177041511201102181

perpustakaan.uns.ac.
id
digilib.uns.ac.id
TESIS
STRATEGI BRANDING DJARUM BLACK

DALAM MEMBENTUK PSIKO-KOMUNAL
NEW COMMUNITY
Disusun sebagai syarat untuk mencapai gelar Magister Humaniora

pada Program Studi Kajian Budaya
Program Pasca Sarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa - Universitas Sebelas Maret
Disusun oleh :
Andreas Slamet Widodo
S.7008003
PROGRAM STUDI KAJIAN BUDAYA

PROGRAM PASCA SARJANA FAKULTAS SASTRA DAN SENI RUPA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
commit to user
i
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
STRATEGI BRANDING '-$580%/$&.

DALAM MEMBENTUK PSIKO-.2081$/1(:&20081,7<
Disusun oleh
NIM : S.7008003
Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :

Dewan Pembimbing :
Jabatan
Nama
Tanda tangan
Pembimbing I
Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

NIP. 19640918 198903 1001
Pembimbing II Drs. Setyo Budi, M.Sn

NIP. 19670604 199403 1006
........................... ..................
........................... ..................
Mengetahui,
Ketua Program Studi Kajian Budaya
Program Pascasarjana FSSR UNS

NIP. 19640918 198903 1001
commit to user
ii
Tanggal
digilib.uns.ac.id
STRATEGI BRANDING '-$580%/$&.

DALAM MEMBENTUK PSIKO-.2081$/1(:&20081,7<
Disusun oleh
NIM : S.7008003
Telah disetujui oleh Tim Penguji :
Dewan Penguji :
Jabatan
Ketua
Sekretaris
Penguji I
Penguji II
Tanda tangan
Tanggal
Nama
Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD
NIP. 19500709 198003 1003
...................... ....................
Dra. Sri Kusumo Habsari, M.Hum, Ph.D

NIP. 19670323 199512 2001
...................... ....................

NIP. 19640918 198903 1001
...................... ....................
Drs. Setyo Budi, M.Sn

NIP. 19670604 199403 1006
...................... ....................
Mengetahui,
Direktur
Program Pascasarjana UNS
Ketua Program Studi

Kajian Budaya FSSR UNS
Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D

NIP. 19570820 198503 1004

NIP. 19640918 198903 1001
commit to user
iii
digilib.uns.ac.id
PERNYATAAN
Nama : Andreas Slamet Widodo
NIM
: S.7008003
Menyatakan
dengan
sesungguhnya
bahwa
tesis
yang
berjudul
STRATEGI BRANDING '-$580 %/$&. DALAM MEMBENTUK

PSIKO-.2081$/ 1(: &20081,7< adalah betul-betul karya sendiri.
Hal-hal yang bukan karya saya dalam tesis tersebut diberi tanda citasi dan
ditunjukkan dalam daftar pustaka.
Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya
bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan tesis dan gelar yang saya
peroleh dari tesis tersebut.
Surakarta, Agustus 2010

Yang membuat pernyataan
commit to user
iv
digilib.uns.ac.id
Kupersembahkan:
Bapak (Almarhum) dan Ibu
Chatarina Novita Ekawati
Dionisius Aurel Pradana Putra
commit to user
v
digilib.uns.ac.id
MOTTO
Who Dares Wins
(SAS Regiment 22nd, British)
commit to user
vi
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkah dan rahmat-Nya
yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini
dengan baik dan lancar.
Selain sebagai bentuk tanggung jawab penulis terhadap pengembangan
dunia ilmu pengetahuan, tesis ini adalah laporan penelitian dan kajian teoritis
yang harus diajukan sebagai syarat akhir untuk menyelesaikan Program Studi S2
Kajian Budaya, Program Pascasarjana FSSR Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam menyelesaikan tesis ini, penulis mendapatkan bantuan dan
dukungan dari berbagai pihak, sehingga sepantasnya penulis menghaturkan
ucapan terima kasih setinggi-tingginya kepada:
1. Prof. Dr. H.M. Syamsulhadi, dr. Sp.KJ (K) selaku Rektor UNS.
2. Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D selaku Direktur Program Pascasarjana UNS.
3. Drs. Sudarno, M.A selaku Dekan Fakultas Sastra dan Seni Rupa.
4. Prof. Dr. H. Bani Sudardi, M.Hum selaku Ketua Program Studi S2 Kajian
Budaya dan Pembimbing I.
5. Prof. Dr. Nanang Rizali, M.SD selaku Sekretaris Program Studi S2 Kajian
Budaya dan Pembimbing Akademik.
6. Drs. Setyo Budi, M.Sn selaku Pembimbing II.
7. Black Community Solo yang membantu dalam memberikan informasi.
8. Saudara dan teman-teman di Jakarta, Surabaya dan Jogjakarta yang membantu
dalam penggalian data dan dokumentasi digital yang tidak dapat penulis
sebutkan satu-persatu.
9. Seluruh teman-teman angkatan 2008 Program Studi Kajian Budaya.
Akhir kata, penulis berharap munculnya penelitian yang lebih baik dan
sempurna sebagai tindak lanjut dalam konteks kajian masalah yang sama; dalam
rangka pengembangan ilmu pengetahuan. Semoga hasil penelitian ini menjadi
tulisan yang bermanfaat bagi dunia ilmu budaya khususnya dan masyarakat pada
umumnya.
Surakarta, Maret 2010
commit to user
vii
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
Andreas Slamet Widodo, 6 6WUDWHJL %UDQGLQJ 'MDUXP
%ODFN GDODP PHPEHQWXN 3VLNR-.RPXQDO 1HZ &RPPXQLW\ 7HVLV 3URJUDP
Studi Kajian Budaya Pascasarjana Fakultas Sastra dan Seni Rupa, Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Djarum Black merupakan main brand rokok light yang diproduksi oleh PT
Djarum. Produk ini ikut meramaikan pasar sigaret kretek mesin di Indonesia,
dimana persaingan bisnis rokok light semakin ketat maka terjadilah upaya-upaya
yang dilakukan oleh PT Djarum dengan menerapkan berbagai macam strategi
untuk memenangkan market share rokok light di Indonesia. Dikarenakan ketatnya
pengawasan yang dilakukan oleh pemerintah terhadap iklan rokok, maka PT
Djarum menggunakan strategi intangible dalam menyebarkan pesan-pesan
komunikasi untuk memasarkan brand produknya. Strategi brand yang dilancarkan
adalah membentuk psiko-NRPXQDO 1HZ &RPPXQLW\ GLPDQD KDO LQL DNDQ
menguntungkan perusahaan untuk membangun brand loyalty konsumen urban
terhadap brand produk yang akan disampaikan. Strategi brand 'MDUXP%ODFNLQL
menjadi sebuah fenomena yang sensasional dan dikemas dengan strategi yang
tampak unique, sophisticated, dan innovative.
Fokus permasalahan tesis ini adalah: Pertama, bagaimana konsep dan
strategi Djarum Black dalam membentuk psiko-NRPXQDO 1HZ &RPPXQLW\
Kedua, apa nilai-nilai psiko-NRPXQDO GL EDOLN QHZ FRPPXQLW\ KDVLO EHQWXNDQ
Djarum Black tersebut.
Mengingat permasalahan yang dikaji adalah sebuah fenomena sosial
dengan obyek sebuah perusahaan dan kelompok masyarakat yang memiliki latar
belakang multi aspek; baik historis, psikologis maupun sosiologis; yang
merupakan paradigma kualitatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah
metodologi kualitatif. Berdasar tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini,
yaitu lebih menekankan pada upaya mengungkap makna atau nilai dari sebuah
fenomena yang kompleks dalam sebuah pemaparan, maka ditekankan pada jenis
penelitian kualitatif deskriptif. Pendekatan yang digunakan adalah interaksionisme
simbolik, yang mana pendekatan ini berusaha memahami budaya lewat perilaku
manusia yang terpantul dalam komunikasi. Interaksionisme simbolik lebih
menekankan pada makna interaksi budaya sebuah komunitas. Makna esensial
akan tercermin melalui komunikasi budaya antar komunitas. Pada saat
berkomunikasi jelas banyak menampilkan simbol yang bermakna.
Hasil analisis menunjukkan sebagai berikut: (1) konsep dan strategi
Djarum Black yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan
utamanya, yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar
(Brand Activation), akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand
ke benak publik (mempengaruhi publik secara komunal). Prinsip New Wave
Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam
proses pembangunan brand-nya. (2) konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang
sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika
kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event
commit to user
viii
digilib.uns.ac.id
tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui
sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan
ideologi ke publik konsumen sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik
event, tidak dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian (invisibility) dan
ketidaksadaran (unconsciousness), yang merupakan kondisi dari keberhasilan
sebuah ideologi. Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya
lewat media dalam bentuk event yang dilakukan secara tersembunyi (tidak terlihat
dan halus), dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun
perilaku publik konsumen yang berentet akan mempengaruhi calon konsumen
yang lain.
commit to user
ix
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
Andreas Slamet Widodo, S.7008003. 2010: 'Djarum Black' Branding
Strategy in creating Psycho-communal "New Community", Thesis of Cultural
Study Program of Postgraduate Program of Faculty of Letters and Fine Arts,
Surakarta Sebelas Maret University.
Djarum Black is the main brand of light cigarette produced by PT Djarum.
This product contributes to enliven the machine clove -cigarette market in
Indonesia, in which the light cigarette business competition is getting tighter so
that some measures are taken by PT Djarum by applying various strategies to win
the market share of light cigarette in Indonesia. Because of tight supervision
conducted by the government over the cigarette advertisement, PT Djarum uses
intangible strategy by distributing the communicative message for marketing its
brand product. The brand strategy used is to create the psycho-communal "New
Communit y" in which it will benefit the company in building the urban
consumer's brand loyalty on the brand product to be delivered. This Djarum
Black's brand strategy is a sensational phenomenon and is packaged with an
apparently unique, sophisticated and innovative strategy.
The focuses of thesis problem are: Firstly, how is the Djarum Black's
concept and strategy in creating the psycho -communal "New Community".
Secondly what are psycho-communal values behind the "New Community"
created by Djarum Black.
Considering that the problems studied is a social phenomenon with the
object of a company and community group with multi-aspects background;
historical, psychological, and sociological, constituting the qualitative paradigm,
the research method employed was qualitative methodolo gy. Based on the
objective to be achieved in this research, that is, to emphasize more on the attempt
of disclosing the meaning or value of a complex phenomenon in an exposition, it
emphasizes on the descriptive qualitative research. The approach employed was
symbolic interactionism, the one trying to grasp the culture through human
behavior reflected in the communication. Symbolic interactionism emphasizes
more on the meaning of a community's cultural interaction. The essential meaning
will be reflect ed on t he int er-communit y cult ural communicat ion, t he
communication clearly reveals considerable meaningful symbols.
The result of analysis shows: (1) Djarum Black's concept and strategy
conducted by focusing the event as the main power, namely, to involve the public
directly into the event organized (Brand Activation), will reinforce the result of
brand infusing process int o t he public's mind (to persuade t he public
communally). It is the principle of New Wave Marketing that is adopted by
Djarum Black as the specification in its brand development process. (2) Concept
becomes the fundamental and very vital foothold to determine an event's success
level, part icularly if t he success is relat ed to t he presence of ideology
accompanying such event. It can be meant that the event's success designed
through a mature concept will bring into success in infusing ideology into
consumer public as its target. The operation of ideology behind the event cannot
commit to user
x
digilib.uns.ac.id
be separated from the invisibility and unconsciousness mechanism, constituting

the conditions of an ideology's success. It means that, ideology infiltrates and
instills its effect through media in the form of event conducted disguisedly
(invisibly and silently) and unconsciously will affect the change of public
consumer's point of view and behavior, and thereby affecting other potential
consumers.
commit to user
xi
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ............................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN TESIS ............................................................ iii
HALAMAN PERNYATAAN ....................................................................... iv
PERSEMBAHAN .......................................................................................... v
MOTTO .......................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR .................................................................................... vii
ABSTRAK ..................................................................................................... viii
ABSTRACT ................................................................................................... x
DAFTAR ISI .................................................................................................. xii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... xvi
DAFTAR BAGAN ......................................................................................... xxi
BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1

1.1. Latar Belakang Masalah ......................................................................... 1
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................... 4
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................... 4
1.4. Manfaat Penelitian ................................................................................... 5
1.5. Kerangka Pikir ......................................................................................... 5
1.6. Sistematika Penulisan .............................................................................. 6
commit to user
xii
digilib.uns.ac.id
BAB II KAJIAN TEORI ................................................................................ 9

2.1. Brand ...................................................................................................... 9
2.1.1. Kategori Brand .................................................................................... 11
2.1.2. Branding .............................................................................................. 12
2.1.3. Prinsip Branding .................................................................................. 15
2.1.4. Konsep Branding ................................................................................. 17
2.1.4.1.Functional Brand ................................................................................ 19
2.1.4.2.Experiential Brand .............................................................................. 20
2.1.4.3.Image Brand ........................................................................................ 22
2.2. Strategi Branding (Positioning) ............................................................... 24
2.2.1. Positioning Consumer Orientation ...................................................... 26
2.2.2. Positioning Competitor Orientation .................................................... 29
2.2.3. Positioning Statement .......................................................................... 30
2.3. Psikologi Sosial ........................................................................................ 32
2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial .............................................................. 34
2.3.1.1. Faktor Imitasi ...................................................................................... 34
2.3.1.2.Faktor Sugesti ...................................................................................... 36
2.3.1.3.Faktor Identifikasi ............................................................................... 40
2.3.1.4.Faktor Simpati ..................................................................................... 41
2.3.2. Situasi Sosial ........................................................................................ 43
2.3.2.1. Situasi Kebersamaan ........................................................................... 43
2.3.2.2. Situasi Kelompok Sosial ................................................................... 44
2.3.3. Psiko-komunal ..................................................................................... 44
commit to user
xiii
digilib.uns.ac.id
2.3.3.1.Ruang Publik (Public Sphere) ............................................................. 45

2.3.3.2.Tingkatan Publik (Public Level) .......................................................... 46
2.3.3.3.Hegemoni Publik (Public Hegemony) ................................................. 47
2.3.3.4.Tujuan Publik (Public Orientation) .................................................... 48
2.3.3.5.Ideologi Publik (Public Ideology) ....................................................... 50
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ........................................................ 55
3.1. Metodologi Penelitian ............................................................................. 55
3.1.1. Bentuk dan Strategi Penelitian ............................................................ 55
3.1.2. Lokasi Penelitian ................................................................................. 56
3.1.3. Sumber Data ........................................................................................ 56
3.1.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 57
3.1.5. Teknik Cuplikan .................................................................................. 58
3.1.6. Validitas Data ...................................................................................... 58
3.1.7. Teknik Analisis .................................................................................... 58
3.1.8. Model Analisis ..................................................................................... 59
3.2. Strategi Pendekatan .................................................................................. 60
3.2.1. Interaksionisme Simbolik .................................................................... 60
3.2.2. Tema Interaksionisme Simbolik .......................................................... 62
BAB IV %/$&.3(0%(178.1(:&20081,7< ............................ 65
4.1. Djarum Black ........................................................................................... 65
4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum ................................................................. 65
4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black ......................................................... 78
4.1.3. Karakteristik Brand Djarum Black ...................................................... 84
commit to user
xiv
digilib.uns.ac.id
4.2. Even Djarum BLACK .............................................................................. 92

4.2.1. Format even ......................................................................................... 92
4.2.1.1.Djarum Black Slimznation .................................................................. 92
4.2.1.2.Djarum Black Auto Black Through .................................................... 94
4.2.1.3.Djarum Black Motodify ...................................................................... 96
4.2.1.4.Djarum Black Night Slalom ................................................................ 97
4.2.1.5.Djarum Black Innovation Awards ....................................................... 100
4.2.1.6.Djarum Black Blog Competition ......................................................... 101
4.2.2. Suasana even ........................................................................................ 103
4.2.3. Produk even ......................................................................................... 124
4.3. Efek even Djarum BLACK ...................................................................... 128
4.3.1. Perilaku peran utama dan pendukung ................................................. 128
4.3.2. Perilaku psikologis Publik Marjinal .................................................... 134
4.4. Target Djarum BLACK ............................................................................ 135
4.4.1. Target FRPPXQLW\ ............................................................................ 135
4.4.2. Target efek skala kecil ......................................................................... 137
4.4.3. Target efek skala besar ........................................................................ 139
4.5. Nilai-nilai Psiko-komunal ........................................................................ 140
BAB V PENUTUP .......................................................................................... 145
5.1. Simpulan .................................................................................................. 145
5.2. Saran ......................................................................................................... 150
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 153
LAMPIRAN .................................................................................................... 157
commit to user
xv
digilib.uns.ac.id
DAFTAR GAMBAR
Halaman
x Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz
(Sumber: websites Djarum Black) ............................................................ 73
x Gambar 2. Produk Djarum Black
x Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino
(Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................. 76
x Gambar 4. Billboard Djarum Black 7KLQNBlack
x Gambar 5. Djarum Black Cappuccino EUHDNRQELOOERDUG
x Gambar 6. Djarum Black Wallpaper
x Gambar 7. Poster Djarum Black
x Gambar 8. Even Djarum Black Auto Black Through
x Gambar 9. Even Djarum Black Motodify
(Sumber: Foto koleksi pribadi) .................................................................. 79
x Gambar 10. Djarum Black .RPXQLWDV6HSHGD2QWKHO
x Gambar 11. Komunitas dalam even Djarum Black Motodify
x Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify
x Gambar 13. Djarum Black memenangkan New Wave Marketing Award
(Sumber: websites Djarum Black) ............................................................. 88
commit to user
xvi
digilib.uns.ac.id
x Gambar 14. Djarum Black Slimznation

x Gambar 15. Signboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
(Sumber: websites SportkuTV) .................................................................. 94
x Gambar 16. Peserta Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
x Gambar 17. Banner Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
x Gambar 18. Testboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
x Gambar 19. Finalis Djarum Black Motodify
x Gambar 20. Backdrop stage Djarum Black Night Slalom
x Gambar 21. Peserta Slalom berpose dalam even Djarum Black Night Slalom
x Gambar 22. Peserta melewati rintangan pada even Djarum Black Night Slalom
x Gambar 23. Peserta menampilkan performance pada even Djarum Black Night
Slalom (Sumber: websites SportkuTV) ...................................................... 99
x Gambar 24. Finalis dan Pemenang Djarum Black Innovation Awards
x Gambar 25. Poster Djarum Black Blog Competition Vol. 2
x Gambar 26. Majalah Black In News
x Gambar 27. Suasana penjualan tiket Auto Black Through
x Gambar 28. Suasana arena pameran
commit to user
xvii
digilib.uns.ac.id
x Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through

x Gambar 30. Show off modifikasi mesin turbo
x Gambar 31. Suasana performance test kendaraan peserta
x Gambar 32. Pengunjung sedang menyaksikan performance test kendaraan
peserta pada layar Plasma TV (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................ 108
x Gambar 33. Performance test modifikasi mesin ekstrem
(Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................................... 108
x Gambar 34. Salah satu mobil peserta difasilitasi console game PlayStation
x Gambar 35. Suasana penjurian di arena Auto Black Through
x Gambar 36. 3HQJXQMXQJ PHQ\DNVLNDQ SHQJDQXJHUDKDQ 7KH &KDPSLRQ RI
$XWR%ODFN7KURXJK(Sumber: Foto koleksi pribadi) ............................. 110
x Gambar 37. )LQDOLV7KH&KDPSLRQRI $XWR%ODFN7KURXJK
x Gambar 38. Suasana stage SHPLOLKDQ0LVV$%7
x *DPEDU3HVHUWD0LVV$%7PHQDPSLONDQSHUIRUPDGLDWDVstage
x *DPEDU 3HVHUWD 0LVV $%7 PHQDPSLONDn performa dalam sesi
pemotretan foto model (Sumber: Foto koleksi pribadi) ........................... 112
x *DPEDU 3HPHQDQJ 0LVV $%7 PHQGDSDW KDGLDK \DQJ GLVHUDKNDQ ROHK
salah satu personil band Nidji (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................ 113
x Gambar 42. Stand Djarum BLACK official merchandise
x Gambar 43. Djarum BLACK Sales Promotion Girls
commit to user
xviii
digilib.uns.ac.id
x Gambar 44. Djarum BLACK Sales Promotion Girls

x Gambar 45. Sales Promotion Girls Ducati Indonesia di even Auto Black
Through (Sumber: Foto koleksi pribadi) ................................................... 115
x Gambar 46. Stand merchandise HIN TV di even Auto Black Through
x Gambar 47. Sales Promotion Girls HIN TV di even Auto Black Through
x Gambar 48. Stan penjualan tiket even Black Motodify
x Gambar 49. Stan penukaran rokok Djarum Black
x Gambar 50. Motor besar yang ikut ajang Black Motodify
x Gambar 51. Motor kelas umum standar yang ikut ajang Black Motodify
x Gambar 52. Motor modifikasi kelas ekstrem
x Gambar 53. Motor modifikasi kelas ekstrem
x Gambar 54. Umbul-umbul Djarum BLACK terpasang di setiap sudut gedung
x Gambar 55. Tenda peserta modifikasi bagian mesin
x Gambar 56. Peserta menampilkan performa mesin modifikasi
x Gambar 57. Liputan acara oleh Metro TV
x Gambar 58. Stand Djarum BLACK Official Merchandise
commit to user
xix
digilib.uns.ac.id
x Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung

x Gambar 60. Produk merchandise
x Gambar 61. Salah satu konsumen produk merchandise
x Gambar 62. Logo Black Community
(Sumber: Black Community) ..................................................................... 130
x Gambar 63. ID Card member Black Motor Community
x Gambar 64. Kegiatan Bakti Sosial Black Motor Community
x Gambar 65. Touring Black Motor Community
x Gambar 66. Black Motor Community
x Gambar 67. Black Car Community
x Gambar 68. Touring Black Car Community
x Gambar 69. Touring Black Car Community
commit to user
xx
digilib.uns.ac.id
DAFTAR BAGAN
Halaman
x Bagan 1. Kerangka Pikir ............................................................................ 6
x Bagan 2. Model Analisis dalam Penelitian ................................................ 59
x Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap
dan Perilaku Publik (konsumen) ................................................................ 91
x Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK .............................................. 140
commit to user
xxi
digilib.uns.ac.id
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah

Di era modern seperti saat ini tingkat kesibukan yang sangat tinggi banyak
terjadi di beberapa elemen aktif masyarakat perkotaan, dari masyarakat kelas
bawah maupun kelas atas, mulai dari kelompok pelajar hingga eksekutif.
Akumulasi kesibukan yang berlarut-larut ini menimbulkan kejenuhan yang pada
akhirnya menyebabkan masyarakat tersebut mencari kesenangan (pleasure) yang
disalurkan melalui hobi atau kebiasaan untuk meminimalkan kejenuhan
(refreshing).
Hobi yang dilakukan dan sekaligus menjadi kegemaran salah satunya
adalah hobi yang terkait dengan produk-produk teknologi. Teknologi menjadi
trend dan gaya hidup masyarakat modern perkotaan, produk yang digemari
masyarakat pun semakin variatif, dari teknologi otomotif hingga teknologi digital
yang tentunya kegiatan tersebut didukung kemampuan finansial memadai. Hobi
yang terkait dengan teknologi tersebut secara tidak sadar membentuk budaya
konsumerisme bagi masyarakat penggemarnya. Banyaknya penggemar/ hobiis
produk teknologi ini memunculkan klan-klan atau kelompok komunitas baru di
dalam masyarakat. Komunitas tersebut menyelenggarakan atau mengikuti
kegiatan sebagai wadah agar hobi dapat tersalurkan dengan baik.
Fenomena kegiatan komunitas hobiis ini makin menggejala dan
menjalar ke berbagai kota-kota besar di Indonesia, seperti Jakarta, Bandung,
commit to user
1
digilib.uns.ac.id
Medan, Semarang, Surabaya, Denpasar, Pontianak, Balikpapan, Manado, dan

Makassar serta kota-kota lainnya. Kegiatan yang dikemas dalam bentuk event
tersebut digelar secara rutin setiap tahunnya, event yang digelarpun mulai dari
dunia nyata hingga dunia maya, tergantung dari macam-macam bentuk event
dari komunitas tersebut. Event PDKDO yang berlangsung beberapa di antaranya
dilakukan oleh komunitas modifikasi motor/ mobil, balap slalom, hingga
komunitas internet. Setiap pergelaran event tersebut selalu menarik individu
peserta baru yang makin lama semakin bertambah banyak, sehingga event tersebut
semakin meriah, seakan-akan membentuk sebuah komunitas baru (new
community) dari setiap event yang digelar.
Ada hal yang menarik dari berlangsungnya event-event tersebut, bahwa
pada setiap event yang diadakan selalu mengusung sebuah brand produk yang
dijadikan brand eventt yaitu Black. Seakan brand tersebut menjadi sponsor
tunggal bahkan jika tidak dicermati secara mendalam sekilas tampak judul event
tersebut adalah Black, ternyata brand Black adalah jenis produk Djarum Black.
Pada setiap event yang digelar selalu menggunakan brand Djarum Black yang
dicetak ke dalam media poster, street banner, dan media cetak maupun
merchandise yang lain. Bahkan t-shirt dan kendaraan para peserta event
mencantumkan brand tersebut.
Selama ini event yang digelar sangat variatif, dengan tajuk nama yang
berbeda-beda pula. Nama-nama event tersebut di antaranya adalah Djarum Black
Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum Black Innovation Awards,
commit to user
2
digilib.uns.ac.id
Djarum Black Blog Contest, Djarum Black Goes to Campus, Djarum Black Goes
to Mall dan Djarum Black Slimznation.
Pada setiap event, untuk informasi keikutsertaan tersebut dapat dilihat para
calon peserta dari media iklan event Black yang tayang di TV swasta maupun
videotron yang rata-rata ada di kota besar, tak ketinggalan pula informasi tersebut
dapat diakses melalui web sites. Setiap event yang berlangsung tersebut diliput
melalui media infotainment yang berlabel Black In News, dan ditayangkan setiap
satu hingga dua kali dalam seminggu di beberapa stasiun TV swasta Indonesia.
Selain itu jenis-jenis informasi tersebut juga masih didukung dengan Black In
News Magazine yang bisa didapat secara gratis (free) di tempat-tempat
pendaftaran peserta di setiap daerah/ perwakilan.
Setiap event dan informasi acara yang akan dan sedang berlangsung selalu
saja di-blow up besar-besaran hampir di seluruh pelosok kota besar yang dijadikan
tempat berlangsungnya acara tersebut. Peneliti tertarik terhadap fenomena
sensasional ini sebagai obyek penelitian karena melibatkan sebuah nama
perusahaan besar di negeri ini, kelompok masyarakat (new community),
masyarakat urban dan high class, selain itu strategi yang digunakan juga tampak
unique, sophisticated, dan innovative.
Strategi yang diimplementasikan pada setiap event yang digelar apabila
dicermati memiliki kesamaan konsep, meskipun bentuk penyelenggaraannya
berbeda-beda. Hal ini menunjukkan bahwa Djarum Black ingin memunculkan
sebuah brand sebagai pembeda (diferrence), sehingga penerapan brand tersebut
seakan-akan menciptakan sebuah trendsetter bagi komunitasnya.
commit to user
3
digilib.uns.ac.id
1.2. Rumusan Masalah

Berpijak pada beberapa substansi Latar Belakang Masalah di atas, yang
secara garis besar memaparkan tentang keberadaan suatu bentuk komunitas baru
yang menggelar event dengan memunculkan brand Djarum Black. Maka masalah
yang merupakan inti kajian dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana lingkup sosiologis QHZ FRPPXQLW\ \DQJ PHPEDZD brand
Djarum Black?
2. Bagaimana konsep strategi branding Djarum Black?
3. Bagaimana strategi Djarum Black dalam memformat new community?
4. Bagaimana nilai-nilai psiko-komunal di balik QHZ FRPPXQLW\ hasil
bentukan Djarum Black tersebut?
1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengungkap lingkup sosiologis QHZFRPPXQLW\\DQJPHPEDZDbrand
Djarum Black.
2. Memberikan penjelasan lengkap tentang konsep strategi branding yang
dilakukan oleh Djarum Black.
3. Mengungkap strategi Djarum Black dalam memformat QHZFRPPXQLW\.
4. Melakukan analisis untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal di balik
QHZFRPPXQLW\ hasil bentukan Djarum Black.
commit to user
4
digilib.uns.ac.id
1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat terutama untuk:
1. Sebagai bahan acuan dalam mengungkap proses pembangunan brand.
2. Mengungkap nilai-nilai dalam interaksi antara perusahaan dan publik
sebagai konsumennya.
3. Memberi masukan para pelaku marketing dalam berinovasi menciptakan
strategi branding yang fenomenal.
4. Memperkaya wacana tertulis yang membeberkan konsep dalam strategi
branding.
5. Menambah khasanah pengetahuan dinamisasi marketing dan periklanan,
terutama komunikasi visual periklanan.
1.5. Kerangka Pikir

6HEDJDL GDVDU SLMDNDQ DQDOLVLV QHZ FRPPXQLW\ 'MDUXP %ODFN DGDODK
mendudukkan fenomena tersebut dalam wilayah Kajian Budaya Kontemporer
yang diperkuat dengan teori-teori estetika hiperealitas karena wacana yang
muncul ke permukaan adalah fenomena-fenomena psiko-hiperealitas dalam
konteks kekinian.
Dasar pijakan ini digunakan untuk menjangkau wilayah yang lebih
VSHVLILN \DLWX GXD NXEX EHVDU DQWDUD 'MDUXP %ODFN (corporate) di satu sisi
dengan public di sisi lain. Dari hubungan berdasar interaksi simbolik ini
WHUEHQWXNODK VHEXDK QHZ FRPPXQLW\ GLPDQD REjek ini akan diungkap lingkup
sosiologisnya.
commit to user
5
digilib.uns.ac.id
Dasar pijakan tersebut akan diperjelas dengan konsep strategi Djarum

Black yang didasari dengan teori marketing communication, serta ekspektasi dari
proses interaksi publik dilandasi dengan teori psikologi sosial. Pertemuan antara
konsep strategi yang dilakukan Djarum Black dengan ekspektasi dari publik ini
akan memunculkan nilai-nilai psiko-komunal yang tersembunyi di balLN QHZ
FRPPXQLW\
Agar kerangka berpikir lebih jelas, dapat dilihat dalam bagan di bawah ini:
Bagan 1. Kerangka Pikir
1.6. Sistematika Penulisan

Sebagai bentuk laporan hasil penelitian, urut-urutan bab dibuat menurut
sistematika penulisan dalam format karya ilmiah. Oleh karena itu diklasifikasikan
menjadi beberapa bagian (Bab) menurut urutan pola pikir dan hasil kaji dari
penelitian, yaitu:
commit to user
6
digilib.uns.ac.id
BAB I
Berpijak dari proposal yang diajukan sebelum melaksanakan penelitian,
sebagian besar mempengaruhi isi Bab I, meskipun ada beberapa bagian yang
disesuaikan dengan hasil temuan di lapangan. Bab pertama sebagai Pendahuluan
secara garis besar berisi Latar Belakang Masalah yang menjadi pijakan awal
untuk memasuki wilayah penelitian, dengan persoalan pokok yang terumus dalam
Rumusan Masalah. Sebagai target keberhasilan penelitian terangkum dalam
Tujuan Penelitian, dengan hasil penelitian yang diharapkan berguna sesuai
dalam Manfaat Penelitian. Agar pola pemetaan dalam penelitian menjadi jelas,
maka akan dijelaskan dalam Kerangka Pikir.
BAB II
Pada Bab II isi Kajian Teori diawali dengan teori Brand, kategori brand,
prinsip branding, konsep branding, dan strategi branding (positioning). Pada
dasarnya tinjauan Branding lebih ditujukan untuk menjabarkan peta umum
tentang proses pembangunan brand dan pada akhir bab ini disertakan pula teori
psikologi sosial yang menjadi dasar pijakan psiko-komunal, sehingga akan lebih
mudah untuk mengkaji permasalahan yang terdapat pada penelitian ini.
BAB III
Memasuki Bab III bersub-judul Metodologi Penelitian, memaparkan
tentang Bentuk dan Strategi Penelitian, Lokasi Penelitian, Sumber Data, Teknik
Pengumpulan Data, Teknik Cuplikan, Validitas Data, Teknik Analisis dan Model
commit to user
7
digilib.uns.ac.id
Analisis. Pada akhir bab disertakan strategi pendekatan yaitu Interaksi Simbolik
yang bertujuan untuk mengungkap nilai-nilai psiko-komunal yang menjadi inti
dari penelitian ini.
BAB IV
Memasuki Bab IV adalah pemaparan hasil analisis tentang BLACK
pembentuk QHZFRPPXQLW\ secara menyeluruh. Dalam bab ini berbagai temuan
dari proses interpretasi dikaji dan diolah (sesuai metodologi dan pendekatannya)
sedemikian rupa untuk menemukan nilai-nilai psiko-komunal yang terjadi akibat
konsep strategi yang dilakukan oleh Djarum Black yang diarahkan kepada publik
sebagai targetnya.
BAB V
Bab V merupakan penutup dari semua ulasan dan penjabaran hasil laporan
penelitian ini. Pada bab ini dibagi menjadi dua bagian yaitu Simpulan dan Saran,
pada bagian Simpulan berisi rangkuman mulai Bab I sampai Bab IV yang dengan
bahasa padat terakumulasi menjadi keputusan-keputusan pokok tentang psikoNRPXQDO QHZ FRPPXQLW\ SDGD EDJLDQ 6DUDQ lebih berisi sebagai masukanmasukan bagi peneliti sosial dengan konsentrasi branding dan para pekerja desain
serta marketing dalam berinovasi menciptakan strategi branding yang fenomenal.
commit to user
8
digilib.uns.ac.id
BAB II
KAJIAN TEORI
2.1. Brand
Jika keseluruhan aktivitas pemasaran harus diringkas menjadi satu kata
saja, maka kata yang keluar adalah branding. Jika semua tujuan pemasaran
digabung menjadi satu, maka yang menjadi tujuan pemasaran adalah brand
loyalty. Tanpa sebuah brand (merek), sebuah produk hanya menjadi komoditas.
Brand adalah produk plus dan berhak meminta konsumen untuk memberikan
pengorbanan ekstra. Setiap brand adalah produk; tetapi tidak semua produk
adalah brand.
Terjemahan kata "brand" dalam bahasa Indonesia adalah "merek." Kata
"branding" yang mengacu pada proses penciptaan suatu brand diterjemahkan
menjadi "proses penciptaan merek." Untuk mempermudah dan memperjelas
maksud tulisan pada bab ini maka dipilih penggunaan istilah "brand" dan
"branding" (Ike Janita Dewi, 2009:1).
Brand mempunyai peran ekonomi jika produk tersebut diproduksi secara
masal sehingga mencapai skala ekonomis dan brand yang sukses dapat
menghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan brand yang sama. Brand
juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara brand yang
ditawarkan perusahaan dengan brand para pesaingnya.
Dari perspektif konsumen, brand yang terpercaya merupakan jaminan atas
konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen
commit to user
9
digilib.uns.ac.id
ketika membeli produk atau brand tertentu. Brand juga merupakan janji kepada
konsumen bahwa hanya dengan menyebut namanya (brand promise), timbul
harapan bahwa brand tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan,
status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan pembelian (Suyanto,
2007: 77).
Pada era persaingan sekarang ini, arti sebuah brand menjadi sangat
penting, selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah
lautan produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan simbolis
yang istimewa di mata konsumen. Pada saat suatu brand equity sudah terbentuk
maka ia menjadi milik perusahaan yang sangat berharga yang jauh lebih berharga
dari aset perusahaan yang lainnya. Sebuah brand bisa menjadi sumber cashflows
perusahaan. Harry Silverman, CEO Cendant, mengatakan bahwa "mobil bisa
hancur karena kecelakaan lalu lintas, gedung bisa hancur karena kebakaran, tetapi
brand hidup untuk jangka waktu yang sangat lama. Aset fisik perusahaan akan
terdepresiasi setiap tahunnya sehingga waktu dan energi seharusnya dicurahkan
untuk membangun, memperluas, dan mendapatkan manfaat dari suatu brand
(Tybout dan Carpenter, 2000: 150-155).
Brand yang kuat lahir dari persepsi konsumen atas produk yang
mempunyai keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan
citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan membangkitkan pengalaman
tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiential brand). Secara
mendasar, sebuah brand perlu memiliki salah satu dari ketiga karakteristik
mendasar tersebut (Tybout dan Carpenter, 2000: 157-160).
commit to user
10
digilib.uns.ac.id
Membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived

difference melalui iklan. Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand
dibangun semata-mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk
menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Memang iklan berperan
penting
dalam
membangun
banyak
brand
terutama
yang
memang
didiferensiasikan atas dasar citra produk (image brand). Akan tetapi sebuah image
brand sekalipun harus didukung produk yang berkualitas, strategi penetapan
harga, dan distribusi yang tepat untuk mendukung citra yang dikomunikasikan
melalui iklan produk tersebut.
Di belakang sebuah brand yang kuat, setiap tahap dan aspek dalam proses
pemasaran harus bekerja secara sempurna. Segmentasi, pemilihan segmen pasar,
dan (terutama) positioning dilakukan dengan cermat untuk memilih pasar sasaran
yang tepat, mengerti apa yang benar-benar menjadi kebutuhan dan hasrat
konsumen sasaran, dan menempatkan produk dalam benak konsumen. Dan
selanjutnya brand menjadi semacam sebuah kontrak kepercayaan (a contract of
trust) antara perusahaan dan konsumen karena ia menjamin adanya konsistensi
bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan
konsumen darinya (Ike Janita Dewi, 2009: 3-5).
2.1.1. Kategori Brand

Brand terdiri dari merek privat (private brand/ store brand/ distributor
brand/ private label), merek spesifik/ individual (specific/ individual brand),
commit to user
11
digilib.uns.ac.id
merek lini/ keluarga (line/ family brand), merek perusahaan (corporate brand),
merek kombinasi (combination brand).
x Brand privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, brand
privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi
harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan
lebih tinggi.
x Brand spesifik merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada
sebuah produk yang spesifik.
x Brand lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada
sebuah lini produk yang berhubungan. Brand lini produk berfokus dan
memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini produk
daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif jika perusahaan
mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing-masing mengandung
sebuah hubungan antara item-item produk tersebut. Satu keunggulan
merek lini produk adalah penambahan item-item produk dapat dikenalkan
dengan memberdayakan nama merek yang telah dibangun.
x Brand perusahaan merupakan strategi membangun identitas merek
menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi produk yang
dihasilkan (Suyanto, 2007: 78-79).
2.1.2. Branding
Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/
bunyi yang
mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan
commit to user
12
digilib.uns.ac.id
jasa tersebut. Semua aspek tangible ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak
konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang dikandung dan
pengalaman emosional dan psikologis yang dialami oleh konsumen dalam
persentuhannya dengan brand tersebut. Seiring dengan peningkatan intensitas
persaingan dan perubahan pola konsumsi, proses penciptaan merek atau branding
menjadi sangat penting. Pada abad ke 21, pasar dibanjiri berbagai jenis barang
yang diproduksi secara massal. Konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan
tetapi minimum informasi tentang kualitas produk-produk yang ada di pasaran.
Dalam kondisi seperti ini, sebuah brand diperlukan untuk membedakan produk
yang satu dengan yang lain.
Kemajuan
R&D,
teknologi dan
informasi
yang
semakin
cepat
mengakibatkan intensitas persaingan yang semakin ketat. Produk sudah

mengalami paritas dalam hal kualitas sehingga hanya ada satu cara untuk bisa
bertahan hidup, yaitu meyakinkan konsumen bahwa sebuah produk akan berbeda
dan lebih unggul dari produk pesaing karena lebih bisa menjawab dan memuaskan
kebutuhan konsumen. Branding menjadi satu-satunya cara untuk bertahan hidup.
Lain dari produk yang bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing, suatu brand sulit
ditiru karena persepsi yang konsisten dari konsumen atas nilai suatu brand tidak
mudah diciptakan (Shocker, Srivastava, dan Ruekert, 1984: 149-158). Karenanya
brand bisa menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa
menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang.
commit to user
13
digilib.uns.ac.id
Brand yang "sudah jadi" disebut brand yang memiliki ekuitas (yang bisa
didefinisikan dalam empat tingkatan, yaitu (a) Brand salience, (b) Brand Image,
(c) Brand Attitudes and Judgement, dan (d) Brand Resonance (Keller, 2003: 86).
Empat tingkatan Brand Equity:
a. Brand Salience mengukur probabilitas dan tingkat kesulitan suatu brand
untuk muncul dalam pikiran konsumen dalam proses pengambilan
keputusan. Brand Salience meliputi dua elemen yaitu Brand Recognition
dan Brand Recall. Brand Recognition mengukur kemampuan konsumen
untuk mengidentifikasi sebuah brand (dan elemen-elemennya) dalam
berbagai situasi. Brand Recall mengukur kemampuan konsumen untuk
mengakses informasi brand dari ingatannya dengan diberikan atau tidak
diberikan petunjuk atau informasi pancingan yang terkait dengan brand
tersebut. Selain untuk mengukur top-of-mind awareness, brand recall juga
meliputi konteks penggunaan brand, organisasi pengetahuan brand di
memori konsumen, dan kategori produk berdasarkan persepsi konsumen.
b. Brand Image adalah semua asosiasi tentang suatu brand yang dimiliki oleh
konsumen. Asosiasi ini bisa diukur dalam tiga dimensi, yaitu kekuatan
(strength), kelebihan (favorability), dan keunikan (uniqueness) brand
tersebut dibandingkan brand pesaing.
c. Brand Attitudes and Judgement melingkupi pendapat dan evaluasi
konsumen terhadap suatu brand dalam hal kualitas, kredibilitas, kelayakan
untuk masuk dalam pertimbangan konsumen, dan keunikan.
d. Brand Resonance meliputi loyalitas, keterikatan (attachment), rasa
commit to user
14
digilib.uns.ac.id
berkomunitas (community), pertalian (engagement) dan tingkat substitusi

(substitutability) konsumen terhadap brand (Ike Janita Dewi, 2009 : 5354).
Ekuitas brand menjadi sumber manfaat bagi perusahaan, mulai dari
harga premium yang lebih tinggi dari produk-produk sejenis maupun
peluncuran produk baru di bawah brand tersebut (brand extensions).
2.1.3. Prinsip Branding

Konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand di atas produkproduk sejenis karena suatu brand dipersepsikan mempunyai nilai lebih (added
values) dibandingkan komoditas generik. Jadi pada dasarnya branding adalah
penciptaan nilai tambah atas suatu produk. Nilai tambah baik yang berupa
keunggulan fungsional maupun citra dan makna simbolis pada prinsipnya
diciptakan dengan mencocokkan suatu produk dengan hal-hal yang dianggap
paling menarik dan relevan bagi konsumen sasaran. Bagi produsen yang
mempunyai asumsi bahwa konsumen merupakan pengambil keputusan yang
rasional dan mencari utilitas maksimum dari suatu pembelian (seperti untuk
konsep functional brand), maka diskusi tentang penciptaan nilai tambah menjadi
cukup sederhana. Keberhasilan suatu brand tergantung dari dua aktivitas
perusahaan yaitu R&D dan produksi. Yang pertama untuk selalu menciptakan
produk yang inovatif dan yang kedua untuk selalu mengusahakan produksi yang
efisien. Akan tetapi, di banyak kategori produk di mana kualitas produk sudah
mencapai paritas, penciptaan nilai tambah dalam bentuk daya tarik emosional dan
commit to user
15
digilib.uns.ac.id
makna simbolis yang diciptakan di sekitar suatu brand melibatkan proses yang
lebih rumit (Davidson, 1992: 57-60).
Konsumen bersedia membayar harga premium untuk suatu brand jika
konsumen mempunyai persepsi yang cukup konsisten bahwa brand itu
mempunyai nilai tambah dalam hal kualitas produk yang dikandungnya
(perceived values) dan makna simbolis (brand association) dan citra produk yang
dikomunikasikannya kepada publik (brand image dan brand personality).
Asosiasi dan makna simbolis yang dikandung suatu brand bisa sangat berarti bagi
konsumen. Konsumen mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi suatu
kebutuhan fungsional, emosional, atau kedua-duanya. Untuk bisa memaknai
produk dengan "tepat", produsen harus memahami mengapa dan bagaimana
konsumen mengkonsumsi suatu produk. Motivational research banyak digunakan
untuk
mengorek
bagaimana
sebenarnya
konsumen
memaknai
aktivitas
konsumsinya. Ditambah lagi, suatu produk pasti mempunyai makna simbolis atau
makna lain di luar kegunaan fungsionalnya.
Produsen dan biro iklan akan menentukan aspek mana dari motivasi
pembeli dan makna simbolis dari produk untuk dijadikan dasar utama kampanye
iklan produk. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan
membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional
appeal dan symbolic values-nya.
Perancang brand mengeksploitasi emotional dan symbolic appeal,
konsumen dianggap bersedia membayar lebih untuk nilai tambah semacam ini
karena konsumen memang membutuhkan benda-benda (material possessions)
commit to user
16
digilib.uns.ac.id
untuk menunjukkan siapa dirinya. "You are what you consume" adalah kata kunci
dari proposisi Belk tentang konsumsi simbolik dan extended self (Belk, 1988:
139-168). Kepemilikan suatu benda melingkupi pengalaman, kenangan, dan
perasaan yang menguatkan identitas seseorang dan ikatan dengan masa lalu. Jadi,
kepemilikan suatu barang adalah ekstensi dari konsepsi pribadi yang secara
simbolik akan dikomunikasikan kepada orang lain. Jadi suatu brand dinilai lebih
bukan karena fungsi utilitariannya tetapi karena makna simbolik yang
dikandungnya.
2.1.4. Konsep Branding

Sebuah
brand
dapat
dibangun
menggunakan konsep
functional,
experiential, atau image brands (Tybout dan Carpenter, 2000: 149). Pemilihan
sebuah branding concept dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga faktor, yaitu
jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan tentang bagaimana konsumen
memilih dan mengkonsumsi suatu produk.
Secara teoritis setiap produk bisa dibangun menjadi brand yang
didasarkan pada konsep apapun juga, karakteristik inheren dari suatu produk akan
memoderasi efek yang dihasilkan. Untuk dapat dibangun menjadi image brand,
sebuah produk, yang merupakan produk yang sangat fungsional, akan
menghasilkan asosiasi dan citra simbolik yang kurang kuat dibanding jika strategi
serupa dilakukan untuk produk yang secara inheren mempunyai kualitas simbolik
seperti perhiasan atau benda-benda koleksi (Ike Janita Dewi, 2009: 12-13).
commit to user
17
digilib.uns.ac.id
Asumsi tentang intensitas persaingan juga mengarahkan produsen untuk

memilih suatu konsep branding tertentu. Produsen yang menganggap bahwa
persaingan tidak terlalu ketat untuk produk yang dihasilkannya akan cenderung
memilih functional brand dan memposisikan produknya sebagai produk yang
akan memberikan kegunaan fungsional tertinggi atau menawarkan harga
termurah. Sebaliknya jika intensitas persaingan suatu industri dianggap sangat
intensif maka produsen cenderung melakukan experiential branding ataupun
image branding. Dengan asumsi persaingan seperti ini produsen berusaha keras
menciptakan suatu brand yang mengandung berbagai nilai tambah, baik makna
simbolis maupun rasa hati yang ditimbulkan dari persentuhan dengan brand
tersebut.
Barangkali yang terpenting dalam menentukan pilihan pembangunan suatu
brand adalah asumsi produsen tentang konsumen. Asumsi tentang konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian dan pengkonsumsian produk merentang
dari konsumen rasional yang membeli suatu brand demi kegunaan fungsionalnya
sampai konsumen yang selalu membeli suatu brand karena makna simbolis
produk tersebut ataupun karena pengalaman yang ditimbulkan saat mengkonsumsi
suatu produk. Hal ini akan menentukan apakah produsen akan memposisikan
suatu produk berdasarkan keunggulan fungsionalnya ataupun berdasarkan makna
lain yang bisa merupakan ekstensi dari ataupun bahkan tidak ada hubungannya
dengan kegunaan fungsional produk tersebut (Ike Janita Dewi, 2009: 13-15).
commit to user
18
digilib.uns.ac.id
2.1.4.1. Functional Brand

Produsen memilih konsep branding ini dengan latar belakang asumsi
bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa untuk
memuaskan kebutuhan fungsional dan memilih produk yang memberikan utilitas
maksimum. Brand yang mempunyai posisi seperti ini membangun relasi dengan
konsumennya atas dasar ambisi untuk membantu mereka memenuhi kebutuhan
dasar seperti kebutuhan akan makanan, tempat tinggal, kesehatan, atau keamanan.
Konsep functional branding ini dijiwai oleh filosofi pemasaran tradisional
bahwa konsumen adalah pemroses informasi yang rasional. Fitur dan manfaat
(features and benefits/ F&B) dan berbagai macam brand yang ada di pasaran
menjadi input sistem pemrosesan informasi yang kemudian menimbang masingmasing fitur dan manfaat, menilai keberadaan fitur dan manfaat itu di masingmasing brand, menghitung utilitas dari setiap brand, membandingkannya dengan
suatu standar tertentu, dan menggunakan suatu rumus tertentu menghitung semua
input tadi. Segala sesuatu di luar fitur dan manfaat fungsional dari suatu brand
tidak dapat diproses dengan cara sistematis, langkah demi langkah seperti itu.
Filosofi pemasaran gaya F&B inilah yang mendasari konsep branding yang
fungsional. Brand seperti ini konsumen mempunyai asosiasi yang berhubungan
dengan fitur fisik dan fungsi dasar produk tersebut. Sebuah brand fungsional yang
sukses adalah yang dalam benak konsumen diasosiasikan dengan kategori produk
tertentu (Ike Janita Dewi, 2009: 15-17).
Banyak brand menempati kategori produk yang sama, seringkali
konsumen mempunyai beberapa brand yang sama-sama diasosiasikan dengan
commit to user
19
digilib.uns.ac.id
fungsi dasar produk tersebut. Strategi branding yang bisa ditempuh adalah dengan
melakukan diferensiasi atau pembedaan dengan produk pesaing melalui dua cara,
menawarkan kinerja superior (superior performance) atau harga yang paling
rendah untuk standar kinerja yang sama (superior economy). Pilihan Strategi
kedua ini diambil jika produsen mengasumsikan konsumen yang sensitif terhadap
harga dan memilih produk yang bisa melaksanakan fungsinya dengan cukup baik
dan menawarkan harga termurah. Banyak konsumen yang tidak terlalu peduli
ataupun percaya dengan segala keunggulan fungsi yang ditawarkan suatu produk.
Brand yang bersifat fungsional dan mempunyai keunggulan dalam harga
ini, ia lebih berfungsi sebagai identitas yang membedakannya dari produk-produk
sejenis sehingga memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen. Konsumen bersedia memberikan nilai tambah (dalam
arti bersedia membayar lebih tinggi) kepada sebuah brand fungsional karena
jaminan kualitas tertentu yang dipunyai oIeh produk dan sebagai pengganti biaya
pencarian (search costs) karena konsumen tidak perlu berulangkali mencari
informasi dan membandingkan kualitas produk yang dibeli. Keunggulan
fungsional bisa juga menjadi elemen brand yang kuat untuk, produk-produk
fungsional.
2.1.4.2. Experiential Brand

Sebuah experiential brand dibangun berdasarkan asumsi bahwa di atas
kebutuhan pokok (needs) konsumen mempunyai keinginan (wants) dan hasrat
(desires). Jadi selain peduli dengan bagaimana suatu brand dapat melaksanakan
commit to user
20
digilib.uns.ac.id
fungsinya, konsumen menikmati saat-saat atau pengalaman berinteraksi dengan

brand tersebut. Konsep ini berawal dari proposisi Holbrook dan Hirschman
(1982: 132) dan Holbrook (1987: 128-131) bahwa konsumen memilih dan
mengevaluasi produk tidak secara rasional dan mengikuti langkah-langkah
evaluasi seperti halnya diasumsikan oleh filosofi pemasaran F&B. Konsumsi
adalah suatu pengalaman holistik yang melibatkan dan bisa membangkitkan
fantasies, fun, dan feeling. Berbagai riset dengan paradigma ini menghasilkan
temuan bahwa seorang konsumen yang sedang berada di toko ternyata tidak
melakukan pemrosesan informasi dan pengambilan keputusan secara rasional
(seperti diasumsikan oleh pemasar tradisional) tetapi membayangkan dirinya
seperti "seorang anak kecil di toko permen" yang sangat girang berada di tengahtengah benda-benda yang menjadi impiannya.
Sebuah experiential brand bisa terdiri dari produk fisik tetapi justru
dibangun dengan unsur-unsur yang menyertai konsumsi produk (atau pada aspek
lingkungan dan service-nya). Jika suatu produk merupakan bagian dari suatu
experiential brand maka mungkin tidak ada transfer kepemilikan sama sekali
antara produsen dan konsumen. Konsumen menikmati produk, lingkungan, dan
pelayanan yang digabung untuk menghasilkan pengalaman multi-sensori (Ike
Janita Dewi, 2009: 17-20).
Suatu produk fisik juga bisa dibangun menjadi experiential brand dengan
menambahkan atribut pelayanan yang menambah makna konsumsi produk fisik
tersebut. Di era persaingan yang makin ketat, produsen harus menciptakan nilai
tambah yang bisa dijadikan modal bersaing sekaligus bisa dijual tinggi.
commit to user
21
digilib.uns.ac.id
Mengembangkan konsep experiential consumption yang diajukan Holbrook dan

Hirschman, Bernd H. Schmitt (1999: 213) menunjukkan bahwa produsen bisa
menciptakan pengalaman holistik yang menyentuh ranah kognitif, afektif dan
spiritual konsumen di seputar produk yang mungkin sebenarnya utilitarian atau
fungsional.
Jenis iklan dan komunikasi pemasaran lainnya biasanya adalah iklan
tranVIRUPDVLRQDO \DLWX LNODQ \DQJ mengaMDN DXGLHQV XQWXN seakan-akan
menikmati suasana dan pengalaman yang dijanjikan.
2.1.4.3. Image Brand

Suatu image brand dibangun dengan menciptakan image (citra) dari suatu
produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda
karena brand ini (dipersepsikan) memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Para
perancang image brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi
bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang
lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.
Pada umumnya image brand diciptakan di kategori-kategori produk di
mana kualitas produk sulit dievaluasi dan di mana konsumsi produk-produk ini
terlihat jelas oleh orang lain. Walaupun produk-produk yang langka ataupun
secara inheren mempunyai makna simbolik lebih mudah untuk dijadikan image
brand, pada prinsipnya semua produk bisa direkayasa untuk bisa memproyeksikan
makna simbolis.
commit to user
22
digilib.uns.ac.id
Image brand menjadi pilihan pada saat persaingan sudah mencapai taraf di
mana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang
berarti. Produsen kemudian beralih ke penciptaan citra yang mengelilingi
produknya untuk mendiferensiasikannya dari produk-produk pesaing. Strategi
image brands dapat ditempuh jika kualitas produk sudah mengalami paritas.
Artinya, terlebih untuk image brand yang juga (dan mungkin terutama) adalah
produk fungsional, kualitas obyektifnya harus memenuhi standar tertentu sebelum
bisa diberi makna tambahan. Citra yang harus dibangun dalam jangka panjang
tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau
berkinerja rendah.
Pada dasarnya, image brand dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu
feature-based, user-imagery, atau melalui iklan. Suatu brand dapat dinilai lebih
tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau
asosiasi atau dengan cara membangkitkan dan menjalin ikatan emosional dengan
konsumen. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya
dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau
dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat. Bahkan iklan suatu
brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda
dari produk-produk sejenis.
Feature-based dirancang untuk membangkitkan asosiasi konsumen
terhadap produk dikarenakan eksistensi konsumen. User-imagery digunakan jika
sebuah brand menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang
menggunakan brand tersebut, karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai
commit to user
23
digilib.uns.ac.id
dari brand itu di mata konsumen. Citra produk dan makna asosiatif brand tersebut
dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relations
dan eventt sponsorships. Iklan dianggap mempunyai peran terbesar dalam
mengkomunikasilan citra sebuah brand dan sebuah image brand juga dapat
dibangun hanya menggunakan iklan yang menciptakan asosiasi dan makna
simbolik yang bukan merupakan ekstensi dari fitur produk dan tidak ada
hubungannya dengan selebriti yang merekomendasi penggunaan produk. Brand
seperti ini diciptakan dengan daya tarik yang ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan emosional konsumen (Ike Janita Dewi, 2009: 20-25).
Iklan bisa menjadi satu-satunya dasar untuk membedakan suatu brand
dengan yang lain. Kampanye yang konsisten akan membuat audience mempunyai
interpretasi serupa atas makna yang diwakili oleh brand tersebut dan bersedia
membayar premium dan loyal terhadap brand tersebut. Karena nilai tambah yang
dipunyai oleh suatu brand inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu
brand yang dipersepsikan akan memberikan kepuasan. Harga premium yang
dibayar konsumen untuk suatu brand berarti sumber keuntungan bagi perusahaan.
2.2. Strategi Branding (Positioning)

Dalam era persaingan sekarang ini konsumen memiliki jumlah dan rentang
pilihan brand yang jauh lebih banyak dibandingkan era sebelumnya. Sebuah
brand yang akhirnya dipilih oleh konsumen di antara pilihan brand lainnya dan
kemudian dibeli secara berulang berarti telah memenangkan perhatian dan
kesetiaan konsumen. Perhatian dan kesetiaan ini didapatkan karena konsumen
commit to user
24
digilib.uns.ac.id
mempersepsikan brand tersebut unik sekaligus superior dibandingkan pesaingpesaingnya. Dia unik karena mempunyai karakteristik yang kuat, dan superior
karena dianggap lebih bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Keunikan dan
superioritas sebuah brand adalah positioning-nya, yang jika dirancang dan
dikomunikasikan dengan baik akan menentukan kesuksesan suatu brand.
Brand
positioning
adalah
strategi
untuk
merancang
dan
mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah brand di dalam pikiran

konsumen. Secara manajerial, perancangan positioning diawali dari perancangan
brand model yang berisi konsep dan makna suatu brand, yaitu makna brand
seperti yang diinginkan akan dipersepsikan oleh konsumen (dan bukan yang
sekarang ini dipersepsikan oleh konsumen). Pada prinsipnya, tujuan dari
perancangan positioning suatu brand adalah penciptaan makna suatu brand
dengan meminimalkan kesenjangan antara persepsi konsumen dengan makna
brand tersebut dan memaksimalkan perbedaannya dengan brand pesaing .
Konsep keunikan juga disebut diferensiasi, di mana sebuah brand
menawarkan manfaat yang lebih unggul dibanding pesaingnya. Diferensiasi dapat
didasarkan pada beberapa faktor, antara lain adalah kualitas produk, atribut,
manfaat, atau citra tertentu. Keunikan adalah faktor kunci pembentuk loyalitas
kepada suatu brand. Loyalitas kepada suatu brand berarti kerelaan konsumen
untuk membayar lebih tinggi (premium), tidak mudah berpindah ke brand lain,
tidak mudah terbujuk oleh tawaran promosi dari brand lain, dan bahkan menjadi
duta pemasaran brand tersebut dengan merekomendasikannya kepada teman dan
keluarga (Bennet dan Rundle-Thiele, 2005: 250-263).
commit to user
25
digilib.uns.ac.id
Akan tetapi diferensiasi yang perlu dibangun oleh suatu brand adalah
diferensiasi
sesuai
yang
dipersepsikan oleh
konsumen atau
perceived
differentiation. Hal ini berarti bahwa konsumenlah yang menjadi penentu

keunikan suatu brand. Oleh karenanya, konsep keunikan harus disertai dengan
relevansi, yang artinya adalah kemampuan suatu brand untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Perumusan positioning suatu brand yang unik dan relevan
dimulai dari proposisi nilai inti yang didasarkan pada analisis konsumen dan
analisis pesaing.
Pada perumusan brand positioning yang unik dan relevan semacam itu,
ada dua hal pokok yang harus dilakukan, yaitu analisis konsumen dan analisis
pesaing. Analisis konsumen merupakan landasan untuk menetapkan positioning
yang relevan dengan kebutuhan, sedangkan analisis pesaing diperlukan dalam
membedakan suatu brand dengan berbagai brand lain yang ada di pasaran (Ike
Janita Dewi, 2009: 33-35).
2.2.1. Positioning Consumer Orientation

Nilai inti yang ditawarkan oleh suatu brand harus merupakan daya tarik
yang relevan bagi konsumen. Seseorang akan mencari nilai dan atribut brand
yang relevan baginya dan memaknainya sesuai dengan struktur pengetahuan yang
dimilikinya. Makna sebuah brand akan beresonansi jika sesuai dengan jejaring
pemaknaan yang sudah dimiliki oleh konsumen. Bahkan, makna suatu brand
setelah dia diluncurkan akan sebagian tergantung pada cara konsumen
memaknainya, yang bisa berbeda dari makna yang diinginkan oleh perusahaan.
commit to user
26
Oleh karena
digilib.uns.ac.id
itu,
pengembang
suatu
brand
mutlak
mempunyai
pengetahuan yang mendalam tentang konsumen potensialnya, meliputi persepsi,

kebiasaan, cara pandang, dan aspirasi. Pengetahuan yang spesifik dan mendalam
ini bisa diperoleh hanya jika pengembang suatu brand memfokuskan pada
sekelompok konsumen tertentu yang merupakan sasaran pasar (target market)nya. Strategi pemasaran massal menjadi alternatif yang tidak bisa dipilih karena
konsumen cenderung terfragmentasi menjadi kelompok-kelompok yang semakin
kecil dengan karakteristiknya masing-masing. Ambisi untuk menyenangkan
terlalu banyak kelompok malah menyebabkan kegagalan suatu brand untuk
menjadi superior di kelompok pasar tertentu (Kompella, 2006: 269-280).
Pemilihan sasaran pasar dimulai dengan analisis segmentasi, yaitu
pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang beranggotakan konsumen
yang mempunyai karakteristik yang hampir sama. Pembagian pasar menjadi
kelompok-kelompok yang relatif homogen didasarkan pada beberapa faktor yang
dianggap relevan. Faktor-faktor tersebut bisa meliputi demografi (tingkat
pendapatan, usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, etnisitas, dll),
psikografi (nilai yang dianut, pendapat, sikap, aktivitas, gaya hidup, dll), geografi
(karakteristik dan iklim tempat domisili), dan keperilakuan (status penggunaan,
tingkat penggunaan, situasi penggunaan, dan manfaat yang dicari).
Dari beberapa dasar pengelompokan tersebut yang paling populer adalah
faktor demografis. Akan tetapi, upaya segmentasi yang efektif perlu melibatkan
segmentasi secara psikografis dan keperilakuan. Kedua variabel ini bisa
memberikan implikasi strategis, pada pemilihan sasaran pasar dan juga
commit to user
27
digilib.uns.ac.id
positioning suatu brand, terutama karena perbedaan secara demografis tidak lagi
mencukupi untuk menghasilkan positioning yang unik dan relevan untuk suatu
brand. (Ike Janita Dewi, 2009: 35-36)
Kelompok-kelompok konsumen bisa dibentuk, berdasarkan beberapa
kriteria, misalnya dengan menggabungkan faktor psikografis dengan demografis
atau keperilakuan dengan demografis. Selanjutnya, dari kelompok-kelompok yang
telah terbentuk tersebut dipilih satu atau beberapa kelompok yang akan menjadi
sasaran pasar. Pemilihan sasaran pasar bisa dipandu oleh beberapa kriteria sebagai
berikut (Keller, 2002: 140-149):
x
Identifikasi: apakah kelompok tersebut dapat diidentifikasikan secara

jelas (mempunyai karakteristik bersama yang cukup stabil)?
Ukuran: apakah kelompok tersebut menjanjikan volume penjualan yang

cukup?
Aksesibilitas: apakah saluran distribusi dan media komunikasi tersedia

untuk menjangkau kelompok tersebut?
Respons: apakah kelompok tersebut akan merespon brand dan program

pemasaran kita secara positif?
Profitabilitas: apakah kelompok tersebut akan menjadi pengguna yang

setia (relatif tidak mudah berpindah ke brand lain)?
Setelah satu atau beberapa sasaran pasar ditetapkan, bauran pemasaran
yang dirancang khusus untuk sasaran pasar tersebut bisa mulai dirumuskan. Akan
tetapi, pertimbangan yang berorientasi konsumen yang telah diuraikan di atas
perlu dilengkapi dengan analisis persaingan. Orientasi pada persaingan akan
commit to user
28
digilib.uns.ac.id
menjadi kerangka acuan (frame of reference) dalam menghasilkan positioning

yang unik atau terdiferensiasi dari brand yang telah ada.
2.2.2. Positioning Competitor Orientation

Pembagian kelompok konsumen menjadi segmen-segmen tertentu dan
kemudian diikuti dengan penetapan sasaran pasar sekaligus merupakan
pendefinisian arena persaingan. Konsumen dalam kelompok pasar sasaran
tersebut tentunya sudah mengkonsumsi atau mempertimbangkan brand lain dalam
pengambilan keputusan.
Pendefinisian arena persaingan perlu dilakukan secara luas dan berlapis.
Lapis pertama pesaing merupakan brand yang telah ada dan memenuhi kebutuhan
yang hampir sama. Brand pesaing ini dikatakan sebagai pesaing yang dihadapi
secara langsung (head-to-head competition). Akan tetapi, selain brand pesaing
yang memang telah ada, arena persaingan perlu melibatkan brand lain yang
merupakan brand substitusi (bisa menggantikan atau berfungsi hampir sama).
Lapis terakhir adalah brand yang potensial akan masuk ke dalam arena persaingan
di masa yang akan datang. Pendefinisian arena persaingan secara komprehensif
akan menjadi panduan perusahaan dalam merumuskan strategi branding yang
visioner dan antisipatif (Suyanto, 2007: 44-48).
Pendefinisian arena persaingan memberikan kerangka acuan yang
berorientasi pesaing dalam perumusan brand positioning. Kerangka acuan ini bisa
dibagi menjadi dua landasan penetapan brand positioning, yaitu points-of-parity
(POP) dan point-of-difference (POD). POP adalah asosiasi, citra, atau atribut
commit to user
29
digilib.uns.ac.id
suatu brand yang tidak unik dimiliki oleh brand tersebut, tetapi merupakan atribut
yang dimiliki bersama-sama oleh berbagai brand yang ada dalam kerangka acuan
yang sama. POP yang lain adalah competitive POP, yaitu POP yang dirancang
untuk menegasikan keunikan brand lain.
Keunikan suatu produk juga disebut sebagai points-of-difference (POD).
POD adalah atribut dan manfaat yang oleh konsumen diasosiasikan secara kuat
dengan suatu brand. Konsumen mempersepsikan atribut atau manfaat ini secara
positif dan yakin bahwa brand pesaing tidak (kurang) mempunyai atribut atau
manfaat tersebut. Dengan kata lain, POD adalah pembeda atau penentu keunikan
suatu brand. Konsep POD ini seiring dengan konsep pemasaran lainnya, yaitu
Unique Selling Proposition (USP) dan Sustainable Competitive Advantage (SCA).
Konsep USP menekankan bahwa komunikasi pemasaran suatu brand harus bisa
menunjukkan alasan kuat, yang tidak bisa disamai oleh pesaing, bagi konsumen
untuk membeli suatu brand. Konsep SCA menekankan bahwa sebuah
kemampuan perusahaan untuk menyampaikan manfaat yang unggul kepada
konsumennya harus dapat dipertahankan untuk jangka waktu yang lama. Jadi,
konsep POD yang digabungkan dengan USP dan SCA menunjukkan bahwa suatu
brand harus menawarkan keunikan yang menunjukkan superioritasnya dibanding
pesaing dan keunikan ini harus berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 36-39)
2.2.3. Positioning Statement

Strategic positioning suatu brand sudah diputuskan, dilanjutkan dengan
pernyataan tentang positioning tersebut (positioning statement) yang dirumuskan
commit to user
30
digilib.uns.ac.id
oleh brand manager. Positioning strategic perlu dirumuskan secara eksplisit

untuk dikomunikasikan secara jelas kepada pihak internal perusahaan dan juga
pihak eksternal yang terlibat (misalnya, pemasok dan biro iklan yang disewa
perusahaan). Pernyataan positioning ini akan menjadi semacam visi bersama
(shared vision) bagi semua karyawan perusahaan sekaligus panduan tentang tata
cara memperlakukan suatu brand demi menyampaikan brand promise kepada
konsumen. Biasanya pernyataan ini tidak disampaikan kepada konsumen karena
memang ditujukan pada sisi penyedia brand tersebut. Konsumen akan melihat
bukti nyata dari pernyataan ini, yaitu apakah brand promise memang dapat
dipenuhi misalnya dalam hal kualitas, kemasan, harga, garansi, dan pelayanan
purna jual.
Dalam merumuskan pernyataan ini, ada beberapa komponen yang perlu
dimiliki. Secara garis besar syarat atau komponen-komponen penting tersebut
adalah sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan
karakteristik
konsumen
yang
dijadikan
target.
Karakteristik konsumen bisa meliputi profil demografis, psikografis, gaya

hidup, dan perilaku tertentu.
2. Mengandung pernyataan tentang tujuan yang dapat diwujudkan atau
dicapai konsumen dengan atau setelah menggunakan brand tersebut.
Elemen ini biasa disebut kerangka acuan (frame of reference) yang juga
akan menjadi panduan untuk mengidentifikasi konsumen sasaran, konteks
penggunaan, dan sekaligus pesaing yang memenuhi kebutuhan yang
serupa (point-of-parity/ POP).
commit to user
31
digilib.uns.ac.id
3. Mendeskripsikan dengan jelas superioritas brand dibandingkan pesaing

(yang telah terindikasikan dalam kerangka acuan). Pernyataan mengenai
keunggulan ini menjadi point-of-difference (POD) dari brand tersebut.
Memasukkan bukti-bukti pendukung untuk klaim yang dibuat dalam
kerangka acuan. Bukti-bukti pendukung ini menjadi dasar mengapa konsumen
bisa mempercayai (reasons to believe) klaim yang dibuat/ditawarkan oleh brand
tersebut. Elemen ini relatif lebih dibutuhkan jika klaim yang dibuat bersifat
abstrak dan melibatkan atribut yang tidak berujud (intangibles) ataupun manfaat
yang lebih bersifat emosional dibanding fungsional.
Suatu brand yang tidak mempunyai keunikan akan menjadi brand yang
mediocre atau biasa-biasa saja. Pembentukan brand yang kuat dimulai dari
penentuan brand positioning yang unik dan relevan. Perumusan brand positioning
ini melibatkan keputusan strategis dalam manajemen pemasaran, yaitu bagian
pasar menjadi kelompok-kelompok yang relatif homogen (segmentasi) dan
pemilihan sasaran pasar (targeting). Selain itu, perumusan strategi brand
positioning juga seiring dengan dua konsep kunci lainnya yaitu Unique Selling
Proposition dan Sustainable Competitive Advantage yang mensyaratkan
keunggulan dibanding pesaing dan berkelanjutan. (Ike Janita Dewi, 2009: 40-43)
2.3. Psikologi Sosial

Psikologi sosial adalah perilaku kelompok hasil dari proses interaksi sosial
suatu hubungan antara dua atau lebih individu manusia, dimana kelakuan individu
yang satu mempengaruhi, mengubah, atau memperbaiki kelakuan individu yang
commit to user
32
digilib.uns.ac.id
lain, atau sebaliknya. Rumusan ini dengan tepat menggambarkan kelangsungan

timbal-baliknya interaksi sosial antara dua atau lebih manusia itu.
Sementara itu, individu yang satu dapat menyesuaikan diri secara
autoplastis kepada individu yang lain, di mana dirinya dipengaruhi oleh diri yang
lain. Individu yang satu dapat juga menyesuaikan diri secara aloplastis dengan
individu lain, di mana individu yang lain itulah yang dipengaruhi oleh dirinya
yang pertama. Dengan demikian, hubungan antara individu yang berinteraksi
senantiasa merupakan hubungan timbal-balik, saling pengaruh yang timbal-balik
(Gerungan, 2009: 58-61).
Jumlah individu dapat mempengaruhi kualitas interaksi sosial, triad
(kelompok yang berjumlah tiga orang). Orang ketiga menyebabkan perubahan
radikal dan fundamental. Anggota keempat dan seterusnya membawa dampak
yang hampir sama dengan masuknya anggota ketiga. Triad berpotensi melahirkan
struktur kelompok independen yang berakibat membawa dampak pelevelan umum
pada anggotanya. (Ritzer dan Goodman, 2009: 180-181).
Kelangsungan interaksi sosial ini, sekalipun dalam bentuknya yang
sederhana, ternyata merupakan proses yang kompleks, tetapi interaksi sosial dapat
dibeda-bedakan beberapa faktor yang mendasarinya, baik secara tunggal maupun
berkelompok, yaitu (Bonner, 1953):
a. Faktor imitasi
b. Faktor sugesti
c. Faktor identifikasi
d. Faktor simpati
commit to user
33
digilib.uns.ac.id
2.3.1. Faktor dalam Interaksi Sosial

2.3.1.1. Faktor Imitasi
Dalam perkembangan ilmu jiwa sosial mengenai pendapat Gabriel Tarde
yang beranggapan bahwa seluruh kehidupan sosial itu sebenarnya berdasarkan
faktor imitasi saja. Walaupun pendapat ini ternyata berat sebelah, peranan imitasi
dalam interaksi sosial itu tidak kecil. Lebih jauh, tidak hanya berbicara yang
merupakan alat komunikasi yang terpenting, tetapi juga cara-cara lain untuk
menyatakan diri sendiri dipelajari melalui proses imitasi pula. Misalnya, tingkah
laku tertentu, memberikan hormat, cara menyatakan terima kasih, cara
menyatakan kegirangan orang apabila bertemu dengan seorang kawan yang lama
tidak dijumpai, cara-cara memberikan isyarat tanpa bicara dan lain-lain cara
ekspresi itu dapat dipelajari pada mulanya secara mengimitasinya. Demikian juga
cara-cara berpakaian, gejala mode yang mudah menjalar itu, dipelajari orang
dengan jalan imitasi. Demikian pula halnya dengan adat-istiadat dan konvensikonvensi lainnya, yang sangat dipengaruhi oleh imitasi sehingga karenanya
terbentuklah tradisi-tradisi yang dapat bertahan berabad-abad lamanya. Tentulah
dalam hal itu tidak hanya faktor imitasilah yang memegang peranannya tetapi juga
struktur masyarakat dimana tradisi itu dipertahankan.
Selain itu, pada lapangan pendidikan dan perkembangan kepribadian
individu, imitasi itu mempunyai peranannya, sebab mengikuti suatu contoh yang
baik itu dapat merangsang perkembangan watak seseorang. Imitasi dapat
mendorong individu atau kelompok untuk melaksanakan perbuatan-perbuatan
commit to user
34
digilib.uns.ac.id
yang baik. Selanjutnya, apabila seseorang telah dididik dalam suatu tradisi
tertentu yang melingkupi segala situasi sosial, maka orang itu memiliki suatu
"kerangka cara-cara tingkah laku dan sikap-sikap moral" yang dapat menjadi
pokok pangkal untuk memperluas perkembangannya dengan positif. Dan, dalam
didikan ke dalam suatu "tradisi" modern maupun kuno, imitasi memegang
peranan penting (Symonds, 1931: 245-264).
Peranan faktor imitasi dalam interaksi sosial seperti yang digambarkan di
atas juga mempunyai segi-segi yang negatif. Yaitu, apabila hal-hal yang diimitasi
itu mungkinlah salah ataupun secara moral dan yuridis harus ditolak. Apabila
contoh demikian diimitasi orang banyak, proses imitasi itu dapat menimbulkan
terjadinya kesalahan kolektif yang meliputi jumlah yang besar.
Selain itu, adanya proses imitasi dalam interaksi sosial dapat menimbulkan
kebiasaan di mana orang mengimitasi sesuatu tanpa kritik, seperti yang
berlangsung juga pada faktor sugesti. Dan, hal ini dapat menghambat
perkembangan kebiasaan berpikir kritis. Dengan kata lain, adanya perananperanan imitasi dalam interaksi sosial dapat memajukan gejala-gejala kebiasaan
malas berpikir kritis pada individu manusia yang mendangkalkan kehidupannya.
Syarat orang dalam mengimitasi suatu hal, yaitu:
1. Minat-perhatian yang cukup besar akan hal tersebut.
2. Sikap menjunjung tinggi atau mengagumi hal-hal yang diimitasi, dan
berikutnya dapat pula suatu syarat lainnya, yaitu bahwa
3. Orang-orang juga dapat mengimitasi suatu pandangan atau tingkah laku
karena hal itu mempunyai penghargaan sosial yang tinggi. Jadi seseorang
commit to user
35
digilib.uns.ac.id
mungkin mengimitasi sesuatu karena ia ingin memperoleh penghargaan

sosial di dalam lingkungannya.
Imitasi bukan merupakan dasar pokok dari semua interaksi sosial,
melainkan merupakan suatu segi dari proses interaksi sosial, yang menerangkan
mengapa dan bagaimana dapat terjadi keseragaman dalam pandangan dan tingkah
laku di antara orang banyak. Dengan cara imitasi, pandangan dan tingkah laku
seseorang mewujudkan sikap-sikap, ide-ide, dan adat-istiadat dari suatu
keseluruhan kelompok masyarakat, dan dengan demikian pula seseorang itu dapat
lebih melebarkan dan meluaskan hubungan-hubungannya dengan orang-orang lain
(Gerungan, 2009: 62-65).
2.3.1.2. Faktor Sugesti

Sugesti dan imitasi dalam hubungannya dengan interaksi sosial hampir
sama. Bedanya adalah bahwa dalam imitasi itu orang yang satu mengikuti sesuatu
di luar dirinya; sedangkan pada sugesti, seseorang memberikan pandangan atau
sikap dari dirinya yang lalu diterima oleh orang lain di luarnya.
Memang besar pula peranan sugesti itu dalam pembentukan norma-norma
kelompok, prasangka-prasangka sosial, norma-norma susila, norma politik dan
lain-lainnya. Sebab, pada orang kebanyakan, di antara pedoman-pedoman tingkah
lakunya itu banyak dari adat kebiasaannya yang diambil alih dengan begitu saja,
tanpa pertimbangan lebih lanjut dari orang tuanya, pendidik, ataupun kawan di
lingkungannya. Hal ini disebabkan kehidupan zaman modern begitu kompleks
sehingga dengan mengambil alih pandangan dan tingkah laku orang lain lebih
commit to user
36
digilib.uns.ac.id
mudah dapat mereka hadapi persoalan-persoalan kehidupan sehari-hari yang

makin kompleks.
Pada level yang lebih umum, meningkatnya ukuran kelompok akan
meningkatkan kebebasan individu. Kelompok atau masyarakat kecil cenderung
mengontrol (lewat sugesti) terhadap individu yang ada di dalamnya. Namun, pada
masyarakat yang lebih luas, individu cenderung terlibat dalam sejumlah
kelompok, yang masing-masing hanya mengontrol melalui sugesti sebagian
kecil dari keseluruhan kepribadian individu (Simmel dalam Ritzer dan Goodman,
2009: 181).
Sugesti dalam ilmu jiwa sosial dapat dirumuskan sebagai suatu proses di
mana seorang individu menerima suatu cara penglihatan atau pedoman-pedoman
tingkah laku dari orang lain tanpa kritik terlebih dahulu.
Secara garis besar, terdapat beberapa keadaan tertentu serta penyebab yang
memudahkan sugesti terjadi, yaitu:
1. Sugesti karena hambatan berpikir
Dalam proses sugesti terjadi gejala bahwa orang yang dikenainya
mengambil alih pandangan-pandangan dari orang lain tanpa memberinya pertimbangan-pertimbangan kritik terlebih dahulu. Orang yang terkena sugesti
itu menelan apa saja yang dianjurkan orang lain. Hal ini tentu lebih mudah
terjadi apabila individu (ketika terkena sugesti) berada dalam keadaan ketika
cara-cara berpikir kritis itu sudah agak terkendala. Hal ini juga dapat terjadi,
misalnya apabila seorang individu itu sudah lelah berpikir, tetapi juga apabila
proses berpikir secara itu dikurangi dayanya karena sedang mengalami
commit to user
37
digilib.uns.ac.id
rangsangan-rangsangan emosional. Dalam keadaan demikian, mudah terjadi

sugesti dari individu lain yang menjadi sebab dari keadaan yang mempesona
individu bersangkutan yang terkena sugesti.
2. Sugesti karena keadaan pikiran terpecah-pecah (disosiasi)
Ketika pikiran seseorang dihambat karena kelelahan atau karena
rangsangan emosional, sugesti itu pun mudah terjadi pada diri orang tersebut
apabila ia mengalami disosiasi dalam pikirannya, yaitu apabila pemikiran
orang itu mengalami keadaan terpecah-belah. Hal ini dapat terjadi, misalnya
apabila orang yang bersangkutan menjadi bingung karena ia dihadapkan pada
kesulitan-kesulitan hidup yang terlalu kompleks bagi daya penampungan
pikirannya. Apabila orang (karena sesuatu hal) menjadi bingung, maka ia
lebih mudah terkena sugesti orang lain yang mengetahui jalan keluar dari
kesulitan-kesulitan yang dihadapinya itu.
Lapangan sosial tempat sugesti memegang peranan yang sangat
penting adalah iklan atau reklame. Bahkan, cara agar sebuah iklan atau
reklame itu dapat menarik perhatian orang banyak, selanjutnya bagaimana
iklan atau reklame itu harus disusun agar mampu memberikan pengaruh
sugesti yang sebesar-besarnya kepada masyarakat.
Dalam hubungan ini, dapat dicatat bahwa terdapat keadaan-keadaan
tertentu dimana sugesti iklan atau reklame dapat berlangsung dengan relatif
mudah. Pengaruh sugesti itu dapat terbentuk karena faktor otoritas dan karena
faktor mayoritas.
commit to user
38
digilib.uns.ac.id
3. Sugesti karena otoritas atau prestise

Orang cenderung menerima pandangan-pandangan atau sikap-sikap
tertentu apabila pandangan atau sikap tersebut dimiliki oleh para ahli dalam
bidangnya sehingga dianggap otoritas pada bidang tersebut atau memiliki
prestise sosial yang tinggi. Hal ini dipergunakan pula pada bidang propaganda
ketika massa lebih cenderung untuk menerima suatu ucapan apabila ucapan
itu berasal dari seorang ahli dalam bidang tersebut, atau mempunyai prestise
sosial yang tinggi berkaitan dengan bidang itu sehingga dapat dipercaya.
4. Sugesti karena mayoritas
Orang lebih cenderung akan menerima suatu pandangan atau ucapan
apabila ucapan itu didukung oleh mayoritas, oleh sebagian besar dari
golongannya, kelompoknya, atau masyarakatnya. Mereka cenderung untuk
menerima pandangan itu tanpa pertimbangan lebih lanjut karena jika sebagian
besar berpendapat demikian ia pun rela ikut berpendapat demikian.
5. Sugesti karena "will to believe"
Beberapa pendapat menyatakan bahwa sugesti justru membuat sadar
akan adanya sikap-sikap dan pandangan-pandangan tertentu pada orangorang. Dengan demikian, yang terjadi dalam sugesti itu adalah diterimanya
suatu sikap-pandangan tertentu karena sikap-pandangan itu sebenarnya sudah
ada pada dirinya tetapi dalam keadaan terpendam. Dalam hal ini, isi dari
sugesti akan diterima tanpa pertimbangan lebih lanjut karena ada pribadi
orang yang bersangkutan sudah terdapat suatu kesediaan untuk lebih sadar
dan yakin akan hal-hal disugesti itu yang sebenarnya sudah terdapat padanya.
commit to user
39
digilib.uns.ac.id
Jenis sugesti semacam ini dapat pula disebut sugesti karena will to believe
atau sugesti karena keinginan untuk meyakini dirinya (Gerungan, 2009: 6571).
2.3.1.3. Faktor Identifikasi

Proses identifikasi pertama berlangsung secara tidak sadar (secara "dengan
sendirinya"), kedua secara irasional jadi berdasarkan perasaan-perasaan atau
kecenderungan-kecenderungan dirinya yang tidak diperhitungkannya secara
rasional dan ketiga identifikasi mempunyai manfaat untuk melengkapi sistem
norma, cita-cita, dan pedoman tingkah laku orang yang mengidentifikasi itu
(Gerungan, 2009: 71-74).
Sebenarnya, manusia ketika ia masih kekurangan akan norma-norma,
sikap-sikap, cita-cita, atau pedoman-pedoman tingkah laku dalam bermacammacam situasi dalam kehidupannya, akan melakukan identifikasi kepada orangorang yang dianggapnya tokoh pada lapangan kehidupan tempat ia masih
kekurangan pegangan itu. Demikianlah, manusia itu terus-menerus melengkapi
sistem norma dan cita-citanya itu, terutama dalam suatu masyarakat yang
berubah-ubah dan yang situasi-situasi kehidupannya serba ragam.
Identifikasi dilakukan orang kepada orang lain yang dianggapnya ideal
dalam suatu segi, untuk memperoleh sistem norma, sikap, dan nilai yang
dianggapnya ideal, dan yang masih merupakan kekurangan pada dirinya.
Sebagaimana diungkapkan, proses ini terjadi secara otomatis, bawah sadar, dan
objek identifikasi itu tidak dipilih secara rasional, tetapi berdasarkan penilaian
commit to user
40
digilib.uns.ac.id
subjektif, berperasaan. Ikatan yang lalu terjadi antara orang yang mengidentifikasi
dan orang tempat identifikasi merupakan ikatan batin yang lebih mendalam
daripada ikatan antara orang yang saling mengimitasi tingkah lakunya.
Imitasi juga dapat berlangsung antara orang-orang yang tidak saling kenal,
sedangkan tempat dimana seseorang mengidentifikasi itu dinilai terlebih dahulu
dengan cukup teliti (dengan perasaan) sebelum seorang individu mengidentifikasi
diri dengan individu lain, yang bukan merupakan proses rasional dan sadar,
melainkan irasional dan berlangsung di bawah taraf kesadaran seseorang. Hanya,
apabila seorang individu telah mengetahui bahwa memang ada proses-proses
identifikasi seperti yang digambarkan itu, seorang individu dapat menganalisis
diri sendiri (apabila dianggap perlu), dari manakah seorang individu memperoleh
norma-norma dan sikap-sikap tertentu, dan apakah dalam hal memperoleh normanorma itu seorang individu juga telah mengidentifikasi diri sendiri dengan orang
lain yang merupakan tokohnya.
Akhirnya dapat dikatakan bahwa interaksi sosial yang berlangsung pada
identifikasi itu lebih mendalam daripada hubungan yang berlangsung melalui
proses-proses sugesti maupun imitasi.
2.3.1.4. Faktor Simpati

Simpati dapat dirumuskan sebagai perasaan tertariknya seseorang,
terhadap orang lain. Simpati timbul tidak atas dasar logis rasional, tetapi
berdasarkan penilaian perasaan sebagaimana proses identifikasi. Orang tiba-tiba
merasa dirinya tertarik kepada orang lain seakan-akan dengan sendirinya, dan
commit to user
41
digilib.uns.ac.id
tertariknya itu bukan karena salah satu ciri tertentu, melainkan karena keseluruhan
cara bertingkah laku orang tersebut. Akan tetapi berbeda dengan identifikasi,
timbulnya simpati itu merupakan proses yang sadar bagi diri manusia yang merasa
simpati terhadap orang. Simpati menghubungkan seseorang dengan orang lain;
sebaliknya, perasasan antipati cenderung menghambat atau menghilangkan sama
sekali pergaulan antar orang.
Peranan simpati cukup nyata dalam hubungan komunikasi antara dua atau
lebih orang. Hubungan komunikasi antar manusia itu biasanya didahului oleh
hubungan simpati yang terus-menerus memegang peranan dalam hubungan
komunikasi itu. Patut ditambahkan bahwa simpati dapat pula berkembang
perlahan-lahan di samping simpati yang timbul dengan tiba-tiba.
Gejala identifikasi dan simpati itu sebenarnya sudah berdekatan. Akan
tetapi, dalam hal simpati yang timbal-balik itu, akan dihasilkan suatu hubungan
kerja sama dimana seseorang ingin lebih mengerti orang lain sedemikian jauhnya
sehingga ia dapat merasa berpikir dan bertingkah seakan-akan ia adalah orang lain
itu. Sedangkan dalam hal identifikasi terdapat suatu hubungan dimana yang satu
menghormati dan menjunjung tinggi yang lain, dan ingin belajar daripadanya
karena yang lain itu dianggapnya sebagai sosok ideal. Jadi, pada simpati,
dorongan utama adalah ingin mengerti dan ingin bekerja sama dengan orang lain,
sedangkan pada identifikasi dorongan utamanya adalah ingin mengikuti jejaknya,
ingin mencontoh ingin belajar dari orang lain yang dianggapnya sebagai sosok
ideal. Hubungan simpati menghendaki hubungan kerja sama antara dua atau orang
yang setaraf. Hubungan identifikasi hanya menghendaki bahwa satu ingin menjadi
commit to user
42
digilib.uns.ac.id
seperti yang lain dalam sifat-sifat yang dikaguminya. Simpati bermaksud kerja
sama, identifikasi bermaksud belajar (Gerungan, 2009: 74-76).
Simpati hanya dapat berkembang dalam suatu relasi kerja sama antara dua
atau lebih orang, yang menjamin terdapatnya saling mengerti. Justru karena
adanya simpati itu dapatlah diperoleh saling mengerti yang lebih mendalam.
Mutual understanding tidak dapat dicapai tanpa adanya simpati. Pada pihak lain,
simpati menyebabkan terjadinya relasi kerja sama tadi, di mana kedua pihak lebih
memperdalam saling mengertinya. Jadi, faktor simpati dan hubungan kerja sama
yang erat itu saling melengkapi yang satu dengan yang lainnya. Tujuan simpati
baru terlaksana apabila terdapat hubungan kerja sama tadi.
Jelaslah bahwa saling mempengaruhi dalam interaksi sosial yang
berdasarkan simpati jauh lebih mendalam akibatnya daripada yang terjadi atas
dasar imitasi atau sugesti.
2.3.2. Situasi Sosial

2.3.2.1. Situasi Kebersamaan
Pada situasi ini, individu-individu yang turut serta dalam situasi tersebut
belum mempunyai saling hubungan yang teratur seperti yang terdapat pada situasi
kelompok sosial. Situasi kebersamaan itu merupakan situasi dimana berkumpul
sejumlah orang yang sebelumnya saling tidak mengenal, dan interaksi sosial yang
lalu terdapat di antara mereka itu tidak seberapa mendalam. Mereka kebetulan ada
bersamaan pada suatu tempat, dan kesemuanya, yang kebetulan berada bersamaan
itu, belum merupakan suatu keseluruhan yang utuh. Yang terpenting dalam situasi
commit to user
43
digilib.uns.ac.id
ini bukanlah bahwa mereka mengadakan interaksi sosial yang mendalam,

melainkan bahwa sejumlah orang itu karena kepentingan bersama telah terkumpul
di suatu tempat (Gerungan, 2009: 78-81).
2.3.2.2. Situasi Kelompok Sosial

Situasi ini merupakan situasi di dalam kelompok, di mana kelompok sosial
tempat orang-orangnya berinteraksi itu merupakan suatu keseluruhan tertentu,
misalnya suatu perkumpulan, suatu partai, dan anggota-anggotanya sudah
mempunyai saling hubungan yang lebih mendalam antara yang satu dengan yang
lain, saling hubungan yang tidak berlaku pada hari itu saja mereka berkumpul,
tetapi saling hubungan itu sudah terjadi sebelumnya. Selain hubungan-huhungan
pribadi antara orang-orang dalam situasi kelompok sosial itu, terdapat juga
hubungan struktural dan hierarkis, yaitu antara orang-orang yang menjadi
pemimpin dan staf kelompok serta angggota-anggota biasa. Hubungan tersebut
berdasarkan pembagian tugas di antara para anggotanya yang menuju ke suatu
kepentingan bersama. Selain itu, kelompok sosial sudah mempunyai ciri-ciri dan
peraturannya yang khas baginya sehingga memang merupakan suatu keseluruhan
tertentu (Gerungan, 2009: 82-88).
2.3.3. Psiko-komunal
Psiko-komunal adalah kesamaan perilaku kejiwaan yang terdapat pada
individu di dalam sebuah kelompok, yang muncul akibat akumulasi faktor-faktor
interaksi sosial dimana hal tersebut akan membentuk pola komunalitas yang
commit to user
44
digilib.uns.ac.id
terjadi akibat adanya kedekatan atau kesamaan interest. Interest dapat terbangun
melalui persamaan habit/ kebiasaan, hobi/ kesukaan/ keinginan dan aspirasi dalam
suatu ruang publik (public sphere) dan waktu (moment). Perilaku psikologis
dalam sebuah kelompok (massa) tidak dapat terlepas dari pengaruh ruang
publik sebagai wadah untuk menyalurkan harapan (ekspektasi). Hal ini
disebabkan karena sebuah kelompok dipastikan menempati ruang publik (public
sphere) dalam interaksi sosialnya (dalam masalah ini moment). Ruang publik
menjadi faktor utama dalam pembentukan psiko-komunal.
2.3.3.1. Ruang Publik (Public Sphere)

Ruang publik sebagai wadah dapat dijelaskan bahwa wadah yang
mempunyai kualitas kepublikan sejauh ia dapat menampung di dalam dirinya
berbagai entitas (kelompok, komunitas, persatuan, kumpulan) dengan aneka
ragam kepentingannya. Ruang publik, dalam hal ini, mempunyai tingkatan-tingkatan kepublikan, yang sangat ditentukan oleh besaran daya tampungnya
terhadap aneka ragam bentuk dan kepentingan publik tersebut. Semakin besar
daya serapnya dan semakin beragam yang diserapnya, semakin baik kualitas
kepublikan sebuah ruang. Sebaliknya, semakin kecil daya serap ruang dan
semakin seragam yang diserapnya, semakin buruk kualitas kepublikan ruang
tersebut.
Berdasar pada spektrum kepublikan, ruang publik dapat dibedakan
berdasarkan dua titik ekstrem di dalam spektrum tersebut. Pada ekstrem pertama,
terdapat ruang publik yang memiliki kualitas kepublikan yang maksimal, yaitu
commit to user
45
digilib.uns.ac.id
kondisi ruang yang mampu menampung secara maksimal berbagai bentuk dan
kepentingan publik di dalamnya (maximalism of public sphere). Pada ekstrem
kedua, terdapat ruang publik yang memiliki kualitas kepublikan yang minimal,
yaitu kondisi ruang yang hanya mampu secara minimal menampung bentuk dan
kepentingan publik yang beragam (minimalism of public sphere) (Piliang, 2006:
247-248).
2.3.3.2. Tingkatan Publik (Public Level)

Dalam kepentingan publik yang beragam setidaknya ada tiga bentuk
kepentingan dan otoritas publik ini, yaitu kepentingan kaum borjuis (kapitalis
korporasi), intelektual (figur idola), dan publik itu sendiri. Dua otoritas yang
pertama berkepentingan terhadap ruang publik, sementara yang terakhir
berkewajiban menyediakan ruang tersebut. Disebabkan para borjuis dan
intelektual tidak memiliki otoritas langsung terhadap domain publik, maka
permasalahan tersebut menuntut adanya ruang publik dalam pengertian
modernnya sebagai ruang bagi otoritas publik.
Peran otoritas publik itu kini direpresentasikan oleh tokoh publik dalam
hal ini adalah figur idola, yang mewakili kelompok borjuis dalam ruang publik,
sehingga keberadaannya dapat menjadi jembatan antara publik dan korporasi.
Ruang publik ini tidak dapat dilepaskan dari relasi kekuasaan dan relasi ideologi
di baliknya (Piliang, 2006: 249-250).
commit to user
46
digilib.uns.ac.id
2.3.3.3. Hegemoni Publik (Public Hegemony)

Hubungan antara ruang publik dan ideologi ini, dapat dipahami lewat
konsep hegemoni yang dikemukakan oleh Antonio Gramsci. Diungkapkan
bagaimana konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan dominasi politik lewat
kekuatan, akan tetapi dominasi lewat kepemimpinan intelektual dan moral di
dalam relasi yang kompleks di antara sistem kekuasaan dan berbagai elemen
sosial yang di dalamnya sangat penting peran ruang publik. Gramsci melihat
bahwa di dalam sistem kekuasaan sangat penting diciptakan penerimaan publik
terhadap berbagai gagasan dan kebijakan, yang hanya mungkin terbentuk di dalam
ruang publik terbuka yang sehat.
Ruang publik, dan penerimaan publik yang terbentuk di dalamnya,
merupakan konsep yang menjembatani antara kepentingan publik (plural) dan
kepentingan sistem kekuasaan (untuk pelanggengan kekuasaan korporasi), yang di
dalamnya berlangsung pertarungan hegemoni secara terus-menerus. Dalam
pengertian inilah ruang publik dianggap sebagai tempat bertemunya berbagai
kepentingan untuk menemukan penyelesaian dan solusi lewat public consent.
Artinya, bila sistem kekuasaan yang ada mampu menggiring ke arah penerimaan
publik menyangkut gagasan atau kebijakan tertentu, bahwa seakan-akan gagasan
dan kebijakan itu telah memenuhi kepentingan publik, maka di dalam ruang
publik berlangsung mekanisme hegemoni.
Berbagai alat hegemoni berada di dalam sebuah medan perang, yang di
dalamnya berlangsung perjuangan aktif dan tanpa akhir dalam memperebutkan
hegemoni. Media massa, misalnya, sebagai ruang dimana bahasa dan simbol-
commit to user
47
digilib.uns.ac.id
simbol diproduksi dan disebarluaskan, tidak hanya dilihat sebagai alat kekuasaan
dominan semata yang pasif, sebaliknya (bersama media massa tandingan)
membentuk sebuah ruang publik tempat berlangsungnya perang bahasa atau
perang simbol dalam rangka memperebutkan atas gagasan-gagasan ideologis yang
diperjuangkan.
Oleh sebab itu, di dalam ruang publik kekuatan bahasa dan simbol
mempunyai peranan yang sangat sentral dalam membentuk hegemoni, terutama
sebagai media pembentukan opini publik. Hegemoni lewat ruang publik tidak
hanya berupa dominasi sistem gagasan atau kepercayaan semata, akan tetapi
merupakan keseluruhan proses dominasi ideologis yang direpresentasikan lewat
tanda, makna, dan nilai-nilai di baliknya. Di dalam ruang publik, bahasa, tanda,
makna, dan nilai-nilai dominan tersebut selalu dipertanyakan, digugat, ditentang,
dilawan lewat berbagai bentuk perjuangan. Meskipun demikian, di dalam era
media digital dan elektronik dewasa iniyang di dalamnya teknologi media
mempunyai kekuatan dalam memanipulasi bahasa, tanda, dan realitasperjuangan hegemoni bertautan dengan manipulasi simbolik di dalam berbagai
medianya (Piliang, 2006: 250-253).
2.3.3.4. Tujuan Publik (Public Orientation)

Ruang publik mempunyai tugas untuk menampung dan memberi tempat
pada semua ragam publik (kelompok). Ketika berbagai kelompok berbeda
tersebut hadir secara bersama di dalam ruang publik itu, akan dimungkinkan
terbentuk ke dalam berbagai prinsip, bentuk, nilai, atau makna yang menjadi
commit to user
48
digilib.uns.ac.id
budaya bersama (common culture) oleh berbagai kelompok yang berkepentingan

di dalam ruang publik tunggal tersebut, Donald Horne di dalam The Public
Culture: The Triumph of Industrialism menyebut budaya bersama tersebut sebagai
budaya publik.
Di dalam ruang publik terjadi silang-menyilang berbagai kebudayaan,
yang satu sama lainnya mungkin saja saling bertentangan dan berkonflik, akan
tetapi pada tingkat tertentu dapat mengkristal dan membentuk aspek-aspek
kebudayaan yang dimiliki bersama sebagai budaya bersama dari berbagai elemen
budaya berbeda tersebut. Dalam pengertian ini ruang publik dapat dipandang
sebagai ruang kontradiktif yang di dalamnya, di satu pihak, berbagai kelompok
budaya saling bersaing dan berkonflik satu sama lainnya untuk mendapatkan
ruang bagi eksistensi dan pengakuan dirinya atau mengkomunikasikan
kepentingan dan aspirasi mereka; akan tetapi, di pihak lain, di dalam ruang yang
sama dapat terbentuk budaya bersama dari kelompok-kelompok yang berbeda
tersebut.
Banyak kepentingan yang saling bersilangan di dalam ruang publik, maka
ruang publik bukanlah representasi dari sebuah kebudayaan tunggal, melainkan
sebuah ruang multidimensi tempat bertemu dan bersilangannya berbagai
kepentingan kultural tersebut yang sangat ditentukan oleh struktur sosio-ekonomi
dari sebuah masyarakat. Di dalam masyarakat yang dibentuk oleh semangat
industrialisasi (atau posindustrialisasi), ruang publik bukanlah representasi dari
masyarakat tersebut, melainkan perangkat representasi yang terbatas darinya yang
merepresentasikan kurang lebih apa yang disebut eksistensi sebuah masyarakat.
commit to user
49
digilib.uns.ac.id
Dengan perkataan lain, ada kecenderungan sebuah budaya untuk mendominasi

bahkan memonopoli ruang publik dalam wujud representasi dan tindakan,
sehingga kebudayaan yang sesungguhnya bagian kecil dari realitas dianggap
merepresentasikan keseluruhan realitas.
Oleh sebab itu, berbagai kelompok kepentingan yang ada di dalam ruang
publik tidak hanya sekadar berkepentingan terhadap ruang publik dalam rangka
mengomunikasikan kepentingannya mendapatkan pengakuannya, melainkan
berada dalam relasi saling memengaruhi satu sama lainnya secara kompleks
melalui model yang dikatakan Gramsci sebagai pertarungan hegemoni, yaitu
dominasi lewat keunggulan kultural. Ketika di dalam sebuah masyarakat ide
ekonomi atau komoditi menguasai kesadaran dan pikiran masyarakatnya, maka
paradigma ekonomi atau paradigma komoditi cenderung menjadi model berbagai
aspek dunia kehidupan lainnya (Piliang, 2006: 253-255).
2.3.3.5. Ideologi Publik (Public Ideology)

Dominannya paradigma ekonomi (kapitalistik) di dalam ruang publik
sebuah masyarakat akan menggiring pada semacam komodifikasi ruang publik
yang kemudian diikuti oleh imagologi ruang publik, yaitu direduksinya eksistensi
budaya ke dalam wujud citra. Pengerutan makna eksistensi di dalam ruang
publik ke dalam wujud citra menggiring pada semacam pendangkalan ruang
publik, yang di dalamnya tidak saja segala hal dijadikan komoditi, akan tetapi
segala yang remeh-temeh (banal) dijadikan sebagai bagian dari budaya publik,
sehingga menggiring ke arah semacam banalisasi ruang publik.
commit to user
50
digilib.uns.ac.id
Bila ruang publik dimonopolibaik bentuk, representasi, maupun

pemaknaan di dalamnyaoleh sebuah kelompok kultural (misalnya budaya
ekonomi atau budaya totalitarianisme), maka di dalam ruang publik berpotensi
berlangsungnya apa yang disebut Pierre Bourdieu sebagai kekerasan simbol.
Sebagaimana dipahami oleh Bourdieu, kekerasan simbol adalah sebuah bentuk
kekerasan yang halus dan tak tampak, yang menyembunyikan di baliknya
pemaksaan dominasi, termasuk dominasi bahasa, tanda, dan pemaknaan. Dalam
konteks ruang publik, kekerasan simbol bukanlah sekadar bentuk dominasi
melalui media komunikasi; ia adalah penggunaan dominasi di dalam ruang publik
melalui media komunikasi sedemikian rupa, sehingga dominasi tersebut diakui
secara salah dan meskipun demikian diakui sebagai legitimate. Distorsi ideologis
di dalam ruang publik lewat mekanisme kekerasan simbol semacam ini
meminimalisasi otoritas publik.
Distorsi ruang publik lewat mekanisme kekerasan simbol, melukiskan
sebuah mekanisme yang di dalamnya relasi komunikasi dimanipulasi oleh relasi
kekuasaan sedemikian rupa, sehingga terjadi berbagai penyimpangan dari dunia
realitas yang sesungguhnya. Ruang publik justru dimanipulasi oleh sebuah sistem
kekuasaan untuk melanggengkan posisi dominannya dengan cara mendominasi
(mendistorsi) media komunikasi, bahasa, tanda, serta interpretasi terhadapnya.
Ketika publik menerima sebuah simbol (konsep, gagasan, ide, kepercayaan,
prinsip) yang telah terdistorsi itu dan memberikan pengakuan atasnya, ini berarti
bahwa sebuah sistem kekuasaan berhasil melakukan kekerasan simbol dengan
cara yang halus. Bentuk pemaksaan simbolik yang dibungkus dengan cara yang
commit to user
51
digilib.uns.ac.id
sangat halus ini, menjadikan publik tidak sadar bahwa telah berlangsung
pemaksaan dan menerimanya sebagai sesuatu yang diterima kebenarannya.
Bila ruang publik dinilai berdasarkan kapasitas dan kualitasnya, dalam
menampung dan memberi tempat berbagai kelompok dan kepentingan, ruang
publik secara real saat ini dalam kondisi minimalis, tidak selalu ideal seperti yang
diharapkan publiknya. Di dalam kondisi minimalis berlangsung semacam
penjajahan pengalaman oleh citra, sehingga minimalisme tidak hanya sebuah
respons defensif terhadap bahaya, akan tetapi muncul dari transformasi sosial
yang lebih fundamental: pengambilalihan dunia objek oleh dunia citra, yang
menjadikan semakin sulit membedakan antara realitas dan fantasi. Perkembangan
dunia citra yang dibantu oleh perkembangan teknologi informasi mutakhir tidak
hanya memonopoli representasi realitas, tetapi mengaburkan batas antara realitas
dan ilusi. Di dalam kondisi minimalis, diri tidak lagi mengendalikan mode
kehidupannya, tetapi dikendalikan oleh agen-agen luar yang mengekspolitasi
berbagai bentuk kebutuhan, aspirasi, gaya, prestise, dan gaya hidupnya. Diri
minimalis tak lebih dari sebuah refleksi dari citra bentukan lingkungannya
(Piliang, 2006: 255-258).
Minimalisme ruang publik dalam konteks masyarakat Indonesia dapat
dijelaskan melalui berbagai fenomena minimalisme sebagai berikut:
1. Pendangkalan ruang publik
Ruang publik yang di dalamnya dominan diutamakan, dipuja dan dirayakan
adalah segala sesuatu yang mempunyai nilai-nilai popularitas, akan tetapi
minim sensibilitas estetis, selera, rasa, dan etis. Minimalisme ruang publik,
commit to user
52
digilib.uns.ac.id
dalam hal ini, adalah ketika ruang tersebut dipenuhi oleh segala bentuk
kedangkalan dan permukaan tersebut.
2. Komodifikasi ruang publik
Didominasinya ruang publik oleh kaum borjuis-kapitalis yang menanamkan
pengaruhnyaatau mendiseminasi paradigmanyatidak saja pada sektor
ekonomi, akan tetapi pada sektor-sektor kehidupan lainnya yang
berkepentingan terhadap ruang publik.
3. Banalitas ruang publik
Marjinalisasi dan minimalisasi berbagai hal yang esensial, dalam rangka
memaksimalkan berbagai hal yang tak esensial, semata dalam rangka
mengikuti mekanisme hasrat kapitalismeminimalisme yang esensial,
maksimalisme yang tak esensial.
4. Virtualitas ruang publik
Minimalisme ruang publik terbentuk ketikalewat kemampuan teknologi
digital dan virtual dalam memanipulasi dan merekayasa citra realitas
ruang publik didominasi oleh berbagai bentuk kepalsuan, kesemuan, dan
distorsi realitas.
5. Transparansi ruang publik
Minimalisme ruang publik terjadi ketika ruang tersebut didominasi oleh
elemen-elemen private space yang sebelumnya dianggap rahasia, yang kini
berbagai rahasia itu (misalnya foto pribadi artis) kini dapat direkam,
dimodifikasi, direkayasa, dan disebarluaskan ke dalam berbagai jaringan
global (seperti internet) sebagai pengetahuan publik. Teknologi informasi
commit to user
53
digilib.uns.ac.id
digital telah menggiring ke arah transparasi ruang publik secara global, yaitu
terpampangnya berbagai rahasia pribadi secara global dalam jumlah banyak,
jangkauan luas, dan waktu yang cepat.
6. Imoralitas ruang publik
Imoralitas ruang publik terbentuk ketika di dalamnya figur-figur publik
bukanlah orang-orang yang menjaga fondasi moralitas, akan tetapi,
sebaliknya, yang melakukan berbagai bentuk pemutarbalikan dan permainan
moral. Figur-figur publik ini mendefinisikan sendiri ukuran-ukuran moral
dan etis berdasarkan selera dan kepentingannya sendiri. Imoralitas ruang
publik menyebabkan ukuran moral/ amoral, pantas/ tak pantas, benar/ salah
menjadi relatif, sesuai dengan kepentingan yang ada di baliknya. Imoralitas
ruang publik adalah proses ke arah minimalisme moral, yaitu direduksinya
makna moralitas itu sendiri kedalam bentuknya yang paling rendah.
7. Mitologisasi dan Mistifikasi ruang publik
Ruang publik yang didominasi oleh berbagai mitos dan mistik, dengan
meminggirkan dunia realitas yang sesungguhnya. Berbagai bentuk mitos
yang hidup di dalam ruang publik (politik, ekonomi, budaya, media) telah
menggiring pikiran dan kesadaran masyarakat ke arah berbagai ilusi tentang
figur atau keadaan yang sesungguhnya telah berlalu atau bahkan tidak
pernah ada sama sekali (Piliang, 2006: 258-263).
commit to user
54
digilib.uns.ac.id
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Metodologi Penelitian

3.1.1. Bentuk dan Strategi Penelitian
Berdasarkan masalah yang diajukan dalam penelitian ini, yang menekankan
pada masalah proses dan makna persepsi, maka bentuk penelitian yang dirasa tepat
adalah penelitian kualitatif deskriptif. Bentuk penelitian tersebut akan mampu
menangkap berbagai informasi kualitatif dengan deskripsi yang penuh nuansa yang
lebih berharga dari pada sekedar pernyataan jumlah ataupun frekuensi dalam bentuk
angka.
Dalam penelitian ini mengingat permasalahan yang dikaji bukanlah wilayah
dan sumber data yang dapat digeneralisasikan, fenomena statistik, persoalan jumlah,
atau angka-angka matematik, melainkan sebuah fenomena sosial dengan obyek
sebuah perusahaan dan kelompok masyarakat yang memiliki latar belakang multi
aspek; baik historis, psikologis maupun sosiologis; yang merupakan paradigma
kualitatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah metodologi kualitatif.
Berdasar tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini, yaitu lebih menekankan
pada upaya mengungkap makna atau nilai dari sebuah fenomena yang kompleks
dalam sebuah pemaparan, maka ditekankan pada jenis penelitian kualitatif
deskriptif.
commit to user
55
digilib.uns.ac.id
Tujuan utama memakai metodologi kualitatif adalah menangkap proses untuk

menemukan makna. Apa yang dicari peneliti kualitatif dalam kegiatan risetnya adalah
bagaimana melakukan penelitiannya dan bagaimana menafsirkan hasil penelitiannya;
yang kesemuanya tergantung pada kajian teoritik atau pendekatan yang digunakannya
(Bodgan & Taylor, 1993: 44-45).
3.1.2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di dalam lingkup event/ kegiatan dan komunitas
Djarum Black di beberapa kota besar Indonesia (Solo, Yogyakarta, Surabaya, dan
Jakarta).
3.1.3. Sumber Data

Data atau informasi yang penting untuk dikumpulkan dan dikaji dalam
penelitian ini berupa data kualitatif. Informasi tersebut digali dari beragam sumber
data dan jenis sumber data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi:
x
Informan
: Individu/ komunitas yang terlibat dalam event Djarum

Black.
Lokasi peristiwa : Event kegiatan Djarum Black.
Arsip/ dokumen : Visual branding, Showreel iklan Djarum Black,

Reportase Black In News dan ulasan-ulasan media
massa.
commit to user
56
digilib.uns.ac.id
3.1.4. Teknik Pengumpulan Data

Sesuai dengan bentuk penelitian kualitatif dan jenis sumber data yang akan
digunakan, maka teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
meliputi :
x
Wawancara mendalam (In-depth interviewing)

Teknik wawancara ini dilakukan dengan struktur yang tidak ketat dan tidak
berkesan formal, agar informasi yang dikumpulkan memiliki kedalaman yang
cukup, kelonggaran cara ini akan mampu mengorek kejujuran informan untuk
memberikan informasi yang sebenarnya.
Pengamatan langsung (Direct Observation)

Pengamatan langsung ini akan dilakukan secara langsung untuk mengamati
secara kualitatif berbagai kegiatan dan peristiwa yang terjadi dalam event
kegiatan Djarum Black.
Content Analysis
Teknik ini akan dilakukan untuk mengumpulkan data yang bersumber dari
berbagai arsip dan dokumen, baik berupa foto, tulisan, reportase digital dan
sebagainya.
commit to user
57
digilib.uns.ac.id
3.1.5. Teknik Cuplikan

Karena penelitian ini merupakan penelitian kualitatif, maka teknik cuplikan
yang akan digunakan bukanlah cuplikan statistik atau probability sampling seperti
yang dilakukan dalam penelitian kuantitatif, tetapi lebih bersifat selektif, dimana
peneliti menggunakan berbagai pertimbangan berdasarkan konsep teoritis yang
digunakan, keingintahuan pribadi, karakteristik empiris, dan lain-lain pertimbangan
yaitu jenis purposive sampling (memilih sampel yang dipandang paling mengetahui
permasalahan). Cuplikan yang digunakan juga bersifat snowball sampling yaitu
mengembangkan informan berdasarkan informasi informan sebelumnya.
3.1.6. Validitas Data

Guna menjamin validitas data yang akan diperoleh dalam penelitian ini, maka
peningkatan validitas data yaitu dilakukan dengan cara yang disebut triangulasi data
(Patton, 1980), mengumpulkan data yang sama dari sumber yang berbeda. Dengan
demikian data yang satu akan dikontrol, di cross-check dan dikomparasi oleh data
yang sama dari sumber yang berbeda.
3.1.7. Teknik Analisis

Penelitian ini menggunakan strategi studi kasus tunggal, sehingga semua datadata yang diperoleh dari tempat/ lokasi, teknik yang cocok dengan penelitian ini
dengan menggunakan model analisis interaktif (Miles & Huberman, 1984). Dalam
model ini, tiga komponen analisis, yaitu reduksi data, penyajian data (data display)
commit to user
58
digilib.uns.ac.id
dan penarikan kesimpulan atau verifikasinya. Aktivitasnya dilakukan dalam bentuk

interaktif, bahkan telah dilakukan pada saat proses pengumpulan data berlangsung.
Kemudian peneliti bergerak di antara tiga komponen analisis, yaitu reduksi data,
sajian data dan penarikan kesimpulan/ verifikasi, sesudah pengumpulan data, dengan
menggunakan waktu yang tersisa dalam penelitian ini.
Untuk lebih jelasnya, proses analisis data dengan model interaktif ini, dapat dilihat
pada gambar skema sebagai berikut :
Bagan 2. Model Analisis dalam Penelitian
3.1.8. Model Analisis

Penelitian ini menekankan pada analisis induktif. Bukan analisis deduktif.
Data yang dikumpulkan bukan untuk mendukung atau menolak hipotesis, karena
dalam penelitian ini sebelum pengambilan data memang tidak menggunakan
commit to user
59
digilib.uns.ac.id
hipotesis, tetapi abstraksi disusun sebagai kekhususan yang telah terkumpul lewat
berbagai proses validitas data. Model analisis ini terutama diterapkan dalam siklus
analisis.
3.2. Strategi Pendekatan

3.2.1. Interaksionisme Simbolik
Interaksionisme simbolik adalah salah satu model penelitian budaya yang
berusaha mengungkap realitas perilaku manusia. Falsafah dasar interaksionisme
simbolik adalah fenomenologi. Namun, dibanding penelitian naturalistik dan
etnografi yang juga memanfaatkan fenomenologi, interaksionisme simbolik memiliki
paradigma penelitian tersendiri. Model penelitian ini pun mulai bergeser dari
awalnya, jika semula lebih mendasarkan pada interaksi kultural antar personal,
sekarang telah berhubungan dengan aspek masyarakat dan atau kelompok. Karena itu
awalnya lebih banyak dimanfaatkan oleh penelitian sosial, namun dalam
perkembangan selanjutnya dipakai dalam penelitian budaya.
Perspektif interaksionisme simbolik berusaha memahami budaya lewat
perilaku manusia yang terpantul dalam komunikasi. Interaksionisme simbolik lebih
menekankan pada makna interaksi budaya sebuah komunitas. Makna esensial akan
tercermin melalui komunikasi budaya antar komunitas. Pada saat berkomunikasi jelas
banyak menampilkan simbol yang bermakna, karenanya tugas peneliti menemukan
makna tersebut.
commit to user
60
digilib.uns.ac.id
Interaksionisme simbolik pada intinya menjelaskan tentang kerangka referensi

untuk memahami bagaimana manusia, bersama dengan orang lain, menciptakan dunia
simbolik dan bagaimana cara dunia membentuk perilaku manusia (Ralph Larossa dan
Donald C. Reitzes. 1993 dalam West-Turner, 2008: 96).
Interaksionisme simbolik ada karena ide-ide dasar dalam membentuk makna
yang berasal dari pikiran manusia (Mind) mengenai diri (Self), dan hubungannya di
tengah interaksi sosial, dan tujuan bertujuan akhir untuk memediasi, serta
menginterpretasi makna di tengah masyarakat (Society) di mana individu tersebut
menetap (Douglas. 1970 dalam Ardianto, 2007: 136), Makna itu berasal dari
interaksi, dan tidak ada cara lain untuk membentuk makna, selain dengan
membangun hubungan dengan individu lain melalui interaksi.
Definisi singkat dari ke tiga ide dasar dari interaksionisme simbolik, antara
lain: (1) Pikiran (Mind) adalah kemampuan untuk menggunakan simbol yang
mempunyai makna sosial yang sama, dimana tiap individu harus mengembangkan
pikiran mereka melalui interaksi dengan individu lain, (2) Diri (Self) adalah
kemampuan untuk merefleksikan diri tiap individu dari penilaian sudut pandang atau
pendapat orang lain, dan teori interaksionisme simbolis adalah salah satu cabang
dalam teori sosiologi yang mengemukakan tentang diri sendiri (them-self) dan dunia
luarnya, dan (3) Masyarakat (Society) adalah jejaring hubungan sosial yang
diciptakan, dibangun, dan dikonstruksikan oleh tiap individu ditengah masyarakat,
dan tiap individu tersebut terlibat dalam perilaku yang mereka pilih secara aktif dan
commit to user
61
digilib.uns.ac.id
sukarela, yang pada akhirnya mengantarkan manusia dalam proses pengambilan

peran di tengah masyarakatnya (Herbert Mead. 1934 dalam West-Turner, 2008: 96).
3.2.2. Tema Interaksionisme Simbolik

Tiga tema konsep Mead yang mendasari interaksionisme simbolik antara lain:
1) Pentingnya makna bagi perilaku manusia,
2) Pentingnya konsep mengenai diri,
3) Hubungan antara individu dengan masyarakat.
1. Makna bagi perilaku manusia

Tema pertama pada interaksionisme simbolik berfokus pada pentingnya
membentuk makna bagi perilaku manusia, dimana dalam teori interaksionisme
simbolik tidak bisa dilepaskan dari proses komunikasi, karena awalnya makna itu
tidak ada artinya, sampai pada akhirnya di konstruksi secara interpretif oleh individu
melalui proses interaksi, untuk menciptakan makna yang dapat disepakati secara
bersama. Hal ini sesuai dengan tiga asumsi (Herbert Blumer. 1969 dalam WestTurner, 2008: 99), sebagai berikut:
x Manusia bertindak terhadap manusia lainnya berdasarkan makna yang
diberikan orang lain kepada mereka,
x Makna diciptakan dalam interaksi antar manusia,
x Makna dimodifikasi melalui proses interpretif.
commit to user
62
digilib.uns.ac.id
2. Konsep mengenai diri

7HPDNHGXDSDGDLQWHUDNVLVLPEROLNEHUIRNXVSDGDSHQWLQJQ\D.RQVHSGLUL
DWDX 6HOI-&RQFHSW 'LPDQD SDGD WHPD LQWHUDNVLonisme simbolik ini menekankan
pada pengembangan konsep diri melalui individu tersebut secara aktif, didasarkan
pada interaksi sosial dengan orang lainnya. Tema ini memiliki dua asumsi tambahan
(Ralph Larossa dan Donald C. Reitzes. 1993 dalam West-Turner, 2008: 101), antara
lain:
x Individu-individu mengembangkan konsep diri melalui interaksi dengan orang
lain,
x Konsep diri membentuk motif yang penting untuk perilaku.
3. Hubungan antara individu dengan masyarakat

Tema terakhir pada interaksi simbolik berkaitan dengan hubungan antara
kebebasan individu dan masyarakat, dimana asumsi ini mengakui bahwa normanorma sosial membatasi perilaku tiap individunya, tapi pada akhirnya tiap individulah yang menentukan pilihan yang ada dalam sosial kemasyarakatannya. Fokus dari
tema ini adalah untuk menjelaskan mengenai keteraturan dan perubahan dalam proses
sosial. Asumsi-asumsi yang berkaitan dengan tema ini adalah:
x Orang dan kelompok masyarakat dipengaruhi oleh proses budaya dan sosial,
x Struktur sosial dihasilkan melalui interaksi sosial.
commit to user
63
digilib.uns.ac.id
Menurut pandangan model interaksionisme simbolik ini, perilaku komunitas

akan berusaha menegakkan aturan-aturan, hukum, dan norma yang berlaku bagi
komunitas sendiri. Jadi bukan sebaliknya, interaksi antar komunitas dibingkai oleh
aturan-aturan mati, melainkan melalui interaksionisme simbolik akan muncul aturanaturan yang disepakati secara kolektif. Makna budaya akan tergantung proses
interaksi pelaku. Makna biasanya muncul dalam satuan interaksi yang kompleks, dan
terkadang juga dalam interaksi kecil antar individu.
Dengan demikian, model interaksionisme simbolik akan menganalisis
berbagai hal tentang simbol yang terdapat dalam interaksi pelaku. Mungkin sekali
pelaku budaya menggunakan simbol-simbol yang unik atau spesial yang hanya dapat
dipahami ketika mereka saling berinteraksi.
commit to user
64
digilib.uns.ac.id
BAB IV
%/$&.3(0%(178.1(:&20081,7<
4.1. Djarum Black

4.1.1. Sejarah Perusahaan Djarum
Sejarah kelompok Djarum dimulai oleh Oei Wie Gwan, yang bermigrasi dari
China daratan ke Indonesia pada akhir 1920. Tahun 1951, Oei mengambil alih NV
Murup yang didirikan oleh H.M. Shirod. NV Murup adalah perusahaan rokok yang
memproduksi merek-merek kecil yang masih eksis di daerah Kudus. Produk
pertamanya DGDODK 'MDUXP *UDPRSKRQ. Secara harafiah Gramophon diartikan
sebagai jarum/ sebatang jarum pada alat pemutar piringan hitam, yang berfungsi
sebagai sensor magnetik untuk membaca lagu, biasanya diletakkan di permukaan
piringan hitam. Gambar jarum menjadi simbol utama terakhir perusahaan itu dan
berlanjut hingga sekarang ini.
Pertumbuhan perusahaan mulai meningkat sejak dipegang oleh Oei Wie
Gwan, ia mengubah nama perusahaan PHQMDGL'MDUXPGDQPXODLPHQJHPEDQJNDQ
produksi rokok kretek. Pada awalnya perusahaan ini hanya mengandalkan 70 alat
pelinting rokok manual, dan mulai memasarkan merek pertamaQ\D \DLWX 'MDUXP
pada tahun 1950-an. Sejak saat itulah Djarum dapat membuktikan bahwa hasil
racikan bumbu rokoknya mampu diterima oleh konsumen dengan cepat, dan
commit to user
65
digilib.uns.ac.id
perusahaan ini mulai menambah karyawan dan peralatan baru, setelah itu Djarum
juga meluncurkan merek kedua yang dikenal dengan nama rokok .RWDN$GMDLE
Perusahaan Djarum hampir mengalami kebangkrutan akibat peristiwa
kebakaran besar pada tahun 1963 yang meluluhlantakkan hampir seluruh bangunan
pabrik. Djarum mencoba untuk membangun kembali, dengan cara melakukan
modernisasi peralatan dan meningkatkan mutu produksinya. Djarum akhirnya
melanjutkan dengan mengeluarkan produk khususnya menambah campuran pada
rokok kretek sebagai produk barunya. Di awal tahun 1970-an Djarum mulai
melakukan modernisasi manajemen agar lebih baik dengan mulai merekrut staf
manajemen profesional. Djarum bahkan menyewa tenaga ahli dari luar negeri dengan
tujuan untuk melatih meningkatkan kemampuan personilnya serta mengadopsi teknik
pemasaran modern.
Pada tahun 1970, Djarum mulai mendirikan unit riset dan pengembangan
sebagai pusat penelitian dan eksperimentasi untuk menghasilkan resep baru pada
racikan rokok kretek. Pada saat yang sama juga mulai mengadaptasikan mesin-mesin
yang
sebelumnya
dipakai
untuk
memproduksi
rokok
putih,
selanjutnya
dialihfungsikan untuk memproduksi rokok kretek.

Tahun 1976, Djarum sukses dengan meluncurkan produk dari mesin
SHUWDPDQ\D \DLWX 'MDUXP )LOWHU, bahkan Djarum menjadi korporat pertama di
Indonesia yang berpotensi memasarkan produknya secara internasional; tidak hanya
kepada konsumen dari masyarakat ekspatriat yang ada di Indonesia, tetapi juga pasar
konsumen lain yang mau menerima cita rasa yang tersaji dalam rokok kretek tersebut.
commit to user
66
digilib.uns.ac.id
Pada tahun 1980-an, pasar konsumen domestik telah mengalami pergeseran

yang dramatis, dimana sebelumnya penjualan tembakau telah dikuasai oleh rokok
putih yang bergeser ke rokok kretek. Pergeseran itu adalah bagian dari strategi
kebijakan proteksi yang dilakukan oleh pemerintah untuk melindungi produk rokok
dalam negeri. Faktor lain yang menyebabkan rokok kretek menjadi populer adalah
kandungan nikotin yang tinggi dan bercita rasa khas, yang mana dapat dikatakan
bahwa nikotin sebagai cita rasa khas rokok kretek memiliki dua kali kandungan lebih
tinggi daripada nikotin yang ada pada rokok putih standar.
Pada tahun 1980-an, ketika pasar domestik didukung sejumlah besar produsen
kecil rokok kretek, yang saat itu dipegang sepenuhnya oleh kelompok dominan, maka
Djarum menduduki posisi terbaik di antara tiga kelompok besar produsen rokok
kretek di negeri ini. Hal ini tidak terlepas dari hasil kesuksesan salah satu produknya
\DLWX'MDUXP6XSHU\DQJGLOXQFXUNDQSDGDWDKXQHingga pada akhir dekade
itu, produk ini telah menjadi salah satu merek dengan hasil penjualan tertinggi di
dalam negeri. Munculnya Djarum menjadi satu-satunya pemimpin terdepan dalam
persaingannya menghadapi produsen rokok lainnya yaitu Sampoerna, Gudang
Garam, dan Bentoel.
Untuk melanjutkan mencari peluang baru bagi produk-produk Djarum Oei
Wie Gwan melibatkan kedua anaknya yaitu Budi dan Bambang Hartono. Pada tahun
1984 Djarum pernah PHQJHPEDQJNDQ VXDWX SURGXN URNRN EDUX \DLWX &LJDULOORV
Djarum juga mulai meninggalkan proses produksi secara manual dan menggantinya
dengan menggunakan mesin-mesin baru. Di tahun 1988 Djarum meluncurkan merek
commit to user
67
digilib.uns.ac.id
baru yang OHELK HNVNOXVLI \DLWX 'MDUXP 6SHFLDO yang diproduksi dengan mesin
barunya, yang menampilkan rasa yang lebih ringan dan komposisi tar lebih rendah;
biasanya ciri khas rokok kretek mengandung tar empat kali lebih tinggi dari rokok
tembakau biasa. Ketika merek produk tersebut ditargetkan untuk menembus pasar
ekspor utama, Djarum juga meluncurkan merek baru lain pada tahun 1989 yaitu
)LODVWD\DQJGLSURGXNVLGHQJDQFDUDNRPELQDVL\DLWX secara melinting manual dan
menggunakan mesin untuk pengemasannya. Merek baru selalu dimunculkan terutama
untuk memenuhi tuntutan konsumen dan memberi kepercayaan kepada para
karyawan perusahaan agar meningkatkan kinerja produksi dalam menggunakan
mesin baru.
Pada akhir dekade itu, untuk pertama kalinya tingkat penjualan rokok kretek
melebihi rokok putih. Tahun 1990-an, sudah tercatat lebih dari 90% dari seluruh
penjualan rokok di Indonesia adalah dikuasai oleh rokok kretek, dan menjadi bagian
terbesar dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia.
Di akhir abad 20, korporat menjadi lebih maju setelah kepemimpinan Djarum
dikelola oleh Budi dan Bambang Hartono, justru dimana saat itu sedang terjadi krisis
ekonomi yang melanda Indonesia, menyapu seluruh perekonomian Asia, dan
merobohkan sejumlah besar sumber hasil kekayaan Indonesia. Hartono bersaudara
mengelola
korporasi Djarum dalam kondisi krisis ekonomi
yang sangat
memprihatinkan, sebagian arus kas harus terjaga kestabilannya karena bagian terkuat
adalah hasil dari penjualan produk rokok.
commit to user
68
digilib.uns.ac.id
Dalam kondisi arus kas yang sudah mulai stabil ditambah dengan peningkatan
sistem manajemen korporasi, pada tahun 1998 Djarum mulai mengadakan
diversifikasi korporasi; Djarum dengan bendera Alaerka Investment menggandeng
Farallon Capital untuk membeli saham Bank Central Asia (BCA), bank swasta
terbesar di Indonesia yang dilelang Badan Penyehatan Perbankan Nasional (BPPN)
seharga Rp. 5,3 triliun. Hartono bersaudara pada saat itu menginvestasikan sebesar
USD 539 juta untuk membeli 51% saham BCA, hal ini menjadikan keluarga Hartono
mulai masuk dalam dunia SHUEDQNDQ GDQ PHQHPSDWNDQQ\D PHQMDGL UDNVDVD baru
dalam bisnis di Indonesia.
Minat Djarum dalam melakukan diversifikasi berlanjut dan tumbuh hingga
memasuki awal tahun 2000, karena munculnya himbauan dalam masyarakat
Indonesia tentang kesadaran peningkatan kesehatan yang terkait dengan konsumsi
rokok, terutama masalah tingginya kadar tar dan kadar nikotin dalam komposisi
rokok kretek.
Tahun 2002 Djarum berinvestasi ke pasar property, dengan menggunakan
bendera PT. Cipta Karya menginvestasikan USD 100 juta untuk pembangunan mega
kompleks perbelanjaan World Trade Center Mangga Dua Jakarta. Sukses spekulatif
itu mendukung korporat mulai merencanakan pengembangan rancangan kedua di
daerah Jakarta Utara. Tahun berikutnya, Djarum menawarkan untuk mendapatkan
kontrak pengelolaan dua hotel besar di Indonesia yaitu Hotel Indonesia dan Hotel
Wisata, yang berlokasi di pusat keramaian kota Jakarta. Djarum memenangkan
kontrak tersebut pada tahun 2004, setelah ada perjanjian dari pihak pemilik hotel dan
commit to user
69
digilib.uns.ac.id
Djarum menjanjikan investasi sebesar lebih dari USD 200 juta untuk renovasi kedua
hotel tersebut. Djarum juga memiliki investasi di beberapa industri yang sebagian
besar di antaranya merupakan produsen rokok berskala kecil dan menengah, seperti
PT. Prima Tobacco Harum, PT. Wikatama Indah, dan PT. Filasta. Djarum juga
memiliki PT. Bukit Muria Jaya yang memasok kebutuhan kertas untuk kemasan
bungkus rokok.
Dalam
mendistribusikan
produk
rokoknya,
Djarum
mengembangkan
korporasi transportasi internasional yaitu PT. Djarum Nekajasa dan untuk melayani
pasar rokok di Benua Amerika, Djarum juga mendirikan pabrik rokoknya di Brazil.
Beberapa sektor industri lain juga mulai dikembangkan antara lain adalah pengolahan
kayu dan rotan (PT. Kudus Istana Furniture), industri tekstil dan garmen (PT. Busana
Rama), industri plastik (PT. Ardi Jaya Karya), perdagangan optikal (PT. Supra Visi
Optic), produsen barang elektronik bermerek Polytron (PT. Hartono Istana
Elektronika), dan Bank Haga.
Pusat Data Bisnis Indonesia (PDBI) di tahun 2003 mencatat bahwa Djarum
memiliki kurang lebih 65 unit usaha yang tersebar di 13 sektor industri. Dari suatu
usaha rokok kretek kecil yang berdiri 56 tahun yang lalu, Djarum merencanakan
untuk membangun korporasi secara mandiri menjadi salah satu konglomerat abad 21
yang terkuat di Indonesia.
Dari sekian banyak korporasi hasil diversifikasi Djarum, produksi rokok tetap
memegang posisi utama dengan penghasilan rata-rata 13 triliun per tahun, hingga saat
ini Djarum telah memproduksi berbagai merek rokok kretek (sigaret kretek tangan
commit to user
70
digilib.uns.ac.id
maupun sigaret kretek mesin) baik yang masih beredar maupun telah dicabut
peredarannya karena tidak sukses di pasaran.
Produk Djarum antara lain adalah:
x
Djarum Super
Djarum 76
Djarum Coklat
Djarum Black
Djarum Black Cappucino
Djarum Black Tea
Djarum Black Slimz
Djarum Black Menthol
LA Lights
L.A Lights Menthol
Djarum Super Mezzo
Djarum Cigarillos
Djarum Special (produk ekspor)
Djarum Menthol (produk ekspor)
Djarum Original (produk ekspor)
Djarum Splash (produk ekspor)
Djarum Cherry (produk ekspor)
Djarum Vanilla (produk ekspor)
Djarum Filter (dicabut dari peredaran)

commit to user
71
digilib.uns.ac.id
Djarum Classic (dicabut dari peredaran)
Filtra (dicabut dari peredaran)
Djarum Merdeka (dicabut dari peredaran)
The President (dicabut dari peredaran)
Inspiro (dicabut dari peredaran)
Pada tahun 2008, Djarum meluncurkan produk rokok inovasinya yaitu

Djarum Black Slimz, merupakan rokok kretek kertas hitam pertama di Indonesia
dengan diameter batang terkecil pada saat ini yaitu 6,1 mm dan panjang 95 mm.
Produk ini dianggap sebagai produk unik dan inovatif yang telah ditunggu selama dua
tahun melalui proses yang matang dan teruji yang dilakukan oleh korporat Djarum.
Produk ini diciptakan untuk membidik konsumen kaum urban (perkotaan) yang smart
dalam memilih gaya hidup. Selain memiliki rasa yang mantap, kadar tar dan nikotinnya lebih rendah dari rokok sejenis, warna hitam kertas rokok yang elegan serta
desain packaging yang minimalis merupakan daya tarik dan ciri khas Djarum Black
Slimz. Produk ini berkesan modern, maskulin dan elegan bagi perokoknya.
Djarum adalah satu-satunya produsen rokok yang mempelopori penggunaan
kertas rokok hitam di Indonesia. Hal ini merupakan bukti keseriusan Djarum dalam
menggarap industri rokok. Dalam industri rokok saat ini, kategori rokok sigaret
kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat
dibanding dengan kategori rokok lainnya. Djarum melihat peluang tersebut untuk
commit to user
72
digilib.uns.ac.id
memproduksi Djarum Black Slimz karena ada keyakinan akan mendapatkan pasar di
kategori SKM itu.
Gambar 1. Iklan produk Djarum Black Slimz
Setelah sukses meluncurkan Djarum Black Slimz, rokok dengan kertas hitam
berdiameter batang terkecil, pasar rokok di Indonesia bertambah ramai dengan varian
baru dari produk Djarum Black yaitu Djarum Black Menthol. Djarum Black
Menthol adalah rokok berwarna hitam dengan special power menthol blend yang
menawarkan rasa menthol yang lebih mantap dibandingkan merek-merek varian
menthol yang beredar di pasaran. Djarum Black Menthol termasuk kategori SKM
(Sigaret Kretek Mesin) Lights. Kandungan Tar dan Nikotin dalam 1 batang Djarum
commit to user
73
digilib.uns.ac.id
Black Menthol adalah 25 mg, Nikotin 1,6 mg. Seperti Djarum Black Slimz, Djarum
Black Menthol membidik konsumen kaum urban (perkotaan).
Menurut survey AC Nielsen menyebutkan bahwa kategori rokok sigaret
kretek mesin (SKM) lights merupakan kategori yang berkembang paling pesat
dibanding dengan kategori rokok lainnya yaitu sebesar 25,2 persen. Sementara
market share menthol sendiri sampai dengan tahun 2009 sudah mencapai 5 persen
dari total SKM Lights. Melihat persaingan yang sangat ketat di dalam kategori ini,
suatu produk tidak mungkin dapat memenangkan persaingan dengan produk lain jika
hanya sebuah produk CELDVD 2OHK VHEDE LWX 'MDUXP PHQFLSWDNDQ SURGXN-produk
\DQJSHQXKGLIHUHQVLDVL
Gambar 2. Produk Djarum Black
commit to user
74
digilib.uns.ac.id
Djarum Black sendiri merupakan salah satu produk PT. Djarum yang sarat
dengan keunikan dan inovasi. Dimulai dari Djarum Black Regular, merupakan rokok
kretek pertama di Indonesia yang menggunakan kertas rokok berwarna hitam. Disusul
dengan Djarum Black Cappuccino dan Djarum Black Tea, rokok kretek dengan
aroma cappucino dan rasa teh pertama di Indonesia serta Djarum Black Slimz rokok
kretek berwarna hitam dengan diameter terkecil, dan yang terakhir Djarum Black
Menthol dengan sensasi special power menthol blend yang mantap.
Setiap meluncurkan produk barunya, Djarum selalu melakukan kegiatan
promosi agar produk-produknya dikenal oleh konsumen. Hal ini dilakukan untuk
membentuk citra produk di mata para konsumen, yang pada akhirnya akan
meningkatkan nilai penjualan. Setiap melakukan kegiatan promosi sebuah produk,
pasti selalu dibayang-bayangi munculnya produk sejenis yang menjadi pesaingnya.
Oleh sebab itu, bentuk promosi dilakukan dengan konsep atau strategi yang berbeda
dengan harapan dapat menyisihkan para pesaing dan produk unggulannya tersebut
dapat menguasai pasar (market leader).
Dari sekian banyak produk Djarum yang dipasarkan, ada salah satu produk
yang kegiatan promosinya memiliki format berbeda dengan produk lainnya; produk
tersebut adalah Djarum Black yang membawa konsep unik dan inovatif (termasuk
semua varian produk Djarum Black). Djarum Black menggunakan format promosi
khusus yang belum pernah dilakukan oleh produsen kompetitornya, format promosi
tersebut lebih ditujukan untuk membangun brand (Brand Activation), hal ini lebih
esensial daripada hanya sekedar memperkenalkan sebuah produk.
commit to user
75
digilib.uns.ac.id
Gambar 3. Billboard Djarum Black Cappuccino
Gambar 4. Billboard Djarum Black 7KLQNBlack
commit to user
76
digilib.uns.ac.id
Gambar 5. Djarum Black Cappuccino EUHDNRQELOOERDUG
Gambar 6. Djarum Black Wallpaper
commit to user
77
digilib.uns.ac.id
Gambar 7. Poster Djarum Black
4.1.2. Spesifikasi Brand Djarum Black

Dalam setiap kegiatan promosi yang selalu dilakukan oleh korporat adalah
membangun strategi promosi untuk mendukung brand awarness suatu produk.
Strategi promosi tersebut salah satunya adalah terimplementasi dalam kegiatan
periklanan, yang lebih menitik beratkan pada penggunaan media sebagai sarana
persuasinya. Jenis media yang sering digunakan dalam kegiatan periklanan adalah
media lini atas (TV komersial, billboard, baliho dan lain-lain) dan media lini bawah
(poster, flyer, banner dan lain-lain). Selain menggunakan media-media tersebut, dapat
pula diadakan kegiatan berupa event sebagai penunjang dalam promosi sebuah
produk.
commit to user
78
digilib.uns.ac.id
Gambar 8. Event Djarum Black Auto Black Through
Gambar 9. Event Djarum Black Motodify
commit to user
79
digilib.uns.ac.id
Djarum Black dalam kegiatan promosinya juga memberikan nuansa

pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun
event. Pada perkembangan terakhir menunjukkan dapat dilihat bahwa promosi
Djarum Black dalam bentuk iklan mulai berkurang karena dianggap tidak efektif,
Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosi dalam bentuk event, karena
berpotensi untuk menyedot audiens lebih banyak dengan harapan brand-nya dapat
diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis lainnya yang hanya
mengandalkan periklanan sebagai kegiatan promosinya; hal ini hanya akan
menimbulkan persepsi masyarakat bahwa yang diiklankan hanya nama produk saja
bukan brand dari produk tersebut.
Gambar 10. Djarum Black Komunitas 6HSHGD2QWKHO
commit to user
80
digilib.uns.ac.id
Kompetitor besar Djarum, seperti Sampoerna dan Gudang Garam lebih

memfokuskan pada bentuk periklanan daripada bentuk event, dan meskipun dalam
beberapa kasus para produsen tersebut juga menyelenggarakan event tetapi masih
bernuansa pengiklanan. Sampoerna lebih sering mengadakan event akbar konser
musik di kota-kota besar Indonesia dengan menyedot antusias audien yang sangat
besar, karena menghadirkan banyak musisi terkenal tanah air dengan event bertajuk
A-Mild Soundrenaline. Gudang Garam juga melakukan kegiatan yang hampir
serupa, yaitu menggelar event Festival Rock Gudang Garam yang bertujuan untuk
mengambil bibit-bibit musisi rock baru di Indonesia. Event-event ini mulai muncul
sekitar tahun 1990-an Djarum juga pernah mengadakan pagelaran akbar dengan nama
'MDUXP 6XSHU )HVWLYDO 5RFN ,QGRQHVLD yang dipromotori oleh Log Zhelebour.
Dalam media lain Gudang Garam menyelenggarakan event sport race \DLWX*XGDQJ
Garam 0RWRFURVV\DQJGLVHOHQJJDUDNDQGLEHEHUDSDNRWDEHVDU,QGRQHVLD.
Penyelenggaraan event-event yang dilakukan oleh kompetitor Djarum tersebut
memang dipastikan menyedot banyak audien, tetapi proporsi publik yang terlibat
secara emosional langsung hanya sedikit dan memiliki motivasi yang berbeda. Hal ini
menyebabkan event tersebut kurang memiliki daya pengaruh kepada publik secara
komunal, karena posisi publik hanya sebagai penonton (tidak terlibat secara
emosional langsung dengan kegiatan).
Agar pengaruh secara komunal yang terkait dengan loyalitas publik terhadap
brand memiliki daya yang maksimal, maka peserta (publik) harus dilibatkan (secara
psikologis). Meskipun demikian masih banyak produsen kecil lainnya yang hanya
commit to user
81
digilib.uns.ac.id
mengandalkan promosi dalam bentuk iklan saja tanpa melakukan pendekatan publik
melalui event. Bentuk promosi semacam ini lebih cenderung mengenalkan produk
kepada masyarakat sebagai publik konsumennya daripada pembangunan citra sebuah
brand. Berbeda dengan strategi promosi yang dibangun dengan melibatkan unsurunsur psiko-sosial yang dijadikan target audien atau biasanya disebut dengan program
Brand Activation, dimana bentuk promosi ini dapat mencapai brand equity yang
diharapkan oleh produsen.
Brand merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang
memberi identitas produk, bahwa yang diiklankan bukan produk melainkan brand.
Iklan sebagai bagian kegiatan promosi yang dilakukan korporat adalah sarana
persuasi kepada publiknya dalam usaha untuk membangun sebuah brand. Promosi
cara lama yang membawa korporat mencapai ke puncak kejayaan belum tentu relevan
untuk tetap digunakan sekarang ini. Langkah promosi yang top-down menjadi sering
kali tidak efektif, karena di jaman yang semakin canggih ini, konsumen menjadi lebih
cerdas Konsumen semakin ingin dihargai sebagai manusia, bukan lagi sebagai
REMHNMXDODQdari pemasar, artinya konsumen ingin dianggap sebagai manusia yang
memiliki kebiasaan untuk QJXPSXO, QJHUXPSL, tampil, bermain, yang memiliki
hasrat serta kegelisahan lainnya. Hal tersebut membawa dampak imperatif bagi
pemasar mengenai perlunya pendekatan dalam strategi pemasaran yang baru.
commit to user
82
digilib.uns.ac.id
Gambar 11. Komunitas dalam event Djarum Black Motodify
Pada saat konsumen ingin dianggap sebagai individu yang utuh, maka
pemasar harus lebih humanistis dalam praktek pemasarannya. Sistem yang diperlukan
adalah strategi pemasaran yang lebih terbuka dimana pemasar melakukan
engagement dengan konsumen secara horizontal, eksperiensial, komunal, dan juga
mempergunakan platform teknologi seperti internet dan seluler agar tercipta suatu
keadaan pasar yang selalu connected, catalyzed, dan civilized. Itulah yang disebut
sebagai prinsip New Wave Marketing. Promosi yang dilakukan dengan cara
memfokuskan event sebagai kekuatan utamanya, yaitu melibatkan publik secara
langsung dalam event yang digelar (Brand Activation), akan semakin memperkuat
hasil dari proses penanaman brand ke benak publik (mempengaruhi psikologis publik
commit to user
83
digilib.uns.ac.id
secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang diadopsi oleh Djarum
Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brand-nya.
Gambar 12. Tenda peserta Djarum Black Motodify

\
4.1.3. Karakteristik Brand Djarum Black
Djarum Black menggunakan karakteristik bentuk promosi yang unik sesuai
dengan karakter produknya yaitu unik dan inovatif. Untuk menciptakan brand yang
berbeda memang diawali dengan karakter yang berbeda pula atau dalam istilah
marketing adalah Uniqe Selling Proposition (USP). USP adalah mengidentifikasi
keunikan dari karakter produk sebagai nilai jual sebelum produk tersebut
ditempatkan/ disejajarkan dengan produk lain, apabila keunikan nilai jual sudah
diidentifikasi sebagai karakter sebuah produk maka selanjutnya adalah penetapan
commit to user
84
digilib.uns.ac.id
posisi (positioning). Hal ini sebagai upaya strategis korporat dalam menetapkan
sebuah strategi brand, dimana sebuah brand akhirnya dapat memiliki ekuitas yang
tinggi.
Kemajuan
teknologi
informasi
memudahkan
produk
diakses
oleh
konsumennya, yang pada akhirnya konsumen lebih banyak menghadapi pilihan

produk. Akibatnya konsumen mampu mengakumulasi informasi untuk menentukan
pilihan produk yang dianggap memiliki nilai tambah (value added). Brand yang kuat
akan menjanjikan konsumen mendapatkan nilai lebih tinggi, tentunya hal ini akan
menjadi bahan perbandingan bagi konsumen dalam memilih brand tertentu. Secara
teoritis, loyalitas merek merupakan ukuran inti dari brand equity karena merupakan
ukuran keterikatan seorang pelanggan terhadap sebuah brand (Simamora, 2001: 112).
Brand Djarum Black tidak hanya sekedar identitas suatu produk rokok saja,
tidak hanya sebagai ikon pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu;
brand Djarum Black memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara
konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip
Djarum Black, tapi mereka tidak mampu menawarkan janji emosional yang sama.
Pasar telah dibanjiri berbagai jenis produk yang memiliki kesamaan fitur (paritas)
serta diproduksi massal, akibatnya konsumen menghadapi terlalu banyak pilihan
sehingga secara tidak langsung mendidik konsumen lebih cerdas dan selektif dalam
memilih produk. Dalam kondisi seperti itu, Djarum memiliki kecerdasan untuk
memelihara,
melindungi,
dan
meningkatkan
kekuatan
mereknya.
Djarum
memberikan wadah bagi konsumennya terutama masyarakat urban yang memiliki

commit to user
85
digilib.uns.ac.id
harapan psikologis yang dapat dikelola oleh korporat agar dapat mendukung
terbentuknya brand equity BLACK.
Brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian merek (fetisisme) yang
mampu memberikan nilai kepada konsumen. Dengan brand equity, nilai total
produk lebih tinggi dari nilai produk sebenarnya secara obyektif. Artinya, bila brand
equity-nya tinggi, maka nilai tambah yang diperoleh konsumen dari produk tersebut
akan semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek produk lainnya (Simamora,
2001: 66). Pada akhirnya brand akan mampu menjadi sumber daya saing yang bisa
berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi korporat dalam jangka
panjang (Dewi, 2005: 18).
Djarum Black memiliki Point of Difference (POD) salah satunya yang
menonjol adalah dari sisi kemasan dan ukuran. Berbeda dengan produk lain yang bisa
dengan mudah ditiru oleh pesaing, contoh A-Mild ditiru grafis, warna dan
tipografinya serta logo yang dibuat hampir mirip logo A-Mild oleh Adobijang
(produsen yang menargetkan konsumen low level). Sampai saat ini produk BLACK
belum pernah ditemukan produsen pesaing yang menirunya, apalagi produsen dengan
target low level. Sebuah brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen
atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan oleh penirunya.
Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai
tambah dari suatu produk yang tidak akan didapatkan oleh produk-produk lainnya.
BLACK memiliki brand equity yang mapan (established/ settled), karena
usaha dalam mempertahankannya dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif
commit to user
86
digilib.uns.ac.id
sebagai bentuk strategi yang berbeda (diferensiasi). Keunikan dan inovasi BLACK
tidak berhenti pada tampilan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK
merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung VHEXDK
harapan dan aktualisasi diri dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga
dikategorisasikan sebagai Corporate Social Marketing (CSM). Hal ini dilakukan oleh
Djarum agar brand Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih
daripada sekadar sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan
memberikan kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black.
Pendekatan pemasaran yang dilakukan Djarum Black juga menjadikan mereka
sebagai pemenang New Wave Marketing Award dari MarkPlus Inc.
New Wave Marketing Award diperoleh Djarum Black dari MarkPlus Inc. atas
keberhasilannya mengintegrasikan kampanye pemasaran online maupun offline
berbasis komunitas, sehingga brand Djarum Black menancap kuat pada benak target
marketnya. Award ini diberikan pada di sela-sela acara MarkPlus Dinner Seminar
yang diselenggarakan pada 31 Juli 2008 di hotel Four Seasons Jakarta.
Kunci keberhasilan Djarum Black ada pada sistem transformasi dari vertical
menjadi horizontal. Pada awalnya Djarum Black mengambil pendekatan vertikal,
yakni melalui mass communication dan kreativitas pada iklannya, selanjutnya Djarum
Black bertransformasi ke pendekatan horizontal, yakni komunitas. Hal inilah yang
menjadikan Djarum Black sebagai pemasar yang mengusung prinsip New Wave
Marketing, dimana terjadi pergeseran yang mendasar, integrasi antara online dan
offline serta low budget high impact. Pendekatan marketing yang bersifat vertikal,
commit to user
87
digilib.uns.ac.id
top-down, dan one-to-many (Legacy) akan digantikan oleh pendekatan yang bersifat
horizontal, bottom-up dan peer-to-peer, serta many-to-many (New Wave) (Hermawan
Kartajaya, 2009).
Gambar 13. Djarum Black memenangkan New Wave Marketing Award
Perjalanan brand Djarum Black dimulai pada tahun 2001. Menurut Raymond
Portier, Brand Manager Djarum Black, membangun brand ini memang butuh waktu,
dan tidak ada yang instant. Pada saat itu, iklan Djarum Black memang diterima
dengan baik oleh masyarakat, namun tidak demikian untuk produknya. Sejak awal,
Djarum Black mengusung positioning XQLN dan LQRYDWLI, dan ini tercermin pada
iklan-iklan mereka. Kemudian sejak tahun 2004, Djarum meluncurkan produk baru
commit to user
88
digilib.uns.ac.id
yakni Djarum Black Cappuccino, yang mengadopsi pendekatan marketing yang

berbeda, dan nyatanya penerimaan masyarakat juga cukup bagus.
Djarum Black memanfaatkan kekuatan komunitas untuk aktivitas pemasaran
mereka. Djarum Black meluncurkan program Auto Black Through, yang
mengedepankan forum dan kegiatan bagi target market mereka. Salah satu kegiatan
andalannya adalah kontes modifikasi otomotif yang telah memperoleh akreditasi dari
National Custom Car Association (NCCA) yang berbasis di Amerika Serikat, hal ini
dapat menciptakan reputasi positif bagi masyarakat karena sudah mendapat
pengakuan secara internasional.
Penciptaan reputasi positif sekaligus berarti penciptaan brand, karena brand
equity dibangun oleh persepsi positif konsumen terhadap korporat dan produkproduknya. Secara khusus, Keller dan Hoeffler (2002) berargumentasi bahwa
Corporate Social Marketing (CSM) dapat membangun brand equity melalui enam
jalan (yaitu sesuai dengan elemen-elemen dalam "Customer-Based Brand Equity
Model"), sebagai berikut:
1. Memperluas pengenalan terhadap brand (brand awareness).
2. Memperkuat citra positif brand (brand image).
3. Membangun kredibilitas brand (brand credibility).
4. Memperkuat perasaan positif terhadap brand (brand feelings).
5. Menciptakan komunitas brand (brand community).
6. Menciptakan rasa keterikatan dengan brand (brand engagement) (Ike Janita
Dewi, 2009: 82-94).
commit to user
89
digilib.uns.ac.id
Pengertian CSM secara umum merupakan strategi komunikasi brand secara

tidak langsung (sama halnya dengan sponsorship) akan memberikan implikasi secara
keseluruhan terhadap citra brand, dan bukan secara spesifik pada atribut-atributnya.
Persepsi positif terhadap kegiatan CSM yang dilakukan Djarum akan berdampak
positif terhadap persepsi korporat dan sekaligus mendorong publik untuk
memberikan donasi kelompok terhadap isu/ permasalahan sosial yang didukung oleh
korporat. Akan tetapi, hubungan tersebut dimediasi oleh tingkat kesamaan
identifikasi diri publik dengan identifikasi publik terhadap korporat Djarum
(Corporate-Customer Identification). Dengan kata lain, publik akan mendukung
kegiatan CSM Djarum jika publik merasa bahwa isu yang didukung sesuai dengan
aspirasi kelompoknya. Tidak semua publik konsumen akan memberikan respon
positif terhadap CSM tersebut dan ada kelompok publik konsumen yang memberikan
respon yang lebih positif dibanding kelompok-kelompok lainnya. Pengetahuan
semacam ini secara stratejik diperlukan dalam penentuan strategi pemasaran,
terutama dalam melakukan segmentasi, menentukan sasaran pasar, dan memposisikan
produk. Karakteristik demografis publik konsumen yang secara positif akan
merespon aktivitas CSM adalah usia konsumen (semakin muda semakin merespon
aktivitas CSM), sementara perbedaan gender dan tingkat pendidikan tidak
mempengaruhi perbedaan respon.
Beberapa karakteristik psikografis yang dapat mempengaruhi perbedaan
respon terhadap CSM adalah:
1. Kemampuan untuk menentukan diri sendiri (external locus of control)
commit to user
90
2. Kepedutian terhadap
digilib.uns.ac.id
penampilan di
ruang
publik
(public
self-
consciousness)
3. Skeptisisme terhadap iklan (advertising skepticism)
4. Tanggung jawab sosial (social responsibility)
5. Religiusitas (religiosity)
6. Jaringan sosial yang dipunyai oleh konsumen (social networks).
Bagan 3. Pengaruh CSM terhadap Sikap dan Perilaku Publik (konsumen)
CSM yang dilakukan oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang
ditawarkan terhadap masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif
brand agar lekat dengan pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus
berlanjut (sustainable).
commit to user
91
digilib.uns.ac.id
4.2. Event Djarum BLACK

4.2.1. Format event
Upaya yang dilakukan Djarum untuk mendukung terciptanya persepsi
masyarakat terhadap brand BLACK adalah menawarkan berbagai macam event
sebagai wadah bagi setiap kelompok di kalangan masyarakat urban dan kelompok
high class, agar harapan dan aktualisasi masyarakat tersebut dapat terakomodasi
dengan baik. Event tersebut diciptakan berdasar pada hasil riset yang dilakukan
Djarum mengenai gaya hidup masyarakat urban dan high class di perkotaan. Dalam
event tersebut di format sesuai dengan kebutuhan masyarakat modern saat ini yang
menyangkut gaya hidup yang prestise, elegan serta inovatif, dengan menggunakan
tagline Hobby, Hip People, Hang Out akan menjadi penghubung bagi publik/
konsumen dalam menemukan ekspektasi yang selama ini menjadi tujuannya.
Berbagai event yang digelar antara lain adalah: Djarum Black Slimznation, Djarum
Black Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum Black Night Slalom,
Djarum Black Innovation Awards dan Djarum Black Blog Competition.
4.2.1.1.Djarum Black Slimznation

Djarum Black Slimznation adalah acara yang ditujukan bagi publik sebagai
wadah untuk memuaskan para clubber yang ingin menghabiskan waktu dalam
gemerlapnya kehidupan malam (dugem). Pada tahun 2009 di Jakarta, Djarum Black
Slimznation mengundang Paul Van Dyk untuk tampil di X2, Senayan. Paul Van Dyk
adalah DJ yang menyandang status DJ nomor satu di dunia. Black Slimznation
commit to user
92
digilib.uns.ac.id
digelar untuk memanjakan kaum eksklusif, bahkan pada waktu-waktu tertentu acara
Black Slimznation digratiskan bagi para pengunjung, sehingga pengunjung benarbenar terpuaskan dengan adanya event tersebut. Event sejenis digelar tidak hanya
menggunakan bintang dari luar negeri, tetapi juga terkadang menggunakan bintang
dari dalam negeri yang memiliki reputasi secara nasional.
Gambar 14. Djarum Black Slimznation
commit to user
93
digilib.uns.ac.id
4.2.1.2.Djarum Black Auto Black Through

Auto Black Through adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes bagi
para modifikator mobil sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam
memodifikasi mobil. Ada beberapa kategori yang dilombakan dalam kontes ini, yaitu
'\QR $WWUDFWLRQ 64 GDQ 63/ 'HQJDQ VORJDQ 7KH +RWWHVW +L-Tech Modified
0RWRUVKRZ Auto Black Through akan memilih satu pemenang terbaik dari tiap
ZLOD\DK \DQJGLDQXJHUDKLJHODU 7KH.LQJ6HODQMXWQ\DSHPHQDQJ \DQJ PHQGDSDW
JHODU7KH.LQJSDGa wilayah masing-masing akan tampil pada Auto Black Through
)LQDO %DWWOH XQWXN PHPSHUHEXWNDQ JHODU WHUKRUPDW VHEDJDL 7KH &KDPSLRQ 2I
$XWR%ODFN7KURXJK
Gambar 15. Signboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
commit to user
94
digilib.uns.ac.id
Gambar 16. Peserta Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
Gambar 17. Banner Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
commit to user
95
digilib.uns.ac.id
Gambar 18. Testboard Djarum Black $XWR%ODFN7KURXJK)LQDO%DWWOH
Auto Black Through ini juga menggelar acara kunjungan ke kampus, yang diberi
nama Auto Black Through Goes to Campus. Djarum Black mengadakan Auto Black
Through Goes to Campus dengan konsep yang sama dengan Auto Black Through.
Namun bedanya Auto Black Through Goes to Campus diadakan di dalam kampus
pada sebuah Universitas yang dipilih oleh pihak Djarum Black.
4.2.1.3.Djarum Black Motodify

Djarum Black Motodify adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes bagi
para modifikator motor sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka dalam
memodifikasi motor, dHQJDQ VORJDQ Show Off Your Dreams! Djarum Black
commit to user
96
digilib.uns.ac.id
Motodify PHQDZDUNDQJHODUThe Best Black BikeXQWXNVHWLDSPRWRUKLWDPWHUEDLN

di setiap kota.
Gambar 19. Finalis Djarum Black Motodify
4.2.1.4.Djarum Black Night Slalom

Djarum Black Night Slalom adalah event yang diadakan dalam bentuk kontes
bagi para pembalap mobil sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka
dalam berakselerasi melewati berbagai rintangan di sirkuit balap slalom. Pergelaran
acara ini layaknya persyaratan tes praktek kelulusan SIM. Namun dalam Djarum
Black Night Slalom, kecepatan untuk menyelesaikan rintangan menjadi faktor
penentu kemenangan.
commit to user
97
digilib.uns.ac.id
Gambar 20. Backdrop stage Djarum Black Night Slalom
Gambar 21. Peserta Slalom berpose dalam event Djarum Black Night Slalom
commit to user
98
digilib.uns.ac.id
Gambar 22. Peserta melewati rintangan pada event Djarum Black Night Slalom
Gambar 23. Peserta menampilkan performance pada event Djarum Black

Night Slalom
commit to user
99
digilib.uns.ac.id
4.2.1.5.Djarum Black Innovation Awards

Black Innovation Awards merupakan event yang diadakan dalam bentuk
lomba bagi peserta umum sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi mereka
dalam menciptakan prototype produk yang unik dan kreatif. Orientasi produk tersebut
memiliki nilai fungsi unik dan berbeda sebagai hasil dari pengembangan fungsi
aslinya (produk multifungsi). Nilai fungsi yang menjadi kriteria adalah yang dapat
diperlukan bagi kebutuhan manusia, tidak hanya sekadar berubah bentuk atau
wujudnya saja. Akan tetapi dapat membantu meringankan atau membuat praktis bagi
pemakainya dengan fasilitas sebuah produk dan segala kelebihan yang dimiliki
produk tersebut.
Gambar 24. Finalis dan Pemenang Djarum Black Innovation Awards
commit to user
100
digilib.uns.ac.id
Black Innovation Awards ini juga melakukan kunjungan ke kampus dan mall untuk
menarik publik agar berpartisipasi dalam acara ini. Kunjungan ini disebut Black
Innovation Awards Goes to Campus dan Black Innovation Awards Goes to Mall.
4.2.1.6.Djarum Black Blog Competition

Djarum Black Blog Competition merupakan event yang diadakan dalam
bentuk lomba bagi peserta umum sebagai wadah untuk menunjukan aktualisasi
mereka dalam mendesain blog yang unik dan kreatif serta memuat tulisan yang
menarik.
Gambar 25. Poster Djarum Black Blog Competition Vol. 2
Black In News, sesuai namanya, menyediakan informasi-informasi tentang

gaya hidup. Black In News tidak hanya menyediakan informasi tentang rokok dan
commit to user
101
digilib.uns.ac.id
otomotif, tapi juga mengenai hal-hal tentang hidup, sneakers, event menarik yang
akan datang, dan camilan. Umumnya Black In News menawarkan informasi tentang
gaya hidup perkotaan, yang elegan dan dinamis. Majalah Black In News didapatkan
secara gratis di beberapa daerah perwakilan BLACK untuk memberikan informasi
bagi anggota BLACK Community dan masyarakat umum lainnya. Black In News
selain dibentuk dalam format majalah dan e-book di internet, liputannya juga dapat
disaksikan lewat tayangan televisi swasta antara lain adalah Auto Expert di tvOne,
setiap Senin, pukul 23.00 WIB; Auto Zone di Metro TV, setiap Selasa, pukul 21.30
WIB; HIN TV di tvOne, setiap Rabu, pukul 22.30 WIB; Highlights Otomotif di
Trans7, setiap Sabtu, pukul 14.30 WIB.
Gambar 26. Majalah Black In News

commit to user
102
digilib.uns.ac.id
4.2.2. Suasana event

Suasana yang paling fenomenal dari seluruh event yang diselenggarakan oleh
Djarum adalah Djarum Black Auto Black Through dan Djarum Black Motodify
karena event ini melibatkan publik dan kelompok-kelompok yang besar, acara di
dalamnya pun juga digelar sangat variatif. Inti acara ini digelar adalah untuk mencari
juara kategori mobil dan motor terbaik, meskipun demikian kendaraan yang
diikutsertakan dalam lomba tidak ada keharusan berwarna hitam. Kendaraan yang
diharuskan berwarna hitam adalah kendaraan yang dipakai oleh anggota atau member
ketika individu tersebut ikut bergabung dalam Black Car Community, dan setiap
kendaraan hitam tersebut wajib memasang brand BLACK (dengan media sticker atau
air brush) sebagai identitasnya.
Djarum Black Auto Black Through periode 2009 terakhir diadakan di JCC
Hall A, Jakarta pada 28-29 Nopember 2009 adalah event yang sangat digemari dan
ditunggu para pecinta modifikasi mobil, dimana seluruh aktualisasi kelompok
modifikator terfasilitasi di sini. Event ini diselenggarakan di kota-kota besar di
Indonesia, event di beberapa kota untuk menjaring juara dengan gelar King,
berikutnya yang terakhir GLSXVDWNDQSDGD VDODKVDWXNRWDEHVDUGHQJDQWDMXN )LQDO
%DWWOH XQWXN PHPSHUHEXWNDQ 7KH &KDPSLRQ 2I Auto Black Through Calon
peserta yang ikut dalam event ini harus melewati beberapa tes terkait dengan konsep
modifikasi kendaraannya dan secara tidak langsung terkait dengan masalah finansial
juga meskipun tidak menjadi bahan langsung dari tes tersebut. Auto Black Through
merupakan ajang yang paling banyak menguras finansial karena material bahan yang
commit to user
103
digilib.uns.ac.id
dipakai untuk modifikasi membutuhkan pendanaan yang sangat tinggi, modifikasi

body total dapat mencapai ratusan juta rupiah, ditambah pula dengan aksesoris audio
maupun video mobil yang dapat mencapai puluhan juta rupiah.
Agar dapat menyaksikan kemeriahan event Auto Black Through tersebut,
penonton umum diwajibkan membeli tiket dengan harga lima puluh ribu rupiah (Rp.
50.000). setelah mendapatkan tiket para penonton tadi antri untuk memasuki ruang
pameran dalam event Auto Black Through yang memang dilaksanakan di dalam
ruangan (indoor), mendekati pintu masuk para penonton tadi menukarkan tiket
tersebut dengan sebungkus rokok Djarum Black (semua rokok hasil penukaran dari
tiket, dalam kondisi segel plastik dan bandrol cukai yang telah terbuka), selanjutnya
tangan kiri atau tangan kanan penonton yang akan masuk diberi stempel berlogo
Black.
Gambar 27. Suasana penjualan tiket Auto Black Through

commit to user
104
digilib.uns.ac.id
Memasuki area pameran para pengunjung dimanjakan oleh tampilan mobil

para peserta lomba Auto Black Through dengan berbagai macam jenisnya, mulai dari
mobil klasik, mobil niaga, mobil sport, hingga mobil adventure. Merek mobil yang
digunakan para peserta lomba pun sangat variatif, mobil produksi Eropa dari mulai
merek Peugeot, Mercedes Benz, BMW, Audi hingga mobil sport Lamborghini dan
Ferrari, mobil produksi Amerika dari mulai merek Ford, Vauxal, Proton hingga mobil
sport Porsche dan mobil adopsi kendaraan militer Amerika yaitu Hummer. Dari
sekian banyak mobil produk Eropa dan Amerika yang ikut serta dalam Auto Black
Through, jajaran mobil produksi Jepang masih mendominasi dalam event tersebut
dengan merek yang tak asing lagi bagi kita seperti Toyota, Honda, Suzuki, Nissan
dan Mitshubishi. Berbagai macam jenis mobil yang dipamerkan dibedakan
penempatannya, khusus mobil sport langka produk impor Eropa maupun Amerika
menempati posisi area eksklusif, untuk mobil Jepang mendapatkan area umum.
Gambar 28. Suasana arena pameran

commit to user
105
digilib.uns.ac.id
Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through
Gambar 30. Show off modifikasi mesin turbo
Mobil-mobil yang ditampilkan di ajang pameran Auto Black Through, tidak

hanya menampilkan performa fisik saja, tetapi juga performa mesin, akselerasi,
hingga faktor-faktor lain yang mendukung kualitas tingkat kenyamanan dan
commit to user
106
digilib.uns.ac.id
keamanan dalam berkendaraan. Hal tersebut dapat menunjang mobil peserta untuk
melaju mendapatkan JHODU7KH.LQJGDODPNRQWHVAuto Black Through di tingkat
daerah maupun nasional dalam memperebutkan gelar 7KH&KDPSLRQ2IAuto Black
ThroughRata-rata mobil yang dipamerkan akan di tes uji kemampuan keseluruhan
performa (performance test) yang dilakukan oleh panitia, serta melibatkan para
teknisi mesin, teknisi audio-video mobil, dan teknisi lain yang pakar dalam bidang
otomotif, dibantu dengan fasilitas peralatan uji yang berteknologi digital canggih dan
berstandar internasional. Hal ini membuktikan keseriusan BLACK dalam menggelar
event berskala nasional yang mendapat dukungan dengan sertifikasi dari National
Custom Car Association (NCCA) Amerika. Acara ini mendapat apresiasi yang luar
biasa di setiap daerah dengan indikasi jumlah pengunjung yang selalu bertambah.
Gambar 31. Suasana performance test kendaraan peserta

commit to user
107
digilib.uns.ac.id
Gambar 32. Pengunjung sedang menyaksikan performance test kendaraan peserta

pada layar Plasma TV
Gambar 33. Performance test modifikasi mesin ekstrem
commit to user
108
digilib.uns.ac.id
Gambar 34. Salah satu mobil peserta difasilitasi console game PlayStation
Gambar 35. Suasana penjurian di arena Auto Black Through
commit to user
109
digilib.uns.ac.id
Gambar 36. Pengunjung menyaksikan penganugerahan 7KHChampion of Auto

Black Through
Gambar 37. Finalis 7KHChampion of Auto Black Through
commit to user
110
digilib.uns.ac.id
Acara selain pemilihan juara mobil terbaik dalam event Auto Black Through,
juga diselenggarakan pula acara pemilihan mobil BLACK terbaik. Mobil BLACK
terbaik diberikan khususnya bagi anggota Black Car Community (BMC) daerah
setempat dimana acara Auto Black Through tersebut sedang berlangsung. Pada setiap
event Auto Black Through WLGDNNHWLQJJDODQSXODGLDGDNDQQ\DDFDUDSHPLOLKDQ0LVV
Auto Black Through $%7, yang mana acara tersebut diselenggarakan untuk
memeriahkan event Auto Black Through selain untuk mencari bibit-bibit model
fotogenik juga sebagai wadah bagi individu maupun dari agency model agar
mendapat tempat sebagai sarana aktualisasi diri di depan publik. Selain acara tersebut
juga diselenggarakan acara pentas musik sebagai penutup pada setiap event Auto
Black Through, biasanya yang menjadi bintang tamu dalam setiap acara tersebut
diambilkan artis-artis papan atas ibukota yang lagi trend. Artis tersebut dipilih oleh
panitia yang performanya mewakili tema gaya hidup urban, antara lain seperti Nidji,
Saint Loco, Lyla, Agnes Monica dan artis lainnya.
Gambar 38. Suasana stage pemilihan Miss ABT

commit to user
111
digilib.uns.ac.id
Gambar 39. Peserta Miss ABTPHQDPSLONDQSHUIRUPDGLDWDVstage
Gambar 40. Peserta 0LVV$%7menampilkan performa dalam sesi

pemotretan foto model
commit to user
112
digilib.uns.ac.id
Gambar 41. Pemenang 0LVV$%7mendapat hadiah

yang diserahkan oleh salah satu personil band Nidji
Hingar-bingar kemeriahan suasana tersebut tercipta bukan hanya karena

NHKDGLUDQELQWDQJWDPXGDQDFDUDSHPLOLKDQ0LVV$%7VDMD, melainkan diramaikan
pula dengan adanya gadis-gadis cantik sebagai Sales Promotion Girl (SPG), dimana
hal itu menjadi salah satu nilai lebih untuk menarik semakin banyak pengunjung agar
mendatangi tempat dimana event tersebut berlangsung. Adanya kehadiran para SPG
tersebut tidak lain terkait pula dengan kegiatan promosi yang dilakukan korporat atau
jaringan mitra korporat, karena SPG yang hadir tidak hanya dari BLACK, tetapi juga
hadir dari mitra korporat yaitu HIN TV (Hot Import Night TV) dan Ducati Indonesia.
Tugas dan kewajiban para SPG adalah memberikan informasi kepada pengunjung
commit to user
113
digilib.uns.ac.id
seputar acara dalam event yang sedang berlangsung, selain itu SPG tersebut juga
menawarkan produk-produk merchandise maupun rokok bagi para pengunjung.
Gambar 42. Stand Djarum BLACK official merchandise
Gambar 43. Djarum BLACK Sales Promotion Girls

commit to user
114
digilib.uns.ac.id
Gambar 44. Djarum BLACK Sales Promotion Girls
Gambar 45. Sales Promotion Girls Ducati Indonesia di event Auto Black Through
commit to user
115
digilib.uns.ac.id
Gambar 46. Stand merchandise HIN TV di event Auto Black Through
Gambar 47. Sales Promotion Girls HIN TV di event Auto Black Through
commit to user
116
digilib.uns.ac.id
Event yang menginspirasi terbentuknya BLACK Community selain Auto

Black Through adalah Black Motodify, yang mana event tersebut digelar bagi para
SHFDQGX PRGLILNDVL PRWRU. Pagelaran event Final Black Motodify periode tahun
2009 diadakan di Solo tepatnya di gedung Diamond Convention Center jalan Slamet
Riyadi, digelar pada 19-20 Desember 2009. Tiket event yang dijual sangat murah
hanya seharga sepuluh ribu rupiah (Rp. 10.000), untuk memasuki ruang pameran,
pengunjung diwajibkan menukarkan dengan satu bungkus rokok Djarum Black
kondisi rokok sama seperti saat event Auto Black Through dengan segel terbuka hal
ini sebagai bentuk antisipasi dari panitia event BLACK dikarenakan bila ada
pengunjung yang tidak merokok maka dengan kondisi bungkus yang sudah terbuka
rokok tersebut tidak dapat diperjualbelikan kembali secara komersial.
Gambar 48. Stan penjualan tiket event Black Motodify
commit to user
117
digilib.uns.ac.id
Gambar 49. Stan penukaran rokok Djarum Black
Pada event tersebut dipamerkan ratusan motor modifikasi segala merek, ratarata sepeda motor yang dimodifikasi tahun produksinya antara tahun 1990 hingga
terbaru tahun 2009. Motor yang dimodifikasi mulai dari modifikasi biasa hingga
extreme modification (merubah total bentuk kendaraan tetapi tidak menghilangkan
fungsi aslinya). Selain motor kelas umum standar yang dilombakan untuk modifikasi,
hadir pula motor-motor besar yang juga mengikuti ajang perlombaan. Dengan
hadirnya motor-motor besar dalam arena perlombaan ini semakin menambah
antusiasme para pengunjung untuk mengamati motor besar dari dekat. Peserta
modifikator yang mengikuti event tersebut berasal dari berbagai kota di Jawa Tengah,
peserta yang datang dengan berkelompok karena para peserta tersebut adalah sebuah
tim teknis modifikator dari beberapa klub modifikasi. Selain para peserta lomba yang
commit to user
118
digilib.uns.ac.id
datang pada event tersebut, dihadiri pula oleh Black Motor Community (BMC Solo),
disamping para pengunjung umum lainnya.
Gambar 50. Motor besar yang ikut ajang Black Motodify
Gambar 51. Motor kelas umum standar yang ikut ajang Black Motodify
commit to user
119
digilib.uns.ac.id
Gambar 52. Motor modifikasi kelas ekstrem
Gambar 53. Motor modifikasi kelas ekstrem
commit to user
120
digilib.uns.ac.id
Di dalam gedung sewaktu event tersebut berlangsung terlihat ada sesuatu hal
yang terjadi tidak seperti biasa, biasanya ruang tertutup dan ber-AC ada tanda
larangan untuk merokok, sedangkan yang terjadi tidak demikian sehingga para
peserta maupun pengunjung dapat dengan leluasa merokok di ruang pamer tersebut.
Para pengunjung yang hadir dengan seksama mengamati motor-motor yang
dimodifikasi bahkan beberapa dari pengunjung mengabadikan dengan mengambil
gambar melalui kamera digital maupun kamera ponsel. Publik yang hadir secara
status ekonomi sudah tidak dapat dibedakan, karena semua berbaur menjadi satu
dalam komunitas tersebut. Padahal kalau dilihat dari kendaraan yang mereka pakai
sudah dapat menunjukkan status ekonomi pengendaranya, yang ada di area parkir
mulai dari sepeda motor produk lama hingga mobil sedan mewah terbaru.
Peserta lomba modifikasi datang dengan membawa atribut bengkel mereka
masing-masing dipadu dengan atribut BLACK yang wajib dikenakan selama
pameran. Di samping itu para peserta lomba modifikasi terutama modifikasi pada
bagian mesin diberikan kesempatan untuk memamerkan produk modifikasi mesin
mereka dalam acara adu balap motor yang diadakan di halaman parkir gedung yang
sengaja dikosongkan dari parkir kendaraan sehingga mendapat perhatian oleh
banyak pengunjung lainnya. Dalam setiap berlangsungnya event BLACK pasti akan
diliput oleh beberapa TV swasta dan akan ditayangkan ke dalam program khusus
otomotif yang sudah direncanakan atas kerjasama pihak TV dan Djarum. Mulai dari
pintu gerbang masuk hingga di sekitar gedung dan di dalam gedung dipenuhi dengan
atribut material promosi BLACK sebagai penetrasi visual agar memberikan kesan
commit to user
121
digilib.uns.ac.id
kemegahan dan kemewahan event yang dilangsungkan oleh Djarum, hal tersebut agar
dapat memberikan kepercayaan kepada masyarakat/ publik terhadap keberadaan
event tersebut, sehingga event tersebut dapat terjaga keberlanjutannya.
Gambar 54. Umbul-umbul Djarum BLACK terpasang di setiap sudut gedung
Gambar 55. Tenda peserta modifikasi bagian mesin
commit to user
122
digilib.uns.ac.id
Gambar 56. Peserta menampilkan performa mesin modifikasi
Gambar 57. Liputan acara oleh Metro TV
commit to user
123
digilib.uns.ac.id
4.2.3. Produk event

Setiap event BLACK yang berlangsung dipastikan menyedot pengunjung
yang luar biasa, selain membayar tiket masuk dengan harga yang terjangkau,
pengunjung pun juga dapat membeli beberapa produk yang ditawarkan dalam event
tersebut. Pengunjung umum selain peserta lomba yang datang banyak yang memakai
kaos hitam dengan brand BLACK, yang mereka dapatkan dari membeli di stand
BLACK official merchandise. Banyak atribut dari para pengunjung yang
menggunakan warna serba hitam terutama para anggota Black Motor Community,
yang mana hal tersebut dilakukan dalam upaya menyamakan konsep warna dengan
acara yang sedang berlangsung. Usia rata-rata para pengunjung tersebut di dominasi
antara usia 18 hingga 35 tahun, dimana usia tersebut adalah usia yang berpotensi
tinggi untuk dijadikan target market dalam event tersebut.
Gambar 58. Stand Djarum BLACK Official Merchandise
commit to user
124
digilib.uns.ac.id
Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung
Produk merchandise dengan inisial brand BLACK yang dijual tersebut antara
lain adalah: korek gas, tempat korek gas, tempat rokok, sarung handphone, asbak,
mug, pin, mouse pad VSHHGRPHWHUVWLNHU notebook backpack, notebook slingbag,
safety triangle, postman bag, seatbelt cover, tissue box cover, travel pocket, payung,
jam dinding, USB car key 2GB, kaos dengan berbagai desain, sweater, jaket biker,
topi dengan berbagai desain, sarung tangan biker, serta helm half-face dan full-face.
Produk merchandise tersebut adalah bagian dari sebuah strategi pemasaran,
yang bertujuan untuk menyebarluaskan brand BLACK agar selalu dapat dilihat
publik sewaktu produk tadi dikenakan. Fungsi dari merchandise adalah sebagai
pengingat (reminding), semakin banyak orang menggunakan merchandise ini maka
brand BLACK semakin tertanam ke benak publik yang melihatnya. Produk
commit to user
125
digilib.uns.ac.id
merchandise ini dijual dengan harga yang terjangkau sehingga diperkirakan akan
banyak dibeli oleh para konsumennya, karena selain nilai fungsi produk dengan
desain unik ini juga mengikuti mode yang sedang tren saat ini.
Gambar 60. Produk merchandise
Gambar 61. Salah satu konsumen produk merchandise

commit to user
126
digilib.uns.ac.id
Kemeriahan yang ditawarkan di dalam event Auto Black Through dan Black
Motodify mulai dari lomba modifikasi mobil maupun motor, pemilihan Miss ABT,
kehadiran gadis-gadis Sales Promotion Girl yang cantik hingga produk official
merchandise memberikan kepada publik sebuah pengalaman baru ke dalam GXQLD
IDQWDVL. Pengunjung yang hadir dengan berbagai status ekonomi masing-masing larut
ke dalam tamasya hasrat untuk menggenapi ekspektasi yang ditimbulkan oleh event
tersebut, hal ini didukung pula oleh gaya hidup modern perkotaan yang cenderung
mengarah sebagai masyarakat konsumer (memperpendek daur hidup produk dan
gaya) sehingga event yang diselenggarakan tersebut menjadi semacam altar VXFL
Kedua event pembawa brand BLACK tersebut seakan-akan memunculkan
malaikat YLUWXDO yang memberikan kenyamanan dan kebebasan bagi publik/
pengunjung event tersebut. Kegiatan yang berlangsung mewah dan eksklusif tersebut
membawa pengaruh/ efek bagi para peserta, BLACK Community (BCC dan BMC)
maupun pengunjung event, dengan berbagai tingkatan efek yang dihasilkan. Selain
menimbulkan efek secara internal, efek yang ikut terkena imbas akibat adanya event
tersebut adalah masyarakat marjinal perkotaan (bukan pengunjung event) di luar
event itu. Efek tersebut menimbulkan terbentuknya komunitas pembawa brand
BLACK, selanjutnya
muncul perilaku baru yang terjadi di masyarakat terutama
masyarakat marjinal perkotaan. Perilaku publik konsumen yang selalu terjaga terus
menerus tersebut menimbulkan keberhasilan korporat dalam menerapkan strategi
brand equity.
commit to user
127
digilib.uns.ac.id
4.3. Efek event Djarum BLACK

4.3.1. Perilaku peran utama dan pendukung
Event BLACK yang berlangsung secara sporadis di beberapa tempat ini,
menimbulkan banyak perubahan perilaku internal maupun eksternal yang terjadi di
dalam masyarakat. Perilaku tersebut dapat diidentifikasi ketika saat berlangsungnya
event dan setelah selesainya event, dan cenderung mengarah ke pembentukan gaya
hidup baru terkait dengan adanya simbol BLACK. BLACK merupakan sebuah
wilayah baru bagi publik internal event untuk melakukan perjalanan di GDODPGXQLD
IDQWDVL VHJDOD HNVSHNWDVL \DQJ WHUNDLW GHQJDQ JD\D KLGXS PRGHUQLWDV dapat
terakomodasi dengan baik dalam event ini.
Gaya hidup modernitas yang dipenuhi oleh hasrat kesenangan, kemeriahan,
dan kemewahan, menjadikan event ini sebagai sarana lalu lintas gaya, identitas, dan
memunculkan nilai-nilai perilaku baru menjadi sebuah kesepakatan publik yang tidak
tampak (virtual public consensus). Perilaku tersebut menyimulasikan tingkah laku;
cara bicara, cara berjalan, tersenyum, merayu para SPG, penampilan tubuh, dan
atribut pakaian yang disesuaikan dengan ritual sosio-ekonomi yang sedang
berlangsung.
Perilaku yang terjadi pada saat event berlangsung atau pasca event tersebut
akan semakin kuat membentuk perilaku masyarakat karena dilakukan terus menerus.
Pada akhirnya terbentuk komunitas yang didirikan oleh kelompok-kelompok
pembawa tanda BLACK, maka berdirilah QHZ FRPPXQLW\ tersebut di berbagai
commit to user
128
digilib.uns.ac.id
daerah di Indonesia, dimana daerah tersebut pernah disinggahi event Djarum

BLACK. Komunitas inilah yang ditargetkan oleh BLACK, melihat komunitas ini
tumbuh subur maka BLACK berencana untuk mengelolanya dibawah bendera
Djarum.
1HZ FRPPXQLW\ WHUVHEXW DGDODK Black Car Community GDQ Black
Motor Community komunitas yang terbentuk berdasarkan sugesti prestise dan
mayoritas yang mana seluruh aktifitasnya tidak terlepas dengan tanda BLACK yang
selalu dibawanya. Dengan adanya NHDJXQJDQ VLPERO BLACK yang diyakini
sebagai sebuah simbol eksistensi tertinggi untuk menggenapi ekspektasi publik
konsumen, maka dari itu dalam pembentukan komunitas ini tidak mendapatkan
kesulitan. Komunitas tersebut dibentuk oleh kumpulan individu yang menyediakan
diri menjadi pembawa simbol BLACK. Komunitas tersebut memiliki struktur internal
dibawah
hirarki
Djarum
karena
sebelum
diresmikan
berdiri
diharuskan
menandatangani kontrak dengan pihak Djarum Black, maka komunitas itu diwajibkan
menganut semua kebijakan dan regulasi yang diberikan oleh Djarum Black. Regulasi
tersebut berisikan aturan persyaratan menjadi anggota/ member dari komunitas
tersebut. Operasional komunitas tersebut mendapat insentif lima belas juta pertahun
dan produk rokok Djarum Black satu bal per bulan.
Kegiatan komunitas tersebut yang terkait dengan kepentingan korporasi
adalah touring, mengawal konvoi mobil hitam, mengantar para SPG dalam program
promosi direct selling, mendukung semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh
Djarum Black dan PHQJLNXWLDFDUDSHPLOLKDQ7KH%HVWBLACK &DUdi event Auto
commit to user
129
digilib.uns.ac.id
Black Through atau The Best BLACK Bike di event Black Motodify, selain acara
itu komunitas tersebut juga menggelar kegiatan sendiri melalui program-program
internal yang dirancang dan didanai secara swadana oleh komunitas itu sendiri.
Kegiatan yang diprogramkan tersebut antara lain adalah bakti sosial maupun
kegiatan-kegiatan sosial lain yang dalam pelaksanaannya diwajibkan selalu
membawa bendera BLACK sebagai identitasnya.
Gambar 62. Logo Black Community
Gambar 63. ID Card member Black Motor Community
commit to user
130
digilib.uns.ac.id
Gambar 64. Kegiatan Bakti Sosial Black Motor Community
Gambar 65. Touring Black Motor Community
commit to user
131
digilib.uns.ac.id
Gambar 66. Black Motor Community
Gambar 67. Black Car Community
commit to user
132
digilib.uns.ac.id
Gambar 68. Touring Black Car Community
Gambar 69. Touring Black Car Community
commit to user
133
digilib.uns.ac.id
4.3.2. Perilaku psikologis Publik Marjinal

Perilaku masyarakat yang ditimbulkan akibat event tersebut tidak hanya
berhenti pada wilayah internal event maupun yang memunculkan terjadinya QHZ
FRPPXQLW\, tetapi efeknya merambah ke masyarakat/ publik marjinal di luar dari
event tersebut. Publik marjinal adalah masyarakat luar yang tidak terlibat langsung
dalam event BLACK yaitu pengunjung yang menonton event dan masyarakat di luar
event yang hanya dapat menyaksikan kegiatan yang diadakan oleh Black Car
Community dan Black Motor Community. Perilaku dari publik pada internal event
yang terbaca langsung oleh publik marjinal tersebut menyebabkan terbentuknya
perilaku mengimitasi yang dilakukan oleh publik marjinal.
Bentuk perilaku tersebut dapat dilihat dari sisi demografi yang terkait dengan
status sosio-ekonomi, publik marjinal yang masuk ke dalam event tersebut merasa
seolah-olah menjadi bagian dari sebuah kemewahan yang ditawarkan Yang mana
publik tersebut bukan kategori kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang
tinggi sehingga mengakibatkan publik tersebut melakukan perubahan perilaku untuk
menggenapi kenyamanannya. Oleh karena itu, publik marjinal tersebut mengimitasi
segala perilaku yang dilakukan oleh publik yang terlibat dalam event tersebut, yang
mana publik tersebut adalah kelompok yang memiliki status sosio-ekonomi yang
tinggi.
Dengan demikian perilaku imitasi yang dilakukan oleh publik marjinal
tersebut adalah perilaku yang ditunjang oleh NHVDPDDQ kegairahan ekstasi,
sehingga publik marjinal tersebut mengalami simulakrum pikiran (simulacrum of
commit to user
134
digilib.uns.ac.id
mind). Simulakrum pikiran adalah duplikasi, kopi dan ikon yang ditingkatkan
kapasitasnya melampaui realitas yang sesungguhnya (Piliang, 2004), jadi perilaku
yang dilakukan publik marjinal tersebut adalah imitasi atau kopian yang melampaui
realitasnya. Hal ini berarti perilaku yang dilakukan secara nyata oleh publik marjinal
bukan merupakan cermin realitasnya (mirror of reality).
4.4. Target Djarum BLACK

4.4.1. Target FRPPXQLW\
Dalam penyelenggaraan sebuah event, dapat dipastikan tidak terlepas dengan
konsep rancangan yang ingin dihadirkan. Konsep menjadi sebuah pijakan dasar yang
sangat vital untuk menentukan tingkat kesuksesan atas suatu event, terutama jika
kesuksesan itu dikaitkan dengan adanya ideologi yang menyertai dalam event
tersebut. Hal ini dapat diartikan bahwa kesuksesan event yang dirancang melalui
sebuah konsep yang matang akan memberikan keberhasilan dalam memasukkan
ideologi ke publik sebagai sasarannya. Beroperasinya ideologi dibalik event, tidak
dapat dipisahkan dari mekanisme ketersembunyian (invisibility) dan ketidaksadaran
(unconsciousness), yang merupakan kondisi dari keberhasilan sebuah ideologi.
Artinya, ideologi itu menyusup dan menanamkan pengaruhnya lewat media dalam
bentuk event BLACK yang dilakukan secara tersembunyi (tidak terlihat dan halus),
dan secara tidak sadar akan berdampak mengubah pandangan maupun perilaku
publik.
commit to user
135
digilib.uns.ac.id
Ideologi BLACK sebagai target event tersebut dikemas sangat menarik

dengan mengeksploitasi materialisme dan mengkomoditaskan tubuh perempuan,
sehingga memenuhi kenyamanan bagi publik dan sekaligus mudah dalam
mencernanya. Ideologi BLACK adalah pembebasan hasrat (freedom of desire), yang
mana hasrat (anaclictic desire) merupakan fondasi kultural utama konsumerisme
yang dilembagakan lewat ekonomi kapitalisme. Pembebasan hasrat tersebut
direpresentasikan ke dalam event dengan terbentuknya banalisasi ruang publik (event)
dan produksi simbol yang diberi muatan tanda dan makna (mewah, eksklusif, trendy,
modern), terkait dengan tagline yang digunakan sebagai konsep dalam event BLACK
yaitu +REE\ +LS 3HRSOH +DQJ 2XW yang hanya menciptakan budaya hasrat
duniawi (pemuasan libido).
Terkait dengan penggunaan ideologi sebagai landasan dalam penyelenggaraan
event BLACK, hal tersebut tidak dapat dilepaskan karena adanya pengaruh hegemoni
korporat. Menurut Antonio Gramsci, konsep hegemoni tidak hanya menjelaskan
dominasi lewat kekuatan (force), akan tetapi yang lebih penting lewat kepemimpinan
intelektual dan moral (intellectual and moral leadership). Dalam hal ini yang
dimaksud kepemimpinan intelektual dan moral adalah korporat dalam penciptaan dan
pengelolaan brand BLACK tidak hanya menggunakan kekuatan iklan saja, tetapi
menggunakan pola-pola pendekatan JHULO\DXQWXN PHQ\HQWXKZLOD\DKWDUJHW\DQJ
lebih luas, penelitian konsumen dipakai untuk pendekatan gerilya ini, praktek yang
dilakukan adalah dengan cara mengamati, mencari data dan menganalisis consumer
insight. Hal inilah yang dilakukan oleh divisi Research and Development (R&D)
commit to user
136
digilib.uns.ac.id
korporat untuk mencari tahu bagaimana kondisi medan pertempuran \DQJ DNDQ
dihadapinya. Kegiatan R&D inilah yang akan menghasilkan strategi branding
BLACK, dengan diterapkannya strategi branding ini di lapangan maka korporat lebih
mudah membidik target konsumen dengan media event.
Event sebagai bagian dari ruang publik, yang di dalamnya, bahasa dan simbol
diproduksi dan disebarluaskan, hal ini event diciptakan sebagai salah satu ruang di
antara sekian banyak ruang yang lain untuk memperebutkan penerimaan publik atas
gagasan ideologis yang diperjuangkan korporat melalui strategi branding. Perebutan
penerimaan publik ini dilangsungkan dengan cara perang simbol (symbolic battle
field), untuk memenangkan simbol BLACK sebagai citra eksklusif dibuktikan dengan
menguasai komunitas BLACK.
4.4.2. Target efek skala kecil

Di dalam strategi marketing dikenal adanya consumer insight, istilah ini dapat
dijelaskan dengan isi benak konsumen, maksudnya adalah di bawah wilayah
imanensi manusia yang tidak tampak (kesadaran yang tidak disadari) terdapat asakan
dan emosi. Penjelasan kedua wilayah di bawah imanensi tersebut adalah: (1) Asakan
adalah hasrat keinginan yang ditekan karena belum ada ruang dan waktu yang tepat
untuk tersalurkan; (2) Emosi adalah reaksi psikologis yang tidak terkendali dalam
wilayah ketidaksadaran (unconsciousness). Wilayah asakan itulah ekspektasi
individu, apabila ada sekelompok individu/ publik maka hal itu dapat diartikan
sebagai ekspektasi publik (public expectation).
commit to user
137
digilib.uns.ac.id
Public expectation yang ditangkap melalui consumer insight inilah yang di

analisis oleh divisi R&D Djarum dan diolah untuk menghasilkan strategi branding
BLACK. Strategi branding tersebut telah menggunakan strategi baru yang dinamakan
strategi New Wave, yang menggunakan prinsip horizontal, bottom-up, peer-to-peer
dan community. Low budget high impact PHQMDGLSUDNWHNVWUDWHJL1HZ:DYH yang
dilakukan oleh Djarum karena untuk menekan biaya iklan yang tinggi, maka dari itu
Djarum membutuhkan komunitas untuk mendistribusikan brand produknya.
Kelompok yang direkrut VHEDJDL pasukan bayaran tersebut agar dapat
memberikan garansi loyalitas terhadap korporat, maka kelompok tersebut dibawa
menuju puncak WDPDV\D KDVUDW. Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah
sebagai ajang prestisius, maka secara RWRPDWLV QHZ FRPPXQLW\ EHUGLUL karena
didukung oleh corporate. BLACK Community dengan segala atributnya di-BKO-kan
(Bawah Kendali Operasi) untuk mendukung event-event yang digelar BLACK.
Selama event berlangsung komunitas BLACK tersebut juga ikut serta dalam lomba
mendampingi lomba utama yaitu lomba yang modifikasi yang diikuti oleh berbagai
kelas kendaraan baik mobil maupun motor pada acara tersendiri dalam event yang
sama. Target efek dalam skala kecil ini adalah QHZ FRPPXQLW\ Black Car
Community dan Black Motor Community yang selanjutnya akan diposisikan
VHEDJDLSDVXNDQHOLWWDNWLVdan selalu siap sedia diterjunkan ke medan pertempuran
brand.
commit to user
138
digilib.uns.ac.id
4.4.3. Target efek skala besar

Djarum sebagai kelompok elit mengaplikasikan strategi brand ke dalam event
dan pengelolaan community, prinsip cara kerja strategi ini termasuk sebagai brand
resonansi (brand resonance), yang mana cara kerja awalnya adalah penyelenggaraan
event yang ditujukan sebagai pemicu adanya gaya hidup baru dan efeknya bergaung
dan menyebar ke berbagai arah. Efek gaung yang terjadi disebabkan oleh kegiatan
community sebagai partisipan dan pengunjung event yang didukung pula oleh word of
mouth, kegiatan yang dilakukan secara sporadis tersebut pada akhirnya menimbulkan
efek hingga keluar dari wilayah event.
Di luar wilayah event tersebut yang mencapai hingga publik marjinal, akibat
dari efek tersebut publik marjinal mengimitasi dari apa yang dilihat dan didengar
terkait dengan kegiatan dalam event akbar yang diikuti participant community. Pada
waktu-waktu tertentu dimana event tersebut digelar, dimana publik marjinal tersebut
memiliki kesamaan identifikasi diri dengan identifikasi korporat maka publik
marjinal tadi terdorong untuk datang menghadiri event tersebut. Publik marjinal yang
ikut masuk juga ikut merasakan kemewahan dan kemeriahan yang semakin diperkuat
oleh sugesti karena dukungan situasi, sehingga akan memperkuat daya imitasinya.
Dalam suasana event yang terkesan mewah dan meriah tersebut menyuguhkan
citraan-citraan semu, hal ini disebut sebagai rancangan imagologi. Imagologi adalah
penggunaan citra-citra tertentu dalam rangka menciptakan sebuah imaji tentang
realitas, yang pada titik tertentu ia dianggap merupakan realitas itu sendiri, padahal
semuanya tak lebih dari sebuah fatamorgana (false sign) (Piliang, 2004).
commit to user
139
digilib.uns.ac.id
Dengan demikian publik marjinal yang cenderung kategori kelompok yang

memiliki status sosio-ekonomi yang rendah dan ingin mencapai tingkat kepuasan
yang sama, maka publik tersebut untuk mendapat kenyamanan cukup hanya dengan
membeli produk yang sesuai dengan kemampuan finansial publik tersebut. Sehingga
disaat publik marjinal membeli produk Djarum BLACK sama halnya dengan publik
tersebut membeli sebuah citra kemewahan dan eksklusif.
Bagan 4. Brand resonance Djarum BLACK
4.5. Nilai-nilai Psiko-komunal

Psiko-komunal QHZ FRPPXQLW\ terjadi akibat pertemuan identifikasi diri
publik dan identifikasi korporat yang memiliki kesamaan tujuan, tetapi impact yang
dihasilkan berbeda. Publik membutuhkan pelepasan hasrat sedangkan korporat
menyediakan wadah untuk menampung hasrat, sehingga perpaduan serasi ini menjadi
sebuah sinergi yang luar biasa untuk menjunjung tinggi brand BLACK, sehingga
commit to user
140
digilib.uns.ac.id
mencapai titik puncak kejayaan. Puncak kejayaan tersebut tidak serta merta
didapatkan dengan mudah, diperlukan waktu dan tenaga yang sangat besar hingga
dapat menguasai publik konsumen. Hal ini karena menyangkut persepsi terhadap
brand, sehingga proses pembentukannya juga dilakukan sangat cermat dan halus.
Proses pembentukan dengan cara tersebut akan mempermudah bagi korporat untuk
memasukkan ideologinya yang ditanamkan ke benak komunitas pada akhirnya
bermuara ke brand loyalty terhadap BLACK.
Gaya hidup modern, kemewahan, eksklusifitas dan high technology sebagai
sarana dari ideologi pembebasan hasrat yang ditanamkan GDODP QHZ FRPPXQLW\,
menjadikan komunitas tersebut sebagai kelompok masyarakat skizofrenik (society of
schizophrenic). Skizofrenia adalah sebuah gerakan pembebasan hasrat dari berbagai
kungkungan keluarga,
masyarakat,
negara,
bahkan agama
yang dianggap
menghalangi kebebasan total manusia, dengan pelepasan tersebut berbagai aspek

yang bersifat nonhuman pada diri manusia: insting, keinginan, hasrat, kekuatan,
transformasi dan mutasinya dapat diberikan ruang hidup, kebebasan tersebut didapat
melalui berbagai kesenangan dan kepuasan lewat sebuah citra (brand BLACK). Hal
WHUVHEXWPHQMDGLNDQ%/$&.VHEDJDLDJDPDEDUX\DQJGLGDODPQ\DWHUGDSDWUXDQJUXDQJ EDJL QHZ FRPPXQLW\ untuk PHQFDUL WXKDQ-tuhan artifisial dan roh-roh
GLJLWDO, kondisi semacam ini adalah kematian spiritualitas atau pospiritualitas.
Brand
BLACK
dalam
membentuk
nilai-nilai
psiko-komunal
QHZ
FRPPXQLW\adalah sebagai berikut:
commit to user
141
digilib.uns.ac.id
Simulakra komunitas
Interaksi komunitas yang dibentuk karena adanya kesamaan persepsi brand
yang menyatukan individu-individu ke dalam komunitas tersebut di dalam
wilayah yang tidak lagi memiliki relasi dengan dunia realitas itu sendiri,
sehingga komunitas tersebut melakukan simulasi-simulasi untuk memenuhi
hasratnya. Simulasi yang dilakukan adalah menjadi pasukan bayaran yang
diakhiri dengan tamasya hasrat, kelompok elit yang diakhiri dengan
penemuan status, kegiatan bakti sosial yang diakhiri dengan nama
pahlawan, menemani gadis-gadis SPG dalam event maupun direct selling
yang diakhiri dengan SHUPDLQDQVHNV. Penjungkirbalikan realitas tersebut di
dalam dunia hiperealitas yang terjadi pada komunitas menjadi sebuah
kematian komunitas atau poskomunitas.
Simulakra levelisasi
Publik marjinal yang memiliki kesamaan persepsi dengan komunitas
partisipan terhadap brand, hal itu disebabkan dari efek brand resonance dan
berdampak membawa publik tersebut PHQXMX GXQLD IDQWDVL, sehingga
merubah perilaku publik marjinal ke dalam permainan tanda yang tidak
memiliki relasi dengan dunia realitasnya, sehingga publik marjinal tersebut
juga melakukan simulasi-simulasi berdasar hasil penglihatannya. Publik
marjinal ini diwakili oleh individu-individu dalam kelompok kecil. Simulasi
dalam interaksi yang dilakukan adalah berakhir sebagai sang bos pengusaha
commit to user
142
digilib.uns.ac.id
besar yang berbicara soal modifikasi sebuah Hummer atau motor Ducati,
sang NHNDVLK VHMDWL \DQJ berbicara soal bunga dan cinta, sang SDVDQJDQ
yang berbicara soal pemuasan seksual, sang KHGRQLV \DQJ EHUELFDUD soal
produk-produk high technology. Penjungkirbalikan realitas tersebut di dalam
dunia realitas yang terjadi pada kelompok-kelompok level bawah publik
marjinal, maka menjadi sebuah kematian levelisasi atau poslevelisasi.
x
Simulakra simbol
Penciptaan ideologi yang dibantu dengan teknologi untuk memproduksi
simbol yang ditujukan untuk menyatukan kesamaan persepsi terhadap brand
bagi komunitas atau kelompok publik, simbol tersebut diproduksi dalam
wilayah yang tidak lagi memiliki relasi dengan dunia realitasnya, yang
disimulasikan dalam praktek ekonomi. Memproduksi simbol sebagai citraan
kemewahan, ekslusifitas, modern life style, tren dan high
technology yang berakhir sebagai mesin hasrat (desiring machine).
Penjungkirbalikan realitas tersebut di dalam dunia hiperealitas yang
diterapkan pada produksi simbol menjadi sebuah kematian simbol atau post
simbol.
Di dalam hiperealitas, potret dunia dan citraan (simulakrum) kini mengambil
alih sepenuhnya dunia realitas, sehingga citraan itu sendiri dianggap realitas. Dengan
simulasi sebuah citra sebagai model kenyataan telah terputus sama sekali referensinya
dari dunia realitas (hiperealitas). Citra hidup di dalam orbit-nya sendiri, yang tidak
commit to user
143
digilib.uns.ac.id
ada hubungannya lagi dengan realitas. Pengambilalihan secara total dunia realitas
oleh simulakrum, maka dunia sampai pada satu titik kematian realitas atau
posrealitas.
commit to user
144
digilib.uns.ac.id
BAB V
PENUTUP
5.1. Simpulan
1HZFRPPXQLW\merupakan komunitas yang terbentuk berdasarkan sugesti
prestise dan mayoritas yang mana seluruh aktifitasnya tidak terlepas dengan tanda
%/$&. \DQJVHODOXGLEDZDQ\D'HQJDQDGDQ\D NHDJXQJDQVLPERO %/$&. \DQJ
diyakini sebagai sebuah simbol eksistensi tertinggi untuk menggenapi ekspektasi
publik konsumen. Kelompok tersebut dibentuk oleh kumpulan individu yang
menyediakan diri menjadi pembawa simbol BLACK.
Kelompok yang direkrut tersebut agar dapat memberikan garansi loyalitas
terhadap korporatPDNDNHORPSRNWHUVHEXWGLEDZDPHQXMXSXQFDNWDPDV\DKDVUDW
Ketika kelompok tersebut mengharapkan wadah sebagai ajang prestisius, maka secara
RWRPDWLV QHZ FRPPXQLW\ EHUGLUL NDUHQD GLGXNXQJ ROHK corporate. BLACK
Community dengan segala atributnya digunakan untuk mendukung event-event yang
digelar BLACK. Gaya hidup modernitas yang dipenuhi oleh hasrat kesenangan,
kemeriahan, dan kemewahan, menjadikan event LQLVHEDJDLVDUDQDODOXOLQWDVJD\D
identitas, dan memunculkan nilai-nilai perilaku baru menjadi sebuah kesepakatan
publik
yang
tidak
tampak
(virtual
public
consensus).
Perilaku
tersebut
menyimulasikan tingkah laku; cara bicara, cara berjalan, tersenyum, merayu para
commit to user
145
digilib.uns.ac.id
63*SHQDPSLODQWXEXKGDQDWULEXWSDNDLDQ\DQJGLVHVXDLNDQGHQJDQULWXDOVRVLRekonomi yang sedang berlangsung.

Kegiatan komunitas tersebut yang terkait dengan kepentingan korporasi
adalah touring, mengawal konvoi mobil hitam, mengantar para SPG dalam program
promosi direct selling, mendukung semua kegiatan promosi yang dilakukan oleh
'MDUXP%ODFNGDQPHQJLNXWLDFDUDSHPLOLKDQ7KH%HVW%/$&.&DUGLevent Auto
Black Through atau The Best BLACK Bike di event Black Motodify, selain acara
itu komunitas tersebut juga menggelar kegiatan sendiri melalui program-program
internal yang dirancang dan didanai secara swadana oleh komunitas itu sendiri.
Kegiatan yang diprogramkan tersebut antara lain adalah bakti sosial maupun
kegiatan-kegiatan sosial lain yang dalam pelaksanaannya diwajibkan selalu
membawa bendera BLACK sebagai identitasnya.
Djarum Black dalam kegiatan promosi yang dilakukan memberikan nuansa
pengalaman baru bagi konsumen, baik kegiatan promosi dalam bentuk iklan maupun
event. Pada saat ini dapat dilihat bahwa promosi Djarum Black dalam bentuk iklan
sangat sedikit, Djarum Black lebih memfokuskan kegiatan promosinya dalam bentuk
event karena hal ini berpotensi untuk menyedot banyak audiens dan Djarum sendiri
berharap brand-nya dapat diterima di masyarakat. Berbeda dengan produk sejenis
lainnya yang hanya mengandalkan kegiatan promosinya pada satu bentuk saja yaitu
periklanan, hal ini hanya akan menimbulkan persepsi masyarakat terhadap produk
yang diiklankan saja bukan brand dari produk tersebut.
commit to user
146
digilib.uns.ac.id
Promosi yang dilakukan dengan cara memfokuskan event sebagai kekuatan

utamanya yaitu melibatkan publik secara langsung dalam event yang digelar, maka
akan semakin memperkuat hasil dari proses penanaman brand ke benak publik
(mempengaruhi publik secara komunal). Prinsip New Wave Marketing inilah yang
diadopsi oleh Djarum Black sebagai spesifikasi dalam proses pembangunan brandnya.
Brand Djarum Black tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya
sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand Djarum Black
memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip Djarum Black, tapi mereka tidak
mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Pasar telah dibanjiri berbagai jenis
produk yang memiliki kesamaan fitur (paritas) serta diproduksi massal, akibatnya
konsumen pun menghadapi terlalu banyak pilihan produk, namun informasi tentang
kualitas-kualitas produk yang ada di pasaran sangat minim sekali. Dalam kondisi
seperti itu, Djarum memiliki keahlian untuk memelihara, melindungi, dan
meningkatkan kekuatan mereknya dengan memberikan wadah bagi masyarakat urban
yang memiliki harapan yang sejalan dengan korporat agar dapat mendukung
terbentuknya brand equity BLACK, yang mana brand tersebut adalah aset yang
sangat berharga sekali bagi Djarum.
BLACK memiliki brand equity yang mapan (established/ settled) dikarenakan
usahanya dalam mempertahankan dilandasi dengan konsep yang unik dan inovatif
sebagai bentuk strategi yang berbeda (diferensiasi). Keunikan dan inovasi BLACK
commit to user
147
digilib.uns.ac.id
tidak berhenti pada penciptaan media iklan saja, tetapi lebih dari itu BLACK
merancang sebuah event yang memberikan wadah dalam menampung segala harapan
dan aktualisasi dari masyarakat, kegiatan tersebut dapat juga dikategorisasikan
sebagai Corporate Social Marketing (CSM). Hal ini dilakukan agar brand Djarum
Black dipersepsikan oleh masyarakat dapat memberi nilai lebih daripada sekadar
sebuah produk. Serangkaian usaha tersebut nyatanya berhasil dan memberikan
kontribusi yang signifikan terhadap penjualan Djarum Black. CSM yang dilakukan
oleh Djarum adalah nilai lebih dari sebuah produk yang ditawarkan terhadap
masyarakat, yang bertujuan untuk membangun citra positif brand agar lekat dengan
pikiran masyarakat dan diharapkan oleh korporat akan terus berlanjut (sustainable).
Strategi inilah yang digunakan Djarum Black untuk menciptakan diferensiasi
terhadap para pesaingnya.
Upaya yang dilakukan Djarum untuk mendukung terciptanya persepsi
masyarakat terhadap brand BLACK adalah menawarkan berbagai macam event
sebagai wadah bagi setiap kelompok di kalangan masyarakat urban dan kelompok
high class, agar harapan dan aktualisasi masyarakat tersebut dapat terakomodasi
dengan baik. Yang mana event tersebut diciptakan berdasar pada hasil riset yang
dilakukan oleh Djarum yaitu gaya hidup masyarakat urban dan high class di
perkotaan. Dalam event tersebut di format sesuai dengan kebutuhan masyarakat
modern saat ini yang menyangkut gaya hidup yang prestise, elegan serta inovatif,
dengan menggunakan tagline +REE\ +LS 3HRSOH +DQJ 2XW DNDQ PHQMDGL
penghubung bagi publik/ konsumen dalam menemukan ekspektasi yang selama ini
commit to user
148
digilib.uns.ac.id
menjadi tujuannya. Berbagai event yang digelar antara lain adalah: Djarum BLACK
Slimznation, Djarum BLACK Auto Black Through, Djarum Black Motodify, Djarum
BLACK Night Slalom, Djarum BLACK Innovation Awards dan Djarum BLACK
Blog Competition.
Nilai-nilai psiko-komunal terjadi akibat pertemuan identifikasi diri publik dan
identifikasi korporat yang memiliki kesamaan tujuan, tetapi impact-nya berbeda.
Publik membutuhkan pelepasan hasrat sedangkan korporat menyediakan wadah
untuk menampung hasrat, sehingga perpaduan serasi ini menjadi sebuah sinergi yang
luar biasa untuk menjunjung tinggi brand BLACK, sehingga brand tersebut mencapai
titik puncak kejayaan. Puncak kejayaan tersebut tidak serta merta didapatkan dengan
mudah, diperlukan waktu dan tenaga yang sangat besar hingga dapat menguasai
publik konsumen.
Gaya hidup modern, kemewahan, eksklusifitas dan high technology sebagai
sarana dari ideologi pembebasan hasrat \DQJ GLWDQDPNDQ GDODP QHZ FRPPXQLW\
menjadikan komunitas tersebut sebagai kelompok masyarakat skizofrenik (society of
schizophrenic). Skizofrenia adalah sebuah gerakan pembebasan hasrat dari berbagai
kungkungan keluarga,
masyarakat,
negara,
bahkan agama
yang dianggap
menghalangi kebebasan total manusia, dengan pelepasan tersebut berbagai aspek

yang bersifat nonhuman pada diri manusia: insting, keinginan, hasrat, kekuatan,
transformasi dan mutasinya dapat diberikan ruang hidup, kebebasan tersebut didapat
melalui berbagai kesenangan dan kepuasan lewat sebuah citra (brand BLACK). Hal
WHUVHEXWPHQMDGLNDQ%/$&.VHEDJDLDJDPDEDUX\DQJGLGDODPQ\DWHUGDSDWUXDQJcommit to user
149
digilib.uns.ac.id
UXDQJ EDJL QHZ FRPPXQLW\ XQWXN PHQFDUL WXKDQ-tuhan artifisial dan roh-roh
GLJLWDO Konsep branding yang terkait dengan hal-hal komersial, pasti berada dalam
wilayah kapitalis. Sebuah korporat yang tidak hanya menciptakan produk, akan tetapi
juga memproduksi kebutuhan dan dorongan hasrat di baliknyainilah wacana
libidonomics.
Citraan (simulakrum) yang mengambil alih sepenuhnya dunia realitas,
sehingga citraan itu sendiri dianggap realitas. Dengan simulasi sebuah citra sebagai
model kenyataan telah terputus sama sekali referensinya dari dunia realitas
(hiperealitas). Citra hidup di dalam orbit-nya sendiri, yang tidak ada hubungannya
lagi dengan realitas. Pengambilalihan secara total dunia realitas oleh simulakrum,
maka dunia sampai pada satu titik kematian realitas atau posrealitas.
5.2. Saran
1HZ FRPPXQLW\ sebagai sebuah komunitas yang diciptakan akibat adanya
pembangunan brand yang dilakukan oleh sebuah korporat dan ekspektasi publik.
Dalam pembangunan semacam ini tidak pernah terlepas dengan hegemoni korporat,
dimana hal itu dilakukan sebagai upaya menggunakan cara halus untuk memasukkan
ideologi ke dalam benak publik yang menjadi komunitasnya. Hal ini simbol-simbol
yang digunakan dalam pagelaran yang diselenggarakan tersebut dianggap sebagai
symbolic violence, karena makna yang sebenarnya bukan realitas yang sesungguhnya.
Berbagai bentuk pemaksaan den kekerasan ideologis yang tak tampak, justru menjadi
persoalan yang dominan saat ini. Persoalan semacam ini harus dilihat secara luas agar
commit to user
150
digilib.uns.ac.id
publik tidak dijadikan target pemanfaatan dari ideologis semata, sehingga dapat
ditemukan alternatif lain yang bisa menguntungkan kedua belah pihak.
Prinsip hegemoni dibangun di atas sebuah landasan demokrasi yang terbentuk
antara kelompok berkuasa dan kelompok yang dikuasai, sehingga apa yang
diciptakannya adalah sebuah masyarakat sipil (civil society). Di dalam masyarakat
sipil tersebut pandangan hidup kelas yang dikuasai bukanlah pandangan hidup kelas
hegemoni yang dipaksakan secara pasif (coersive), tetapi merupakan artikulasi dari
berbagai pandangan hidup yang ada dari berbagai kelompok sosial, yang kemudian
disatukan oleh sebuah prinsip artikulasi, yang konduktornya adalah kelas hegemoni.
Dalam upaya memperebutkan penerimaan publik, maka kekuatan bahasa dan
kekuatan simbol (symbolic power) mempunyai peranan yang sangat penting di dalam
prinsip hegemoni. Makna (meaning) dan nilai-nilai (value) dominan yang
dihasilkannya (lewat berbagai media), sangat menentukan proses dominasi sosial itu
sendiri. Meskipun demikian, di dalam prinsip hegemoni, bahasa, makna dan nilainilai dominan tersebut tidak pernah berada dalam kondisi stabil. Prinsip hegemoni
tersebut selalu dipertanyakan, digugat, ditantang dan dilawan lewat berbagai bentuk
perjuangan politik pertandaan (politics of signification). Dalam proses branding
diharapkan selalu hati-hati apalagi menyangkut masalah publik yang terkait kapital,
dengan kondisi tingkat kecerdasan publik yang cenderung meningkat, maka perlu
pertimbangan-pertimbangan khusus dalam penerapan sebuah strategi.
Dalam praktek-praktek branding yang dilakukan perusahaan-perusahaan
besar lainnya, dipastikan akan selalu bersaing menggunakan strategi-strategi yang
commit to user
151
digilib.uns.ac.id
unique, sophisticated dan innovative, dengan harapan ada penerimaan publik terhadap
implementasi dari strategi tersebut. Implementasi ini sebagai upaya untuk
pembangunan branding yang maksimal, mengingat situasi pasar dan paritas produk
yang terjadi maka perusahaan semakin banyak melakukan serangan secara sporadis
terhadap target pasar.
Hal itu membawa berbagai rancangan strategi yang rumit dibalik keberadaan
implementasinya. Disebabkan kompleksitas permasalahan yang terjadi di dalam,
maka dari itu strategi yang dirancang khusus tersebut masih terbuka peluang untuk
diteliti dan dipelajari lebih lanjut, dengan menggunakan cara pandang atau framework
melalui pendekatan lainnya. Sehingga dapat ditemukan hal-hal baru sebagai
penambah wacana keilmuan budaya dan pengembangan praktek branding yang lebih
humanis.
commit to user
152

177041511201102181

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

177041511201102181

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

perpustakaan.uns.ac.

STRATEGI BRANDING DJARUM BLACK

Disusun sebagai syarat untuk mencapai gelar Magister Humaniora

PROGRAM STUDI KAJIAN BUDAYA

STRATEGI BRANDING '-$580%/$&.

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :

Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

Pembimbing II Drs. Setyo Budi, M.Sn

Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

STRATEGI BRANDING '-$580%/$&.

Dra. Sri Kusumo Habsari, M.Hum, Ph.D

Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

Drs. Setyo Budi, M.Sn

Ketua Program Studi

Prof. Drs. Suranto, M.Sc., Ph.D

Prof. Dr. Bani Sudardi, M.Hum

STRATEGI BRANDING '-$580 %/$&. DALAM MEMBENTUK

Surakarta, Agustus 2010

Andreas Slamet Widodo

be separated from the invisibility and unconsciousness mechanism, constituting

BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1

BAB II KAJIAN TEORI ................................................................................ 9

2.3.3.1.Ruang Publik (Public Sphere) ............................................................. 45

4.2. Even Djarum BLACK .............................................................................. 92

x Gambar 14. Djarum Black Slimznation

x Gambar 29. Lamborghini peserta di arena pameran Auto Black Through

x Gambar 44. Djarum BLACK Sales Promotion Girls

x Gambar 59. Stand merchandise BLACK yang dikerumuni pengunjung

1.1. Latar Belakang Masalah

Medan, Semarang, Surabaya, Denpasar, Pontianak, Balikpapan, Manado, dan

1.2. Rumusan Masalah

1.3. Tujuan Penelitian

1.4. Manfaat Penelitian

1.5. Kerangka Pikir

Dasar pijakan tersebut akan diperjelas dengan konsep strategi Djarum

Bagan 1. Kerangka Pikir

1.6. Sistematika Penulisan

Membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived

2.1.1. Kategori Brand

mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan

mengakibatkan intensitas persaingan yang semakin ketat. Produk sudah

berkomunitas (community), pertalian (engagement) dan tingkat substitusi

2.1.3. Prinsip Branding

2.1.4. Konsep Branding

Asumsi tentang intensitas persaingan juga mengarahkan produsen untuk

2.1.4.1. Functional Brand

2.1.4.2. Experiential Brand

fungsinya, konsumen menikmati saat-saat atau pengalaman berinteraksi dengan

Mengembangkan konsep experiential consumption yang diajukan Holbrook dan

2.1.4.3. Image Brand

2.2. Strategi Branding (Positioning)

mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah brand di dalam pikiran

differentiation. Hal ini berarti bahwa konsumenlah yang menjadi penentu

2.2.1. Positioning Consumer Orientation

pengetahuan yang mendalam tentang konsumen potensialnya, meliputi persepsi,

Identifikasi: apakah kelompok tersebut dapat diidentifikasikan secara

Ukuran: apakah kelompok tersebut menjanjikan volume penjualan yang

Aksesibilitas: apakah saluran distribusi dan media komunikasi tersedia

Respons: apakah kelompok tersebut akan merespon brand dan program

Profitabilitas: apakah kelompok tersebut akan menjadi pengguna yang

menjadi kerangka acuan (frame of reference) dalam menghasilkan positioning

2.2.2. Positioning Competitor Orientation

2.2.3. Positioning Statement

oleh brand manager. Positioning strategic perlu dirumuskan secara eksplisit