Pelatihan Bagi Pelatih

Kementerian Kesehatan RI Pelatihan Promosi Kesehatan

bagi Petugas Puskesmas

Materi Inti 4:
Pemasaran Sosial
dalam
Upaya Promkes
 Tujuan Pembelajaran Umum & Khusus

Setelah mengikuti pembelajaran materi ini,

• Tujuan Pembelajaran Umum
Peserta mampu merancang kegiatan pemasaran
sosial dalam promosi kesehatan
• Tujuan Pembelajaran Khusus
1. Mampu menjelaskan konsep dasar
pemasaran sosial dalam upaya promoisi
kesehatan
2. Mampu melaksanakan kegiatan pemasaran
sosial dalam upaya promosi kesehatan

2014 | Promosi Kesehatan

Materi Inti 4 “
Pemasaran Sosial dalam Upaya
Promosi Kesehatan
Pokok Bahasan 1 : Konsep Dasar
Sub-pokok Bahasan-1 Pengertian
Sub-pokok Bahasan-2 Tujuan
Sub-pokok Bahasan-3 Manfaat
Sub-pokok Bahasan-4 Elemen PS
Sub-pokok Bahasan-5 Faktor Penentu PS
Pokok Bahasan 2 : Merancang Kegiatan
(Persiapan, Pelaksanaan, Pemantauan,Penilaian)
2014 | Promosi Kesehatan
Pokok bahasan 1:
Konsep Dasar Pemasaran Sosial
 What is marketing

• The basis of marketing is exchange

• A system for satisfying wants and needs of
people
• The marketing discipline learns from potential
customers then designs suitable products and
makes them readily available
• If you can sell soap, why cant you sell “good
health”, i.e. wash your hand before start to eat?

5
2014 | Promosi Kesehatan
 Apa itu Pemasaran?

• Pemasaran adalah suatu proses sosial dan

menejemen, dimana individu dan atau kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dari orang lain, melalui suatu proses
pemberian atau pertukaran sesuatu yang
berharga / bernilai (value).

2014 | Promosi Kesehatan

 Pengertian Pemasaran …
Pemasaran
• Adalah kegiatan “tukar menukar” yg saling
memuaskan.
• Agar kegiatan tukar menukar yg demikian itu
dapat terjadi, maka terlebih dahulu perlu
diperlajari
• Merupakan serangkaian kegiatan,
• Yg ditujukan utk memuaskan konsumen &
menunjukkan orientasi yg kuat terhadap
konsumen
• Dikenal motto “Pembeli adalah raja”
2014 | Promosi Kesehatan
 …...Pengertian Pemasaran…

PERLU DIPELAJARI KEGIATAN

 apa kebutuhan &  mempelajari khalayak
keinginan kosumen konsumen
 mengembangkan produk
yg akan ditawarkan
 berapa konsumen mau  menetapkan harga yg
membayar untuk itu harus dibayar konsumen
 bagaimana caranya agar  memilih tempat/jalur
produk tsb dapat distribusi yg akan
diperoleh konsumen pada digunakan
waktu & tempat yg tepat
 bagaimana  menyusun pesan pesan utk
menginformasikan produk mempromosikan produk
tsb kepada konsumen tsb
2014 | Promosi Kesehatan
 …... Pemasaran Sosial…
• Ada perbedaan antara pemasaran di bidang usaha
dg pemasaran sosial, antara lain adalah:
– penggunaan produk sosial biasanya lebih rumit
drpd produk komersial, misalnya menggunakan k
ondom tidak semudah minum coca cola
– produk sosial sering lebih kontroversial
(ump.kepatuhan berobat)
– keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan
– saluran distribusi untuk produk produk sosial lebih
sulit dikontrol karena biasanya menyangkut banyak
pihak
– konsumen pada umumnya tidak mampu, rawan
terhadap penyakit & berpendidikan rendah.
2014 | Promosi Kesehatan
 …... Pemasaran Sosial…
Pemasaran Sosial

• perancangan, penerapan &

pengendalian program
• yg ditujukan utk meningkatkan
penerimaan suatu gagasan atau
praktek tertentu
• pada suatu kelompok sasaran spesifik
• Penerapan konsep & tehnik pemasaran
utk mendapatkan manfaat sosial

2014 | Promosi Kesehatan

 Apa itu Pemasaran sosial?
• Pemasaran sosial juga merupakan upaya untuk
mempengaruhi bagaimana caranya masyarakat berpikir
dan bagaimana masyarakat berperilaku. Upaya ini
didasarkan pada perubahan perilaku dengan
menerapkan prinsip-prinsip pemasaran antara need and
demand
• Pemasaran sosial merupakan perancangan,
penerapan, dan pengendalian program yang ditujukan
untuk meningkatkan penerimaan suatu gagasan atau
praktek tertentu pada suatu kolompok sasaran (Philip
Kotler)

2014 | Promosi Kesehatan

 Apa itu Pemasaran Sosial?
• Pemasaran sosial merupakan aplikasi atau
penerapan teknik dan strategi pemasaran
komersial melalui tahapan analisis,
perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi
aneka program yang dirancang untuk secara
sengaja mempengaruhi perilaku target
subyek sasaran dalam upaya memperbaiki
kesejahteraan perorangan dan kesejahteraan
masyarakat .

2014 | Promosi Kesehatan

 Apa itu Pemasaran Sosial?
• Pemasaran sosial adalah penerapan dan
teknik pemasaran untuk menghasilkan manfaat
sosial.
• Contohnya program imunisasi menawarkan
perlindungan terhadap penyakit campak, maka orang
tua akan mengukur dan membandingkan biaya dan
keuntungan produk serta menentukan pilihan setuju
atau tak setujukah memilih perilaku “ membeli
imunisasi “. Sukses diukur via jumlah cakupan orang
yang telah diimunisasi.

2014 | Promosi Kesehatan

 …... Pemasaran Sosial…
Menggunakan tehnik analisis yg sama
dg pemasaran komersial: riset pasar,
pengembangan produk,
produk
penentuan harga,
harga
keterjangkauan,
keterjangkauan &
promosi
• (Philip Kotler)

2014 | Promosi Kesehatan

 Bagan Pemasaran Sosial
.

HARGA PRODUK
& NILAI

KONSUMEN

PROMOSI TEMPAT

2014 | Promosi Kesehatan

 4P Adonan Pemasaran
.

kualitas Adonan
features Pemasaran
pilihan
gaya
nama dagang Saluran
kemasan cakupan
ukuran lokasi
pelayanan penyimpana
jaminan n
pengembalian transport
PRODUK TEMPAT

Daftar harga, diskon, KONSUMEN

pengeluaran, periode
pembayaran, persyaratan Advertensi/iklan,
kredit, biaya psikologis HARGA PROMOSI penjualan perorangan,
& sosial promosi penjualan
& publisitas
2014 | Promosi Kesehatan
 1. Konsumen
• Konsumen atau pengguna bukan hanya
merupakan sasaran pokok, tetapi juga sebagai
pengukur apakah kegiatan yg dilaksanakan
cocok, diminati & berhasil
• Konsumen secara sistematis dimintai saran
sepanjang proses pemasaran sosial,
memberikan data utk menentukan strategi
pemasaran
• Langkah pertama adalah penelitian tentang
faktor lingkungan & psikologi yg
mempengaruhi sikap sasaran terhadap produk
2014 | Promosi Kesehatan
 …...konsumen

• Sasaran pemasaran sosial terdiri dari

berbagai sub kelompok & tiap tiap sub
kelompok mempunyai pandangan, nilai
serta kebutuhan sendiri
• Karena itu, penelitian dimulai dengan
segmentasi sasaran
• Segmentasi sasaran adalah suatu
proses utk menentukan sub kelompok &
media yg paling cocok utk tiap sub
kelompok
2014 | Promosi Kesehatan
 2. Produk (Product)
• Produk yg ditawarkan bisa berupa:
– benda nyata (tangible) yg dapat dilihat & diraba
– benda tidak nyata/perilaku (intangible) yg tidak
dapat dilihat & diraba
• dapat berupa pelayanan kesehatan
• berbentuk gagasan/ide
– atau kombinasi keduanya
• Produk harus:
– dibuat/dikembangkan berdasarkan kebutuhan &
keinginan konsumen yg selalu berkembang
– ...
2014 | Promosi Kesehatan
 …… 2. Produk
– dapat selalu dimodifikasi sesuai dg tuntutan
keadaan
– selalu dipantau, utk itu riset pasar perlu
dilaksanakan secara berkelanjutan, sejak dari
tahap perencanaan, pengembangan,
penerapan sampai dg evaluasi
• Contoh produk TB-Paru:
– Dapat diraba (tangible)
• obat TB-Paru
• vaksin BCG
• sputum yg infeksius
• foto thorax
• pengawas/pendamping pasien berobat
• BP4 Paru/Puskesmas/Poli TB Paru & Pos Obat Desa
2014 | Promosi Kesehatan
 …… 2. Produk
– Tidak dapat diraba (intangible)
• DOTS
• vaksinasi BCG
• kepatuhan berobat
• pemeriksaan sputum
• menutup mulut & hidung dengan sapu tangan sewaktu
batuk/bersin
• thorax foto
• perilaku berisiko TB
• Contoh produk HIV/AIDS:
– Dapat diraba
• kondom dengan ciri-cirinya
• jarum suntik yg steril
2014 | Promosi Kesehatan
 …… 2. Produk

• pemeriksaan lab.klin (ELISA)

• konselor
• memasang kondom dg benar
– Tidak dapat diraba
• perilaku berisiko
• hubungan seksual yg aman
• penularan HIV/AIDS
• yg tidak menularkan HIV/AIDS
• pensuci-hamaan jarum suntik
• Contoh produk Narkoba:
– Dapat diraba
• daun ganja/pil BK (koplo)/narkoba yg sangat berbahaya &
mematikan
2014 | Promosi Kesehatan
 …… 2. Produk

• fisik seorang pecandu yg rusak

• konselor narkoba
• jarum suntik yg tidak steril dengan bahayanya
• obat penangkal gejala ketagihan/insomnia/kegelisahan
– Tidak dapat diraba
• hukuman bagi pemakai & pengedar
• perilaku berisiko
• sadar bahaya Narkoba
• Gerakan Masyarakat Anti Narkoba
• Forum Komunikasi Keluarga yg harmonis

2014 | Promosi Kesehatan

 3. Harga (Price)
• Konsumen perlu mengeluarkan biaya utk memperoleh
produk yg diinginkan
• Harga yg dibayar harus dirasakan seimbang dg manfaat
yg diperoleh dari produk tsb
• Harga bukan hanya meliputi jumlah uang/Rupiah yg harus
dibayarkan, tetapi Nilai/Value seperti waktu yg
dikorbankan, gerakan fisik yg diperlukan, gaya hidup yg
harus berubah, kenyamanan & batin atau ketenteraman
• Hambatan & rasa keberatan perlu diketahui & dicari cara
mengatasinya, sehingga terjadi kemudahan
• Penetapan harga tidak dapat terlepas dari ketiga unsur
pemasaran lainnya !
2014 | Promosi Kesehatan
 …...3. Harga (Price)

• Contoh price TB-Paru:

– Nilai/value
• kesembuhan yg sempurna utk kembali produktif bekerja
• tidak menularkan kepada anggota keluarga lainnya
• kehilangan mata pencaharian & kehilangan kesempatan
kerja oleh karena positif terkena TB-Paru
– Harga
• Rp obat yg harus ditanggung & kerugian Rp-nya bila
tidak diminum
• biaya transportasi dari rumah ke Poli Paru PP
• Rp yg hilang akibat sakit TB-Paru sehingga
gaji/penghasilan kecil/ kurang
2014 | Promosi Kesehatan
 …...3. Harga (Price)

• Contoh price “Shoulder arm syndrome”:

– Nilai/value
• Karyawan tdk “Fit”
• Produktifitas menurun/Kinerja menurun/KPI rendah
• Penghasilan kurang, keluarga ikut terkena dampak
– Harga
• jutaan rupiah yg diperlukan utk berobat
• kerugian Rp akibat absenteisme/tidak kerja
• kerugian rupiah akibat hilangnya kesempatan-
kesempatan berharga

2014 | Promosi Kesehatan

 …...3. Harga (Price)

• Contoh price “Shoulder arm syndrome”:

– Nilai/value
• Karyawan tdk “Fit”
• Produktifitas menurun/Kinerja menurun/KPI rendah
• Penghasilan kurang, keluarga ikut terkena dampak
– Harga
• jutaan rupiah yg diperlukan utk berobat
• kerugian Rp akibat absenteisme/tidak kerja
• kerugian rupiah akibat hilangnya kesempatan-
kesempatan berharga

2014 | Promosi Kesehatan

 …...3. Harga (Price)
• Contoh Paket Penawaran:
– Paket Manager
– Paket Supervisor
– Paket Hemat Reguler
– Paket Hemat Lengkap
– Harga (perhitungan rinci, yg dihitung &
dirancang)
• Rp yg diperlukan utk jasa medik, jasa fisiotherapist
• Rp utk alat habis pakai
• Rp utk penyusutan alat Rehab Medik yg dipakai
• Obat/sarana kimia/gel
• Overhead cost (listrik, air, gas dll)
2014 | Promosi Kesehatan
 4. Tempat (Placement)

• Tempat atau jalur distribusi, lokasi dimana

produk dapat diperoleh
• Sebaiknya produk ditempatkan dimana
terjadi kontak maksimal dgn konsumen
• Arus penyaluran harus lancar & persediaan
harus cukup
• Dapat digunakan tenaga perantara yg
sifatnya “kemitraan”/networking/out let
• Contoh: lihat DIMANA TATANANnya ?
2014 | Promosi Kesehatan
 5. Promosi (Promotion)

• Promosi merupakan rangkaian kegiatan

motivasi & persuasi agar konsumen
menggunakan produk yg ditawarkan
• Pada dasarnya promosi adalah komunikasi
yg berkesinambungan & terarah/fokus
• Pesan yg dikomunikasikan harus disesuaikan
dg segmen pasar yg dituju, demikian juga
panduan media yg digunakan
• Contoh ...

2014 | Promosi Kesehatan

 …… 5. Promosi (Promotion)
• Contoh promosi :
– Kampanye Sehat & Bugar Lansia
– Pendidikan Kelompok Sebaya (peer group
education) Pasien Penyakit Akibat Kerja,
– Cerita melalui radio lokal/SK/Majlh tentang
konsulatasi/ kesembuhan pasien yg
berobat di Puskesmas
• Contoh PS Puskesmas:
– Kampanye Asi eksklusif
– Pendidikan Kelompok Sebaya (PGS) ibu-
ibu, kelompok risiko tinggi utk partus
– Kegiatan “Tenda Sehat”
2014 | Promosi Kesehatan
 Pelatihan Bagi Pelatih
Pelatihan Promosi Kesehatan
bagi Petugas Puskesmas

Bentuk-bentuk Pemasaran
(sebuah banyolan)
 Direct Marketing

• You see a gorgeous girl at a party.

-->  You go up to her and say," I am very
rich. Marry me."

33
2014 | Promosi Kesehatan
 Advertising

• You're at a party with a bunch of friends

and see a gorgeous girl. One of your
friends goes up to her and pointing at you
says. " He's very rich. Marry him."

34
2014 | Promosi Kesehatan
 Telemarketing

• You see a gorgeous girl at a party.  You go

up to her and get her telephone number. 
The next day you call and say," Hi, I'm
very rich. Marry me."

35
2014 | Promosi Kesehatan
 Public Relations

• You're at a party and see a gorgeous girl. 

You get up and straighten your tie, you
walk up to her and pour her a drink. You
open the door for her, pick up her bag
after she drops it, offer her A ride, and
then say, "By the way. I'm very rich -- Will
you marry me?"

36
2014 | Promosi Kesehatan
 Brand Recognition

• You're at a party and see a gorgeous girl.

She walks up to you and says, " You are
very rich.."

37
2014 | Promosi Kesehatan
 Customer Feedback

• You see a gorgeous girl at a party.  You go

up to her and say, " I'm rich. Marry me " 
She gives you a nice hard slap on your
face.

38
2014 | Promosi Kesehatan
 Tujuan Pemasaran Sosial dalam
upaya promkes di Puskesmas
• Meningkatkan kualitas atau nilai upaya kesehatan yang
diselenggarakan puskesmas, yang disesuaikan dengan kebutuhan
setiap segmentasi sasaran atau sasaran program kesehatan
• Meningkatkan kepercayaan dan akses masyarakat terhadap
layanan kesehatan yang diselenggarakan puskesmas.
• Meningkatkan kualitas upaya promosi kesehatan yang
diselenggarakan puskesmas.
• Meningkatkan nilai perilaku hidup bersih dan sehat di masyarakat.
• Meningkatkan pengetahuan, sikap dan perilaku sasaran program
terhadap ide atau perilaku hidup bersih dan sehat yang di
promosikan.

2014 | Promosi Kesehatan

 KESADARAN Proses Perubahan Perilaku

PENGETAHUAN
.
.
MOTIVASI

PERCOBAAN KETERAMPILAN

PERILAKU
PEMANTAPAN

2014 | Promosi Kesehatan

 Model Kepercayaan Kesehatan
(Health Belief Model)
• Kerawanan
– Saya punya risiko terhadap
penyakit melalui gigitan nyamuk
• Keparahan
– Penyakit DBD melalui gigitan
nyamuk bisa menyebabkan
Perilaku kematian
• Keuntungan
– Perilaku 3-M akan melindungi dari
penyakit DBD dan kematian
• Biaya
– Melaksanakan gerakan 3-M akan
menghindarkan biaya perawatan
R.S yg mahal dan kehilangan hari
kerja

2014 | Promosi Kesehatan

Utk Meningkatkan upy promotif & preventif, tanpa
Apa ? menyampingkan upy kuratif & rehabilitatif
Health promotion High level
wellness

Health maintenance & Wellness positive health

disease prevention

Cure, rehabilitation Neutral health

Illness negative health

Death (Health Illness Continuum, Brubaker BH)

2014 | Promosi Kesehatan

 Kesenjangan Pengetahuan &
Perilaku
.

PERILAKU
PENGETAHUAN

2014 | Promosi Kesehatan

 Variabel yg bisa menghalangi
antara Pengetahuan & Perilaku
.
PENGETAHUAN

FAKTOR MASYARAKAT
STATUS SOSIO EKONOMI
NORMA SOSIAL
FAKTOR KOGNITIF
FAKTOR PERILAKU

PERILAKU

2014 | Promosi Kesehatan

 Utk
Apa ?
Tujuan Pemasaran Sosial
1. Kategori Tujuan
• Empat kategori tujuan dalam pemasaran
sosial:
1. perubahan perilaku
2. perubahan kepercayaan/sikap/
perasaan
3. Perubahan utk mau menyisihkan
sebagian dari penghasilannya utk
ber-PHBS
4. Perubahan pengetahuan
2014 | Promosi Kesehatan
 Tujuan Pemasaran Sosial
• kategori tujuan ini
sangat menentukan pencapaian
tujuan program, yaitu
meningkatkan derajat kesehatan
• ajukan pertanyaan:
Apa yg perlu diketahui khalayak sasaran
agar dapat melaksanakan perilaku tsb?
Jawaban pertanyaan ini akan membentuk
tujuan pengetahuan

2014 | Promosi Kesehatan

 …...Tujuan Pemasaran Sosial…

• Langkah langkah merumuskan tujuan:

tentukan khalayak sasaran yg akan

melaksanakan yg tercantum pada tujuan
gunakan kata yg sifatnya tindakan utk
menggambarkan apa yg diharapkan akan
dilakukan oleh khalayak sasaran
tentukan besarnya perubahan yg secara
realistis dapat diharapkan & yg akan
berlangsung sepanjang kurun waktu
tertentu
2014 | Promosi Kesehatan
 …...Tujuan Pemasaran Sosial
2. Tingkatan
Ti Tujuan
• Tujuan Dampak
– tujuan yg menggambarkan perubahan derajat
kesehatan
• Tujuan Perilaku
– tujuan yg menggambarkan perubahan
pengetahuan, sikap & perilaku
• Tujuan Proses
– tujuan yg menggambarkan kegiatan yg
dilaksanakan utk merubah pengetahuan, sikap
& perilaku

2014 | Promosi Kesehatan

 …...Tujuan Pemasaran Sosial
3. Kata KUNCI utk Tujuan Pemasaran Sosial

Kata yg Kata tindakan

membingungkan • menunjukkan
• menghayati • menghitung
• mengetahui • membandingkan
• memahami • menyusun
• mengerti • menyiapkan
• menghargai • menyebutkan
• melakukan
2014 | Promosi Kesehatan
 Manfaat pemasaran sosial dalam upaya
promosi kesehatan di puskesmas.
• Kebutuhan masyarakat terhadap layanan kesehatan
terpenuhi.
• Upaya promosi kesehatan dapat dilakukan secara efisien,
efektif dan bertanggung jawab.
• Perilaku hidup bersih dan sehat mempunyai value di
masyarakat.
• Meluruskan atau mengatasi rumor yang terlanjur beredar di
masyarakat terkait dengan pentingnya perilaku hidup bersih
dan sehat.
• Membangun “smart providers” dan “ smart clients” terkait
upaya kesehatan yang diselenggarakan puskesmas.

2014 | Promosi Kesehatan

 Pokok bahasan 2:
Merancang Kegiatan Pemasaran Sosial
dalam Upaya Promosi Kesehatan di
Puskesmas

2014 | Promosi Kesehatan

 Elemen pemasaran sosial dalam
upaya promosi kesehatan di
puskesmas.
• Strategi pemasaran sosial, mempunyai
3 (tiga) elemen inti yaitu :
– Segmentasi sasaran (segmentation)
– Pentargetan (targeting)
– Pemosisian (positioning)

2014 | Promosi Kesehatan

 Memilih Sasaran Perilaku
.

Dampak
terhadap
masalah kesehatan Perilaku yg
mungkin terjadi
PERILAKU PERILAKU
YG IDEAL SASARAN

PERILAKU SEKARANG

2014 | Promosi Kesehatan

 Pedoman untuk Memilih Segmentasi
Sasaran
• Khalayak Sasaran Primer
– Siapa yg paling rawan risiko?
– Siapa yg paling banyak terkena ?
– Segmen khalayak sasaran mana yg paling
penting dijangkau ?
– Cara segmentasi:
• Demografis (perdesaan, perkotaan, usia, jenis
kelamin, pendidikan, pekerjaan
• Perilaku (bukan pengguna, pengguna awal,
pengguna ulang
• Psikografis (aktif, pasif, percaya diri tinggi,
percaya diri rendah)
2014 | Promosi Kesehatan
 …...Pedoman untuk Memilih Segmentasi Sasaran
• Khalayak Sasaran Sekunder
– Siapa yg mempengaruhi khalayak sasaran primer ?
• (suami/isteri, orang tua, keluarga perempuan,
kader, dukun, dokter, perawat/bidan, petugas
kesehatan, tokoh masyarakat, teman, anggota
keluarga)
• Khalayak Sasaran Tersier
– Dimana dapat segera memperoleh bantuan ?
• (pejabat pemerintah, tokoh formal masyarakat,
tokoh informal masyarakat, Lembaga Swadaya
Masyarakat, ada Donor Internasional, pengambil
keputusan, penyandang dana)
2014 | Promosi Kesehatan
 Segmentasi Sasaran
• Khalayak Sasaran Primer
– sasaran pokok
– mereka yg diharapkan akan melaksanakan kebiasaan atau
perilaku baru yg diharapkan
• Khalayak Sasaran Sekunder
– sasaran antara
– mereka yg mempunyai pengaruh terhadap khalayak sasaran
primer, misalnya petugas kesehatan, tokoh masyarakat, teman,
anggota keluarga
• Khalayak Sasaran Tersier
– sasaran penunjang
– mereka yg turut menentukan keberhasilan program, seperti
pengambil keputusan, penyandang dana & orang orang yg
berpengaruh atas keberhasilan program

2014 | Promosi Kesehatan

 Tatanan / setting / pranata
Dimana sasaran khalayak dapat dicapai/dicakup
melalui sistem yg telah mapan:
1. Di rumah tangga
2. Di sekolah
3. Di tempat kerja
4. Di tempat-tempat umum (Mall-Supermarket-
Pasar ,Masjid,Gereja, Terminal, Air-port,
Pelabuhan,
5. Di sarana pelayanan kesehatan
(Puskesmas,Pustu,R.S, Klinik Spesialis,Praktek
24 jam)
6. Di institusi masyarakat (OrMas Pemuda, OrMas
Perempuan,OrMas Agama,Tokoh Masyarakat)
2014 | Promosi Kesehatan
 Placement
• Contoh utk Penyakit Akibat Kerja:
– dimana layanan dapat diperoleh/dibeli
– dimana dokter/mantri/perawat dapat
memberikan pelayanan & konsultasi
– dimana pendamping/pengawas utk fisio-therapy
harus berada
• Contoh utk Geriatri:
– tempat memperoleh pelayanan & konsultasi
– akses utk memperoleh pelayanan pengobatan
penyakit opportunis, & pemeriksaan Lab Klin
– akses utk memperoleh informasi “5W+1H”Paket
layanan kesehatan Puskesmas
2014 | Promosi Kesehatan
 …...Placement
• Contoh utk Partus:
– dimana memperoleh pelayanan konsultasi
– akses utk memperoleh pelayanan partus & rujukan
– akses memperoleh info 5W+1H Partus(internet,
sms, Face-book, hotline, faks, radio, TV, SK,
Majalah, bulletin)

Kapan ?
• sesuai dgn rencana
• sesuai dgn aturan
• sesuai jadual
2014 | Promosi Kesehatan
 Elemen pemasaran sosial dalam upaya
promosi kesehatan di puskesmas.

•  Taktik pemasaran sosial, mempunyai 3

(tiga) elemen inti, yaitu:
– Diferensiasi (differentiation)
– Bauran pemasaran (marketing mix)
– Penjualan (selling)
•  

2014 | Promosi Kesehatan

 Strategi Awal Pemasaran Sosial

• Segmentasi sasaran promosi kesehatan/

KIE
• Menetapkan target sasaran utama
• Pemosisian pesan (Positioning)

2014 | Promosi Kesehatan

 Unsur-unsur Pemasaran Sosial
Orientasi dari pemasaran adalah
Konsumen
• Konsumen menjadi titik tolak suatu proses yg
mempunyai empat unsur: produk, harga,
tempat, promosi, yg dikenal juga sebagai 4P
(Product, Price, Place, Promotion)
• Ke 4 unsur tsb harus dikembangkan & dikelola
secara terpadu sebagai suatu kesatuan
• Paduan unsur-unsur ini disebut bauran/adonan
pemasaran“marketing mix”
.
2014 | Promosi Kesehatan
 Taktik Pemasaran Sosial
Product
• Diferensiasi (Produk)

• Bauran
pemasaran
(marketing Price
(Harga)
Konsumen
Place
(Tempat)
mix)
• Penjualan
(selling) Promotion
(Promosi)

2014 | Promosi Kesehatan

 Faktor penentu pemasaran sosial
dalam upaya promosi kesehatan
• Manajemen
• Pesan/kampanye terarah pada konsumen
• Segmentasi konsumen
• Identitas produk atau positioning;
• Manfaat dapat dirasakan oleh konsumen;
• Biaya yang harus dibayar untuk berubah perilaku;
• Ketersediaan produk
• Saluran komunikasi diminati kelompok sasaran (segmen
konsumen yang disasar);
• Pemantauan & Evaluasi dalam rangka menyempurnakan
produk (layanan dan kampanye)
2014 | Promosi Kesehatan
 Pelatihan Bagi Pelatih
Pelatihan Promosi Kesehatan
bagi Petugas Puskesmas

Branding & Positioning

66
67
68
69
70
71
 Perubahan yang diharapkan dari
pemasaran sosial
• Perubahan kognitif
Setelah pemberian informasi secara terus
menerus maka kelompok sasaran tersebut
paham dan mengganti konsepnya yang selama
ini keliru diganti dengan konsep baru.
• Perubahan perilaku
Perubahan perilaku di pengaruhi oleh interest
atau tujuan dari individu dan kemauan individu
tersebut untuk mengimplementasikan
pengetahuannya.
2014 | Promosi Kesehatan
 Perubahan yang diharapkan dari
pemasaran sosial
• Perubahan nilai
Perubahan yang paling diharapkan dalam
perubahan perilaku karena individu tersebut
tidak akan kembali ke perilaku lama yang telah
ditinggalkan.

2014 | Promosi Kesehatan

• Apakah kasus Puskesmas Sumbersari
menyediakan data yang memadai untuk
merancang kegiatan pemasaran sosial?
• Jika tidak memadai data apa saja yang masih
perlu dilengkapi? Apa metode yang akan
diterapkan untuk mengumpulkan data yang
diperlukan dalam kapasitas sebagai tenaga
promkes Puskesmas? Misal: bagaimana
masyarakat Sumbersari memposisikan
pertolongan persalinan ditolong tenaga
kesehatan vs. dukun bersalin?
Kajian Strategi Pemasaran Sosial
Lembar Kerja Tujuan Perilaku
Matriks Pesan
  
Screen clipping taken: 20/06/2014; 8:05
 
 

Kajian Nilai/ Value pemasaran sosial tentang

persalinan ditolong oleh tenaga kesehatan
Kajian Taktik Pemasaran Sosial
 Bagan Tahapan Proses Pemasaran
Sosial
.
Umpan balik

Pen
Pe gem
Pen
Pe gum Pen
Pe gem
bangan
ga Pelaksan
Pelaksa aan
aa
Analisis pulan
pula bangan
ga
media & promosi/
kesempa data sosial strategi
tan
ta pesan
pesa kampan
kampa ye
budaya & pemasaran
pemasara
pemasaran
pemasara
media sosial
sosial

Perub
Peru ahan
aha
perilaku
kelompok
sasaran
sasara
 Proses Pemasaran Sosial
• Pemasaran sosial merupakan suatu proses yg

berkesinambungan & merupakan suatu siklus, bila

sampai pada tahap akhir akan kembali ke tahap awal
TAHAP 1: Analisis kesempatan pasar
– yg dilaksanakan di belakang meja
– pada tahap ini dipelajari situasi pasar, situasi kelompok
sasaran & institusi-institusi yg akan terkait dalam pemasaran
sosial yg akan dilaksanakan
TAHAP 2: Pengumpulan data
– terhadap pengetahuan, sikap & perilaku masyarakat saat ini
tentang Geriatri, Penyakit Akibat Kerja, Penyakit Degeneratif,
D.M,Gaya Hidup Sehat
 ……Proses Pemasaran Sosial

– kendala kendala yg ada serta faktor-faktor lain dalam

masyarakat & keluarga merupakan faktor pendorong
maupun faktor penghambat bagi tercapainya tujuan
pemasaran sosial yg akan dilaksanakan
– selain data/informasi tentang sosial budaya , juga
dikumpulkan data tentang berbagai media komunikasi
(“audience research”).
TAHAP 3: Pengembangan strategi pemasaran
– yg meliputi penentuan tujuan, segmentasi sasaran,
macam media komunikasi yg akan digunakan,
perencanaan pelatihan, pemantauan & evaluasi.
 ……Proses Pemasaran Sosial

TAHAP 4: Pengembangan media & pesan

promosi
– yg meliputi desain media, uji coba I, perbaikan, uji
coba II, produksi & distribusi materi komunikasi.
TAHAP 5: Pelaksanaan promosi
– yg diharapkan melalui jalur-jalur media yg telah
ditetapkan
– dalam kurun waktu yg telah ditentukan perlu
dipantau & dievaluasi
– hasilnya digunakan sebagai umpan balik
penyempurnaan strategi pemasaran.
 Pengembangan Strategi
Pemasaran Sosial
• Melalui penelitian formatif terhadap khalayak
sasaran, pengembangan strategi
dilaksanakan dgn
– 1. Menentukan tujuan pemasaran
sosial (Mengapa ?)
– 2. Menentukan segmentasi sasaran
(Siapa ?)
– 3. Menentukan strategi pemasaran
(Bagaimana ?)
 Strategi Pemasaran
1. Strategi Produk
• bahwa produk dalam pemasaran dapat berupa
benda nyata, gagasan atau perilaku
• memanfaatkan penelitian formatif utk
menentukan produk apa yg akan dipasarkan
sesuai dg masalah kesehatan yg dihadapi serta
sasaran yg ada
• dalam kaitannya dg pemasaran perlu ditetapkan:
– Mengenalkan paket pelayanan
hasil riset pengembangan dapat
membantu perencana utk menentukan
Penyakit-penyakit Akibat Kerja, Geriatri,
ditinjau dari situasi & Kondisi,
penerimaannya serta konsumennya.
 …...Strategi Pemasaran
2. Strategi Tempat
• Keterjangkauan sering merupakan halangan
besar dalam pemasaran, maka:
– Harus menentukan jalur yg tepat & kuat utk
membuat produk mudah diperoleh khalayak
sasaran
– Harus menegaskan peran sektor-sektor terkait,
kader, penjual/salesman/saleswoman dalam
ketersediaan, meliputi:
• tempat memperoleh layanan
• memberi orientasi kepada masyarakat utk
memperluas jalur distribusi atau ketersediaan
layanan
 …...Strategi Pemasaran
3. Strategi Harga
• Diusahakan agar hambatan utk memperoleh
produk yg ditawarkan ditekan sedemikian rupa
sehingga sesuai dg kemampuan & keinginan
konsumen
• Yg dimaksud dg harga bukan hanya
menyangkut biaya yg dikeluarkan utk
memperoleh layanan, tetapi juga berupa
pemahaman utk, pengorbanan bentuk lain
seperti waktu, tenaga & nilai/value yg
diperlukan
• Memperoleh layanan/konsultasi kemudahan utk
memperoleh info 5W+1H tentang layanan yg
disediakan oleh R.S Tebet
 …...Strategi Pemasaran
4. Strategi Promosi
• Disusun berdasarkan hasil riset pasar yg
dapat dipercaya, sehingga kegiatan promosi
dapat dilakukan secara tajam & terarah
• Tidak hanya bersifat pemberian informasi &
motivasi, tetapi juga bersifat edukasi
kepada konsumen
• Promosi dilakukan dengan tema pokok yg
mengikat semua unsur (konsumen, produk,
tempat, harga)
 …...Strategi Pemasaran
…… Strategi Promosi
• Promosi adalah keseluruhan proses &
kegiatan yg dilaksanakan utk mengenalkan
produk kpd khalayak sasaran, sehingga
sasaran yakin bahwa produk yg ditawarkan
tsb sangat dibutuhkan & bermanfaat, &
pada akhirnya bila suatu saat sasaran
memiliki potensi, maka sasaran akan
membeli (barang) atau melaksanakan
(perilaku) yg ditawarkan
 …...Strategi Pemasaran
…… Strategi Promosi
• Pesan
– harus dapat merangsang telinga & mata, dapat dipercaya &
dapat diterima dg rasa & akal
– harus jelas mengemukakan:
• perilaku apa yg harus dilaksanakan
• mengapa perlu dilaksanakan
• keuntungan apa diperoleh bila dilaksanakan
– tidak dapat disampaikan secara serentak di suatu waktu,
harus ada urutan prioritas, perlu pentahapan, misal:
• tahap pertama: pesan bersifat pemberian informasi
• tahap kedua: pesan bersifat motivasi
• tahap ketiga: pesan bersifat memperkuat atau berbagai
kemungkinan lain
 …...Strategi Pemasaran
…… Strategi Promosi
• Bahasa & ungkapan yg dipakai adalah bahasa
khalayak sasaran dalam nada yg sesuai
(humor, serius, ilmiah atau nada lain)
• Pemilihan media adalah jajaran saluran yg
akan digunakan utk menyampaikan pesan
pada berbagai khalayak sasaran
• Ketentuan dasar pemilihan saluran:
– ...
 …...Strategi Pemasaran
…… Strategi Promosi

• Ketentuan dasar pemilihan saluran:

– didasarkan pada pola penggunaan khalayak
sasaran, bukan selera dari perencana atau
pengambil keputusan
– pilih saluran yg dapat menjangkau khalayak
sasaran dg tingkat frekuensi, efektivitas &
kredibilitas yg paling tinggi
– saluran yg berbeda memainkan peranan yg
berbeda pula
– penggunaan berbagai saluran secara
serempak/terpadu
– pilih media sesuai dg dana & sumber daya yg ada
 Rencana Pemasaran Sosial

• Merupakan:
– pedoman pemasaran bagi pengelola program
– jadwal & pola koordinasi berbagai strategi
– suatu pemantapan kesepakatan, merasa memiliki &
berkepentingan atas keberhasilan program
• Harus dalam bentuk dokumen tertulis
• Rencana pemasaran sosial harus mencakup:
1. Gambaran masalah/tantangan penyakit yg diperoleh
dari hasil penelitian formatif
2. Tujuan program ...
 …...Rencana Pemasaran Sosial
2. Tujuan program & tujuan perilaku
• perumusan tujuan pemasaran sosial yg SMART (Specific,
Measureable, Attainable, Realistic & Time-bound /khusus,
dapat diukur, dapat dicapai, realistis & terikat oleh waktu)
3. Segmentasi sasaran & perilaku yg diharapkan
• gambaran khalayak sasaran primer, sekunder & tersier serta
perilaku yg diharapkan
4. Strategi pemasaran
• gambaran mengenai strategi produk yg akan dipasarkan,
penetapan harga, tempat & promosi
5. Strategi pesan & kreatif
• menerangkan tentang pesan pokok, daya tarik, citra, tahapan
pesan, sumber informasi & nada pesan
 …...Rencana Pemasaran Sosial
6. Strategi saluran media
• gambaran tentang saluran media yg akan digunakan utk
berbagai khalayak sasaran
7. Rencana kegiatan operasional pemasaran sosial
• menggariskan tentang kegiatan yg perlu dilakukan, sasaran,
penanggung jawab/sektor terkait, waktu & keterangan lebih
lanjut
8. Pemantauan & penilaian
• penjelasan tentang cara pemantauan & penilaian yg mencakup
apa, siapa, bagaimana & kapan
9. Jadwal kegiatan & anggaran
• uraian tentang jadwal pelaksanaan kegiatan & dana yg
diperlukan.
 Dasar-dasar Pengembangan
Pesan
Strategi pesan kreatif disusun sebagai berikut:
1. Isi
– Tujuan kesehatan & perilaku diterjemahkan
kedalam kata & ungkapan yg biasa digunakan
oleh sasaran primer itu sendiri
2. Daya Tarik (position
(positio ing)
– Dapat bersifat emosional & rasional, edukasional
atau motivasional, ilmiah atau tradisional
• Layanan yg disediakan dipromosikan sebagai
layanan modern yg merupakan terobosan ilmiah
paling baru utk memperoleh kesembuhan sempurna
 …...Dasar dasar Pengembangan Pesan
3. Citra
– Dapat meyampaikan citra pedesaan atau kota, modern
atau tradisional, canggih atau sederhana & lainnya
4. Keuntungan atau Janji Pokok
– Supaya efektif, keuntungan harus sesuai dengan
segmen sasaran yg dituju dalam rencana komunikasi
– Keuntungan yg paling pokok (mendasar, menarik, &
dari segi budaya dapat diterima) yg dirasakan sasaran
primer bila menggunakan produk, kemudian memakai
keuntungan ini dalam promosi
– Agar obyektif, dapat diajukan pertanyaan berikut:
 …...Dasar dasar Pengembangan Pesan
• Bila saya menggunakan/melakukan (produk/perilaku), saya akan memperoleh
(keuntungan apa)?
• Bila saya menggunakan/melakukan (produk/perilaku), saya akan merasa …...
(keuntungan) …...
• Bila saya menggunakan/melakukan (produk/perilaku), saya akan mempunyai
…… (keuntungan) …...

5. Pernyataan Pendukung atau Alasan Mengapa

– Keuntungan memerlukan dukungan utk yg dijanjikan,
yaitu penjelasan mengenai mengapa khalayak
sasaran harus percaya pada janji keuntungan tsb
– Alasan dapat:
• ...
 …...Dasar dasar Pengembangan Pesan
• Rasional: data epidemiologis, bukti ilmiah atau studi kasus
• Emosional: pengalaman orang yg mempunyai kredibilitas atau
pengalaman sendiri)
– Pernyataan pendukung harus langsung berkaitan keuntungan
– Pilih janji keuntungan yg tepat & lengkapi dg pernyataan
pendukung

• Bila saya melakukan ...(perilaku)..., saya akan memperoleh ...(keuntungan)...,

karena ...(pernyataan pendukung)...
• Bila saya melakukan ...(perilaku)..., saya akan merasa …(keuntungan) …
karena ...(pernyataan pendukung)...
• Bila saya melakukan ...(perilaku)..., saya akan mempunyai …… (keuntungan) …
karena ...(pernyataan pendukung)...
• …(perilaku) … bagus …(alasan mengapa) … Saya tahu itu benar, karena ...
(pernyataan pendukung)...
 Cara Promosi
1. Perorangan
Perora (rumah ke rumah), bila ia:
• Sasaran Primer, maka:
– pelajari latar belakang sasaran (umur, pendidikan, waktu
luang, status ekonomi-sosial)
– siapkan pesan & bahan promosi yg sederhana
– datangi sasaran pada waktu luang
– batasi jumlah produk/perilaku yg ditawarkan
– berilah sasaran, kesempatan utk bertanya
– batasi waktu kunjugan 30 menit utk tiap sasaran
– upayakan utk memberi bahan promosi
– Catatan: Pada kesempatan kunjungan pemantauan, tanyakan
apakah sasaran sudah melaksanakan produk yg ditawarkan, bila
belum tanyakan apa hambatannya, bantu sasaran mengatasi
hambatan tsb
 …...Cara Promosi
2.
• Sasaran Sekunder, maka:
– buat daftar sasaran sekunder yg akan dilibatkan
– hubungi mereka & jelaskan tentang promosi obat
TB-Paru/kondom
– jelaskan apa peranan mereka dalam promosi
– bagikan bahan-bahan promosi yg mereka butuhkan
– minta mereka menyusun rencana tindak lanjut, bila mereka
akan dilatih, berikan undangan pelatihan!
– pantau aktivitas mereka (beri bimbingan tehnis)
– adakan pertemuan berkala utk membahas masalah yg mereka
hadapi & catat apa yg mereka inginkan utk memecahkan
masalah tsb
– Catatan: beri mereka penghargaan terhadap hasil yg mereka
capai (pujian, surat penghargaan/piagam)
 …...Cara Promosi
3.
• Sasaran Tersier, maka:
– laporkan kepada pimpinan organisasi rencana bertemu
tokoh
– siapkan bahan promosi:
• apa tujuannya
• siapa sasarannya
• apa peran tokoh (pencanangan promosi, penyebaran
pesan/himbauan tertulis, dukungan dana & rencana kerja)
– atur jadual bertemu,
• minta sekretaris ybs menuliskan pada agenda
• setelah ada kepastian tanggal, sampaikan informasi kepada
pimpinan
• minta perkenaan pimpinan, agar anda mendampingi beliau
– ...
 …...Cara Promosi
1. Individu
– berikan bahan rencana promosi & dana serta
sumbernya
– batasi waktu pertemuan maksimal satu jam, &
ucapkan terima kasih atas kesediaan/bantuan
tokoh tsb
– siapkan kegiatan tindak lanjut sesuai hasil
pembicaraan, saran /komitmen tokoh tsb
• Pendekatan perorangan memerlukan
dukungan kerja yg profesonal & menuntut
tingkat kepercayaan diri & kesabaran yg
tinggi agar mencapai hasil yg maksimal
 …… Cara Promosi
2. Kelompok (posyandu, arisan, pengajian)

• Sasaran Primer, maka:

– siapkan topik/materi promosi & media (bila jumlah yg akan hadir
lebih dari 30 orang, gunakan pengeras suara)
– batasi topik bahasan/perilaku yg ditawarkan sesuai dg kebutuhan
– siapkan tempat & waktu promosi, & informasikan paling lambat
sehari sebelumnya
– catat siapa yg berhalangan hadir, & upayakan agar mereka
masuk dalam daftar kunjungan perorangan
– sampaikan materi bahasan secara santai, sederhana, jelas &
menarik (gunakan bahan/media peraga)
– berikan kesempatan anggota kelompok utk bertanya jawab
termasuk antar sesama
– ...
 …… Cara Promosi
2. Masyarakat
– Pada akhir pertemuan:
• ulangi pesan-pesan pokok
• apa yg harus mereka lakukan & yakinkan mereka mampu
melaksanakannya
• sebelum berpisah ucapkan terima kasih kepada kelompok
• informasikan bahwa suatu saat anda akan berkunjung ke
rumah utk melihat apa yg mereka dapat lakukan & apa yg tidak
– batasi pertemuan antara 30-90 menit:
• siapkan konsumsi bila pertemuan lebih dari 30 menit
• bagikan topik bahasan kepada yg hadir
– siapkan rencana tindak lanjut/pemantauan utk mengetahui
hasilnya
• ...
 …… Cara Promosi
• Sasaran Sekunder/Tersier, maka:
– siapkan uraian tugas & peran mereka
– analisa situasi potensi yg mereka miliki (penyuluh,
penyandang dana, atau lainnya)
– tentukan apakah mereka perlu dilatih atau cukup orientasi
singkat
– siapkan rencana pelatihan/orientasi, jadual & petugas/nara
sumber yg bertanggung jawab, materi
– sampaikan undangan pelatihan/orientasi secara tertulis
– laksanakan pelatihan/orientasi sesuai rencana, bila diperlukan
lakukan tes awal & tes akhir
– pada akhir pelatihan/orientasi minta peserta menyusun
rencana kerja promosi obat TB-Paru/kondom & berikan bahan
promosi sesuai kebutuhan
– laksanakan tindak lanjut pelatihan/orientasi
– catat secara tertib setiap pelaksanaan pelatihan/orientasi
 …… Cara Promosi
3. Massa
• adalah bauran sasaran dalam jumlah besar
sehingga tidak bisa diketahui secara pasti jumlah
sasaran & beraneka ragam segmen (heterogen),
maka sebaiknya pesan yg disampaikan adalah
tunggal
– misalnya Gerakan Anti Narkoba,
• promosi massal
– dapat dilakukan langsung & tidak langsung
– menuntut penggunaan multi media dg
kerapan/frekuensi yg tinggi serta tenaga & dana yg
maksimal
 Pemantauan & Pengawasan

PROSES PENGENDALIAN

SASARAN CAKUPAN PENGUKURAN DIAGNOSA LANGKAH

KINERJA KINERJA KOREKSI

Apa yang ingin Apa yang Mengapa itu Apa

kita capai ? terjadi ? terjadi ? yang
harus
kita
lakuka
n
untuk
itu ?
 Contoh Rencana
Pemantauan & Pengawasan
KHALAYAK SASARAN __________________ ____________________ ________________

APA KAPAN MENGAPA

STATUS KESEHATAN
Prevalensi PHBS meningkat  Awal  Survai
 Akhir proyek
PERILAKU
 Kepatuhan be-PHBS meningkat  Awal  Survai
 Pemakai MCK di lokasi meningkat  Akhir proyek  Observasi langsung
PEGETAHUAN / SIKAP
 Penderita tahu kemana bertanya ttg.PHBS  Awal  Survai
 RT-RW-Lurah menawarkan & membujuk  Pertengahan  Diskusi Kelompok
tatanan R.t, Sekolah & Tempat kerja ber PHBS  Akhir proyek Terarah (FGD)
PROSES
 Jumlah program PHBS di radio yg disiarkan  Pertengahan proyek  Laporan puskesmas
 Jumlah pertemuan masyarakat yg dilakukan  Pertengahan proyek  Pemantauan siaran
 Jumlah kader yg terlatih tentang PHBS  Pertengahan proyek  Pemuka masyarakat
 Peningkatan kemampuan menyuluh kader  Pertengahan proyek  Laporan pelatihan
 Sebelum/sesudah pelatihan  Ujian pelatihan