STRATEGI PENETAPAN HARGA

A. Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk
karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price,
place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari
produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter. Harga merupakan salah
satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang
maupun jasa.
Definisi Harga menurut:
Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang
diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Stanton, (1984), Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium
moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang
atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut
seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada
pihak lain.
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang
baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang
sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru,
Tjiptono (2001 : 172)
B. Tujuan Penetapan Harga
Berorientasi pada Laba, setiap usaha selalu memilih penetapan harga yang bertujuan
menghasilkan laba paling banyak. Namun karena besarnya persaingan, sehingga suatu
usaha sering kesulitan dalam memastikan harga yang dapat menghasilkan laba paling
banyak. Sebagai solusinya para pelaku usaha menggunakan pendekatan target laba,
yaitu besar laba yang sesuai dengan sasaran laba.Berorientasi pada Volume, bahwa
penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan
tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.
Tujuan berorientasi pada volume, penetapan yang berorientasi pada volume, bertujuan
menetapkan harga untuk mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar tertentu.
Biasanya harganya lebih murah, dibandingkan harga yang berorientasi pada laba.
Tujuan berorientasi pada stabilitas harga, orientasi pada stabilitas harga bertujuan
untuk menjaga kestabilan antara harga produk suatu usaha dengan harga yang dimiliki
para pesaingnya.
C. Tiga Kekuatan Potensial: Citra, Persaingan dan nilai
Penetapan Harga Membentuk Citra
Yaitu penetapan harga yang bertujuan membentuk citra atau image produk dari suatu usaha.
Misalnya dengan memberikan harga paling rendah untuk menanamkan image murah pada
produk yang Anda tawarkan.Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri
(industry leader).
Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing
Penetapan harga menurut keadaan, penetapan harga terutama dengan mengikuti harga pesaing
bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan. Mungkin perusahaan menetapkan
harga sama atau lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing. Perusahaan lebih kecil mungkin
mengikuti harga pemimpin pasar. Penetapan Harga penawaran tertutup, penetapan harga
berdasarkan pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga
ketimbang pada biaya atau permintaanya sendiri.digunakan bila perusahaan mengkuti lelang
untuk memperoleh pekerjaan.
Perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting
yamg harus diperhatikan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaing agar dapat
menentukan biaya-biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat dilakukan
dengan beberapa teknik , seperti competitive shoping, market reseach, dan perbandingan
harga terhadap kualitas suatu setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing utama.
Penetapan harga Berdasarkan Nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi pembeli pada nilai bukan biaya
penjualan, sebagai kunci untuk penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti
bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran, lalu kemudian
menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabel bauran pemasaran yang
lain sebelum program pemasaran dibuat.
D. Strategi Konsep Harga Pabrikan
Selain semua faktor diatas, Kotler dan Armstrong (1994) menambahkan satu faktor internal
yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen
perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan
menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan
besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk.
Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya
guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana penetapan harga merupakan
faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa), biasanya setiap
perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab terhadap
departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh
terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan,
dan akuntan.
Komponen biaya produksi terdiri dari biaya bahan baku langsung, biaya tenaga kerja langsung
dan biaya overhead pabrik. Yang termasuk dalam biaya produksi langsung yaitu bahan baku
langsung dan biaya tenaga kerja langsung. Sedangkan biaya produksi tidak langsung adalah
biaya overhead pabrik atau yang sering disebut sebagai biaya fabrikasi (factory overhead cost).
Biaya overhead pabrik yaitu biaya produksi selain biaya bahan baku dan biaya tenaga kerja
langsung. Komponen biaya overhead pabrik yaitu biaya bahan baku tidak langsung dan biaya
tenaga kerja tidak langsung. Selain kedua biaya overhead pabrik tersebut juga terdapat biaya
overhead pabrik lainnya seperti: biaya pemeliharaan, biaya penyusutan, biaya pembangkit
listrik dan lain sebagainya.
Akan tetapi lain halnya dengan biaya overhead pabrik yang mencakup berbagai macam jenis
biaya seperti biaya penyusutan mesin, biaya pemeliharaan gedung pabrik, biaya listrik dan
biaya-biaya lainnya yang tidak dapat diidentifikasikan secara langsung pada produk biaya
overhead pabrik yang terjadi secara teratur pada waktu tertentu. Betapa banyak dan beraneka
ragamnya biaya overhead pabrik ini sehingga sering timbul kesulitan bagi pihak manajemen
untuk mengendalikan biaya overhead pabrik yang dibebankan pada periode akuntansi tertentu.
Ada salah satu cara yang paling sesuai dibutuhkan perusahaan untuk mengendalikan biaya
overhead pabrik yaitu dengan melakukan perencanaan dan pengawasan terhadap biaya-biaya
overhead pabrik tersebut atau yang sering disebut dengan anggaran biaya overhead pabrik.
Meskipun masih jarang dalam penggunaannya namun perlu dicoba dan digunakan bagi
perusahaan industri tekstil khususnya agar biaya-biaya overhead pabrik yang cukup banyak
tersebut dapat secara langsung dikendalikan dan terawasi dalam penggunaannya
(pengeluarannya).
Penentuan harga pokok produksi banyak banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya
adalah biaya produksi dan laba yang diharapkan oleh perusahaan. Biaya produksi merupakan
biaya-biaya yang berkaitan langsung untuk mengolah bahan baku menjadi produk jadi yang
siap untuk dijual.
Penentuan harga pokok produksi merupakan masalah yang penting bagi setiap perusahaan
khususnya perusahaan industri, sebab kesalahan dalam penentuan harga pokok produksi dapat
menyebabkan suatu perusahaan mengalami kegagalan dalam mencapai tujuannya. Yaitu
apabila dalam penetapan harga pokok produksi terlalu rendah menyebabkan produk yang
dihasilkan kurang optimal sedangkan apabila perusahaan menetapkan harga pokok
produksinya terlalu tinggi maka akan terjadi kerugian karena harga pokok produk yang lebih
tinggi dari harga pasar akan tidak laku atau menumpuk di gudang.
Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan.
Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh
perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan
faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak
mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan
pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya
pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko
yang harus ditanggungnya. Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni
:
1. Biaya tetap (fixed costs
Yang sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau
pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekutif, dan
departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan untuk mendukung
produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap secara keseluruhan tetap
jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun
apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu
periode tertentu.
2. Biaya variabel (variable costs)
Bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per unit tetap sama
tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya adalah biaya bahan baku,
kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap unit produk. Dalam
hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan untuk
penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva belajar
(learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari penggunaan
kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan
mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar
menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin
banyaknya pengalaman yang diperoleh.
1. E. Dampak Kredit Terhadap Penetapan Harga
Pengertian kredit menurut Terminologi yaitu dimulai dari kata Kredit yang berasal dari bahasa
Yunani Credere yang berarti Kepercayaan atau dalam bahasa Latin Creditum yang berarti
Kepercayaan Akan Kebenaran. oleh karena itu dasar dari kredit adalah kepercayaan. Seseorang
atau suatu badan yang memberikan kredit (Kreditur) percaya bahwa penerima kredit (Debitur)
di masa mendatang akan sanggup memenuhi segala sesuatu yang telah dijanjikan.
Menurut Prof. Dr. H. Veithzal Rivai, M.B.A (2007) kredit adalah penyerahan barang, jasa atau
uang dari satu pihak (Kreditor/Pemberi pinjaman) atas dasar kepercayaan kepada pihak lain
(debitur atau pengutang/borrower) dengan janji membayar dari penerima kredit kepada
pemberi kredit pada tanggal yang telah disepakati kedua belah pihak
Kartu Kredit
Kartu kredit adalah Suatu hal yang berharga atau fasilitas keuangan yang dikeluarkan oleh
suatu Instansi/ Bank tersendiri untuk dipergunakan oleh perorangan/ nasabah yang mana
isinya biasa memberikan hak dan kewajiban bagi pemegang kartu tersebut yaitu pemegang
kartu berhak dalam mendapatkan uang sesuai dengan yang dikeluarkan bank atas kesepakatan
bersama dan pemegang kartu juga berkewajiban membayar atas seluruh/ sebagian uang
tersebut tercantum baik secara pelunasan maupun dengan cara diplat/ dicicil.
Kredit Konsumsi
Sering juga disebut kredit konsumen, yaitu kredit yang di sediakan oleh bank kepada
nasabahnya yang berupa orang peorangan atau rumah-rumah tangga keluarga. yang
pemakaiannya dengan sendiri nya adalah untuk membiayai pengeluaran-pengeluaran konsumsi
mereka. Pada umumnya konsumen mempunyai sikap yang relatif lebih emosional dibandingkan
dengan kelompok pemakai kredit produsen. Untuk berhasilnya kebijakan manajemen dalam
bidang pemasaran, manajer bank perlo sekalimemperhatikan hal tersebut. Keberhasilan produk
perbankan dalam bentuk kartukredit/ creditcard erat hubungannyadengan karakteristik
tersebut. Keberhasilan fihak toko penjaja barang dagangan konsumsi dalam memperluas pasar
penjualannya dengan cara menerima kartu kredit dapat pula dihubungkan dengan keberhasilan
bank tersebut. Selain itu, derajat kepastian pembayaran kembali,untuk kredit konsumsi
kecenderungannya lebih rendah bila dibandingkan dengan kredit-kredit produsen. Selanjutnya
dapat pula dikatakan , bahwa dari segi besarnya transaksi, untuk kredit konsumsi dengan
sendirinya pada umumnya, relatif kecil, sehingga bank-bank yang tergolong jenis retail bank
-lah. .dengan suku bunganya yang tinggi. Mampu melayani pemasokan kredit-kredit konsumsi
dengan berhasil.
Kredit Produksi
Ini biasajuga disebut kredit usaha atau kredit produsen, dan boleh dikatakan merupakan
kebalikan dari kredit konsumen. Untuk kredit produsen fihak pemakai jasa kreditnya adalah
perusahaan. Kredit produksi lebih lanjut bisa dibeda-bedakan lagi:
(a) berdasarkan perbedaan bidang usaha,
(b) berdasarkan perbedaan fungsi pembelanjaan dari segi pemakai kredit, dan
(c) berdasarkan perbedaan macamjaminan.
Kredit cicilan
Kredit cicilan (installment loan) adalah jumlah uang yang dipinjam untuk membeli barang
seperti rumah atau mobil dan dikembalikan secara mencicil. Masa cicilan biasanya dihitung
dalam bulan, seperti pinjaman 36 bulan untuk membeli mobil. Semakin lama jangka waktu
pembayaran, semakin kecil cicilan bulanan tetapi semakin besar total biaya bunga.
Kredit Dagang
Kredit usaha dagang yang banyak dimanfaatkan oleh pedagang-pedagang kecil yang banyak
dijumpai dalam perekonomian kita banyak yang berbentuk kredit candak-kulak, dan oleh
karenanya banyak yang merupakan kredit jangka pendek. Usaha dagang ukuran besar di lain
fihak, dengan melihat pola kegiatan serta jenis barang dagangannya, mempunyai peluang yang
menguntungkan untuk menggunakan baik kredit jangka pendek yang menggunakan barang
dagangan sebagaijaminan, kredit modal kerja dan juga kredit investasi yang dalam alam
deregulasi suku bunganya mempunyai kecenderongan lebih rendah dibandingkan dengan suku
bunga jangka pendek.
7 Kesalahan Penetapan Harga Yang Sering Terjadi
Jika bisa menghindarinya, tak hanya bisnis Anda menjadi yang terdepan dalam kompetisi,
namun juga lebih sehat.
1. Memasang harga terlalu rendah dan selalu mengurangi keuntungan.
Bagi sebagian pelaku bisnis, cara ini bukan sebuah kesalahan, melainkan sudah menjadi
strategi. Sayangnya, ini bukan strategi yang bagus. Menetapkan harga terlalu rendah mungkin
bagus untuk jajaran produk yang tingkat lakunya tinggi, namun sebeanrnya ini menimbulkan
kekacauan pada fondasi bisnisnya sendiri, karena untung Anda mengecil. Sementara untung
inilah yang diperlukan untuk mendorong agar bisnis tetap hidup. Jadi, perlu menyesuaikan
antara harga dengan untung yang dicari. Dengan pendekatan ini, mungkin Anda tak bisa
merangkul konsumen yang peka harga. Namun hal ini justru bagus. Kompetitor yang
menerapkan harga terlalu rendah untuk merangkul konsumen ini, nantinya juga akan
menyadari bahwa cara itu tidak memberikan keuntungan.
2. Mematok marjin keuntungan yang sama untuk semua produk.
Tidak ada aturan, keharusan, atau teori apapun yang menyatakan bahwa semua produk harus
mempunyai marjin keuntungan yang sama. Produk yang lambat laku sebaiknya mempunyai
marjin keuntungan yang lebih besar dibanding produk-produk yang cepat laku.
Dengan cara ini pun Anda sebaiknya tetap mencari cara untuk meningkatkan value (nilai) dari
produk yang laku keras itu agar punya marjin keuntungan yang lebih besar. Perlu diingat,
kenaikan keuntungan sedikit saja dampaknya akan besar terhadap keseluruhan bisnis.
3. Tidak paham beda antara marjin dan mark-up.
Marjin keuntungan selalu didasarkan pada harga jual, sementara mark-up selalu didasarkan
pada biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi barang. Jangan sampai misalnya,
melakukan mark-up 100%, namun harga lalu didiskon 50%, dan setelah dihitung-hitung lagi
ternyata harganya sama dengan harga dasar produk, alias tidak mendapat untung sama sekali.
4. Lupa tidak memasukkan semua komponen biaya.
Supaya bisa menetapkan harga dengan benar, setiap biaya yang telah dikeluarkan harus
diidentifikasi dan dicatat. Bahkan hal-hal kecil seperti biaya kartu kredit yang 1-3% setiap kali
transaksi, akan terakumulasi jika tidak diikutsertakan. Biaya kemas, biaya antar, sampai biaya
membeli cutter kecil, juga perlu dimasukkan. Pencatatan dan penghitungan ini penting karena
biaya kecil-kecil ini ikut memberikan dampak terhadap bisnis.
5. Menirukan apa yang kompetitor lakukan.
Daripada meniru pola kompetitor -yang mungkin punya proses atau biaya berbeda dalam
membuat produk- lebih baik kaji sendiri apa sebenarnya value produk yang Anda tawarkan
kepada konsumen. Kemudian hargailah produk Anda sesuai nilai tersebut. Dengan cara ini,
Anda punya alasan logis yang kuat jika harga itu dibanding-bandingkan oleh konsumen.
6. Menetapkan komisi berdasar harga jual, bukan dari harga dasar.
Ini sama dengan kasus marjin versus mark-up tadi. Lagi-lagi, keuntungan bersih Anda harus
menjadi pegangan. Membayar komisi dari bagian keuntungan Anda sama saja dengan
memberikan bisnis Anda kepada tenaga penjualan.
7. Memberi diskon, bukannya menambah nilai.
Diskon selalu memangkas keuntungan. Hanya dengan 10% diskon, sebuah bisnis bisa saja perlu
menjual produk 50% lebih banyak agar tetap bisa mempertahankan keuntungan yang sama.
Biaya juga meningkat jika selalu bermain-main dengan diskon.
Daripada memotong keuntungan, cobalah cari apakah ada cara lain yang bisa dilakukan untuk
menambah nilai produk, tanpa perlu mengurangi harga. Pertambahan nilai ini artinya bahwa
Anda memberikan kepada konsumen sesuatu yang bukan keluar dari porsi keuntungan. Jika
dilakukan dengan tepat, added value ini akan memberikan kesan lebih kepada konsumen, yang
ujung-ujungnya membuat mereka kembali lagi.