BAB II LANDASAN TEORI

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka pada bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar. Pemasaran (marketing) menurut Wiliam J Stanton dalam Swastha dan Irawan (2002:5) adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Jadi , pemasaran sebagai suatu sistem dari kegitan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan sendiri, tersebut beroperasi di dalam sosial suatu dari

lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu peraturan-peraturan, maupun konsekuensi

II-1

II-2

perusahaan. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau. Perubahan juga harus berkomunikasi dengan pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa, dan seberapa sering.

2.1 Komunikasi Pemasaran

Sebagai dasar pengembangan kegiatan promosi adalah

komunikasi. Dengan komunikasi ini seseorang, lembaga lembaga, atau masyarakat dapat saling mengadakan interaksi. Di bidang pemasaran ini kita akan mengetahui komunikasi dengan definisi sebagai berikut Komunikasi Pemasaran menurut Swastha dan Irawan (2002:345) adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak agar lebih bai

Semua pihak yang terlihat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, berbicara, sampai tercipta hubungan yang saling memuaskan. Adapun unsur unsur yang terdapat dalam sistem komunikasi pemasaran itu dapat dilihat dari Gambar 2.1

II-3

Sumber

Berita Mendengarkan - bereaksi Menganggapi - mendengarkan Keinginan atau kebutuhan

penerimaan

Penjual

Informasi Persuasi Negoisasi

Pembeli

penerimaan

Berita

Sumber

Sumber : Swastha dan Irawan, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, h. 346

Gambar 2.1 Model dasar sistem komunikasi pemasaran Komunikasi yang efektif dapat merubah tingkah laku, atau memperkuat tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya. Proses adopsi sangat berkaitan dengan masalah komunikasi yang efektif karena menyangkut keputusan menerima atau adopsi atau menolak produk atau ide dari pihak konsumen. Proses adopsi yang dilakukan oleh individu menurut Swastha dan Irawan (2002:345) melalui beberapa tahap :

II-4

1.

Kesadaran Pembeli kurang potensial mengetahui tentang suatu produk tetapi kurang mendetail. Ia bahkan tidak mengetahui tentang kegunaan produk tersebut atau bagaimanakah memakainya.

2.

Minat Jika potensial tersebut menjadi berminat, maka ia berusaha mengumpulkan bersangkutan informasi dan fakta tentang produk yang

3.

Evaluasi Ia mulai menguji mental dengan menerapkan produk tersebut ke dalam kondisi pribadinya.

4.

Percobaan Pembeli dapat membeli produk tersebut untuk mencoba

penggunaannya. Jika pembeli tidak dapat mencoba terlebih dahulu karena terlalu mahal atau sulit diperoleh, maka ada kemungkinan menemui beberapa kesulitan di kemudian hari. 5. Keputusan Pembeli harus mengambil keputusan baik menerima ataupun menolak. Jika dalam tahap evaluasi dan percobaan penggunaan pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar ia akan menerima atau mengadopsi

II-5

6.

Konfirmasi Meskipun pembeli tersebut mengambil keputusan untuk menerima suatu produk, namun ia dapat terus mempertimbangkan kembali keputusannya.

Telah disebutkan bahwa tujuan dari promosi yaitu memberitahu atau membujuk. Oleh karena itu promosi dilakukan oleh perusahaan dapat diarahkan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap pembeli agar bersedia membeli. Dapat pula perusahaan mengadakan promosi lanjutan untuk meningkatkan pembeli tentang pengalaman yang baik sehingga dapat membantu dalam mengkonfirmasikan keputusannya.

2.1.1 Proses Komunikasi Elemen elemen dalam proses komunikasi dapat digambarkan sebagai berikut :

Penerima

Pengirim

Pesan Media

Pembacaan

penerima

Gangguan

Umpan balik

Tanggapan

II-6

Sumber : Saladin, 2004, Manajemen Pemasaran, Linda Karya, Bandung, h. 173

Gambar 2.2 Proses Komunikasi

Keterangan gambar : 1. Pengirim (Sender) : kelompok yang mengirimkan pesan ke kelompok lainnya, disebut juga sumber atau komunikator. 2. Penulisan sandi (encoding) : Suatu proses penyebaran dalam bentuk simbol (sandi) 3. Pesan (message) : Serangkaian simbol yang disampaikan dan disiarkan oleh pengirim (sender) 4. Media : Suatu saluran dimana pesan dikirim atau mengalir ke penerima atau mengalir dari pengirim ke penerima, baik fisik maupun nonfisik. 5. Pembacaan Sandi (decoding) : Suatu proses dimana penerima mengartikan atau menerjemahkan simbol simbol yang disampaikan oleh penerima. 6. Penerima (receiver) : suatu kelompok yang menerima pesan yang dikirim oleh kelompok lain.

II-7

7.

Tanggapan (response) : serangkaian reaksi dimana si penerima telah mengekspornya ke dalam pesanan pesanan.

8.

Umpan balik (feedback) : Sebagian respon dikomunikasikan kembali ke si penerima kepada si pengirim.

9.

Gangguan (noise) : Gangguan tidak terduga selama proses komunikasi, sehingga mengakibatkan pesan yang diterima berbeda dengan yang dikirim.

Kewajiban pengirim dalam proses komunikasi adalah agar pesan dapat dikirimkan dan diterima dengan cepat, tepat dan jelas oleh penerima. Tetapi, bisa saja terjadi gangguan, antara lain menurut Kotler dalam Saladin (2004:174) disebabkan : 1. Perhatian yang selektif, artinya kurang atau tidak

memperhatikan segala sesuatu secara menyeluruh. 2. Penyimpanan selektif, artinya mereka menyalahtafsirkan informasi yang disampaikan. 3. Ingatan yang selektif, artinya mereka hanya menyerap sebagian pesan yang disampaikan. Oleh karena itu, komunikator harus berusaha mengetahui sifat atau karakter masyarakat sehubungan dengan tingkat kemampuan mereka. Tinggi rendahnya tingkat intelektual mesyarakat atau

mempengaruhi dan memudahkan dalam penyampaian pesan.

II-8

Menurut Fiske dan Hartle dalam Philip Kotler (2005:250) ada beberapa faktor umum yang mempengaruhi efektivitas komunikasi yaitu: 1. Makin besar pengaruh sumber komunikasi terhadap

penerimanya, makin besar perubahan atau pengaruhnya terhadap penerima tersebut yang menguntungkan sumber tadi. 2. Pengaruh komunikasi tampak paling besar apabila pesannya selaras dengan pandangan, keyakinan, dan kecenderungan yang ada dalam diri penerima. 3. Komunikasi dapat menghasilkan perubahan yang sangat efektif atas masalah-masalah yang dianggap asing, ringan, dan tidak penting, yang bukan merupakan inti sistem nilai penerima tersebut. 4. Komunikasi kemungkinan besar akan efektif apabila

sumbernya diyakini memiliki keahlian, kedudukan yang tinggi, sikap objektif, atau kepribadian yang disukai, dan khususnya apabila sumber tersebut memiliki kekuasaan dan dapat disamakan dengan diri seseorang. 5. Konteks sosial, kelompok, atau kelompok rujukan akan menengahi komunikasi tersebut dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak.

2.1.2 Kerangka AIDA

II-9

Menurut Swastha dan Irawan (2002:347) dalam pembahasan proses adopsi disebutkan adanya enam tahap, yaitu : kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, keputusan dan konfirmasi. Tahap tahap tersebut mempunyai hubungan yang erat dengan sebuah kerangka tindakan yang disebut dalam bentuk singkatan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Kerangka AIDA menurut Kotler dalam Swastha dan Irawan (2002:347) terdiri dari empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk : 1. 2. 3. 4. Mendapatkan perhatian (Attention) Mempertahankan Minat (Interest) Menimbulkan keinginan (Desire) Memperoleh perlakuan (Action) Adapun hubungan antara tahap tahap dalam proses adopsi dengan tugas tugas promosi AIDA dapat dilihat pada Gambar 2.3, mendapatkan perhatian adalah diperlukan lebih dulu jika pembeli potensial sudah menyadari terhadap penawaran perusahaan. Kemudian dengan adanya komunikasi akan terdapat kesempatan untuk menciptakan minat calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya. Menimbulkan keinginan akan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi . Dan memperoleh perlakuan terjadi pada tahap percobaan, keputusan, dan konfirmasi Perlu diketahui bahwa manajer pemasaran itu tidak hanya berhubungan dengan beberapa individu saja, tetapi dengan seluruh

II-10

pasar. Disamping itu, masing masing individu di pasar mempunyai perilaku yang berbeda beda, ada yang sudah membeli produk perusahaan, ada juga yang belum berminat dan sebagainya. Oleh karena itu kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan juga harus dibeda bedakan.

- Kesadaran - Minat

Perhatian Minat

(A) (I)

- Evaluasi - Percobaan - Keputusan Perlakuan (A) - Konfirmasi Keinginan (D)

Sumber : Swastha dan Irawan, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, h. 348

Gambar 2.3 Hubungan antara proses adopsi dengan AIDA

2.2 Bauran Promosi

Mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran menurut Kotler dalam Saladin (2004:171) memerlukan suatu rancangan komunikasi

II-11

pemasaran memerlukan suatu rancangan strategi dan program program penjualan yang efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran disebut juga sebagai bauran promosi. Bauran promosi merupakan suatu alat efektif untuk

berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen maupun perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan, akan tetapi juga menyangkut besarnya biaya yang dipergunakan. Bauran promosi menurut Swastha dan Irawan (2002:349) adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi menurut Kotler (2005:247) terdiri atas lima cara komunikasi utama yaitu : 1. Periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk dan jasa 3. Hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing masing produknya.

II-12

4. Penjualan pribadi, interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pembeli.

Tabel 2.1 Platform komunikasi umum (bauran Promosi)

Periklanan Promosi Penjualan
Iklan cetak dan Penyiaran. Kemasan luar. Sisipan kemasan. Film. Brosur dan buklet. Poster dan liflet. Directori. Cetak ulang iklan. Kontes, permainan, Undian, lotre. Cindera mata dan Hadiah. Contoh Produk. Pekan raya dan pameran dagang. Pameran. Peragaan. Kupon. Rabat.

Hubungan Masyarakat
Peralatan pers. Ceramah. Seminar. Laporan tahunan. Sumbangan amal. Peran sebagai Sponsor. Pemberitaan. Hubungan Lingkungan tetangga Lobi. Majalah perusahaan. Acara-acara.

Penjualan Pribadi
Persentasi pemasaran. Pertemuan penjualan. Contoh Produk. Pekan raya dan pameran dagang.

Pemasaran Langsung
Katalog. Surat Telemarketing. Belanja elektronik. BelanjaTV. Surat faks. E-mail. Voice-mail.

Reklame. Tanda pajangan. Pajangan di tempat pembelian.

Pembiayaan berbunga rendah. Hiburan. Potongan harga

II-13

Bahan audiovisua.l Simbol dan Logo. Videotape.

tukar tanbah. Program berkelanjutan. Promosi bersama (tie-in)

Sumber : Kotler,.P, 2005 ,Manajemen Pemasaran jilid 2, Prenhallindo, Jakarta, h. 249

Pada Tabel 2.1 menyebutkan sejumlah platform komunikasi, berkat adanya terobosan teknologi, orang orang sekarang dapat berkomunikasi melalui media tradisional (surat kabar, radio, telepon, televisi), dan juga melalui bentuk media yang lebih baru (komputer, mesin faks, ponsel serta pager), dengan menurunnya biaya komunikasi, teknologi baru tersebut telah mendorong lebih banyak perusahaan bergerak dari komunikasi massa ke komunikasi yang lebih ditargetkan dan dialog satu sama lainnya. Tetapi komunikasi perusahaan lebih dari sekedar platform komunikasi khusus yang terdaftar dalam Tabel 2.1, gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, cara dan pakaian wiraniaga, dekorasi tempat, perlengkapan kantor perusahaan, semuanya mengkomunikasikan banyak hal kepada pembeli. Setiap kotak merek memberikan kesan dan itu dapat menguatkan atau melemahkan pandangan pelanggan tentang perusahaan. Di dalam merancang bauran promosi, menurut Kotler dalam Saladin (2004:180) banyak faktor yang harus dipertimbangkan, diantaranya pemasar harus mengenal ciri masing masing alat promosi tersebut. Adapun ciri ciri masing masing alat promosi tersebut, yaitu:

II-14

1. a. b. c. d. e. 2. a. b. c. 3.

Periklanan (advertising) penampilan publik Daya serap Ungkapan perasaan yang jelas Menanamkan citra Jangkauan luas Penjualan tatap muka (personal selling) Berhadapan langsung secara pribadi Keakraban Tanggapan Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan mempunyai tiga karakteristik, yaitu : a. b. c. Komunikan (communication) Menggertak (Incentive) Instansi (invitation) Publisitas (Publicity) Publisitas mempunyai tiga kualitas khusus, yaitu : a. b. lebih banyak Nilai kepercayaan yang tinggi Mempunyai dorongan keluar yang bisa menjangkau

4.

II-15

c.

Mempunyai perusahaan atau produk.

potensi

untuk

mendramatisasikan

5.

Hubungan masyarakat (public relation) Dapat mempengaruhi sikap atau perilaku khalayak pembeli, karena bukan saja menggunakan media, akan tetapi juga kemampuan tenaga terampil.

6.

Pemasaran langsung (direct marketing)

Aktifitas promosi yang dilakukan untuk mendapatkan pesanan langsung dari konsumen.

2.2.1 Promosi Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya. Kadang kadang istilah promosi ini digunakan secara sinonim dengan istilah penjualan. Sebenarnya istilah penjualan itu hanya meliputi kegiatan pemindahan barang/jasa atau penggunaan penjual saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditunjukan untuk mendorong permintaan. Tidak ada suatu pengertian yang jelas tentang komunikasi pemasaran yang diberikan, tetapi pengertian promosi dapat diambil dari Wiliam J Stanton et.al dalam Saladin (2004:171) yaitu : Promotion is a element in an organizations marketing mix that serves to inform, persuade, and remind the market of the organization and or its product (Promosi adalah salah satu unsur

II-16

dalam bauran pemasaran perusahaan yang didaya gunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan). Promosi menurut Isnaini (2005:27) yaitu suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan yang bertujuan untuk menyampaikan informasi tentang manfaat dari suatu produk yang akan dipasarkan, disamping itu juga perusahaan berusaha bagaimana cara mempengaruhi dan meyakinkan konsumen mengenai barang-barang yang ditawarkan dalam meningkatkan angka penjualan. Sedangkan Kotler dalam Isnaini (2005:28) berpandangan bahwa, promosi penjualan sering digunakan untuk menarik para pengganti merk karena para pengganti merk dan kategori lainnya tidak selalu memperhatikan atau bertindak berdasarkan promosi, para pengganti merk senantiasa mencari harga murah, nilai, mutu yang baik atau premi promosi penjualan tidak mungkin mengubah mereka sebagai pemakai merk yang setia. Sebagai perbandingan pendapat di atas Farris dan Quelch dalam Isnaini (2005:28), mereka mengungkapkan penilaian yang lebih luas yaitu: 1. 2. Promosi penjualan memungkinkan produsen menyusun varisi penawaran dan permintaan jangka pendek. Promosi penjualan memungkinkan produsen menaikan daftar harga yang lebih tinggi untuk menguji seberapa tinggi naiknya harga barang yang dijual. 3. 4. Promosi penjualan mendorong konsumen untuk mencoba produk baru. Promosi penjualan mendorong format eceran yang lebih bervariasi seperti harga di toko yang rendah setiap hari dari harga promosi.

II-17

5. 6.

Promosi penjualan menyadarkan konsumen terhadap harga lebih besar memberi banyak pilihan bagi konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen menjual lebih banyak dari biasanya dengan harga normal dan sejauh terdapat skala ekonomis yang mengurangi harga per unit.

7.

Promosi penjualan memungkinkan produsen menyusun program untuk segmen konsumen yang berbeda. Menurut Swastha dan Irawan (2002:353) promosi dapat

dilakukan dengan berdasar pada tujuan tujuan berikut: (dapat dilihat pada Gambar 2.4)

1.

Modifikasi tingkah laku Orang orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide atau pendapat. Sedangkan promosi, dari segi lain, berusaha merubah tingkah laku, pendapat dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang dan jasa.

2.

Memberitahu Kegiatan promosi itu dapat ditunjukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap tahap awal dalam siklus

II-18

kehidupan produk. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli. 3. Membujuk Promosi ini bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataanya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. 4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama

mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti bahwa perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.

SI U KA K FI L A I OD AH M GK N TI

M EM HU TA RI BE

TUJUAN PROMOSI
M

EN GI NG AT KA N

EM M

J BU

UK

II-19

Sumber : Swastha dan Irawan, 2002, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, h. 354

Gambar 2.4 Tujuan tujuan promosi

2.2.2 Periklanan
Dalam persaingan bisnis semakin tajam dewasa ini, peranan periklanan semakin jelas dan andal. Bagi dunia periklanan selain sebagai sarana untuk mempengaruhi hati konsumen, juga sebagai arena tarung dalam pikiran pasar sasaran. Semakin pentingnya iklan dalam dunia bisnis dewasa ini, sehingga salah satu ciri kekuatan perusahaan terletak pada berapa besar dana yang diperlukan bagi periklanan. Definisi periklanan menurut Kotler dalam Saladin (2004:183), yaitu : Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor(Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan promosi ide, barang barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor).

II-20

Langkah langkah dalam periklanan menurut Kotler dalam Saladin (2004:182) dikenal dengan istilah 5M. Adapun langkah langkah tersebut antara lain : 1. Mission 2. Money 3. Message 4. Media : menetapkan tujuan dan sasaran periklanan : menetapkan anggaran periklanan : menetapkan pesan yang akan disampaikan : menetapkan media yang harus digunakan

5. Measurement : melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, Kotler (2005:266) mengemukakan bahwa sangat sulit untuk membuat generalisasi yang merangkum semuanya . Namun sifat sifat berikut dapat diperhatikan yaitu : 1. Persentasi umum, sifat umum periklanan memberikan semacam legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang terstandarisasi. 2. Daya sebar, periklanan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual tersebut. 3. Daya ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.

II-21

4.

Impersonalitas, pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan dan bukan dialog dengan pendengar. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka

panjang bagi suatu produk, dan disisi lain dapat mempercepat penjualan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk periklanan tertentu ( seperti iklan televisi ) dapat dibuat dengan anggaran yang kecil. Periklanan mungkin memiliki pengaruh atas penjualan semata mata melalui kemunculannya. Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang sering diiklankan pasti menawarkan nilai yang baik. Menetapkan tujuan periklanan dengan sasaran umum menurut Kotler dalam Saladin (2004:184), yaitu : 1. a. b. tertentu c. d. 2. a. b. Menjelaskan cara kerja suatu produk Membangun citra perusahaan Untuk membujuk (perceive advertising) memilih merek tertentu Menganjurkan membeli merek tertentu Untuk menyampaikan informasi (informative advertising) memberi tahu pasar tentang produk Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk

II-22

c.

Mengubah persepsi konsumen tentang ciri ciri dari merk tertentu

d. 3. a.

Membujuk pelanggan untuk membeli Untuk mengingatkan (reminder advertising) Mengingatkan dibutuhkan konsumen tentang produk yang sangat

b. c.

Mengingatkan konsumen dimana membeli produk Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek tersebut.

4.

Untuk membandingkan (comparison advertising) menciptakan superioritas suatu merek melebihi merek produk atau merek tersebut.

5.

Untuk pemantapan (reinforcement advertising) Berusaha untuk meyakinkan pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang tepat. Menetapkan tujuan periklanan dengan sasaran khusus menurut

Wiliam J Stanton dalam Saladin (2004:185), diantaranya: 1. Menunjang penjualan perseorangan 2. Memperbaiki hubungan dengan dealer 3. Memperkenalkan produk baru 4. Melawan prasangka atau dugaan tentang penggantian produk

II-23

5. Membangun nama baik (good will) perusahaan dan memperbaiki reputasi. 6. Meluaskan penjualan perusahaan. Cara meyusun iklan yang baik, orang hendaknya cukup mengetahui tentang barang barang. Kemukakan faktor faktor yang cocok dengan barang yang dijual itu. Gunakan kata kata yang mudah difahami oleh khalayak ramai dan menarik hatinya, dan jangan memuji sendiri secara berlebihan dan lebih baik beri bukti yang mendatangkan kepercayaan.

2.2.2.1 Menetapkan Anggaran Periklanan Terdapat empat macam metode anggaran. Kotler dalam Saladin (2004:185) menyatakan bahwa lebih cenderung menggunakan metode sasaran dan tugas (the objective and task method). Tetapi, pada masa modern sekarang banyak juga pengusaha menggunakan metode persaingan (competition method). Ada beberapa faktor pertimbangan dalam menetapkan

anggaran periklanan menurut Kotler (2005:279), yaitu : 1. Tahap daur hidup produk.

II-24

Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelangga mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya. 2. Pangsa pasar dan landasan konsumen. Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi, akan lebih murah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil. 3. Persaingan dan sekelompok persaingan. Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar. 4. Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan 5. Pergantian produk.

II-25

Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan juga berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat atau ciri fisik yang unik.

2.2.2.2 Menetapkan Pesan Keputusan pesan yang akan disampaikan dalam iklan menurut Kotler dalam Saladin (2004:186) banyak dipengaruhi oleh tema, teknik, atau cara dan sasaran yang dituju. Langkah pertama, bagaimana tema dan cara melakukannya. Tema iklan harus disingkat, jelas, mudah dipahami, dan tepat sasaran. Ada yang menggunakan cara induktif, yaitu lewat pembicaraan dengan konsumen, penyalur, para ahli, dan para pesaing sendiri. Semua pendapat, baik kelebihan atau kekurangannya dikumpulkan, kemudian disusun strategi yang kreatif berupa ide ide yang menarik dan meyakinkan. Ada juga yang memakai cara deduktif, yaitu berdasarkan pengalaman hasil penggunaan produk tersebut, yang dapat dilihat dari kepuasan rasional, keinderaan, sosial, dan kepuasan sendiri. Langkah kedua, adalah mengevaluasi dan menyeleksi pesan. Dalam hal ini pesan pesan tersebut harus dapat membangkitkan keinginan, eksklusif, dan masuk akal. Pesan pesan tersebut harus dapat menciptakan opini.

II-26

Langkah ketiga, adalah bagaimana melaksanakan pesan. Tujuan harus jelas, harus meyakinkan, isinya harus mendukung apa yang diinginkan oleh pendengar. Pesan tersebut menurut Kotler dalam Saladin (2004:186) harus disampaikan dalam gaya penyampaian berbeda beda, seperti : 1. Cuplikan kehidupan (slice of life) artinya menunjukan satu orang atau lebih yang menggunakan produk tersebut dalam keadaan normal. Contoh : Sepasang suami istri serta dua orang anaknya sedang tertawa disamping mobilnya 2. Gaya hidup (life style), artinya bagaimana sebuah produk sesuai dengan gaya hidup tertentu. Contoh : Seorang jejaka sedang mengendarai mobil, tangan kirinya memegang botol minuman ringan, sedangkan tangan kanannya memegang setir mobil 3. Fantasi (fantasy) artinya iklan itu menciptakan kelebihan yang menarik tentang produk tersebut. Contoh : seorang bapak yang sedang berpakaian kemeja buatan risko tailor tengah menyambut tamu tamunya yang hendak rapat. 4. Suasana atau citra (mood or image), yaitu menggambarkan citra atau suasana nikmat tentang produk tersebut.

II-27

Contoh : bagaimana rumah rumah di kompleks sumber sari indah memberikan kesan, suasana yang tenteram dan nyaman pada penghuninya. 5. Musikal (musical), artinya menggambarkan nyanyian nyanyian tentang produk tersebut. Contoh : Nyanyian nyanyian coca-cola 6. Simbol kepribadian (personalitity symbol), artinya iklan

menggambarkan kemampuan atau keahlian perusahaan dalam memproduksi produk tersebut. Contoh : Hewan kijang untuk mobil kijang 7. Keahlian teknik (technical experience) , artinya menggambarkan kemampuan dan keahlian perusahaan dalam memproduksi produk tersebut. 8. Bukti bukti (Scientific evidence), artinya menggambarkan bahwa produk tersebut sebagai hasil penelitian yang andal. 9. Bukti bukti kesaksian (testimonial evidence), artinya

menggambarkan bahwa produk tersebut merupakan hasil yang dapat dipercaya.

2.2.2.3 Menetapkan media Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar dikehendaki oleh khalayak sasaran. Dengan perkataan lain,

II-28

bagaimana mengekspos sesuatu tentang produkyang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan biaya seefektif mungkin. Adapun langkah-langkah dalam menentukan media menurut Saladin (2004:187), yaitu: 1. Mengukur jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. Kesadaran mayarakat dan semakin tinggi, jika jangkauan frekuensi dan dampak pembebanan iklan semakin tinggi. Oleh karena itu, para perencana media penting mengetahui pertukaran antara jangkauan, frekuensi, dan dampak iklan. 2. Pemilihan media. Setiap media mempunyai kelebihan dan kelemahan. Oleh karena itu, perencana media harus memperhatikan faktor-faktor berikut: a. Kebiasaan media yang yang disenangi khalayak atau

masyarakat. Contohnya: surat kabar adalah media baca yang bersifat umum. Tentu saja surat kabar yang sudah populer atau banyak dibaca oleh masyarakat. b. Produk, contohnya: kosmetik lebih banyak menggunakan srat kabar dan televisi. c. Pesan, contohnya: produk-produk elektronik lebih banyak menggunakan Radio dan TV. Tetapi, masalah biaya amat terkait dengan penggunaan atas media tersebut. Seperti halnya Televisi, yang memerlukan biaya yang cukup besar. Selain itu, saat atau waktu pemasangan iklan juga

II-29

harus mendapat perhatian perencana iklan, yang dikenal dengan penjadwalan makro dan mikro. 3. 4. Penetapan waktu pemasangan media. Penetapan lokasi pemasangan media.

2.2.3 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung menurut Kotler dalam Saladin (2004:191) adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih, guna mendapatkan respon dan/atau transaksi yang bisa diukur di suatu lokasi. Karena pemasaran langsung merupakan pemasaran yang mendapat respon dan pesanan langsung dari konsumen, maka pemasaran ini disebut juga direct order marketing atau direct relationship marketing karena merupakan visualisasi yang sedemikian luas. 2.2.3.1 Perkembangan Dan Keuntungan Pemasaran Langsung Upaya rekayasa pemasaran suatu produk tidak bisa lagi hanya mengandalkan iklan, sebagaimana banyak dilakukan oleh para pengusaha belakangan ini. Tetapi, diperlukan juga suatu cara baru yang dikenal dengan direct marketing atau menjual langsung ke konsumen. Dengan menggunakan tenaga penjual, lama kelamaan memerlukan biaya yang cukup tinggi. Lebih lebih lagi dengan periklanan yang begitu gencar, membutuhkan biaya yang cukup besar tanpa hasil yang pasti. Pemasaran langsung juga dapat memberikan

II-30

keuntungan atau manfaat pada konsumen. Misalnya konsumen dapat melakukan pesanan melalui pos atau telepon bahkan teleks, terutama untuk barang barang kebutuhan sehari hari. Konsumen memesan barang melalui telepon pada suatu toko pusat pembelanjaan yang ia ingin dan membayar dengan menggunakan kartu kredit (credit card). Menurut Saladin (2004:191) pemasaran langsung juga

memberikan keuntungan bagi pengusaha atau penjual, diantaranya : 1. Penjual dapat menerima pesanan aneka ragam dengan biaya total pembelian konsumen yang cukup besar baik dilihat dari jumlah barang meupun nilainya 2. 3. Penjual mampu mengeksploitasi potensi dari suatu pasar Dapat melakukan kontak dan mengetahui segera keinginan keinginan konsumen. 4. 5. Dapat melakukan persediaan barang lebih berencana Dapat meraih keuntungan secara total lebih besar, walaupun secara per unit lebih kecil. Menurut Roman dalam Saladin (2004:192) mengemukakan bahwa teknik pemasaran langsung terpadu dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber : Saladin, 2004, Manajemen Pemasaran, Linda Karya, Bandung, h.192

II-31

Gambar 2.5 Teknik Pemasaran Langsung

Keterangan : Pertama, Dilihat bagaimana atau seberapa respon yang diberikan konsumen terhadap produk tersebut. Kedua, Setelah diketahui respon konsumen (misalnya cukup tinggi), maka langsung dikirimkan melalui pos, misalnya berupa brosur. Ketiga, dilakukan kontak langsung dalam bentuk jarak jauh (misalnya telepon, teleks, internet) Keempat, dilakukan penjualan secara langsung. Kelima, bagaimana tindak lanjut dari transaksi yang telah dilakukan, agar terjalin hubungan yang baik dalam jangka panjang. Selanjutnya Raap dalam Saladin (2004:193) mengemukakan bahwa perlunya suatu penelitian pasar secara cermat, untuk itu perlu dilakukan pengelompokan calon konsumen terlebih dahulu.

2.2.3.2 Keputusan keputusan penting dalam pemasaran langsung Menurut Saladin (2004:193) Ada beberapa keputusan yang harus dilakukan oleh marketer di dalam melaksanakan pemasaran langsung, yaitu : 1. Menetapkan tujuan.

II-32

2. Menentukan pembeli sasaran. 3. Menentukan strategi penawaran. 4. Mengetes unsur unsur pemasaran langsung. 5. Mengevaluasi keberhasilan kampanye pemasaran langsung Rapp dalam Saladin (2004:193) mengemukakan bahwa perencanaan yang terkoordinasi terutama di dalam mengumpulkan informasi selengkap mungkin, tentang konsumen yang akan menjadi sasaran produk atau jasa efisiensi dan efektifitasnya dalam mengambil keputusan secara langsung.

2.2.3.3 Bentuk bentuk Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Adapun bentuk bentuk pemasaran langsung menurut Kotler dalam Saladin (2004:193) adalah sebagai berikut : a. Penjualan Tatap Muka (Face to face selling) Bentuk penjualan ini merupakan kunjungan penjualan yang dilakukan oleh para tenaga penjual atau armada penjualan. Bentuk ini disebut juga personal selling. b. Pemasaran Direct Mail (Direct Mail Marketing) Adalah aktifitas promosi barang atau jasa yang langsung ditunjukan kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat ( mail) , kaset, video, bahkan disket komputer dengan harapan menciptakan traksaksi langsung. Ada tiga bentuk Direct Mail Marketing , yaitu :

II-33

1.

Fax Mail, pengeriman pesan diatas kertas pada pihak lain melalui jalur telepon maupun komputer.

2.

Elektronic Mail (E-Mail),pemakai mengirimkan pesan atau file dari kmputer secara langsung kepada orang lain

3.

Voice mail, sebuah sistem untuk menerima atau menyimpan pesan lisan di suatu nomor telepon.

c.

Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing) Adalah bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada konsumen atau calon konsumen dengan harapan penerima katalog akan memesan. Pemasaran melalui Katalog ini sangat bergantung pada kemampuan pengelolaan komputer terhadap pelanggan. Oleh karena itu perlu pengelolaan yang cermat dan teliti, sehingga jangan sampai banyak menimbulkan masalah.

d.

Telemarketing Adalah penjualan ini barang/jasa melalui telepon. Keberhasilan Telemarketer

telemarketing

tergantung pada

telemarketer.

hendaknya menyampaikan dengan suatu yang menyenangkan dan menunjukan antusiasisme. e. Pemasaran Melalui Kios Adalah pemasaran melalui mesin penerima pelanggan, yang ditempatkan di toko, bandara, dan tempat tempat lain. f. Saluran On-Line (On-line Chanel)

II-34

Adalah saluran yang dapat dijangkau seseorang melalui komputer dan lebih modern. Modern menghubungkan komputer dengan jalur telepon sehingga komputer dapat menjangkau berbagai layanan informasi on-line. Ada dua jenis saluran on-line: 1. Saluran on-line komersial, dalam hal ini perusahaan menyediakan lima layanan utama diantaranya informasi (cerita, perpustakaan, perjalanan, olah-raga dan referensi), hiburan, layanan belanja, kesempatan dialog, E-mail 2. Internet, merupakan jaringan besar yang dibentuk oleh

interkoneksi jaringan komputer di seluruh dunia lewat saluran telepon, satelit, dan sistem komunikasi lainnya.

2.2.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan menurut Kotler dalam Saladin (2004:195) terdiri dari alat yang menawarkan alat yang insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan / atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang Menurut Saladin (2004:195) Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan intensif pada pembeli, dan terdiri atas :

II-35

1. Promosi konsumen, seperti kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah premi, kontes, peragaan, stiker. 2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang iklan bersama, kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur. 3. Promosi wiraniaga, seperti pemberian bonus, kontes dan kereta penjualan. Adapun langkah langkah dalam promosi penjualan menurut Kotler dalam Saladin (2004:196), atau sering dikenal dengan 6M adalah sebagai berikut : 1. Menentukan tujuan penjualan. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan. Tujuan Khusus, Bagi konsumen, Bagi pengecer dan bagi wiraniaga. Bagi konsumen yaitu untuk mendorong konsumen lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit besar, mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli dari merek pesaing kepada merek produk yang dipromosikan. Untuk pengecer, mambujuk pengecer agar menjual produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembelian ketika sedang tidak musim, membuat pengecer agar setia pada barang yang dipromosikan, dan memperoleh jalur pengeceran baru. Sedangkan untuk wiraniaga, untuk mendukung atas produk atau model baru, dan mendorong penjualan di musim sepi.

II-36

2. Menyeleksi alat alat promosi penjualan. Dengan menggunakan alat alat promosi penjualan , kita harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektifitas biaya untuk setiap alat Secara garis besar ada tiga macam alat promosi penjualan yaitu : a. Alat promosi konsumen, misalnya kupon, tawaran uang kembali, kemasan harga (Price pack), premi, hadiah, imbalan kesetiaan, uji coba gratis, jaminan garansi produk, promosi gabungan, peragaan. b. Alat promosi dagang, misalnya harga di luar waktu ( price off), tunjangan iklan, barang gratis. c. Alat promosi bisnis, misalnya konvensi dan pameran dagang, kontes kontes penjualan.

3. Menyusun program promosi penjualan. Keputusan keputusan dalam pengembangan program promosi penjulan, yaitu : a. besarnya insentif, yaitu menentukan insentif yang diberikan, biasanya ditentukan minimumnya. b. Syarat syarat partisipasi, yaitu menentukan syarat syarat pemberian insentif

II-37

c.

Waktu promosi, yaitu menentukan jangka waktu pelaksanaan promosi, biasanya lebih baik diprogramkan untuk jangka panjang.

d.

Wahana distribusi untuk promosi, yaitu menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.

e.

Saat saat promosi, yaitu menentukan cara melakukan promosi dan pendistribusiannya.

f.

Total anggaran promosi penjualan, yaitu menentukan besarnya anggaran promosi yang diperlukan.

4. Menguji pendahuluan atas program promosi penjualan. Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan promosi penjualan dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau dilakukan di daerah tertentu yang luasnya terbatas. 5. Melaksanakan dan mengendalikan program promosi penjualan. Dalam pelaksanaanya harus memperhitungkan waktu persiapan ( lead time) dan waktu penjualan (sales-offtime). Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan program sampai saat program diluncurkan. Waktu penjualan, yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai pada barang tersebut di tangan konsumen. 6. Mengevaluasi hasil promosi penjualan. Ada beberapa metode untuk mengevaluasi hasil promosi penjualan, antara lain : a. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu, dan sesudah promosi.

II-38

b.

Percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya. Menurut Cummins dan Mullin (2004:35) ada 10 tujuan yang

ingin dicapai melalui promosi penjulan, yaitu : 1. Meningkatkan volume 2. meningkatkan pembelian coba coba (trial) 3. meningkatkan pembelian ulang 4. Meningkatkan loyalitas 5. Memperluas kegunaan 6. Menciptakan keterterikan 7. Menciptakan kesadaran (awareness) 8. Mengalihkan perhatian dari harga 9. mendapatkan dukungan dari perantara (intermediary) 10. Melakukan diskriminasi

2.2.5 Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)

Publisitas menurut Swastha dan Irawan (2002:350) adalah pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.

II-39

Definisi hubungan masyarakat menurut Kotler dalam Saladin (2005:172) adalah : Public Relation is a variety of programs designed to promote or protect a companys or image its individual products ( hubungan masyarakat adalah suatu usaha atau variasi dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk) Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, disebut hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat menurut Swastha dan Irawan (2002:352) meliputi usaha usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dengan masyarakat, termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga, pemerintahan, penyalur, serikat buruh. Komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan. Bagaimanapun kegiatan humas ini sangat membantu perusahaan dalam mencapai sukses usahanya, dan dapat diarahkan untuk menciptakan iklim yang baik atau menguntungkan agar dana yang tertanam lebih terjamin. Kotler (2005:306) mengemukakan bahwa ada lima kegiatan yang dilakukan dalam kegiatan hubungan masyarakat, yaitu : 1. 2. 3. Hubungan pers: menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang paling positif. Pemberitaan produk: mensposori upaya untuk memberitakan produk-produk tertentu. Komunikasi korporat: meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi eksternal dan internal.

II-40

4.

Lobi: berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundang-undangan.

5.

Pemberian saran: memberikan nasihat kepada manajemen mengenai masalah-masalah publik dan posisi, serta citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan kritis. Dalam hal ini bagian hubungan masyarakat pemasaran

memegang peranan langsung untuk membantu program promosi, sehingga bias menimbulkan citra (image) masyarakat terhadap produk, perusahaan atau jasa. Kotler (2005:266) mengemukakan bahwa daya tarik hubungan masyarakat dan publikasi banyak bertumpu pada tiga keunggulan unik, yaitu: 1. Kredibilitas tinggi: cerita dan kisah yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan dengan iklan. 2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati: hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan. 3. Dramatisasi: hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Manajer pemasaran dan petugas-petugas hubungan masyarakat tidak selalu mempunyai bahasa yang sama. Manajer pemasaran jauh berorientasi pada laba, sementara praktisi hubungan masyarakat memandang tugas mereka menyiapkan dan menyebarkan komunikasi, tetapi perbedaan ini berangsung-angsur hilang. Banyak perusahaan

II-41

berpaling ke hubungan masyarakat pemasaran untuk langsung mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk Secara lebih terperinci tugas tugas hubungan masyarakat (Humas) menurut Saladin (2004:200), diantaranya: 1. 2. dewasa. 3. 4. 5. 6. Membangun minat terhadap sebuah kategori produk. Mempengaruhi kelompok kelompok sasaran spesifik Mempertahankan produk yang sedang menghadapi masalah dengan masyarakat. Membangun menguntungkan produk. Kotler (2005:308) menjelaskan bahwa alat-alat utama dalam hubungan masyarakat pemasaran yaitu: 1. Tertiban : Perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahan-bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan, dan bahan-bahan audiovisual. 2. Acara-acara : Perusahaan-perusahaan dapat menarik perhatian pada produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan menyelenggarakan acara-acara khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi, dan ulang tahun perusahaan yang menjangkau masyarakat sasaran. citra perusahaan dengan cara Membantu peluncuran produk baru Membantu penempatan posisi ulang bagi produk yang

II-42

3. Pemberian dana sponsor : perusahaan dapat mempromosikan mereka dan nama perusahaannya dengan mensposori pertandingan olahraga dan acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai. 4. Berita : salah satu tugas profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut, produknya, dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar media menerima siaran pers dan menghindari konferensi pers. 5. Ceramah : makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media atau memberi ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapatrapat penjualan, dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan tersbut. 6. Kegiatan layanan masyarakat : perusahaan-perusahaan dapat membangun kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuan-tujuan baik. 7. Media identitas : perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenal oleh masyarakat. Indentitas visual tersebut terdapat dalam logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian.

2.2.6 Personal Selling (Penjualan Personal)

Penjualan personal menurut Kotler dalam Saladin (2004:173) adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.

II-43

Menurut kotler (2005:266) penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, yaitu : 1. Pertemuan pribadi : penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain. 2. Perkembangan hubungan : penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam. 3. Tanggapan : penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Adapun Prinsip prinsip penjualan tatap muka menurut Saladin (212 : 2000) ada tiga aspek penting yang perlu diketahui, diantaranya : 1. Kewiraniagaan (Salesmanship) Langkah langkah dalam proses penjualan / Kewiraniagaan yang efektif adalah sebagai berikut : a. Gambaran dan Harapan, dalam hal ini wiraniaga tidak harus mampu satu atau beberapa macam gaya penjualan saja, akan tetapi harus bisa menggambarkan aneka ragam yang diharapkan para calon pembeli. b. Pendekatan pendahuluan, dalam hal ini yang harus dipelajari wiraniaga diantaranya mempelajari dan mengenal calon pembeli dengan menghubungi sumber sumber yang relevan, menetapkan sasaran kunjungannya, menentukan pendekatan yang terbaik, dan menyusun strategi penjualan.

II-44

c.

Pendekatan, dalam hal ini wiraniaga mempersiapkan sedini mungkin, sehingga benar benar meyakinkan calon pembeli saat kontak, baik secara langsung maupun tidak langsung. Etika seorang wiraniaga amat menentukan keberhasilan.

d.

Penyajian dan peragaan, dalam hal ini selain menggunakan cara AIDA (Attention=perhatian, Interest=kepentingan, Desire= Keinginan, Action=Pembelian), juga harus menekankan bagaimana manfaat dan keistimewaan produk.

2.

Negosiasi ( Negotiation) Negosiasi merupakan suatu bentuk pertukaran dimana harga atau syarat pertukaran dibuat lewat perjanjian tawar menawar. Di dalam melakukan negosiasi marketer harus menentukan bagaimana model dan paradigmanya dan kapan pelaksanaannya. Yang tidak kalah adalah menyusun strategi tawar menawar dalam negosiasi tersebut. Marketer harus kreatif dan cepat dalam menghadapi pemasaran model sekarang ini, peralatan canggih sangat berperan sekali.

3.

Manajemen Tata Hubungan (Relationship manajement) Manajemen tata hubungan merupakan keahlian penting yang dibutuhkan oleh para pemasar. Manajer hubungan merencanakan dan melayani segala hubungan dengan langganan. Manajemen tata hubungan merupakan tantangan untuk menghadapi era globalisasi, sehingga manajemen tata hubungan sangat berperan bagi perusahaan.

II-45

Adapun langkah langkah manajemen tata hubungan, yaitu : 1. Identifikasi konsumen yang menjadi kunci adanya manajemen hubungan 2. Tugaskan seorang manajer hubungan yang terampil untuk menagani setiap pelanggan 3. Menyusun job description yang jelas 4. Menunjuk seorang manajer umum untuk mengawasi manajer hubungan. 5. Menyusun rencana jangka panjang (tahunan) yang menjelaskan tentang tujuan, strategi, implementasinya, dan sumber yang diperlukan. Tenaga penjual atau salesman atau sales representative berfungsi menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal. Bahkan di mata sebagian konsumen, sales representative itu sendiri dianggap perusahaan. Sales rap lah yang bisa menjaring dan membawakan berbagai informasi menyangkut konsumen yang dibutuhkan oleh perusahaan. Karena itu, perusahaan perlu cermat dalam mengembangkan tujuan, strategi, struktur, kompensasi dan besarnya tenaga penjual. Istilah sale representative itu sendiri perlu dibedakan, yang secara teoritis menurut Kotler dalam Sulaksana (2005:139) dapat dikategorikan menjadi 6 jenis, yaitu: 1. 2. Pengantar (diliverer) : tenaga penjual yang tugas utamanya sekedar mengantarkan produk. Pencatat pesanan (order taker) : tenaga penjual yang berfungsi menerima pesanan di balik counter atau kantor.

II-46

3.

Missionary : tenaga penjual yang tak diharapkan atau diijinkan menerima pesanan tapi bertugas khususnya untuk membangun goodwill atau mengedukasi pemakai produk atau calon pembeli.

4. 5. 6.

teknisi (Technician) : tenaga penjual yang memiliki pengetahuan tenis yang tinggi. Demand creator : tenaga penjual yang memanfaatkan cara-cara keratif untuk menjual produk berwujud atau tak beruwujud. Solution vendor : tenaga penjual yang mempunyai keahlian dalam mengatasi perusahaan, biasanya sistem produk dan layanan perusahaan.

2.3 Faktor - Faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi

Bauran promosi untuk setiap produk maupun industri adalah berbeda beda. Menurut Kotler dalam Swasta dan Irawan (2002:355) menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang sulit untuk manajer pemasaran. Dalam praktek pihak manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat alat tersebut. Disini, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan advertising, sales promotion, personal selling atau alat promosi yang lain yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran pengeluaran untuk kegiatan promosi juga sulit diketahui. Namun secara kuantitatif dapat dicari hasil yang paling mendekati dengan menggunakan pendekatan statistik.

II-47

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran promosi. Menurut Kotler dalam Swasta dan Irawan (2002:356), yaitu : 1. Jumlah dana. Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran pemasaran. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari variabel-variabel bauran pemasaran yang ada, pada umumya personal selling memerlukan dana yang paling besar dalam penggunaannya dibandingkan dengan yang lain. Oleh sebab itu, bagi perusahaanyang kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan pada majalah atau surat kabar daripada personal selling. Hal ini disebabkan karena penggunaan media periklanan dapat mencapai jumlah calon pembeli lebih banyak di samping daerah operasinya yang lebih luas. 2. Sifat pasar. Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran pemasaran ini meliputi : a. Luas pasar secara geografis : Perusahaan yang memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda denga perusahaan yang memiliki pasar nasionla dan intenasonal. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan

II-48

yang

mempunyai

pasar

nasional

paling

tidak

harus

menggunakan periklanan. b. Konsentrasi pasar : Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi starategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap : jumlah calon pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda, dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada suatu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok. c. Macam Pembeli : Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. Sering perantara pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan. 3. Jenis produk. Faktor lain yang turut mempengaruhi bauran promosi adalah jeis produk, apak barang konsumsi atau barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga bermacam-macam, apakah baran konveneien, shopping atau barang spesial. Pada barang industri pun juga demikian, cara mempormosikan instalasi akan berbeda dengan perlengkapan operasi. 4. Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Barang

II-49

Bauran promosi akan dipengaruhi oleh siklus kehidupan barang, yaitu: a. Pada tahap perkenalan, pada tahap ini perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merek tertentu. Pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan personal selling dapat lebih ditonjolkan daripada kegiatan yang lain. b. Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan,

perusahaan dapat menitik-beratkan periklanan dalam kegiatan promosinya. c. Pada tahap kemunduran/penurunan, perusahaan harus sudah membuat produk baru atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan usahausaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi. Terdapat perbedaan cara cara promosi antara pasar barang konsumsi (customer good) dan pasar barang industri ( industrial goods). Secara visual faktor faktor yang mempengaruhi bauran promosi menurut Kotler dalam Saladin (2004:181) dapat digambarkan sebagai berikut :

II-50

Sumber : Saladin, 2004, Manajemen Pemasaran, Linda Karya, Bandung, h. 173

Gambar 2.6 Relative spending pada bauran promosi Keterangan : Untuk pasar pasar barang barang konsumsi, lebih mengutamakan periklanan (advertising). Promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation). Sedangan untuk pasar pasar industri, lebih mengutamakan penjualan tatap muka (personal selling), Promosi penjualan (sales promotion), periklanan (advertising), dan hubungan masyarakat (public relation). Menurut Kotler dalam Saladin (2004:181) Penggunaan penjualan tatap muka (personal selling) untuk barang barang industri

II-51

pada umumnya berharga mahal dan banyak resiko. Akan tetapi, pada kenyataanya perusahaan lebih cenderung membaurkan periklanan. 1. a. b. c. d. e. 2. a. Fungsi penting dari periklanan (advertising) menciptakan kesadaran (awareness building) menciptakan pengertian (comprehension building) pengingat yang efisien Pembuka jalan (lead generation) Pengesahan Fungsi penting penjualan tatap muka (personal selling) mengingatkan posisi persediaan barang (increased stock position) b. baru c. produk Saladin (2004:182) mengemukakan bahwa Selain faktor faktor diatas, bauran promosi juga dipengaruhi oleh strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Strategi mendorong, yaitu usaha perusahaan menggunakan wiraniaga dan promosi penjualan untuk secara agresif pula mempromosikan kepada pengecer, akhirnya pengecer secara agresif pula mempromosikan kepada konsumen. Strategi menarik, yaitu usaha perusahaan menggunakan dana sebanyak Mendapatkan lebih banyak pedagang yang mengambil Menciptakan kegairahan pedagang pada suatu produk

II-52

mungkin untuk iklan dan promosi konsumen guna menciptakan permintaan konsumen.

2.4 Regresi Ganda dan Korelasi Ganda

2.4.1 Asumsi Klasik dalam Regresi Model regresi yang diperoleh dari metode kuadrat terkecil biasa (ordinary least square/OLS) merupakan model regresi yang menghasilkan estimator linier tidak bias yang terbaik (best linier unbias estimator/BLUE). Kondisi ini akan terjadi jika dipenuhi beberapa asumsi klasik, sebagai berikut : 1. Normalitas. Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi normal atau tidak. Cara mendeksinya dengan menggunakan histogram regression residual yang sudah distandarkan serta kolmogorov-smirnov. 2. Linieritas. Pengujian lineritas ini perlu dilakukan untuk mengetahui model yang dibuktikan merupakan model linier atau tidak. Pengujian linieritas dalam penelitian ini dengan menggunakan tes MWD (mackinnon-white-davidson).

II-53

3.

Multikolinearitas. Jika pada model persamaan regresi mengandung gejala multikolinearitas, berarti terjadi korelasi (mendekati sempurna) antar variabel bebas. Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas ini, salah satu cara dengan melihat dari nilai Variance Inflation Faktor (VIF) dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat.

VIF =

1 TOL

TOL j = (1 R 2 j )
Dimana :

R2 j
4.

= merupakan koefisien determinasi dari regresi antara X j dengan remaining (k-2) regresor

Heteroskedastisitas. Adanya heteroskedastisitas berarti adanya varian variabel dalam model yang tidak sama (konstan). Untuk mendeteksi gejala tesebut ada atau tidaknya pola yang terjadi pada nilai residu pada model, dengan menggunakan metode grafik park gleyser.

II-54

5.

Autokorelasi. Uji autokorelasi bertujuan untuk mengetahui apakah ada korelasi antara anggota serangkaian data observasi yang diuraikan menurut waktu (time series) atau ruang (cross section). cara yang digunakan untuk mendeteksinya dengan menggunakan metode durbin-watson.

2.4.2 Regresi Ganda Menurut Sugiono (2005: 243) analisis regresi ganda digunakan oleh peneliti, bila peneliti bermaksud meramalkan bagaimana keadaan (naik turunnya) variabel dependent , bila dua atau lebih variabel independent sebagai prediktor dimanipulasi (dinaikturunkan nilainya). Jadi Analisis regresi ganda akan dilakukan bila jumlah variabel independennya minimal 2. Bila dalam regresi linear sederhana hanya ada satu variabel bebas X yang dihubungkan dengan satu peubah tak bebas Y linear (pangkat satu) dalam X sehingga terbentuk model Y=a+bX, maka dalam regresi linear multipel terdapat sejumlah (sebut k buah, k 2) peubah bebas yang dihubugkan dengan Y linear atau berpangkat satu dalam semua peubah bebas. Jika peubah bebas itu X 1 , X 2 ,.., X k ( k2) dan seperti biasa peubah tidak bebasnya Y, maka bentuk umum untuk regresi linear ganda Y atas X 1 , X 2 ,.., X k ditaksir oleh :

II-55

= a +b X +b X Y 1 1 2 2+ ......+bk X k

Maka

bentuk umum untuk analisis regresi linear multipel

untuk kasus ini adalah :

= a +b X +b X +b X +b X Y 1 1 2 2 3 3 4 4

Dimana : Y = variabel dependent (Angka Penjualan)

X 1 = Variabel independent (Biaya Periklanan) X 2 = Variabel independent (Biaya Personal Selling) X 3 = Variabel independent (biaya hubungan masyarakat dan
publisitas)

X 4 = Variabel independent (Biaya Promosi Penjualan)

a = Bilangan Konstanta

b1 , b2 , b3 , b4 = Koefisien Regresi
Untuk regresi dengan variabel X1, X2, X3, X4 metode kuadrat terkecil memberikan hasil bahwa koefisien a, b1 , b2 , b3 , b4 dengan rumus :
Y = an + b1 X 1 + b 2 X 2 + b3 X 3 + b 4 X 4
YX 1 = a X 1 + b1 X 1 + b 2 X 1 X 2 + b3 X 1 X 3 + b4 X 1 X 4 YX 2 = a X 2 + b1 X 1 X 2 + b2 X 2 + b3 X 2 X 3 + b4 X 2 X 4 YX 3 = a X 3 + b1 X 1 X 3 + b 2 X 2 X 3 + b3 X 3 + b 4 X 3 X 4 YX 4 = a X 4 + b1 X 1 X 4 + b 2 X 2 X 4 + b3 X 3 X 4 + b 4 X 4
2 2 2 2

II-56

Untuk mendapatkan nilai a, b1 , b2 , b3 , b4 dari rumus diatas, diselesaikan dengan menggunakan metoda eliminasi. Kemudian setelah nilai a, b1 , b2 , b3 , b4 diperoleh maka, nilai tersebut

dimasukkan ke dalam persamaan :

Y = a + b1 X 1 + b2 X 2 + b3 X 3 + b4 X 4

2.4.3 Korelasi Ganda Analisis korelasi berganda merupakan analisis yang digunakan untuk mengetahui darajat kekuatan korelasi antar variabel-variabel biaya periklanan (X1), biaya personal selling (X2), Biaya hubungan masyarakat dan publisitas (X3), Biaya promosi penjualan (X4) dan angka penjualan (Y). Secara matematis dinyatakan dalam persamaan :

R2 =

JK (Re g ) Y
2

JK (Re g ) = a + b1 X 1Y + b2 X 2Y + b3 X 3Y + b4 X 4Y
Dimana:

X 1Y = X 1Y X 2Y = X 2Y X 3Y = X 3Y

( X 1 ) Y n ( X 2 ) Y n ( X 3 ) Y n

II-57

X 4Y = X 4 Y

( X 4 ) Y n

Uji signifikansi koefisien korelasi multipel :

F = JK (Re g ) / k JK ( S ) /( n k 1)

Keterangan : k = Jumlah variabel independen n = Jumlah anggota sampel Dimana :

JK ( S ) = y
2

JK (Re g )

Jika F-hitung > F-tabel maka koefisien korelasi multipel yang diuji signifikansi dan sebaliknya F-hitung < F-tabel, maka koefisien korelasi multipel yang diuji tidak signifikansi.

2.4.4 Koefisien Korelasi Parsial Koefisien korelasi parsial menurut Hasan (2003:268) adalah indeks atau angka yang digunakan untuk mengukur keeratan hubungan antara dua variabel, jika variabel lainnya konstan, pada hubungan yang melibatkan lebih dari dua variabel. Namun sebelum koefisien korelasi parsial kita harus menghitung koefisien korelasi pearson dengan metode least Square, yaitu:

II-58

rxy =

[( n X

n X i Yi ( X i )( Yi )
2 i

) ( X i ) . ( n Yi ) ( Yi )

][

Koefisien korelasi parsial dirumuskan sebagai berikut:

rijk = rij ( rik )( r jk ) 1 r
2

jk

. 1 r

ik

Keterangan : j = Variabel bebas. i = Variabel tidak bebas. k = Variabel kontrol. Uji koefisien korelasi parsial dapat dihitung dengan rumus :

t=

rp

n 3
2 1 rp

Keterangan : rp = Korelasi parsial

n = Jumlah sampel

Untuk membandingkan variabel mana yang memberikan pengaruh paling besar terhadap kenaikan angka penjualan, maka dapat

II-59

digunakan

koefisien

regresi

yang

distandarisasi

(Beta)

atau

menggunakan rumus elastisitas sebagai berikut :

i = i

Xi Y

Keterangan :

i = Elastisitas variabel ke-i.

i = Koefisien regresi variabel independent ke-i.
Y = Rata-rata variabel dependent.
X i = Rata-rata variabel independent ke-i.