industri
minuman (Aqua, Ades, total, 2 Tang).
 Monopoli murni, ciri-ciri: hanya ada satu penjual, karena ada legalisasi
dari pemerintah, harga ditetapkan secara berbeda menurut kasusnya,
bila barang tersebut merupakan kebutuhan masyarakat yang sangat vital
maka harga ditetapkan agar terjangkau oleh masyarakat, sedangkan
persaingan monopolihanya ada satu sampai dua perusahaan swasta yang
sudah mendapat legalisasi dari pemerintah dengan tujuan: memperluas
usahanya dan menetapkan harga sesuai.
2. Persaingan
Menurut Tjiptono (2001) ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam
persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang
 bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman
pendatang baru.
3. Unsur-Unsur Lingkungan Eksternal yang Lain
Selain faktor-faktor tersebut di atas, perusahaan juga perlu
mempertimbangkan faktor lain seperti kondisi ekonomi (resesi, inflasi,
tingkat suku bunga), aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan) dan
kebijakan/peraturan pemerintah.

c) Langkah-langkah Penetapan Harga

Langkah-langkah Menetapkan Harga Terdapat 6 langkah menetapkan
harga (Philip Kotler, 1993: 225), yaitu:

Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga.
Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui
penetapan harga kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa
pasar maksimum, menguasai secara maksimum, atau kepemimpinan mutu
produk.

Langkah 2: Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran
suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding
terbalik makin tinggi harganya makin rendah permintaannya. Dalam kasus
barang mewah, kadang-kadang harga naik dan penjualan makin banyak,
bukan makin sedikit.

Langkah 3: Memperkirakan biaya

Permintaan menentukan batas harga tinggi yang dapat dikenakan
perusahaan untuk produknya.
Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya menetapkan batas bawah harga
yang dapat dikenakan perusahan untuk produknya

Langkah 4: menganalisis harga, biaya, dan penawaran pesaing

Kemungkinan biaya ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya
perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya harga dan
kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus
mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan
megandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat,
perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan
menambahkan nilai tersebut ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing
mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan perusahaan, perusahaan
harus mengurungkan nilai mereka dari harga perusahaan.

Langkah 5: Memilih metode penetapan harga

Pernasar dapat menghadapi dua kendala dalam penetapan harga, yaitu:
kompleksitas persoalan yang ada, dan informasi yang tidak lengkap.
khususnya tentang permintaan dan biaya adanya dua kendala tersebut
 pemasar berusaha menyederhanakan perhitungannya. Metode-metode
penetapan harga yang dimaksud adalah:

Penetapan harga yang berorientasi pada biaya

Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan.
Penetapan harga yang berorientasi pada permintaan atau pelanggan.

Langkah 6: Memilih harga akhir

Metode penetapan harga mempersempit kisaran harga darimana
perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu,
perusahaan harus mempertimbangkan factor-faktor tambahan, termasuk
dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan hargga perusahaan,
penetapan harga berbagai keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada
pihak lain.
d) Strategi Penyesuaian Harga
Menurut Kotler (2009:102). Perusahaan-perusahaan biasanya tidak
menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang
mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman,
jaminan, kontrak perbaikan. Berikut strategi penyesuaian harga:
a) Penetapan harga geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan
bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang
berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
b) Diskon dan potongan harga
Perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon
dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam
jumlah besar, dan pembelian di luar musim.
c) Penetapan harga promosi
Teknik penetapan harga promosi yaitu: penetapan harga pemimpin,
penetapan harga peristiwa khusus, rabat tunai, pembiayaan bunga rendah,
masa pembayaran yang lebih lama, garansi dan kontrak perbaikan, diskon
psikologis.
d) Penetapan harga diskriminatif
Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk
mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.
e) Penetapan harga bauran produk
Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda, tetapi tidak
sebanding dengan masing-masing biayanya.

e) Strategi Harga dan Kualitas

f) Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga menurut Kotler dan Armstrong (2001:481-485)

yakni:

1) Penetapan harga lini produk (product line pricing)

Menetapkan tingkatan-tingkatan harga antara berbagai produk dalam
sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi
pelanggan terhadap sifat-sifat yang berbeda, dan harga pesaing.

2.) Penetapan harga produk pilihan (optional product pricing) Penetapan

harga dari produk pilihan ataupun pelengkap bersama produk utama.

3) Penetapan harga produk terikat (captive product pricing)

Menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus digunakan
bersama satu produk utama.

4) Penetapan harga produk sampingan (by product pricing)

Menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud membuat
harga produk utama lebih kompetitif.

5) Penetapan harga paket produk (product bundle pricing)

Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket tersebut

Selain strategi penetapan harga, terdapat kualitas produk yang dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut Wijaya (2011)
dalam Sepang et al (2018) definisi kualitas produk adalah keseluruhan
gabungan karakteristik produk yang dihasilkan dari pemasaran, rekayasa
produksi dan pemeliharaan yang membuat produk tersebut dapat
digunakan untuk memenuhi harapan pelanggan atau konsumen. Sebagian
konsumen membutuhkan produk yang berkualitas dengan harga yang
terjangkau. Sedangkan tidak sedikit konsumen yang membeli produk
dengan harga tinggi dan kualitas yang terbaik. Produk yang memiliki
kualitas baik akan mampu tumbuh dengan pesat dan akan mampu merebut
pangsa pasar (Suari, et. al, 2018).

Dapus
Kotler. 1993. Manajemen Pemasaran (Analisis perencanaan, implementasi
dan pengendalian). Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia
Wijaya, T. (2011). Manajemen Kualitas Jasa. Edisi 1.Indeks. Jakarta.
Kotler dan Amstrong. 2001. Prinsip - Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga