Penerapan Generic Strategy pada Air Asia

Lingkungan makro dan industri di Asia Pasifik untuk bisnis low fare airlines memiliki
beberapa peluang dan tantangan bagi industri low cost carrier seperti Air Asia, diantaranya :
Opportunity
1. Asia Tenggara memiliki populasi yang sangat besar; hal ini menyebabkan banyak
operator airlines tertarik dengan sejumlah besar penumpang potensial.
2. Dengan adanya liberalisasi beberapa tahun terakhir, pemerintah menurunkan entry barrier
dari industri penerbangan, implikasinya semakin banyak operator yang memasuki pasar.
3. Masyarakat di Asia Tenggara memiliki pendapatan rata-rata rendah. Pendapatan rata-rata
rendah harus meningkatkan tuntutan tarif murah.
4. Infrastruktur di Asia relatif kurang, sehingga moda transportasi lain (darat & laut) tidak
menjadi pesaing yang berarti.
Kondisi Pasar Asia Pasifik
Permintaan untuk layanan low fare berbeda di kawasan Asia-Pasifik dengan Amerika
Utara dan Eropa. Tingkat pendapatan yang rendah di sebagian besar negara Asia dan
ketersediaan alternatif moda transportasi yang relatif kurang menciptakan peluang besar
untuk maskapai bertarif rendah di Asia. Ditambah fakta bahwa persentase penduduk yang
memanfaatkan penerbangan di Asia rendah dan adnya trend operator bertarif rendah di AS
dan Eropa. Pasar Asia secara substansial lebih sensitif terhadap tarif daripada pasar AS dan
Eropa karena tidak ada kompetisi dari kereta kecepatan tinggi. Meskipun mulai berubah,
pemanfaatan internet di pasar Asia masih relatif terbatas, dan masih bergantung pada agen
perjalanan dan perantara lain. Pangsa pasar penerbangan bertarif rendah di Asia lebih kecil,
dibandingkan dengan dominasi di pasar Barat. Di Asia, maskapai bertarif rendah bersaing
dengan penyedia yang lebih mahal untuk pelanggan yang sama, dan menargetkan individu
lain yang tidak bepergian dengan pesawat (pelanggan moda transportasi darat dan air).
Amerika Utara dan Eropa memiliki pangsa pasar penerbangan low fare besar, tetapi karena
kebiasaan, dan pendapatan yang tinggi, pelanggan cenderung memilih maskapai penerbangan
tradisional, mereka lebih tertarik pada kualitas tinggi dari layanan, perjalanan yang nyaman
dan

makanan

yang

baik.

1. COST LEADERSHIP (Strategy Biaya Rendah)

Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang
sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses (process
engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi
rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan
mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan
target.
Air Asia menerapkan strategi penerapan harga murah (low cost carier / LCC)
dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi ini dipilih karena sesuai dengan target market
yang dipilih oleh Air Asia yaitu konsumen penerbangan yang sangat peduli terhadap harga
dan hanya membutuhkan maanfat utama dari produk dan pelayanan industri penerbangan
yaitu transportasi yang memindahkan konsumen dari satu tempat ke tempat lain.
Dalam hal ini Air Asia memanfaatkan

Internet dengan menggunakan website

www.AirAsia.com dalam menjual tiket. Pelanggan didorong untuk membeli tiket lewat
internet sehingga Air Asia dapat menghemat biaya yang harus dikeluarkan untuk menyewa
tempat penjualan tiket beserta stafnya. Penghematan lainnya adalah tidak ada tiket yang
dicetak. Pelanggan cukup mencetak sendiri kode penerbangan beserta rinciannya.
Hal Hal lain yang merupakan strategi air asia dalam menekan biaya sehingga harga tiket
Air Asia dapat dibuat serendah mungkin :
a) AirAsia meniadakan makanan dan minuman di dalam pesawat. Penumpang yang
membutuhkan makanan dan minuman tetap dapat memesannya di dalam pesawat.
b) Rute perjalanan Air Asia pada umumnya butuh waktu antara 3 3,5 jam. Hal ini
membuat Air Asia dapat menggunakan awak kabin yang sama untuk penerbangan
balik dari tujuan kedatangan kembali ke tujuan pemberangkatan sambil membawa
penumpang baru dengan demikian biaya gaji awak kabin dapat dikurangi.
c) Tidak ada biaya yang diperlukan untuk akomodasi awak kabin di tujuan kedatangan
karena mereka kembali ke rumah pada hari yang sama, setelah 8-10 jam. Waktu
tersebut sama dengan waktu normal orang kantoran biasa bekerja.
d) Air Asia mencari landasan udara termurah. Sebagai contoh Air Asia lebih memilih
landasan udara Macau yang lebih murah dibandingkan Hongkong. Dari Macau
penumpang dapat menaiki hovercraft ke Hongkong. Jika dalam sebuah negara tidak

terdapat pilihan landasan udara murah, maka Air Asia memilih untuk tidak
menggunakan semua fasilitas dalam bandara tersebut semisal jembatan layang yang
menghubungkan ruang tunggu dengan pesawat. Penumpang dapat berjalan kaki
langsung menuju pesawat.
e) AirAsia hanya menggunakan 1 jenis pesawat sajayaitu Air Bus 320. Hal ini dapat
menghemat biaya pelatihan awak kabin karena mereka hanya perlu mempelajari 1
jenis pesawat saja.
f) AirAsia melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar. Bahan bakar menghabiskan
60 persen dari total biaya operasional AirAsia. Maskapai udara tersebut membayar
bahan bakar di depan untuk menjaga harga terendah, sehingga bisa meminimalkan
resiko fluktuasi harga bahan bakar.
1. DIFFERENTIATION (Strategi Pembedaan Produk)
Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan perusahaan
dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para
pesaingnya pada semua pasar.
AirAsia mempunyai keunggulan produk yang berbeda dari para kompetitornya yaitu
dengan memberikan tawaran tiket perjalanan murah yang cukup menarik banyak peminat.
Dengan memanfaatkan website di www.AirAsia.com kita dapat mengetahui tarif tarif
unggulan yang selalu di update oleh pihak management Air Asia.
Perbedaan lainnya di dalam website AirAsia ada fitur penerbangan dan hotel yang
membantu dan memberi kemudahan serta kepraktisan bagi para calon penumpang yang ingin
berwisata di tempat yang akan dituju.
2. Fokus ( Strategi Fokus)
Perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok
pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk barang atau jasa
tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery.
AirAsia berfokus pada kebutuhan pelanggan di wilayah Asia, terutama wilayah Asia
tenggara (pasar lokal) . Hal ini sangat berkaitan dengan strategi cost leadership dan
differentiation, dimana mereka memperhitungkan tentang kondisi wilayah, kebutuhan dan
pendapatan perkapita penduduk dikawasan tersebut. Karena itu dalam www.AirAsia.com

kita hanya melihat jadwal keberangkatan dan daerah tujuan di wilayah Asia terutama Asia
tenggara. Walaupun dikatakan hanya daerah sekitar Asia terutama Asia tenggara itu bukanlah
hal kecil karena jumlah penduduk yang dikawasan tersebut sangat besar , hal ini sangat
menguntungkan dan membuat unggul pihak AirAsia dalam menghadapi para kompetitornya.
Strategi lain yang diterapkan Air Asia
1. Strategi Action AirAsia dalam menghadapi tantangan yang ditimbulkan oleh
pesaing (pendatang baru & operator lama)
AirAsia memiliki keuntungan menjadi yang pertama-ke-pasar, sekaligus keunggulan
atas persaingan dalam hal brand image, loyalitas pelanggan, dan dukungan pemerintah.
AirAsia juga memiliki keuntungan potensial dari pesaing multinasional karena
pemahamannya akan budaya Asia. AirAsia juga didukung sumber daya, kredibilitas dan
kapasitas perencanaan yang diperlukan untuk ekspansi ke pasar internasional dan / atau
go public sebelum banyak pesaingnya. Tidak seperti operator incumbent, yang dikuasai
pemerintah, AirAsia tidak menghadapi hambatan birokrasi, budaya organisasi stagnan,
dan kurangnya mentalitas efisiensi berorientasi sadar biaya.
Pendekatan yang paling efektif untuk AirAsia adalah memanfaatkan keuntungan di
atas secara maksimal, daripada mencoba menciptakan persaingan terbuka, terutama
dengan operator incumbent. Untuk menetralkan ancaman campur tangan pemerintah
dalam menyelamatkan kelangsungan hidup operator utama (maskapai pemerintah),
AirAsia harus memelihara hubungan positif untuk menggalang dukungan dari
pemerintah, dengan cara menemukan tujuan yang saling memotivasi agar AirAsia dapat
dianggap sebagai kontributor terhadap perekonomian nasional.
2. Strategi Action untuk mempertahankan dominasi di pasar Asia
Ada kemungkinan bahwa pasar Asia akan bergerak mengikuti trend pasar Amerika
Utara dan Eropa, seiring dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat Asia. Sebagai
maskapai bertarif rendah, hal itu akan menjadi lebih kompetitif, pilihan konsumen bisa
jadi tidak hanya didominasi harga murah. Aspek lainnya seperti promosi juga diperlukan
untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan, termasuk akumulasi jarak
tempuh, ketepatan jadwal, kenyamanan, dan ketersediaan rute ke berbagai lokasi.
Meskipun tidak menggantikan dominasi orientasi harga, aspek tersebut menambah
keunggulan kompetitif. AirAsia disarankan mulai menerapkan inisiatif tersebut lebih
awal, minimal dalam proyek percontohan, untuk mengetahui aspek mana yang
mendukung lebih kompetitif di Pasar Asia.
3. Strategi Action Expansi Keluar

Air Asia memiliki kemampuan yang terbukti sukses mengoperasikan maskapai murah
di kawasan Asia Tenggara (Malaysia, Thailand dan Indonesia). Memanfaatkan
kemampuan itu Air Asia memperluas pasar ke China dan India dengan AirAsia X.
Kedepan, AirAsia merencanakan rute penerbangan ke Eropa dan Amerika. Perluasan ke
pasar baru akan membuat aliran pendapatan baru, juga mengurangi ketergantungan
perusahaan pada pasar yang ada. Namun perlu diingat bahwa lingkungan bisnis di negara
lain mungkin sangat berbeda dari yang di pasar yang ada. Berdasarkan perspektif ini,
AirAsia dapat berkonsentrasi menjadi pemimpin pasar di kawasan Asia Tenggara, dan
menghindari kemungkinan menguras sumber daya dengan melakukan diversifikasi terlalu
banyak ke pasar baru.
Kesimpulan
Air Asia sudah cukup berhasil dalam menerapkan strategi E-Business dalam hal ini
cakupannya adalah : Cost LeaderShip, Differentation, dan Focus. AirAsia memberi
penawaran menarik, kemudahan dan kepraktisan kepada para konsumen, hal inilah yang
membuat AirAsia sekarang ini unggul dalam menguasai pasar penerbangan pasar lokal
(wilayah Asia Tenggara). Tapi hal tersebut masih harus tetap dievaluasi dan dilakukan
penambahan layanan dan organisasi untuk tetap unggul dan menjadi leader di pasar
penerbangan kawasan Asia terutama Asia tenggara karena persaingan di pasar bebas
sangatlah ketat.