BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN METODE PENELITIAN

A. TINJAUAN LITERATUR 1. Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau asa ole! sponsor yang tela! ditentukan "romosi "en ualan : Berbagai enis insenti# angka pendek untuk mendorong orang men$oba atau membeli produk atau asa% &ubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang diran$ang untuk mempromosikan atau melindungi $itra perusa!aan atau masing' masing produknya "en ualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa $alon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, men a(ab pertanyaan, dan memperole! pemesanan% "emasaran langsung dan interakti# : "enggunaan surat, telepon , #aksimili,e' mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan $alon pelanggan% Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian se umla! pesan dan penggunaan )isual yang tepat sebagai syarat utama keber!asilan dari sebua! program promosi% *a!apan'ta!apan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pen$apaian kesadaran atas keberadaan sebua! produk atau asa (a(areness), menumbu!kan sebua! keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), samapai dengan memperta!ankan loyalitas pelanggan% +alam ka ian komunikasi ta!apan tersebut dikenal dengan rumusan ,I++, (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action )% *u uan komunikasi se$ara umum adala! untuk men$apai se umla! peruba!an seperti, peruba!an pengeta!uan (knowledge change ), peruba!an sikap ( attitude change ), peruba!an perilaku (behaviour change ) dan peruba!an masyarakat ( social change ) (Soemanagara, 200- : .)%

13

/enurut 0i$kles (+!armmesta, 1990 : 5-), komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan ole! pembeli dan pen ual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengara!kan pertukaran agar lebi! memuaskan dengan $ara menyadarkan semua pi!ak untuk berbuat lebi! baik% +e#inisi ini menyatakan ba!(a komunikasi pemasaran merupakan pertukaran in#ormasi dua ara! antara pi!ak'pi!ak atau lembaga'lembaga yang terlibat dalam pemasaran% "i!ak'pi!ak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbi$ara se!ingga ter$ipta !ubungan pertukaran yang memuaskan% 2nsur'unsur dari komunikasi pemasaran dapat dili!at pada gambar 2 di ba(a! ini : Gambar 3 Mo e! Dasar "is#em Komunikasi Pemasaran
Berita

Sumber

mendengarkan'bereaksi'menanggapi'mendengarkan

Penerimaan

kebutu!an dan keinginan in#ormasi persuasi negoisasi Berita

PENJUAL

PEMBELI

Penerimaan

Sumber

Sumber : 0i$kels yang dikutip ole! +!armmesta, 1990

+alam upaya memasarkan produk, perusa!aan perlu men alin komunikasi yang baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran% Seorang pemasar suatu produk !arus mema!ami bagaimana komunikasi itu berlangsung% Se$ara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan men a(ab

14

beberapa !al yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa yang akan digunakan, ditu ukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya% +alam proses komunikasi, ke(a iban seorang pengirim (komunikator) adala! berusa!a agar pesanpesannya dapat diterima ole! penerima sesuai dengan ke!endak pengirim% /odel proses komunikasi dapat memberi gambaran kepada pemasar bagaimana mempengaru!i atau menguba! sikap konsumen melalui disain, implementasi dan komunikasi yang bersi#at persuasi# (Kotler, 2005 : 250)% Kotler (2005:250), mengembangkan delapan langka! dalam program komunikasi dan promosi total yang e#ekti#% +imana komunikator pemasaran !arus : (1) mengidenti#ikasikan audiensnya3 (2) menentukan tu uan komunikasi3 (.) meran$ang isi pesan3 (4) memili! saluran komunikasi3 (5) menentukan anggaran promosi3 (-) membuat keputusan atas bauran pemasaran3 (4) mengukur !asil promosi tersebut3 dan (5) mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi% +ari ta!apan tersebut, di!arapkan ba!(a tanggapan terak!ir dari audiens adala! berupa pembelian, kepuasan yang tinggi dan $erita dari mulut ke mulut yang baik% ,da empat model !ierarki tanggapan audiens yang paling terkenal, yaitu model model ,I+,, &ierarki 6#ek, model Ino)asi ,dopsi dan model Komunikasi (Kotler, 2005 : 25.)% /odel tersebut dapat dili!at pada gambar . di ba(a! ini :

15

Gambar $ Mo e! %ierarki Tan&&a'an Ta(a' *a!ap "er!atian Kogniti# *a!ap /inat "engeta!uan Kesukaan "re#erensi "engaru! *a!ap *indakan "erilkau
Sumber : Kotler ( 2005 )

Mo e! AIDA

Mo e! %ierarki E)ek Kesadaran

Mo e! Ino*asi A 'osi

Mo e! Komunikasi Keterbukaan

Kesadaran

"enerimaan 7espon Kogniti#

/inat

Sikap

Keinginan

Keyakinan

6)aluasi "er$obaan

/aksud

"embelian ,dopsi

"erilaku

Ke empat model tersebut mengasumsikan ba!(a pembelian mele(ati ta!apan kogniti#, pengaru! dan perilaku se$ara berturut'turut% 2rutan 8 mempela ari' merasakan'melakukan9 dikatakan sebagai urutan yang dianggap tepat apabila pendengar tersebut mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk yang dianggap memiliki perbedaan yang tinggi% 2rutan alternati#nya 8melakukan' merasakan'mempela ari9 akan rele)an ika pendengar tersebut memiliki keterlibatan yang tinggi tetapi mema!ami !anya sedikit atau tidak ada perbedaan kategori produk% 2rutan ketiga 8mempela ari'melakukan'merasakan9 akan rele)an apabila pendengar tersebut memiliki keterlibatan yang renda! dan mema!ami !anya sedikit perbedaan dalam kategori produk tersebut%

+. Perik!anan

16

"eriklanan adala! #enomena bisnis modern% *idak ada perusa!aan yang ingin ma u dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan% +emikian penting peran iklan dalam bisnis modern se!ingga sala! satu bentuk bona#iditas perusa!aan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut% +i samping itu, iklan merupakan endela kamar dari sebua! perusa!aan% Keberadaannya meng!ubungkan perusa!aan dengan masyarakat, k!ususnya para konsumen% Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu produk (*inarbuko, 2004 : 1) "eriklanan menurut Kotler (2005:244) dide#inisikan sebagai segala bentuk penya ian non'personal dan promosi ide, barang, atau asa ole! suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran% :ri#in dan 6bert yang dikutip ole! Soemanagara ( 200-:1.2 ) menyebutkan ba!(a advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience abaout product (Iklan adala! pembayaran, komunikasi non'personal yang digunakan untuk mengidenti#ikasikan sponsor untuk mengin#ormasikan kepada pendengar tentang sebua! produk )% "eriklanan ole! Bo)ee dan ,rens ( 195-:5 ) dide#inisikan sebagai

9advertising is the personal communication of information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media 8 ( iklan adala! komunikasi non'personal mengenai in#ormasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersi#at persuasi# yang alami mengenai produk, asa atau ide yang diidenti#ikasi ole! sponsor melalui berbagai ma$am media )% Institut "raktisi "eriklanan Inggris (;e#kins, 199- : -2 ) mende#inisikan periklanan sebagai berikut : periklanan merupakan pesan'pesan pen ualan yang paling persuasi# yang diara!kan kepada para $alon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau asa tertentu dengan biaya yang semura!'mura!nya% ;e#kins sendiri menyebutkan ba!(a periklanan merupakan $ara men ual melalui penyebaran in#ormasi% +oktrin yang mendasar dalam dunia periklanan adala! 8 pasangla! iklan sebanyak mungkin agar ter$ipta kesadaran konsumen se$ara maksimal tentang

17

sebua! merk, yang dalam angka pan ang akan memperbesar kans dipili!nya merk anda ole! konsumen dalam periode konsumsi (*riono, 2000 : 4)% ,rtinya ba!(a stimuli $enderung menimbulkan keinginan yang besar% 2ntuk membuat periklanan yang dapat mengguga! keinginan yang besar maka mana er pemasaran !arus memulai dengan mengidenti#ikasikan pasar sasaran dan moti# pembelian% Kotler (2005:244) mengemukakan lima /, yaitu : 1% 2% .% 4% 5% /ission (misi) : apaka! tu uan periklanan < /oney (uang): barapa banyak yang dapat dibelan akan < /essage (pesan) : pesan apa yang !arus disampaikan < /edia (media) : media apa yang akan digunakan < /easurement (pengukuran) 3 bagaimana menge)aluasi !asilnya < Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau asa kepada konsumen ditu ukan agar konsumen melakukan suatu tindakan yang diinginkan ole! pemasang iklan% *u uan dari dilakukan kegiatan iklan menurut "!il ,strid S% Susanto yang dikutip ole! Soemanagara (200-:49) adala! : 1% /enyadarkan komunikan dan memberikan in#ormasi tentang sebua! barang, asa, atau gagasan 2% /enumbu!kan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, asa ataupun ide yang disa ikan derngan memberikan persepsi kepadanya% .% /eyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dian urkan dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusa!a memiliki atau menggunakan barang atau asa yang dian urkan /enurut Kotler (2005:245) upaya periklanan mempunyai beberapa tu uan antara lain: mengin#ormasikan adanya merk produk di pasaran, membu uk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen ter!adap produk% Bagi konsumen periklanan mempunyai man#aat antara lain: /emperluas alternati#, artinya dengan iklan konsumen dapat mengeta!ui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pili!an% /embantu produsen menumbu!kan keper$ayaan kepada konsumen% Iklan yang tampil se$ara mantap di!adapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo adanya lima keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan

18

yang menarik akan menimbulkan keper$ayaan yang tinggi ba!(a perusa!aan tersebut bonafide dan produknya bermutu% /embuat orang kenal, ingat dan per$aya pada produk yang dita(arkan% /emuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk% /enurut Bo)ee dan ,rens (195-:5) ada lima #ungsi dari sebua! iklan yaitu,

untuk mengidenti#ikasi produk dan membedakan mereka dari yang lain3 untuk mengkomunikasikan in#ormasi tentang sebua! produk, tentang $iri'$iri keisteme(aannya dan lokasi pen ualan3 membu uk konsumen untuk men$oba produk baru dan menyarankan penggunaan ulang3 merangsang distribusi produk3 meningkatkan penggunaan produk3 dan membangun pre#erensi merek dan loyalitas% Sedangkan menurut * iptono (2001:1.9), iklan mempunyai empat #ungsi utama yaitu, (1) mengin#ormasikan kepada k!alayak menngenai seluk beluk produk (informative), (2) mempengaru!i k!alayak untuk membeli ( persuading ), (.) menyegarkan in#ormasi yang tela! diterima k!alayak ( reminding ), dan men$iptakan suasana yang menyegarkan se(aktu k!alayak menerima atau men$erna in#ormasi (entertainment) Sumartono (2002:45) mengemukakan ba!(a apabila #ungsi iklan di alankan dengan baik maka akan berakibat pada : 1% /enarik per!atian ter!adap iklan 2% /enimbulkan per!atian besar ter!adap pesan .% /enyatakan pokok'pokok masala! tentang si#at dan bagaimana barang= asa yang dian urkan dapat dipakai ole! komunikan 4% /erangsang keinginan pada pi!ak komunikan untuk memiliki atau menikmati barang= asa sebagaimana dian urkan ole! komunikan 5% /emamerkan barang= asa yang diperkenalkan kepada komunikan, sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang= asa yang dian urkan -% /ensosialisasikan penggunaan barang= asa dengan seorang toko! atau lapisan masyarakat tertentu Iklan pada dasarnya adala! produk kebudayaan massa, produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai ole! produksi dan konsumsi massa% Kepraktisan dan pemuasan angka pendek antara lain merupakan $iri >$iri kebudayaan massa% ,rtinya, massa dipandang tidak lebi! sebagai konsumen% /aka !ubungan antara produsen dan konsumen adala! !ubungan komersial semata% "endeknya, tidak ada #ungsi !ubungan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku

19

konsumen% +engan demikian, untuk merangsang proses ual beli atau konsumsi massal itula! iklan di$iptakan (*inarbuko, 2004 : 1)% Iklan !arus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pemirsa dapat e#ekti# men adi sasaran iklan% Sasaran iklan adala! sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan ter!adap produk yang dita(arkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial% ,gar pesan iklan dapat men$apai sasaran, maka pesan tersebut !arus sesuai dengan target pemirsanya% +alam menyusun sasaran periklanan sebenarnya ada dua dimensi yang perlu diper!atikan% ?ang pertama adala! dampak yang diinginkan dan yang kedua adala! pro#il target audien$enya% *u uan utama iklan adala! attitude change% Attitude sendiri terdiri dari komponen, yakni cognitive atau knowledge, kemudian affective atau liking, kemudian yang terak!ir adala! intention dan action (/ars'e, 2004 : 1)% :ordon "in$ott (/ars'e, 2002 : 2), mengelompokkan sasaran periklanan men adi empat% ?ang pertama adala! awareness dan salience, yakni mendorong awareness ter!adap merek se!ingga u ung'u ungnya men adi top of mind dari konsumen% @b e$ti)e pertama ini pengukurannya elas, yakni dengan mengeta!ui le)el awareness (top of mind, unaided dan aided awareness), baik tentang mereknya sendiri, iklan, maupun #itur'#iturnya% Selain itu dalam a(areness ini ada dua !al yang patut diper!atikan, yakni recall, yakni mun$ulnya merek di benak konsumen ketika timbul kebutu!an tentang kategori produk tertentu, dan yang kedua adala! recognition, yakni kemampuan konsumen untuk mengenali komunikasi yang ditangkap sebelumnya ketika ada stimulasi yang mun$ul di tempat tertentu (biasanya tempat pembelian)% Kedua adala! reinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang suda! di$oba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya% /emperkuat positioning masi! dalam konotasi tu uan kedua ini, termasuk menguatkan kembali image-image yang dulu suda! dimiliki ole! konsumen dan kemudian tenggelam karena situasi persaingan atau mun$ulnya produk dengan teknologi baru%

20

?ang ketiga adala! menguba! persepsi% /erek'merek yang sebelumnya suda! dikomunikasikan tetapi setela! dilakukan penelitian ternyata positioning yang di!arapkan tidak ditangkap dengan benar ole! konsumen memerlukan iklan'iklan yang ob e$ti)enya seperti ini% Ini uga berlaku misalnya bagi perusa!aan yang sebelumnya dipersepsikan negati# ole! masyarakat, dengan komunikasi yang e#ekti# mampu menguba!nya men adi positi# % Keempat adala! menguba! perilaku% Ini yang paling sulit karena iklannya !arus benar'benar tepat sasaran dan mampu menggerakkan konsumennya untuk berperilaku tertentu% Beberapa ob e$ti)e iklan yang termasuk dalam kelompok ini antara lain mendorong konsumen untuk men$oba produk tertentu, mendorong anak supaya meminta ibunya untuk membelikan produk tertentu, mendorong kalangan rema a agar menggunakan produk tertentu agar tidak dianggap ketinggalan ole! kelompoknya, dan lain'lain% Selain keempat kelompok tersebut, dimensi kedua dalam menetapkan ob e$ti)e iklan adala! pro#il atau segmentasi target konsumen berdasarkan hierarchy of effect dalam pengambilan keputusan konsumen dimana sebua! hierarcy dimulai dari unaware, aware, lalu kemudian knowledge, lalu preference, diteruskan dengan trial, usage dan terak!ir adoption% Setiap pengiklan !arus ta!u dengan detil tentang posisi'posisi dalam struktur pengambilan keputusan ini dan uga besarnya proporsi konsumen dan target pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut se!ingga dengan muda! menetapkan sasaran iklannya ( Subroto, 2004: 45 )% Aonto! yang paling muda! adala! dengan mengeta!ui ba!(a ternyata pada target konsumennya (competitor user dan non user), awareness ter!adap merek yang akan diiklankan sangat renda!% Kalau ternyata keputusan pembelian sangat tergantung dari a(areness, maka tu uan iklan yang utama adala! meningkatkan a(areness sekian B dari target tersebut% Aonto! kedua adala! knowledge yang dimiliki ole! pasar ter!adap merek yang dikelola perusa!aan% Knowledge, yang kemudian diter ema!kan dalam asosiasi dan image, yang benar !arus terus menerus dikuatkan, sedangkan persepsi yang tidak benar tentu !arus diuba! (/ars' e, 2004 : 1)%

21

Iklan selain ber#ungsi memberita!u akan ke!adiran suatu produk, uga memperli!atkan $itra perusa!aan kepada konsumen% *anpa iklan, para konsumen yang berada au! dari pusat'pusat produksi tidak akan memperole! in#ormasi mengenai barang yang dibutu!kannya% Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang akti#itasnya didasarkan pada pemikiran'pemikiran komunikasi (6ngel, Bla$k(ell dan /iniard, 1995 : -4)% Karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keber!asilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pen$erminan dari keber!asilan komunikasi% /enurut Crig!t yang dikutip ole! Sumartono (2002:25-) ada beberapa unsur iklan sebagai alat komunikasi, yaitu : 1% In#ormasi dan "ersuasi In#ormasi dalam proses komunikasi yang di(akili ole! iklan menun ukkan adanya garis !ubungan antara seseorang=sekelompok orang=atau siapa sa a yang ingin men ual produknya kepada seseorang=sekelompok orang atau siapa sa a yang membutu!kan produk itu% Kun$i periklanan ustru pada ke$anggi!an merumuskan in#ormasi tersebut% 2% In#ormasi +ikontrol Karena in#ormasi mengenai produk tertentu disebarluaskan melalui media massa dan bersi#at terbuka maka sebelum dimasukkan ke media !arus dikontrol melalui ta!ap'ta!ap dan $ara'$ara tertentu% Kontrol ini meliputi isi, penggunaan, (aktu, ruang, tu uan k!alayak sasaran% Semuanya itu !arus disepakati bersama antara pengiklan dengan media yang dipili!% .% *eridenti#ikasinya In#ormasi Ini dimaksudkan ba!(a kesunggu!an in#ormasi itu tidak !anya karena dikontrol tetapi uga !arus elas siapa yang mempunyai in#ormasi itu, siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan (aktu )% Sponsor yang elas inila! yang membedakan dengan propaganda 4% /edia Komunikasi /assa "embedaan iklan dengan teknik komunikasi yang lain adala! dalam komunikasi yang non'personal, adi , iklan memakai media dengan menye(a ruang dan (aktu% +isamping itu peranan periklanan antar lain diran$ang untuk memberikan saran pada orang untuk membeli suatu produk tertentu, membentuk !asrat memilikinya dengan mengkonsumsinya se$ara tetap Sebagai bagian dari komunikasi maka strategi kreati# akan semakin penting peranannya dalam upaya perusa!aan membuat periklanan itu ber!asil% Kotler dan ,rmstrong (2004:144) merumuskan tiga langka! strategi kreati# yang !arus dikembangkan, yaitu :

22

1% "embangkitan "esan /enurut Sut!erland dan Syl)ester (2005:1.0) , agar pesan iklan yang disampaikan tidak menimbulkan kekesalan atau tampak membosankan bagi para audiens, yang pada gilirannya dapat mempengaru!i respon mereka pada iklan keseluru!an ada lima $ara yang dapat digunakan yaitu : 1% *idak membuat penon olan 2% Berbi$ara pelan atau mengurangi penon olan itu .% /enempatkan in#ormasi sebagai sesuatu yang tela! diketa!ui 4% /engemas in#ormasi itu sebagai !iburan 5% /embuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekedar memosisikan sebagai penonton 2% 6)aluasi dan pemili!an pesan "engiklan !arus menge)aluasi pesan'pesan iklan yang mungkin dapat digunakan% +aya tarik yang digunakan dalam pesan !arus memiliki tiga karakteristik% "ertama, daya tarik itu berarti, yaitu menun ukkan man#aat yang membuat konsumen lebi! menyukai atau lebi! tertarik pada produk itu% Kedua, daya tarik itu !arus k!as, !arus menyatakan apa yang membuat produk pengiklan lebi! baik daripada produk'produk pesaing% Ketiga, seruan dalam pesan pengiklan !arus dapat diper$aya ( Kotler dan ,rmstrong, 2004 : 144)% .% "enyampaian pesan +alam suatu pesan tidak !anya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi uga bergantung pada bagaimana pesan disampaikan% "engiklan !arus menempatkan pesan dengan $ara sedemikian rupa se!ingga mampu merebut minat dan per!atian audiens sasaran% "engiklan !arus dapat menemukan gaya, titi nada, kata'kata, dan #ormat yang $o$ok untuk menyampaikan pesan (Kotler dan ,rmstrong, 2004 : 145)% 3. E)ek#i*i#as Ik!an Suatu iklan dapat dikatakan e#ekti#, apabila tu uan dari periklanan tersebut dapat ter$apai atau terlaksana% "urnama (2001 : 159) menyatakan ba!(a : 8*u uan dari pembuatan iklan !arus dapat mengin#ormasikan, membu uk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang dita(arkan ole! perusa!aan melalui media iklan tersebut9% &andoko (1995 : 10.) menyatakan ba!(a ada beberapa kriteria dalam menilai e#ekti)itas, yaitu : a% Kegunaan, b% Ketepatan dan @b ekti)itas, $% 7uang lingkup, d% 6#ekti)itas biaya, e% ,kuntabilitas, dan

23

#% Ketepatan (aktu% ,gar berguna bagi perusa!aan dalam pelaksanaan #ungsi'#ungsi pemasaran, maka suatu periklanan !arus #leksibel, stabil, berkesinambungan dan seder!ana serta muda! untuk dipa!ami% &al ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usa!a periklanan dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan% Kegiatan iklan !arus die)aluasi untuk mengeta!ui apaka! elas, muda! dipa!ami, dan akurat dan tepat pada sasarannya% Berbagai keputusan dan kegiatan perusa!aan !anya e#ekti# bila didasarkan atas in#ormasi yang tepat% "eriklanan uga perlu memper!atikan prinsip'prinsip kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi% 6#ekti#itas biaya menyangkut masala! (aktu, usa!a dan aliran emosional dari pen$apaian iklan tersebut% Kemudian periklanan uga !arus memper!atikan aspek tanggung a(ab atas pelaksanaan iklan tersebut dan tanggung a(ab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut% Se!ingga segala kegiatan periklanan yang tela! dilakukan akan tepat (aktu sesuai dengan yang diren$anakan% ,pabila tu uan periklanan tersebut dapat ter$apai, dengan terlebi! da!ulu mengadakan pemili!an media yang sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan e#ekti#% Selain itu e#ekti)itas iklan menurut Subroto (2005:4-) bisa diukur dengan mengeta!ui proses yang dilakukan ole! audien$e pada ketiga pertanyaan, yakni brand, communicator dan e ecution% !ommunicator berbi$ara tentang #igure yang digunakan utuk mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa #igure lain seperti binatang atau kartun% +alam ta!ap inila! pili!an antara artis atau bukan artis mun$ul% "enggunaan artis memiliki kelebi!an untuk #amiliarity'nya, se!ingga produk produk baru muda! sekali mendapatkan tingkat awareness" *etapi ada uga resiko menenggelamkan produknya karena communicatornya lebi! menon oI% 7esiko lain adala! overused karena satu artis mengiklankan banyak merek se!ingga ak!irnya semua merek mala!an tidak mendapatkan man#aatnya%

24

Berbi$ara tentang pemili!an gambar (arna, !uru#, perpinda!an #rame, alan $erita, dan lain'lain% 6ksekusi uga sangat menentukan keber!asilan iklan karena akan diresponse langsung ole! audience% Beberapa ta!un yang lalu BA, membuat satu iklan yang konsepnya seder!ana dan $ommuni$atornya uga bukan selebritis, tetapi karena eksekusinya sangat bagus mendapatkan response yang bagus% Sebaliknya pemili!an !ommunicator yang sangat baik dari produk yang sangat baik akan kurang baik !asilnya apabila eksekusi iklan dilakukan tidak baik% Iklan B7I yang menggunakan uang ratusan ribu sebagai pesa(at kertas kemudian melayang'layang di berbagai #asilitas B7I sebenarnya bagus tetapi eksekusinya sangat tidak mendukung% ?ang ketiga adala! produk=merek itu sendiri% Ketika meli!at sebua! iklan, konsumen memiliki pandangan tertentu ter!adap produk yang dilklankan% /eli!at iklan s!ampoo misalnya penonton akan diba(a pada suatu pemikiran ba!(a s!ampoo tersebut bisa membuat rambut men adi !itam se!ingga kulit (a a! yang sama men adi lebi! puti!% 7espon ter!adap produk ini penting karena sebenarnya disinila! kun$i keber!asilan iklan, yakni menguba! attitude audiencenya tentang produk yang diiklankan% Ketiga enis response di atas bermuara pada dua !al yakni ad-likability, yakni tingkat kesukaan pada iklan dan product likability, yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri% +ua likability ini ak!irnya bermuara pada preferensi dan buying intention" +engan demikian per#orman$e iklan tidak $ukup kalau !anya mendapatkan ad-likeability dan tidak bisa mendapatkan product likability% Domba iklan #a)orit melalui berbagai peng!argaan yang berbi$ara satu dimensi, ad'likeability sa a, mungkin akan men adi menarik kalau uga diukur dimensi yang lain, ba!kan kalau mungkin sampai dampaknya mendorong minat beli konsumen% Kalau !anya satu dimensi sa a, bisa sa a iklan dibuat sangat baik dan dengan kreati#itas yang sangat tinggi serta )isualisasinya menarik tetapi ternyata pen ualan produknya tetap sa a eblok% Kalimat ini tentu sa a angan diartikan ba!(a iklan yang baik !arus selalu mendorong pen ualan, karena !al ini berarti ba!(a pembuatan iklan kembali kepada advertising ob#ective yang elas dan terukur

25

$. Ik!an Te!e*isi &arold +% Das(ell (dalam 6#endi,1994, dikutip ole! Soemanagara, 200- : 50) mengatakan ba!(a $ara yang baik untuk men elaskan komunikasi iala! dengan men a(ab pertanyaan 8 (!o says (!at, in (!i$! $!annel to (!om, (it! (!at e##e$t, and in (!i$! $!annel 8, dalam pen elasan ini Das(ell menun ukkan sebua! kegiatan komunikasi yang menggunakan saluran'saluran komunikasi% Saluran'saluran ini yang kemudian di(u udkan melalui penggunaan sebua! media% Sala! satu saluran komunikasi yang saat ini mempunyai keunggulan kompetiti# dan ba!kan mampu menggeser peran media massa lainnya dalam merai! di bidang iklan adala! tele)isi ( Sumartono, 2002 )% &al ini karena ke$epatan dan daya tarik tele)isila! yang menyebabkan media ini men adi banyak pili!an perusa!aan dalam mengkomunikasikan produknya% ,da tiga kekuatan yang menyebabkan tele)isi men adi pili!an dalam beriklan ( Kasali, 1992 ), yaitu : 1% +ampak yang kuat +engan tekanan pada sekaligus dua indera : pengli!atan dan pendengaran, tele)isi mampu men$iptakan kelenturan bagi peker aan'peker aan kreati# dengan mengkombinasikan gerakan, ke$antikan, suara, (arna, drama dan !umor% 2% "engaru! yang kuat *ele)isi mempunyai pengaru! yang kuat untuk mempengaru!i persepsi audiens% Kebanyakan $alon pembeli lebi! 8 per$aya 8 pada perusa!aan yang mengiklankan produknya di tele)isi daripada yang tidak sama sekali% Ini adala! $erminan bona#iditas perusa!aan% .% 6#isiensi Biaya Kemampuan untuk men angkau k!alayak sasaran yang sangat luas merupakan sala! satu keunggulan yang tidak dimiliki ole! media lainnya% ;angkauan massal inila! yang menimbulkan e#isiensi biaya untuk men angkau setiap kepala% /enurut *rimarsanto (2005:2), sebagai alat untuk mena(arkan produk kepada masyarakat, iklan diproduksi dalam sebua! proses yang pan ang% 2paya menampilkan produk, mena(arkan produk, mengemas produk '' dengan gambar yang bagus, ingle yang ritmis, dan memakai bintang'model $antik mena(an '' tidakla! $ukup% ,da !al yang lebi! penting, yaitu mengupayakan bagaimana sebua! produk bisa akrab, dekat, dan lantas dikonsumsi ole! masyarakat umum% Itu

26

sebabnya disain komunikasi persuasi# yang diran$ang, suda! tentu !arus matang% Kematangan meran$ang desaign besar konsep persuasi produk pada iklan di tele)isi, paling tidak akan mengkon#rontasikan ide'ide dalam proses pra produksinya% "roses riset dalam masyarakat dengan meng!itung kompetitor produk yang sama, serta men$ari ta!u idiom'idiom ba!asa dalam masyarakat yang di adikan target konsumennya teramat penting% +urasi iklan tele)isi tidak bole! terlalu lama% Ini karena iklan tele)isi adala! ba!asa )isual% Setiap gambar dan suara biasanya berisikan a akan dan persuasi% Kompilasi gambar'gambar iklan begitu $epat bergerak, berganti terus menerus dalam komposisi, #rame yang inda!% *ingkat kepadatan yang tinggi inila! yang men adikan iklan dengan !itungan detik, paling lama -0 detik suda! tergolong lama% ,da sebua! kontradiksi pemikiran% +alam !itungan detik sa a iklan suda! mampu men$iptakan !omogenitas perilaku, sementara program'program tele)isi standar lain dengan mengambil durasi lebi! dari .0 menit sangat sulit membentuk kesetaraan pola (Sut!erland E Sil)ester, 2005 :2.-) % 7esepnya memang terletak pada tingkat kontinuitas dan intensitas iklan tele)isi ditayangkan% Sebua! iklan akan mampu men$iptakan satu trend ba!asa, perilaku konsumti# yang setara, akibat ditayangkan berulang'ulang% ,rus besar ba!(a iklan tele)isi begitu men$ekoki pemirsanya dalam satu batas besar perilaku konsumti# yang sama, tak lain dikarenakan pesan yang disampaikan tersebut memang tela! mengendap dalam alam ba(a! sadar% Setela! mengalami proses re#leksi, maka akan men adi satu patron, pedoman pola tindak dalam menyeleksi dan memili! produk% Sangat beralasan, ika pola'pola konsumti# ter!adap satu produk lebi! banyak memakai logika iklan tele)isi% Seorang ibu memili! satu sabun pen$u$i pakaian dengan alasan (seperti yang diiklankan di tele)isi) ba!(a sabun tersebut mampu men aga (arna pakaian tetap utu!, atau tidak membuat luntur (arnanya% Sementara para konsumen belum membuktikan benar'tidaknya asumsi tersebut, maka pesan iklanla! yang di adikan patokan, pedoman, dan patron ( *rimarsanto, 2005 : 2)%

27

Dogika'logika iklan tele)isi memang tela! men adi satu re#erensi dalam kese!arian !idup masyarakat% Dogika ini senantiasa dipakai sebagai a$uan% Karena tampilan persuasi )isual iklan tele)isi seakan tela! men adi FbuktiF% ,palagi iklan sering mengutip !asil penelitian atau memakai sosok yang mirip dokter untuk iklan obat% Dogika iklan tele)isi dalam ruang kese!arian masyarakat mun$ul karena intensitas tinggi penayangannya% Intensitas tayang ini tak uba!nya peyakinan dengan proses persuasi# yang matang% ,da bukti: bentuk visual filmis adegan iklannya% ,da statement: yang diba(akan model iklannya% Seperti seorang pen ual obat, maka iklan tele)isi seakan tampil lebi! Fme(a!F, menarik, dan meng!ibur untuk ditonton% Iklan tele)isi mampu mendorong satu trend berba!asa% "esannya men adi muda! diingat, karena bentuk pesan yang disampaikan memang pendek% Slogan iklan arang yang membentuk kalimat% Kata'kata iklan yang paling mengena tak bisa men adi sebua! kalimat% 0amun lebi! banyak didasarkan pada pengemasan ba!asa agar enak didengar, atau mengikuti arus trend berba!asa yang tenga! mun$ul% Iklan tele)isi dengan daya pikatnya tela! men$iptakan satu e#isiensi dalam men ual produk% Ini memang tak lepas dari karakter media tele)isi% *ele)isi agaknya tela! men adi agen pemasaran yang #ungsi dan e#ekti)itasnya dalam mempersuasi konsumen tela! terbukti ampu!% &anya dalam !itungan detik, iklan tele)isi namun mampu men$iptakan dampak yang kuat ( *rimarsanto, 2005 : .)% &al ini tidak terlepas dari kelebi!an yang dimiliki ole! tele)isi, tele)isi bertumbu! lebi! $epat dibandingkan dengan media yang lain% Kemampuan bertumbu! ini ternyata ole! ;e#kins (199-:45), dianggap ba!(a tele)isi mempunyai beberapa kelebi!an, yaitu : 1% Kesan realistik Si#atnya yang )isual, serta kombinasi (arna, suara dan gerakan menyebabkan iklan tele)isi tampak lebi! !idup dan nyata% Kelebi!an yang dimiliki ole! tele)isi inila! yang tidak dimiliki ole! media komunikasi yang lain, selain itu pengiklan dapat menun ukkan serta memamerkan kelebi!an atau keunggulan produk yang dita(arkan se$ara detail% 2% /asyarakat lebi! tangggap

28

.%

4%

5%

-%

/asyarakat lebi! siap untuk memberikan per!atian karena kemampuan iklan tele)isi yang disiarkan di ruma!'ruma! dalam suasana yang santai (bandingkan dengan iklan reklame yang dipasang di tenga! alan ) 7epetisi="engulangan Kemampuan untuk ditayangkan berkali'kali dalam satu !ari !ingga dipandang $ukup berman#aat yang memungkinkan se umla! audiens untuk menyaksikannya% 2ntuk meng!indari kebosanan penonton dalam meli!at iklan, de(asa ini iklan dibuat sesingkat dan semenarik mungkin se!ingga menimbulkan rasa penasaran% ,danya pemila!an area siaran ( Goning ) dan aringan ker a ( net(orking ) yang menge#ekti#kan pen angkauan masyarakat% Keunggulan lain dari iklan tele)isi adala! kemampuan untuk menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun sekaligus, se!ingga iklannya akan ditayangkan se$ara serentak ole! semua stasiun tele)isi% Ideal bagi para pedagang e$eran Kemampuan untuk men angkau konsumen se$ara luas ternyata membantu usa!a pedagang e$eran% +engan adanya iklan, pedagang e$eran adi ta!u tentang permintaan konsumen ter!adap barang yang diiklankan, se!ingga persediaan barang dagangan mereka akan au! lebi! muda! ter ual% *erkait erat dengan media lain Calaupun dianggap ba!(a tayangan iklan lebi! muda! dilupakan, akan tetapi ternyata kelema!an ini bisa diatasi dengan memadukannya dengan media iklan yang lain% ,pabila konsumen membutu!kan in#ormasi yang lain, maka iklan tele)isi dapat dipadukan dengan iklan di ma ala! mingguan, atau bisa uga iklan yang dimuat di surat kabar%

,. -onsumer De.ision Mo e! / -DM 0 /odel keputusan konsumen dikemukakan ole! ;!on ,% &o(ard, 7obert "% S!ay dan A!ristop!er ,% :reen ber udul $easuring %he &ffect of $arketing Information on 'uying Intentions, yang dimuat pada (ournal of )ervise $arketing Hol% 2 0o% 4 Iall, " : 24'.-, 1955% /odel tersebut dikenal dengan /odel ,BA, dimana model tersebut menyatakan ba!(a : 9"engukuran ,BA dikembangkan untuk menggantikan pengukuran tradisional yang kurang #leksibel dan kompre!ensi# ter!adap e#ektitas pemasaran > pangsa pasar% "engukuran ,BA didasarkan atas konsep dan teori yang digunakan untuk membangun model perilaku pembelian yang teraplikasikan dengan sukses pada suatu a aran produk tertentu% *eknik untuk mengukur kiner a ini tumbu! dari penelitian berta!un'ta!un ter!adap perilaku konsumen% Dima ukuran diidenti#ikasikan yang umumnya menentukan apaka! pembelian konsumen ter!adap merek produk atau asa tertentu% ,lternati#nya, ika kekuatan dari )ariabel kun$i ini dapat ditingkatkan melalui in#ormasi pemasaran, kesempatan konsumen akan membeli merek tersebut akan men adi lebi! besar%9

29

/odel ,BA merupakan sala! satu model yang digunakan untuk mengukur e#ekti#itas iklan, yang mana model ini mengembangkan enam )ariabel sebagai prosesnya yaitu : 1% In#ormasi > se umla! in#ormasi tentang merek yang berasal dari iklan, (iraniaga, iklan dari mulut ke mulut, dan berbagai sumber% 2% "engenalan /erek > tingkat dimana konsumen mengenali merek ketika meli!at iklan .% Sikap > pre#erensi konsumen ter!adap merek 4% Keper$ayaan > keper$ayaan konsumen ter!adap kemampuannya untuk menilai kualitas merek sebua! produk 5% 0iat beli > niat konsumen untuk membeli produk

,.1. In)ormasi / Information 0 ,udiens sasaran mungkin ta!u mengenai perusa!aan atau produk, tetapi tidak mengeta!ui lebi! banyak dari itu% 2ntuk itula! tugas komunikatorla! untuk untuk membangun pengeta!uan melalui se umla! in#ormasi mengenai produk yang dita(arkan sebagai sasaran utama komunikasi (Kotler, 2005 : 110)% &o(ard, S!ay dan :reen (1995:25) mende#inisikan in#ormasi sebagai berikut 9t!e amount o# in#ormation about t!e brand #rom ad)ertising, sales persons, (ord'o#' mout! re#errals, and any ot!er sour$es9 (se umla! in#ormasi tentang merek yang berasal dari iklan, (iraniaga, iklan dari mulut ke mulut, dan berbagai sumber)% Setela! merumuskan tanggapan yang diinginkan, komunikator selan utnya mengembangkan pesan yang e#ekti#% Idealnya pesan tersebut se!arusnya mendapat per!atian ( attention ), menarik minat ( interest), membangkitkan keinginan ( desire ) dan menyebabkan tindakan ( a$tion )% ,kan tetapi dalam praktiknya !anya sedikit pesan yang mampu memba(a konsumen mele(ati semua ta!ap mulai dari kesadaran !ingga pembelian, !anya sa a kerangka ker a tersebut diatas memperli!atkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi (Kotler, 2005 : 254)% /enurut Kotler (2004:254) perumusan pesan memerlukan peme$a!an empat masala! : 1% Isi "esan +alam menentukan isi pesan yang perlu diper!atikan adala! daya tarik, tema, gagasan atau usulan pen ualan yang unik% ,da tiga enis daya tarik, pertama daya tarik rasional membangkitkan minat pribadi, artinya ba!(a daya tarik

30

rasional menyatakan ba!(a produk itu akan meng!asilkan man#aat tertentu% Kedua adala! daya tarik emosional, yang berupaya membangkitkan emosi positi# atau negati# yang akan memoti)asi pembelian antara lain daya tarik rasa takut, rasa bersala!, dan rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat !al yang !arus mereka lakukan atau ber!enti melakukan !al'!al yang se!arusnya tidak mereka lakukan% Ketiga, daya tarik moral, diara!kan pada perasaan pendengar tentang apa yang benar dan pantas% +aya tarik ini sering digunakan untuk tu uan'tu uan sosial% 2% Struktur "esan 6#ekti)itas pesan tergantung pada struktur dan isinya% +alam !al ini komunikator !arus memutuskan tiga !al% "ertama adala! apaka! !arus menarik suatu konklusi yang pasti atau membiarkannya tersera! pada audiens% Kedua, apaka! !arus menya ikan suatu argumen bersisi satu atau bersisi dua% ?ang ketiga adala! apaka! !arus menya ikan suatu argumen yang paling kuat pada a(al' mula atau terak!ir kalinya% .% Iormat "esan Komunikator !arus menggunakan suatu #ormat yang kuat untuk pesan% ,gar menarik per!atian, pengiklan menggunakan beraneka ragam sarana seperti : menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, !eadline dan gambar yang mena(an, #ormat yang k!as, posisi dan ukuran pesan, dan (arna serta bentuk gerakan% 4% Sumber "esan "esan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan memperole! per!atian dan daya ingat yang lebi! tinggi% Itula! sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai uru bi$ara% Selebriti kemungkinan akan e#ekti# apabila mereka melambangkan $iri utama produk dan yang terpenting adala! kredibilitas uru bi$ara tersebut% ,da tiga #aktor yang melandasi kredibilitas sumber, yaitu kea!lian, kelayakan diper$ayai dan kemampuan disukai% ,.+. Pen&ena!an Merek / Brand Recognition 0 &o(ard, S!ay dan :reen (1955:25) memberikan de#inisi pengenalan merek sebagai * the e tent to which the customer is able to recogni+e the brand when he or she sees it* ( tingkat dimana konsumen mengenali merek ketika meli!at iklan )% Sedangkan Kotler (2004:59) mende#inisikan pengenalan merek sebagai bagian dari keseluru!an $itra merek yang bersangkutan, yang dimengerti barangkali ole! banyak pelanggan, tetapi lebi! menarik atau men a ikan bagi sebagian konsumen dibanding bagi yang lain% ,da tiga dimensi yang dimiliki ole! merek sebagai bagian dari proses pengenalan merek konsumen% "ertama, atribut #isik ( physical attribute ) , seperti (arna, !arga, ba!an dn seterusnya% +imensi kedua atribut #ungsional ( functional attribute ) atau konsekuensi pemakaian suatu merek% +imensi

31

ketiga adala! karakterisasi, yaitu kepribadian merek sebagaimana dirasakan ole! konsumen% /enurut Ke)in Keller dikutip ole! Kotler (2005:52), 9 ?ang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adala! persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut sesuai kiner a produk tersebut% ,k!irnya , merek tetap tinggal dalam benak konsumen 9% @le! karenanya perusa!aan perlu mengeta!ui sampai se au! mana merek berada dalam benak konsumen% ,da tiga pendekatan yang dapat dilakukan untuk mengeta!ui makna merek dalam benak konsumen (Kotler, 2005 : 52) : 1% ,ssosiasi Kata @rang'orang dapat ditanyakan kata apa yang mun$ul dalam pikirannya ketika mereka mendengar nama merek tersebut% +alam kasus /$+onaldJs barangkali mereka akan menyebutkan 7onald /$+onaldJs, !amburger, makanan $epat sa i, layanan yang rama!% ,tau mungkin sa a mereka menyebutkan kata'kata negati# seperti kalori tinggi dan makanan berlemak 2% "ersoni#ikasi /erek @rang'orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan% /isalnya, mereka akan menyebutkan ba!(a merek /arlboro identik dengan koboi, pria yang ma$!o% Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang si#at'si#at yang lebi! manusia(i merek tersebut% .% "er en angan ke atas untuk menemukan esensi merek 6sensi merek terkait dengan tu uan yang lebi! dalam dan lebi! abstrak yang di$oba untuk dipuaskan melalui merek tersebut%

5.3.

Sikap ( Attitude )
Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku%

+alam memutuskan merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan men adi langganan, konsumen se$ara k!as memili! merek atau toko yang die)aluasi se$ara paling menguntungkan% Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak $ara% Sebagai $onto!, sikap kerap digunakan untuk menilai kee#ekti#an kegiatan pemasaran% "ertimbangkanla! sebua! kampanye iklan yang diran$ang untuk menaikkan pen ualan dengan meningkatkan sikap konsumen% "engandalan semata'mata pada pen ualan untuk menge)aluasi keber!asilan kampanye tersebut se$ara potensial dapat menyesatkan% Sebagai akibatnya iklan mungkin memiliki dampak positip pada

32

sikap% Sikap yang dibentuk ter!adap iklan !arus pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bu uk iklan yang bersangkutan ( 6ngel, Bla$k(ell dan /iniard, 1994 : 52) Sikap menurut 6ngel, Bla$k(ell dan /iniard (1994:5.) dide#inisikan sebagai suatu e)aluasi menyeluru! yang memungkinkan orang berespons dengan $ara menguntungkan atau tidak menguntungkan se$ara konsisten berkenaan dengan ob ek atau alternati)e yang diberikan% +alam ilmu "sikologi Sosial, sikap adala! )ariabel terpenting yang diman#aatkan di dalam studi perilaku manusia% Banyak dari bu ukan pemasaran di alankan untuk menguba! sikap% "ada ta!un 19-0'an ole! /ilton 7osenberg ( 195- ), /artin Iis!bein (19-.), yang dikutip ole! 6ngel, Bla$k(ell dan /iniard (1994:54) mendemonstrasikan !ubungan yang positi# antara pengeta!uan ( in#ormasi ), sikap, maksud dan perilaku% Kotler (2005:219) merumuskan sikap sebagai e)aluasi, perasaan emosi, dan ke$endurangan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan berta!an lama pada seseorang ter!adap o ek atau gagasan tertentu% Sikap menempatkan semua itu ke dalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai ob ek tertentu, yang bergerak mendekati atau men au!i ob ek tersebut% Sikap menyebabkan orang berperilaku konsisten ter!adap o ek yang serupa% &o(ard, S!ay dan :reen (1995:25) mende#inisikan sikap sebagai ( attitude ) sebagai 8 the consumer,s preference for the brand * (pre#erensi konsumen ter!adap merek )% Sikap seseorang adala! predisposisi ( keadaan muda! terpengaru! ) untuk memberikan tanggapan ter!adap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingka! laku orang tersebut% Sikap kerap terbentuk sebagai !asil dari kontak langsung dengan ob ek sikap% Konsumen yang menikmati per alanan belan an yang menyenangkan ke penge$er mungkin akan mengembangkan sikap yang mendukung penge$er (6ngel, Bla$k(ell dan /iniard, 1994 :.40)% ,kan tetapi perlu dikenali ba!(a ba!(a sikap dapat dibentuk ba!kan tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu ob ek% Begitu pula sikap produk mungkin dibentuk ba!kan bila pengalaman konsumen dengan produk bersangkutan terbatas

33

pada apa yang mereka li!at di dalam iklan (6ngel, Bla$k(ell dan /iniard, 1994 : .40)% ,.$. Ke'er.a1aan Konsumen / Confident 0 &o(ard, S!ay dan :reen (1995:25) mende#inisikan keper$ayaan (confident) sebagai * the consumer,s confidence in his-her ability to #udge the .uality of the branded product * ( keper$ayaan konsumen ter!adap kemampuannya untuk menilai kualitas merek sebua! produk )% Sedangkan Kotler (2005:215) sendiri mengemukakan ba!(a orang mendapatkan keyakinan ( belief ) dan sikap melalui bela ar dan bertindak, yang mana dari keyakinan dan sikap tersebut akan mempengaru!i pembelian mereka% Keyakinan (Kotler, 2005 : 219) adala! gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu% Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaru!i keputusan pembelian mereka% "ara pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang ada di dalam pikiran orang tentang produk atau merek mereka% Keyakinan merek ada dalam memori konsumen% /odel memori aringan ker a asosiati# menyatakan ba!(a memori adala! aringan nodes ( simpul ) dan connecting links ( kaitan peng!ubung )% 0odes menggambarkan in#ormasi yang tersimpan ( )erbal, )isual, abstrak atau konstektual) dan link menggambarkan asosiasi atar nodes% In#ormasi didapatkan kembali melalui proses akti)asi menyebar% Ketika node tertentu diakti)asi, in#ormasi diingat kembali dan in#ormasi asosiasi selan utnya diingat kembali melalui links% /erek tertentu yang ter$etus dalam node, sebut sa a, ,ppe Aomputer akan mengakti)asi se umla! nodes lain yang memba(a in#ormasi seperti 9 ino)ati#9, 9 ,krab dengan pengguna 9, 9logo ,pple9, dan 9 /a$Intos! (Kotler, 2005 : 215) ,.,. Nia# Be!i Konsumen / Intention 0 &o(ard, S!ay dan :reen (1995:25) mende#inisikan niat beli sebagai 9 the consumer,s intention to buy the product* ( niat konsumen untuk membeli sebua! produk )% Sementara 6ngel, Bla$k(ell dan /iniard (1994:154) menggambarkan

34

ba!(a pembelian merupakan #ungsi dari dua #aktor, yaitu niat dan pengaru! dari lingkungan atau perbedaan indi)idu% 0iat beli merupakan perilaku yang mun$ul sebagai respon ter!adap ob ek% 0iat beli uga merupakan minat pembelian ulang yang menun ukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (,ssael, 1995 : -5)% Beberapa pengertian dari intention (Setya(an dan I!(an, 2004 : 1.) adala! sebagai berikut: 1% 0iat beli dianggap sebagai sebua! KperangkapJ atau perantara antara #aktor' #aktor moti)asional yang mempengaru!i perilaku% 2% 0iat beli uga mengindikasikan seberapa au! seorang mempunyai kemauan untuk men$oba% .% 0iat beli menun ukkan pengukuran ke!endak seseorang% 4% 0iat beli ber!ubungan dengan perilaku yang terus menerus% ,ssael (1995:--) mengemukakan ba!(a pemasar akan selalu mengu i elemen'elemen dari bauran pemasaran yang mungkin mempengaru!i niat beli 2. Pene!i#ian "ebe!umn1a 2.1. Pene!i#ian Ken# an A!!en / 133$ 0 "enelitian ini perna! dimuat dalam (ournal of $arketing, Hol%55 ;uli 1994, yang ber udul 9 !ompetitive Interference &ffects in !onsumer $emory for Advertising/ %he 0ole of 'rand 1amiliarity*" Se$ara umum tu uan ini untuk mengu i perbedaan inter#ensi kompetiti# untuk merek dengan #amiliaritas tinggi )ersus merek dengan #amiliaritas renda!% Dokasi penelitian di 2ni)ersitas +ela(are dan 2ni)ersitas Ain$innati, ,merika Serikat% Sampel sebanyak .2 ma!asis(a yang diberi suatu kelompok iklan yang di$aiptakan menurut empat merek sereal yang terkenal, pasta gigi, pengurang rasa sakit, dan bubuk deter en% &asil penelitian menun ukkan ba!(a merek yang tela! dibentuk mempunyai keuntungan penting dalam iklan yaitu konsumen lebi! memungkinkan untuk mengingat kembali in#ormasi iklan dan ingatan tidak terlalu dipengaru!i ole! tampilan iklan pesaing% 2.+. Pene!i#ian Laske14 5o6 an -rask / 133,0

35

"enelitian yang ber udul 9 %he 0elationship 'etween Advertising $essage )trategy and %elevision !ommercial &ffectiveness *, perna! dimuat dalam (ournal of Advertising 0esearch, /aret=,pril 1995% *u uan dari penelitian ini adala! untuk menyelediki e#ekti)itas dari berbagai ma$am strategi iklan% Iklan komersial yang diu i terdiri dari lima kategori produk yaitu produk makanan dan makanan ringan untuk sarapan pagi, makanan pembuka dan penutup, item'item pemeli!araan personal, item'item ruma! tangga dan @*A (over the counter)% &asil penelitian menun ukkan ba!(a strategi pesan tidak mempengaru!i e#ekti)itas iklan komersial, tetapi se$ara k!usus strategi'strategi e#ekti# atau tidak e#ekti# $enderung berbeda menurut kategori produk dan ukuran e#ekti)itas%

2.3. Pene!i#ian %o7ar 4 "(a1 an Green / 1338 0 "enelitian yang dilakukan ole! ;!on ,% &o(ard, 7obert "% S!ay dan A!ristop!er ,% :reen ber udul $easuring %he &ffect of $arketing Information on 'uying Intentions, yang dimuat pada (ournal of )ervise $arketing% "ada urnal tersebut ditun ukkan desain dan aplikasi ukuran ,BA melalui pengalaman empat lembaga keuangan yang mana masing'masing dari lembaga tersebut mempunyai pasar dengan pengelolaan rekening kas% +ata yang terkumpul merupakan !asil (a(an$ara dengan 105 responden yang merupakan pembeli di :aleria /all C!ite "lains 0e( ?ork, dengan pendapatan keluarga lebi! besar dari L50%000 per ta!un dan berusia antara 20 > 40 ta!un% +alam urnal ini ditun ukkan proses bagaimana konsumen men$apai

keputusan untuk membeli sebua! produk dan meli!at bagaimana antara )ariabel tersebut saling berinteraksi untuk meng!asilkan pembelian% +imulai dengan konsumen menerima in#ormasi (I) yang menyebabkan terbentuknya tiga e#ek yaitu sikap (,), membangun pengenalan merek (B), dan membangun keper$ayaan (A)% Selan utnya pengenalan merek (B) memberikan kontribusi ter!adap pembentukan sikap (,) dan keper$ayaan (A) yang pada ak!irnya memperkuat pada minat pembelian (I)% "ada beberapa #aktor minat pembelian akan mengara! pada pembelian (")% Se$ara seder!ana, model tersebut berusa!a untuk mempengaru!i

36

konsumen melalui pemberian in#ormasi yang kemudian dapat mempengaru!i sikap konsumen melalui pengenalan merek dan pada ak!irnya membangun kepar$ayaan konsumen akan kualitas suatu produk% Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini adala! ba!(a in#ormasi pemasaran sebagai ukuran e#ekti)itas adala! lebi! baik, dan ika dibutu!kan pemasar dapat menge)aluasi anggaran in#ormasi pasar mereka dan mendiagnosis penyebab kurangnya respon yang memadai ter!adap in#ormasi% "enelitian yang dilakukan ini !anya merupakan studi ilustrati# bukan sebua! studi de#initi#% /eskipun demikian untuk !al ini dapat menggambarkan perbedaan e#ekti)itas in#ormasi yang disediakan ole! keempat lembaga keuangan%

2.$. Joos# Loe)4 Gerri# An#oni es an 9. 5re :an Raai; /+<<10 &asil penelitian yang dilakukan ole! ;oost Doe#, :errit ,ntonides and C% Ired Han 7aai ( 6rasmus 7esear$! Institute o# /anagement ) yang ber udul %he &ffectiveness of Advertising $atching 2urchase $otivation / An & perimental %est, perna! dimuat pada (ournal of $arketing, 0o)ember 2001% *u uan dari penelitian yang di elaskan dalam artikel ini adala! ba!(a e#ekti#itas iklan tergantung kepada tipe moti)asi pembeliannya (informational vs transformational) dan tingkat keterlibatannya" Dokasi penelitian dilakukan di Belanda dengan sampelnya adala! ma!asis(a psikologi se umla! 51 orang yang menerima kredit dari partisipasinya% Subyek dibagi men adi kelompok'kelompok dengan masing'masing anggotanya ber umla! 5 orang% +ata dikumpulkan pada bulan @ktober dan 0o)ember 2000 dan ;anuari 2001% "roduk yang digunakan sebagai eksperimen adala! permen karet (hedonic product) dan deodorant (utilatarian product)% "emili!an produk dilakukan dengan pretest, dimana permen karet dan deodorant adala! produk yang mempunyai isyarat di!arapkan terbentuknya moti)asi pembelian% /odel yang dikembangkan pada penelitian ini adala! dikenal dengan 0ossiter and 2ercy,s Advertising 3rid , yaitu sebua! model merekomendasikan ba!(a daya tarik iklan se!arusnya sesuai dengan moti)asi pembelian atau didasarkan atas sikap%

37

/enurut model 7", sikap mengara! kepada pertimbangan merek yang men adi indikator utama dari e#ekti#nya sebua! iklan, dengan terbentuknya kesadaran akan sebua! merek% Ketika moti)asi se$ara tranformational berlaku sikap yang mengara! kepada iklan mungkin menenga!i sikap yang mengara! pada merek, terutama kepada merek dengan tingkat keterlibatan yang renda!% ,rtinya ba!(a proses dari pesan yang disampaikan ole! iklan lebi! menentukan sikap ter!adap merek itu sendiri, dibandingkan sikap yang mengara! ke iklan% "ada taktik iklan 7ossiter merekomendasikan ba!(a iklan untuk produk' produk informational dengan tingkat keterlibatan yang renda! sebaiknya menggunakan #ormat penyelesaian masala! se$ara seder!ana dan memasukkan satu atau dua keuntungan% 2ntuk produk'produk informational dengan tingkat keterlibatan yang tinggi, tuntutan atas keuntungan se!arusnya $ukup meyakinkan untuk menguba! sikap a(al yang mengara! kepada merek untuk meng!asilkan persepsi yang positi#% Sedangkan iklan untuk produk'produk transformational dengan tingkat keterlibatan yang renda! sebaiknya ditampilkan asli se$ara emosional, yang sesuai dengan asosiasi dari merek tersebut% 2ntuk produk'produk transformational dengan tingkat keterlibatan yang tinggi, baik keaslian emosional dan identi#ikasi dengan produk merupakan iklan yang disarankan% "enelitian ini menggunakan eksperimen test dengan tu uan, pertama untuk mengeta!ui tipe iklan (informational or transformational) , kedua untuk mendeskripsikan merek didasarkan atas pengalaman atau didasarkan alternati# moti)asi pembelian, selan utnya untuk menge)aluasi stimulus merek dan terindikasi ba!(a proses karakteristik sensor konsisten dengan deskripsi merek yang didasarkan atas pengalaman men$oba% /eskipun merupakan sebua! penelitian yang bersi#at eksperimen, akan tetapi penelitian ini uga ingin mengeta!ui bagaimana !ubungan antara moti)asi pembelian dan tipe iklan dengan mengukur interaksi antara produk dan persepsi iklan melalui proses yang ter adi (persepsi merek, persepsi iklan, persepsi kesesuaian, e)aluasi iklan, e)aluasi merek dan proses kogniti# )% ,lat analisis yang digunakan adala! dengan u i ,0@H, untuk mengukur tipe iklan sedangka u i !ipotesisnya dengan menggunakan u i /,0@H,%

38

&asil studi ini memperli!atkan meskipun berada di ba(a! keadaan dimana persepsi merek menyolok ( tes produk ), iklan ternyata tidak !anya ter!ubung dengan bagan merek akan tetapi uga dengan bagan iklan% Debi! au! di elaskan ba!(a penggunaan bagan dimaksudkan untuk menilai ba!(a iklan tergantung kepada seting dimana konsumen meli!at iklan tersebut% ;ika konsumen terorientasi langsung pada pembelian merek produk tertentu, bagan merek akan lebi! menyolok dibandingkan dengan iklan yang memperli!atkan produk tersebut% ,kan tetapi, ketika konsumen meli!at iklan saat menonton tele)isi, maka bagan iklan dari kategori produk akan terli!at lebi! menyolok% 2.,. Lukia =urai a an Us7a#un / +<<1 0 "enelitian ini perna! dimuat pada 4sahawan, 0o%04 *!% MMM, ,pril 2001, yang ber udul Analisis &fektivitas Iklan 0inso, )oklin dan Attack dengan $enggunakan !onsumer Decision $odel (!D$ )" *u uan dari penelitian ini adala! untuk menganalisis pengaru! )ariabel pesan iklan, pengenalan merek , keyakinan dan sikap ter!adap niat beli serta untuk mengidenti#ikasi )ariabel bukan antara yang mempengaru!i niat beli% "enelitian ini dilakukan di ?ogyakarta dengan metode pengambilan sampelnya dengan menggunakan purposive sampling sebanyak 200 orang% ,lat analisis yang digunakan adala! regresi linier dan analisis korelasi% &asil penelitian menun ukkan ba!(a untuk produk 7inso, SoKlin dan ,tta$k e#ekti)itas pesan iklan dengan menggunakan konsep A+/ akan men adi e#ekti# ika melalui )ariabel pengenalan merek dan sebaliknya tidak e#ekti# ika melalui )ariabel keyakinan konsumen dan sikap konsumen% Karena tanpa melalui kedua )ariabel tersebut yaitu pesan iklan dan niat beli dapat berpengaru! se$ara langsung dengan e#ekti#% +engan demikian konsep A+/ tidak dapat diterapkan sepenu!nya baik untuk iklan 7inso, SoKlin dan ,tta$k% B. MODEL ANALI"I"

39

Sebagai sala! satu alat dalam mengkomunikasikan pesan kepada konsumen, iklan !arus bisa mendeskripsikan poduk sesuai dengan atributnya% /engingat ba!(a iklan terutama iklan tele)isi dapat menembus pasar yang semakin ketat dan semua audience tertepa ole! pesan% Iklan !arus diran$ang sedemikian rupa karena bersi#at persuasi# artinya pesan iklan !arus dapat mempengaru!i target sasarannya, karena tidak semua pemirsa adala! kelompok sasarannya% ,gar pesan yang disampaikan ole! iklan men adi e#ekti# maka proses pengiriman !arus ber!ubungan dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator !arus meran$ang pesan sedemikian rupa se!ingga menarik per!atian kelompok sasarannya (Nuraida dan 2s(atun, 2001 : .)% /odel yang dapat digunakan untuk mengukur e#ekti#itas iklan sala! satunya adala! /odel Keputusan Konsumen ( !onsumer Decision $odel-!D$ ) dengan enam )ariabel yang saling ber!ubungan, yaitu : I ( Information), B ('rand 0ecognition), , ( Attitude), A (!onfidence), I (Intention), dan " (2urchase) seperti yang terli!at pada gambar 4 di ba(a! ini : Gambar. , Consumer Decision Model (CDM)

C C F F B B A A
Sumber : &o(ard,S!ay, dan :reen ( 1995:25 )

II

P P

40

,lur model tersebut dia(ali dari konsumen yang menerima in#ormasi (I, Information), kemudian dari in#ormasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaru! yang dimulai dari pengenalan merek ole! konsumen (B, 'rand 0ecognition) selan utnya die)aluasi apaka! pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutu!an konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (,, Attitude), pikiran dan selan utnya sebagai dapat men$iptakan keyakinan dan (A, menamba!kan kedalam konsumen tingkat

!onfidence) yang menun ukkan penilaian ter!adap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak% "engenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan ter!adap sikap dan keyakinan konsumen ter!adap merek yang dita(arkan yang kesemuanya itu di!arapkan mampu menimbulkan niat beli (I, Intention) dari konsumen% &al ini tentu sa a akan mampu mempengaru!i konsumen untuk melakukan pembelian (",2urchase) yang nyata ( &o(ard,S!ay, dan :reen, 1995 : 25)% -. %IPOTE"I" Berdasarkan rumusan masala! maka !ipotesis dalam penelitian ini adala! : &1 O &2 O &. O &4 O &5 O &- O &4 O ,da pengaru! antara )ariabel I (pesan iklan) dan B (pengenalan merek) se$ara langsung ,da pengaru! antara )ariabel I (pesan iklan) dan A (keyakinan konsumen) se$ara langsung ,da pengaru! antara )ariabel I (pesan iklan) dan , (sikap konsumen) se$ara langsung ,da pengaru! antara )ariabel B (pengenalan merek) dan A (keyakinan konsumen) se$ara langsung ,da pengaru! antara )ariabel B (pengenalan merek) dan , (sikap konsumen) se$ara langsung ,da pengaru! antara )ariabel A (keyakinan konsumen) dan I (niat beli) se$ara langsung ,da pengaru! antara )ariabel , (sikap konsumen) dan I (niat beli) se$ara langsung

41

&5 O &9 O

,da pengaru! antara )ariabel I (pesan iklan) dan I (niat beli) melalui A (keyakinan konsumen) sebagai )ariabel antara ,da pengaru! antara )ariabel I (pesan iklan) dan I (niat beli) melalui , (sikap konsumen) sebagai )ariabel antara

&10 O ,da pengaru! antara )ariabel I (pesan iklan) dan A (keyakinan konsumen) melalui B (pengenalan merek) sebagai )ariabel antara &11 O ,da pengaru! antara )ariabel I (pesan iklan) dan , (sikap konsumen) melalui B (pengenalan merek) sebagai )ariabel antara D. OPERA"IONALI"A"I KON"EP +idasarkan atas konsep Aonsumer +e$isiPn /odel ( A+/ ) yang meliputi I (In#ormation), B (Brand 7e$ogni$ition), , (,ttitude), A (Aon#iden$e), dan I (Itention), maka )ariabel')ariabel yang digunakan dalam penelitian ini adala! : 1% "esan Iklan adala! se umla! in#ormasi tentang merek yang berasal dari iklan, (iraniaga, iklan dari mulut ke mulut, dan berbagai sumber% +engan indikator penelitian adala! : Isi pesan Struktur "esan Iormat "esan Sumber "esan

2% "engenalan /erk Konsumen adala! tingkat dimana konsumen mengenali merek ketika meli!at iklan% +engan indikator penelitian adala! : "engenalan ter!adap Isi pesan "engenalan ter!adap Struktur "esan "engenalan ter!adap Iormat "esan "engenalan ter!adap Sumber "esan .% Sikap Konsumen adala! pre#erensi konsumen ter!adap merek% +engan indikator penelitian adala! : "re#erensi ter!adap Isi pesan "re#erensi ter!adap Struktur "esan

42

 "re#erensi ter!adap Iormat "esan "re#erensi ter!adap Sumber "esan 4% Keper$ayaan Konsumen adala! keper$ayaan konsumen ter!adap kemampuannya untuk menilai kualitas merek sebua! produk% +engan indikator penelitian adala! : Keyakinan ter!adap Isi pesan Keyakinan ter!adap Struktur "esan Keyakinan ter!adap Iormat "esan Keyakinan ter!adap Sumber "esan 5% 0iat Beli Konsumen adala! niat konsumen untuk membeli produk% +engan indikator penelitian adala! : Keinginan membeli karena Isi pesan Keinginan membeli karena Struktur "esan Keinginan membeli karena Iormat "esan Keinginan membeli karena Sumber "esan E. METODE PENELITIAN 1. Pen eka#an Pene!i#ian "endekatan yang digunakan dalam penelitian ini adala! dengan

menggunakan pendekatan kuantitati#, yaitu metodologi riset yang berupaya untuk mengkuanti#ikasi data, dan biasanya menerapkan analisis statistik tertentu (/al!otra, 2005 : 115) +. Jenis Pene!i#ian /etode penelitian yang digunakan adala! dengan menggunakan metode sur)ei, yaitu sebua! desain penelitian yang memberikan uraian kuantitati# maupun numerik dari se umla! pe$a!an populasi ( sampel ) melalui proses pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul datanya ( Io(ler, 1955 dalam ;!on C Ares(ell, 1994 : 112 )%

43

"engu ian !ipotesis se$ara spesi#ik serta adanya !ubungan kausal berbagai )ariabel melalui pengu ian !ipotesis, maka enis penelitian yang digunakan adala! 6Qplanatory resear$! ( Singarimbun, dalam Singarimbun dan 6##endi ( 6ditor ), 200: 4) 3. Teknik Pen&um'u!an Da#a "engumpulan data dilakukan dengan menggunakan teknik (a(an$ara dan pemberian kuesioner kepada responden sebagai sampel terpili!% "ada penelitian sur)ei, penggunaan kuesioner merupakan !al yang penting sebagai dasar dalam pengumpulan data, dimana dari !asil kuesioner tersebut akan membentuk angka' angka, tabel'tabel, analisa statistik dan uraian serta kesimpulan !asil penelitian% Kelebi!an dari dibuatnya kuesioner adala! a) pertanyaan dan a(aban dapat dilakukan se$ara elas, b) dapat digali indormasi yang lebi! terperin$i dengan reliabilitas dan )aliditas setinggi mungkin, dan $) pe(a(an$ara dapat mengkontrol pertanyaan se!ingga tidak melen$eng dari yang di!arapkan (7angkuti, 2005 : 45)% +alam penelitian ini in#ormasi yang terkandung dalam kuesioner berkaitan dengan )ariabel')ariabel yang sesuai dengan Aonsumer +e$ision /odel ( A+/ ), yaitu Information, 'rand 0ecognation, Attitude, !onfidence, dan Intention" $. Po'u!asi > "am'e! "opulasi adala! gabungan seluru! elemen, yang memiliki serangkaian karakteristik serupa, yang men$akup semesta untuk kepentingan masala! riset pemasaran (/al!otra, 2005 : .-4)% "opulasi atau uni)erse adala! 2005 : 4)% "opulasi dalam penelitian ini adala! pemirsa tele)isi yang mempunyai !andp!one dengan batasan umur antara 15 sampai dengan 24 ta!un dan berdomisili di *iga Ke$amatan di Kota Semarang% "enentuan Kota Semarang sebagai lokasi penelitian karena ternyata Semarang memiliki potensi besar, baik dalam prospek perekonomian maupun pertumbu!an pasar seluler% Ba!kan "* Indosat *bk mere)isi pertumbu!an pelanggan baru di (ilaya! Semarang pada 2005 umla! keseluru!an kasus yang sesuai dengan spesi#ikasi yang ditetapkan (A!ur$!ill,

44

men adi 400%000 nomor atau naik 100B dari target semula 200%000 nomor% *au#ik /aulana 7a!ar a, Kepala Kantor Aabang Semarang "* Indosat, mengatakan peningkatan target ta!un ini dilakukan setela! mengamati penamba!an pen ualan yang di$apai setela! pelun$uran program /entari :ratis 1 /enit "ertama ( Bisnis Indonesia, 2005 : 5 )% +ari !asil sur)ai penda!uluan didapat ba!(a distribusi populasi penduduk dengan batasan umur 15 sampai dengan 24 ta!un di *iga Ke$amatan di Kota Semarang adala! sebagai berikut : Tabe! + Dis#ribusi Pen u uk Usia 1, s? +$ #a(un i Ti&a Ke.ama#an i Ko#a "emaran& Ke.ama#an "edurungan Semarang Barat *embalang To#a! Dis#ribusi Pen 1, @13 1.%9.4 14%5.9 10%44. 33.,$2 u uk +< > +$ 15%5415%0.10%95$1.828. To#a! 29%450 29545 21%459 81.$1$

Sumber : +ata "rimer Sur)ai "enda!uluan ( Sensus ), 2005

Sampel adala! pemili!an subset unsur'unsur dari kelompok obyek yang lebi! besar (A!ur$!ill, 2005 : 4)% "enentuan ukuran sampel pada penelitian ini adala! menggunakan rumus ?amane ( 19-4, yang dikutip ole! 7ak!mat, 2001 : 45) sebagai berikut : nO Ke#eran&an A n O ukuran sampel yang diinginkan 0 O umla! populasi d O tingkat presisi Berdasarkan rumus di atas dengan tingkat presisi 5B, maka diperole! ukuran sampel sebagai berikut : nO 51%414 O .95,04 0 0d2 R 1

45

(51%414) (0,05) 2 R 1 2ntuk memuda!kan per!itungan maka sampel penelitian ini adala! se umla! .99 orang responden% /etode sampling yang digunakan adala! systematic cluster random sampling, yaitu teknik sampling probabilitas yang didalamnya sampel dipili! dengan memili! a$ak titik a(al kemudian mengambil setiap elemen ke'i se$ara berurut dari bingkai sampling% Inter)al sampling, i, ditentukan dengan membagi ukuran "opulasi, 0, dengan umla! sampel, n, dan dibulatkan ke bilangan asli terdekat (/al!otra, 2005 : .-4)% +engan demikian inter)al sampling penelitian ini adala! 200 % @le! karena itu sampel penelitian ini adala! sebanyak .99 orang pemirsa tele)isi, yang memiliki !andp!one, berusia antara 15 sampai 24 ta!un, serta berdomisili di Ke$amatan "edurungan, *embalang, dan Semarang Barat% ,. "umber Da#a ,.1. Da#a Primer +ata primer adala! data yang dibuat ole! peneliti untuk maksud k!usus menyelesaikan masala! riset (/al!otra, 2005 : 120)% +ata primer penelitian ini di!impun dari !asil (a(an$ara dan pemberian kuesioner kepada para responden sebagai sampel yang terpili!, dimana data'data tersebut memuat karakteristik demogra#i dan persepsi responden mengenai e#ekti)itas pesan iklan Simpati, /entari dan MD ter!adap niat beli%

,.+. Da#a "ekun er +ata sekunder adala! data yang tela! dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masala! yang di!adapi (/al!otra, 2005 : 121)% Biasanya didapat dari sumber'sumber yang lain seperti ma ala!, literatur dan urnal yang mendukung dan ber!ubungan dengan topik penelitian%

46

2. Pen&ukuran :ariabe! /etode skala Dikert merupakan metode yang paling sering digunakan dalam pengumpulan se umla! pertanyaan yang berkaitan dengan masala! yang akan diteliti% 7esponden di!aruskan memili! dari sala! satu kategori a(aban yang tersedia, kemudian a(aban tersebut di beri skor tertentu% "engukuran )ariabel dalam penelitian ini menggunakan skala Dikert 5 point dimana masing'masing pertanyaan diberi skor 1 sampai 5, sedangkan bobot masing'masing a(aban adala! san&a# se#u;u dengan bobot ,, se#u;u dengan bobot $, ra&u@ra&u dengan bobot 3, #i ak se#u;u dengan bobot +, dan san&a# #i ak se#u;u dengan bobot 1 (/al!otra, 2005 : 295)% B. :a!i i#as an Rea!ibi!i#as Ins#rumen Pene!i#ian B.1. U;i :a!i i#as Ins#rumen Haliditas adala! suatu ukuran yang menun ukkan tingkat'tingkat ke)alidan atau kesa!i!an suatu instrumen% Instrumen dikatakan )alid atau sa!i! apabila mampu mengukur apa yang diinginkan, dan dapat mengungkapkan data dari )ariable yang diteliti se$ara $epat% *inggi renda!nya )aliditas instrumen menun ukkan sampai se au! mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang )ariabel yang dimaksud % ,da empat langka! dalam mengu i )aliditas instrumen ( ,n$ok, dalam

singarimbun dan 6##endi ( 6ditor ), 200- : 1.2), yaitu : 1% Konsep yang akan diukur dide#inisikan se$ara operasional 2% /elakukan u i $oba skala pengukur tersebut kepada se umla! responden .% /empersiapkan tabel tabulasi a(aban 4% /eng!itung korelasi antara masing'masing pertanyaan dengan skor total *ara# signi#ikansi penelitian ini adala! 0,05, rumus korelasi yang digunakan adala! yang dikemukakan ole! "earson yang dikenal dengan rumus korelasi "rodu$t /oment ( ,rikunto, 1995 : 241) yaitu :

47

rxy =

xy (x )( y )
2 2

Ke#eran&an A Q O M > M1 y O ? > ?1 M1 O Skor rata'rata dari M ?1 O Skor rata'rata dari ? B.+. U;i Re!iabi!i#as Ins#rumen Pene!i#ian 7eliabilitas berarti ba!(a instrumen $ukup diper$aya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen suda! baik% Instrumen yang baik tidak akan mengara!kan responden untuk memili! a(aban' a(aban tertentu dan makna yang terkandung uga tidak ambigu% Instrumen yang suda! dapat diper$aya, yang reliabel akan meng!asilkan data data yang dapat diper$aya uga% 2 i reliabilitas pada dasarnya dapat dilakukan dengan dua $ara (Santoso, 2000: 225) : 1% 0epeated $easure atau ukur ulang 7esponden akan diberikan diberikan pertanyaan yang sama pada (aktu yang berbeda ( sebulan sekali, lalu dua bulan lagi dan seterusnya ) kemudian dili!at apaka! responden tetap konsisten dengan a(sabannya% 2% 5ne )hot atau ukur sekali sa a "engukuran !anya dilakukan sekali sa a selan utnya !asilnya dibandingkan dengan !asil pertanyaan yang lain% "engukuran u i reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan u i statistik Aronba$! ,lp!a ( ) dengan bantuan S"SS )ersi 1.%0% Hariabel dikatakan reliabel apabila memberikan nilai Aronba$! ,lp!a ( ) S 0%-0 ( 0unnally, 19-9 yang dikutip ole! Santoso, 2000:224)%

48

"enelitian ini menggunakan u i statistik Aronba$! ,lp!a ( ) dengan bantuan S"SS )ersi 1.%0 dan dilakukan dengan $ara one shot% 8. Ana!isis "#ru.#ura! ECua#ion Mo e!in& / "EM 0 /enurut &air et all (1995:55.), S6/ adala! teknik analisis multi)ariat yang merupakan kombinasi antara analisis #aktor dan analisis regresi ( korelasi ), yang bertu uan untuk mengu i !ubungan'!ubungan antara )ariabel yang ada pada sebua! model, baik itu antar indikator dengan konstruknya, ataupun !ubungan antar konstruk% +ari pengertian tersebut, terli!at ba!(a S6/ lebi! digunakan untuk melakukan confirmatory analisys" Sebua! model dibuat berdasarkan teori tertentu, kemudian S6/ digunakan untuk mengu i apaka! model tersebut dapat diterima atau ditolak% ,da 4 ( tu u! ) ta!apan pokok yang !arus dilakukan dalam menggunakan teknik analisis dengan S6/ dalam sebua! kegiatan penelitian yaitu ( &air et al, 1995 :592 ): 1% "engembangan /odel *eoritis "ada ta!ap ini, sebua! model yang mempunyai usti#ikasi teoritis yang kuat dikembangkan% +alam pengembangan model teoritis, peneliti !arus berdasarkan pada pi akan teoritis yang $ukup membangun !ubungan'!ubungan mengenai sebua! #enomena% "ada penelitian ini, pengembangan model teoritisnya adala! sebagai berikut :

Tabe!. 3 Pen&emban&an Mo e! Teori#is

Konsep Iklan Varia e! Pesan Iklan Isi pesan Indikator

49

sejumlah informasi tentang merek yang berasal dari iklan, wiraniaga, iklan dari mulut ke mulut, dan.berbagai sumber

Pengenalan Merk "onsumen Sikap "eper$a%aan "onsumen &iat 'eli "onsumen "onsumen

Struktur Pesan Format Pesan Sumber Pesan Pengenalan ter a!ap Isi pesan Pengenalan ter a!ap Struktur Pesan Pengenalan ter a!ap Format Pesan Pengenalan ter a!ap Sumber Pesan Pre#erensi ter a!ap Isi pesan Pre#erensi ter a!ap Struktur Pesan Pre#erensi ter a!ap Format Pesan Pre#erensi ter a!ap Sumber Pesan "e%akinan ter a!ap Isi pesan "e%akinan ter a!ap Struktur Pesan "e%akinan ter a!ap Format Pesan "e%akinan ter a!ap Sumber Pesan "einginan membeli karena Isi pesan "einginan membeli karena Struktur Pesan "einginan membeli karena Format Pesan "einginan membeli karena Sumber Pesan

Pengenalan Merek tingkat dimana konsumen mengenali merek ketika melihat iklan Sikap preferensi konsumen terhadap merek "eper$a%aan keper ayaan konsumen terhadap kemampuannya untuk menilai kualitas merek sebuah produk &iat 'eli niat konsumen untuk membeli produk

2% "engembangan +iagram ,lur ( "at! +iagram ) Setela! model teoritis dibangun, maka langka! selan utnya adala! menggambarkan sebua! pat! diagram% "at! diagram dimaksudkan untuk meli!at !ubungan kausalitas yang ingin diu i% ,tas dasar model teoritis yang tela! diuraikan pada langka! pertama, maka pat! diagram pada penelitian ini adala! sebagai berikut :

50

(ambar 6 ) Pat !iagram 5ULL "TRU-TURAL EDUATION MODEL

e5 ee4 e5

1
sikap1

1
sikap2

1
sikap.

1
sikap4

1 1

SIK,"

G.

e1 e2 e. e4

1 1 1 1

in#o1 in#o2 I0I@7/,SI in#o. in#o4

G2

knlmer1 knlmer2 knlmer. knlmer4

1 1 1 1

G4 e9 e10 e11

niatbl1 niatbl2

1 1 1 1

e14 e15 e19 e20

"60:60,D,0 /67K

0I,* B6DI niatbl. niatbl4

e12

G5

K6"67A,?,,0

1
per$y1 per$y2 per$y. per$y4

1
e1.

1
e14

1
e15

1
e1-

Konstruk'konstruk yang dibangun dalam diagram alur diatas, dapat dibedakan dalam dua kelompok konstruk, yaitu konstruk eksogen dan konstruk endogen% Konstruk 6ksogen ( & ogenous !onstructs ) Konstruk eksogen adala! konstruk yang tidak diprediksi ole! )ariabel lain dalam model% Se$ara diagramatis konstruk eksogen adala! konstruk yang ditu u ole! garis dengan satu u ung pana!% "ada penelitian ini, konstruk eksogennya adala! In#ormasi% Konstruk 6ndogen ( &ndogenous !onstructs ) Konstruk endogen adala! konstruk yang diprediksi ole! satu atau beberapa konstruk% Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya tetapi konstruk eksogen !anya dapat ber!ubungan kausal

51

dengan konstruk endogen% "ada penelitian ini , konstruk endogennya adala! "engenalan /erek, Sikap, Keper$ayaan dan 0iat Beli% .% Kon)ersi diagram alur kedalam persamaan Setela! teori=model dikembangkan dan digambarkan dalam sebua! diagram alur, maka spesi#ikasi model dapat dikon)ersikan ke dalam rangkaian persamaan% "ersamaan yang akan dibangun akan terdiri dari : )tructural &.uation ( "ersamaan Struktural ) "ersamaan ini dirumuskan untuk menyatakan !ubungan kausalitas antar berbagai konstruk% "ersamaan struktural pada penelitian ini adala! sebagai berikut : Sikap O T1 In#orm R T2 "engenalan /erek R 1 "engenalan /erek O T1 In#orm R 1 Keper$ayaan O T1 In#orm R T2 "engenalan /erek R 1

0iat Beli O 1 Sikap R 2 Keper$ayaan R 1 +imana : T O regression (eig!t, O disturban$e term

$easurement $odel ( /odel "engukuran ) "ada model ini, spesi#ikasi ditentukan untuk mengukur )ariabel mana yang akan digunakan untuk mengukur konstruk, serta untuk menentukan serangkaian matriks yang menun ukkan korelasi yang di!ipotesakan antar konstruk atau )ariabel% "ada penelitian ini, persamaan measurement model adala! sebagai berikut :

In#ormasi In#o 1 In#o 2 In#o 3 In#o 4

* * * *

1 2 3 4

In#orm In#orm In#orm In#orm

+ + + +

1 2 3 4

Sikap Sikap 1 Sikap 2 Sikap 3 Sikap 4

* * * *

5 6 7 8

Sikap Sikap Sikap Sikap

+ + + +

5 6 7 8

52

"enal Merek "nlmer1 * "nlmer2 * "nlmer3 * "nlmer4 * &iat 'eli &iatbl 1 &iatbl 2 &iatbl 3 &iatbl 4 ,imana -

9 10 11 12

Pen) Merek Pen) Merek Pen) Merek Pen) Merek

+ + + +

9 10 11 12

"eper$a%aan Per$% 1 * Per$% 2 * Per$% 3 * Per$% 4 *

13 14 15 16

"eper$% "eper$% "eper$% "eper$%

+ + + +

13 14 15 16

* * * *

17 18 19 20 *

&iat 'eli &iat 'eli &iat 'eli &iat 'eli

+ + + +

17 18 19 20 * /rror

.oa!ing Fa$tor

4% /emili! matriks input dan estimasi model yang sesuai S6/ !anya menggunakan matriks )arians=ko)arians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluru!an estimasi yang dilakukannya% /atriks ko)arian berbeda% 6stimasi model dilakukan apabila model tela! dikembangkan dan input data tela! dipili!% ,da banyak program yang dapat digunakan antara lain DIS76D, 6US, A@S,/, "DS dan ,/@S% "ada penelitian ini estimasi model dengan menggunakan ,/@S )ersi 4%0 yang merupakan sala! satu program untuk menganalisis model kausalitas% 5% Kemungkinan mun$ulnya masala! identi#ikasi Sala! satu persoalan mendasar dalam model struktural adala! masala! identi#ikasi, yang memberikan indikasi sebua! model dapat diselesaikan dengan baik atau tidak dapat diselesaikan sama sekali% Identi#ikasi model dimaksudkan untuk meng!asilkan serangkaian nilai parameter yang konsisten dengan data% Bila sebua! solusi untuk nilai bagi sebua! parameter struktural dapat di!asilkan maka model disebut 8 identified 8, dengan demikian parameter dapat diestimasi karena itu model dapat diu i% "ada penelitian dari model spesi#ikasi, didapat 49 digunakan karena memiliki keunggulan dalam menya ikan perbandingan yang )alid antara populasi yang berbeda atau sampel yang

53

)ariabel yang terdiri dari 4 bua! unobser)ed latent )ariable, 20 bua! unobser)ed latent error )ariable, 20 bua! obser)ed )ariable serta 5 bua! unobser)ed latent residual )ariable% Setela! mengeta!ui spesi#ikasi model, maka data'points atau sample moment dapat kita tentukan% Sample moment adala! ko)arians dari )ariabel terobser)asi yang kita gunakan, dan bila p adala! )ariabel terobser)asi yang digunakan, maka rumus sample moment adala! :

)ample $oments 6 p(p78)-9

p O umla! obser)ed )ariable yang digunakan

+ari pat! diagram diatas dapat di elaskan sebagai berikut :

29 bua parameter %ang tela !ikonstrain a!ala 2 0ariabel error * 0 Fa$tor loa!ing !ari in!ikator * 5 1esi!ual * 4 2 2otal %ang !ikontrain * 9

bua bua bua bua

47 bua parameter %ang akan !iestimasi a!ala 2 Fa$tor loa!ing * 0 "oe#isien 1egresi * 2 2 0arians !ari 3ariabel eksogen * 5 4 2otal parameter %ang !iestimasi * 7

bua bua bua bua

,nalisis ini bisa di alankan apabila mempunyai dera at bebas ( +I ) yang positi#, untuk mendapatkan +I yang positi# maka perlu diketa!ui sample moment dari model yang dikembangkan% +ari !asil per!itungan diatas maka didapat nilai sample momentnya adala! : 20 ( 20R1 )=2 O 210% +engan demikian dera at bebas yang dimiliki ole! model yang dikembangkan adala! : +I O Sample /oment > "arameter yang diestimasi

54

O 210 > 44 O 1-. ( karena +I positi# maka analisis dapat dilakukan ) -% 6)aluasi Kriteria :oodness > o# > #it "ada langka! ini kesesuaian model die)aluasi, melalui telaa! ter!adap berbagai kriteria goodness'o#'#it% ,da beberapa langka! yang !arus dilakukan untuk dapat dikatakan sebua! model suda! #it, yaitu : ,sumsi',sumsi S6/ *indakan pertama yang perlu dilakukan adala! menge)aluasi apaka! data yang digunakan suda! memenu!i asumsi'asumsi S6/% ,sumsi yang !arus dipenu!i adala! : 1% 2kuran Sampel, se$ara umum umla! sampel yang diperlukan adala! : Tabe!.$ Ukuran "am'e! a!am "EM
Keteran"an Ju#!a$ Sa#pe! Mo!el S/M !engan 4umla 3ariabel laten sampai lima bua !an setiap konstruk !i4elaskan tiga 100 5150 atau lebi in!ikator Mo!el S/M !engan 4umla 3ariabel laten sampai lima bua !an setiap konstruk !i4elaskan tiga 300 atau lebi in!ikator6 akan tetapi konstrukn%a ti!ak kuat 7 8 066 9 Mo!el %ang sangat kompleks6 lebi !ari enam 500 konstruk6 atau a!a konstruk !engan 4umla in!ikator kurang !ari tiga per konstruk Menggunakan perban!ingan 5 obser3asi untuk minimal 100 setiap estimasi parameter 7 :!a 20 parameter6 maka 5 ; 20 * 100 9 Sumber - Santoso6 2007 - 66< Fer!inan!6 2002 - 54

"ada penelitian ini umla! sampel yang digunakan adala! .99 responden berarti ba!(a asumsi ukuran sampel tela! terpenu!i% 2% 0ormalitas dan Dinearitas

55

Sebaran data !arus dianalisis untuk meli!at asumsi normalitas dipenu!i se!ingga data dapat diola! lebi! lan ut% 2 i normalitas yang dilakukan pada S6/ mempunyai dua ta!apan, yakni yang pertama adala! mengu i normalitas untuk setiap )ariabel, sedangkan ta!ap kedua adala! pengu ian normalitas semua )ariabel se$ara bersama' sama yang disebut multivariate normality% /enurut Santosa ( 2004 : 44 ) suatu data dikatakan berdistribusi normal ika data tersebut mempunyai tingkat keper$ayaan 99 B, dengan tingkat signi#ikansi sebesar 1 B dan angka pembanding ( + ) adala! V 2,55% ,rtinya ba!(a, sebua! distribusi dikatakan normal ika angka $r sk(eness atau angka $r kurtosis ada diantara >2,55 sampai R2,55% ,dapun u i linearitas dapat dilakukan dengan mengamati s$atterplots dari data yaitu dengan memili! pasangan data dan dili!at penyebarannya% .% @utliers @utliers adala! obser)asi yng mun$ul dengan nilai'nilai ekstrim baik se$ara uni)ariat maupun multi)ariat yaitu yang mun$ul karena kombinasi k!arakteristik unik yang dimilikinya dan terli!at sangat au! berbeda dari obser)asi'obser)asi lainnya% :" $ulticollinearity dan )ingularity Sebua! data dikatakan tidak menun ukkan adanya multikolinearitas dan singularitas apabila nilai determinan ko)ariansnya S 0 (*aba$!ni$k dan Iidell, 1995 : 41- )% "enilaian /odel ( /odel ,ssessment ) ,pabila suda! terpenu!i maka model perlu dinilai ( assessment ) sampai se au! mana sebua! model yang di!ipotesiskan sesuai ( #it ) atau mampu untuk men elaskan data sampel yang ada% +alam menilai sebua! model, peneliti akan meli!at ke$ukupan masing'masing parameter estimasi maupun model se$ara keseluru!an% Berikut ini indeks yang dapat digunakan untuk mengu i sebua! kelayakan model :

56

Tabe!. , Goo ness o) )i# in i.a#es

%oodness o& &it inde' (utt o&& Va!ue 2 = i5s>uare ,i arapkan lebi ke$il !ari nilai ,F Signi#i$an$e Probabilit% W 0605 2600 =MI&,F (FI W 0690 :(FI W 0690 &FI W 0695 1FI W 0695 2.I W 0695 =FI W 0695 0,08 1MS/: .ebi ke$il !ari In!epen!ent Mo!el :I=6 /=0I Sumber -?air6 1998 - 610< Fer!inan!6 2002 - 54

2 i Haliditas dan 7ealibilitas Setela! model diu i kesesuaiannya ( model #it ), e)aluasi yang !arus dilakukan adala! penilaian )aliditas dan realibilitas% 2ntuk tu uan itu proses analisis dapat dilakukan sebagai berikut : 8" !onvergent ;alidity Haliditas kon)ergen dapat dinilai dari measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan menentukan apaka! setiap indikator yang diestimasi se$ara )alid mengukur dari konsep yang diu inya% Indikator dikatakan )aliditas kon)ergen apabila koe#isien )ariabel indikator ( $riti$al ratio ) itu lebi! besar dua kali standar errornya (,nderson E :erbing, 1995 , yang dikutip ole! Ierdinand, 200- : 192 ) 9" Discriminant ;alidity ;ika ada dua atau lebi! konstruk dalam satu model, maka se!arusnya setiap konstruk mempunyai keunikan tersendiri dan tidak ber!ubungan dengan konstruk lain% 2 i diskriminan berla(anan dengan u i kon)ergen,

57

ika u i kon)ergen mengu i keeratan !ubungan, u i diskriminan ustru men$ari seberapa besar dua )ariabel berbeda ( Santosa, 2004 : 109 )% <" !onstruct 0eliability 7ealibilitas adala! ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator ' indikator sebua! konstruk yang menun ukkan dera ad sampai dimana masing'masing indikator itu mengindikasikan sebua! konstruk= #aktor laten yang umum% "endekatan yang digunakan dalam menilai sebua! model pengukuran adala! composite reliabiliy serta variance e tracted% ,dapun rumus dari composite reliabiliy adala! sebagai berikut :

Construk " %eliability

7 #td. $oading92 7 #td. $oading92 + 4

0ilai batas yang digunakan untuk menilai sebua! tingkat realibilitas yang dapat diterima adala! 0%40 ( Ierdinand, 200- : 403 Santosa, 2004 : 110 )% 2kuran realibilitas yang kedua adala! variance e tracted, yang menun ukkan umla! )arians yang dari indikator' indikator yang diekstrasi ole! konstruk laten yang dikembangkan% 0ilai variance e tracted yang direkomendasikan adala! 0%5 ( Ierdinand, 200- : 403 Santosa, 2004 : 110 )% ,dapun rumusnya adala! :

!arian e"extra ted

4% Interpretasi dan /odi#ikasi /odel

#td. $oading2 #td. $oading2 + 4

Dangka! terak!ir adala! menginterpretasikan model dan memodi#ikasikan model bagi model'model yang tidak memenu!i syarat pengu ian yang dilakukan% *u uan modi#ikasi adala! untuk meli!at apaka! modi#ikasi yang dilakukan dapat menurunkan nilai A!i'sXuare, karena semakin ke$il angka A!i'sXuarenya akan semakin #it model tersebut dengan data yang ada ( Santosa, 2004 : 149)% &anya sa a ba!(a proses modi#ikasi tetap didasarkan pada teori yang ada%

58

5. KETERBATA"AN PENELITIAN +isadari atau tidak suatu penelitian pasti mempunyai keterbatasan% 2ntuk itu penelitian ini mempunyai beberapa keterbatasan yaitu : 1% In#ormasi yang diberikan responden melalui kuesioner dimungkinkan adanya bias dan tidak menun ukkan kondisi responden sebenarnya% &al ini ter adi karena tidak semua responden mendapatkan pen elasan se$ara mendetail dari peneliti tentang setiap butir pertanyaan dalam kuesioner se!ingga kemampuan mereka dalam mema!ami kuesioner tidak sama, meskipun kuesioner tersebut tela! diu i )aliditas dan reliabilitasnya% 2% "enelitian ini meli!at e#ekti)itas pesan iklan !anya pada niat beli tidak sampai pada tindakan pembelian yang nyata% .% Banyaknya )ersi iklan sebagai )ariabel penelitian menyebabkan kemungkinan !asil penelitian ini sulit digunakan untuk membuat kebi akan di masa depan% 4% /edia promosi pada penelitian ini !anya dibatasi pada media tele)isi%

59

60