Dr. dr. A.J. Djohan MM.

Topik menangani keluhan pelanggan

Jarang diajarkan dan luput dari perhatian
Berkembang secara alamiah
Sesuai karakter karyawan/manajer yang
menangani keluhan
Menghindar
Membela diri
Kambing hitam

Keluhan banyak terjadi pada industri jasa /

jasa
pendukung, karena sifat - sifat inheren jasa :

Sulit distandarisasi
Segera dikonsumsi oleh konsumen
Inseperability
Tak ada persediaan
sulit menyingkirkan hasil produksi
yang tidak memenuhi standart

Service Quality lebih sering menjadi

keluhan dibanding technical quality

Hal ini terjadi terutama pada asymetri

information, karena sering kali menjadi
ukuran kualitas adalah hal yang mudah
dipahami dan dirasakan oleh
pelanggan

Penanganan keluhan adalah bagian

penting dari service quality yang
dikenal dengan service recovery,
merupakan perwujudan dari Emphaty
dan Responsiveness

II.1. Klasifikasi Produk

Kotler (1990) membagi produk menjadi
3 kelompok :

Barang tidak tahan lama (non-durable

goods)
Biasanya habis dikonsumsi dalam satu
kali / beberapa kali pemakaian. Sering juga
disebut sebagai barang habis pakai (umur
ekonomis kurang dari 1 tahun) Contoh :
snack,sabun,jarum suntik disposable

Barang Tahan Lama (Durable Goods)

Merupakan barang yang berwujud,
biasanya bertahan lama dan memiliki
umur ekonomis tinggi, lebih dari 1 tahun.
Contoh : kulkas, TV, alat rontgen.

Jasa (Service)
Jasa merupakan aktifitas, manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
Contoh : Salon, hotel, rumah sakit, konser

Kotler (2000) mendefinisikan jasa

sebagai setiap tindakan oleh suatu pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud) dan
tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Produksi jasa bisa berhubungan dengan

produk fisik maupun tidak

Seringkali tidak mudah membedakan antara

barang dan jasa, karena dalam penjualan
barang seringkali disertai dengan jasa-jasa
tertentu, seperti: pelatihan, perawatan,
instalasi, pengiriman barang, garansi, dsb.

Sebaliknya, penjualan jasa juga sering

disertai dengan barang-barang pendukung,
seperti:obat-obatan, buku, kertas laporan,
dsb.

Karena tidak mudah membedakan

barang dan jasa, penawaran dapat
bervariasi dari ekstrim barang ke
ekstrim jasa

Kotler (2000) kemudian memperbaiki

pembagian produk yang ditawarkan ke
dalam 5 kategori

5 Kategori pembagian produk (Kotler,2000)

Produk fisik murni (pure tangible good)

Contoh :Sabun,garam,rokok

Produk fisik disertai jasa

Contoh : Barang-barang dengan teknologi tinggi

Produk hybrid (seimbang antara barang & jasa)

Contoh : rumah makan

Jasa utama didukung oleh barang

Contoh : jasa penerbangan perlu tiket,makanan

Jasa murni (pure service)

Contoh : psiko terapi, massage

II.2. Karakteristik jasa

Jasa memiliki karakteristik unik.

Love lock (1992) mengemukakan

delapan aspek mendasar yang
membedakan jasa dengan barang fisik :
1. Produk jasa yang dikomsunsi tidak
dapat dimiliki oleh konsumen
2. Produk jasa merupakan suatu kinerja
yang sifatnya intangible

8 aspek mendasar yang membedakan

jasa dengan barang fisik (Love lock ,
1992)
3. Dalam proses produksi jasa, konsumen
mempunyai peran yang lebih besar untuk
turut serta mengolahnya dibanding barang
fisik
4. Orang-orang yang terlibat dalam proses
jasa berperan dalam pembentukan atau
mendesain jasa
5. Dalam hal operasionalisasi, masukan dan
keluaran produk jasa lebih bervariasi

8 aspek mendasar yang membedakan

jasa dengan barang fisik (Love
lock,1992)
6. Produk jasa tertentu sulit dievaluasi
oleh konsumen
7. Jasa tidak dapat disimpan
8. Faktor waktu dalam proses jasa dan
konsumsi jasa relatif lebih diperhatikan

Payne (2001) membedakan jasa dari produk

manufaktur melalui empat karakteristik, yaitu :
1. Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud
2. Heterogenitas.
Jasa merupakan variabel non standar dan
sangat bervariasi
3. Tidak dapat dipisahkan
Jasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada
saat bersamaan dengan partisipasi konsumen
dalam proses tersebut
4. Tidak tahan lama dan tidak mungkin disimpan
dalam persediaan

Paket jasa dapat diartikan sebagai

suatu bundel yang terdiri atas barang
dan jasa yang disediakan dalam
lingkungan tertentu

Bundel ini memiliki 4 karakteristik

Karakteristik bundel / paket jasa :

Fasilitas penunjang, yaitu sumber fisik yang
harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan
kepada konsumen

Barang-barang pendukung (fasilitator), yaitu

bahan-bahan yang dibeli dan dikonsumsi oleh
konsumen

Jasa-jasa eksplisit, yaitu segala manfaat yang

dapat diamati dan dirasakan pancaindra

Jasa-jasa implisit, yaitu manfaat psikologis yang

hanya dirasakan konsumen secara samar2.
misalnya : provacy, keamanab, kenyamanan, waktu
tunggu.

Karakteristik Jasa (Edward W.Whealty,1983)

Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif

yang didorong oleh emosi

Jasa bersifat tidak berwujud

Jasa tidak tahan lama. Jasa dibeli dan

dikomsunsi pada waktu yang sama

Jasa tidak dapat disimpan

Ramalan permintaan dalam marketing jasa

kurang merupakan masalah. Untuk menghadapi
masa masa puncak dapat dilatih tenaga khusus

Karakteristik Jasa (Edward

W.Whealty,1983)

Adanya masa puncak yang sangat padat

merupakan masalah tersendiri bagi
marketing, Jasa pada masa puncak ada
kemungkinan layanan yang diberikan oleh
produsen sangat minim

Usaha jasa sangat mementingkan unsur

manusia

Distribusinya bersifat langsung, dari

produsen ke konsumen

II.3.Karakteristik Jasa Profesional

Jasa profesional (dokter, notaris,

pengacara, akuntan, perawat,
psikolog,apoteker, dsb) termasuk
industri jasa yang bersifat people base
dan seringkali bersifat high contact

Edward W.Wheaty (1983) mengemukakan

ciri-ciri jasa profesional sebagai berikut :

Memiliki kode etik formal dan diterima oleh

anggota-anggotanya

Ada pengawasan pelanggaran-pelanggaran

yang dilakukan terhadap standar yang telah
ditetapkan

Memiliki persyaratan khusus untuk menjadi

anggota, seperti : pendidikan, pengalaman,
lama latihan, dan penampilannya

Kotler & Bloom (1987) menambahkan bahwa

kalangan profesional berhadapan dengan
ketidakpastian yang tinggi dari klien,
keserbaanekaan produk yang terbatas,
dan beberapa hambatan lainya untuk
mencapai usaha pemasaran yang berhasil

Mereka tidak mengadopsi dengan bebas

pendekatan-pendekatan pemasaran pada
usaha jasa lainnya

Promosi jasa profesional berbeda

dengan promosi bidang jasa lainnya
maupun promosi bidang manufaktur.

Penjualan melalui reklame(hard sell)

sebaiknya dihindari karena justru dapat
menimbulkan image kurang baik
terhadap profesional tersebut

II.4. Klasifikasi jasa

Produk jasa tidak ada yang benar-benar

sama satu sama lainnya.

Untuk memahami sektor jasa, ada

beberapa pengklasifikasian :
1. Berdasarkan tingkat kontak konsumen
2. Berdasarkan atas kesamaannya dengan
operasi manufaktur (Griffi, 1996)

Klasifikasi berdasarkan tingkat kontak

konsumen :

High contact system

Untuk menerima jasa, konsumen harus
menjadi bagian dari sistem. Contohnya pada
jasa rumah sakit, pendidikan, transportasi, dsb

Low contact system

Untuk menerima jasa, konsumen tidak perlu
menjadi bagian dari sistem. Contohnya pada
jasa perbankan, reparasi mobil, dsb.

Pada high contact system, keterampilan

interpersonal karyawan harus
diperhatikan oleh perusahaan jasa.

Yang tidak kalah penting pada high

contact system adalah kemampuan
untuk menangani keluhan konsumen

Pada low contact system, justru keahlian

tehnis karyawan yang paling penting

Costumization adalah variabel pemasaran yang

menggambarkan kemampuan pelanggan untuk
mempengaruhi secara personal sifat jasa yang
disampaikan.

Pada jasa yang bersifat terkostumisasi, interaksi

pelanggan dan penyedia jasa tinggi (high contact
system). Kebalikannya adalah jasa yang terstandarisasi

Restoran fastfood yang menunya sudah teretentu akan

membutuhkan tingkat interaksi yang rendah antara
pelanggan dan penyedia jasa.

Seorang dokter dan pasiennya harus berinteraksi secara

penuh/intensif untuk mencapai hasil yang memuaskan

Klasifikasi berdasarkan tingkat intensitas

karyawan:

Equipment based service

People based service

Pembagian dari lovelock ini dapat dikatakan

sama
dengan pembagian tersebut di atas

Berdasarkan kesamaan dengan operasi

manufaktur,
jasa dibagi menjadi :

Pure Service
Memiliki sifat high contact, tanpa persediaan.
Jadi benar benar sangat berbeda dengan
manufaktur. Contohnya : jasa dokter gigi,
tukang cukur. Perlakuan khusus dan jasa
diberikan pada saat konsumen ada

Quasi manufacturing service

Mirip dengan manufaktur, karena jasa ini
termasuk low contact. Konsumen tidak harus
menjadi bagian dari produksi jasa. Contohnya
: jasa kiriman, perbankan, asuransi

Mixed service
Merupakan kelompok jasa dengan
tingkat kontak menengah yang
menggabungkan beberapa sifat pure
service dan quasi manufacturing
service. Contohnya : jasa bengkel,
laundry, jasa pemadam kebakaran

Semakin jasa tersebut high

contact/terkostumisasi/pure service,
maka kemungkinan terjadinya keluhan
konsumen semakin tinggi

II.5. Jasa Kesehatan / Rumah Sakit

Rumah sakit merupakan organisasi yang

kompleks, unik, padat modal, padat karya,
dan padat masalah.

Dalam kesehariannya berhubungan dengan

orang-orang beremosi labil dan tegang
karena sedang sakit atau keluarganya
sedang sakit

Rumah Sakit memiliki karakteristik yang

khusus, berbeda dengan industri jasa lainnya

Karakteristik khusus Rumah Sakit :

Konsumennya seringkali beremosi labil

Layanan Rumah Sakit/kesehatan hanya

menjanjikan usaha, bukan hasil akhir

Konsumen/pasien hanya akan menggunakan

pelayanan bila diperlukan, walaupun sekarang
ia tertarik

Tidak selamanya tarif berperan penting dalam

pemilihan, terutama untuk kasus darurat

Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat

digunakan dan tidak bisa dicoba secara leluasa

Karakteristik khusus Rumah Sakit

Fakta lebih jelas pengaruhnya daripada

berbicara belaka

Sebagian besar tenaga Rumah Sakit

adalah Profesional

Tugas kelompok profesional lebih banyak

dibanding tugas kelompok manajerial

Beban kerja tidak bisa diatur dan harus

selalu siap 24 jam

Hampir semua kegiatannya bersifat urgen

Karakteristik khusus Rumah Sakit

Pelayanan di Rumah Sakit sifatnya

individualistik, setiap pasien harus
dipandang sebagai individu yang utuh,aspek
fisik, aspek mental, aspek sosiokultural, dan
aspek spiritual harus mendapat perhatian
penuh.

Pelayanan bersifat pribadi, cepat dan tepat,

kesalahan tak bisa ditolerir

Pelayanan sangat high contact dan

costumized. Sehingga konsumennya disebut
juga sebgai co-produsen

Karakteristik khusus Rumah Sakit

Peranan dan pengaruh dokter terhadap

manajemen sangat kuat, sehingga dokter
disebut juga sebagai cojoine staf

Kelompok profesionalnya memiliki etika

profesi yang bersifat altruistic dan memiliki
ikatan kolegial tinggi

Altrusime, virtue based trust merupakan ciri

penting pelayanan kesehatan
( Sabarguna,2004 ; Kangen,1992 ;
Djojodibroto,1997 ; Aditama,1999 ;
Kotler&Brown,1984 )

Berdasar karakeristik tersebut di atas, maka dalam

pelayanan jasa Rumah Sakit sangat potensial
terjadi keluhan baik dari pasien atau keluarganya,
maupun dari karyawan Rumah Sakit sendiri.

Berdasarkan pengalaman 24 tahun sebagai

direktur dan sesuai dokumen dokumen keluhan
yang ada, maka keluhan tersebut umumnya
menyangkut :
1. Service quality
2. Komunikasi
Sedikit sekali yang menyangkut technical quality

III.1. Masalah yang berhubungan dengan

karakteristik jasa
Karakteristik jasa membawa dampak munculnya
beberapa masalah, yaitu :

Masalah yang berkaitan dengan karakteristik

intangibility
Jasa tak dapat disimpan
Jasa tak dapat dilindungi hak paten
Perusahaan tidak dapat dengan mudah dan cepat
menujukkan/mengkomunikasikan suatu jasa
Harga sukar ditetapkan

Masalah yang berkaitan dengan

karakteristik inseparability
Konsumen terlibat dalam aktivitas
produk
jasa
Kegiatan pemasaran dan produksi
sangat
interaktif
Produksi massal yang terpusat sangat
sukar dilakukan

Masalah yang berkaitan dengan

karakteristik variability
Sangat sulit melakukan standarisasi dan
pengendalian kualitas jasa.

Masalah yang berkaitan dengan

karakteristik perishability
Jasa tidak dapat disimpan
( Zeithaml et al. 1985 )

III.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Industri

jasa

Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel

pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan,
yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam
pemasaran

Menurut McCarthy, bauran pemasaran tersebut

adalah :
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion

Keempat variabel tadi populer dengan sebutan 4 Ps

4 Ps dimodifikasi oleh Robert Lauterborrn

yang melihat bauran pemasaran dari sisi
konsumen yang dikenal dengan 4 Cs,
yaitu :
1.
2.
3.
4.

Costumer solution
Costumer cost
Convenience
Communication

Untuk produk jasa, 4 Ps atau 4 Cs dirasa kurang

mencukupi dalam penyampaian jasa (service
delivery).

Zeithaml (1996) menambahkan 3 aspek lagi :

1. People, adalah karyawan yang melakukan
transaksi
dengan pihak lain
2. Physical Evidence, adalah bukti fisik yang
disajikan
pada konsumen, seperti
bangunan,peralatan,dsb.
3. Process, adalah proses yang terjadi ketika pihak
perusahaan berinteraksi dengan pihak lain

MARKETING
MIX

4P
(MacCarthy)
Product
Price
Place
Promotion
atau

4 C (Robert
Lauteborn)
Costumer
Problem
Solving
Costumer Cost
Convinience
Communication

PROSES
Keunggulan proses
Kecepatan
dsb

Kotler, Philip, 1990 ; Marketing : Analysis, Planning,

Implementation and Control 5th Edition, terjemahan.
Erlangga, Jakarta.
Kotler,Philip, 2000 ; Marketing Management, Millenium
edition. Prentice Hall, Inc, new Jersey.
Lovelock, Christope H, 1992 ; Managing Service, Marketing,
Operation and Human Resources 2 nd Edition. Prentice Hall
International Inc, eaglewood Cliff, New Jersey.
Payne, Adrian, 2001. The Essence of service marketing,
terjemahan. Penerbit Audi. Jogjakarta
Alma, Buckari, 1992 ; Manajemen Pemasaran dan
Pemasaran Jasa. Alfabeta, Bandung.
Kotler, Philip, Bloom Paul, 1984 ; Marketing Profesional
Services. Prentice Hall Inc, New Jersey.
Lupiyoadi, Rambbat, 2001 ; Manajemen Pemasaran Jasa :
Teori dan Praktek. Salemba Empat, Jakarta.
Griffin,Jill , 1995 ; Costumer Loyalty. Lexington Book, New York.
Kangean,Paulus, 1992 ; Pemasaran Rumah Sakit, Majalah
Perumah Sakitan IRSJAM ed XXVIII, Jakarta.

Sabargema, Boy S, 2004 ; Pemasaran Rumah Sakit, Konsorsium Rumah

Sakit Islam Jawa Tengah, Yogyakarta.
Aditama T.Y., 1999 ; Pelayanan Dokter. Jurnal Manajemen Administrasi.
Rumah Sakit Indonesia No4 Vol 1. pp 201-209.
Asauri , Sfjan , 2004 ; Tantangan Pimpinan Rumah Sakit Menghadapi
Paradigma Baru, Usahawan no9 th XXXIII. Spetember 2004
Djojodibroto, R Darmanto, 1997 Kiat mengelola Rumah Sakit.
Hipokrates, Jakarta.
Djohan A.J. 2002 ; Menangani Pasien yang Sulit, Orasi Ilmiah, 16
Oktober 2002, Banjarmasin
Tjiprono, Fandy, 2001 ; Manajemen Pemasaran Jasa, Andi offset,
Jogjakarta.
Tjiprono, Fandy, 2000 ; Prinsip dan Dinamika Pemasaran, Ed 1, J&J
Learning, Jogjakarta.
Zeithaml, Valeri A, Leonardol,Berry, Parasuraman, 1998 ; The Behavioral
Consquences of service quality, Journal of Marketing, vol 60, April
pp31-36
Engel James, F Blackwell, Roger D, Miniard Paul 1995 ; Consumer
Behaviour 8th Ed, The Dryden Press, Forthworth
Johns, Ted 2003. Perfect Costumer Care, terjemahan. Kunci Ilmu,
Jogjakarta