ASPEK-ASPEK DASAR KUNCI

ANALISIS KOMUNIKASI
PEMASARAN
Strategi Pemasaran dan
Perilaku Konsumen
Aspek Kunci Analisis Pemasaran
(Key Factor Analysis)

Chris Fill : Acuan yg digunakan untuk pengembangan
komunikasi pemasaran yg terdiri dari aspek :
1. Strategi Pemasaran
2. Proses Informasi Konsumen / Perilaku Konsumen
3. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli
4. Stakeholders
5. Isu-isu Intraorganisasi
6. Riset dan Evaluasi
7. Lingkungan
Pentingnya Strategi Pemasaran
Menjelaskan peran komunikasi dalam konteks
strategi dan rencana pemasaran
Mencegah duplikasi dan kebingungan ketika
menetapkan strategi komunikasi
Komunikasi dapat memberikan dasar, tujuan dan
pengertian evaluasi keberhasilan suatu kampanye
Mengarahkan semua personil yang berkaitan
dengan pengembangan dan penerapan strategi
komunikasi
Dapat menjadi fokus perhatian untuk khalayak yang
sesuai.
A. Konsep Strategi
Berasal dari bahasa Yunani berarti seni atau ilmu
menjadi seorang Jendral.
Richard L. Daft : Strategi adalah rencana tindakan
yang menggambarkan alokasi sumber daya dan
kegiatan lainnya dalam menghadapi lingkungan
dalam mencapai tujuan organisasi.
Griffin : Rencana komprehensif untuk mencapai
tujuan organisasi
Stoner, Freeman, Gilbert : Program untuk mencapai
tujuan organisasi; Respon organisasi pada
lingkungan sepanjang waktu.
A. Konsep Strategi
Mintzberg :
1. Rencana sesuatu yg dirancang untuk
memastikan sasaran dapat dicapai
2. Cara manuver untuk menyerang atau
mengancam pesaing (contoh : pot.harga)
3. Pola Konsisten pada perilaku apakah sesuai
harapan atau tidak
4. Perspektif menyebar ke seluruh bagian
secara internal di dalam organisasi sehingga
semua karyawan melihat strategi dan merasa
bagian dari budaya perusahaan.

B. Strategi Pemasaran dan
Strategi Komunikasi Pemasaran
Jain : Strategi Pemasaran adalah fokus terhadap
pemilihan produk yang baik utk pertumbuhan
pemasaran yang baik
definisi pasar yang jelas, keterhubungan yang
baik antara perusahaan dan kebutuhan pasar,
performance, kompetitif
* Doyle : Strategi pemasaran harus mencakup
portfolio produk, tujuan untuk mencapai
sasaran, identifikasi strategi unit bisnis, alokasi
sumber daya, kebijakan perusahaan, sinergi
B. Strategi Pemasaran dan
Strategi Komunikasi Pemasaran
Smith, Berry, Pulford : Strategi pemasaran
menentukan pesan atau urutan pesan secara
bersama dengan target khalayak yang spesifik
melalui bauran komunikasi (iklan, penjualan
lewat pos)
C. Target Pemasaran :
Segmentasi
Rhenald Kasali : Proses mengkotak-
kotakkan pasar yang heterogen ke dalam
potensial costumer yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang
memiliki respons yang sama dalam
membelanjakan uangnya.
Contoh : Mengapa Anda membeli pasta gigi?
Pembeli kemudian dikelompokkan ke dalam
segmen memiliki karakteristik khusus
Dasar-dasar Segmentasi
Langkah dalam menyusun segmentasi : memilih
dasar yang tepat untuk membagi pasar.
Karakteristik konsumen terpopuler untuk membagi
pasar :
1. Geografis (daerah, kepadatan daerah, iklim)
2. Demografis (usia, JK, pekerjaan, pendidikan,
pendapatan)
3. Psikoanalisis (kepribadian, gaya hidup)
4. Behavioristik (tingkah laku)
5. Geodemografis (orang yang hidup dekat satu sama
lain, mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan,
gaya hidup dan kebiasaan konsumsi yang sama)
D. Targeting
Kottler : Tindakan mengevaluasi dan menyeleksi
satu atau lebih dari segmen-segmen pasar.
Hal yang perlu dipertimbangkan :
1. Seluruh segmen dapat diukur (measurable)
2. Segmen bersifat substansial (dapat
menghasilkan keuntungan yang besar)
3. Dapat diakses (accessible)
4. Dapat digarap/dipasarkan, bersifat efektif
untuk menarik minat konsumen. (actionable)
Schiffman & Kanuk : Setelah kita menggolongkan
konsumen ke segmen pasar yang homogen,
selanjutnya adalah memilih 1 segmen/lebih untuk di
bidik dengan bauran promosi dan bauran
pemasaran yang sesuai.
Dasar segmentasi pasar : Setiap segmen yang
ditargetkan, memperoleh bauran pemasaran yang
dirancang secara khusus, yaitu : produk, harga,
jaringan distribusi, kampanye.
Pemasaran terdiferensiasi : menentukan target
beberapa segmen dengan menggunakan bauran
pemasaran individual
Pemasaran terpusat : menargetkan hanya 1
segmen dengan bauran pemasaran unik.
E. Positioning
Membentuk citra merk tertentu di benak konsumen.
Strategi potitioning, dilakukan dengan pendekatan :
1. Berdasarkan ciri-ciri /by atribute : (kelengkapan,
manfaat)
2. Berdasarkan penggunaan atau penerapan /by use or
application (keunggulan)
3. Berdasarkan pengguna produk/by product user
(sejumlah kelompok pemakai)
4. Berdasarkan kelas produk/by product class
(pemimpin suatu kategori)
5. Berdasarkan pesaing (ada pembanding)
F. Komunikasi Pemasaran dan
Segmentasi
Ada 4 alternatif strategi segmentasi :
1. Tidak masuk pasar
2. Tidak mensegmentasi pasar (bila pasar yang
dihadapi sangat kecil; bila sebuah merk
begitu dominan di pasar dan kita tidak
mendapat laba yang cukup)
3. Perusahaan hanya memasarkan satu segmen
saja
4. Perusahaan mamasarkan produknya kepada
lebih dari 1 segmen.

G. Bauran Pemasaran (Marketing
Mix)
Peter & Olson : Memilih pasar sasaran dan
merancang bauran pemasaran hendaknya bersama-
sama.
Contoh : jika pasar sasaran yang dipilih adalah
mereka yang sensitif terhadap harga, maka
pertimbangan yang harus dilakukan adalah pada
tingkat harga yang ditetapkan.
Kotler : Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
Klasifikasi Mc Carthy : Product, Price, Place,
Promotion
G. Bauran Pemasaran (Marketing
Mix)
1. Product: Segala yang dapat ditawarkan
untuk memuaskan keinginan (bisa berupa
barang, jasa, organisasi)
2. Price : Harga bisa memberi kontribusi dalam
mempersepsi produk pada proses keputusan
pembelian.
3. Place : Tempat penyediaan produk dalam
proses distribusi
4. Promotion : Periklanan, usaha penjualan,
hubungan masyarakat
PERILAKU KONSUMEN
Who is Konsumen ?
Schiffman :
1. Konsumen Perorangan : Pembeli barang
dan jasa yang digunakan untuk pemakaian
sendiri / pemakaian rumah tangga
2. Konsumen Organisasi : Pembeli barang dan
jasa untuk menjalankan organisasi mereka.
Why Konsumen to consume ? untuk mendapatkan
kepuasan (satisfaction).

Kepuasan konsumen : Kebutuhan, keinginan, dan
harapan konsumen dapat terpenuhi melalui produk
yang dikonsumsinya.

Hal-hal yg mempengaruhi persepsi dan harapan
konsumen:
1. Hal yang dirasakan konsumen ketika bertransaksi
dengan produsen
2. Pengalaman sebelumnya ketika bertransaksi
dengan pesaing
3. Pengalaman dari teman
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran

A. Pemrosesan Informasi pada
Diri Konsumen
Dasar pemahaman tentang perilaku pembeli,
proses pengambilan keputusan, dan
bagaimana ilmu pengetahuan dapat
digunakan dalam perencanaan promosi
merupakan hal yang penting.
Ada beberapa deteriman yang berkontribusi
pada bagaimana seseorang memproses
informasi:
1. Kepribadian
2. Persepsi
3. Belajar
4. Sikap
5. Pengaruh lingkungan
6. Isu-isu yang berkaitan dengan situasi
pembelian

1. Kepribadian
Teori Psikoanalisis (Freud) : kepribadian
diasumsikan berkembang melalui usaha untuk
memenuhi kebutuhan, yang terdiri dari Id, Ego,
Superego.
Aplikasi teori psikoanalisis : beberapa motivasi
dalam pembelian dikendalikan oleh dorongan
seksual dan atau insting kematian.
Teori Sifat (Trait Theory) : kepribadian dapat
diukur melalui sifat dan diberi label. Misalnya,
derajat ketegasan, tingkat respon terhadap
perubahan.
4 Tipe konsumen menurut Trait Theory :
1. Mainstreamers : akan membeli produk
bermerek yang risikonya rendah.
2. Aspirator : akan membeli barang yang
melambangkan keberhasilan
3. Succeeders: akan membeli produk yang
kualitasnya sudah terbukti
4. Reformer : akan membeli produk yang alami
dan merk tersendiri.
2. Persepsi
Bagaimana individu melihat dan mengolah stimulus
dari lingkungan secara logis.
A. Seleksi Perseptual : Individu cenderung memilih
informasi dari lingkungan yang mereka inginkan
atau butuhkan untuk dilihat.
B. Organisasi Perseptual : Agar persepsi itu
bermakna, maka stimulus harus diorganisasikan,
melalui Latar Belakang, Pengelompokkan,
Kedekatan, Kontur.
C. Interpretasi Perseptual : Bila pengalaman pertama
memberi hasil yg memuaskan, maka risiko akan
berkurang dan individu cenderung membeli
tawaran baru dari merk yang sama.
D. Pemasaran dan Persepsi : Bila konteks situasi
pembelian tidak bertentangan dengan ekspektasi
pembeli, maka cenderung terjadi pembelian.

3. Belajar
Ada 2 pendekatan, yaitu : Behavior dan Kognitif.

A. Behavior (perilaku)
Perilaku terjadi melalui proses belajar.
Ada 2 proses pembentukan perilaku :
1. Classical Conditioning : Percobaan Pavlov memberi
asumsi bahwa individu yang membeli produk baru karena
promosi penjualan dapat melanjutkan penjualan
walaupun promosi berhenti.
2. Operant Conditioning : Percobaan Skinner berasumsi
bahwa komunikasi dengan paksaan menekankan
keuntungan yang akan diterima konsumen dengan
menggunakan produknya.
B. Pendekatan Kognitif
- Pendekatan ini berasumsi bahwa individu
meyelesaikan masalah dengan mencoba
mengendalikan lingkungan mereka.
- Individu dapat menyelesaikan masalah
dengan mengolah informasi yang berkaitan
dengan situasi (yang tersimpan dalam
memori).

4. Sikap
Sikap terbentuk melalui pengalaman, untuk
merespon dan mengantisipasi suatu objek
atau situasi.
Komponen sikap :
1. Kognitif pengetahuan ttg suatu produk
2. Afektif perasaan ttg suatu produk
3. Konatif bertindak menurut suatu cara
5. Pengaruh Lingkungan
Terdapat aspek eksternal yang
mempengaruhi pemrosesan informasi dan
pembuat keputusan pembeli.
A. Budaya : norma kepercayaan, kebiasaan
B. Sub-budaya : usia, geografi, ras
C. Kelas sosial : kekuatan, kekayaan, prestige
D. Kelompok
E. Pengaruh situasional : kapan dan dimana,
sebulan 1x atau 2x

B. Pemrosesan Pengambilan
Keputusan Konsumen
1. Proses Pembuatan Keputusan Pembelian Secara Umum
Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi
Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca
Pembelian
2. Tipe-tipe Pembuat Keputusan Konsumen
3. Risiko yang dirasakan :
A. Performance risk
B. Financial risk
C. Physical risk
D. Social risk
E. Ego risk
4.
4. Teori Involvement (Keterlibatan)
Fase keterlibatan : Interest, Risk Importance,
Risk Probability, Sign Value, Hedonic Value.
5. Proses Pembuatan Keputusan Konsumen
6. Aktivitas Pembelian Subsequent
7. Proses Keputusan Pembelian Organisasi