1.

Latar Belakang Masalah Industri penerbangan Indonesia dimulai dengan berdirinya maskapai penerbangan pertama di Indonesia, yaitu Garuda Indonesia. Sebelum krisis, industri ini menunjukkan perkembangan yang cukup baik, namun keadaannya berubah setelah terjadinya krisis ekonomi yang melanda beberapa negara di kawasan Asia, termasuk Indonesia. Perkembangan industri penerbangan menjadi terhambat, bahkan turun. Berdasarkan aktivitasnya, industri penerbangan di Indonesia dapat dikelompokkan menjadi tiga golongan, yaitu penerbangan berjadwal, penerbangan tidak berjadwal dan penerbangan khusus. Penerbangan berjadwal adalah penerbangan yang operasinya dilakukan secara teratur pada rute-rute tertentu dengan tujuan mengangkut penumpang komersial, kargo dan surat. Penerbangan tidak berjadwal adalah penerbangan yang dilakukan sewaktu-waktu pada rute tertentu yang diperlukan. Penerbangan tipe ini umumnya dilakukan oleh perusahaan yang menyediakan jasa carter pesawat. Sedangkan penerbangan khusus adalah penerbangan yang disediakan oleh perusahaan untuk kepentingan pemilik pesawat, bukan untuk melayani kepentingan umum. Tipe penerbangan ini umumnya digunakan oleh instansi-instansi pemerintah dan perusahaan-perusahaan swasta untuk mengangkut karyawannya ataupun pihak lain yang terkait untuk tujuan tertentu. Ada dua regulasi utama dalam industri penerbangan di Indonesia. Pertama, tarif diatur oleh pemerintah dalam hal ini Departemen Perhubungan, dengan menggunakan sistem tarif batas atas. Perusahaan tidak boleh menetapkan tarif penerbangan melebihi batas atas yang ditetapkan, namun diperkenankan untuk menetapkan tarif serendah-rendahnya. Tarif yang ditetapkan pemerintah pada tahun 1999 adalah sebesar US$0,11/kursi/km/penumpang. Pada tahun 2003, ketentuan ini diperbaharui dengan menetapkan tarif referensi yang maksimum 40% lebih rendah dari tarif batas atas. Kedua, pada tahun 1999 pemerintah melakukan deregulasi industri penerbangan dengan mengeluarkan PP No. 40/1999 yang memungkinkan masuknya perusahaan penerbangan dalam industri penerbangan berjadwal secara bebas asalkan menguasai minimal dua pesawat (milik sendiri maupun leasing). Sejak diterapkannya open sky policy yang mempermudah syarat pendirian maskapai penerbangan tersebut, persaingan di industri penerbangan di Indonesia menjadi semakin ketat. Salah satunya pada rute Jakarta-Surabaya. Beberapa pemain lama dan baru membuka jalur penerbangan untuk rute ini, diantaranya Merpati yang kembali beroperasi di jalur ini dan Efata Papua sebagai pemain baru.

Berdasarkan sensitivitas harga, konsumen pada jalur ini dapat dibagi pada dua segmen, yaitu segmen yang sensitif harga (price sensitive segment) dan segmen yang tidak sensitif terhadap harga (price insensitive segment). Perusahaan penerbangan yang beroperasi dijalur ini, kebanyakan membidik segmen price sensitive. Hal ini dibuktikan dengan harga tiket yang dijual murah. Persaingan antara maskapai yang cukup ketat pun mempengaruhi para pemain untuk saling banting harga. Harga tiket pesawat yang murah ini mendapat respon positif dari masyarakat, terlihat dari kenaikan jumlah penumpang yang cukup signifikan. Di tengah munculnya para pemain baru yang mengklaim dirinya penerbangan murah (low cost carrier), Garuda pun ikut meluncurkan Garuda Citilink penerbangan murah untuk rute domestik jarak dekat. Salah satunya adalah rute Jakarta-Surabaya. Garuda Indonesia, melayani penumpang pada jalur ini dengan dua layanan, yaitu Garuda Citilink (no frills flight) dan Garuda reguler yang harganya terpaut sekitar Rp.100.000 lebih tinggi dari Citilink. Sebagai maskapai penerbangan yang menjadi market leader pada penerbangan reguler, Garuda kini harus bersaing dengan low cost carrier melalui Citilink. 2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: Bagaimana strategi yang dapat ditempuh Garuda Citilink untuk dapat bersaing dalam penerbangan murah (low cost carrier) di Indonesia? 3. Pemecahan Masalah Dalam kondisi saat sekarang ini dunia industri mengalami perkembangan yang sangat pesat, dimana hal tersebut berdampak pada semakin banyaknya perusahaan-perusahaan yang didirikan, yang masing-masing bergerak dalam bidang produksi maupun jasa. Dengan demikian akan banyak perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis. Maka antara industri satu dengan industri satunya saling bersaing untuk merebutkan pangsa pasar yang ada. Dalam kasus Garuda Citilink diatas, persaingan dalam jasa penerbangan tersebut sudah tentu tidak dapat dielakkan. Setiap perusahaan tentu mempunyai keinginan agar jasanya dapat terjual dan mendominasi di pasaran, dan perusahaan tidak mengharapkan jasanya mengalami kegagalan di pangsa pasar yang ada. Maka dari sini perusahaan dituntut untuk bersaing dalam harga dan promosi. Untuk itu perusahaan harus dapat berorientasi

terhadap peningkatan peningkatan jumlah pengguna jasa yang memiliki keterkaitan dengan harga dan promosi dalam suatu perusahaan Bila suatu perusahaan ingin mendapatkan laba yang maksimal, maka perusahaan harus menetapkan harga yang cocok untuk jasa yang ditawarkan, dimana dalam penetapan harga jual harus memperhatikan berbagai pihak antara lain pada konsumen, tenaga kerja, pemerintah dan para manajer perusahaan yang bersangkutan. Meskipun harga juga ditetapkan berdasarkan biaya, permintaan ataupun persaingan. Dalam kenyataannya, tingkat harga yang terjadi tidak luput dari pengaruh beberapa faktor seperti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Keadaan ekonomi Penawaran dan permintaan Elastisitas permintaan Persaingan Biaya Tujuan perusahaan Pengawasan pemerintah. Perusahaan dalam menetapkan harga untuk jasa yang ditawarkan pada umumnya mempunyai tujuan yang salah satunya adalah untuk memenuhi target agar memperoleh keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu diperlukan suatu keputusan tingkat harga dari suatu produk jasa yang mungkin mencakup kenaikan, dan atau mempertahankan harga pada tingkat sekarang. Strategi atau pendekatan harga alternatif untuk jasa adalah sama yang dipakai untuk barang. Strategi penetapan harga yang akan dipakai harus diawali dengan pertimbangan mengenai tujuan dalam menetapkan harga. Strategi ini terbagi dalam 7 kelompok yaitu: 1. Skimming pricing Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk/jasa baru. Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. 2. Penetration pricing Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC). Tujannya adalah agar dapat merahi pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah, maka perusahaan dapat meningkatkan omzet penjualannya. 3. Prestige pricing Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa.

4.

Price lining pricing

Pricing lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda. 5. Odd-even pricing Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali dijumpai barang-barang yang ditawarkan dengan harga ganjil yang mendekati tetap tertentu. 6. Demand-backward pricing Perusahaan kadangkala memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia ditawarkan dengan harga ganjil yang mendekati jumlah tetap tertentu. 7. pokok. Dewasa ini pelaksanaan promosi sangat terasa sekali, banyak perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan berbagai macam bentuk dan cara, dengan tujuan agar masyarakat dapat mengetahui dan mengenal lebih jelas akan barang atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan, sehingga menimbulkan minat dan daya tarik untuk berusaha mendapatkan barang atau jasa tersebut. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Strategi promosi berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Strategi promosi ini biasanya menentukan proporsi personal selling, iklan dan promosi penjualan. Berdasarkan uraian diatas maka strategi yang dapat ditempuh oleh Garuda Citilink untuk dapat memenangkan persaingan dalam bisnis penerbangan murah tersebut adalah dengan menetapkan strategi yang tepat baik dalam masalah harga maupun promosinya. Harga yang ditetapkan sebisa mungkin, selain sudah pasti harus murah, harus benar-benar sesuai dengan kualitas jasa yang ditawarkannya, sedangkan dari sisi promosinya Citilink harus dapat memberikan informasi yang tepat dan relevan terhadap calon konsumen yang menjadi sasarannya dengan mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan yang dimilikinya. Promosi ini sangat penting bagi Garuda Citilink untuk memberikan informasi yang terpenting, yaitu bahwa Citilink ini adalah termasuk jasa penerbangan murah (low cost carrier) karena yang diketahui sebagian besar masyarakat tiket penerbangan Garuda tentu harganya mahal. Bundle pricing Bundle pricing merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga