Audit Manajemen Pemasaran

20.50
1. Definisi Audit Pemasaran
Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan
secara lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan
peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan
presentasi kerja pemasaran.
Menurut Shuchman: suatu penelaahan yang sistematis, teoritikal, dan tidak memihak dari
operasi pemasaran total
Menurut Kotler: suatu pengujian yang komprehensif, sistematis dan independen dan periodik
dari suatu perusahaan, unit usaha, lingkungan pemasaran, strategi dan aktivitas dengan
maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan suatu rencaan
tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan.
Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik adalah Audit Pemasaran. Audit
pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara
lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan
peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk merencanakan tindakan perbaikan
presentasi kerja pemasaran.
Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis, bukan terbatas
pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran dilakukan oleh pihak lain
yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap departemen pemasaran. Pada tabel
dibawah akan disajikan bentuk pertanyaan yang mungkin akan diajukan oleh auditor
pemasaran. Hasil temuannya mungkin mengherankan dan kadang-kadang mengejutkan
manajemen. Manajemen kemudian memutuskan tindakan-tindakan apa yang masuk akal dan
bagaimana serta kapan melaksanakannya.

2. Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran

Tujuan Audit Pemasaran :
a.

Untuk mendeteksi ancaman ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan

b. Merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut.

Manfaat Audit Pemasaran:
a.

Analisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal.

b. Penilaian kinerja masa lalu dan aktivitas sekarang

c.

Identifikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang.

Audit pemasaran penting karena ketika hal-hal mulai berjalan tidak mulus dalam suatu
perusahaan, seperti penjualan menurun, margin yang menurun, kehilangan pangsa pasar,
kepastian produksi yang kurang dimanfaatkan, dsb.

3. Bentuk Audit
a.

Audit Eksternal
Berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, dimulai
dari pengujian informasi ekonomi umum menuju pertumbuhan pasar yang dilayani oleh
perusahaan

b. Audit Internal
Berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang bertujuan
untuk menilai sumber daya organisasi sebagaimana berhadapan dengan sumber daya pesaing.
Area yang harus diselidiki sebagai bagian audit pemasaran:
1. Audit Eksternal
1. Lingkungan usaha dan ekonomi
2. Pasar
3. Kompetisi
2. Audit Internal
1. Variabel operasional pemasaran
2. Operasi dan sumber daya
a) Tujuan pemasaran,
b) Strategi pemasaran

c) Struktur
d) Sistem informasi
e) Sistem perencanaan
f)

Sistem pengendalian

g) Efisiensi fungsional
h) Efisiensi antar fungsional
i)

Analisis kemampulabaan

j)

Analisisi efektivitas biaya

4. Tipe Audit Pemasaran

a.

audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari
departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap
bagian-bagian yang diaudit tersebut.

b.

audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi
pemasaran perusahaan.
Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu sendiri akan
seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan seberapa besar pula dana
yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk melakukan audit pemasaran, karena
untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana yang cukup besar.
5. Ruang Lingkup Pemasaran

a.

Audit lingkungan pemasaran

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas pelaku dan kekuatan-kekuatan di
luar

pemasaran

yang

mempengaruhi

kemampuan

pemasarna

perusahaan

untuk

mengembangkan dan memperthankan transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya.

Lingkungan pemasaran terdiri dari dua kelompok besar, yaitu lingkungan makro dan
lingkungan mikro.
Lingkungan Makro

Merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang mempengaruhi

segenap lingkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemsaran.
Lingkungan makro meliputi :
a)

Demografi, kecenderungan utama apa yang menimbulkan ancaman dan peluang untuk
perusahaan ini?

b) Ekonomi, perkembangan apa dalam pendapatan, harga tabungan dan kredit akan berdampak
pada perusahaan?
c)

Alami, bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan sumberdaya alam dan energi? Apakah
perusahaan bertanggung jawab memelihara kelestarian lingkungan?

d) Teknologi, perubahan teknologi apa yang sedang berlangsung? Bagaimana posisi perusahaan
dalam teknologi?
e)

Politik, undang-undang apa yang sudah berlaku dan sedang dibahas akan mempengaruhi
strategi pemasaran?

f)

Budaya, bagaimana sikap publik terhadap bisnis dari perusahaan? Perubahan apa dalam gaya
hidup konsumen yang mungkin mempunyai dampak?
Lingkungan Mikro
Lingkungan makro terdiri atas kekuatan-kekuatan disekitar perusahaan yang
memenuhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Lingkungan mikro meliputi:

a)

Pasar. Apa yang sedang terjadi pada ukuran pasar, pertumbuhan, distribusi geografi dan
laba?

b) Pelanggan. Bagaimana pandangan pelanggan mengenai mutu produk, jasa dan harga?
c)

Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa strategi yang dipakainya, berapa pangsa pasarnya dan
apa kekuatan serta kelemahannya?

d)

Saluran distribusi. Saluran utama apa yang dipakai perusahaan untuk mendistribusikan
produk lepada pelanggan? Bagaimana presentasi kerjanya?

e)

Pemasok. Kecenderungan apa yang mempengaruhi pemasok? Bagaimana perkiraan

ketersediaan sumber daya kunci untuk produksi?

f)

Publik. Publik kunsi mana yang membawa masalah atau peluang? Bagaimana perusahaan
menghadapi publik ini?

b. Audit strategi pemasaran

Penelaahan dari tujuan dan strategi pemasaran organisasi, penelaahan untuk menentukan
bagaimana kecocokan tujuan dan strategi tersebut terhadap lingkungan pasar sekarang dan
dengan diramalkan.
Proses manajemen strategis terdiri dari atas sembilan tugas penting yang meliputi :
a) Merumuskan misi perusahaan
b) Mengembangkan profil perusahaan
c) Menilai lingkungan eksternal perusahaan
d) Menganalisis opsi perusahaan
e) Mengidentifikasikan opsi yang paling dikehendaki
f)

Memilih seperangkat sasaran jangka panjang

g) Mengembangkan sasaran tahunan

h) Mengimplemntasikan pilihan strategis
i)

Mengevaluasi keberhasilan proses strategis

c. Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan pelanggan
adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang terdapat di perusahaan.
Kinerja pemasaran perusahaan tergantung dari ketepatan program pemasaran dalam
menerjemahkan berbagai kebutuhan pelanggan yang semakin berkembang dan implementasi
program pemasaran tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Untuk menjadikan
berbagai program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga
harus optimal mampu mengnkoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu: (i)
fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan (iv) pelanggan.
d. Audit Sistem Pemasaran
Sistem pemasaran adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah,
menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan pengambil
keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem informasi pemasaran (SIP).
Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Relevan
2. Cukup
3. Kompeten

4. Efisien
Sumber-sumber Informasi
Informasi pemasaran dapat dikembangkan dari tiga sumber utama yaitu:
1. Catatan internal perusahaan, merupakan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber di
dalam perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan mendeteksi maslah serta peluang
pemasaran.
2.

Intelijen pemasaran, merupakan Informasi harian tentang berbagai perkembangan yang

terjadi pada lingkungan pemasaran. Informasi ini akan sangat membantu manajer dalam
mengambil keputusan terutama jika keputusan tersebut berhubungan dengan berbagai
individu dan organisasi di luar perusahaan.

3. Riset pemasaran, merupakan fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan publik
ke pemasok melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidetifikasi dan
mendefinisikan peluang dan masalah pemasaran.

e. Audit Produktifitas Pemasaran

Menguji aspek aspek yang berbeda dari program pemasaran dan efektifitas biaya dari
berbagai tingkat pengeluaran pemasaran.
f. Audit Fungsi Pemasaran
Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap
bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran
tersebut, secara efektif dapat mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara
keseluruhan.
Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai
tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi:
i.

kebijakan produk,

ii.

kebijakan harga,

iii.

kebijakan promosi,

iv.

kebijakan saluran distribusi,

6. Tahapan-Tahapan Audit Pemasaran

a. Audit Pendahuluan
b. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
c. Audit lanjutan
d. Pelaporan
Langkah-langkah audit pemasaran Menurut Grashof
a.

Aktivitas pra audit

b. Pengumpulan informasi
c.

Analisis informasi

d. Formulasi dan rekomendasi

e.

Pengembangan dari program implementasi

Langkah-langkah audit pemasaran Menurut Cannon

a.

Mendefinisikan pasar

b. Menentukan deferensial kinerja

c.

Menentukan perbedaan dalam program kompetitif

d. Membuat riwayat strategi pesaing

e.

Menentukan struktur perencanaan strategik

7. Menelaah Efektivitas Pemasaran

Efektifitas

pemasaran

adalah

menentukan

bagaimana

organisasi

merefleksi

karakteristik/atribut utama dari suatu orientasi pemasaran, yaitu :

1. Falsafah yang berorientasi pelanggan
a.

Bagaimana manajemen menyadari kebutuhan mengorganisasi perusahaan untuk memuaskan

permintaan pasar khusus?

b.

Bagaimana program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dari segmen pasar yang
berbeda?

c.

Apakah manajemen mengadopsi suatu pendekatan sistem terhadap perencanaan, dengan

penyaluran yang diberikan terhadap hubungan antara lingkungan, pemasok, saluran
distribusi, pelanggan, dan pesaing?

2. Organisasi pemasaran yang diintegrasikan

a.

Bagaimana manajemen senior berusaha mengendalikan dan mengintegrasikan fungsi

pemasaran utama?

b.

Terdapat sumber hubungan apa antara manajemen pemasaran, dengan Litbang, keuangan,
produksi, dan fungsi manufakturing?

c.

Bagaimana baiknya produk baru dan proses pengembangan diorganisasi?

3. Informasi pemasaran yang cukup

a.

Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi riset pasar mengenai pelanggan, saluran
distribusi dan pesaing?

b.

Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial penjualan dan kemampulabaan dari

segmen pasar, pelanggan, daerah, produk dan ukuran pesanan yang berbeda?

c.

Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur efektivitas biaya dari tingkat dan tipe yang
berbeda dari pengeluran pemasaaran?
4. Orientasi strategic

a.

Bagaimana proses perencanaan pemasaran diformulasi?

b. Apa yang merupakan mutu pemikiran yang mendasari strategi pemasaran sekarang?
c.

Bagaimana manajemen terlibat dalam pemikiran kontigensi dan perencanaan?

5. Efisiensi operasional

a.

Bagaimana baiknya pemikiran manajemen senior atas pemasaran yang dikomunikasikan dan
diimplementasikan ke bawah lini?

b. Apakah manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif dengan sumber daya
yang tersedia?
c.

Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan efektif terhadap perkembangan yang tidak
diharapkan di pasar?

8. Proses Manajemen Pemasaran

Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar,

memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola upaya-upaya
pemasaran.
a.

Menentukan Konsumen Sasaran

Segmentasi pasar
Segmentasi pasar merupakan Proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompokkelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Dalam hal ini,
perusahaan sebaiknya mempelajari geografi, demografi perilaku, dan karakteristikkarakteristik lain dari setiap segmen pasar untuk mengetahui daya tariknya sebagai sebuah
peluang.

Penetapan pasar sasaran

Merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu
sebagai peluang pasar.

Penetuan posisi pasar

Mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan relatif
terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran.

b. Mengembangkan Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat
dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.
Keputusan bauran Pemasaran meliputi 4P yaitu:

Product (Produk)

Price (harga)

Place (Tempat)

Promotion (Promosi)
Bauran pemasaran ini harus tepat untuk memaksimalkan fungsi pemasaran.
BAGAN BAURAN PEMASARAN

c.

Mengelola Upaya Pemasaran

Pengelolaan upaya pemasaran melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran, yaitu:

Analisis pemasaran

Perencanaan pemasaran

Implementasi pemasaran

Pengendalian pemasaran
HUBUNGAN DALAM BERBAGAI FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN

PROSES PENGENDALIAN PEMASARAN

9. Program Kerja Audit

Memberikan landasan yang sistematis dalam audit sehingga pelaksanaan audit dapat berjalan
sesuai rencana.
Program kerja audit memuat beberapa pertanyaan penting untuk mendapatkan data atau
informasi sesuai dengan tujuan audit yang telah ditetapkan.

10. Kebijakan Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian,
pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. tiga
tingkatan produk meliputi:
1. Produk inti (core product)
2. Produk aktual (actual product)
3. Produk tambahan (augmented product)
Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang
sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet
(saluran distribusi) yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. keputusan lini
produk mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan:
1. Rentang lini produk
2. Merentangkan lini produk
3. Mengisi lini produk
4. Modernisasi lini produk
5. Menetapkan tampilan lini produk
Bauran produk merupakan sebuah himpunan lini produk dan barang-barang yang ditawarkan
penjual tertentu kepada pembeli. empat dimensi bauran produk meliputi:
1. Keluasan
2. Kepanjangan
3. Kedalaman
4. konsistensi

11. Kebijakan Harga

Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang
konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan
sesuatu barang atau jasa. Kebijakan harga dipengaruhi oleh
a.

Faktor Internal
i.

Tujuan Pemasaran

Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga,
diantaranya:
Kelangsungan hidup produk
Maksimasi laba saat ini

 Kepemimpinan pangsa pasar

Tujuan lain
ii.

Strategi bauran Pemasaran

Menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasran ditetapkan untuk menunjang

suksesnya program pemsaran secara keseluruhan.
iii.

Biaya

iv.

Pertimbangan organisasi

b. Faktor Eksternal
i.

Sifat dan Permintaan Pasar

ii.

Harga dan Tawaran Pesaing

iii.

Faktor Eksternal lainnya

Pendekatan Penetapan Harga Umum

Beberapa pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain
:
a.

Penetapan harga biaya-plus

b. Penetapan harga impas/pulang pokok (break even)

c.

Penetapan harga berdasarkan presepsi nilai

d. Penetapan harga tender

12. Kebijakan Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan
pengguna (konsumen) akhir. Fungsi penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam
arus pemasaran meliputi:
Informasi
Promosi
Negosiasi
Pemesanan
Pembiayaan
Pengambilan risiko
Pemilikan fisik
Pembayaran
Hak milik

Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan

penting tentang:
1. Analisis kebutuhan pelanggan
2. Penetapan tujuan saluran pemasaran
3. Identifikasi alternatif saluran pemasaran utama
4. Evaluasi alternatif saluran pemasaran utama
13. Kebijakan Periklanan, Promosi, Publikasi
Perusahaan harus mengomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada
pelanggan potensialnya, perantara, serta masyarakat umum untuk memberikan informasi
yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut. Suatu bauran komunikasi
pemasaran (bauran promosi) dapat terdiri atas kombinasi dari komponen bauran promosi
berikut:
Pengiklanan
Pemasaran langsung
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat dan publisitas
Penjualan personal
Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting
berikut ini:
1. Mengindentifikasi audiens sasaran
2. Menentukan tujuan komunikasi
3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Mengalokasikan total anggaran promosi
6. Memutuskan bauran promosi
7. Mengukur hasil promosi
8. Mengelola dan mengordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran.