BAB I

PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang Penelitian

Bandung yang dikenal sebagai pemimpin dalam dunia kreatif dan mode di

Indonesia pada saat ini melahirkan inovasi baru dengan membuat toko-toko baju
yang dikenal dengan nama Distro (Distribution Store) atau Clothing. Hampir
disetiap jalan utama di Kota Bandung terdapat satu distro bahkan lebih. Pada
awalnya, pemikiran untuk memproduksi baju dengan merek lokal timbul dari
suatu komunitas tertentu, supaya berbeda dengan yang lain, di produksi terbatas
dan untuk digunakan sendiri. Menyadari peluang yang timbul untuk menjual
produk yang dihasilkan, mulailah produk ini dipasarkan ke konsumen lain
walaupun jumlahnya tetap terbatas agar tidak pasaran.
Merek memegang peranan yang
penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional
yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Merek
bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimiliki di pasar, perusahaan harus
dapat mengembangkan suatu produk yang memiliki merek yang prestisius atau
disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.
Skaters merupakan salah satu perusahaan yang memprakarsai munculnya
distro atau clothing di kota Bandung yang berdiri sejak 1992 yang mepunyai
ekuitas merek yang kuat sampai saat ini dan sudah dikenal oleh konsumen seIndonesia. Awal berdiri Skaters, tahun 1992-2013 produk yang dihasil beragam
hingga competitor makin banyak/tinggi menurut survey (200 s/d 500 clohting di
Indonesia). Jangkauan distribusi Skaters sendiri sudah dalam skala nasional.
1

Mereka mempunyai 80 konter aktif di berbagai kota di Indonesia, dengan

komposisi wilayah ditribusi 70% untuk luar Bandung. Jumlah produk yang
disebar ke masing-masing kota berbeda-beda tergantung dari demografi
remajanya. Namun seiringnya waktu dari segi penjualan Skaters mulai mengalami
kemunduran dibandingkan dengan beberapa pesaingnya sejak tahun 2008 hingga
tahun tahun 2013 khususnya di konter Kopo. Dapat dilihat penurunan di tabel 1.1
dibawah ini.
Tabel 1.1
Penjualan Produk Skaters Kopo
No.
1
2
3
4
5
6

Tahun
Penjualan Produk Skaters
2008
6030 pcs
2009
5822 pcs
2010
5233 pcs
2011
5092 pcs
2012
4924 pcs
2013
4392 pcs
Sumber: Clothing Skaters Bandung 2013
Berdasarkan data tersebut dapat dilihat bahwa penjualan produk skaters

mengalami penurunan penjualan yang terjadi mulai tahun 2008 hingga tahun
2013. Hal ini menunjukan produk skaters kini kurang diminati dan mulai
ditinggalkan oleh konsumen yang berarti terdapat masalah pada keputusan
pembelian konsumen produk skaters.
Terdapat banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen, diantaranya adalah emotional branding dan brand image. Hermawan
(2013) menyatakan bahwa keputusan membeli (dalam siklus pembelian)
seringkali merupakan langkah selanjutnya secara ilmiah bila pelanggan telah
memiliki ikatan emosional dengan para pelanggan. Sehingga apabila perusahaan
berhasil mencitpakan ikatan emosional yang kuat antara merek dengan pelanggan

maka keinginan konsumen untuk membeli produk akan meningkat dan akan
meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Menurut Schiffman dan sudah alih bahasa Budianto (2012:157) dalam
lingkungan persaingan yang ketat sekarang ini, citra merek akan produk
merupakan hal yang paling penting. Jika produk menjadi lebih kompleks dan
pasar lebih ramai, para konsumen lebih mengandalkan citra produk daripada
atribut-atribut yang sebenarnya dalam keputusan pembelian konsumen. Brand
image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan
merek yang bersangkutan dikemudian hari, sedangkan bagi produsen brand
image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran-pemasaran pesaing.
Menurunnya penjualan produk skaters diduga disebakan oleh citra merek
dan emotional branding produk skaters yang kurang optimal, hal ini diperkuat
dari hasil survey awal yang penulis lakukan kepada 30 konsumen produk skaters.
Penulis menanyakan pendapat konsumen mengenai citra, citra merek, emotional
branding dan keputusan pembelian.

NO

Tabel 1.2
Survey Awal Tanggapan Konsumen Mengenai Citra Merek,
Emotional Branding dan Keputusan Pembelian
PERNYATAAN
SS
S
KS
TS
STS

Citra Merek
Logo Skaters mudah dikenali
1

22,4 %

73,6 %

4%

15,8 %

68,2 %

12 %

4%

Desain dari produk-produk Skaters

mempunyai ciri khas tersendiri

Skaters merupakan salah satu distro terbaik

dikota Bandung

28,8 %

53,3 %

17,9

Merasa bangga dan puas menggunakan

merek Skaters

28,2 %

66,7 %

5,1 %

Cabang distro Skaters tersebar luas dan

mudah ditemui

23,3%

36,7%

40%

45 %

50 %

5%

Emotional Branding
1 Menyenangkan apabila berbelanja di distro
Skaters

2
3

Menyukai suasana toko dari distro Skaters

8%

Produk Skaters menyediakan produk yang

sesuai dengan keinginan dan harapan
Percaya dengan visi dari distro Skaters
(Memberikan pelayanan prima dan
kepuasan dengan membuat produk up to
date, harga tejangkau dengan kualitas
terbaik)

Keputusan Pembelian
Membeli produk Skaters karena keunggulan
1 produknya
16,6 %
2
3

Membeli produk Skaters karena keunggulan

mereknya
Produk Skaters mudah didapatkan

Menggunakan produk Skaters untuk jangka

lama

Membeli produk Skaters karena

menyediakan banyak pilihan

2,8 %

68 %

18,5 %

5,5 %

40 %

55 %

5%

35 %

56 %

9%

36,7 %

40 %

6,7 %

28,8 %

57 %

14,2 %

85,5 %

14,5 %

65,2 %

32 %

72,8 %

27,2 %

Sumber : konsumen pengunjung Skaters

Berdasarkan hasil survey awal terhadap variabel citra merek dapat dilihat
bahwa mayoritas konsumen menjawab kurang setuju pada pernyataan distro
Skaters merupakan salah satu distro terbaik dikota Bandung. Mayoritas konsumen
juga menjawab kurang setuju pada pernyataan merasa bangga menggunakan
produk Skaters, dan produk skaters bukan merek utama konsumen. Hal ini
menunjukan bahwa distro Skaters kurang mampu bersaing dengan distro yang ada
di kota Bandung dikarenakan citra merek Skaters kurang baik.
Berdasarkan hasil survey awal terhadap variabel emotional branding dapat
dilihat bahwa mayoritas konsumen menjawab tidak setuju pada pernyataan
produk Skaters menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan dan harapan,
dan mayoritas konsumen menyatakan kurang setuju pada pernyataan percaya
dengan visi dari distro Skaters. Produk Skaters menyediakan produk yang sesuai

dengan keinginan dan harapan, dan mayoritas konsumen menyatakan kurang

setuju pada pernyataan percaya dengan visi dari distro Skaters diindikasikan
menjadi penyebab kurang optimalnya emotional branding Skaters.
Berdasarkan hasil survey awal terhadap variabel keputusan pembelian
dapat dilihat bahwa mayoritas konsumen menjawab kurang setuju pada
pernyataan membeli produk Skaters karena keunggulan produk dan mereknya.
Hal ini menunjukan terdapat masalah pada keputusan pembelian produk skaters.
Mengingat betapa pentingnya menjaga citra merek dan emotional
branding dimata konsumen, untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. maka penulis tertarik untuk menyusun skripsi ini dengan judul:
Pengaruh Citra Merek
dan
Emotional Branding Terhadap
Keputusan Pembelian Produk SKATERS (Suatu Survei Pada Konsumen
SKATERS Cabang kopo Bandung).
1.2
Identifikasi dan Rumusan Masalah Penelitian
1.2.1. Identifikasi Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, masalah yang terdapat pada
produk Skaters adalah sebagai berikut :
1. Merek kurang melekat didalam benak konsumen
2. Merek skaters bukan pilihan utama konsumen
3. Merek kurang unggul dan mampu bersaing dengan distro lain
4. Konsumen kurang merasa bangga dan mewakili identitas dirinya saat
menggunakan produk skaters
5. Model produk skaters kurang disukai konsumen
6. Produk yang kurang unggul dimata konsumen
1.2.2. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, maka perumusan masalah
yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1.

Bagaimana tanggapan responden mengenai citra merek (brand image) produk

Skaters

2.

Bagaimana tanggapan responden mengenai emotional branding produk

Skaters.

3.

Bagaimana keputusan pembelian konsumen Produk Skaters

4.

Seberapa besar pengaruh citra merek dan emotional branding pada keputusan
pembelian Produk Skaters.

1.3

Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah untuk

menganalisis :
1.

Tanggapan responden mengenai citra merek (brand image) produk Skaters

2.

Tanggapan reaponden mengenai emotional branding produk Skaters.

3.

Keputusan pembelian konsumen Produk Skaters

4.

Besarnya pengaruh citra merek dan emotional branding pada keputusan

pembelian Produk Skaters.

1.4 Kegunaan Hasil Penelitian

1.

Bagi Peneliti
a.

Penelitian ini memberikan pengalaman kepada saya meneliti secara

langsung masalah citra merek, emotional branding dan keputusan
pembelian konsumen.

b.

Penelitian ini dapat saya jadikan referensi untuk melanjutkan studi ke

jenjang yang lebih tinggi.

c.

Kesulitan yang dihadapi selama penelitian dijadikan sebagai alat untuk

melatih kesabaran, berikhtiar dan tawakal serta semakin giat untuk
membaca buku-buku mengenai pemasaran.

2.

Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini sebagai masukan yang bermanfaat dalam peningkatan
program kegiatan periklanan khususnya di media televisi dalam upaya
membentuk kesadaran merek yang dapat berdampak pada keputusan
pembelian konsumen.

3.

Bagi Pihak Lain

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi untuk menambah
pengetahuan dan sebagai bahan referensi tambahan untuk penelitian ilmiah
yang akan dilakukan selanjutnya.