MANAJEMEN KRISIS

Pengantar: Saudara mahasiswa, dalam buku materi pokok Manajemen Humas

(SKOM4327) tidak terdapat pembahasan secara mendalam mengenai materi
manajemen krisis. Karena materi ini penting untuk Anda ketahui, maka dalam
suplemen web ini disajikan materi tentang manajemen krisis. Diharapkan materi ini
dapat memperluas wawasan Anda mengenai apa yang dimaksud dengan krisis
dalam organisasi, manajemen krisis, cara menanggulangi krisis, dan peran humas
dalam menanggulangi krisis. Selain itu, untuk mengetahui tingkat pemahaman Anda
mengenai materi ini, Anda bisa mengerjakan latihan yang tersedia. Selamat
mengikuti!
I. Krisis dalam Organisasi/Perusahaan
Krisis, sebuah kata yang sangat ditakuti oleh setiap organisasi/perusahaan,
merupakan fenomena yang terjadi pada hampir setiap organisasi/perusahaan, besar
maupun kecil, baik yang menerapkan manajemen modern ataupun sederhana.
Pada dasarnya, ada dua macam kemungkinan krisis, yakni
1.

kemungkinan yang paling diperhitungkan

2.

kemungkinan yang paling tidak diperhitungkan.

Kemungkinan krisis yang paling diperhitungkan biasanya berkaitan erat dengan

karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi atau
perusahaan. Sedangkan kemungkinan yang paling tidak diantisipasi adalah
krisis-krisis

eksternal

yang

kemungkinan

terjadinya

sangat

kecil

namun

konsekuensinya tidak kalah berbahayanya. Sebagai contoh, kemungkinan krisis yang

paling diperhitungkan oleh sebuah hotel adalah ancaman kebakaran gedung atau
ancaman teracuninya makanan yang hendak disajikan kepada para tamu.
Sedangkan kemungkinan yang paling tidak diperhitungkan adalah gempa bumi,
pergolakan sosial, atau pertempuran bersenjata.
Bentuk-bentuk kedua kemungkinan krisis tersebut boleh dikatakan tidak terbatas.
Hal-hal yang paling kecil sekalipun bisa berkembang menjadi sumber ancaman yang
mengerikan. Oleh karena itu, sekecil apa pun kemungkinan krisis itu, kita tidak boleh
mengabaikannya.
Suatu krisis yang tidak ditangani secara terbuka akan berakibat buruk pada
perusahaan yang bersangkutan. Organisasi/perusahaan yang berusaha menutupi
krisis yang melandanya, atau berupaya menanganinya secara tertutup, justru akan
mengundang lebih banyak kecaman.
1

Sebaliknya, apabila suatu organisasi/perusahaan mampu mengatasi krisis yang

melanda dengan baik secara terbuka, mampu menerima kritikan yang dituju kepada
organisasi/perusahaannya dengan lapang dada, kemudian berusaha mencari jalan
keluar atas permasalahan yang terjadi, organisasi/perusahaan tersebut akan lebih
mudah mendapatkan kembali kepercayaan publik.
Seperti yang sudah diuraikan sebelumnya, krisis dapat terjadi karena faktor
internal dan faktor eksternal perusahaan. Dari faktor internal perusahaan,
sesungguhnya krisis memang selalu menyertai pertumbuhan perusahaan, yang
berarti krisis timbul sebagai hal yang alami dan muncul pada setiap fase
pertumbuhan suatu perusahaan.

Seperti halnya manusia, perusahaan juga

mengalami tahap-tahap pertumbuhan yang dimulai dari lahir, muda, dewasa, dan
mati. Pada masa kanak-kanak, seperti halnya manusia, perusahaan akan banyak
melakukan kesalahan. Pada usia lanjut, perusahaan juga menjadi kaku, loyo, dan
tidak lagi sportif seperti ketika muda. Tahapan-tahapan yang dilalui perusahaan mulai
dari lahir hingga masa perkembangannya disebut dengan daur hidup organisasi atau
organization life cycle. Praktisi humas perlu memahami tahapan-tahapan inii untuk
membedakannya dengan krisis lain yang timbul di luar garis normal, yang
memerlukan penanganan khusus.
Gambar 3. Daur Hidup Organisasi dan Krisis yang Menyertainya

Sumber: Daft dalam Kasali, 1999.

2

1. Pada tahap kewirausahaan krisis yang biasanya muncul adalah krisis cara
memimpin. Pada tahap ini para pendiri perusahaan tengah berkonsentrasi
pada kreativitas produk, teknik produksi, dan pemasaran, sedangkan jumlah
karyawan terus bertambah. Jumlah karyawan yang terus membesar ini sudah
mulai perlu dikelola secara profesional. Pada tahap pertumbuhan ini praktisi
humas umumnya belum ada karena dianggap belum diperlukan dan fungsi
humas masih dilakukan oleh pimpinan puncak. Krisis yang timbul adalah
masalah manajemen internal.
2. Pada

tahap

prapembentukan,

krisis

yang

terjadi

adalah

masalah

pendelegasian dan pengendalian. Pada tahap ini biasanya perusahaan sudah

mulai melakukan klasifikasi departemen sesuai kebutuhan lengkap dengan
deskripsi tugas, hierarki, wewenang, dan struktur gaji yang pasti. Namun,
pemilik atau pendiri perusahaan enggan mendelegasikan kegiatannya kepada
staf, padahal ada sebagian staf yang ikut dalam proses lahirnya perusahaan
sudah merasa senior, memiliki keahlian dan pengalaman di bidangnya
masing-masing, sudah merasa memiliki hak untuk diberi otonomi dan ikut
andil dalam mengatur perusahaan. Organisasi pada tahap ini membutuhkan
mekanisme untuk mengendalikan departemen tanpa supervisi langsung dari
atas.
3. Pada tahap pembentukan, krisis yang terjadi adalah terlalu banyaknya titik
rawan (red tape)yang harus dibenahi dengan kaca mata yang jernih dan
objektif. Pada tahap ini organisasi terlampau birokratis yang mengakibatkan
perusahaan

kehilangan

kepercayaan

dari

stakeholdersnya

karena

terganggunya komitmen perusahaan keluar.

4. Pada tahap perluasan krisis yang terjadi adalah kondisi perusahaan yang
semakin menurun dan kurang berdaya menghadapi serangan dari luar. Maka
yang diperlukan adalah revitalisasi di mana tugas praktisi humas adalah
melobi semua pihak (stakeholders) agar tetap percaya pada perusahaan dan
para eksekutifnya.
Latihan 1
Saudara, untuk menguji tingkat pemahaman Anda mengenai materi Krisis dalam
Organisasi/Perusahaan, silakan Anda kerjakan latihan berikut ini!

1. Krisis

dapat

dibedakan

menjadi

krisis

yang

kemungkinannya

paling

diperhitungkan dan yang paling tidak diperhitungkan. Jelaskan perbedaan

kedua jenis krisis tersebut!
2.

Jelaskan daur hidup organisasi beserta krisis yang menyertainya!

Kunci Jawaban Latihan 1:

1. Kemungkinan krisis yang paling diperhitungkan biasanya berkaitan erat
dengan karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi
atau perusahaan, misalnya kecelakaan pesawat terbang yang menimpa
maskapai

penerbangan.

Sedangkan

kemungkinan

yang

paling

tidak

diantisipasi adalah krisis-krisis eksternal yang kemungkinan terjadinya sangat

kecil namun konsekuensinya tidak kalah berbahayanya, misalnya bencana
alam.
2. Daur hidup organisasi beserta krisis yang menyertainya adalah sebagai
berikut:
- Pada tahap kewirausahaan, krisis yang biasanya muncul adalah krisis cara
memimpin. Pada tahap ini para pendiri perusahaan tengah berkonsentrasi
pada kreativitas produk, teknik produksi, dan pemasaran, sedangkan
jumlah karyawan terus bertambah. Jumlah karyawan yang terus membesar
ini sudah mulai perlu dikelola secara profesional. Krisis yang timbul adalah
masalah manajemen internal.
- Pada

tahap

prapembentukan,

krisis yang

terjadi

adalah

masalah

pendelegasian dan pengendalian. Pada tahap ini biasanya perusahaan

sudah mulai melakukan klasifikasi departemen sesuai kebutuhan lengkap
dengan deskripsi tugas, hierarki, wewenang, dan struktur gaji yang pasti.
Organisasi pada tahap ini membutuhkan mekanisme untuk mengendalikan
departemen tanpa supervisi langsung dari atas.
- Pada tahap pembentukan, krisis yang terjadi adalah terlalu banyaknya titik
rawan (red tape) yang harus dibenahi dengan kaca mata yang jernih dan
objektif.

Pada

tahap

ini

organisasi

terlampau

birokratis

yang

mengakibatkan perusahaan kehilangan kepercayaan dari stakeholdersnya

karena terganggunya komitmen perusahaan keluar.

- Pada tahap perluasan krisis yang terjadi adalah kondisi perusahaan yang
semakin menurun dan kurang berdaya menghadapi serangan dari luar.
Maka yang diperlukan adalah revitalisasi di mana tugas praktisi humas
adalah melobi semua pihak (stakeholders) agar tetap percaya pada
perusahaan dan para eksekutifnya.
Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang
benar,

maka

Anda

sudah

menguasai

materi

tentang

Krisis

dalam

Organisasi/Perusahaan. Namun bila kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi
materi ini.
II. Anatomi krisis
Seorang

konsultan

krisis

terkenal

dari

Amerika

Serikat,

Steven

Fink,

mengembangkan konsep anatomi krisis. Fink mendeskripsikan krisis seperti layaknya

penyakit yang menyerang tubuh manusia, dan membagi tahapan krisis sesuai
dengan terminologi kedokteran yang dipakai untuk melihat stadium penyakit yang
menyerang manusia sebagai berikut:
1. tahap prodromal
2. tahap akut
3. tahap kronik
4. tahap resolusi (penyembuhan)
Menurut Fink keempat tahap tersebut saling terkait dan membentuk suatu siklus.
Lama waktu yang ditempuh oleh setiap tahap sangat dipengaruhi oleh sejumlah
variabel seperti di bawah ini
Tubuh manusia
jenis virus
usia pasien
Kondisi kesehatan pasien
Potensi untuk menerima pengobatan
Keterampilan dokter

Krisis di Perusahaan
jenis bahaya
usia perusahaan
Kondisi perusahaan
Potensi untuk menerima treatment
Keterampilan para manajer

Apabila krisis yang terjadi tidak terlalu parah, maka waktu yang dibutuhkan oleh
masing-masing fase tidak akan terlalu lama. Sebaliknya, apabila krisis yang terjadi
termasuk krisis yang berat, dan juga tidak tertangani dengan baik, maka
kemungkinan terburuk yang bisa dialami perusahaan adalah colapsnya perusahaan.
Siklus terjadinya krisis dengan tahap-tahapnya dapat dilihat pada gambar 1

Gambar 1 Siklus Krisis

Krisis prodromal

Krisis resolusi

Krisis akut

Krisis kronik

Sumber: Fink dalam Kasali (1999)

Sebagai elemen yang sangat berperan dalam menangani krisis yang terjadi pada
suatu perusahaan/organisasi, maka praktisi humas harus berupaya mempercepat
masa turning point krisis dari tahap prodromal ke tahap resolusi
Gambar 2 Siklus yang Dikehendaki
Krisis prodromal

Krisis resolusi

Krisis akut

Krisis kronik

Untuk mampu mengubah siklus menjadi seperti gambar 2 dibutuhkan diagnosis

mendalam tentang krisis yang terjadi.
Kita akan bahas satu persatu dari keempat tahap krisis di atas.
1. Tahap Prodromal
Krisis yang terjadi pada tahap ini kadang diabaikan karena perusahaan
(sepertinya) masih berjalan secara normal. Tahap ini disebut juga dengan
warning stage karena sesungguhnya pada krisis ini sudah muncul gejalagejala yang harus segera diatasi. Tahap ini merupakan tahap yang
menetukan. Apabila perusahaan mampu mengatasi gejala-gejala yang timbul,
maka krisis tidak akan melebar dan memasuki fase-fase berikutnya. Naumn
6

seandainya pada tahap ini krisis juga tidak berhasil ditangani, palin tidak
perusahaan sudah mempersiapkan diri untuk menghadapi tahap akut. Tahap
prodromal bisa muncul dalam tiga bentuk:
a. jelas sekali, misalnya karyawan meminta kenaikan upah
b. samar-samar karena sulitnya menginterpretasikan dan memprediksi
luasnya suatu kejadian. Misalnya adanya peraturan pemerintah yang
baru, munculnya pesaing baru, dsb.
c. sama sekali tidak kelihatan. Gejala-gejala krisis tidak terlihat sama
sekali.

Perusahaan

tidak

dapat

membaca

gejala

ini

karena

kelihatannya tidak ada masalah dan kegiatan perusahaan berjalan

dengan baik. Pada bentuk ini, ada kalanya perusahaan mempunyai
asumsi

bahwa

sulit

untuk

memuaskan

semua

pihak,

maka

merupakan hal yang wajar apabila kemudian ada pihak tertentu yang
dirugikan. Namun yang membahayakan dari asumsi tersebut adalah
perusahaan tidak memikirkan kerugian tersebut bisa merugikan
perusahaan secara perlahan namun pasti.
2. tahap akut, banyak perusahaan beranggapan pada tahap inilah krisis mulai
terjadi karena tidak berhasil mendeteksi gejela krisis yang terjadi pada tahap
prodromal. Pada tahap ini gejala yang semula samar atau bahkan tidak
terlihat sama sekali mulai tampak jelas. Krisis akut sering disebut sebagai the
point of no return, artinya apabila gejala yang muncul pada tahap peringatan
(tahap prodromal) tidak terdeteksi sehingga tidak tertangani, maka krisis
memasuki tahap akut yang tidak akan bisaa kembali lagi. Kerusakan sudah
mulai bermunculan, reaksi mulai berdatangan, isu menyebar luas. Namun
demikian, seberapa jauh krisis menimbulkan kerugian sangat tergantung dari
para akktior yang mengendalikan krisis.
3. Tahap Kronis. Apabila diibaratkan badai, pada tahap ini badai telah berlalu,
yang tinggal adalah reruntuhan bangunan akibat badai. Berakhirnya tahap
akut dinyatakan dengan langkah-langkah pembersihan. Tahap ini disebut juga
sebagai the clean up phase atau the post mortem atau tahap recovery atau
selfanalysis. Tahap ini ditandai dengan perubahan struktural, seperti
penggantian manajemen, penggantian pemilik, atau bahkan mungkin juga
perusahaan dilikuidasi. Perusahaan harus segera mengambil keputusan
apakah akan mau hidup terus atau tidak. Kalau ingin hidup terus tentu
perusahaan harus sehat dan mempunyai reputasi yang baik.
4. tahap resolusi (penyembuhan): merupakan tahap pemulihan kembali kondisi
perusahaan. Namun yang perlu diingat, karena tahap-tahap krisis ini
7

merupakan siklus yang berputar, maka bila telah memasuki tahap resolusi
perusahaan tetap harus waspada bila proses penyembuhan tidak benarbenar tuntas, krisis akan kembali ke tahap prodromal.
Latihan 2
1. Jelaskan tahap-tahap dalam anatomi krisis!
2. Aplikasikan tahap-tahap anatomi krisis tersebut dalam sebuah kasus!
Kunci Jawaban Latihan 2:
1. 1. Tahap Prodromal, tahap yang kadang diabaikan oleh perusahaan ini
disebut juga dengan warning stage karena sesungguhnya pada krisis ini
sudah muncul gejala-gejala yang harus segera diatasi. Tahap ini
merupakan

tahap

yang

menentukan,

apabila

perusahaan

mampu

mengatasi gejala-gejala yang timbul, maka krisis tidak akan melebar dan
memasuki fase-fase berikutnya.
2. Tahap akut, banyak perusahaan beranggapan pada tahap inilah krisis mulai
terjadi karena tidak berhasil mendeteksi gejela krisis yang terjadi pada
tahap prodromal. Pada tahap ini gejala yang semula samar atau bahkan
tidak terlihat sama sekali mulai tampak jelas. Krisis akut sering disebut
sebagai the point of no return, artinya apabila gejala yang muncul pada
tahap peringatan (tahap prodromal) tidak terdeteksi sehingga tidak
tertangani, maka krisis memasuki tahap akut yang tidak akan bisa kembali
lagi. Kerusakan sudah mulai bermunculan, reaksi mulai berdatangan, isu
menyebar luas.
3. Tahap Kronis. Apabila diibaratkan badai, pada tahap ini badai telah berlalu,
yang tinggal adalah reruntuhan bangunan akibat badai. Berakhirnya tahap
akut dinyatakan dengan langkah-langkah pembersihan. Tahap ini disebut
juga sebagai the clean up phase atau the post mortem atau tahap recovery
atau selfanalysis. Tahap ini ditandai dengan perubahan struktural, seperti
penggantian manajemen, penggantian pemilik, atau bahkan mungkin juga
perusahaan dilikuidasi.
4. tahap resolusi (penyembuhan): merupakan tahap pemulihan kembali
kondisi perusahaan. Namun yang perlu diingat, karena tahap-tahap krisis
ini merupakan siklus yang berputar, maka bila telah memasuki tahap
resolusi perusahaan tetap harus waspada bila proses penyembuhan tidak
benar-benar tuntas, krisis akan kembali ke tahap prodromal.
8

2. Untuk dapat mengaplikasikan tahap-tahap krisis pada sebuah kasus, Anda dapat
mencoba menganalisis krisis nyata yang melanda sebuah organisasi/perusahaan,
misalnya kasus penggelapan reksadana yang menimpa Bank Global.
Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang
benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang Anatomi Krisis. Namun bila
kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi ini.
III. Manajemen Krisis
Karena sifatnya yang tidak dapat dihindari, maka pihak manajemen organisasi
sebaiknya menyadari bahwa mereka membutuhkan serangkaian kesiapan tersendiri
untuk mengatasi berbagai masalah mendesak akibat terjadinya krisis dalam
organisasi, terutama yang berkaitan dengan hubungan pers atau hubungan media.
Reputasi cemerlang yang dibina secara susah payah bisa luntur dalam sekejap
sebagai akibat krisis mendadak yang tidak tertanggulangi. Kemajuan teknologi satelit
dan munculnya jaringan-jaringan pemberitaan internasional menjadikan berita
mengenai suatu musibah di suatu daerah tersebar luas ke berbagai penjuru dalam
hitungan detik. Kita bisa menyaksikan terjadinya pertempuran, kecelakaan industri,
atau bencana alam, tepat pada saat kejadian-kejadian tersebut masih berlangsung.
Karena itu, setiap organisasi perlu membentuk sebuah tim manajemen krisis
yang permanen. Struktur tim tersebut bisa saja berlainan dari satu organisasi ke
organisasi lainnya, bergantung dari jumlah staf, sebaran lokasi, dan karakteristik
sektor usaha atau bidang yang digeluti oleh organisasi yang bersangkutan.
Sebuah tim manajemen krisis biasanya terdiri dari seorang direktur, manajer
humas, manajer operasional, petugas keamanan, dan pejabat personalia. Tim ini
hendaknya dibuat seramping mungkin agar masing-masing anggotanya mudah
berkomunikasi satu sama lain. Bila salah satu di antara mereka berhalangan,
anggota-anggota tim yang lain bisa saja menunjuk satu atau beberapa deputi.
Mereka harus mudah dihubungi oleh siapa saja, kapan saja, dan di mana saja, serta
harus senantiasa siap sedia melakukan tindakan-tindakan drastis tertentu guna
menanggulangi krisis. Memang, dalam kondisi darurat, kita tidak bisa mengharapkan
semua anggota tim hadir secara lengkap. Sekurang-kurangnya, sebagian di antara
mereka harus hadir guna mengambil langkah-langkah pertama.
Dalam kebanyakan situasi krisis, urgensi merupakan pertimbangan yang utama.
Inisiatif atau respon pertama harus dilaksanakan oleh tim manajemen tersebut,
bukan oleh media yang datang meliput. Mengingat sedemikian canggihnya teknologi
komunikasi dewasa

ini, maka tidak ada

lagi organisasi yang

berpeluang
9

menutup-nutupi suatu krisis yang melandanya dari telinga pers. Akan lebih baik jika
mereka mengundang kalangan media dan secara terbuka menceritakan segala
sesuatu yang terjadi sesuai dengan kenyataan yang ada. Jika mereka menunjukkan
gelagat akan menutup-nutupi atau memanipulasi fakta, maka mereka hanya akan
memancing kecurigaan pers maupun kalangan umum sehingga pada akhirnya
organisasi tersebut justru harus menanggung konsekuensi-konsekuensi yang lebih
besar.
Latihan 3
1. Jelaskan mengapa perlu dibentuk tim manajemen krisis dalam menangani
krisis yang terjadi di sebuah organisasi/perusahaan?
2. Jelaskan struktur dan tugas yang harus dilakukan tim manajemen krisis!
Kunci Jawaban Latihan 3
1. Karena sifatnya yang tidak dapat dihindari, maka pihak manajemen organisasi
sebaiknya menyadari bahwa mereka membutuhkan serangkaian kesiapan
tersendiri untuk mengatasi berbagai masalah mendesak akibat terjadinya
krisis dalam organisasi, terutama yang berkaitan dengan hubungan pers atau
hubungan media. Karena itu, setiap organisasi perlu membentuk sebuah tim
manajemen krisis yang permanen.
2. Struktur tim manajemen krisis bisa saja berlainan dari satu organisasi ke
organisasi lainnya, bergantung dari jumlah staf, sebaran lokasi, dan
karakteristik sektor usaha atau bidang yang digeluti oleh organisasi yang
bersangkutan. Sebuah tim manajemen krisis biasanya terdiri dari seorang
direktur, manajer humas, manajer operasional, petugas keamanan, dan
pejabat personalia. Tim ini hendaknya dibuat seramping mungkin agar
masing-masing anggotanya mudah berkomunikasi satu sama lain. Bila salah
satu di antara mereka berhalangan, anggota-anggota tim yang lain bisa saja
menunjuk satu atau beberapa deputi. Mereka harus mudah dihubungi oleh
siapa saja, kapan saja, dan di mana saja, serta harus senantiasa siap sedia
melakukan tindakan-tindakan drastis tertentu guna menanggulangi krisis.
Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang
benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang Manajemen Krisis. Namun bila
kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi ini.
IV. Cara Menanggulangi Krisis
10

Bila suatu krisis terjadi secara mendadak, maka tugas pertama yang harus
dikerjakan oleh para anggota tim manajemen krisis tersebut adalah mengidentifikasi
dan menentukan apa yang harus dilakukan.
Dari waktu ke waktu tim manajemen krisis harus mengadakan pemeriksaan dan
masing-masing anggotanya harus membiasakan diri menghadapi wawancara media
dan konferensi pers. Mereka harus belajar bagaimana cara mengendalikan situasi
dan menghindari tekanan atau intimidasi dari para jurnalis yang haus sensasi.
Seorang anggota tim manajemen krisis yang baik tidak akan mengatakan "off the
record", karena ia tahu apa yang harus ia katakan dan apa yang harus ia rahasiakan.
Dalam manajemen krisis, yang harus dihadapi bukan saja para jurnalis, tapi juga
dering telepon dan desakan pertanyaan dari pihak-pihak yang merasa dirinya turut
berkepentingan. Para anggota tim manajemen krisis harus selalu menyadari bahwa
berita-berita yang buruk bagi mereka atau perusahaannya, justru merupakan berita
baik bagi para jurnalis. Terungkapnya suatu skandal akan melipatgandakan tiras atau
oplah suatu media. Ringkasnya, seorang petugas tim manajemen krisis harus
mampu memberikan informasi yang sesuai dengan kenyataan tanpa memperburuk
keadaan atau melunturkan kredibilitas dan reputasi organisasinya. Kemampuan
seperti itu tidaklah tercipta dengan sendirinya, melainkan harus dilatih dan dibiasakan
secara sungguh-sungguh dan terus-menerus. Akan lebih baik lagi jika perusahaan
atau

organisasi

yang

bersangkutan

menerbitkan

buku

petunjuk

tentang

penanggulangan krisis dan dibagikan kepada siapa saja yang jabatan atau posisinya
membuatnya akan menghadapi rentetan pertanyaan dari kalangan media.
Adapun langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam mengelola krisis adalah
sebagai berikut:
1. identifikasi krisis
identifikasi krisis dilakukan dengan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat,
maka penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat, harus diusahakan
kesimpulan atas identifikasi krisis yang terjadi ditarik pada hari yang sama
saat data dikumpulkan. Oleh sebab itulah dibutuhkan praktisi humas yang
cakap dan peka dalam mengumpulkan data yang diperlukan.
2. analisis krisis
Dari data yang telah diperoleh, maka tugas praktisi humas selanjutnya adalah
menganalisis krisis yang dilakukan baik secara parsial maupun integral.
Dalam tahap ini dibutuhkan kemampuan membaca permasalahan yang baik.
3. isolasi krisis
11

Karena krisis bisa identikkan sebagai penyakit, maka agar penyakit itu tidak
menular dan menyebar luas, perlu dilakukan isolasi krisis.
4. pilihan strategi
sebelum

mengambil

langkah

pengendalian

krisis,

perusahaan

perlu

melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada tiga strategi
generik yang dapat dilakukan untuk menangani krisis, yaitu:
-

Defensive Strategy

(Strategi Defensif) dengan

langkah-langkah

sebagai berikut:

mengulur waktu

Tidak melakukan apa-apa

Membentengi diri dengan kuat

Adaptive Strategy (Strategi Adaptif) dengan langkah-langkah yang

mencakup hal-hal yang lebih luas sebagai berikut:

Mengubah kebijakan

Modifikasi operasional

Kompromi

Meluruskan citra

Dynamic Strategy (Strategi Dinamis), strategi ini sudah bersifat agak

makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter perusahaan.
Pilihannya adalah:
-

Merger dan akuisisi

Investasi baru

Menjual saham

Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama

Menggandeng kekuasaan

Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian

5. program pengedalian
program pengendalian merupakan langkah penerapan yang dilakukan menuju
strategi

generik

yang

dirumuskan.

Umumnya

strategi

generik

dapat

dirumuskan jauh hari sebelum krisis muncul, yakni sebagai panduan

(guidence) agar para eksekutif dapat mengambil langkah yang pasti. Berbeda
dengan strategi generik, program pngedalian biasanya disusun di lapangan
ketika krisis muncul.
Implementasi pengendalian diterapkan pada:
-

Perusahaan (beserta cabang)

Industri (gabungan usaha sejenis)

Komunitas
12

Divisi-divisi perusahaan

Latihan 4
Sebutkan dan jelaskan langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam mengelola krisis!
Jawaban
Langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam mengelola krisis adalah sebagai
berikut:
1. identifikasi krisis
identifikasi krisis dilakukan dengan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat,
maka penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat, harus diusahakan
kesimpulan atas identifikasi krisis yang terjadi ditarik pada hari yang sama
saat data dikumpulkan.
2. analisis krisis
Dari data yang telah diperoleh, maka tugas praktisi humas selanjutnya adalah
menganalisis krisis yang dilakukan baik secara parsial maupun integral.
Dalam tahap ini dibutuhkan kemampuan membaca permasalahan yang baik.
3. isolasi krisis
Karena krisis bisa identikkan sebagai penyakit, maka agar penyakit itu tidak
menular dan menyebar luas, perlu dilakukan isolasi krisis.
4. pilihan strategi
sebelum

mengambil

langkah

pengendalian

krisis,

perusahaan

perlu

melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada tiga strategi
generik yang dapat dilakukan untuk menangani krisis, yaitu:
a. Defensive Strategy

(Strategi Defensif) dengan

langkah-langkah

sebagai berikut:
b.

mengulur waktu

c.

Tidak melakukan apa-apa

d.

Membentengi diri dengan kuat

e. Adaptive Strategy (Strategi Adaptif) dengan langkah-langkah yang

mencakup hal-hal yang lebih luas sebagai berikut:

j.

f.

Mengubah kebijakan

g.

Modifikasi operasional

h.

Kompromi

i.

Meluruskan citra

Dynamic Strategy (Strategi Dinamis), strategi ini sudah bersifat agak

makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter perusahaan.
Pilihannya adalah:
13

k.

Merger dan akuisisi

l.

Investasi baru

m.

Menjual saham

n.

Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama

o.

Menggandeng kekuasaan

p.

Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian

5. program pengendalian
program pengendalian merupakan langkah penerapan yang dilakukan menuju
strategi

generik

yang

dirumuskan.

Umumnya

strategi

generik

dapat

dirumuskan jauh hari sebelum krisis muncul, yakni sebagai panduan

(guidence) agar para eksekutif dapat mengambil langkah yang pasti. Berbeda
dengan strategi generik, program pngedalian biasanya disusun di lapangan
ketika krisis muncul.
Implementasi pengendalian diterapkan pada:
i.

Perusahaan (beserta cabang)

ii.

Industri (gabungan usaha sejenis)

iii.

Komunitas

iv.

Divisi-divisi perusahaan

Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang
benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang Cara Menanggulangi Krisis.
Namun bila kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi ini.

V. Peran Humas Dalam Menanggulangi Krisis

Humas merupakan salah satu fungsi strategis dalam manajemen. Sedikitnya ada
tiga fungsi humas yang harus dipahami praktisi humas.

Pertama, menarik dan menilai kesimpulan atas opini, sikap, serta aspirasi dari
berbagai kelompok masyarakat -internal maupun eksternal- yang terkena
dampak kegiatan institusi.

Kedua, mengajukan usul atau saran kebijakan atau etika perilaku tertentu
yang sekiranya akan dapat menyelaraskan kepentingan klien dengan
kelompok masyarakat tertentu.

Ketiga

merencanakan

serta

melaksanakan

rencana

jangka

pendek,

menengah, dan panjang untuk menciptakan dan sekaligus meningkatkan

pengertian dan pernahaman terhadap objek, kegiatan, metode, dan masalah
yang dihadapi.
14

Pentingnya peran humas dalam sebuah organisasi bisa diibaratkan seperti

pentingnya darah bagi tubuh kita. Bahkan Philip Kotler, pakar ilmu pemasaran,
memasukkan humas dalam konsep Mega Marketing. la melihat pentingnya peran
humas dalam pemasaran. Intinya, bangunlah citra. Tanpa citra yang baik,
perusahaan tidak akan mendapat tempat di hati masyarakat dan bisa mengakibatkan
produk yang dihasilkannya, baik dalam bentuk barang maupun jasa, tidak laku di
pasaran.
Tugas humas meliputi pekerjaan strategis yang luas, antara lain:

Menjembatani komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat,

menjabarkan misi perusahaan lewat company profile,

menggunakan pers untuk publisitas,

meluruskan opini publik, antara lain melalui public figure,

membuka jalan bagi pemasaran.

Karena banyak berurusan dengan opini dan persepsi publik, tak jarang humas
digunakan untuk menyelamatkan nama baik perusahaan. Isu mengenai suatu
organisasi/perusahaan yang bergulir di tengah masyarakat bisa berubah menjadi
persepsi dan mengkristal menjadi opini publik. Tugas humas adalah meluruskan opini
yang keliru tentang suatu institusi.
Untuk itu, humas memerlukan pihak ketiga yang dianggap kompeten dan netral.
Pada kasus penggunaan lemak babi yang melanda Nestle misalnya, sangat
disayangkan produsen malah terperangkap dalam upaya promosi. Padahal, dalam
situasi seperti itu, promosi tidak akan banyak mengubah situasi. Yang terpenting
justru meluruskan dulu opini kontroversial tersebut. Tapi bantahan atau penjelasan
logis pun kadang ditolak publik. Dalam kasus Nestle tersebut, susu yang disetor
koperasi susu sebenarnya justru kadar lemaknya berlebih. Menurut akal sehat,
Nestle tak mungkin menambahkan lemak apa pun ke dalam kandungan susunya.
Namun, penjelasan logis dari pihak yang terlibat tak akan diterima masyarakat.
Yang diperlukan dalam kesempatan itu ialah tindakan pihak ketiga. Pemerintah
mengajak ulama untuk meluruskan opini tadi. Liputan tentang kunjungan Ketua MUI
ke pabrik susu tersebut jauh lebih berguna. Apalagi, karena dalam liputan itu
rombongan mencicipi susu tanpa ragu.
Pengukuhan oleh pihak ketiga memang menambah pengaruh humas. Maka,
dalam strategi humas selalu disarankan agar perusahaan mempertahankan
hubungan baik dengan para stakeholders, bukan semata dengan shareholders.
Mereka adalah tokoh masyarakat (opinion leader) dan tersebar luas dalam berbagai
15

profesi dan lapisan. Bahkan pesaing, pemasok, karyawan, tokoh LSM, dan
masyarakat di sekitar pabrik adalah sumber humas terbaik. Mereka berkepentingan
dengan masa depan perusahaan dalam hubungan timbal balik.
Latihan 5
Jelaskan Peran Humas dalam Menanggulangi Krisis!
Jawaban
Pada intinya, ketika sebuah krisis melanda perusahaan/organisasi, maka praktisi
humas harus mampu mengendalikan situasi agar krisis yang terjadi tidak semakin
meluas, tidak menimbulkan opini publik yang negatif karena terekspos oleh media,
dan berusaha menangani krisis sesegera mungkin.
Saudara mahasiswa, apabila jawaban Anda sudah 80% mendekati jawaban yang
benar, maka Anda sudah menguasai materi tentang Peran Humas dalam
Menanggulangi Krisis. Namun bila kurang dari itu, Anda bisa mengulang lagi materi
ini.
Rangkuman
Pada dasarnya krisis di sebuah organisasi/perusahaan tidak akan bisa dihindari,
sesempurna apa pun manajemen yang diterapkan karena salah satu sifat krisis
adalah tidak bisa diperhitungkan, yaitu krisis yang diakibatkan misalnya oleh bencana
alam.

Selain

itu,

untuk

krisis

yang

disebabkan

karena

faktor

internal

organisasi/perusahaan, menurut teori, krisis ini akan selalu bepotensi terjadi, karena
krisis selalu menyertai dalam setiap fase pertumbuhan organisasi/perusahaan.
Namun demikian, setiap organisasi/perusahaan sebaiknya memiliki sebuah tim
manajemen krisis dengan struktur dan rancangan manajemen krisis yang baik,
sehingga ketika krisis benar-benar terjadi, tim telah siap melakukan langkah-langkah
yang telah terencana dalam menangani krisis. Humas juga memiliki andil besar
dalam menangani krisis, terutama ketika harus berhadapan dengan pihak pers yang
berpotensi membentuk opini publik negatif

mengenai organisasi/perusahaan

bersangkutan sebagai efek dari terjadinya krisis.

16