BAB I PENDAHULUAN

1. Latar Belakang Penelitian Pada umumnya setiap perusahaan yang didirikan baik perusahaan kecil maupun perusahaan besar pasti mempunyai tujuan yang akan dicapai. Tujuan jangka pendek yang ingin dicapai oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya seringkali berbeda-beda, namun tujuan jangka panjang perusahaan lainnya adalah sama, yaitu :

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan perkembangan bidang usahanya. Perkembangan teknologi membawa perubahan bagi perusahaan yang memproduksi barang atau yang mendistribusikannya. Perubahan tersebut menyebabkan persaingan yang semakin tinggi diantara

perusahaan-perusahaan, sehingga perubahan itu menghambat dalam pencapaian penjualan. Penjualan yang meningkat merupakan sumber kekuatan perusahaan di dalam melakukan kegiatan pemasaran produk di pasar ataupun kepada konsumen setelah dikurangi biaya yang dikeluarkan dalam memperkenalkan dan mendistribusikannya.

Meningkatnya permintaan konsumen terhadap suatu barang atau jasa jelas dapat mempengaruhi volume penjualan perusahaan. Jadi

perusahaan dapat menawarkan produk yang diinginkan oleh konsumen tersebut. CV. Bintang Laut Pontianak merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang pendistribusian susu Dancow. Dalam

memasarkan produknya, perusahaan menghadapi permasalahan dimana adanya perusahaan pesaing yang memasarkan produk susu jenis lainnya. Untuk mengetahui data produk susu yang dipasarkan oleh perusahaan pesaing, dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut : Tabel 1.1 Produk-Produk Saingan Susu Dancow Di Kota Pontianak Jenis Produk Perusahaan Susu Sustagen PT. Wicaksana O.I Susu SGM CV. Sari Usaha Susu Lactamil CV. Sari Usaha Susu Indomilk PT. Indo Marco Susu Bendera CV. Torasi Susu Enfamil CV. Enseval Susu Promil CV. Enseval Sumber : CV. Bintang Laut Pontianak, 2001. Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui perusahaan pesaing yang menawarkan berbagai produk susu yang berbeda merk di kota Pontianak. Hal ini merupakan tantangan pemasaran bagi CV. Bintang Laut Pontianak dalam memasarkan produk susu Dancow kepada

konsumen.

Untuk mengetahui target dan realisasi penjualan susu Dancow Instan dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut : Tabel 1.2 CV. Bintang Laut Pontianak Target Dan Realisasi Penjualan Susu Dancow Instan Tahun 1995-1999
Tahun 1995 Ukuran 900 gr (klg) 1.888 gr (klg) 200 gr (ktk) 400 gr (ktk) 800 gr (ktk) 900 gr (klg) 1.888 gr (klg) 200 gr (ktk) 400 gr (ktk) 800 gr (ktk) 900 gr (klg) 1.888 gr (klg) 200 gr (ktk) 400 gr (ktk) 800 gr (ktk) 900 gr (klg) 1.888 gr (klg) 200 gr (ktk) 400 gr (ktk) 800 gr (ktk) 900 gr (klg) 1.888 gr (klg) 200 gr (ktk) 400 gr (ktk) 800 gr (ktk) Harga Rp. 8.600 Rp. 17.200 Rp. 850 Rp. 1.500 Rp. 2.800 Rp. 14.100 Rp. 30.200 Rp. 1.350 Rp. 2.500 Rp. 4.800 Rp. 21.150 Rp. 42.250 Rp. 2.250 Rp. 4.300 Rp. 8.200 Rp. 25.450 Rp. 51.150 Rp. 3.950 Rp. 7.200 Rp. 14.100 Rp. 29.200 Rp. 59.650 Rp. 5.850 Rp. 10.100 Rp. 19.100 Target Penjualan 241 karton 721 karton 2.320 karton 2.112 karton 1.676 karton 322 karton 978 karton 3.224 karton 3.189 karton 2.285 karton 367 karton 998 karton 5.597 karton 5.002 karton 3.384 karton 422 karton 1.397 karton 8.331 karton 6.667 karton 4.218 karton 613 karton 2.117 karton 10.241 karton 6.711 karton 3.275 karton Realisasi Penjualan 185 karton 692 karton 2.147 karton 2.006 karton 1.432 karton 287 karton 692 karton 2.873 karton 3.101 karton 2.014 karton 361 karton 884 karton 4.813 karton 4.782 karton 3.004 karton 392 karton 1.273 karton 8.117 karton 6.133 karton 4.231 karton 557 karton 1.846 karton 10.019 karton 5.883 karton 3.114 karton Jumlah (Rp.) 38.184.000 285.657.600 21.899.400 36.108.600 28.800.400 410.649.400 97.120.800 501.561.600 46.542.600 93.030.000 116.006.400 854.261.400 183.243.600 896.376.000 129.951.200 246.751.200 295.593.600 1.751.915.400 239.433.600 1.562.734.800 384.745.800 529.891.200 715.885.200 3.432.690.600 390.345.600 2.642.733.600 703.333.800 713.019.600 713.728.800 5.163.161.400

1996

1997

1998

1999

Sumber : CV. Bintang Laut Pontianak, 2000. Keterangan : Isi 1 karton = 24 kaleng Isi 1 karton = 12 kotak

Berdasarkan Tabel 1.2 diatas terlihat bahwa penjualan susu Dancow instan mengalami peningkatan dari tahun 1995-1999 hampir disemua ukuran beratnya. 2. Permasalahan Adapun yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 2.1. Bagaimana kebijaksanaan pemasaran susu Dancow Instan yang telah dilakukan oleh CV. Bintang Laut Pontianak selama ini ? 2.2. Bagaimana tanggapan pengecer terhadap kebijaksanaan

pemasaran susu Dancow Instan yang telah dilakukan oleh CV. Bintang Laut Pontianak selama ini ?

3. Pembatasan Masalah Pembatasan masalah dalam penulisan ini adalah menyangkut

kebijaksanaan pemasaran (kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi) susu Dancow Instan dari tahun 1995-1999 yang telah dilakukan oleh CV. Bintang Laut Pontianak.

4. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan diatas maka tujuan penelitian yang diharapkan adalah :

4.1. Untuk mengetahui kebijaksanaan pemasaran susu Dancow Instan yang telah dilakukan oleh CV. Bintang Laut Pontianak selama ini. 4.2. Untuk mengetahui tanggapan pengecer terhadap kebijaksanaan pemasaran yang telah dilakukan oleh CV. Bintang Laut Pontianak selama ini.

5. Manfaat Penelitian Adapun manfaat ataupun kegunaan dari penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah : 5.1. Bagi Penulis Sebagai bukti penulis dalam menyelesaikan skripsi sehingga berhak menyandang gelar kesarjanaan. Skripsi ini menganalisis

permasalahan yang dihadapi perusahaan dengan menggunakan teori-teori dan disiplin ilmu yang dimiliki penulis. 5.2. Bagi Perusahaan Penulisan ini diharapkan dapat dipergunakan oleh perusahaan sebagai bahan masukan untuk menilai dan merencanakan kegiatankegiatan pemasaran perusahaan selanjutnya.

6. Kerangka Pemikiran 6.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong (1997:3), pemasaran adalah : sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individuindividu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling

mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain Menurut Philip Kotler (1997:13), manajemen pemasaran

adalah : proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, dan gagasan yang tergantung pada penukaran dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Ini bukan berarti bahwa penjualan dan promosi tidak penting, tetapi keduanya merupakan bagian dari bauran pemasaran yang lebih luas seperangkat alat pemasaran yang bekerja sama untuk

mempengaruhi pasar. Konsep pemasaran inti sangat bermanfaat bagi perusahaan karena dalam konsep ini menekankan kebutuhan, keinginan dan permintaan.

Gambar 1.1 Konsep Pemasaran Inti

Kebutuhan Pasar Keinginan

Konsep Pemasaran Inti

Transaksi Permintaan

Pertukaran

Produk

Sumber : Philip Kotler & Gary Amstrong (1997:5) 6.2. Pasar Istilah pasar telah mendapatkan banyak arti selama bertahuntahun. Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong (1997:226), pasar adalah : kumpulan pembeli aktual dan potensial suatu produk. Jadi pasar tempat bertemunya pembeli dan penjual. Menurut Philip Kotler & Gary Amstrong (1997:227), pemasaran sasaran memerlukan 3 langkah utama, yaitu : 6.2.1. Segmentasi pasar Membagi sebuah pasar kedalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki bauran produk atau pemasaran yang terpisah. 6.2.2. Penetapan pasar sasaran Mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memiliki satu atau lebih segmen untuk dimasuki. 6.2.3. Penetapan posisi pasar

Merumuskan posisi bersaing untuk sebuah produk dan suatu bauran pemasaran yang rinci. Pasar terdiri atas para pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau dalam beberapa hal. Mereka mungkin berbeda dalam keinginannya, sumber daya, tempat tinggal, sikap pembelian dan praktek pembelian. Berdasarkan motif pembelian dari pembeli untuk pembeli dari suatu produk, pasar dapat digolongkan dalam 5 golongan (Basu Swastha, 1999:53), yaitu : a) b) c) d) e) Pasar konsumen Pasar produsen/pasar industri Pasar penjual/pasar pedagang Pasar pemerintah Pasar internasional Menurut Irawan & Faried Wijaya (1996:68), pemasaran dimasa yang akan datang terdiri dari : a) Titik berat pada jangka panjang inovasi b) Kebudayaan perusahaan, struktur organisasi, metode operasi, dan lain-lain prosedur rutin dan tradisi akan dirubah. c) Intelijen d) Spesialisasi global e) Manajemen pemasaran f) Persaingan harga semakin tajam g) Demografi h) Merger i) Akuisisi j) Pelepasan k) Pabrik dimasa depan l) Layanan langganan m) Produk yang berharga tinggi n) Kecepatan bereaksi o) Teknologi p) Lembaga pemasaran q) Pengembangan eksekutif dimasa yang akan datang

6.3. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran merupakan salah satu unsur yang penting dalam pemasaran modern. 6.3.1. Produk Produk didefinisikan oleh Philip Kotler (1997:53), yaitu : segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memeniuhi keinginan dan kebutuhan. Menurut Philip Kotler (1997:53), terdapat lima tingkatan produk, yaitu : a) b) c) d) e) Manfaat inti Produk dasar Produk yang diharapkan Produk yang ditingkatkan Produk potensial Penggolongan barang menurut Basu Swastha (1999:96-105), adalah sebagai berikut : a. Penggolongan barang berdasarkan kepuasan segera dan kesejahteraan konsumen jangka panjang. 1. Barang yang bemanfaat (salutory product), yaitu barang yang mempunyai daya penarik rendah tetapi dapat memberikan manfaat yang tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang, misalnya : deterjen dengan fosfat rendah. 2. Barang yang kurang sempurna (deficient product), yaitu barang yang tidak mempunyai daya penarik yang tinggi maupun kualitas yang bermanfaat, seperti : obat-obatan yang merasa pahit.

10

3. Barang yang menyenangkan (pleasing product), yaitu barang yang dapat berakibat buruk bagi konsumen dalam jangka panjang, yang termasuk dalam golongan ini adalah rokok. 4. Barang yang sangat diperlukan (diserable product), yaitu barang yang dapat memberikan kepuasan dengan segera dan sangat bermanfaat dalam jangka panjang, seperti : makanan bergizi. b. Penggolongan barang menurut tujuan pemakaiannya oleh si pemakai. 1. Barang konsumsi, adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan. Pembeliannya didasarkan atas kebiasaankebiasaan membeli dari konsumen. Barang konsumsi dapat dibedakan atas tiga golongan antara lain : a. Barang konvenien (convenience goods), adalah barang yang mudah dipakai, membelinya dapat disembarang tempat, dan pada setiap waktu. Misalnya; rokok, sabun dan sebagainya. b. Barang shopping (shopping goods), adalah barang yang harus dibeli dengan mencari dahulu dan di dalam membelinya harus dipertimbangkan masak-masak, misalnya dengan membandingbandingkan mutu, harga, kemasan dan sebagainya. Termasuk ke dalam golongan ini antara lain : tekstil, perabot rumah tangga dan sebagainya. c. Barang spesial (speciality goods), adalah barang yang mempunyai ciri khas dan harga dapat dibeli di tempat tertentu saja. Dalam hal ini pembeli yang ingin memperolehnya harus mengeluarkan pengorbanan istimewa. contoh : barang antik di toko seni, pakaian wanita di rumah mode tertentu. 2. Barang industri adalah barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri. Jadi pembeli barang industri ini adalah perusahaan, lembaga atau organisasi. c. Penggolongan barang menurut pengaruh psikhologisnya. Beberapa karakteristik tertentu dari suatu barang dapat memberikan pengaruh secara psikhologis terhadap perilaku pembeli. Dalam hal ini, barang yang digolongkan menjadi enam golongan, yaitu : 1. Barang fungsional, yaitu barang yang tidak mempunyai arti kultural maupun sosial, seperti : buah-buahan, air minum, beras, sayuran dan sebagainya. a. Barang prestise, yaitu barang yang dapat memberikan bukti kedudukan dan sebagai lambang kemegahan dari pemiliknya, seperti : rumah mewah, mobil BMW, dan barang mewah lainnya. b. Barang status, yaitu barang yang dapat menciptakan status tertentu pada pemiliknya, seperti : jaket Untan, topi Untan dan sebagainya.

11

Barang untuk orang dewasa, yaitu barang yang dapat menunjukkan kepada pemiliknya, bahwa ia termasuk orang dewasa meskipun belum cukup dianggap sebagai orang dewasa, seperti : bir, kosmetik, rokok dan sebagainya. d. Barang hedonis, yaitu barang yang dibeli karena langsung dapat mempengaruhi selera seseorang, seperti : makanan yang berbau enak, barang yang kemasannya menarik dan sebagainya. e. Barang enxiety, yaitu barang yang dapat mengurangi atau menghilangkan kegelisahan seseorang karena orang lain kurang menyukainya, misalnya : minyak wangi, permen, deodoran dan sebagainya. d. Penggolongan barang menurut karakteristiknya. Penggolongan barang menurut karakteristik umum terdiri dari 5 karakteristik, yaitu : 1. Tingkat penggantian, yaitu frekuensi pembelian sebuah barang. 2. Margin kotor, yaitu perbedaan antara harga beli/biaya sebuah barang. 3. Penyesuaian, yaitu merupakan istilah yang dipakai untuk mengidentifikasisemua jasa dan pengeluaran-pengeluaran tambahan pada sebuah barang, untuk menyesuaikannya dengan keinginan pembeli. 4. Jangka waktu konsumsi, yaitu jangka waktu untuk mengkonsumsikan sebuah barang yang ada. 5. Jangka waktu pencarian, yaitu waktu sesungguhnya yang dikeluarkan untuk mencari barang yang diinginkan. Penyesuaianpenyesuaian yang harus dilakukan pada barang tahan lama tersebut antara lain : a. Memerlukan penghantaran ke rumah b. Memerlukan pemasangan (jasa-jasa teknis) c. Memerlukan garansi d. Memerlukan cara penjualan kredit e. Berdasarkan pada penilaian dari segi karakteristiknya, barang-barang dapat digolongkan ke dalam tiga kelompok, yakni : 1. Barang merah merupakan tingkat penggantiannya tinggi, margin kotor rendah, penyesuain rendah, jangka waktu konsumsi rendah dan jangka waktu pencarian rendah. 2. Barang orange merupakan tingkat penggantiannya tinggi, margin kotor sedang, penyesuaian sedang, jangka waktu konsumsi sedang dan jangka waktu pencarian sedang. 3. Barang kuning merupakan tingkat11S@ 111111111111111111111111111111"n1111

c.

12

12bjbj121212121212121212121212121212121212 124 121212121212e121212121212'1 21212121212121212121212121212P1212121212121212121212121 21212121212121212121212121212121212121212121212121212 12121212121212121212121212121212121212121212121212121 212 121212121212 121212121212

121212121212121212121212124121212121212<121212121212<1 21212121212<12128121212=1212121212, =121212121241212121212121212121212, >121212121212, >1212:121212f>121212121212f>121212121212f>121212121212 F121212121212 F121212121212 F121212121212V1212121212X121212121212X1 21212121212X121212121212X121212121212X121212121212X1212 $1212121212R1212#1212H121212| 121212121212121212121212121212121212121212 1212121212124J1 2121212121212121212121212121212121212121212eD1212 1212 F1212121212124J1212121212124J121212121212| 1212121212121212121212121212121212121212121212121212f>1 212121212121212121212121212f>121212121212121212w1212121

13

31313w131313131313w1313131313134J1313j'13131313131313f> 131313131313 131313131313f>131313131313V1313131313131313131313131313w 1313131313131313131313131313131313131313131313131313131313 131313131313131313131313131313131313131313131313134J131313 131313V131313131313w1313131313w131313131313w13131313 b 131 3131313131313131313131313131313131313131313131313131313131 3131313131313131313131313131313131313131313131313131313131 31313131313131313f>131313131313 >1313 1313413131313T131313

14

14141414 1414141414141414<141414141414 141414141414>1 q 41414141414141414141421414$141414140141414141414141414 1414>141414k1414141414148u1414n1414k1414|141414141414 141414141414141414141441414141414144141414141414141414141 4141414141414141414141414141414141414141414141414141414 1414141414141414k1414141414141414141414141414 1414141414141414 141414 F1414V 1414cG1414141414w141414141414WH1414141414I1414 141 4141414141414141414141414141414141414141414141414141414141 4141414 F141414141414 F141414141414 F141414141414|141414141414| 14141414141441414141414144141471414<1 414141414141414141414141414w14141414144141414141414414141 4141414<14141414141414 141 4141414141414141414141414141414141414141414141414141414141 4141414141414141414141414141414141414141414141414141414141

15

5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 5151515151515151515151515151515151515151515151515151515151 51515151515151515151515151515151515151515151515151515151515 1515151515151515151515151515151515151515151515151515151515 1515151515151515151515151515151515151515151515151515151515

16

1616161616161616161616161616161616161616161616161616161616 1616161616161616161616161616161616161616161616161616161616 1616161616161616161616161616161616161616161616161616161616 1616161616161616161616161616161616nannya. Menurut Basu Swastha (1999:149-152), mengemukakan prosedur penetapan harga, yaitu : a) b) c) d) Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan Menentukan market share yang dapat diharapkan Memiliki strategi harga untuk mencapai target pasar 1) Skim the cream pricing 2) Penetration pricing e) Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan f) Memiliki harga tertentu 1) Cost plus pricing method 2) Mark up pricing method Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1992:237), bentuk potongan harga terdiri dari : a) Potongan kuantitas, misalnya konsumen produk paling sedikit 10 unit akan diberikan potongan 10%, jika pembelian kurang dari 10 unit, maka tidak diberikan potongan harga. b) Potongan tunai, misalnya penjual memberi syarat pembayaran produk 3/10, n/30, jika pembeli dapat membayar dalam waktu 10 hari akan mendapatkan potongan 3% dan pembayaran harus dilakukan dalam 10 hari seduadah barang diterima pembeli. c) Potongan dagang, jenis potongan ini biasanya diberikan kepada pembeli dan para penyalur yang turut memasarkan produknya. 6.3.2. Promosi Menurut Winardi (1998:432) yang mengemukakan tentang

pengertian bauran promosi adalah Kombinasi khusus alat-alat promosi yang digunakan dan jumlah relatif uang yang dikeluarkan untuk alat.

17

Sedangkan Basu Swastha (1999:237), promosi adalah : arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran. Menurut Philip Kotler (1997:704) kiat promosi yang sering digunakan oleh perusahaan adalah : a. Periklanan, yaitu semua bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang/jasa oleh sponsor yang ditunjukkan dengan mendapat bayaran. b. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon dan alat-alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. c. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang/jasa. Tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi penjualan. Tujuan intern dari promosi penjualan adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen dan meningkatkan dukungan karyawan, kerjasama serta semangat bagi usaha promosi. Promosi penjualan juga menambah dan melengkapi kegiatan-kegiatan bagi humas dengan memberikan beberapa peralatan dan materi yang diperlukan untuk melaksanakan program humas intern. Metode promosi penjualan yaitu : pemberian contoh barang, kupon, hadiah, kupon berhadiah, undian, rabat dan peragaan. d. Hubungan masyarakat, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. e. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon dengan pembeli melakukan penjualan. Penjualan personal adalah kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan. 6.3.3. Saluran Distribusi

18

Menurut Basu Swastha (1999:190), saluran distribusi adalah : saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Setelah barang selesai diproduksi dan siap untuk dipasarkan, selanjutnya adalah perusahaan perlu menggunakan mata rantai

penyaluran untuk mendistribusikan barang-barang di pasaran. Menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1992:238), mengemukakan pengertian saluran distribusi adalah Saluran yang digunakan oleh produsen dengan perantara seseorang atau kelompok untuk

menyalurkan produk atau barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai. Menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1992:206-208), tingkatan saluran distribusi terbagi : a. Produsen konsumen Bentuk saluran distibusi ini paling pendek dan sederhana karena produsen langsung menjual barangnya kepada konsumen tanpa perantara. b. Produsen Pengecer Konsumen Disini pengecer langsung melakukan pembelian kepada produsen dan selanjutnya pengecer langsung menjual ke konsumen akhir. c. Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar pada pedagang besar dan selanjutnya pedagang besar mendistribusikan kepada pengecer dan pengecer melayani konsumen. d. Produsen Agen Pengecer Konsumen Disini produsen memilih agen sebagai penyalurannya. Agen menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. e. Produsen Agen Pedagang Besar Pengecer Konsumen

19

Produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar, kemudian menjual ke toko-toko kecil. Menurut perantara, yaitu : a. Pedagang besar, merupakan salah satu lembaga saluran yang penting, terutama untuk menyalurkan barang konsumsi. Pedagang besar terikat dengan kegiatan perdagangan dalam jumlah besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. b. Pengecer, mempunyai peranan penting karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Namun tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai produk akhir. c. Agen, dalam menjalankan fungsinya tidak mempunyai hak milik atas barang-barang yang diperdagangkan tetapi mereka ikut secara aktif dalam perdagangan barang yang dihasilkan produsen. 6.4. Arti Penting Persepsi Menurut William J. Stanton (1989:128), persepsi adalah : makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan) yang kita terima melalui lima indra. Unsur-unsur yang mempengaruhi persepsi itu sendiri di dalam diri seseorang adalah : unsur pendidikan, pendapatan dan pekerjaan serta rangsangan dari luar seperti : tingkat harga, produk (kelengkapan), kualitas, pelayanan, iklan dan lain sebagainya. Proses persepsi dapat meliputi tiga tahap, yaitu : a. Pengamatan selektif (selective exposure), maka dan pikiran kita memperhatikan informasi yang menarik bagi kita. b. Persepsi selektif (selective perception), kita dapat menutup-nutupi atau mengubah ide-ide, pesan-pesan, dan informasi yang Basu Swastha (1999:206-208), adapun jenis-jenis

20

bertentangan sikap-sikap dan sebelumnya telah dipelajari. (William J. Stanton, 1989:128)

kepercayaan-kepercayaan

yang

7. Metode Penelitian Adapun metode yang digunakan dalam penulisan ini adalah sebagai berikut : 7.1. Bentuk Penelitian Penelitian ini menggunakan metode deskriptif yang artinya

menggambarkan keadaan CV. Bintang Laut Pontianak dengan mempelajari permasalahan yang terjadi. 7.2. Teknik Pengolahan Data Adapun teknik pengumpulan data yang penulis lakukan dalam penelitian ini adalah dengan cara sebagai berikut : 7.2.1. Data primer a. Observasi, yaitu meninjau dan mengamati secara langsung terhadap objek yang diteliti. b. Wawancara, yaitu mengadakan tanya jawab dengan cara mengajukan pertanyaan yang erat dengan penulisan bagi pimpinan maupun karyawan CV. Bintang Laut Pontianak dan Pengecer susu Dancow Instan di Kota Pontianak..

21

c. Kuisioner,

yaitu

data

yang

dikumpulkan

melalui

pengedaran pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang menjadi objek penelitian. 7.2.2. Data sekunder a. Studi dokumenter, yaitu mengumpulkan laporan-laporan dari data penjualan, biaya promosi, biaya distribusi serta lainnya yang erat dengan penelitian. b. Studi kepustakaan, yaitu mempelajari teori-teori yang terdapat di dalam literatur-literatur ilmiah maupun bahan kuliah yang berhubungan erat dengan masalah yang diteliti. 7.3. Populasi dan Sampel a. Populasi Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi (1995:26), populasi adalah : kumpulan dari seluruh elemen. Dalam suatu penelitian ditetapkan sejumlah populasi dan yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah semua pengecer susu Dancow Instan di kota Pontianak.

b. Sampel Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi (1995:26), sampel adalah Sebagian kecil dari populasi. Penentuan sampel

22

penelitian dilakukan dengan menggunakan purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil pengecer yang sudah menjual susu Dancow Instan dan benar-benar terpilih oleh penulis menurut ciri khusus yang dimiliki oleh sampel tersebut. Sampel yang purpusive adalah sampel yang dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian. Dalam penelitian ini, sampel yang diambil sebanyak 40 orang responden dengan ketentuan pengecer minimal 2 tahun telah menjual susu Dancow Instan. Responden yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengecer susu Dancow yang dikelompokkan dalam 4 wilayah pemasaran berdasarkan kecamatan yang ada di kota Pontianak, yaitu : Kecamatan Pontianak Barat sebanyak 10 pengecer. Kecamatan Pontianak Selatan sebanyak 10 pengecer. Kecamatan Pontianak Utara sebanyak 10 pengecer. Kecamatan Pontianak Timur sebanyak 10 pengecer. Pengambilan responden ini berdasarkan Teori Champion yang dikutip oleh Manasse Malo (1986:171), yaitu : Biasanya juga besaran sampel tergantung pada besarnya populasi yang hendak diteliti. Sekalipun untuk menetapkan aturan besaran sampel, 30 responden adalah jumlah minimum yang disebut oleh ahli-ahli metode penelitian yang teritimewa jika penelitian menggunakan perhitungan statistik.

23

7.4. Analisis Data 7.4.1. Alat analisis data, yaitu memakai analisis bauran pemasaran (kebijaksanaan : produk, harga, promosi dan saluran distribusi). 7.4.2. Teknik analisis data, yaitu menggunakan analisis kualitatif, yaitu dengan cara mempersentasekan jawaban responden terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Kemudian hasil dari jawaban tersebut dipersentasekan serta melakukan evaluasi kebijaksanaan pemasaran pada CV. Bintang Laut Pontianak.