BAB I

PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG

Industri penerbangan nasional dan internasional memasuki era baru yakni persaingan harga. Persaingan yang terjadi pada perang harga ini, sayangnya tidak terlalu diikuti dengan persaingan dalam hal layanan atau servis kepada penumpang, tak terbayangkan jika sekarang harga tiket pesawat sekarang nyaris tidak berbeda jauh dengan tiket Kereta Api jarak dekat. Perang harga tiket itu terjadi pada hampir seluruh maskapai penerbangan. Dari sebanyak 16 perusahaan angkutan udara berjadwal yang ter atat di Direktorat !endral Perhubungan "dara, Departemen Perhubungan #Dephub$. %enurut Direktur "tama P& PA', 'oeratman, turunnya tari( mengakibatkan penumpang dari moda angkutan berbeda pindah ke moda transportasi udara yang menyebabkan lonjakan pesat pada jumlah penumpang pesawat. !ika ini terjadi, dalam waktu singkat akan terjadi kejenuhan pasar. Ia mengingatkan, perusahaan jangan langsung menangkap ini sebagai pemakluman untuk menambah pesawat baru. )leh karena itu, pemerintah dan perusahaan penerbangan harus berhati*hati dan mempertimbangkan dengan baik penambahan kapasitas angkut jika tidak ingin menghadapi kejatuhan akibat pertambahan pasar yang ke il. Pertumbuhan normal pasar penerbangan sekitar 1+ persen sesuai dengan pertumbuhan ekonomi nasional, jika pertumbuhan pasar penerbangan hingga 6+ persen, itu berarti yang ,+ persen merupakan pertumbuhan moda transportasi lain yang pindah ke penerbangan. Perang tari( penerbangan dewasa ini merupakan (enomena yang justru meningkatkan permintaan angkutan udara dan tidak bisa dihindari seiring dengan bermun ulan perusahaan*perusahaan penerbangan. Karena itu, perusahaan penerbangan harus meningkatkan pelayanan untuk memberikan pilihan terbaik kepada penumpang. )leh karena itu strategi pemasaran sendiri dapat dibahas se ara lebih rin i dikaitkan dengan berbagai unsur, seperti dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, dengan pasar, dengan bauran pemasaran, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemasaran internasional. &ulisan ini akan membahas se ara spesi(ik

konteks strategi pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan harga #pri ing strategy -lobal$, dengan menekankan pada salah satu model penetapan harga. 'elama periode di mana pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, (aktor non*harga sempat menjadi kun i keberhasilan penjualan. .amun dalam tahun*tahun terakhir, seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan in(lasi, pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka (aktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus dihadapi para marketer. Indonesia Air Asia merupakan salah satu maskapai penerbangan yang terus melakukan pengembangan serta penambahan armada untuk memenuhi antusiasme masyarakat terhadap hadirnya maskapai dengan konsep Low Cost Carrier #/00$ yang aman dan nyaman di Indonesia. Indonesia AirAsia menginginkan, baik tua*muda, balita* lansia, sehat maupun a at merasakan terbang dengan nyaman dan aman menggunakan 1oeing 232*3++ Indonesia AirAsia yang berkursi empuk dan mewah serta lorong kabin yang ditebari karpet merah.
1.2.

Identi(ikasi %asalah 1erdasarkan latar belakang di atas maka diperoleh rumusan masalah sebagai

berikut4 1. 1agaimana maskapai Air Asia dapat bersaing harga dengan maskapai lain dan menjadi titik tolak meningkatnya market share produk. 5. &injauan strategi penetapan harga Air Asia dalam Konteks pemasaran -lobal

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Strategi Penetapan Harga

6arga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. 6arga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan e(ektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. &ujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran se ara keseluruhan. )leh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran. 6arga merupakan satu*satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya #termasuk barang dan jasa lainnya$ yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran #e7 hange$ dalam pemasaran. 6arga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. &ingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. 'elain itu se ara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan e(isiensi produksi. )leh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. 'ementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan man(aat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. .ilai #value$ dapat dide(inisikan sebagai rasio antara man(aat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila man(aat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. 'eringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa,

konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi. 6arga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan in(ormasi. Peranan alokasi dari harga adalah (ungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan ara memperoleh man(aat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan ara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternati( yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan in(ormasi dari harga adalah (ungsi harga dalam 8mendidik8 konsumen mengenai (aktor produk, misalnya kualitas. 6al ini terutama berman(aat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai (aktor produk atau man(aatnya se ara objekti(. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal men erminkan kualitas yang tinggi.
'trategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak perusahaan, karena deregulasi, in(ormasi dari pembeli, persaingan global yang ketat, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya. 6arga berdampak pada kinerja keuangan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan posisi merek di benak pelanggan. 6arga juga memungkinkan menjadi sebuah perwakilan dari ukuran kualitas produk manakala pelanggan sulit mengevaluasi produk yang kompleks. Di dalam proses penetapan harga jual suatu produk, perusahaan hendaknya mengikuti prosedur yang terdiri dari enam langkah pokok, yaitu memilih sasaran harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis pesaing, memilih metode harga dan memilih harga akhir. 2.1.1. Memili Sa!aran Harga /angkah pertama adalah memilih sasaran harga, seperti misalnya bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan jangka pendek, volume penjualan, permintaan pasar, unggul dalam pangsa pasar, persaingan, prestise atau status 9uo. Perusahaan bertujuan bertahan hidup akan berusaha dengan menurunkan harga. /aba tidak begitu dipentingkan, selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. 'asaran ini hanya untuk jangka pendek dan diharapkan dalam jangka panjang perusahaan

/aba sekarang maksimum dilakukan perusahaan dengan memperkirakan permintaan dan biaya yang dihubungkan dengan alternati( harga dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang maksimum, arus kas atau return on investment #:)I$. 'trategi ini dilakukan dengan mengasumsikan bahwa permintaan dan (ungsi biaya dapat diketahui, tetapi pada kenyataannya sulit diperkirakan. 'trategi ini mengabaikan kinerja jangka panjang, mengabaikan e(ek dari variabel bauran pemasaran, reaksi pesaing dan kendala hukum pada harga. 'asaran berorientasi pada volume penjualan dilakukan perusahaan dengan mengatur harga sedemikian rupa untuk meningkatkan volume penjualan. Perusahaan mengasumsikan bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit lebih rendah dan laba jangka panjang lebih tinggi serta berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga. 'asaran unggul dalam pangsa pasar dilakukan dengan meningkatkan atau memelihara pangsa pasar tanpa mempertimbangkan (luktuasi penjualan dalam industri. 'asaran unggul dalam pangsa pasar sering digunakan perusahaan untuk produk yang men apai tahap dewasa dalam siklus hidup produk. 'asaran permintaan pasar adalah penetapan harga yang dihubungkan dengan harapan pelanggan dan situasi pembelian yang khusus. 'asaran ini sering dikenal dengan ;beri harga dengan apa yang pasar kehendaki;. 'asaran persaingan meran ang harga untuk menandingi atau mengalahkan harga pesaing. &ujuannya untuk memelihara persepsi nilai yang baik relati( terhadap pesaing. 'asaran prestis dilakukan dengan meran ang harga yang konsisten dengan sebuah produk yang mempunyai status yang tinggi atau prestis. 6arga ini diran ang dengan sedikit memperhatikan struktur biaya perusahaan atau pesaing. 'asaran status 9uo merupakan sasaran yang menetapkan harga untuk memelihara harga yang ada dalam usaha memepertahankan posisi relati( terhadap pesaing. 2.1.2. Menent"#an Permintaan /angkah kedua, perusahaan menentukan permintaan yang akan memperlihatkan jumlah produk yang akan dibeli di pasar dalam periode tertentu, pada berbagai tingkat harga. %akin inelasti permintaan, makin mampu perusahaan menaik*turunkan harganya. %enentukan permintaan dimulai dengan menentukan (aktor*(aktor yang mempengaruhi kepekaan harga. %enurut .agle (aktor yang membuat pembeli kurang peka tehadap harga antara lain produk bersi(at khusus, pembeli kurang sadar tehadap produk pengganti, pembeli tidak mudah membandingkan dengan kualitas produk pengganti, yang dibelanjakan ke il dibanding

pendapatan totalnya, yang dibelanjakan ke il dibanding biaya total produk akhirnya, sebagian biaya ditanggung pihak lain, produk digunakan bersama dengan aktiva yang dibeli sebelumnya, produk dianggap memiliki kualitas, prestis atau eksklusi( dan pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut. 'etelah menentukan (aktor*(aktor yang mempengaruhi kepekaan harga, perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan dengan berbagai metode. %etode pertama melibatkan analisis statistik atas data harga masa lalu, jumlah terjual dan (aktor lain untuk menentukan hubungannya. %etode kedua adalah melakukan eksperimen harga dengan mengubah harga berbagai produk yang dijual di toko diskon dan mengamati hasilnya. %etode ketiga adalah meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan. 'elanjutnya perusahaan perlu untuk mengetahui elastisitas permintaan terhadap perubahan harga. !ika permintaan hampir tidak berubah dengan adanya perubahan ke il terhadap harga, maka permintaan itu disebut inelastis, tetapi jika permintaan itu berubah banyak maka permintaan itu disebut elastis. Permintaan kurang elastis bila terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing, pembeli tidak segera menyadari harga tinggi tersebut, pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan men ari harga yang lebih rendah, dan pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena peningkatan kualitas, in(lasi se ara normal dan lain sebagainya. Pertimbangan penurunan harga dilakukan jika permintaan tersebut elastis. 2.1.$. Memper#ira#an Bia%a /angkah ketiga ialah perusahaan memperkirakan perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi dan perilaku biaya dalam kurva pengalamannya. 1iaya perusahaa ada dua jenis, yaitu biaya tetap dan biaya variabel. 1iaya tetap #overhead$ adalah biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan, misalnya gaji karyawan. 1iaya variabel merupakan biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi, misalnya biaya bahan untuk produksi. 1iaya total merupakan biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi. 'edangkan biaya rata*rata adalah biaya per unit untuk tingkat produksi atau total biaya dibagi produksi. Perusahaan harus mengetahui bagaimana biaya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi agar dapat menetapkan harga yang tepat. Perusahaan !epang sering menggunakan metode yang disebut penetapan biaya sasaran #target costing$ yaitu biaya ditentukan dari hasil riset pasar untuk menentukan (ungsi*(ungsi yang diinginkan dari produk, kemudian menentukan

harga jual produk tersebut sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaingnya. 'elanjutnya mengurangi margin laba dari harga ini, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus di apai dan menelitia biaya setiap unsur, misalnya desain, rekayasa, produksi, penjualan dan lainnya serta meme ahkan dalam unsur yang lebih ke il, merekayasa ulang komponen, menghilangkan beberapa (ungsi, menurunkan biaya pemasok agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran. 2.1.&. Menganali!i! Bia%a' Harga (an Pena)aran Pe!aing Perusahaan dapat menggunakan analisis biaya, permintaan pasar, biaya pesaing,

harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing sebagai dasar penetapan harga. Perusahaan juga perlu untuk membandingkan biayanya dengan biaya pesaing, apakah biaya produksinya lebih rendah atau lebih tinggi dan juga harga dan kualitas penawaran pesaing. Dengan mengetahui biaya, harga dan kualitas pesaing, perusahaan dapat menggunakan sebagai titik orientasi untuk menetapkan harga. Perusahaan harus menetapkan harga dekat dengan harga pesaing, jika pesaing itu merupakan pesaing utama. !ika kualitas kualitas penawaran lebih tinggi dari pesaing, maka perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dari harga pesaing, tetapi jika kualitas penawaran lebih rendah dari pesaing, maka perusahaan hendaknya menetapkan harga lebih rendah dari pesaing. %eskipun demikian tidak menutup kemungkinan pesaing mengubah harganya sebagai tanggapan terhadap harga yang ditetapkan perusahaan. 2.1.*. Memili Met+(e Penetapan Harga Kelima, perusahaan memilih salah satu dari berbagai metode harga yaitu4 markup pricing, target-return pricing, competitive pricing, demand pricing, preceived value pricing dan Penetapan harga markup #markup pricing$ merupakan metode dengan menambahkan markup standar pada biaya produksi. Penetapan harga markup populer karena menetapkan biaya dan mengaitkan dengan harga lebih mudah, harga menjadi serupa jika industri menetapkan harga dengan metode ini dan merupakan penetapan harga yang lebih adil. .amun demikian metode ini tidak akan menghasilkan penetapan harga yang optimal, karena mengabaikan permintaan. value pricing.

Penetapan harga berdasarkan nilai #value pricing$ merupakan penetapan harga berdasarkan man(aat dan harga produk. 'emakin tinggi man(aat produk dan semakin rendah harganya maka semakin tinggi nilai produk tersebut. %an(aat dapat berupa kualitas, kehandalan, prestis, keistimewaan, garansi, merek, pilihan, pelayanan dan sebagainya. 2.1.,. Memili Harga A# ir /angkah terakhir dalam prosedur penetapan harga jual adalah menentukan harga akhir, yang harus men erminkan pemerintah. Perusahaan harus mempertimbangkan psikologi harga, disamping (aktor lainnya, terutama (aktor ekonomi. <aktor ego sangat e(ekti( digunakan untuk menetapkan harga, misalnya untuk harga mobil mewah dan par(um mahal yang menggambarkan itra dari produk tersebut 2.1.-. Men%e!"ai#an Harga Perusahaan sering menerapkan strategi modi(ikasi terhadap harga dasarnya. ara* ara psikologis yang paling e(ekti(, harus reaksi*reaksi yang mungkin timbul dari distributor, dialer, tenaga penjualan perusahaan, pesaing, pedagang dan

%odi(ikasi pertama adalah harga per wilayah geogra(is, yang mun ul karena masalah bagaimana menetapkan harga bagi pelanggan yang letaknya jauh dari perusahaan penjual. Alternati(*alternati( yang ada pada modi(ikasi geogra(is ini, men akup harga <)1, harga seragam harga per wilayah, harga bertitik patokan, dan harga termasuk angkutan. %odi(ikasi kedua adalah potongan harga dan imbalan khusus men akup potongan tunai, potongan jumlah, potongan (ungsional, potongan musiman dan apa yang disebut dengan imbalan khusus #allowances$. Potongan tunai merupakan pengurangan harga apabila membayar se ara tunai atau membayar tagihannya sebelum jatuh tempo. Potongan jumlah merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. Potongan (ungsional merupakan potongan yang diberikan kepada anggota saluran perdagangan yang melakukan (ungsi tertentu, misalnya (ungsi penjualan, penyimpanan dan melakukan pen atatan. Potongan musiman adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli tidak pada musimnya. 'edangkan imbalan khusus adalah pengurangan harga dari da(tar harga, yang terdiri dari potongan tukar tambah dan potongan promosi

%odi(ikasi ketiga berupa harga promosi yang meliputi harga 8tumbal8, harga kejadian khusus, rabat tunai, pembiayaan berbunga rendah, bentuk pembayaran lebih lama, garansi dan kontrak jasa serta potongan psikologis. %odi(ikasi keempat adalah harga diskriminati(, yaitu penetapan harga yang berbeda bagi pelanggan yang berma am*ma am bentuk produk yang berbeda, tempat yang berbeda dan waktu yang berbeda. %odi(ikasi kelima berupa menetapkan harga pada pembaruan produk asli yang dilindungi oleh hak paten untuk 8market skimming8 atau untuk penerobosan pasar= penetapan harga jual terhadap produk tiruan dengan mengambil salah satu dari sembilan strategi harga mutu. %odi(ikasi terakhir terjadi pada bauran produk yang men akup penetapan harga lini produk, produk oposional dan produk yang saling menarik, serta produk sampingan. 1ila perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memprakarsai suatu perubahan harga, maka ia sebaiknya dengan hati*hati memperhitungkan reaksi pelanggan dan pesaing. :eaksi pelanggan sangat dipengaruhi oleh pena(siran pelanggan atas perubahan harga itu sendiri. 'edangkan reaksi pesaing mengalir dari seperangkat kebijakan pesaing tentang bagaimana semestinya bereaksi atau dari tanggapan spontan pada setiap situasi. 'elain itu perusahaan yang memprakarsai perubahan harga hendaknya juga mengantisipasikan kemungkinan reaksi dari pembekalan, pedagang perantara dan pemerintah. Perubahan yang menghadapi tindakan perubahan harga jual yang dilakukan oleh pesaing harus men oba memahami niat pesaing serta kira*kira arah perubahan harga tadi. Apabila ke epatan reaksi diperlukan, maka perusahaan sebaiknya mempersiapkan terlebih dahulu segala strategi yang berbeda*beda bagi segala kemungkinan tindakan pesaing yang berbeda*beda pula. 2.2.
2.2.1.

Strategi .er+rienta!i pa(a pelanggan Market Skimming / arga premi"m "nt"# !"at" pr+("#0

satu bentuk kebijaksanaan harga untuk memperoleh laba per unit yang tinggi dari produk baru, yang sedang berada dalam tahap perkenalan #introduction$= atau menggunakan current revenue pricing, adalah penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue atau pendapatanyang maksimal, agar uang kas epat kembali

2.2.2. Penetration Pricing / arga m"ra "nt"# ma!"# #e pa!ar0 'trategi menentukan harga yang lebih rendah dibanding produk pesaing agar dapat menembus pasar.
Keberhasilan dari penentuan harga penetrasi bergantung pada seberapa elastis si(at suatu produk terhadap harga. >lastis4 permintaan akan suatu produk sangat responsi( terhadap perubahan harga. &idak elastis4 permintaan akan suatu produk tidak responsi( terhadap perubahan harga.

2.2.3.
pasarnya

Market Holding

Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang ingin mempertahankan pangasa Strategi ini sering diikuti pula strategi merespon setiap penyesuaian harga (menaikkan atau menurunkan harga) oleh para pesaing.

2.$.
2.3.1.

Ke.i1a#an Penetapan Harga Gl+.al

ebi!akan Penetapan Harga "#tension$"thnocentric.

Dalam kebijakan ini, harga suatu spoduk akan sama diseluruh dunia dan importer menanggung biaya pengiriman dan bea impor. Pendekatan ini memiliki keunggulan yaitu sangat sederhana karena implementasinya tidak membutuhkan in(ormasi mengenai kondisi pasar persaingan. .amun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya. Pendekatan ini mengabaikan situasi persaningan dan pasar setiap nasional. Akibatnya, laba perusahaan di setiap pasar nasional maupun se ara global tidak maksimum. 2.3.2. ebi!akan Penetapan Harga %daptation$Polycentric.

Dalam kebijakan ini, perusahaan memberikan wewenag kepada manajer kantor abang untuk menetapkan sendiri tingkat harga yang dirasa paling o ok untuk situasi yang mereka hadapi. Dalam pendekatan ini, tidak ada kendali atau persyarakatan perusahaan bahwa harga harus dikoordinasikan antar .egara. 'atu*satunya kendala dalam pendekatan ini adalah menentukan harga trans(er dalam sistem korporasi. Pendekatan seperti ini sangat sensitive terhadap kondisi lokal, namun disparitas harga pasar lokal melampaui biaya transportasi dan bea ukai antar .egara. 1ila situasi seperti ini terjadi, maka ada peluang bagi manajer perusahaan untuk meman(aatkan disparitas harga dengan ara membeli produk di pasar yang lebih murah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih mahal. 'elain itu, ada pula masalah lain dalam kebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu bahwa pengetahuan dan pengalaman berharga dalam

system korporasi menyangkut srategi penetapan harga yang e(ekti( tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal.strategi tersebut tidak berlaku karena para manajer lo al bebas menentukan harga yang menurut mereka paling o ok dan mereke mungkin tidak mengetahui sepenuhnya mengenai pengalaman perusahaan ketika mereka membuat keputusan. 2.3.3. ebi!akan Penetapan Harga &n'ention$(eocentric abang perusahaan,

Dalam pendekatan ini perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan keputusan penetapan harga kepada namun justru mengambil posisi di antara keduannya. Asumsi yang mendasari penetapan strategi ini adalah bahwa terdapat (a tor*(aktor pasar lo al yang unik yang harus dpahami dalam membuat keputusan harga. <a tor*(aktor tersebut meliputi baiya lo al, tingkat penghasilan, persaingan, dan strategi pemasaran lo al. 1iaya lo al ditambah dengan pengembalian investasi modal dan personalia menentukan batas bawah harga #pri e (loor$ untuk jangka panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bias memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetepkan harga dibawah niali pengembalian ost*plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. &ujuan jangka pendek lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba, sekalipun memakai pemasik lo al dan skala output tertentu. <a tor terakhir yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran lo al. 6arga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. 'ebagai tambahan atas (a tor*(aktor lokal ini, pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga dengan kantor pusat diperlukan untuk mengangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan geosentris se ara sadar dan sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan kalau relevan

2.).

*u!uan penetapan harga

2.).1. *u!uan +erorientasi pada ,aba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. &ujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui se ara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.

)leh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target :)I #:eturn )n Investment$ 2.).2. *u!uan +erorientasi pada -olume 'elain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pri ing obje tive. 6arga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat men apai target volume penjualan atau pangsa pasar. &ujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan*perusahaan penerbangan. 2.).3. *u!uan +erorientasi pada .itra 0itra #image$ suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan itra prestisius. 'ementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk itra nilai tertentu #image o( value$, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. 2.).). *u!uan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensiti( terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri*industri tertentu #misalnya minyak bumi$. &ujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri #industry leader$.

2.)./. *u!uan-tu!uan lainnya 6arga dapat pula ditetapkan dengan tujuan men egah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari ampur tangan pemerintah. &ujuan*tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. &ujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan ara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relati(nya dalam persaingan. %isalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu4 a$ tidak ada pesaing= b$ perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum= merupakan atribut yang penting bagi pembeli. 1erbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. 'edangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan*tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada itra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan di(erensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus. 2./. Pengaruh dan harga 2./.1. %nalisis internal
lebih menekankan pada penilaian atau identi(ikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap*tiap divisi dalam upaya untuk men ari keunggulan*keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui ka amata #sudut pandang$ konsumen.

$ harga bukanlah

endala yang perlu diperhitungkan dalam penetapan

2./.2. %nalisis eksternal

adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya, sehingga perubahan*perubahan yang

terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. /ingkungan eksternal men akup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. 0ara yang umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. 'emua (aktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha men apai tujuan perusahaan.

2.0.

1aktor situasional analisis

2.0.1. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran

Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah 4 8 1agaimana kita akan bersaing dalam industri ini?8 !adi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah*daerah (ungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter #1@A+$ mengemukakan tiga strategi generik, yaitu di(erensiasi, (okus, dan kepemimpinan harga. 'trategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi (ungsional, umumnya lebih terin i dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. &ujuan pengembangan strategi (ungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan*tindakan yang dibutuhkan untuk men apai tujuan jangka pendek, dan untuk men iptakan lingkungan yang mendukung pen apaian tujuan tersebut. 'trategi (ungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya kon(lik kepentingan dalam organisasi.

2.0.2.

arakteristik Pasar Sasaran

'egmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok*kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market #pasar sasaran$. Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. 1aik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau bene(it yang mereka ari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geogra(is dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.

2.0.3.

arakteristik Produk

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, di ari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat dide(inisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. 'e ara lebih terin i konsep produk total meliputi barang, kemasan, mereka,

label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk men apai kepuasan pelanggan.

2.0.).

arakteristik

ompetitor

%enurut Porter #1@A,, h. B$, ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan an aman pendatang baru. In(ormasi*in(ormasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi 4 a. !umlah Perusahaan dalam Industri 1ila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka se ara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. 1ila produk yang dihasilkan tidak terdi(erensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka perubahan harga. b. "kuran :elati( 'etiap Anggota dalam Industri 1ila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiati( perubahan harga. 1ila pangsa pasarnya ke il, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut. . Di(erensiasi Produk

1ila perusahaan berpeluang melakukan di(erensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu ke il dan banyak pesaing dalam industri. d. Kemudahan untuk %emasuki Industri yang 1ersangkutan 1ila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. 'edangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar #barrier to market entry$, maka perusahaan*perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. 6ambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokokCutama, skala ekonomis yang sudah di apai perusahaan* perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.

2.0./. Pengaruh ,ingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum)

Analisa ini meliputi (aktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis, in(lasiCde(lasi, kebijakan moneter, kebijakan (iskal, nera a pembayaran, perubahan iklim sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan kebijakan pemerintah.

2.2.

,angkah-langkah Penetapan Harga

2.2.1. *u!uan Penetapan Harga 1aktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tu!uan pemasaran perusahaan. *u!uan tersebut bisa berupa maksimisasi laba3 mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan3 meraih pangsa pasar yang besar3 menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas3 mengatasi persaingan3 melaksanakan tanggung !a4ab sosial3 dan lainlain. Masalah tu!uan penetapan harga telah dibahas terdahulu. 2.2.2. "stimasi Permintaan dan "lastisitas Harga Setiap perusahaan perlu memahami si5at pasar dan permintaan yang dihadapinya3 apakah termasuk pasar persaingan sempurna3 persaingan monopolistik3 oligopoli3 atau monopoli. 1aktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan3 yakni 6ho4 responsi'e demand 4ill be to a change in price6 ( otler 7 %rmstrong3 18803 h. 3/9). Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun drastis bila harga terlalu tinggi. +iasanya ter!adi hubungan yang terbalik antara harga dan !umlah permintaan3 sehingga kur'a permintaan bersi5at negati5 atau slope menurun. :amun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai kualitasnya secara ob!ekti53 bisa menghasilkan kur'a permintaan yang positi5. %da pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk tersebut3 sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat.

2.2.3. +iaya dan Hubungannya dengan -olume Pen!ualan Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat dita4arkan oleh perusahaan atas produknya3 sedangkan biaya menentukan batas ba4ahnya. +iaya merupakan 5aktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut3 paling tidak untuk !angka pan!ang3 sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas in'estasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya. 2.2.). Menentukan 5i#ed 7 'ariable cost 2.2.).1. 1i#ed cost

si(atnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau pendapatan dari penjualan. &er akup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekuti(, dan departemen (ungsional #seperti pembelian dan : D D$ yang dibutuhkan untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap se ara keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu.

2.2.).2.

'ariable cost

bervariasi se ara keseluruhan terkait dengan tara( produksi, namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. &er akup di dalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap unit produk. Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis #e onomies o( s ale$ dan kurva belajar #learningCe7perien e urve$. Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada se ara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun (asilitas yang lebih besar dan lebih e(isien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang diperoleh. 0ara kerja yang lebih e(isien dan akumulasi usaha pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk

BAB III PEMBAHASAN MASALAH 3.1 PROFILE PERUSAHAAN

PT. Indonesia AirAsia (dahulu dikenal sebagai PT. AWAIR Internasional) dibentuk pada September 1999 sebagai perusahaan s asta lokal di Indonesia. Segera setelah itu! PT. AWAIR International diambil alih oleh sekelompok in"estor s asta #ang dikepalai oleh $nn %arris dan Pin %arris #ang kemudian se&ara penuh mengelola seluruh perusahaan se'ak (aret 2))). AWAIR mengadopsi model bisnis maskapai penerbangan dengan pela#anan penuh dengan beragam kelas dan pela#anan &abin #ang lengkap.

AWAIR memperoleh i'in bisnis penerbangan udara ber'ad al pada (ei 2)))! dua armada A*1)+*)) diantarkan ke AWAIR. AWAIR melun&urkan penerbangan perdanan#a dari ,akarta -e Suraba#a! (edan! dan .alikpapan pada ,uni 2))). Pada /esember 2)))! AWAIR menambah armada A*1)+*)) #ang ketiga dan kemudian membuka rute dari ,akarta ke Singapura! /enpasar dan $'ung Pandang. AWAIR se&ara bertahap menurunkan kegiatan operasin#a pada a al 2))1 karena ketatn#a kompetisi di Indonesia mengikuti kebi'akan sektor penerbangan Indonesia. P ada pertengahan 2))0! AA International 1imited (2AAI13)! sebuah perusahaan #ang 99.4 5 sahamn#a dimiliki oleh AirAsia .erhad! menun'ukkan ketertarikann#a terhadap AWAIR dan memulai pembi&aran dengan para pemegang saham AWAIR untuk mengambil alih 09 5 saham AWAIR. Sebagai in6ormasi! AirAsia! maskapai penerbangan bertari6 murah dan tanpa embel+embel #ang terkemuka di Asia Tenggara! berhasil beker'asama dengan Shin 7orporation di Thailand untuk pengoperasian rute domestik dan penerbangan internasional dari .angkok International Airport. Pada *) Agustus 2))0! AAI1 memasuki ker'asama pen'ualan dan pemba#aran untuk pengambilalihan saham AWAIR. Pada September 2))0! AWAIR memperoleh i'in dari .adan -oordinasi Penanam (odal untuk mempengaruhi ren&ana perubahan kepemilikan saham AWAIR. Para pemegang saham AWAIR men#etu'ui masukn#a AAI1 sebagai pemegang saham baru! begitu 'uga penun'ukkan Ton# 8ernandes! 9roup 7hie6 :;e&uti"e <66i&er AirAsia dan -amarudin .in (eranun! :;e&uti"e /ire&tor! 7orporate 8inan&e and Strategi& Planning AirAsia! sebagai anggota baru dari de an komisaris AWAIR. Pada bulan /esember 2))0 dengan tim mana'emen #ang baru! AWAIR telah dibentuk ulang mengikuti model bisnis penerbangan berbia#a rendah dan dilun&urkan kembali sebagai maskapai penerbangan bertari6 rendah dan tanpa embel+embel untuk mela#ani rute domestik di Indonesia. -emudian pada tanggal 1 /esember 2))=! PT. AWAIR International mengganti nama perusahaann#a men'adi PT. Indonesia AirAsia.

Indonesia AirAsia sekarang telah mengoperasikan sebelas armada .oeing >*>+*)) #ang mela#ani delapan rute domestik! #aitu dari ,akarta ke (edan! Padang! Pekanbaru! /enpasar (.ali)! .alikpapan! Suraba#a! .atam dan Solo! serta lima belas rute internasional dari ,akarta! .andung! .ali! (edan! Padang! Pekanbaru! Suraba#a ke -uala 1umpur ((ala#sia)! dari ,akarta ke ,ohor .ahru! .angkok! -ota -inabalu! -u&hing dan Penang! dari (edan ke Penang ((ala#sia) dan dari .ali ke -ota -inabalu dan -u&hing. %ingga akhir tahun 2))>! Indonesia AirAsia telah menerbangkan lebih dari 0!* 'uta tamu. 3.2 KAJIAN OBJEK RISET

Datuk Tony Fernandes menandai se'arah baru penerbangan komersial dengan melun&urkan Air Asia Berhad di (ala#sia. Air Asia adalah armada penerbangan berbia#a rendah (low cost airline) pertama di Asia. /engan tagline ?Now Everyone Can Fly?! Air Asia mela#ani kota+kota utama di 11 negara Asia. 1angkah Ton# ini meniru Southwest Airlines (Amerika Serikat). Saat proposal konsep penerbangan murah dia'ukan kepada Perdana (enteri (ala#sia! aktu itu /r. (ahathir (ohamad! beliau mendukung! tetapi s#aratn#a harus mengakuisisi maskapai #ang ada! karena i'in baru telah ditutup. Ini merupakan tanta ngan a al. @amun tidak berapa lama Ton# dapat kabar bah a Asia Air #ang a aln#a milik seorang bangsa an ka#a (ala#sia sedang menu'u kebangkrutan! akan di'ual. (aka! dengan han#a 1 Ringgit (ala#sia (Rp 2=))) maskapai itu dibeli. $ntuk itu dia dapat dua pesa at .oeing >*>+*))! tapi harus menanggung hutangn#a #ang hampir Rp 1)) mil#ar. -onsep penerbangan murahn#a tern#ata berhasil. /alam aktu tu'uh bulan (/esember 2))2) dia sudah memperoleh pemasukan Rp 242!= mil#ar! membukukan keuntungan Rp 04!= mil#ar! dengan 1!1 'uta penumpang. /engan sukses ini tantangan #ang menhadang di depan adalah persaingan dengan (ala#sia Air Ser"i&e ((AS)! maskapai milik pemerintah (ala#sia ! seperti 9aruda di Indonesia. $ntuk itu Ton# memilih untuk membuka rute penerbangan regional! keThailand dan Indonesia . /an ini tantangan #ang tidak mudah. .erbagai strategi dan &ara dia tempuh hingga akhirn#a berhasil. Ini ter'adi setelah dia mendirikan perusahaan Air Asia Thailand! #ang sebagian sahamn#a dimiliki oleh Thaksin! Perdana (enteri Thailand saat itu. $ntuk masuk ke Indonesia Air Asia Aberuntung!B karena saat itu ada A air #ang kebetulan diambang kebangkrutan. Ton# membelin#a sebagai Apintu masukB keIndonesia . /engan demikian maka ter&apailah tu'uann#a men'adi maskapai

penerbangan murah skala regional. Tapi itu belum komplit tentun#a sebelum Air Asia bisa masuk Singapura! hub internasional di ila#ah ini. Sebelum masuk ke Singapura! Ton# masih harus memantapkan posisin#a di (ala#siasendiri. Sebagai maskapai penerbangan murah (177) e6isiensi adalah hal pokok. -arena itu Air Asia perlu pun#a lapangan terbang sendiri #ang bia#a operasin#a 'uga murah. Ton# beren&ana membangun bandara Subang #ang letakn#a tak 'auh dari -uala 1umpur . Tapi keinginan ini langsung ditentang oleh pengelola dan serikat peker'a -uala 1umpur International Airport (-1IA)! karena akan mengan&am &ita+&ita -1IA men'adi pusat (hub) regional! bersaing dengan 7hangi Airport! Singapura. Setelah melalui per'uangan #ang alot dengan -ementerian Perhubungan! akhirn#a Air Asia mendapat terminal khusus di -1IA. Walau kurang happ#! karena kepadatan 'ad al penerbangan membuat ban#ak aktu pesa at menunggu! #ang berarti pemborosan bahan bakar. Tapi apa boleh buat. Persaingan atau kadang kon6lik dengan (AS tak dapat dihindarkan. .isa diperkirakan (AS pasti &emburu dengan kehadiran pesaing. Walaupun Ton# berkali+kali men#atakan bah a pangsa pasarn#a berbeda! karena dia 6okus pada kelas #ang sebelumn#a tidak memba#angkan dirin#a naik pesa at terbang. (aka tatkala (AS 'uga membuka penerbangan murah! dia teriak. /ia men#atakan itu tidak 6air! karena (AS kan mendapat subsidi pemerintah. Tapi per'uangan #ang paling seru adalah bagaimana Air Asia bisa masuk Singapura. Ini adalah per'uangan pan'ang #ang akhirn#a dimenangkann#a. Walau 6aktor eksternal turut mendukung! terutama dengan masukn#a saham Temasek! perusahaan holding milik pemerintah Singapura! ke Air Asia Thailand! setelah Thaksin runtuh. kiat sederhana sa'a! #ang entah kenapa han#a Air Asia #ang melakukan! atau #ang pertama. Caitu! men'ual kursi #ang menurut statistik rute dan aktun#a! memang tidak kemungkinan besar kosong. ,adi kalau tidak di'ual murah 'uga kosong. 1ha kenapa tidak di'ual murah "ia internet! sebagai sarana promosi.

Pola Beroperasi -egiatan operasional AirAsia mengikuti pola operasi sebagai berikut D

Harga hemat, tanpa embel embel

%arga AirAsia selalu lebih rendah dibandingkan maskapai lainn#a. 1a#anan 'asa seperti ini sangat &o&ok bagi penumpang #ang han#a ingin terbang tanpa embel embel makanan! tanpa la#anan airport lounge! tanpa mengikuti program loyalty frequent flyer miles. Semua ini lebih baik di tukar dengan harga kursi #ang 4)5 'auh lebih murah dibandingkan dengan mengikutsertakan la#anan la#anan

tersebut. Tidak memberikan makanan atau minuman. @amun AirAsia mempun#ai ESna&k Atta&kE! #ang men#a'ikan berbagai ma&am pilihan leFat untuk makanan dan minuman dengan harga #ang ter'angkau dan han#a untuk para tamu AirAsia. Tamu dapat membelin#a di dalam pesa at.

Frekuensi Terbang Tinggi

8rekuensi terbang AirAsia #ang tinggi bertu'uan untuk ken#amanan para tamu. (askapai inimempraktekkan pola 2= menit untuk tinggal landas! dimana merupakan #ang paling &epat di Asia! sehingga menghasilkan utilisasi pesa at #ang tinggi! bia#a makin rendah dan produkti"itas sta6Gmaskapai #ang makin meningkat.

Untuk Kenyamanan Tamu

AirAsia berkomitmen untuk memberikan pela#anan #ang n#aman untuk membuat per'alanan lebih mudah. Tamu dapat melakukan pembelian dengan ken#amanan berikut D
o

Call Center (Pusat Layanan Telepon + .erdiri pada bulan 6ebruari 2))0! 7all 7enter AirAsia berlokasi di %alim Perdana -usuma dengan H) la#anan sambungan telepon untuk ken#amanan para tamu dalam membeli penerbangan. Terbang tanpa tiket + /ilun&urkan pada tanggal 14 April 2))2! konsep ini melengkapi la#anan pembelian dari Internet booking AirAsia dan la#anan 7all 7enter dengan men#ediakan alternati6 murah bia#a dari tiket &etak asli. Tamu tidak lagi perlu repot repot untuk mengambil tiketI Beli le!at "nternet + sebagai maskapai pertama #ang memperkenalkan la#anan ini di Asia! AirAsia mena arkan &ara baru #ang n#aman dalam membeli kursi AirAsia melalui ebsite .airasia.&om.Tidak perlu telepon! tidak perlu antri. .airasia.&om di lun&urkan pada tanggal 1) (ei 2))2! dan sekarang tersedia dalam H bahasa + :nglish! .ahasa (ala#sia! (andarin! Thai dan .ahasa Indonesia. #eser$asi dan kantor pen%ualan + Tersedia di bandara dan di kota untuk ken#amanan bagi tamu #ang ingin datang langsung. Tra$el agent resmi + AirAsia 'uga memperkenalkan la#anan online .2. kepada tra"el agent. 8itur berbasis internet dengan in6ormasi

ketersediaan kursi se&ara real time #ang pertama di Asia. Tra"el agent dapat melakukan pemba#aran se&ara "irtual melalui kartu kredit.
o

Layanan pelanggan untuk lebih baik & AirAsia se&ara terus menerus &ari men&ari &ara untuk mela#ani lebih baik dan memberikan penghematan lebih lagi kepada tamu n#a.

Keamanan yang utama

AirAsia (PT. IAA) melakukan pemeriksaan rutin pesa atn#a di hangar 9aruda (aintenan&e 8a&ilities (9(8). -egiatan in merupakan komitmen kepada mas#arakat bah a Indonesia AirAsia selalu patuh pada ketentuan keselamatan penerbangan. Saat ini 9(8 sudah memiliki appro"al :ASA (serti6ikasi dari authorit# :ropa) dan 8AA (serti6ikasi dari authorit# Amerika) #ang berarti kualitas pera atan pesa at di 9(8 sudah diakui oleh dunia internasional

'ptimalisasi biaya

AirAsia berusaha keras untuk memaksimalkan keuntungan melalui harga hematn#a dengan la#anan berkualitas. (askapai berusaha mengoptimalisasi bia#a dengan &ara tinggal landas dalam aktu #ang singkat! tidak memberikan la#anan embel embel seperti makanan dan minuman! menggunakan satu tipe pesa at untuk menghemat bia#a pelatihan! dan semua ini penghemata ini dikembalikan kepada pelanggan dengan memberikan harga #ang sangat hemat.

3.3

APLIKASI PENERAPAN KAJIAN TERHADAP OBJEK/KASUS menjadi titik tolak meningkatnya market share produk. AirAsia bukan kisah sukses biasa. Dari nol, low* ost arrier asal %alaysia itu sekarang siap go global. 'ekarang AirAsia telah memiliki ,5 pesawat, mengoperasikan sekitar 5.,++ penerbangan per minggu, dan mengangkut lebih dari 3+ juta penumpang. !umlah penumpang mereka per tahun disebut telah menyalip angka yang diraih 'ingapore Airlines. Padahal, dalam lima tahun terakhir, mereka harus menghadapi tantangan*tantangan berat, seperti aturan pemerintah #yang melindungi airline milik pemerintah$, tsunami, rekor tinggi harga bahan bakar, sampai penyakit 'A:'.

3.3.1 1agaimana maskapai Air Asia dapat bersaing harga dengan maskapai lain dan

:ahasia sukses itu ada pada kehebatan AirAsia menekan ost, yang kemudian terus menekan harga tiket. "sai a ara di 'irkuit 'epang, !awa Pos diajak mengunjungi berbagai (asilitas yang dimiliki maskapai penerbangan itu di sekitar /ow*0ost 0arrier &erminal*Kuala /umpur International Airport #/00&*K/IA$ Esekitar sepuluh menit naik mobil dari sirkuit. Kalau naik AirAsia ke %alaysia, kita memang tidak mendarat di bandara utama K/IA yang mewah dan megah. Kita mendarat di &erminal /00 yang jauh lebih sederhana. Perbandingan mudahnya, &erminal /00 itu mirip dengan 1andara !uanda lama di 'urabaya. Air onditioning*nya tidak memadai, ruang tunggu menjadi satu, dan tidak ada belalai yang menghubungkan pesawat dengan terminal. &urun dari pesawat, penumpang berjalan kaki ke terminal. 1egitu sebaliknya. &erminal sederhana itu dibuka pada %aret 5++6 dengan kapasitas 1+ juta penumpang per tahun. 'ekarang sudah hampir over apa ity sehingga benar* benar terasa seperti 1andara !uanda lama di 'urabaya. Dalam waktu dekat, mungkin &erminal /00 bakal di*upgrade untuk meng*handle 1, juta penumpang per tahun. &idak jauh dari terminal itu, maskapai penerbangan tersebut juga memiliki AirAsia A ademy. "ntuk memenuhi kebutuhan pilot yang terus berkembang, maskapai penerbangan itu memang menangani sendiri pelatihan para pilot. Di (asilitas tersebut terlihat empat unit simulator. 'oal pengembangan AirAsia sebagai global brand, <ernandes menyatakan terinspirasi dari kiprah 0o a*0ola. %erek so(t drink itu ada di mana*mana di dunia. Dan, <ernandes ingin men apai sukses yang sama. 'ekarang di Asia, tidak lama lagi global. "ntuk penerbangan lebih jauh, mereka menyiapkan AirAsia F yang dilun urkan !anuari lalu. :en ananya, unit baru ini mulai beroperasi pada 5++A dan melayani penerbangan di kawasan &iongkok, India, >ropa, Australia, dan &imur &engah. <ernandes menegaskan, saat ini low* ost arrier sudah tak boleh diremehkan. GG'emua perusahaan memiliki kesempatan yang sama

"ntuk perbandingan dengan lion air yang mungkin telah lebih epat maduk ke pasar, 6arga kedua penerbangan ini beti #beda tipis$. /ion Air sedikit lebih mahal, bahkan pada kelas promo, namun dengan bagasi lebih leluasa, 5, kg. Air Asia sedikit lebih murah, dengan bagasi pilihan 1,, 5+ atau 5, kg, dan tambahan biaya untuk pilihan tersebut #dengan keseluruhan hasil tetap lebih murah$. 1agi yang tak mau report dengan urusan hitung*hitung per* bagasi*an, saya pikir /ion Air adalah pilihan menarik. 'ampai di sini, saya pikir harga bukanlah (aktor di((erensiator dalam kasus ini, ke uali bagi pelanggan yang berprinsip saving for every penny. Air Asia menonjolkan ini, dengan no fuel surcharge, dan betapa bangganya &ony <ernandes mengatakan kantornya adalah yang terke il #dan tentu terhemat$ di antara seluruhairlines di dunia. Ia juga memilih pesawat berusia karena start*up ostnya lebih murah, investor obligation juga lebih rendah. Air Asia nampaknya lebih lihai dan berhasil mendongkrak wallet share penumpangnya. Indikator Rp Customer pending dalam pesawat memang merupakan salah satu KPI yang di*e!ercise dengan baik oleh /ion Air dan Air Asia. A.DA tahu legenda David vs -oliath? Kisah yang sangat terkenal ini terdapat baik pada Kitab Injil maupun dalam Al Huran. Kalau dalam Al Huran, nama tokohnya masing*masing adalah Daud dan !alut. Dikisahkan bahwa David, seorang pemuda penggembala yang bertubuh ke il serta hanya bersenjatakan ketapel dan batu, berhasil membunuh -oliath, seorang raja berbadan tinggi besar yang memakai baju besi serta bersenjata lengkap. 'etelah berhasil mengalahkan -oliath, David pun kemudian dipilih menjadi raja oleh rakyatnya. Kisah ini menunjukkan bahwa ke erdikan lebih penting daripada kekuatan (isik. 1agi saya, kisah ini mirip dengan apa yang terjadi antara AirAsia dan %alaysia Airlines #%A'$. AirAsia layaknya David yang menantang sang -oliath, %A'.

1agaimana tidak. Dibanding %A' yang didirikan tahun 1@B2, AirAsia tergolong maskapai penerbangan baru. Ialaupun sebenarnya sudah didirikan sejak tahun 1@@3, AirAsia bisa dibilang baru benar*benar lahir sejak Desember 5++1. Ketika itu, &ony <ernandes lewat perusahaan &une Air 'dn 1hd*nya membeli AirAsia dari pemilik lama, D:1*6i om, sebuah konglomerasi yang dimiliki oleh Pemerintah %alaysia, senilai hanya 1 ringgit %alaysiaJ Ini bisa terjadi karena AirAsia saat itu memiliki utang yang luar biasa besarnya. <ernandes kemudian berhasil melakukan orporate turnaround dan membuat AirAsia mulai meraup keuntungan sejak tahun 5++5. 'trategi utama yang dibuat <ernandes adalah dengan menentukan positioning AirAsia sebagai low (ares airlines. Ketika di*relaun h, AirAsia langsung menyodorkan tari( promosi sebesar 1 ringgit %alaysiaJ AirAsia juga memelopori penggunaan internet sebagai hannel. Ini jelas dapat menekan biaya karena berarti AirAsia tidak perlu mengeluarkan komisi untuk travel agent. Iklan*iklannya juga bersi(at langsung, hanya menampilkan rute penerbangan beserta tari(nya yang murah= dan konsisten dengan warna merah sebagai warna korporatnya. "ntuk memperkuat mereknya, AirAsia pun tidak segan*segan mensponsori klub sepak bola %an hester "nited dan tim <ormula 'atu A&D& Iilliams. Kisah AirAsia vs %A' ini memang sangat menarik karena walaupun %A' tidak mati seperti -oliath, ia harus mati*matian melawan KDavid; #AirAsia$. Kalau AirAsia adalah simbol horisontal karena bisa berkembang berkat dukungan masyarakat, maka %A' merupakan simbol vertikal. Ialaupun rugi ukup lama, namun %A' bisa tetap survive karena dibantu Pemerintah %alaysia.

Inilah ontoh nyata peperangan /ega y Airlines vs .ew Iave Airlines= Lerti al vs 6oriMontal Airlines.