11 846240837338

PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI
STP
MODUL 11 ( KESEBELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3
2 DOSEN : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas mengenai Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar, serta Penentuan Posisi Pasar.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas seperti pasar komputer atau minuman ringan. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif. Kita akan mempelajari level segmentasi, pola segmentasi, prosedur segmentasi pasar, basis untuk mensegmentasi pasar konsumen dan pasar bisnis, serta persyaratan supaya segmentasi menjadi efektif. Banyak perusahaan yang memanfaatkan pemasaran bersasaran. Di sini penjual membedakan segmen segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing masing segmen. Bukannya melakukan usaha pemasaran secara berpencar ( pendekatan perhatian terpencar ), mereka justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paling mungkin dapat mereka puaskan ( pendekatan perhatian terpusat ). Pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama : 1. Mengidentifikasi dan memilah milah kelompok pembeli yang berbeda beda yang mungkin meminta produk dan / atau bauran pemasaran tersendiri ( segmentasi pasar ). 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki ( pembidikan pasar ). 3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar ( penetapan posisi pasar ). LEVEL DAN POLA SEGMENTASI PASAR LEVEL SEGMENTASI PASAR
4
Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran masal. Dalam pemasaran masal, penjual menjalankan produksi masal, distribusi massal, dan promosi masal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Henry Ford, menerapkan strategi pemasaran itu ketika ia menawarkan Ford Model T dengan warna apa pun asalkan warna tersebut adalah hitam . Coca Cola juga mempraktikkan pemasaran masal selama bertahun tahun ketika ia menjual hanya satu jenis Coke dalam botol 6,2 ounce. Argument bagi pemasaran masal adalah bahwa ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau marjin yang lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk ke kenyataaan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah pecah, yang membuat pemasaran masal menjadi lebih sulit dilaksanakan. Menurut Regis Mc.Kenaa : [ Konsumen ] mempunyai semakin banyak cara untuk berbelanja : mal raksasa, toko khusus, dan superstore ; katalog pesanan melalui surat, jaringan berbelanja dari rumah, dan toko virtual di Internet. Mereka dibombardir dengan pesan pesan yang dilemparkan melalui sejumlah saluran yang sedang berkembang : televisi umum dan televisi terbatas, radio, jaringan komputer online, Internet, layanan telepon seperti fax dan telemarketing, serta majalah majalah pengisi relung pasar dan media cetak lainnya. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan kesulitan untuk mempraktikkan pemasaran satu ukuran untuk semua . Tidak mengherankan, beberapa orang telah menyatakan bahwa pemasaran masal sedang sekarat. Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih dari pemasaran masal ke pemasaran mikro pada satu dari empat level berikut ini : pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual. PEMASARAN SEGMEN Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Dengan demikian, kita akan membedakan antara pembeli mobil yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
5
sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yag mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita harus hati hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan sektor. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan membidik pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang mereka inginkan dari mobil. Ada yang menginginkan mobil murah dan yang lain menginginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yag masih muda merupakan sektor dan bukan segmen. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia akan juga memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahaan perusahaan yang mengejar segmen yang sama. Walaupun segmen itu sebagiannya merupakan angan angan saja, dalam arti tidak setiap orang dalam segmen itu menginginkan barang barang yang persis sama. Anderson dan Narus mendorong pemasar untuk menyajikan tawaran pemasaran yang luwes dan bukannya tawaran standar kepada semua anggota segmen. Tawaran pemasaran yang luwes terdiri dari dua bagian : solusi terbuka ( naked solution ) yang terdiri dari unsur unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan pilihan diskresioner yang dihargai oleh beberapa anggota segmen saja. Masing masing pilihan dikenakan tagihan / harga tambahan. Contoh : Delta Airlines menawarkan kepada semua penumpang kelas ekonomi : kursi, makanan, dan minuman ringan. Ia menagih biaya ekstra atas minuman beralkohol dan earphone bagi para penumpang kelas ekonomi yang menginginkannya. Siemens menjual kotak berlapis logam yang harganya mencakup ongkos kirim gratis dan garansi tetapi juga menawarkan kelengkapan tambahan untuk instalasi, tes, dan komunikasi sebagai pilihan dengan biaya tambahan.
6
PEMASARAN RELUNG Relung ( niche ) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, lebih pas lagi, relung adalah pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi bagi segmen tertentu menjadi sub segmen atau dengan mendefinisikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khsusus yang berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Contoh : segmen perokok berat mencakup mereka yang berusaha berhenti merokok dam mereka yang tidak peduli akan risiko merokok. Relung yang menarik memiliki ciri ciri sebagai berikut : Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar benar berbeda ; mereka bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka ; relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain ; perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi ; dan relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau sedikit pesaing. Perusahaan besar, seperti IBM, kehilangan bagian bagian pasar mereka karena diambil oleh pengisi relung pasar. Dalgic menamakan konfrontasi itu sebagai gerilya melawan gorilla . Oleh karena itu, beberapa perusahaan besar telah beralih ke pemasaran relung yang menuntut lebih banyak desentralisasi dan beberapa perubahan atas cara mereka berbisnis. Johnson & Johnson, misalnya, terdiri dari 170 afiliasi ( unit bisnis ), sebagian besar daripada afiliasi itu mengejar pasar relung. Kesenangan akan pemasaran relung bahkan relung mikro dapat terlihat di dunia majalah, di mana majalah majalah baru bermunculan. Pada tahun 1998, sebagai contoh : ada 1000 majalah edisi pertama yang membidik relung khusus, dibagi menjadi divisi dan sub divisi menurut lini etnisitas, gender, orientasi seksual. Ada majalah bagi pria gay berkulit hitam, untuk para penyelam, bagi gadis remaja Hispanik, dan hampir semua kelompok lain. Banyak majalah yang memiliki rentang hidup yang pendek.
7
Keadaan yang sama juga terjadi pada banyak situs Web berbasis relung yang melayani kelompok khusus. Para pemasar relung ( niche marketers ) biasanya dianggap memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan begitu baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Mobil Ferrari berharga tinggi karena pembeli setianya merasa bahwa tidak ada tawaran mobil lain yang bisa menyamai tawaran paket manfaat keanggotaan layanan produk yang diberikan Ferrari. Lineman dan Stanton mengklaim bahwa ada kekayaan dalam relung dan yakin bahwa perusahaan harus mencari perelungan, jika tidak maka akan menjadi obyek perelungan . Blatterberg dan Deighton mengklaim bahwa relung yang terlalu kecil untuk dilayani secara menguntungkan dewasa ini akan terus hidup jika efisiensi pemasarannya meningkat . Biaya yang rendah untuk membangun toko di Internet membuat banyak perusahaan kecil mulai melayani relung. Limabelas persen dari situs Web komersial dengan karyawan kurang dari 10 orang mendapatkan hasil lebih dari $100.000, dan 2 persen dari situ bahkan mencatat lebih dari $1 juta. Resep keberhasilan mencari relung di Internet : Pilihlah produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat atau disentuh oleh pelanggan. Dalam banyak pasar dewasa ini relung merupakan norma. PEMASARAN LOKAL Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal ( wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu ). Citibank menyediakan bauran pelayanan perbankan di cabang cabangnya, yang bergantung pada kondisi demografis di lingkungan sekitar bank tersebut. Kraft membantu jaringan passar swalayan untuk penjualan keju di toko toko berpenghasilan rendah, berpenghasilan menengah, dan berpenghasilan tinggi, serta di masyarakat dengan etnis yang berbeda beda. Mereka yang mendukung pelokalisasian pemasaran perusahaan menganggap iklan nasional sia sia karena ia gagal menarik kelompok sasaran lokal. Mereka yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa ia meningkatkan biaya produksi dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
8
pemasaran karena mengurangi skala ekonomis. Logistik menjadi masalah besar jika perusahaan berusaha memenuhi untutan pasar regional dan lokal yang berbeda. Dan citra menyeluruh perusahaan akan luntur apabila produk dan pesannya berbeda beda di tempat yag berbeda. PEMASARAN PELANGGAN INDIVIDUAL Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke segmen tunggal , pemasaran sesuai kebutuhan ( customized marketing ) , atau pemasaran satu lawan satu . Pada dasarnya, tiap tiap individu memiliki seperangkat keinginan dan pilihan yang unik. Dalam abad abad yang lalu produsen menyesuaikan tawaran mereka dengan masing masing pelanggan : Tukang jahit membuat pakaian, tukang sepatu merancang sepatu untuk perseorangan. Revousi Industri mengantar masuk ke era produksi masal : sekarang perusahaan membuat barang barang standar sebelum pesanan dan membiarkan individu mencocokkan seleranya dengan apa uang tersedia. Produsen beralih dari pemasaran barang yang dibuat berdasarkan pesanan ke pemasaran barang yang dibuat untuk persediaan. Dewasa ini Revolusi Informasi memungkinkan semakin banyak jumlah perusahaan yang memesan secara masal tawaran mereka. Kustomisasi masal adalah kemampuan perusahaan untuk menyediakan secara masal produk, jasa, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual, untuk memenuhi tuntutan masing masing pelanggan. Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri dalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Mereka masuk ke Internet ; mencari informasi dan mengevaluasi tawaran produk atau jasa ; berdialog dengan pemasok, pengguna, dan para pengeritik produk ; dan dalam banyak kasus, merancang produk yang mereka inginkan. Slywotsky dan Morrison mencatat bahwa lebih banyak perusahaan online dewasa ini menawarkan kepada pelanggan Choiceboard, yang merupakan sistem online interaktif yang memungkinkan masing masing pelanggan merancang produk dan jasa mereka sendiri dengan memilih dari menu atribut, komponen, harga, dan pilihan cara pengiriman. Pemilihan atas pelanggan mengirimkan sinyal ke sistem Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
9
manufakturing pemasok yang menggerakkan roda perbekalan, perakitan, dan pengiriman. Walaupun tidak setiap perusahaan dapat menggunakan pendekatan itu, beberapa perusahaan dapat meraih keunggulan bersaing secara awal dengan pendekatan itu : berikut adalah keunggulan tersebut :
Choiceboard memudahkan penjualan dengan harga sama mendapat mutu di atasnya ( upselling ), penjualan silang, dan bisnis berulang dengan membuka mata pelanggan terhadap kemungkinan kemungkinan lebih lanjut serta dengan memenuhi pilihan mereka.
Choiceboard menyediakan riset pasar yang tepat waktu dan kajian terhadap pilihan terkini pelanggan.
Choiceboard mengurangi biaya bagi para pengusaha pabrik dan pemasok dengan mencegah memproduksi barang barang yang tidak diinginkan dan dengan mengabaikannya guna menghentikan barang barang tersebut.
Winda dan Rangaswamy melihat Choiceboard sebagai gerakan ke kustomerisasi perusahaan itu. Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi masal yang didorong operasi dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka. Perusahaan itu tidak lagi menuntut informasi sebelumnya tentang pelanggan, juga perusahaan itu tidak perlu memiliki pabrik. Perusahaan itu menyediakan platform dan alat serta meminjamkan kepada pelanggan sarana itu untuk merancang produk mereka sendiri. Tiap tiap unit bisnis harus memutuskan apakah ia akan mendapat lebih banyak hasil jika merancang sistem bisnisnya untuk menciptakan tawaran bagi segmen atau individu. Perusahaan perusahaan yang lebih menyukai segmentasi menganggapnya lebih efisien, karena menuntut lebih sedikit informasi pelanggan, dan memungkinkan tawaran pasar yang lebih terstandarisasi. Perusahaan yang lebih menyukai pemasaran individual mengklaim bahwa segmen itu hanya angan angan, yakni bahwa individu individu dalam apa yang disebut segmen itu sangat berbeda beda, dan bahwa para Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
10
pemasaran dapat mencapai efektivitas dan ketepatan yang lebih besar dengan memenuhi kebutuhan kebutuhan individual. POLA SEGMENTASI PASAR Kita akan mempertimbangkan pemasaran yang berpusat pada segmen. Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Misalkan : pembeli es krim ditanyai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul : 1. Preferensi homogen : Menunjukkan pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak menunjukkan segmen alami. Kita akan meramalkan bahwa merek yang ada akan serupa dan terkelompok di tengah skala rasa manis dan kandungan krim.
2. Preferensi tersebar : Pada kasus ekstrim lain, preferensi konsumen mungkin

tersebar ke seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar cenderung mengambil posisi di tengah untuk menarik perhatian sebagian besar orang. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menarik perhatian kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka cenderung akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan perbedaan yang nyata supaya selaras dengan perbedaan preferensi konsumen.
3. Preferensi kelompok : Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang

khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar ( pemasaran terkonsentrasi ). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing masing diposisikan di segmen yang berbeda beda. Jika perusahaan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
11
pertama hanya mengembangkan satu merek, para pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain. PROSEDUR SEGMENTASI PASAR Bagaimana cara kita mengidentifikasi segmen pasar ? Salah satu pendekatan adalah dengan mengklasifikasi konsumen secara demografik. Sebuah bank, misalnya, bisa memutuskan untuk mengelompokkan pelanggannya berdasarkan kekayaan, penghasilan tahunan, dan usia. Misalnya ia dapat membedakan lima kelas kekayaan, tujuh kelas penghasilan, dan enam kelas usia. Itu saja bisa menciptakan 210 segmen pasar ( 5 X 7 X 6 ). Akan tetapi pertanyaan sesungguhnya adalah apakah pelanggan dalam satu segmen yang mana saja, sungguh sungguh memiliki kebutuhan, sikap, dan preferensi yang sama. Barangkali tidak ! Itu telah menyebabkan periset pasar menganjurkan pendekatan segmentasi pasar berbasiskan kebutuhan. Segmentasi pasar itu harus dilakukan secara perodik karena segmen segmen pasar berubah ubah. Pada saat tertentu, industri komputer pribadi melakukan segmentasi produknya semata mata berdasarkan kecepatan dan kemampuan PC. Pemasar PC kemudian mulai melihat kebangkitan kekuatan pasar Soho , kependekan dari small office and home office / kantor kecil dan kantor sekaligus rumah . Perusahaan yang melayani pesanan melalui pos seperti Dell dan Gateway tertarik pada tuntutan pasar itu akan kinerja yang tinggi digabungkan dengan harga yang rendah dan kemudahan pemakaian. Hanya sebentar setelah itu, para pembuat PC mulai melihat bahwa Soho terdiri dari segmen yang lebih kecil. Kebutuhan kantor kecil mungkin sangat berbeda dengan kebutuhan kantor sekaligus rumah , kata seorang eksekutif Dell. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih merek. Proses itu dinamakan pembelah duaan pasar ( market partitioning ). Pada tahun tahun yang lalu, kebanyakan pembeli mobil lebih dahulu memutuskan produsen mana yang dipilih dan kemudian memutuskan divisi mobilnya ( hierarki dominasi merek ). Seorang pembeli mungkin lebih menyukai mobil dari General Motors, dalam kelompok mobil GM itu ia memilik merek Pontiac. Kini, banyak pembeli lebih dahulu menetapkan mobil negara Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
12
mana yang akan mereka beli ( hierarki dominasi negara ). Pembeli bisa lebih dahulu memutuskan bahwa mereka ingin membeli mobil Jepang kemudian Toyota, dan kemudian model Corolla dari Toyota. Perusahaan harus memantau potensi pergesaran hierarki atribut pelanggan dan melakukan penyesuaian terhadap perubahan prioritas konsumen. Hierarki atribut juga dapat digunakan untuk mengungkapkan segmen segmen pelanggan. Para pembeli yang lebih dahulu menetapkan harga disebut pembeli dominasi harga ; para pembeli yang lebih dahulu menetapkan tipe mobil ( misalnya : sport, penumpang, pengangkut barang ) disebut pembeli dominasi tipe ; para pembeli yang lebih dahulu menetapkan merek mobil disebut pembeli dominasi merek. Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan yang membentuk segmen tertentu dengan cara mengamati orang orang yang dominan dalah hal tipe, kemuadian harga, kemudian merek ; atau, kualitas, kemudian pelayanan, kemudian tipe akan membentuk segmen lain. Masing masing segmen dapat memiliki demografis, psikografis, dan mediagrafis yang khas. SEGMENTASI YANG EFEKTIF Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Contohnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan coklat. Tetapi warna rambut tidak relevan dengan pembelian garam. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah yang sama setiap bulan, meyakini bahwa semua garam adalah sama, dan ingin membayar harga yang sama, maka pasar itu hanya minuman segmentasinya menurut sudut pandang pemasaran. Agar dapat berguna, segmen segmen dasar haruslah : Dapat diukur : Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. Tidak ada gunanya, misalnya, bagi perusahaan manufaktur Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
13
otomotif untuk mengembangkan mobil bagi orang orang yang tingginya kurang dari empat kaki. Dapat diakses : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Dapat dibedakan : Segmen segmen secara konseptual dapat dipisah pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, mereka bukanlah segmen yang terpisah. Dapat dilaksanakan : Program program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen segmen tersebut.
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN Dua kelompok variabel digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri ciri konsumen : ciri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Sebagai contoh : mereka dapat memeriksa perbedaan sikap kelompok professional , kelompok kerah biru , dan kelompok lain terhadap, katakanlah, keamanan sebagai manfaat mobil. Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk, periset melihat apakah ciri ciri konsumen yang berbeda berhubungan dengan masing masing segmen tanggapan tersebut. Contoh : periset dengan memeriksa apakah orang yang menginginkan kualitas versus harga yang rendah dalam membeli mobil berbeda menurut geografis, demografis, dan psikografis. SEGMENTASI GEOGRAFIS Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
14
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. Contoh : Hotel Hilton menyesuaikan ruang dan lobi dengan lokasi hotelnya. Hotel hotel di timur laut A.S lebih nyaman dan lebih kosmopolitan. Hotel hotel di barat laut lebih kasar. Atau, apa yang dilakukan Campbell Soup, pemasar regional yang berpengalaman ? Sejak 1994, perusahaan itu telah memasarkan saus Pace Picante nya secara regional. Orang di bagian barat daya tidak perlu diberitahu bahwa picante adalah unsur masakan, sementara orang dari utara mengacaukannya dengan salsa ( salsa bisa berarti saus dan juga tarian / musik ). Pengemasan, komunikasi, dan usaha pemasaran lebih bersifat edukasional di Utara. Lama kelamaan pemasaran regional berarti pemasaran yang lingkupnya sebesar wilayah kode pos tertentu. Banyak perusahaan menggunakan perangkat lunak pemetaan untuk menunjukkan lokasi geografis pelanggan mereka. Dengan demikian seorang pengecer bisa menyadari bahwa kebanyakan pelanggannya hanya dalam radius 10 mil dari tokonya, dan selanjutnya berkonsentrasi pada wilayah zip+4 tertentu, memungkinkan dia menargetkan komunikasinya secara lebih efektif. Dengan memetakan wilayah terpadat, dia dapat memanfaatkan pengkloningan pelanggan, yang mengandaikan bahwa calon terbaik itu tinggal di wilayah asal kebanyakan pelanggan. SEGMENTASI DEMOGRAFIS Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan variabel variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi ( kelebih sukaan ), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel variabel demografis. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
15
Alasan lain adalah bahwa variabel variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan variabel. Bahkan jika pasar sasaran diuraikan ke dalam faktor faktor non demografis ( seperti : jenis kepribadian ), hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkaunya secara efisien. Berikut ini adalah cara menggunakan variabel demografis tertentu digunakan untuk melakukan segmentasi pasar : USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Gerber menyadari hal itu dan mulai melakukan ekspansi melampaui lini makanan bayi tradisionalnya. Lini produk baru Graduates ditujukan untuk anak usia 1 sampai 3 tahun. Perusahaan itu berharap bahwa orang tua yang membeli makanan bayi Geber untuk balita mereka akan mudah menerima lini Graduates Gerber saat bayi mereka bertambah usia. Namun demikian, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang membingungkan. Contohnya : Ford Motor Company merancang mobil Mustangnya untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sport yang murah. Namun, Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli juga oleh kelompok yang lebih tua. Ia kemudian menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah yang muda secara kronologis melainkan yang muda secara psikologis. Riset Neugarten menunjukkan bahwa stereotip usia perlu dihadapi dengan hati - hati : Usia telah menjadi peramal yang buruk dalam menetapkan waktu kejadian kejadian hidup, serta peramal yang buruk atas kesehatan, status pekerjaan, status keluarga seseorang, dan karena itu, juga, minat, kegemaran, dan kebutuhan seseorang. Kita memiliki banyak gambaran mengenai orang orang dalam usia yang sama : yaitu orang berusia 70 tahun dengan kursi roda dan orang berusia 70 tahun di lapangan tenis.
16
Demikian pula, ada orang berusia 35 tahun yang mengirim anaknya ke universitas dan orang berusia 35 tahun membeli perabotan kamar anak anak untuk bayinya yang baru lahir, yang selanjutnya menghasilkan kakek dan nenek bagi cucu pertama pada usia kakek / nenek antara 35 sampai 75 tahun. TAHAP HIDUP Orang orang dalam bagian siklus hidup yang sama mungkin berbeda dalam tahap hidup mereka. Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan untuk hidup bersama dengan seseorang, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan lain lain. Tahap hidup itu menyajikan peluang peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang menghadapi persoalan persoalan utama mereka. JENIS KELAMIN Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada unsur genetik dan sebagian pada praktik sosialisasi. Wanita cenderung lebih memperhatikan kebersamaan dan pria cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan dekat mereka ; pria cenderung berfokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan tertentu. Beberapa perbedaan itu telah dipopulerkan dalam buku buku seperti karya John Gray, Men Are from Mars, Women Are from Venus. Semuanya harus dipertimbangkan dalam mengarahkan kampanye ke pria atau wanita. Diferensiasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah. Beberapa produk sudah diposisikan sebagai lebih maskulin atau feminin. Dengan demikian, Virginia Slims dialamatkan pada wanita dan dilengkapi dengan aroma, kemasan, dan petunjuk iklan yang tepat untuk memperkuat citra wanita. Burger King dipahami sebagai lebih maskulin daripada McDonalds dan Nike dianggap lebih maskulin daripada Reebok.
17
Industri mobil mulai menyadari segmentasi menurut jenis kelamin. Dengan lebih banyaknya pemilik mobil wanita, beberapa perusahaan manufaktur sedang merancang mobil tertentu agar menarik bagi wanita, meskipun tidak mengiklankannya secara eksplisit sebagai mobil wanita. PENGHASILAN Segmentasi menurut penghasilan merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam jenis jenis barang dan jasa seperti otomotif, perahu, pakaian, kosmetik dan perjalanan. Namun, penghasilan tidak selalu menjadi peramal pelanggan terbaik bagi produk tertentu. Pekerja kerah biru ada di antara pembeli pertama televisi berwarna ; mereka menganggap lebih murah untuk membeli televisi daripada pergi ke bioskop dan restoran. Mobil yang paling ekonomis tidak dibeli oleh orang yang benar benar miskin, melainkan oleh mereka yang merasa diri mereka relatif miskin terhadap aspirasi status mereka. Mobil berharga sedang dan mahal cenderung dibeli oleh segmen yang terlalu diistimewakan dari masing masing kelas sosial. GENERASI Banyak periset kini beralih ke segmentasi generasi. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan musik, film, politik, dan kejadian kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebutkan kelompok ini cohort. Para anggota cohort berbagi pengalaman utama yang sama. Mereka mempunyai harapan dan nilai yang sama. Para pemasar sering memasang iklan untuk kelompok cohort dengan menggunakan ikon dan toko toko terkemuka berdasarkan pengalaman mereka. Meredith Schewe dan Karlovich membedakan tujuh kelompok :
1. Cohort Malaise Terbentuk pada saat saat sulit dan Malaise besar ; berusia
79 88 tahun pada tahun 2000. Cohort ini tidak memiliki pekerjaan ketika
18
mereka mencapai usia kerja, keamanan keuangan merupakan salah satu nilai inti mereka.
2. Cohort Perang Dunia II Terbentuk pada saat Perang Dunia II ; usia 73 88

tahun pada tahun 2000. cohort ini terfokus pada mengalahkan musuh bersama ; mereka itu berorientasi tim dan patriotik. 3. Cohort Pasca Perang Terbentuk pada era optimisme dan kemakmuran pasca perang ; berusia 55 72 pada tahun 2000. Cohort ini menghargai stabilitas dan mengharapkan saat saat sejahtera itu berjalan terus. 4. Cohort Ledakan Bayi yang memimpin Terbentuk pada masa pembunuhan Kennedy dan Martin Luther King serta Perang Vietnam ; usia 46 54 pada tahun 2000. Cohort ini di satu pihak adalah pejuang ( hak hak asasi, hak hak wanita ) dan sekaligus hedonistik serta sangat ramah.
5. Cohort Setelah Ledakan Bayi Terbentuk pada saat Watergate dan krisis energi
; usia 35 45 pada tahun 2000. Cohort ini agak kurang optimistik dibanding Cohort Ledakan Bayi. 6. Cohort Generasi X Terbentuk pada masa ekonomi sulit, ledakan Challenger, dan kesadaran AIDS ; usia 24 34 pada tahun 2000. Cohort ini mendahulukan mutu kehidupan pribadi daripada kehidupan kerja ; mereka tidak termasuk pemain tim, dan sinis terhadap iklan.
7. Cohort Generasi Y Terbentuk di saat ekonomi makmur dan Internet ; usia 23

tahun ke bawah pada tahun 2000. Cohort ini lebih idealistik dan kurang sinis dibanding Generasi X. Penulis telah menyusun kerangka kerja yang disebut The Lifestage Analytic Matrix ( Matriks analitik Tahap Hidup ) yang menggabungkan informasi tentang cohort, tahap hidup, physiographics, efek emosional, dan sosioekonomis dalam menganalisis segmen atau individu tertentu. Sebagai contoh : dua orang individu dari cohort yang sama bisa berbeda tahap hidup mereka ( bercerai, menikah kembali ), physiographics Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
19
( menghadapi kerontokan rambut, menopause, arthritis, atau osteoporosis ), efek emosional ( nostalgia terhadap masa lampau, menginginkan pengalaman dan bukannya barang barang ), atau sosioekonomis ( kehilangan pekerjaan, mendapat warisan ). Schewe dan Meredith yakin bahwa penggunaan analisis ini akan menhasilkan pembidikan dan pesan yang lebih efisien. KELAS SOSIAL Kelas sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, penjualan eceran. Banyak perusahaan merancang produk dan jasa bagi kelas sosial tertentu. Selera kelas sosial dapat berubah dengan berjalannya waktu. Tahun 1990 an adalah ketamakan dan pameran kekayaan dari kalangan kelas atas. Sekarang selera yang makmur lebih mengarah pada daya guna ( utilitarian ) Ford Explorer lebih disukai daripada Mercedes. SEGMENTASI PSIKOGRAFIS Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. GAYA HIDUP Orang orang menunjukkan jauh lebih banyak gaya hidup daripada yang ditunjukkan oleh ketujuh kelas sosial. Orang orang berbeda sikap, minat, dan kegiatan, dan itu mempengaruhi barang dan jasa yang mereka konsumsi. Daging tampaknya akan menjadi suatu produk yang tidak mungkin untuk segmentasi gaya hidup, tetapi toko makanan yang berpandangan ke depan menemukan bahwa segmentasi produk produk daging swalayannya yang berdasarkan gaya hidup membawa hasil yang besar. Gaya hidup itu sebagian dibentuk oleh apakah konsumen itu dibatasi waktu atau dibatasi uang. Konsumen yang mengalami kekurangan waktu cenderung melakukan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
20
multi tugas, yakni melakukan dua atau lebih tugas pada saat yang sama. Mereka akan menelepon atau makan sambil mengemudi, atau bersepeda ke tempat kerja untuk sekaligus berolah raga. Mereka juga akan membayar orang lain untuk melakukan tugas tugas karena waktu lebih penting daripada uang. Mereka lebih menyukai kucing dari pada anjing karena kucing lebih mudah ditangani. Mereka lebih suka bagels daripada sereal untuk makan pagi karena lebih cepat. Perusahaan perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan layanan yang nyaman untuk kelompok itu. Untuk individu yang dibatasi uang, perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa berbiaya rendah. Perusahaan yang memproduksi kosmetik, minuman beralkohol, dan perabot selalu mencari peluang berdasarkan segmentasi gaya hidup. Namun, segmentasi gaya hidup tidak selalu berhasil ; Nestle memperkenalkan merek khusus kopi yang tidak mengandung kafein bagi orang yang suka begadang dan ia gagal.
KEPRIBADIAN Para pemasar telah menggunakan variabel kepribadian untuk melakukan segmentasi pasar. Mereka melengkapi produk mereka dengan kepribadian merek yang berhubungan dengan kepribadian konsumen. Merek tertentu mungkin ingin tampak tulus ( Gateway Computer ), menggairahkan ( Nike ), kompeten ( Hewlett Packard ), canggih ( Lexus ), atau kokoh ( Timberland ). Kepribadian merek bisa memiliki beberapa atribut : Levis memberi kesan kepribadian yang muda, memberontak, kasar, otentik, dan bersifat Amerika. Perusahaan memanfaatkan fitur produk, jasa, dan penciptaan citra untuk menyampaikan kepribadian produk. NILAI Beberapa pemasar melakukan segmentasi berdasarkan nilai nilai inti, yakni sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai nilai inti berada jauh di lubuk hati dibandingkan perilaku atau sikap, dan menentukan, pada tingkat dasar, Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
21
pilihan dan keinginan orang selama jangka panjang. Para pemasar yang melakukan segmentasi berdasarkan nilai, yakni bahwa dengan mempengaruhi lubuk hati terdalam pada diri mereka, maka mungkin akan mempengaruhi bagian luarnya yakni perilaku pembelian. SEGMENTASI PERILAKU Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. KEJADIAN Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan,
membeli produk tertentu, atau memakai produk tertentu. Contohnya : perjalanan udara dicetuskan oleh kejadian yang berhubungan dengan bisnis, liburan, atau keluarga. Perusahaan penerbangan dapat mengkhususkan diri melayani orang orang yang didominasi oleh salah satu kejadian itu : Perusahaan penerbangan Carter melayani orang orang yang terbang untuk berlibur. Segmentasi menurut kejadian dapat membantu perusahaan memperbesar pemakaian produknya. Contoh : di A.S sari buah jeruk hampir selalu dikonsumsi pada sarapan pagi. Perusahaan sari buah jeruk dapat mencoba mempromosikan minum sari jeruk pada kesempatan lain makan siang, makan malam, tengah hari. Liburan liburan tertentu Hari Ibu dan Hari Ayah, contohnya dipromosikan secara terpisah untuk menaikkan penjualan permen dan bunga. Curtis Candy Company mempromosikan kebiasaan trick or treat ( ucapan selamat secara tradisional yang berarti beri aku suguhan, bila tidak, kamu akan aku perdaya ) dalam acara Halloween. Perusahaan dapat mempertimbangkan kejadian kejadian penting atau peralihan dalam hidup pernikahan, kelahiran anak, sakit, pindah tempat tinggal, perceraian, Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
22
perubahan karir sebagai menimbulkan kebutuhan baru. Itu semua akan menyiagakan pemberi layanan bank, pengacara, dan konselor pernikahan, pekerjaan, dan kehilangan anggota keluarga ( karena kematian ) berupa hal hal yang dapat mereka bantu. MANFAAT Pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari. Manfaat yang dicari orang dari produk yang sama akan berbeda beda. Melalui risetnya, Mobil mengidentifikasi lima segmen manfaat yang berbeda dan ukuran segmen tersebut :
1. Serdadu Jalanan : produk produk premium dan layanan mutu. ( 16 % ) 2. Generasi F : bahan bakar kilat, layanan kilat, dan makanan siap saji. (27 % ) 3. True Blues : produk bermerek dan layanan handal. ( 16 % ) 4. Home Bodies : Kenyamanan ( 21 % ) 5. Pembelanja Harga : harga rendah ( 20 % )
STATUS PEMAKAI Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non pemakai, bekas pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap produk tertentu. Oleh karena itu, bank darah tidak boleh hanya bergantung pada donor tetap yang memasuk darah. Mereka harus menarik donor pertama kali ( baru ) dan menghubungi bekas donor, dan masing masing akan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda. Yang termasuk dalam kelompok calon pengguna adalah konsumen yang akan menjadi pengguna yang terkait dengan beberapa tahap hidup atau peristiwa hidup. Para calon ibu adalah calon pengguna yang akan berubah menjadi pengguna berat. Produsen produk dan jasa bayi mempelajari nama mereka dan menghujani mereka dengan produk dan iklan untuk merebut pangsa pembelian masa depat mereka.
23
Pemimpin pangsa pasar akan memusatkan perhatian pada usaha menarik calon pemakai karena sangat banyak yang bisa didapat dari mereka. Perusahaan kecil memusatkan perhatian pada usaha menarik pemakai saat ini agar menjauhi pemimpin pasar. TINGKAT PEMAKAIAN Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat. Pemakai berat sering merupakan persentasi kecil dari pasar tetapi merupakan persentase yang tinggi dalam konsumsi total. Sebagai contoh : para peminum bir berat menghabiskan 87 persen bir yang dikonsumsi hampir tujuh kali yang dikonsumsi oleh peminum bir ringan. Pemasar akan lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Akan tetapi, masalahnya adalah bahwa pengguna berat bisa sangat setia terhadap merek tertentu, atau bisa tak setia terhadap merek tertentu dan selalu mencari harga yang paling rendah. STATUS KESETIAAN Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang sangat beragam pada merek, toko, dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan kesetiaan sebagai Komitmen yang kuat dipegang untuk membeli lagi atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku . Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan merek : 1. Sangat setia : Konsumen yang membeli satu merek dari waktu ke waktu. 2. Kesetiaan yang terbagi : Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. 3. Kesetiaan yang berpindah : Konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain. 4. Berganti ganti : Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apa pun.
24
Masing masing pasar terdiri dari keempat jenis pembeli itu dalam jumlah yang berbeda beda. Pasar yang setia terhadap merek adalah pasar dengan persentasi yang tinggi pembeli yang sangat setia terhadap merek. Pasar pasta gigi dan pasar bir adalah pasar yang setia terhadap merek dengan kadar yang cukup tinggi. Perusahaan yang berjualan di pasar yang sangat setia terhadap merek, menghadapi kesulitan mendapatkan lebih banyak pangsa pasar, dan perusahaan yang memasuki pasar seperti itu menghadapi kesulitan untuk masuk. Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisis tingkat kesetiaan merek : ( 1 ) Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia, perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya. ( 2 ) Dengan mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi, perusahaan dapat mengetahui merek mana yang paling bersaing dengan mereknya. ( 3 ) Dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya, perusahaan dapat mengetahui kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya. Peringatan : apa yang muncul sebagai pola pembelian yang setia terhadap merek dapat mencerminkan kebiasaan, ketidak acuhan, harga yang rendah, biaya mengganti merek yang tinggi, atau tidak tersedianya merek lain. Oleh karena itu, perusahaan harus menginterprestasikan dengan cermat apa yang ada di balik pola pembelian yang diamatinya. TAHAP KESIAPAN PEMBELI Pasar terdiri dari orang orang dengan tahap kesiapan yang berbeda beda untuk membeli produk tertentu. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk tertentu ; beberapa orang menyadarinya ; beberapa orang memiliki informasi tentang produk tertentu ; beberapa orang tertarik ; beberapa orang menginginkan produk yang bersangkutan ; dan beberapa orang bermaksud membelinya. Jumlah relatifnya sangat membuat berbeda perancangan program pemasarannya. SIKAP
25
Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu : antusias, positif, tak acuh, negatif, dan benci. Pekerja dari pintu ke pintu dalam kampanye politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan berapa banyak waktu yang akan dihabiskan bersama dengan pemilih. Mereka mengucapkan terima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih ; mereka memperkuat orang orang yang setuju secara positif ; mereka mencoba memenangkan pemilih yang tidak acuh ; mereka tidak menghabiskan waktu untuk berusaha mengubah sikap negatif dan sikap benci dari pemilih. Dalam batasan bahwa sikap berkorelasi dengan gambaran demografis, partai politik dapat menemukan calon pemilih terbaik secara efisien. SEGMENTASI ATRIBUT GANDA ( GEOCLUSTERING ) Pemasar tidak lagi membicarakan konsumen rata rata, atau bahkan membatasi analisis mereka hanya pada beberapa segmen pasar. Sebaliknya, mereka semakin sering menggabungkan beberapa variabel dalam usaha mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan yang didefinisikan dengan lebih baik. Oleh karena itu, bank tertentu mungkin tidak hanya mengidentifikasi kelompok pensiunan yang kaya melainkan juga membedakan beberapa segmen di kelompok tersebut berdasarkan penghasilan, aktiva, serta tabungan dan preferensi mereka terhadap risiko saat ini. Perkembangan yang paling menjanjikan dalam segmentasi atribut ganda dinamakan geoclustering. Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan lingkungan daripada demografi tradisional. MEMBIDIK BANYAK SEGMEN Sangat sering terjadi, perusahaan memulai pemasar mereka ke satu segmen, kemudian berekspansi ke segmen segmen lain. Banyak konsumen merupakan pembelanja silang dan tidak dapat digolongkan secara ketat ke dalam segmen tertentu. Perhatikan orang yang membeli pakaian Bill Blass yang mahal tetapi membeli pakaian dalam di Wal Mart. Atau orang yang makan makanan beku Healty Choice disusul es krim Ben & Jerry untuk pencuci mulut. Adalah berbahaya untuk menginterprestasikan keanggotaan segmen dengan mengobservasi hanya satu pembelian. Segmentasi mengabaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
26
keseluruhan profil pelanggan, yang akan menjadi jelas hanya dengan memprofilkan masing masing pelanggan. DASAR SEGMENTASI PASAR BISNIS Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, seperti geografi,manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain. Variabel demografis merupakan variabel yang terpenting, diikuti oleh variabel operasi, pendekatan pembelian, faktor situasi, dan karakteristik pembeli. Pertanyaan pertanyaan utama yang harus diajukan pemasar bisnis dalam menetapkan segmen dan pelanggan mana yang akan dilayani. Karena itu, perusahaan ban mobil pertama tama harus memutuskan industri apa yang ingin dilayaninya. Dia dapat menjual ban ke pabrik mobil, truk, traktor pertanian, truk forklift, atau pesawat terbang. Di industri sasaran tertentu yang terpilih, perusahaan tersebut dapat meneruskan melakukan segmentasi berdsasarkan ukuran perusahaan. Perusahaan tersebut mungkin melakukan operasi operasi terpisah untuk menjual ke pelanggan besar dan pelanggan kecil. Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan kriteria pembelian. Contohnya : laboratorium pemerintah, dalam membeli peralatan ilmiah, membutuhkan harga yang rendah dan kontrak pelayanan ; laboratorium universitas memerlukan peralatan yang membutuhkan sedikit perawatan. Laboratorium industri membutuhkan peralatan yang sangat andal dan akurat. Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi yang berurutan. Perhatikan perusahaan aluminium berikut : Perusahaan aluminium pertama tama melakukan segmentasi makro. Ia mengamati pasar pemakai akhir mana yang akan dilayani : otomotif, perumahaan, atau kemasan untuk minuman. Ia memilih pasar perumahan, dan perlu menentukan penggunaan produk yang paling menarik : bahan bangunan setengah jadi, komponen komponen bangunan, atau rumah aluminium Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
27
yang dapat dipindah pindahkan. Dengan memutuskan umtuk memusatkan perhatian pada komponen bangunan, ia mempertimbangkan ukuran pelanggan yang terbaik dan memilih pelanggan yang besar. Tahap kedua terdiri dari segmentasi mikro. Perusahaan itu membedakan pelanggan yang melakukan pembelian berdasarkan harga, pelayanan, atau kualitas. Karena perusahaan aluminium memiliki profil pelayanan yang baik, ia memutuskan untuk berkonsentrasi pada segmen pasar yang termotivasi oleh pelayanan. Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian : 1. Calon pertama kali : Para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian. Mereka ingin membeli dari wiraniaga atau pemasok yang memahami bisnis mereka, yang menjelaskan segala sesuatu dengan baik, serta yang dapat mereka percayai. 2. Pemula : Para pelanggan yang memulai hubungan pembelian. Mereka menginginkan petunjuk yang mudah dibaca, hot line, pelatihan tingkat tinggi, dan wiraniaga yang terampil. 3. Berpengalaman : Para pelanggan mapan yang menginginkan kecepatan dalam perawatan, perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal. Segmen segmen itu mungkin juga memiliki preferensi ( kelebih sukaan ) terhadap saluran pemasaran yang berbeda beda. Calon pertama kali, akan lebih suka berurusan dengan wiraniaga perusahaan daripada saluran katalog / surat menyurat, karena surat menyurat memberikan terlalu sedikit informasi. Di lain pihak, pembeli berpengalaman mungkin ingin melakukan lebih banyak pembelian mereka melalui saluran saluran elektronik. Rangan, Moriaty, dan Swartz mempelajari pasar komoditas yang telah dewasa, pita baja, dan menemukan empat segmen bisnis : Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
28
1. Pembeli yang terprogram : Para pembeli yang menganggap produk tidak terlalu
penting bagi operasi mereka. Mereka membelinya sebagai barang yang dibeli secara rutin, biasanya membayar harga secara penuh dan menerima pelayanan di bawah rata rata. Jelas, itu merupakan segmen yang sangat menguntungkan bagi pemasok. 2. Pembeli relasional : Para pembeli yang menganggap produk cukup penting dan memiliki pengetahuan tentang tawaran yang bersaing. Mereka mendapat sedikit potongan harga dan pelayanan menengah, serta menyukai pemasok asalkan harga yang diberikan tidak terlalu jauh dari patokan. Mereka adalah pembeli kelompok kedua yang paling menguntungkan.
3. Pembeli transaksi : Pembeli yang menganggap produk sangat penting bagi

operasi mereka. Mereka peka terhadap harga dan pelayanan. Mereka mendapatkan potongan harga sekitar 10 persen dan menerima pelayanan di atas rata rata. Mereka berpengetahuan luas tentang tawaran yang bersaing dan siap pindah ke pemasok lain untuk mendapatkan harga lebih baik, bahkan dengan mengorbankan beberapa pelayanan. 4. Pemburu harga murah : Pembeli yang menganggap produk sangat penting dan meminta potongan harga yang sangat tinggi serta pelayanan terbaik. Mereka mengetahui pemasok pemasok alternatif, menawar dengan keras, dan siap utuk pindah jika ada sedikit ketidakpuasan. Perusahaan memerlukan pembeli pembeli itu untuk tujuan memperbesar volume penjualan tetapi pembeli tersebut tidak terlalu menguntungkan. Skema segmentasi itu dapat membantu perusahaan di industri komoditas yang telah dewasa untuk melakukan tugas yang lebih baik dalam memperhitungkan di mana akan menerapkan kenaikan dan penurunan harga barang dan jasa, karena masing masing segmen akan bereaksi secara berbeda beda.
29
Rackham dan Vincentis mengemukakan skema segmentasi yang mengklasifikasi pembeli bisnis menjadi tiga kelompok, masing masing menjanjikan jenis penjualan yang berbeda : Pelanggan yang berorientasi harga ( penjualan transaksional ). Mereka menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah. Pelanggan berorientasi solusi ( penjualan konsultatif ). Mereka menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat. Pelanggan nilai strategik ( penjualan enterprise ). Mereka menginginkan nilai melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan. MEMBIDIK PASAR SASARAN Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik.
MENGEVALUASI DAN MEMILIH SEGMEN PASAR Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor ; daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko rendah ? Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan ? Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Setelah mengevaluasi segmen segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran : Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
30
KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil, dan Porsche pada pasar mobil sport. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi. Pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan risiko di atas risiko normal. Segmen pasar tertentu dapat menjadi pahit. Ketika kaum wanita muda mendadak berhenti membeli pakaian olah raga, penghasilan Bobbie Brook menrurun tajam. Atau, pesaing mungkin menyerang segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak perusahaan lebih suka beroperasi di lebih dari satu segmen. SPESIALISASI YANG EFEKTIF Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen segmen tersebut, namun masing masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan. SPESIALISASI PRODUK Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. Contohnya mungkin adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial. Perusahaan yang membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok pelanggan yang berbeda beda, dan membangun reputasi yang kuat di banding produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin digantikan oleh teknologi yang benar benar baru. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
31
SPESIALISASI PASAR Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contoh : perusahaan yang menjual bermacam macam produk ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka. CAKUPAN KE SELURUH PASAR Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan sangat besar seperti IBM ( pasar computer ), General Motors ( pasar kendaraan ), dan Coca Cola ( pasar minuman ), yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada perbedaan di antara pembeli. Ia merancang produk dan program pemasaran tertentu yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Ia menggantungkan diri pada distribusi dan periklanan masal. Ia berusaha memberikan citra produk yang unggul ke dalam benak orang orang. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi sering dipandang sebagai rekan pemasaran bagi standardisasi dan produksi masal di pengusaha manufaktur. lini produk yang sempit menurunkan biaya litbang, produksi, persediaan, transportasi, riset, pemasaran, periklanan, dan manajemen produk. Program periklanan yang tidak terdiferensiasi menurunkan biaya periklanan. Diandaikan, perusahaan dapat mengubah biayanya yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
32
lebih rendah menjadi harga yang lebih rendah sehingga dapat menang di segmen pasar yang peka terhadap harga. Dalam pemasaran yang tediferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing masing segmen. General Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap dompet, tujuan, dan kepribadian . IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan perangkat lunak bagi segmen segmen yang berbeda di pasaran komputer. Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun, ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi : Biaya modifikasi produk : Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda biasanya terdiri dari sejumlah biaya litbang, rekasyasa, dan / atau peralatan khusus. Biaya manufaktur : Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari satu produk. Semakin lama waktu persiapan produksi dan semakin kecil volume produk, semakin mahal produk. Sebaliknya, jika masing masing model dijual dalam volume yang memadai, biaya waktu persiapan yang lebih tinggi tersebut mungkin menjadi cukup kecil per uunitnya. Biaya administrasi : Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran.
Biaya persediaan : Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai jenis produk.
33
Biaya promosi : Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda. Hal itu meningkatkan biaya perencanaan promosi dan biaya media. Karena pasar yang terdiferensiasi menghasilkan penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada yang dapat dinyatakan secara umum mengenai profitabilitas strategi itu. Perusahaan perusahaan harus waspada terhadap segmentasi yang berlebihan ( oversegmentation ) terhadap pasar mereka. Jika hal itu terjadi mereka mungkin ingin beralih ke segmentasi balik ( countersegmentation ) untuk memperluas basis pelanggan. Johnson & Johnson, misalnya, memperluas pasar sasaran bagi shampoo bayinya dengan mengikutsertakan orang dewasa. Smith Kline Beecham meluncurkan pasta gigi Aquafresh nya untuk menarik tiga segmen sekaligus : mereka yang mencari nafas yang segar, gigi yang lebih putih, dan perlindungan terhadap gigi berlubang. PERTIMBANGAN TAMBAHAN Empat pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen : pilihan etika atas pasar sasaran, hubungan antarsegmen dan segmen super, rencana serangan segmen demi segmen, dan kerja sama antarsegmen. PILIHAN ETIKA ATAS PASAR SASARAN Pembidikan pasar sasaran kadang kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik menjadi prihatin jika pemasar memperdaya kelompok yang rentan ( seperti anak anak ) atau kelompok yang tidak mampu ( seperti penduduk miskin tengah kota ) , atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan. Industri sereal telah mendapat kecaman keras atas usaha pemasarannya yang diarahkan ke anak anak. Pengkritik khawatir bahwa iklan dengan daya tarik kuat yang disampaikan melalui peran animasi yang memikat, akan membobol pertahanan anak anak sehingga anak anak akan terbujuk untuk melahap terlalu banyak sereal bergula atau memakan sarapan yang gizinya tidak seimbang. Pemasar mainan dan produk anak Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
34
anak lainnya juga telah mendapat kecaman serupa. McDonalds dan jaringan lain telah mendapatkan kritik karena menjual makanan berkadar lemak tinggi penuh garam kepada para penduduk yang berpenghasilan rendah di tengah kota. Tidak semua usaha membidik anak anak, minoritas, atau segmen khusus lain mengundang kritik. Pasta gigi Colgate Junior dari Colgate Parmolive memiliki bentuk khusus yang dirancang untuk membuat anak anak menggosok gigi lebih lama dan lebih sering. Golden Ribbon Playthings telah mengembangkan tokoh boneka orang berkulit hitam yang sangat terkenal dan sangat berhasil yang dinamakan Huggy Bean yang menghubungkan konsumen minoritas dengan warisan Afrika mereka. Perusahaan perusahaan lain menanggapi kebutuhan segmen minoritas. Teater teater ICE yang dimiliki orang kulit hitam memperhatikan bahwa walaupun kecanduan menonton bioskop pada orang kulit hitam sudah menggelora, ada kekurangan pada teater teater pusat kota. Jaringan itu telah membuka teater di Chicagos South Side dan dua teater lainnya di Chicago, dan dia berencana membuka lagi di empat kota pada tahun 1999. ICE bermitra dengan masyarakat kulit hitam untuk mengoperasikan teater, menggunakan stasiun radio lokal guna mempromosikan film dan menonjolkan makanan makanan kesukaan pada kios kios konsesi. Oleh karena itu, dalam penetapan pasar sasaran, masalahnya bukanlah siapa yang dibidik melainkan bagaimana cara membidik dan untuk apa yang dibidik. Pemasaran yang memiliki tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang memenuhi tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka ang dijadikan sasaran. Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati hubungan antarsegmen menurut biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap ( tenaga penjual, outlet toko ) dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Tenaga penjual akan menjual produk tambahan, dan outlet makanan siap saji akan menawarkan hidangan tambahan. Lingkup ekonomis atau lingkup yang menghasilkan penghematan ( economies of scope ) dapat sama pentingnya dengan skala ekonomis.
35
Perusahaan juga harus berusaha beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. Sebagai contoh : banyak orkestra simfoni yang membidik orang yang memiliki minat budaya luas, dan bukannya hanya mereka yang secara teratur menonton konser. RENCANA SERANGAN SEGMEN DEMI SEGMEN Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh tahu ke segmen ( segmen segmen ) mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. Contoh : Tiga perusahaan A, B, dan C telah mengkhususkan diri dengan cara menyesuaikan sistem komputer dengan kebutuhan perusahaan penerbangan, kereta api, dan truk. Perusahaan A berspesialisasi guna memenuhi seluruh kebutuhan komputer penerbangan. Perusahaan B berspesialisasi dalam penjualan sistem komputer ketiga sektor transportasi itu. Perusahaan C brspesialisasi dalam penjualan komputer pribadi ke perusahaan pengangkutan truk. Perusahaan C selanjutnya akan menawarkan komputer berukuran sedang ke perusahaan pengangkutan truk. Kemudian, untuk mengalihkan perhatian perusahaan B dari hilangnya bisnis komputer besar dari perusahaan pengangkutan truk, perusahaan C kemudian bergerak ke menjual komputer pribadi ke perusahaan kereta api. Kemudian, C akan menawarkan komputer berukuran sedang ke perusahaan kereta api. Akhirnya, ia melancarkan serangan penuh terhadap posisi komputer besar perusahaan B dalam perusahaan pengangkutan truk. Tentu saja, gerakan terencana C itu bersifat sementara yang sangat bergantung pada gerakan dan tanggapan segmen para pesaing. Sayangnya, terlalu banyak perusahaan yang gagal menyusun rencana invasi jangka panjang. PepsiCo merupakan pengecualian. Pepsi lebih dahulu menyerang Coca Cola di pasar makanan, kemudian di pasar mesin penjual otomatis, kemudian di pasar makanan siap saji, dan seterusnya. Perusahaan Jepang juga membagankan urutan rencana invasi mereka. Mereka lebih dahulu mendapatkan tempat berpijak di pasar, kemudian memasuki segmen segmen baru dengan produk produk baru. Toyota mulai dengan memperkenalkan mobil kecil ( seperti Tercel, Corolla ) ke pasar, kemudian Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
36
berekspansi ke mobil berukuran sedang ( Camry, Cressida ), dan akhirnya ke mobil mewah ( Lexus ). Rencana invasi perusahaan dapat terancam gagal jika menghadapi pasar yang tertutup. Selanjutnya penyerang harus mencari cara menerobos pasar yang tertutup. Masalahnya, sewaktu memasuki pasar yang tertutup, perusahaan tersebut memerlukan pendekatan megamarketing. Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu. KERJA SAMA ANTAR SEGMEN Cara terbaik untuk mengelola segmen segmen adalah mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka. Pada saat yang sama, manajer segmen tidak boleh terlalu terfokus pada segmen sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia perusahaan lain.
PENETAPAN POSISI DAN DIFERENSIASI TAWARAN PASAR SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK
Perekonomian dewasa ini dirundung surplus, bukan kekurangan. Di sebuah
supermarket A.S, bukan hanya ada beberapa merek pasta gigi melainkan satu merek, Colgate, menawarkan puluhan varietas dengan baking soda atau peroksida, atau mengandung zat yang membuat gigi putih berkilau atau pengendali karang gigi. Kue wafel Eggo dari Kellogg muncul dengan 16 cita rasa, dan tisu Kleenex muncul dengan sembilan varietas. Perhatikan pasar pasar lain. Para investor dapat memilih satu dari 8.000 reksadana. Para mahasiswa dapat memilih dari ratusan sekolah bisnis. Bagi penjual, ini berarti persaingannya berlebihan. Bagi pembeli, ini berarti pilihannya berlebihan. Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan tawarannya sama dengan setiap produk dan tawaran lain. Dewasa ini, sebagian terbesar perusahaan merasa Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
37
bersalah jika melakukan konvergensi strategi, yakni strategi strategi yang tidak terdiferensiasi. Perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan diferensiasi yang bermanfaat dan relevan. Tiap tiap perusahaan dan tawaran harus memperlihatkan gagasan besar yang khas ke dalam pikiran pasar sasaran ; dan tiap tiap perusahaan harus memimpikan fitur baru, layanan dan jaminan baru, hadiah khusus untuk para pengguna yang setia, serta kenyamanan dan kenikmatan baru. Jika perusahaan bisa berhasil membedakan dirinya, perbedaan tersebut hanya bisa bertahan dalam jangka pendek. Para pesaing lebih cepat daripada sebelumnya dalam meniru ide yang bagus ; karena itu perusahaan senantiasa perlu memikirkan fitur dan manfaat baru yang mampu memberi nilai tambah dalam rangka mendapatkan perhatian dan minat para konsumen yang kaya pilihan dan peka terhadap harga. Perusahaan perusahaan umumnya merumuskan kembali strategi pemasaran dan tawaran mereka beberapa kali. Kondisi perekonomian berubah, para pesaing meluncurkan serangan baru, dan produk melewati tahap baru minat dan tuntutan pembeli. Konsekuensinya, strategi harus disusun sesuai dengan tiap tiap tahap siklus hidup produk sasarannya adalah memperpanjang hidup dan profitabilitas produk, dengan mengingat bahwa produk tidak akan bertahan selamanya. Bab ini menjelajahi cara cara khusus yang dapat ditempuh perusahaan untuk secara efektif memposisikan dan mendiferensiasikan tawarannya guna mencapai keunggulan bersaing selama siklus hidup produk atau tawaran. MENYUSUN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP Segmentation ( segmentasi ), Targeting ( pembidikan ), dan Positioning ( penetapan posisi ). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika perusahaan tidak melakukan penetapan posisi dengan baik, pasarnya akan bingung, misalnya mengenai apa yang harus diharapkan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi dengan baik, maka ia dapat mewujudkan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
38
sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. Definisi penetapan posisi adalah sebagai berikut : Penetapan posisi ( positioning ) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas ( di antara para pesaing ) di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. PENETAPAN POSISI MENURUT RIES DAN TROUT Istilah penetapan posisi dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan. Al Ries dan Jack Trout. Mereka memandang penetapan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan terhadap produk yang ada : Penetapan posisi dimulai dengan produk. Yaitu : suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Tetapi penetapan posisi bukanlah kegiatan yang Anda lakukan terhadap produk. Penetapan posisi adalah kegiatan yang Anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan produk itu ke dalam pikiran calon pelanggan. Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas di benak konsumen. Hertz diangap sebagai perusahaan penyewaan mobil terbesar di dunia. Coca Cola sebagai perusahaan minuman ringan terbesar di dunia, Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik di dunia. Merek merek itu memiliki posisinya masing masing dan akan sulit bagi para pesaing untuk menyatakannya. Pesaing memiliki tiga pilihan strategi : Pertama adalah memperkuat posisi dirinya saat ini di benak konsumen. Avis yang menempati posisi kedua di bisnis penyewaan mobil membuat pernyataan yang kuat tentang hal itu : Kita berada di nomor dua. Kita berusaha lebih keras . Dan 7 Up Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
39
berhasil memanfaatkan peluang dengan karena menyebut minumannya tidak bercoca dengan mengiklankan dirinya sebagai Uncola . Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Coklat batangan Three Musketeers mengiklankan diri mengandung lemak 45 persen lebih sedikit daripada coklat lain di pasar. United Jersey Bank, yang mencatat bahwa bank bank raksasa biasanya lebih lamban dalam memproses pinjaman, memposisikan dirinya sebagai bank bergerak cepat . Strategi ketiga adalah menggeser ( deposition ) atau mengubah ( reposition ) posisi persaingan. Sebagian besar pembeli piranti makan Amerika Serikat mengira bahwa keramik Lenox dan Royal Doulton keduanya berasal dari Inggris. Royal Doulton men deposisikan keramik Lenox dengan menunjukkan bahwa Lennox dibuat di New Jersey. BMW berupaya men deposisikan Mercedes Benz dengan perbandingan : Mesin duduk paling mewah versus mesin penggerak paling mewah . Ayam goreng Cajun style Popeye membidik menyelamatkan Amerika dari ayam ayam lunak ( yang menyiratkan serangan terhadap KFC ). Iklan Wendys yang terkenal, yaitu iklan yang menampilkan wanita berusia 70 an bernama Clara yang melihat hamburger pesaing dan berkata Mana dagingnya ? menunjukkan betapa serangan dapat menggoyahkan keyakinan konsumen terhadap pemimpin pasar. Ries dan Trout berpendapat bahwa dalam masyarakat yang dipenuhi oleh iklan, pikiran masyarakat sering mengenal merek dalam bentuk jenjang produk ( product ladder ), seperti Coke Pepsi RC Cola atau Hertz Avis National. Perusahaan puncak yang paling diingat. Misalnya, jika ditanyakan, Siapa orang pertama yang berhasil terbang sendiri melintasi Samudera Atlantik ? kita akan menjawab Charles Lindbergh . Jika ditanyakan, Siapa orang kedua yang melakukannya ? kita tidak dapat menjawab. Itulah sebabnya mengapa perusahaan bersaing untuk mendapatkan posisi nomor satu. Posisi perusahaan terbesar hanya dapat dimiliki oleh satu merek. Merek nomor dua harus menemukan dan memimpin dalam kategori baru. Oleh karena itu, 7 Up adalah Uncola nomor satu, Porsche adalah mobil sport kecil nomor satu, dan Dial adalah sabun deodorant nomor satu.
40
Strategi keempat adalah strategi kelompok eksklusif. Misalnya : perusahaan dapat mempromosikan gagasan bahwa ia adalah salah satu dari kelompok Tiga Besar. Gagasan Tiga Besar diciptakan oleh perusahaan mobil terbesar ketiga, Chrysler. ( Pemimpin pasar tidak pernah menemukan konsep itu ). Implikasinya adalah bahwa anggota kelompok itu merupakan yang terbaik . Ries dan Trout pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penetapan posisi ( positioning ) atau penentuan ulang posisi ( repositioning ) merek tertentu ke dalam benak konsumen. Tetapi mereka menambahkan bahwa penetapan posisi mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga, tempat, dan promosi guna mendukung strategi penetapan posisi yang dipilih. PENETAPAN POSISI MENURUT TREACY DAN WIERSMA Dua konsultan, Michael Tracy dan Fred Wiersma, mengemukakan kerangka kerja penetapan posisi yang disebut disiplin nilai. Di dalam industrinya, perusahaan tertentu dapat bercita cita untuk menjadi pemimpin produk, perusahaan yang unggul operasinya, atau perusahaan yang akrab dengan pelanggan. Cita cita itu didasarkan pada catatan bahwa dalam setiap pasar terdapat bauran yang terdiri dari tiga jenis pelanggan. Ada pelanggan yang lebih menyukai perusahaan yang maju teknologinya ( kepemimpinan produk ) ; pelanggan lain menginginkan kinerja yang sangat andal ( keunggulan operasi ), dan yang lain lagi menginginkan kecepat tanggapan dalam memenuhi kebutuhan pribadi mereka ( keakraban dengan pelanggan ). Treacy dan Wiersma mengamati bahwa perusahaan biasanya tidak dapat menjadi yang terbaik dalam ketiga hal itu, atau bahkan dalam kedua hal. perusahaan tidak memiliki dana yang cukup, dan masing masing disiplin nilai menuntut cara berpikir manajerial dan investasi berbeda yang sering saling bertentangan. McDonalds unggul pada segi operasi namun tidak dapat memperlambat layanannya guna mempersiapkan hamburger yang berbeda beda bagi masing masing pelanggan. Juga McDonalds tidak dapat unggul dalam produk produk baru karena setiap tambahan produk baru akan merusak kelancaran fungsi operasi normalnya. Bahkan dalam perusahaan besar seperti GE, tiap tiap divisi mungkin mengupayakan disiplin nilai yang berbeda : divisi alat alat utama Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
41
GE mengupayakan keunggulan operasi, divisi plastik rekayasa mengupayakan keakraban pelanggan, dan divisi mesin jetnya mengupayakan kepemimpinan produk. Treacy dan Wiersma berpendapat bahwa perusahaan harus mengikuti empat kaidah supaya berhasil : 1. Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai tersebut. 2. Mencapai tingkat kinerja yang memadai dalam dua disiplin yang lain. 3. Tetap meningkatkan posisi unggul dalam disiplin yang dipilih sehingga keunggulan itu tidak beralih ke pesaing. 4. Tetap menjadi lebih memadai dalam dua disiplin lain, karena para pesaing senantiasa meningkatkan harapan pelanggan. PENETAPAN POSISI : BERAPA BANYAK GAGASAN YANG HARUS
DIKEMUKAKAN ? Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gagasan ( misalnya : manfaat, fitur ) yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada pelanggan sasarannya. Banyak pemasar menyarankan agar mempromosikan hanya satu manfaat sentral.
Rosser Reeves mengatakan bahwa perusahaan harus menyusun usulan penjualan unik ( unique selling proposition USP ) untuk tiap merek dan berpegang teguh pada usulan itu. Pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan perlndungan anti gigi berlubang, dan Mercedes mempromosikan perekayasaan otomotifnya yang hebat. Ries dan Trout lebih menyukai satu pesan penetapan posisi yang konsisten. Itu membuat komunikasi dengan pasar sasaran menjadi lebih mudah ; satu pesan itu mengakibatkan karyawan lebih jelas berpikir tentang apa yang perlu dipertimbangkan ; dan satu pesan itu juga mempermudah penyesuaian organsasi secara keseluruhan dengan penetapan posisi sentral. Tiap merek harus memuji dirinya sebagai nomor satu dalam manfaat yang dipilihnya. Penetapan posisi nomor satu mencakup mutu terbaik , kinerja terbaik , pelayanan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
42
terbaik , gaya terbaik , nilai terbaik , harga termurah , paling aman , paling cepat , paling sesuai kebutuhan , paling nyaman , dan paling maju teknologinya , paling andal , atau paling bergengsi . Jika perusahaan tertentu menekankan salah satu penetapan posisi itu dan menyampaikannya dengan penuh keyakinan, mungkin perusahaan itu akan sangat diingat dan dikenal karena manfaat itu. Tidak setiap orang menyetujui bahwa penetapan posisi dengan manfaat tunggal ( single benefit positioning ) adalah yang terbaik. Bagaimana seandainya pasar bosan dengan manfaat itu atau yakin bahwa kebanyakan pesaing sekarang memberikan manfaat itu ? Dewasa ini orang percaya bahwa kebanyakan mobil itu aman dan kebanyakan mobil memiliki mutu yang baik. Penetapan posisi dengan manfaat ganda ( double benefit positioning ) mungkin lebih khas. Steelcase, Inc., perusahaan system perabot kantor, mengklaim mampu memberikan dua manfaat : pengiriman tepat waktu yang terbaik dan dukungan pemasangan yang terbaik. Volvo memposisikan mobilnya sebagai paling aman dan paling tahan lama . Bahkan ada kasus penetapan posisi dengan tiga manfaat yang berhasil. Smith Kline Beecham memposisikan pasta gigi Aquafresh nya dengan memberikan tiga manfaat : perlindungan anti gigi berlubang, nafas lebih segar, dan gigi lebih putih. Tantangannya adalah meyakinkan konsumen bahwa merek itu memberikan ketiga manfaat tersebut. Solusi Smith Kline adalah menciptakan pasta gigi yang keluar dari tubenya dalam tiga warna, jadi secara visual menegaskan adanya tiga manfaat itu. Dengan cara itu Smith Kline melakukan segmentasi terbalik ( countersegmented ) ; yaitu menarik tiga segmen dan bukannya satu. Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, mereka menghadapi risiko ketidakpercayaan dan kehilangan penetapan posisi yang jelas. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam penetapan posisi :
1. Penetapan posisi yang kurang ( underpositioning ) : Beberapa perusahaan

menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
43
tertentu. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain di pasaran yang sudah sesak. Ketika Pepsi memperkenalkan Pepsi Crystal yang bening pada tahun 1993, pelanggan tidak tertarik. Mereka tidak melihat kebeningan sebagai manfaat positif dalam minuman ringan.
2. Penetapan posisi yang berlebihan ( overpositioning ) : Pembeli mungkin memiliki

citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. Jadi, pelanggan mungkin mengira bahwa cincin berlian di Tiffany harganya paling rendah $5.000 walaupun kenyataanya Tiffany sekarang menawarkan cincin berlian yang terjangkau mulai dari $1.000.
3. Penetapan posisi yang membingungkan ( confused positioning ) : Pembeli

mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek tertentu karena perusahaan itu terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. Inilah kasus computer desktop NeXT yang ramping dan penuh daya dari Stephen Job, yang semula diposisikan untuk mahasiswa, lalu untuk insinyur, dan kemudian untuk wirausahawan, semuanya tidak berhasil.
4. Penetapan posisi yang meragukan ( doubtful positioning ) : Pembeli mungkin

sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga, fitur, atau perusahaan pembuat produk itu. Ketika divisi Cadillac dari GM memperkenalkan Cimarron, mobil itu diposisikan sebagai pesaing mobil mewah seperti BMW, Mercedes, dan Audi. Walau mobil itu dilengkapi kursi kulit, rak bagasi, krom yang banyak, dan logo Cadillac dicap pada chasis, pelanggan melihat mobil itu sekedar versi Cavalier dari Chevy dan Firenza dari Oldsmobile yang didandani. Walaupun mobil itu diposisikan sebagai lebih untuk lebih , pelanggan melihatnya sebagai kurang untuk lebih . Memecahkan masalah penetapan posisi memungkinkan perusahaan bersangkutan memecahkan masalah bauran pemasaran. Jadi, meraih posisi mutu tinggi mengharuskan perusahaan menghasilkan produk bermutu tinggi, mengenakan harga yang mahal, menyalurkan produk melalui penyalur kelas atas, dan memasang iklan di majalah bermutu tinggi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
44
PENETAPAN POSISI MANAKAH YANG HARUS DIAJUKAN ? Misalkan perusahaan telah mengidentifikasi empat alternatif dasar penetapan posisi : teknologi, biaya, mutu, dan pelayanan. Perusahaan itu memiliki satu pesaing utama. Kedua perusahaan tersebut bernilai 8 dalam hal teknologi ( 1 berarti rendah, 10 berarti tinggi ), yang berarti keduanya memiliki teknologi yang baik. Pesaing tersebut memiliki posisi biaya yang lebih baik ( 8 dibandingkan 6 ). Akhirnya, kedua perusahaan tersebut memberikan pelayanan di bawah rata rata. Tampaknya perusahaan harus memperbaiki biaya atau pelayanannya untuk
meningkatkan daya tarik pasar. Namun timbul pertimbangan lain. Yang pertama adalah bagaimana pandangan pelanggan sasaran tentang perbaikan dalam tiap atribut itu. Apakah perusahaan tersebut dapat mengupayakan perbaikan biaya dan pelayanan, dan seberapa cepat perusahaan itu dapat mengupayakannya ? apakah pesaing juga mampu memperbaiki pelayanan ? Apabila kemampuan pesaing untuk memperbaiki pelayannya rendah maka, tindakan yang tepat untuk dilakukan adalah perusahaan tersebut harus memperbaiki pelayanannya dan mempromosikan perbaikan itu. Itulah kesimpulan orang di bagian pelayanan teknis. Ketika mreka dilatih dan siap. Monsanto mempromosikan dirinya sebagai pemimpin di bidang pelayanan teknis .
MENGKOMUNIKASIKAN PENETAPAN POSISI PERUSAHAAN Untuk mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan atau merek, rencana pemasaran harus mencakup pernyataan penetapan posisi. Pernyataan itu harus berbentuk : Bagi ( kelompok dan kebutuhan sasaran ) ( Merek ) kami merupakan ( konsep ) yang ( kekhasan ). Sebagai contoh : Bagi para professional yang ingin senantiasa terorganisir, Palm Pilot merupakan pengorganisasi elektronik yang memungkinkan Anda mem back up file pada PC Anda lebih mudah dan andal daripada produk produk yang bersaing . Kadang kadang pernyataan penetapan posisi itu lebih rinci : Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
45
Mountain Dew : Bagi konsumen minuman ringan yang berusia muda dan aktif yang memiliki sedikit waktu untuk tidur, Mountain Dew merupakan minuman ringan yang memberi Anda lebih banyak energi daripada merek lain mana pun karena ia memiliki level kafein yang paling tinggi. Dengan Mountain dew, Anda dapat tetap siaga dan tetap segar bahkan ketika Anda tidak dapat tidur dengan baik. Penetapan posisi pertama tama menyatakan keanggotaan produk dalam kategori tertentu ( misalnya : Mountain Dew merupakan minuman ringan ) dan kemudian menunjukkan kekhasan dibandingkan anggota lainnya dalam kelompok itu ( misalnya : memiliki lebih banyak kafein ). Keanggotaan produk dalam kategori tersebut mengemukakan poin poin yang mungkin dimiliki bersama dengan produk produk lain dalam kategori itu, namun argumen produk tersebut terletak pada kekhasannya. Kadang kadang pemasar tersebut akan menempatkan produk itu dalam kategori yang sangat berbeda sebelum menunjukkan kekhasannya. Setelah perusahaan itu menyusun pernyataan penetapan posisi yang jelas, perusahaan tersebut harus mengkomunikasikan penetapan posisi itu secara efektif dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. Misalkan perusahaan tertentu memilih penetapan posisi terbaik dalam mutu . Mutu dikomunikasikan dengan memilih tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu.
Mutu juga dikomunikasikan melalui unsur pemasaran lain. Harga yang mahal biasanya menunjukkan produk yang bermutu tinggi. Citra mutu produk juga dipengaruhi oleh kemasan, distribusi, iklan, dan promosi. Inilah beberapa kasus rusaknya citra mutu merek : Merek makanan beku terkenal kehilangan citranya yang bergengsi karena terlalu sering diobral Citra bir mahal rusak ketika beralih dari botol ke kaleng. Pesawat TV terkenal kehilangan citra mutunya ketika dijual di toko barang masal.
46
Reputasi perusahaan manufaktur juga menyumbang ke persepsi mutu. Beberapa perusahaan terkenal karena mutunya ; konsumen mengharapkan produk produk Nestle dan IBM dibuat dengan baik. Perusahaan yang cerdik mengkomunikasikan mutu mereka kepada para pembeli dan menjamin bahwa pembeli akan menerima mutu yang tinggi itu, dan jika tidak bermutu maka uang pembeli akan dikembalikan. Sama pentingnya dengan penetapan posisi bagi keberhasilan perusahaan, kebanyakan iklan gagal mengkomunikasikan penetapan posisi perusahaan atau merek. Kevin Clancy, CEO Copernicus, yaitu perusahaan konsultan di bidang strategi pemasaran, menguji 340 iklan dan menemukan bahwa hanya 7 persen mengkomunikasikan segala jenis penetapan posisi ; dan hanya 50 persen menyebutkan fitur produk. Iklan itu tidak hanya memboroskan uang, salah penetapan posisi merek dalam kategori produk yang ketat persaingannya cenderung menjadikan merek merek tersebut menjadi merek yang terdorong harga atau semata mata dilihat dari harga murahnya. MENAMBAH DIFERENSIASI LEBIH LANJUT Tugas penetapan posisi adalah menyampaikan gagasan sentral tentang perusahaan atau tawaran tertentu kepada pasar sasaran. Penetapan posisi menyederhanakan apa yang kita pikirkan tentang entitas tertentu. Arti diferensiasi lebih dari menetapan posisi yang mengikat perbedaan perbedaan rumit yang mewarnai entitas itu. Kita mendefinisikan diferensiasi sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Hingga batas batas tertentu semua produk dapat didiferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan merek itu bermakna atau berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria berikut : Penting : Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli. Khas : Perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas. Unggul : Perbedaan itu unggul dibandingkan cara cara lain untuk memperoleh manfaat tersebut. Sulit dimasuki : Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing. RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
47
Dapat dijangkau harganya : Pembeli mampu membayar perbedaan itu. Mampu menghasilkan laba : Perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba. Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan pelanggan tersebut. Crego dan Schiffrin melihat tindakan itu sebagai proses tiga langkah : 1. Mendefinisikan model nilai pelanggan : Perusahaan tersebut lebih dahulu mendaftar semua faktor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran.
2. Membentuk
hierarki
nilai
pelanggan
Perusahaan
tersebut
sekarang
menempatkan tiap faktor itu ke salah satu dari empat kelompok : dasar ( basic ), yang diharapkan ( expected ), yang diinginkan ( desired ), dan yang tidak diantispasi ( unanticipated ). Perhatikan faktor faktor bagi restoran tertentu yang bagus : Dasar : Makanannya layak dimakan dan diantarkan tepat waktu. ( Jka itu dilakukan dengan baik oleh semua restoran, pelanggan biasanya tidak akan puas ).
Yang diharapkan : Terdapat piranti makan, taplak meja dan serbet linen, bungan yang baik, pelayanan yang sopan, serta makanan yang disiapkan dengan baik. ( Faktor faktor itu membuat tawaran tersebut dapat diterima, tetapi tidak luar biasa )
Yang diinginkan : Restoran itu menyenangkan dan tenang, serta makanannya sangat baik dan menarik.
48
Yang tidak diantisipasi : Restoran itu menyajikan pencuci mulut cuma cuma secara tak terduga di antara sajian, dan memberikan kembang gula setelah sajian terakhir diberikan. 3. Menentukan paket nilai pelanggan : Sekarang perusahaan tersebut memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pemikiran yang dirancang untuk mengungguli para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan. ALAT UNTUK MELAKUKAN DIFERENSIASI Jumlah peluang diferensiasi berbeda beda untuk tiap jenis industri. Boston Consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasarkan jumlah dan besarnya keunggulan bersaing yang tersedia :
1. Industri volume ( volume industry ) : Indsutri yang di dalamnya perusahaan

perusahaan hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan bersaing tetapi berukuran cukup besar. Dalam industri peralatan konstruksi, sebuah perusahaan dapat bersaha keras mendapatkan posisi biaya rendah atau posisi yang sangat terdifrensiasi dan kemudian memperoleh kemenangan dari salah satu basis itu. Profitabilitas berkorelasi dengan ukuran perusahaan dan pangsa pasar.
2. Industri mati langkah ( stalemate industry ) : Industri yang di dalamnya hanya

terdapat sedikit potensi keunggulan bersaing dan masing masing potensi itu berukuran kecil. Para industri baja, sukar untuk mendiferensiasikan produk atau menurunkan biaya manufakturnya. Perusahaan perusahaan dapat berusaha mempekerjakan wiraniaga yang lebih baik, mengadakan perjamuan yang lebih mewah, dan sebagainya, namun keunggulan itu hanya kecil. Profitabilitas tidak berkaitan dengan pangsa pasar perusahaan.
3. Industri terfragmentasi ( fragmented industry ) : Industri dimana perusahaan

perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi tiap tiap peluang keunggulan bersaingnya kecil. Suatu restoran, misalnya, dapat Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
49
melakukan diferensiasi dalam banyak cara tetapi akhirnya tidak akan memperoleh pangsa pasar yang besar. Profitabilitas tidak berkaitan dengan ukuran restoran : Baik besar atau kecil, restoran bisa untung atau rugi.
4. Industri terspesialisasi ( Specialized industry ) : Industri dimana di perusahaan

perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang tinggi. Di antara perusahaan yang membuat mesin khusus untuk segmen pasar tertentu. Di pasar itu, sejumlah perusahaan kecil dapat sama menguntungkannya seperti perusahaan besar. Miland lele mengamati bahwa perusahaan perusahaan akan berbeda beda potensi kelincahan ( maneuverability ) nya berdasarkan lima dimensi : pasar sasaran, produk, tempat ( saluran pemasaran ), promosi, dan harga. Kelincahan perusahaan dipengaruhi oleh struktur industri dan posisi perusahaan itu di dalam industri. Untuk tiap potensi manuver, perusahaan perlu memperkirakan hasilnya. Manuver yang menjanjikan pengembalian model tertinggi menentukan pengaruh strategis ( strategic leverage ) perusahaan bersangkutan. Perusahaan di industri yang mati langkah memiliki sangat sedikit kelincahan dan pengaruh strategis, sedangkan perusahaan di industri terspesialisasi memiliki kelincahan dan pengaruh strategis yang sangat luas. Namun dalam industri industri mati langkah dengan produk yang bercirikan komoditas, beberapa diferensiasi nyata atau diferensiasi citra itu mungkin. Komoditas seperti pisang, garam, ayam, dan susu dapat didiferensiasikan. Para pembelanja mencari label Chiquita pada pisang, label Dole pada nanas, dan Green Giant pada sayuran beku ; merek merek itu memberikan mereka jaminan mutu. Kebanyakan orang membeli garam Morton dengan membayar sedikit lebih mahal ; dan mereka lebih menyukai ayam Frank Perdue karena ia membutuhkan orang yang keras untuk membuat ayam yang lebih lembut . Sekarang ada beberapa varietas susu diperkuat dengan kalsium, bebas lactose, susu kedelai, dan lain lain. Pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat mendiferensiasi segala sesuatu . Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
50
Cara perusahaan mendiferensiasikan tawaran pasarnya dibagi menurut lima dimensi : produk, pelayanan, personalia, saluran pemasaran, dan citra. DIFERENSIASI PRODUK Produk produk fisik itu berbeda beda potensi diferensiasinya. Di ujung yang satu kita menemukan produk produk yang memungkinkan sedikit saja variasi : ayam, baja, aspirin. Tetapi di sini pun, masih mungkin terjadi diferensiasi. Procter & Gamble membuat beberapa merek deterjen pencuci, masing masing dengan identitias merek tersendiri. Di ujung yang lain ada produk dengan diferensiasi tinggi, seperti mobil, bangunan komersial, dan mebel. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur ( feature ), kinerja, kesesuaian mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, dan rancangan. BENTUK Banyak produk dapat diferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau struktur fisik produk. Perhatikan banyak bentuk produk produk seperti aspirin. Walaupun aspirin pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat didiferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, lapisan luar, masa fungsi, dan lain lain. FITUR Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur ( feature ) yang berbeda beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu cara yang palng efektif untuk bersaing. Oral B berusaha mendiferensasikan sikat giginya dengan memperkenalkan bahan celupan biru di tengah bulu sikat yang akan memudar warnanya sebagai tanda untuk memberitahu pelanggan kapan mereka memerlukan sikat gigi baru.
51
Bagaimana cara perusahaan mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat ? Perusahaan tersebut dapat bertanya kepada para membeli saat ini : Apakah Anda menyukai produk ini ? Apakah ada fitur yang dapat ditambahkan untuk meningkatkan kepuasan Anda ? Berapa Anda mau membayar untuk tiap fitur ? Bagaimana pendapat Anda tentang beberapa fitur yang disarankan pelanggan lain ? Tugas selanjutnya adalah memutuskan fitur mana yang patut ditambahkan. Untuk tiap potensi fitur, perusahaan tersebut harus menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan. Misalkan pabrik mobil tertentu mempertimbangkan tiga kemungkinan perbaikan. Pemanas salju kaca belakang menambah biaya pabrik $100 per mobil. Kebanyakan pelanggan mengatakan fitur itu bernilai $200. Oleh karena itu, perusahaan akan menciptakan tambahan kepuasan pelanggan senilai $2 untuk tiap peningkatan $1 biaya perusahaan. Dengan melihat adanya dua fitur lain, tampaknya transmisi otomatis akan menciptakan kepuasan pelanggan yang paling tinggi dari tiap dolar biaya perusahaan. Perusahaan tersebut juga perlu mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan tiap fitur, berapa waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan tiap fitur, apakah pesaing mudah meniru fitur itu. Perusahaan juga harus berpikir tentap paket fitur. Perusahaan mobil Jepang, misalnya, sering membuat mobil pada tiga level kelengkapan . Hal ini menurunkan biaya manufaktur dan persediaan perusahaan. Tiap tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya yang lebih murah. MUTU KINERJA Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja : rendah, rata rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Pertanyaan penting di sini adalah : Apakah menawarkan kinerja produk yang lebih tinggi akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi ? Strategic Planning Institute mempelajari dampak dari mutu produk yang relatif lebih tinggi dan menemukan korelasi yang sangat positif antar mutu produk dan tingkat pengembalian investasi Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
52
( return on investment ROI ). Unit unit bisnis bermutu tinggi mendapatkan hasil yang lebih tinggi karena mutu unggul ( mutu premium ) mereka memungkinkan mereka menetapkan harga lebih tinggi ( harga premium ) ; mereka mendapat keuntungan dari pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan, dan kesan yang positif ; serta biaya mereka untuk memberikan mutu yang baik tidak jauh lebih tinggi daripada unit bisnis yang memproduksi mutu rendah. Kaitan mutu dengan profitabilitas tidak berarti bahwa perusahaan harus selalu merancang level kinerja setinggi mungkin. Perusahaan manufaktur harus merancang level kinerja tertentu yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing. Perusahaan harus juga mengelola mutu kinerja dari waktu ke waktu. Terus menerus memperbaiki prodok sering menghasilkan tingkat pengembalian investasi dan pangsa pasar yang sangat tinggi. Strategi kedua adalah mempertahankan mutu produk pada level tertentu. Banyak perusahaan membiarkan mutu mereka tidak berubah setelah formulasi awal kecuali jika terjadi kegagalan atau peluang besar. Strategi ketiga adalah menurunkan mutu produk dari waktu ke waktu. Beberapa perusahaan menurunkan mutu untuk mengimbangi kenaikan biaya ; perusahaan lain sengaja menurunkan mutu untuk meningkatkan laba sekarang ; meskipun tindakan itu sering merusak profitabilitas jangka panjang mereka. MUTU KESESUAIAN Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau spesifikasi ( comformance quality ) yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Misalkan Porsche 944 dirancang untuk mencapai kecepatan 60 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap Porsche 944 yang keluar dari lini perakitan memenuhi spesifikasi itu, model itu dikatakan memiliki mutu kesesuaian yang tinggi. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli. DAYA TAHAN
53
Daya tahan ( durability ), ukurang usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan / atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan kendaraan dan peralatan dapur yang mempunyai reputasi tinggi karena tahan lama. Akan tetapi, kaidah itu tunduk pada beberapa persyaratan. Harga tambahan itu tidak boleh berlebihan. Selanjutnya, produk itu tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi, seperti pada kasus komputer pribadi dan kamera video. KEANDALAN Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan ( realibility ) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu. Maytag, yang memproduksi kebanyakan peralatan rumah tangga, memiliki reputasi luar biasa karena menciptakan peralatan yang andal. MUDAH DIPERBAIKI Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal. Mobil yang dibuat dengan suku cadang standar yang mudah diganti berarti mudah diperbaiki. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil. Beberapa produk menyertakan fitur diagnostik yang memungkinkan petugas servis memperbaiki masalah tertentu melalui telepon atau memberi saran pemakai mengenai cara memperbaikinya. Banyak perangkat keras dan perangkat lunak komputer menawarkan dukungan teknis bagi para pelanggan mereka melalui telepon, fax, atau e mail. GAYA Gaya ( style ) mengambarkan penampilan dan perasaaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran utama bagi merek merek Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
54
produk seperti vodka Absolut, kopi Starbucks, computer Apple, pena Montblanc, coklat Godiva, dan sepeda motor Harley Davidson. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kekhasan yang sulit ditiru. Sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi. Mobil dapat kelihatan sangat sensasional tetapi menghabiskan terlalu banyak waktu di bengkel reparasi. Kita harus menyertakan kemasan sebagai senjata untuk menciptakan gaya, terutama pada produk makanan, kosmetik, perlengkapan toilet, dan alat alat kecil konsumen. Kemasan memberi kesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik pembeli atau membuat pembeli menjauh. RANCANGAN : KEKUATAN PEMADUAN Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan menjadi salah satu potensi cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar yang cepat berubah mengikuti jaman, harga dan teknologi tidaklah cukup. Rancangan merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan. Rancangan adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran ( retail services ), pakaian, barang barang kemasan, dan peralatan tahan lama. Semua mutu yang telah kita bahas merupakan parameter rancangan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentu, pengembangan fitur, kinerja, kesesuaian terhadap spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang akan mudah diproduksi dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang. Perancang harus mempertimbangkan semua faktor tersebut. Beberapa negara tertentu terkenal sebagai pemimpin perancangan : rancangan Italia untuk pakaian dan furniture ; Skandinavia untuk rancangan yang fungsional, indah dan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
55
sadar lingkungan. Braun, divisi Gillete di Jerman, telah mengangkat rancangan menjadi seni tinggi dan sangat berhasil untuk berbagai peralatan kecilnya seperti alat cukur listrik, pembuat minuman kopi, pengering rambut, pengolah makanan. Departemen perancangan di perusahaan itu menikmati status yang sama dengan perekayasaan dan manufaktur. Perusahaan Denmark Bang & Olufsen menerima banyak pujian atas rancangan stereo, peralatan televisi, dan teleponnya. DIFERENSIASI JASA Jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan. KEMUDAHAN PEMESANAN Kemudahan pemesanan ( ordering ease ) mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Baxter Healthcare, misalnya, memudahkan proses pemesanan dengan menyediakan terminal komputer di berbagai rumah sakit yang dapat mengirimkan surat pesanan langsung ke Baxter. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bak secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket. PENGIRIMAN Pengiriman ( delivery ) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. Para pelanggan dewasa ini telah semakin mengharapkan kecepatan pengiriman : pizza disampaikan dalam satu setengah jam, film diproses dalan
56
satu jam. Kaca mata dibuat dalam satu jam, mobil diberi minyak pelumas selama 15 menit. Perusahaan seperti Deluxe Check Printers, Inc., telah membangun reputasi yang mengesankan dengan mengirimkan cek ceknya sehari setelah pesanan diterima tanpa pernah terlambat sekali pun selama 18 tahun. Levi Strauss, Benetton, dan The Limited telah mengadopsi sistem tanggapan cepat ( QRS : quick response system ) terkomputerisasi yang menautkan sistem informasi para pemasok, pabrik pabrik manufaktur, pusat pusat distribusi, dan outlet eceran mereka. Pembeli sering memilih pemasok yang bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu. PEMASANGAN Pemasangan ( installation ) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk produknya rumit. Kemudahan pemasangan menjadi titik jual yang sebenarnya, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi yang biasanya tidak memahami pesan pesan pada layar seperti Disk Error 23 . PELATIHAN PELANGGAN Pelatihan pelanggan ( customer training ) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar X yang mahal di rumah sakit, tetapi juga bertanggung jawab atas pelatihan para pemakai peralatan itu. McDonalds mengharuskan pemegang waralaba barunya untuk belajar di Hamburger University di Oakbrooks, Illinois, selama dua minggu untuk mempelajari cara mengelola waralabanya secara tepat. KONSULTASI PELANGGAN
57
Konsultasi pelanggan ( customer consulting ) mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang dberikan penjual kepada pembeli. PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN Pemeliharan dan perbaikan ( maintenance & repair ) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. PELAYANAN LAIN LAIN Perusahaan perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain utnuk
mendiferensiasikan jasa atau layanan bagi pelanggan. Mereka dapat menawarkan garansi produk atau kontrak pemeliharaan yang lebih baik daripada pesaing mereka. Mereka dapat menawarkan imbalan. MacMillan dan McGrath mengatakan bahwa perusahaan perusahaan memiliki peluang untuk melakukan diferensiasi pada setiap tahap rantai konsumsi. Mereka menunjukkan bahwa perusahaan perusahaan bahkan dapat melakukan diferensiasi pda saat produk mereka tidak lagi digunakan. DIFERENSIASI PERSONALIA Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan
memperkerjakan dan melatih orang orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik, terutama karena pramugarinya. Orang orang McDonalds sopan, orang orang IBM professional, dan orang orang Disney bersemangat. Tenaga penjualan perusahaan seperti General Electrc, Cisco, Frito Lay, Nothwestern, Mutual Life, dan Pfizer menikmati reputasi unggul. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakteristik : Kemampuan : mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan ; Kesopanan : mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian ; Kredibilitas : mereka dapat dipercaya ; Dapat diandalkan : mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat ; Cepat tanggap : mereka cepat Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
58
menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen ; Komunikasi : Mereka berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. DIFERENSIASI SALURAN Perusahaan perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran saluran tersebut. Keberhasilan Caterpillar di industri peralatan konstruksi sebagian karena pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurnya berada di lebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapat diandalkan. Perusahaan perusahaan seperti Dell di bidang komputer dan Avon dibidang kosmetik membedakan diri mereka dengan mengembangkan dan mengelola saluran pemasaran langsung yang bermutu tinggi. DIFERENSIASI CITRA Para pembeli berbeda beda tanggapan mereka terhadap citra perusahaan atau merek. Alasan utama pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia ( sekitar 30 % ) adalah karena citra koboi macho Marlboro diterima dengan baik oleh kebanyakan kaum perokok. Perusahaan anggur dan minuman keras juga bekerja keras untuk mengembangkan citra yang khas bagi merek merek mereka. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi ( memikirkan ) perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kendali perusahaan seperti yang diperlihatkan pada kasus pemasaran menantang budaya dari Vans versus Nike, reebok, dan Adidas. Identitas yang efektif akan mampu melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan proposisi nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
59
merek yang tersedia. Citra harus ditampilkan dalam iklan dan media yang menyampaikan cerita, suasana, klaim sesuatu yang khas. Citra juga harus disebarkan ke dalam laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, peralatan kantor perusahaan, dan kartu nama. Jika IBM berarti pelayanan pesan itu harus diungkapkan melalui lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana hati, serta perilaku karyawan. LAMBANG, WARNA, SLOGAN, ATRIBUT KHUSUS Identitas dapat dibangun dengan menggunakan simbol simbol yang kuat. Perusahaan dapat memilih simbol seperti singa ( Harris Bank ), apel ( Apple Computer ), atau doughboy atau tentara infantri A.S. selama PD I ( Pillsbury ). Merek dapat dibangun berdasarkan orang orang terkenal, seperti parfum dengan Elizabeth Taylor. Perusahaan juga mungkin memilih warna pengidentifikasi seperti biru ( IBM ), kuning ( Kodak ), merah ( Campbell Soup ), atau potongan suara / musik tertentu. Setiap perusahaan akan mendapatkan untung dengan mengadopsi dan mengulang slogan pendek atau baris label yang mengikuti setiap ucapan nama perusahaan itu. AT&T menyebut dirinya Pilihan Tepat ; Ford Mutu adalah Tugas Nomor Satu Kita dan DuPont Hidup Lebih Baik Melalui Kimia . Akan tetapi, slogan itu harus dipilih secara cermat. Holiday Inns pernah menggambarkan dirinya sebagai hotal Tidak Mengejutkan atau sudah bisa ditebak sebelumnya. Setelah beberapa kali dipermalukan, ia cepat menarik slogan ini. Philips, perusahaan elektronik besar Belanda, menggunakan slogan Dari Pasir ke Chips dalam usaha menyampaikan bahwa ia membuat bola lampu dan lempeng ( chips ) silicon, semuanya dari pasir. Orang bukan hanya tidak memahami slogan itu, namun slogan itu adalah tentang diri perusahaan, bukan diri konsumen.
Perusahaan dapat mendiferensiasikan citranya dengan menggunakan atribut atribut khusus, seperti harta warisan perusahaan, menjadi yang pertama masuk ke bidangnya, menjadi perusahaan terbesar dan tertua dalam industrinya, atau menjadi paling disukai menurut pengumpulan pendapat publik. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
60
PABRIK FISIK Ruang fisik penjual bisa merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Hotel hotel Hyatt Regency mengembangkan citra yang khas melalui lobby atriumnya. Bank yang ingin tampak ramah harus memilih rancangan gedung, rancangan interior, tata letak, warna, material, dan perabotan yang tepat. Perusahaan dapat menciptakan citra yang kua dengan mengundang para calon pelanggan dan pelanggan untukmengunjungi markas dan pabrik mereka yang ditata bagus. Boeing, Ben & Jerrys Hersheys, Saturn, dan Crayola semuanya mensponsori tur perusahaan yang unggul yang menarik jutaan pengunjung tiap tiap tahun. Perusahaan perusahaan seperti Hallmark dan Kohler telah membangun museum perusahaan pada markas mereka yang memajang sejarah mereka dan drama tentang memproduksi dan memasarkan produk mereka. EVENT DAN PENSPONSORAN Perusahaan dapat membangun citra mereknya dengan menciptakan atau mensponsori berbagai event atau peristiwa. Pemasar event menyukai event event olah raga dan sekarang menggunakan tempat tempat lain seperti museum seni, kebun binatang, atau pertunjukan es untuk menghibur klein dan karyanan. AT&T dan IBM mensponsori pertunjukkan simfoni dan pameran seni ; Visa adalah sponsor aktif Olimpiade ; Harley Davidson mensponsori reli sepeda motor tahuan ; dan Perrier mensponsori event event olah raga. Perusahaan perusahaan mencari cara yang lebih baik untuk meningkatkan keuntungan dari pensponsoran dan mereka menuntuk akuntabilitas yang lebih besar dari pemilik dan pengorganisasi event. Perusahaan perusahaan dapat juga menciptakan event yang dirancang untuk mengejutkan publik dan menciptakan keriuhan. Banyak yang sama dengan taktik pemasaran gerilya. Berikut beberapa contoh :
61
Driver 2, yakni permainan video pengejaran mobil, yang dirancang untuk konvoi yang terdiri dari 20 rongsokan mobil dengan asap yang menyembul dari mesin mereka beringsut melalui Manhattan dan Los Angeles untuk menarik perhatian terhadap permainan baru itu. Ask Jeeves, mesin pencari Internet, mengirimkan 35 aktor ke perusahaan pelayanan di Inggris utuk memandu para pengunjung ke tempat duduk mereka dan menjawab pertanyaan pertanyaan kecil tentang tennis pada turnamen tennis U.S. Open. Kibu.com membayar ratusan murid wanita untuk melakukan peer marketing ( pemasaran rekan ) dengan berkeliaran bersama teman teman mereka, membagi bagikan selebaran gratis, dan berbicara tentang situs kosmetik Kibu. Meningkatnya penggunaan event yang menarik perhatian merupakan tanggapan terhadap fragmentasi media : Konsumen dapat berpaling ke ratusan saluran kabel, ribuan judul majalah, dan jutaan Internet pages. Event dapat menarik perhatian, walaupun apakah event tersebut mempunyai dampak yang bertahan lama pada kesadaran merek, pengetahuan, atau pilihan merek akan sangat berbeda beda, tergantung pada mutu produk, event itu sendiri, dan pelaksanaannya. MENGGUNAKAN TEKNIK MEMBANGUN CITRA GANDA Jam Swatch menjadi contoh yang unggul tentang cara menggunakan teknik membangun citra ganda untuk menggoreskan citra yang bertahan lama ke dalam pikiran publik. STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang waktu. Berikut kita akan menguraikan konsep siklus hidup produk ( Product Life Cycle / PLC ) dan perubahaan perubahaan yang lazim terjadi saat produk melalui masing masing tahap siklus hidup itu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
62
Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal : 1. Produk memiliki umur yang terbatas 2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya. 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. SIKLUS HIDUP PRODUK Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan sebagai berbentuk lonceng. Kurva itu umumnya terbagi menjadi empat tahap :
1. Perkenalan ( introduction ) : Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat

produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tidak ada laba karena besarnya biaya biaya untuk memperkenalkan produk.
2. Pertumbuhan ( growth ) : Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan

laba yan besar.
3. Kedewasan / Kematangan ( maturity ) : Periode penurunan pertumbuhan

penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat.
4. Penurunan ( decline ) : Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun

dan laba yang menipis. Konsep siklus hidup produk ( PLC ) dapat digunakan untuk menganalisis ketegori produk ( minuman keras ), bentuk produk ( minuman keras putih ), produk ( vodka ), atau merek ( Smirnoff ). Tidak semua produk menampilkan PLC berbentuk lonceng. Tiga pola lain yang umum menunjukkan pola pertumbuhan kemerosotan kemapanan ( growth slump maturity pattern ), yang biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Beberapa tahun yang lalu, penjualan pisau listrik berkembang cepat saat pertama Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
63
kali diperkenalkan dan kemudian turun ke level tetap . Level itu dipertahankan oleh penerima akhir yang membeli produk itu untuk pertama kali dan penerima awal yang mengganti produk tersebut. Pola siklus berulang ( cycle recycle pattern ) sering menggambarkan penjualan obat baru. Perusahaan farmasi mempromosikan obat barunya secara agresif, dan itu menghasilkan siklus pertama. Kemudian penjualan mulai menurun, dan perusahaan memberi dorongan dengan promosi lain untuk obat itu, yang menghasilkan siklus kedua ( biasanya berukuran lebih kecil dan lebih singkat ). Pola umum yang lain adalah PLC berlekuk ( scalloped PLC ). Di sini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan, atau pemakai produk baru. Penjualan nilon, misalnya, menunjukkan pola berlekuk karena banyak kegunaan baru parasut, kaus kaki, kemeja, karpet yang ditemukan dari waktu ke waktu. SIKLUS HIDUP, GAYA, FASHION, DAN FADS Ada tiga kategori kusus untuk siklus hidup produk yang perlu dibedakan yang berhubungan dengan gaya ( styles ), fashions ( gaya yang popular pada waktu tertentu ), dan fads ( gaya, kegiatan, minat yang sangat popular dalam waktu sekejap saja ). Gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khas, yang mucul di bidang usaha manusia. Gaya muncul pada rumah ( kolonial, pertanian, CapeCod ) ; pakaian ( formal, santai, funky ) ; dan seni ( realistik, surealistik, abstrak ). Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi, muncul dan menghilang sesuai kecenderungan. Fashion adalah gaya yang diterima atau yang popular saat ini di bidang tertentu. Mode melalui empat tahap : Tahap kekhasan ( distinctiveness stage ), tahap peniruan ( emulation stage ), tahap mode masal ( mass fashion stage ) , dan tahap penurunan ( decline stage ).
64
Lamanya siklus mode itu sulit diperkirakan. Chester Wasson yakin bahwa berakhirnya fashion karena fashion menggambarkan kompromi pembelian, dan konsumen mulai mencari atribut yang hilang. Sebagai contoh ; ketika mobil menjadi semakin kecil, kenyamanannya berkurang, dan kemudian semakin banyak pembeli mulai menginginkan mobil yang lebih besar. Selain itu, terlalu banyak konsumen yang mengikuti fashion itu, sehingga membuat orang orang lain menghindari berpapasan dengan mereka. Reynolds mengemukakan bahwa lamanya siklus fashion tertentu bergantung pada seberapa jauh fashion itu memenuhi kebutuhan yang sebenarnya, konsisten dengan kecenderungan lain dalam masyarakat, memenuhi norma dan nilai nilai sosial, serta tidak melebihi batas teknologi saat fashion itu berkembang. Fads adalah fashion yang cepat sekali diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaanya pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut yang terbatas. Fads biasanya memiliki aspek baru atau sementara, seperti menindik tubuh atau mentato tubuh. Fads tidak bertahan lama karena biasanya tidak dengan kuat memuaskan kebutuhan. Pemenang sebenarnya dalam perang fads adalah mereka yang segera mengenalinya dan dapat memanfaatkan fads itu menjadi produk yang mampu bertahan. STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PERKENALAN Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran dealer, pertumbuhan penjualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Robert Buzzell mengidentifikasi beberapa sebab lambatnya pertumbuhan : keterlambatan perluasan kapasitas produksi ; masalah teknis ( membereskan gangguan ) ; keterlambatan memperoleh distribusi yang memadai lewat toko toko eceran ; serta keengganan pelanggan untuk mengubah perilaku yang telah mapan. Penjualan produk baru yang mahal seperti high definition TV ( TV yang jernih dan enak dilihat ), diperlambat oleh faktor tambahan, sepeti rumitnya produk dan lebih sedikitnya jumlah pembeli. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
65
Laba akan negatif atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk ( 1 ) memberi informasi ke calon pembeli, ( 2 ) membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan ( 3 ) mendapatkan distribusi di toko toko eceran. Perusahaan memusatkan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli, biasanya kelompok yang berpenghasilan tinggi. Harga cenderung tinggi karena biayanya tinggi. KEUNGGULAN PELOPOR PASAR Perusahaan perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan mahal. Masuk belakangan dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul. Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di jaman yang ditandai oleh semakin pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Perusahaan perusahaan yang pertama mencapai solusi praktis akan menikmati keunggulan sebagai penggerak pertama di pasar. Masuk ke pasar agak awal akan lebih menguntungkan daripada terlambat. Suatu kajian menemukan bahwa produk yang kemunculannya terlambat enam bulat tetapi sesuai dengan anggaran, memperoleh rata rata 33 persen laba lebih kecil dalam lima tahun pertama ; produk produk yang muncul tepat waktu tetapi mengeluarkan 50 persen di atas anggaran akan memotong laba mereka hanya sebesar 4 persen. Sebagian besar hasil penelitian menunjukkan bahwa pelopor pasar memperoleh paling banyak keunggulan. Perusahaan perusahaan seperti Amazon.com, Campbell, Coca Cola, Eastman Kodak, Hallmark, Peapod.com, dan Xerox telah membangun dominasi pasar yang berkelanjutan. Robinson dan Fornell mempelajari beragam bisnis barang konsumsi dan industri yang telah mapan, dan menemukan bahwa pelopor pasar biasanya menikmati pangsa pasar yang lebih tinggi daripada pengikut awal dan pendatang akhir. Penelitian Glen L. Urban juga menemukan keunggulan pelopor : kelihatannya pendatang kedua hanya memperoleh 71 persen dari pangsa pasar pelopor Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
66
dan pendatang ketiga memperoleh hanya 58 persen. Carpenter dan Nakamoto menemukan bahwa 19 dari 25 perusahaan yang menjadi pemimpin pasar tahun 1923 masih tetap merupakan pemimpin pasar di tahun 1983, 60 tahun kemudian. Apa sumber keunggulan pelopor ? Para pemakai awal akan mengingat nama merek pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut atribut yang harus dimiliki oleh kelas produk tersebut. Merek pelopor baisanya membidik tengah tengah pasar, dan dengan demikian merebut lebih banyak pemakai. Keengganan pelanggan juga memaingkan peran ; dan ada keunggulan produsen : skala ekonomis, kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemilikan asset langka, dan hambatan masuk lainnya. Pelopor yang siaga, menurut Robertson dan Gatignon, dapat mempertahankan kepemimpinan selama jangka waktu yang tidak terbatas dengan mengikuti berbagai strategi. Namun, keunggulan pelopor bukan merupakan al yang pasti terjadi. Kita harus bercermin pada nasib Bowmar ( kalkulator tangan ), Newton dari Apple ( asisten digital probadi ), Netscape ( web browser ), Reynolds ( bolpen ), dan Osborne ( komputer portabel ), pelopor pasar yang dikalahkan oleh para pendatang yang muncul belakangan. Steven Schnaars mempelajari 28 industri di mana peniru mengungguli inovator. Ia menemukan beberapa kelemahan di antara pelopor yang gagal, yang mencakup produk baru yang terlalu mentah atau terlalu kasar, diposisikan secara tidak tepat, atau muncul sebelum adanya permintaan yang kuat ; biaya pengembangan produk yang menghabiskan sumber daya inovator, kurangnya sumber daya untuk bersaing menghadapi masuknya perusahaan yang lebih besar ; serta ketidakmampuan manajerial atau rasa puas diri yang tidak sehat. Peniru akan berhasil berkembang dengan menawarkan harga yang lebih rendah, terus menerus memperbaiki produk, atau menggunakan kekuatan pasar secara brutal untuk mengalahkan pelopor. Golder dan Tellis mengungkapkan lebih lanjut keraguan tentang keunggulan pelopor. Mereka membedakan antara penemu ( inventor, yang pertama menghasilkan hak paten dalam kategori produk baru ), pelopor produk ( product pioneer, yang pertama Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
67
mengembangkan model yang berfungsi ), dan pelopor pasar ( market pioneer, yang pertama menjual kategori produk baru ). Mereka juga menyertakan pelopor yang tidak dapat bertahan dalam sampel mereka. Mereka menyimpulkan bahwa walaupun pelopor mungkin masih mendapat keunggulan, namun tidak sebesar yang diklaim. Semakin banyak laporan tentang pelopor pasar yang gagal dan semakin banyak pemimpin pasar awal ( walau bukan pelopor ) yang berhasil, terutama bila mereka masuk dengan meyakinkan dan mengkhususkan cukup banyak sumber daya. Contoh pendatang akhir yang mengalahkan pelopor pasar adalah IBM yang mengungguli Sperry dalam komputer mainframe, Matsushita mengungguli Sony dalam VCR, Texas Instruments mengungguli Bowmar dalam kalkulator tangan, dan GE mengungguli EMI dalam peralatan CAT scan. Tellis dan Golder, dalam kajian lebih baru, mengidentifikasi lima faktor berikut sebagai penyokong kepemimpinan pasar jangka panjang : visi tentang pasar masal, ketahanan, inovasi yang tak kenal lelah, komitmen keuangan, dan keunggulan atau besarnya pengaruh asset. Pelopor harus memvisualisasi berbagai pasar produk yang dapat dimasukinya pertama kali, karena sadar bahwa ia tidak dapat memasuki semuanya sekaligus. Andaikan analisis segmentasi pasar mengungkapkan segmen segmen pasar produk. Pelopor harus menganalisis potensi laba masing masing pasar produk satu per satu atau secara bersama sama serta memutuskan jalur perluasan pasar mana yang akan dipilih. Jadi, pelopor merencanakan terlebih dalhulu untuk memasuki pasar produk, kemudian memindahkan produk tersebut ke pasar kedua, lalu mengejutkan pesaing dengan mengembangkan produk kedua untuk pasar kedua, lalu membawa produk kedua kembali ke pasar pertama, dan kemudian meluncurkan produk ketiga untuk pasar pertama. Jika rencana permainan itu berjalan, perusahaan pelopor akan memiliki bagian yang baik pada dua segmen pasar pertama dan melayaninya dengan dua atau tiga produk. SIKLUS PERSAINGAN Para pelopor tahu bahwa persaingan akhirnya akan tiba dan menyebabkan harga serta pangsa pasar menurun. Kapan tahap itu terjadi ? Apa yang harus dilakukan pelopor Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
68
pada tiap tiap tahap ? Frey telah menjelaskan lima tahap siklus persaingan ( competitive cycle ) yang harus diantisipasi pelopor : 1. Awalnya, perlopor merupakan pemasok tunggal, dengan 100 persen kapasitas produksi dan penjualan. 2. Penetrasi pesaing dimulai ketika pesaing baru membangun kapasitas produksi dan memulai penjualan komersial. Para pesaing lain juga ikut masuk, dan pangsa kapasitas produksi serta pangsa penjualan pemimpin pasar turun. Ketika semakin banyak pesaing yang memasuki pasar dan menetapkan harga yang lebih rendah daripada pemimpin pasar, persepsi mengenai nilai relatif tawaran pemimpin menurun, sehingga memaksa pengurangan premi harga pemimpin.
3. Kapasitas cenderung dibangun berlebih selama tahap pertumbuhan cepat.

Ketika terjadi penurunan siklikal, kelebihan kapasitas industri akan menurunkan marjin ke tingkat yang lebih rendah. Para pesaing baru memutuskan untuk tidak masuk, dan pesaing yang telah ada berusaha untuk memperkuat posisinya. Hal itu mengarah ke tahap ketiga, stabilitas pangsa ( share stability ). 4. Stabilitas pangsa diikuti oleh tahap persaingan komoditas. Produk tersebut dipandang sebagai komoditas, pembeli tidak lagi membayar premi harga, dan pemasok hanya memperoleh tingkat pengembalian investasi ( ROI ) rata rata.
5. Pada titik ini, tahap penarikan ( withdrawal stage ) dimulai. Pelopor mungkin
memutuskan untuk memperbesar pangsa karena perusahaan lain menarik diri. STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PERTUMBUHAN Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut, dan konsumen berikutnya mulai membeli produk itu. Para pesaing baru memasuki pasar, karena tertarik dengan peluang produksi dan laba berskala besar. Mereka memperkenalkan fitur produk yang baru dan memperluas jaringan distribusi. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
69
Harga tetap bertahan atau menurun sedikit, bergantung pada seberapa cepat permintaan meningkat. Berbagai perusahaan mempertahankan pengeluaran promosi mereka pada level yang sama atau sedikit lebih besar untuk mengimbangi persaingan dan untuk terus mendidik pasar. Penjualan meningkat lebih cepat daripada pengeluaran promosi, menyebabkan penurunan rasio promosi penjualan sehingga menguntungkan perusahaan. Laba meningkat selama tahap ini karena biaya promosi dibagi oleh volume yang lebih besar, dan biaya produksi per unit turun lebih cepat daripada penurunan harga karena dampak dari pembelajaran produsen. Perusahaan harus memperhatikan perubahan tingkat pertumbuhan dari percepatan ke perlambatan supaya dapat menyiapkan strategi baru. Selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin : Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta ( yaitu ; produk produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama ). Perusahaan memasuki segmen pasar baru. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk ( product awarness advertising ) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu ( product preference advertising ).
Perusahaan menurunkan haga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
Perusahaan di tahap pertumbuhan menghadapi trade off antara pangsa pasar yang besar dan laba sekarang yang besar. Dengan membelanjakan uang untuk perbaikan Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
70
produk, promosi, dan distribusi, perusahaan tersebut dapat memperoleh posisi yang dominan. Perusahaan tersebut mengorbankan laba maksimum sekarang dengan harapan dapat menghasilkan laba yang jauh lebih besar pada tahap berikutnya. STRATEGI PEMASARAN : TAHAP KEDEWASAAN Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap itu biasanya berlangsung lebih lama dari pada tahap tahap sebelumnya, dan merupakan tantangan berat bagi manajeman pemasaran. Sebagian besar produk berada di tahap kedewasaan dalam siklus hidup, dan karenanya kebanyakan manajer pemasaran mengatasi masalah masalah pemasaran produk yang dewasa. Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase : kedewasaan bertumbuh, stabil dan menurun. Dalam fase pertama, kedewasaan bertumbuh ( growth maturity ), tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang akan diisi. Pada fase kedua, kedewasaan stabil ( stable maturity ), penjualan menjadi data bila dilihat dari ukuran per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar calon konsumen telah mecoba produk itu, dan penjualan masa depan ditentukan oleh pertumbuhan populasi ( penduduk ) dan permintaan penggantian. Pada fase ketiga, kedewasaan menurun ( decaying maturity ), level penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain. Perlambatan tingkat pertumbuhan penjualan mengakibatkan terjadinya kelebihan kapasitas di industri bersangkutan. Kelebihan kapasitas itu mendorong ketatnya persaingan. Para pesaing memperebutkan relung pasar ( niche ). Mereka sering melakukan penurunan harga. Mereka meningkatkan iklan dan promosi ke konsumen serta ke dunia bisnis. Mereka meningkatkan anggaran litbang untuk mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini produk. Mereka membuat transaksi untuk memasok merek merek pribadi. Periode kegoncangan dimulai, dan pesaing yang lebih lemah mengundurkan diri. Pada akhirnya, industri itu berisi para pesaing yang kokoh dengan yang pendorong dasarnya adalah untuk memperoleh atau mempertahankan pangsa pasar. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
71
Yang mendominasi industri adalah beberapa perusahaan raksasa barangkali pemimpin mutu, pemimpin pelayanan, dan pemimpin biaya yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba mereka terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah. Di sekeliling perusahaan yang dominan itu ada sekumpulan pencari relung pasar ( market nicher ) yang mencakup spesialis pasar, spesialis produk, dan perusahaan yang melayani pesanan. Masalah yang dihadap perusahaan di pasar dewasa adalah apakah akan berjuang menjadi tiga besar serta memperoleh laba melalui volume yang tinggi dan biaya yang rendah atau menggunakan strategi mencari relung dan memperoleh laba melalui volume penjualan yang rendah dan marjin yang tinggi. Beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan
berkonsentrasi pada produk yang lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk baru. Akan tetapi, mereka mungkin mengabaikan potensi tinggi yang mungkin masih dimiliki oleh banyak pasar dewasa dan produk lama. Banyak industri yang dianggap secara luas sebagai industri yang dewasa mobil, sepeda motor, televisi, arloji, kamera dibuktikan sebaliknya oleh Jepang, yang menemukan cara untuk menawarkan nilai nilai baru ke pelanggan. Merek yang kelihatannya hampir mati seperti Jell O, Ovaltine, dan soda kue Arm & Hammer telah mengalami kebangkitan penjualan besar berkali kali, dengan menerapkan imajinasi pemasaran. Bangkitnya popularitas Hush Puppies ke kategori alas kaki merupakan studi kasus untuk menghidupkan kembali merek merek lama yang sudah hampir dilupakan.
MODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan :
Volume = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai
72
Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan ( 1 ) Menarik orang yang bukan pemakai. Kunci bagi pertumbuhan jasa angkutan udara adalah usaha terus menerus mencari pemakai baru yang dapat diyakinkan oleh perusahaan penerbangan tentang manfaat penggunaan angkutan udara daripada transportasi darat. ( 2 ) Memasuki segmen pasar baru : Johnson & Johnson sukses mempromosikan shampoo bayinya untuk pemakai dewasa. ( 3 ) Memenangkan pelanggan pesaing : Pepsi Cola terus menggoda konsumen Coca Cola untuk beralih ke Pepsi Cola. Volume dapat juga ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan pemakai tahunan merek tersebut : ( 1 ) Gunakan produk itu lebih sering : Sajikan sup Campbell untuk sarapan. Gunakanlah Heiz vinegar untuk membersihkan jendela. Potretlah hewan peliharaan Anda dengan Kodak. ( 2 ) Gunakan lebih banyak produk pada tiap kesempatan : Minumlah jus lemon dengan gelas yang lebih besar. ( 3 ) Gunakan produk dengan cara lain : Gunakan Arm & Hammer Baking Soda sebagai pengharum lemari es atau pemadam api. MODIFIKASI PRODUK Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan ftur atau perbaikan gaya. Perbaikan mutu ( quality improvement ) bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan prduk baru dan diperbaiki . Produsen bahan makanan menyebutnya peluncuran plus dan mempromosikan bahan tambahan baru atau mengiklankan sesuatu sebagai lebih kuat , lebih besar , atau lebih baik . Strategi itu akan efektif asalkan mutunya membaik, pembeli menerima klaim mutu yang membaik itu, dan cukup banyak pembeli yang akan bersedia membayar mutu yang lebih tinggi tersebut. Tetapi pelanggan tidak selalu bersedia menerima produk yang diperbaiki . Strategi perbaikan fitur ( feature improvement ) bertujuan menambah fitur baru ( seperti ukuran, berat, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris ) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk. Anda tidak menyangka bahwa ada orang yang bisa berbuat banyak untuk mengubah acar irisan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
73
Strategi itu memiliki beberapa keunggulan. Fitur fitur baru tersebut membangun citra perusahaan sebagai innovator dan memenangkan kesetiaan segmen pasar tertentu yang menghargai fitur tersebut. Fitur baru memberikan peluang untuk publikasi gratis dan mendorong antusiasme tenaga penjualan serta distributor. Kelemahan utamanya adalah bahwa peningkatan fitur sangat mudah ditiru ; kecuali jika ada keuntungan permanen untuk menjadi yang pertama, peningkatan fitur tidak akan memberikan hasil yang besar dalam hangka panjang. Strategi perbaikan gaya ( style improvement ) bertujuan menngkatkan daya tarik estetis produk tertentu. Pengenalan mobil model baru secara periodik umumnya akan berupa persaingan gaya, seperti pengenalan kemasan baru untuk produk konsumen. Strategi gaya dapat memberikan indentitas pasar yang unik ke produk itu. Persaingan gaya menimbulkan beberapa masalah. Pertama, sulit untuk memperkirakan apakah orang dan orang yang mana akan menyukai gaya baru tertentu. Kedua, perubahan gaya biasanya disertai penghentian produk lama, dan perusahaan menghadapi risiko kehilangan pelanggan yang menyukai gaya lama. Misal : pelanggan mungkin terikat pada sesuatu yang tampaknya tidak berarti seperti kulit kacang. Di Amerika Serikat, memakan kacang yang belum dikupas pada pertandingan baseball merupakan tradisi yang telah lama berlangsung. Selama musin liga utama baseball 1966 di stadion Shea di New York, pengelola mulai menjual kacang yang telah dikuliti dalam paket plastik. Penjualan menurun 15 persen dan para pelanggan memprotes keras kacang baru itu. MODIFIKASI BAURAN PEMASARAN Para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan pertanyaan pertanyaan berikut : Harga : Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru ? Jika ya, haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
74
pengangkutan, atau dengan syarat kredit yang lebih mudah ? Ataukah lebih baik menaikkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih unggul ? Distribusi : Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih banyak di toko yang telah ada ? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi ? Dapatkan perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru ? Ketika Goodyear memutuskan untuk menjual bannya melalui Wal Mart, Sears, dan Dsicount Tire ; cara itu meningkatkan pangsa pasar dari 14 persen menjadi 16 persen dalam tahun pertama penjualan tersebut. Periklanan : Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan ? Haruskah pesan atau kata kata dalam iklan diubah ? Haruskah bauran medianya diubah ? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah ? Promosi penjualan : Haruskah perusahaan meningkatkan promosi penjualan transaksi tawar menawar, kupon pembulatan sen ke bawah, rabat, garansi, hadiah, dan undian ?
Penjualan personal : Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan ? Haruskan daerah penjualan ditinjau kembali ? Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki ? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki ?
Pelayanan : Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman ? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan ? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit ?
Para pemasar sering memperdebatkan perangkat mana yang lebih efektif dalam tahap kedewasaan. Misal : apakah perusahaan memperoleh lebih banyak keuntungan dengan meningkatkan anggaran iklan atau promosi penjualan ? Ada yang mengatakan bahwa promosi penjualan lebih berpengaruh pada tahap itu karena konsumen telah mencapai keseimbangan dalam kebiasaan membeli dan preferensi mereka, serta persuasi psikologis ( iklan ) tidak seefektif persuasi keuangan ( transaksi promosi penjualan ).
75
Banyak perusahaan makanan kemasan membelanjakan lebih dari 60 persen total anggaran promosi mereka untuk promosi penjualan guna mendukung produk dewasa. Sementara pemasar lain mengatakan bahwa merek harus dikelola sebagai asset modal dan didukung dengan periklanan. Pengeluaran periklanan harus diperlakukan sebagai investasi modal, bukan biaya periode berjalan. Namun, manajer merek menggunakan promosi penjualan karena pengaruhnya lebih cepat dan lebih terlihat oleh atasannya. Akan tetapi, kegiatan promosi penjualan yang berlebihan dapat merusak citra merek dan kinerja laba jangka panjang. STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PENURUNAN Penjual merosot karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri. Semuanya menyebabkan kapasitas berlebih, meningkatnya perang harga, dan merosotnya laba. Penurunan penjualan bisa berjalan lambat, seperti pada havermut ; atau cepat, seperti pada kasus mobil Edsel. Penjualan dapat jatuh sampai nol, atau bertahan di level yang rendah. Saat penjualan dan laba menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Yang bertahan mungkin mengurangi jumlah produk yang ditawarkan. Mereka mungkin mengundurkan diri dari segmen pasar yang kecil dan saluran perdagangan yang lemah, serta mereka mungkin memotong anggaran promosi dan menurunkan harga lebih lanjut.
Sayangnya, banyak perusahaan belum mengembangkan kebijakan penanganan produk yang semakin tua. Sering perasaanlah yang berperan : Mematikan produk atau membiarkannya mati adalah usaha yang membosankan, dan sering menimbulkan kesedihan karena berpisah dengan teman lama dan teman sejati. Biskuit segi enam yang mudah dibawa bawa merupakan produk pertama yang pernah dibuat perusahaan. Lini produk kita seakan akan menjadi asing bagi kita bila tanpa dia. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
76
Logika juga mungkin berperan. Manajemen yakin bahwa penjualan produk akan membaik jika perekonomian juga membaik, atau bila strategi pemasaran diperbaiki. Atau bila produk itu diperbaiki. Atau, produk yang lemah mungkin dipertahankan karena dianggap berkontribusi pada penjualan produk lain di perusahaan itu. Atau, penerimaannya mungkin mampu menutup biaya biaya tunai, walaupun tidak menghasilkan laba. Kecuali jika terdapat alasan yang kuat, mempertahankan produk yang lemah sangat membebani perusahaan bebannya bukan hanya tidak tertutupnya biaya overhead dan laba, tetapi : Adanya banyak biaya yang tersembunyi. Produk lemah sering menghabiskan waktu manajemen secara tidak proporsional ; sering membutuhkan penyesuaian harga dan inventori ; biasanya melibatkan alur produksi pendek walau waktu persiapan mesinnya mahal, memerlukan perhatian tenaga penjualan dan periklanan yang sebenarnya lebih baik digunakan untuk membuat produk yang sehat menjadi lebih menguntukngkan, dan dapat mengakibatkan keraguan pelanggan serta memperburuk citra perusahaan. Biaya yang paling besar mungkin akan terjadi di masa depan. Kegagalan untuk menghilangkan produk lemah menunda kegiatan pencarian produk pengganti. Produk lemah itu menciptakan bauran produk yang tidak seimbang, lebih sebagai pengumpul penghasilan masa lalu dan kurang sebagai pengumpul penghasilan masa depan. Dalam menangani produk yang sudah tua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas dan keputusan. Tugas pertama adalah menetapkan sistem untuk mengidentifikasi produk produk lemah. Banyak perusahaan menunjuk komite penelaah produk yang terdiri dari wakil wakil departemen bagian pemasaran, penelitian & pengembangan, manufaktur, dan keuangan yang menyusun sistem untuk mengidentifikasi produk lemah. Departeman kontroler menyediakan data untuk tiap produk yang menunjukkan trend ukuran pasar, pangsa pasar, harga, biaya, dan laba. Program komputer lalu menganalisis informasi itu untuk membantu manajer menentukan produk mana yang meragukan.
77
Manajer yang bertanggung jawab atas produk yang meragukan itu mengisi formulir pemeringkatan yang memperlihatkan ke mana arah penjualan dan laba menurut mereka, dengan dan tanpa perubahan strategi pemasaran. Komite penelaah produk menguji informasi itu dan membuat rekomendasi untuk tiap produk yang meragukan membiarkannya, memodifikasi strategi pemasarannya, atau menghentikannya. Beberapa perusahaan akan melepaskan pasar yang menurun lebih dini daripada yang lain. Sebagian besar bergantung pada keberadaan dan tingginya hambatan untuk keluar dari industri itu. Semakin rendah hambatan keluar, semakin mudah perusahaan meninggalkan industri, dan perusahaan yang bertahan semakin tergoda untuk tetap tinggal serta menarik pelanggan perusahaan yang mundur. Contoh : Procter & Gamble bertahan di bisnis sabun cair yang mengalami kemunduran dan meningkatkan labanya saat yang lain mundur. Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industri yang menurun, Kathryn Harrigan mengidentifikasi lima strategi penurunan yang tersedia bagi perusahaan : 1. Meningkatkan investasi perusahaan ( untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya ). 2. Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan. 3. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat tempat yang menguntungkan. 4. Menuai ( memerah ) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. 5. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan. Strategi penurunan yang tepat bergantung pada daya tarik relatif industri dan kekuatan persaingan perusahaan di industri tersebut. Perusahaan yang berada di industri yang tidak menarik namun memiliki kekuatan bersaing harus mempertimbangkan penarikan secara selektif. Perusahaan yang berada di industri yang menarik dan memiliki kekuatan bersaing seharusnya mempertimbangkan untuk memperkuat investasinya.
78
Jika perusahaan memilih antara menuai dan melepas, strateginya akan sedikit berbeda. Penuaian mengharuskan pengurangan produk atau biaya usaha secara bertahap sambil berusaha mempertahankan penjualannya. Biaya pertama yang dipotong adalah biaya litbang dan investasi pabrik serta peralatan. Perusahaan dapat juga mengurangi mutu produk, jumlah tenaga penjual, pelayanan tambahan, dan pengeluaran iklan. Perusahaan berusaha memotong biaya biaya itu tanpa memberitahu pelanggan, pesaing, dan karyawan bahwa ia perlahan lahan keluar dari bisnis. Jika pelanggan tahu, mereka akan beganti pemasok ; jika pesaing tahu, mereka akan memberitahukan pelanggan ; jika karyawan tahu, mereka akan mencari pekerjaan baru di tempat lain. Jadi, penuaian merupakan strategi yang mendua secara etis, dan sulit untuk dilaksanakan. Namun banyak produk dewasa memerlukan strategi itu. Penuaian dapat menyebabkan peningkatan yang tinggi atas arus kas perusahaan saat ini. Perusahaan perusahaan yang berhasil mengangkat kembali atau memperbaiki produk dewasa sering melakukan hal itu dengan menambahkan nilai ke produk asli. Ketika perusahaan memutuskan untuk menghentikan produk, ia menghadapi keputusan keputusan lebih lanjut. Jika produk itu memiliki distribusi yang kuat dan nama baik yang tersisa, perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke perusahaan lain. Jika perusahaan itu tidak dapat menemukan pembeli, ia harus memutuskan apakah akan menghapus merek itu secara cepat atau lambat. Ia juga harus memutuskan berapa banyak persediaan suku cadang dan pelayanan yang dipertahankan untuk pelanggan sebelumnya.
KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK : KRITIK Konsep siklus hidup ( PLC ) sangat membantu menginterprestasikan dinamika produk dan pasar. Ia dapat digunakan untuk perencanaan dan pengendalian, walaupun sebagai atal peramalan kurang bermanfaat. Teori siklus hidup produk juga mendapat banyak kritik. Para pengeritik menyatakan bahwa pola siklus hidup terlalu berbeda beda bentuk dan durasinya. Sikus hidup produk tidak memiliki sesuatu yang dimiliki
79
organisme hidup yaitu, urutan tahap tahap yang tetap dan lama tiap tahap yang juga tetap. Para pengeritik juga menuduh bahwa para pemasar jarang dapat mengetahui di tahap apa produk tertentu sedang berada. Produk itu mungkin kelihatan dewasa padahal sebenarnya baru mencapai masa mendatar menjelang terjadinya kenaikan lain. Mereka juga menuduh bahwa pola siklus hidup produk merupakan hasil strategi pemasaran, dan bukannya tindakan penjualan yang tak terelakkan yang harus diikuti : Andaikan merek tertentu diterima oleh para konsumen tetapi mengalami nasib buruk beberapa tahun karena faktor faktor lain misalnya : iklan yang buruk, tersisihkan oleh rantai bisnis besar, atau masuknya produk saingan pengekor yang didukung oleh pembagian sampel secara besar besaran. Bukannya memikirkan langkah perbaikan, manajemen mulai merasa bahwa produknya telah memasuki tahap kemunduran. Oleh karena itu, manajemen menarik dana dari anggaran promosi untuk membiayai litbang produk produk baru. Tahun berikutnya, merek tersebut semakin memburuk, kepanikan meningkat. Jelas, siklus hidup produk merupakan variabel dependen yang ditentukan oleh tidakan pemasaran ; siklus hidup produk bukanlah variabel independen yang menjadi dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan. EVOLUSI PASAR Karena siklus hidup produk berfokus pada apa yang sedang terjadi pada produk atau merek tertentu dan bukannya pada apa yang terjadi di pasar keseluruhan, siklus hidup produk menghasilkan gambaran yang berorientasi produk, dan bukannya gambaran yang berorientasi pasar. Perusahaan perusahaan perlu memvisualisasikan jalur evolusi pasar karena jalur itu dipengaruhi oleh kebutuhan, pesaing, teknologi, saluran distribusi baru, dan perkembangan perkembangan lain.
80
TAHAP TAHAP EVOLUSI PASAR Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap : kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. TAHAP KEMUNCULAN Sebelum pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten. Contoh : selama berabad abad orang menginginkan sarana perhitungan yang lebih cepat. Kebutuhan itu berhasil dipuaskan lewat simpoa, mistar hitung, dan mesin penjumlah besar. Misalkan seorang wirausahawan mengenali kebutuhan itu dan membayangkan solusi teknologi dalam bentuk kalkulator elektronik kecil seukuran tangan. Sekarang ia harus menentukan atribut produk, yang mencakup ukuran fisik dan jumlah fungsi matematis. Karena berorientasi pasar, ia mewawancarai para calon pembeli. Ia menemukan bahwa preferensi pelanggan sasaran sangat berbeda beda. Ada yang menginginkan kalkulator dengan empat fungsi ( penjumlahan, pengurangan, perkalian, dan pembagian ) dan yang lain menginginkan lebih banyak fungsi ( perhitungan persentasi, akar, log, dan seterusnya ). Sebagian menginginkan kalkulator tangan kecil dan yang lainnya menginginkan yang besar. Jenis pasar itu, yaitu jika preferensi pembeli tersebar mereata dalam pasar, disebut pasar preferensi tersebar ( diffused preference market ).
Yang menjadi masalah wirausahawan itu adalah merancang produk yang optimum untuk pasar itu. Ia memiliki tiga pilihan :
1. Produk baru itu dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar
( strategi relung tunggal single niche strategy ).
2. Dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian
pasar atau lebih ( strategi relung ganda multiple niche strategy ).
3. Produk baru dapat dirancang untuk tengah tengah pasar ( strategi pasar masal
mass market strategy ). Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
81
Untuk perusahaan kecil, strategi pasar relung tunggal paling masuk akal. Perusahaan kecil tidak memiliki cukup sumber daya untuk menangkap dan mempertahankan pasar masal. Perusahaan besar mungkin mengincar pasar masal dengan merancang produk yang ukuran dan jumlah fungsinya sedang sedang saja. Produk yang ditengah itu meminimumkan jumlah jarak berbagai preferensi yang ada dengan produk aktual, dan karenanya meminimumkan ketidakpuasan total. Kita akan mengasumsikan bahwa perusahaan pelopor itu besar dan merancang produknya untuk pasar masal. Saat peluncuran produk itu, tahap kemunculan dimulai. TAHAP PERTUMBUHAN Jika penjualan produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru akan memasuki pasar, mengarah ke tahap pertumbuhan pasar. Ke mana perusahaan kedua akan memasuki pasar, dengan asumsi bahwa perusahaan pertama memantapkan diri di bagian tengah ? Perusahaan kedua itu memiliki tiga pilihan : 1. Ia dapat menempatkan mereknya di salah satu sudut ( strategi relung tunggal ). 2. Ia dapat menempatkan mereknya di samping pesaing pertama ( strategi pasar masal ). 3. Ia dapat meluncurkan dua produk atau lebih di berbagai sudut yang belum ditempati ( strategi relung ganda ).
Jika perusahaan kedua itu kecil, ia mungkin akan menghindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di salah satu sudut pasar. Jika perusahaan kedua itu besar, ia dapat meluncurkan mereknya di bagian tengah untuk melawan perusahaan pelopor. Kedua perusahaan itu akhirnya dapat dengan mudah berbagi pasar masal tersebut ; atau, perusahaan besar kedua dapat menjalankan streategi relung ganda dan melingkungi dan mnegurung si pelopor. TAHAP KEDEWASAAN Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN
82
Akhirnya, para pesaing meliput dan melayani semua segmen pasar utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan. Kenyataannya, mereka bergerak lebih jauh dan menyerbu tiap segmen pesaing lain, sehingga menurunkan laba semua orang dalam proses itu. Saat pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi segmen segmen yang lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang tinggi. Fragmentasi pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, akibat munculnya atribut baru yang memiliki daya tarik pasar yang kuat. Konsolidasi pasar teradi di pasar pasta gigi saat P&G memperkenalkan pasta gigi fluoride baru, Crest, yang efektif untuk mencegah kerusakan gigi. Dengan seketika berbagai merek pasta gigi yang mengaku mampu memutihkan, mampu membersihkan, mampu menimbulkan daya tarik seksual, mampu memberi kesegaran, atau mampu secara efektif mencuci mulut menjadi tersudut, karena para konsumen sangat menginginkan pasta gigi yang melindungi gigi. Crest memenangkan pangsa pasar terbesar. Kondisi pasar yang terkonsolidasi sekalipun tidak akan berlangsung selamanya. Perusahaan perusahaan lain akan meniru merek yang berhasil, dan pasar itu akhirnya akan terpecah kembali. Pasar dewasa berayun ayun antara fragmentasi pasar dan konsolidasi pasar. Fragmentasi itu ditimbulkan oleh persaingan, dan konsolidasi tiu ditimbulkan oleh inovasi.
TAHAP PENURUNAN Permintaan pasar akan produk saat ini mulai menurun, dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Mungkin level kebutuhan total masyarakat menurun atau teknologi baru mulai menggantikan yang lama. Jadi, wirausahawan dapat menemukan substitusi penyemprot mulut yang lebih unggul daripada pasta gigi. Dalam kasus itu, teknologi lama akhirnya hilang dan siklus hidup baru akan muncul.
83
DINAMIKA PERSAINGAN ATRIBUT Persaingan menghasilkan putaran atribut baru yang terus menerus. Jika atribut baru itu berhasil, maka beberapa pesaing segera menawarkannya. Karena sebagian besar perusahaan penerbangan menawarkan makanan dalam penerbangan, makanan tidak lagi menjadi dasar pilihan penerbangan. Harapan pelanggan bersifat progresif. Kenyataan itu menegaskan betapa pentingnya bagi perusahaan mempertahankan kepemimpinan dalam memperkenalkan atribut baru. Tiap atribut baru, jika berhasil, menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan itu, yang mengakibatkan pangsa pasar dan laba untuk sementara lebih tinggi dari rata rata. Pemimpin pasar haruslah belajar menjadikan proses inovasi sebagai kebiasaan. Dapakah perusahaan melihat ke depan dan mengantisipasi urut urutan kemungkinan besar atribut yang akan disukai dan secara teknis memungkinkan ? Bagaimana cara perusahaan menemukan atribut baru ? Ada empat pendekatan : 1. Proses survey pelanggan : Perusahaan bertanya kepada pelanggan manfaat apa yang harus ditambahkan ke produk dan level harapan mereka untuk tiap manfaat itu. Perusahaan itu juga mengkaji biaya pengembangan tiap atribut baru dan kemungkinan tanggapan pesaing. 2. Proses intuitif : Wirausahawan tanpa memperoleh riset firasat dan melakukan alam
pengembangan
produk
banyak
pemasaran.
Seleksi
menentukan pemenang dan pecundang. Jika produsen telah mengetahui atribut yang diinginkan pasar, pengusaha itu dianggap cerdas atau bernasib baik.
3. Proses dialektika : Para inovator seharusnya tidak mengikuti orang banyak tetapi
sebaliknya bergerak ke arah yang berlawanan. Jadi, blue jeans, yang semula merupakan pakaian murah, lambat laun menjadi lebih bergaya dan mahal. Namun, gerakan melawan arah itu juga mengandung bibit kerusakan diri sendiri. Akhirnya, harga turun kembali atau beberapa produsen memperkenalkan ahan yanglebih murah untuk celana.
84 4. Proses hierarki kebutuhan : Berdasarkan Teori A. H. Maslow, kita

memperkirakan bahwa mobil pertama akan menyediakan transportasi dasar dan dirancang untuk keamanan. Selanjutnya, mobil mulai menarik orang yang menginginkan kebutuhan akan penerimaan sosial dan kebutuhan akan status. Setelah itu, mobil akan dirancang sehingga mampu membantu orang mencapai pemenuhan diri . Tugas inovator adalah memperkirakan kapan pasar siap untuk memuaskan level kebutuhan yang lebih tinggi. Pengungkapan aktual atribut baru di pasar lebih rumit daripada yang disarankan teori yang sederhana. Kita tidak boleh meremehkan peran proses teknologi dan proses sosial dalam mempengaruhi munculnya atribut baru. Misal : minat konsumen yang besar terhadap pesawat televisi berukuran kecil tetap tak terpenuhi hingga teknologi pengecilan berkembang secara memadai. Perkembangan seperti inflasi, kelangkaan, wawasan lingkungan, konsumerisme, dan gaya hidup baru menciptakan ketidakseimbangan konsumen dan membuat konsumen mengevaluasi kembali atribut produk. Inflasi meningkatkan keinginan akan mobil yang lebih kecil, dan keinginan akan keamanan mobil meningkatkan keinginan akan mobil yang lebih berat. Inovator harus menggunakan riset pemasar untuk mengukur potensi permintaan akan berbagai atribut agar dapat menentukan langkah terbaik perusahaan.
85
DAFTAR PUSTAKA
Kotler.
Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey. Marketing.
Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of
Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing,
New York.
Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed,
Prentice Hall, Indeks, Jakarta.

Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.

11 846240837338

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

11 846240837338

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PROGRAM KULIAH KARYAWAN UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS EKONOMI

MODUL 11 ( KESEBELAS ) MATA KULIAH SKS SEMESTER : MANAJEMEN PEMASARAN : 3 : 3

2 DOSEN : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

2. Preferensi tersebar : Pada kasus ekstrim lain, preferensi konsumen mungkin

3. Preferensi kelompok : Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

2. Cohort Perang Dunia II Terbentuk pada saat Perang Dunia II ; usia 73 88

7. Cohort Generasi Y Terbentuk di saat ekonomi makmur dan Internet ; usia 23

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

3. Pembeli transaksi : Pembeli yang menganggap produk sangat penting bagi

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

1. Penetapan posisi yang kurang ( underpositioning ) : Beberapa perusahaan

2. Penetapan posisi yang berlebihan ( overpositioning ) : Pembeli mungkin memiliki

3. Penetapan posisi yang membingungkan ( confused positioning ) : Pembeli

4. Penetapan posisi yang meragukan ( doubtful positioning ) : Pembeli mungkin

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

1. Industri volume ( volume industry ) : Indsutri yang di dalamnya perusahaan

2. Industri mati langkah ( stalemate industry ) : Industri yang di dalamnya hanya

3. Industri terfragmentasi ( fragmented industry ) : Industri dimana perusahaan

4. Industri terspesialisasi ( Specialized industry ) : Industri dimana di perusahaan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

1. Perkenalan ( introduction ) : Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat

2. Pertumbuhan ( growth ) : Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan

3. Kedewasan / Kematangan ( maturity ) : Periode penurunan pertumbuhan