TUGAS UTS MANAJEMEN STRATEGI

Dosen : Dr. Oka Widana, SE, MM

MANAJEMEN STRATEGI VOLCOM INC : RIDING THE WAWE

MENGGUNAKAN METODE SFAS
(STRATEGIC FACTOR ANALYSIS SUMMARY)

Oleh : EKA RISTANDI

Mahasiswa Program Magister Management, Universitas Bakrie, 2017

ABSTRAK
Volcom Inc. mengalami penurunan profit pada periode tahun 2005 sampai 2008
akibat terjadinya penurunan tingkat penjualan produk. Perubahan Trend atau
gaya hidup yang berubah di wilayah Amerika Serikat ditambah situasi
perekonomian yang sedang menurun memberikan andil dalam penurunan
penjualan dari produk perusahaan sportware ini. Volcom Inc. pada periode
tersebut berhadapan dengan perubahan behavior anak muda yang menjadi target
pasar utama dari produk perusahaan, ditambah persaingan dengan kompetitor
lainnya untuk meraih market share pada industri pakaian olah raga tersebut.
Volcom Inc Riding The Wave, kini perusahaan berkendara di atas gelombang
perubahan. Untuk mengantisipasi perubahan tersebut perusahaan membutuhkan
strategi bisnis dalam program jangka pendek, intermediate dan jangka panjang
melalui tools strategi SFAS ( Strategic Factor Analysis Summary) untuk kembali
meningkatkan profit perusahaan.

Kata Kunci : Strategic, Environtmental Scanning, IFAS, EFAS, SFAS, Sweetspot

PENDAHULUAN
Volcom Inc. merupakan lifestyle brand dari perusahaan yang bergerak di bidang
desain, penjualan dan distribusi yang berorietasi pada produk boardsport. Produk
utama dari perusahaan ini adalah clothing, footware, accessories dan produk
terkait untuk pria dan wanita. Kantor pusat Volcom berada di Costa Mesa,

1
California, Amerika Serikat .1 Produk sportware Volcom Inc. berorientasi pada
boardsport (Surfing, Skateboard, Snowboarding) masuk pada kategori premium
level dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Perusahaan ini didirikan pada
tahun 1990 di Orange County, California, Amerika Serikat oleh Ricard Woolcott,
seorang olahragawan skateboard, surfing dan skaboarding. Volcom Inc. memulai
usahanya dengan modal $5000 dan pada periode 2008 mencapai kesuksesan
dengan tingkat penjualan (revenue) senilai $334.3 Juta. Angka penjualan yang
sangat besar ini salah satunya diakibatkan oleh pengaruh produksi film yang
dibuat oleh Volcom yang menjadi trendsetter anak-anak muda pada periode
tersebut. Dalam memperluas bisnisnya perusahaan tidak hanya berfokus pada
desain dan produksi, melainkan juga pada musik, film, distribusi, lisensi, R&D
(Research & Development), marketing, sponshorship, advertisement dan brand
event. Untuk manufaktur dan penjualan di tingkat ritel Volcom bekerjasama
dengan perusahaan-perusahaan local sourcing di berbagai daerah tempat
produksinya dan juga di luar kawasan Amerika.

Jika dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan sejenisnya (perusahaan pemain

utama di industri boardsportware) seperti Quicksilver, Bilabong dan Pacific
Sunwear angka penjualan komopsisi penjualannya (revenue 2008) meraih market
share sekitar 6% . Memang tidak memiliki marketshare yang dominan jika
dibandingkan dengan kompetitor lainnya karena Volcom masuk pada pasar
premium.

Tabel 1. Market Share Berdasarkan Revenue di Tahun 2008

Sumber : Kompilasi Angka Penjualan Perusahaan Boardsportware di Tahun

2008
1
Volcom, Wikipedia, https://en.wikipedia.org/wiki/Volcom, diakses tanggal 25 April 2017

2
Identifikasi Permasalahan
Dari sisi finansial, dapat kita liat pada 3 periode tahun 2005 2008 terjadi
penurunan total revenue. Sedangkan pada sisilainnya harga pokok penjualan
(COGS) dan Operating Expense pada periode tersebut semakin meningkat. Situasi
seperti ini mengakibatkan Net Income pada periode 2005 2008 mengalami
fluktuatif.

Tabel 2. Income Statement Volcom Period 2005-20082

Dari tabel Income statement tersebut dapat dianalisa besarnya Revenue terhadap
beban perusahaan yang paling signifikan yakni COGS dan Operating Expense
beserta ratio pertumbuhannya seperti pada grafik di bawah ini.

2
Statement of Operation, Exhibit 5, Case 22 Volcom Inc : Riding The Wave. Thomas L. Wheelen,
Thirteenth Edition.

3
 Grafik 1. Pertumbuhan Revenue, Beban (COGS & Operating Cost) Serta
Net Income

350
300
250 Revenue
200 COGS
150
Operating Expense
100
Net Income
50
Operating Expense
0
Revenue
2005 2006
2007 2008

Grafik 2. Pertumbuhan Ratio Beban Perusahaan Terhadap Revenue

Ratio COGS & Ops.Expense (Beban

Perusahaan) to Revenue

0.90

0.80
Ratio to Revenue
0.70
2005 Ratio to Revenue
2006 2007 2008

Berdasarkan kedua tabel diatas tergambar bahwa telah terjadi penurunan Net
Income yang diakibatkan kenaikan beban perusahaan (COGS dan Ops. Expense).
Menurunnya Net Income dalam kondisi revenue yang semakin meningkat
disebabkan ratio beban (COGS dan Ops. Expense) terhadap revenu dari 2005
2008 semakin membesar. Namun secara umum dapat dikatakan perusahaan

4
masih dalam kondisi baik karena ratio beban terhadap revenuenya masih dibawah
1 (satu) atau nilai penjualan masih lebih besar dibandingkan beban perusahaan.

Di luar dari sisi finansial, Volcom Inc dan beberapa industri yang serupa juga
mengalami masa yang sama (penurunan keuntungan prusahaan), hal ini
diakibatkan oleh perubahan Trend target pasar yang umumnya anak-anak muda
dari trend yang diciptakan menjadi trend Wanna Be yang lebih umum atau
bebas tanpa adanya trend setter. Perubahan trend ini akan menjadi isu utama yang
penting agar Volcom Inc tetap memiliki pasar di dunia boardsportware.

Postur Startegi Yang Kini Diterapkan Volcom Inc.

Saat ini Volcom Inc masih menjalankan Misi, Objective dan Strategy yang
menjadi acuan untuk menjalankan dan mempertahankan bisnisnya. Adapun Misi,
Objective dan Strateginya yang dituangkan dalam statement Anual Report Volcom
Inc 20083 seperti dibawah ini.

Misi/Mission
Our position as a premier brand in these three boardsports differentiates us from
many of our competitors within the broader action sports industry and has enabled
us to generate strong growth in revenues and operating income

Objective
We are an innovative designer, marketer and distributor of premium quality
young mens and young womens clothing, footwear, accessories and related
products under the Volcom brand name. We believe that we have one of the
worlds leading brands in the action sports industry, built upon our history in the
boardsports of skateboarding, snowboarding and surfing.

Strategy
Dengan Inovasi dan kretivitas, membuat dan memperkenalkan produk
yang bisa mensetting industri untuk style dan standar kualitas.

3
Volcom Inc, Anual Report US Securities & Exchange Commision, December 31, 2008

5
 Memperkuat brand melalui Sponsorhip, event, advertisement, produksi
dan menjual musik.
Mengontrol rantai distribusi dan bekerja sama dengan retailer terpercaya.
Pengontrol langsung di negara-negara eropa dengan membangun
headquarter.
Mengakusisi perusahaan / bisnis-bisnis terkait, atau produk-produk yang
berkaitan.

ANALISA KASUS
Untuk mengekplor permasalahan dan strategi dalam merespon perubahan yang
terjadi di lingkungan Volcom Inc, SFAS (Startegic Factor Analysis Summary)
digunakan sebagai management toolsnya. Pada tools ini dilakukan environmental
scanning melalui explorasi Kekuatan (Strength) dan Kelamahan (Weakness) di
sisi internal yang dikenal dengan IFAS (Internal Factor Analysis Summary), juga
mengeksplor Kesempatan (Opportunity) dan Ancaman (Threat) di sisi eksternal
yang dikenal dengan EFAS (External Factor Analysis Summary). Pada dasarnya
SFAS mirip dengan metode SWOT (Strength, Weakness, Opportunity & Threat)
namun diperhitungkan bobot dan ratingnya yang menjadi referensi dalam
pembuatan strategi baik dalam durasi strategi jangka pendek (Short), jangka
menengah (Intermediate) dan strategi jangka panjang (Long). Mengapa tidak
digunakannya SWOT analisis secara langsung, hal ini karena terdapat beberapa
catatan kritis pada model SWOT apabila digunakan sebagai tools strategi, yakni:4

Daftar list terlalu panjang

Tidak melibatkan bobot (Weight) sehingga tidak merefleksikan prioritas
Menggunakan kata-kata dan ungkapan-ungkapan yang ambigu
Faktor yang sama bisa dalam 2 kategori
Tidak ada kewajiban untuk memverifikasi opini dengan data atau analisis
Hanya memerlukan satu tingkat analisis saja
Tidak ada link logis untuk implementasi strategi

4
Widana Oka, Strategic Formulation, Modul Kuliah Strategic Univ. Bakrie, 2017

6
Environmental Scanning
Pada metode environtmental scanning di sisi IFAS ditetapkan 4-5 faktor (idealnya
melalui forum FGD) di sisi Strength dan sisi Weakness dengan Total Weight
(important level) pada kolom weight adalah 1 dan Rating (likelyhood/ atau tingkat
kemungkinan muncul terjadi) dalam skala 1-5 point pada kolom rating. Begitu
pula untuk sisi EFAS ditetapkan 4-5 faktor di sisi Opportunity dan sisi Threat
dengan Total Weight (important level) adalah 1 dan Rating (likelyhood/ atau
tingkat kemungkinan muncul terjadi) dalam skala 1-5 point. Setelah Weight dan
Ratingnya diberi nilai, selanjutnya dilakukan hitungan Weighted Score yang
merupakan perkalian antara Weight dan Rating dan diberikan comment pada
kolom akhir sebagai catatan atau referensi yang kedepannya dapat dijadikan acuan
dalam pembuatan strategi. Tabel environtmental scanning (IFAS & EFAS) dan
pada permasalahan Volcom adalah seperti di bawah ini tabel dibawah ini.

TABEL 3. Analisa IFAS

INTERNAL STRATEGIC FACTOR WEIGHT RATING WEIGHTED SCORE COMMENT
[1] [2] [3] [4] [5]
STRENGTH
S1 Own Film production house as a Trend Setter Tools 0.20 5.0 1.00 To Antisipate behavior change
Owned Business Chain from Design, Production,
S2 0.05 3.5 0.18 Complete Business Chain
Advertiesment, Distribution, Marketing, Licensing

S3 Strong Premium Brand Recognition in Sportware 0.10 4.5 0.45 Recognize premium sportware
S4 Owned hadquarte in Europe 0.05 1.5 0.08 Easy in Business control
Broad market at US, Europe (direct control) and License at
S5 0.10 3.0 0.30 Tap into Global market
South Africa, Brazil and Indonesia
WEAKNESS

W1 Core Mainstream Product 0.05 2.50 0.13 Not Flexible, Difficult to follow customer change

W2 High Operating Cost 0.15 4.00 0.60 To much to handle complete business
W3 Global Market Positioning 0.15 3.50 0.53 Not Dominating compare to competitors
W4 Full of Employes 0.05 3.00 0.15 High Cost of production
W5 Unfocus to Business Chain 0.10 2.00 0.20 Must focus to revenu generation

TOTAL 1.00 3.60

7
 TABEL 4. Analisa EFAS
EXTERNAL STRATEGIC FACTOR WEIGHT RATING WEIGHTED SCORE COMMENT
[1] [2] [3] [4] [5]
OPPORTUNITY
O1 Watching Film Interest of youngsters 0.20 3.50 0.70 Global range for Marketing
O2 Economic integration at UE 0.05 2.00 0.10 Standard Goverment regulation
O3 Economic development at Asia 0.10 3.50 0.35 Target open market at Asia
O4 Trend Influence at Asia youngsters 0.05 1.50 0.08 Potensial martket to grow
O5 Events of Sport for Brandawarness 0.10 2.00 0.20 Tools for Strength Branding

THREAT
T1 Downturn of economic situation 0.20 4.00 0.80 Impact to Global Revenue
Brand Degradation Association with "Wannabe"
T2 0.10 3.50 0.35 Treath to Strong Brand Value
Skateboarder, Surfer, Snoboarder
T3 Competition with simmilar company 0.10 3.00 0.30 Not Dominate on Global Market
T4 Raise of material price 0.05 1.50 0.08 High Cost of Production
Expriation Date of License at Australia, Brazil, South Africa,
T5 0.05 2.00 0.10
Indonesia Focus to date expire, to avoid revenue loss

TOTAL 1.00 3.05

SFAS (Strategic Factor Analysis Summary)

Nilai Weightscore tertinggi pada masing-masing faktor selanjutnya dipilih 2-3
faktor yang digabungkan menjadi SFAS (Strategic Factor Analysis Summary)
dengan mekanisme perhitungan Weight, rating dan Weigted Scorenya sama
dengan IFAS dan EFAS, selanjutnya pada SFAS ini dibuatkan pilihan strategi
yakni jangka pendek/short (1 tahun), Intermediate (1-3 tahun) dan jangka
panjang/long (diatas 3 tahun) seperti pada tabel SFAS di bawah ini.

TABEL 5. Analisa SFAS

SFAS FACTOR WEIGHT RATING WEIGHTED SCORE DURATION Comment

[5]
[1] [2] [3] [4] [6]
Short Intermd Long
Own Film Production house as a for Make a new Trend to antisipate
S1 0.15 4.0 0.60 x
Trend Setter tools behavior Change
Strong Brand Recognition in
S3 0.05 1.5 0.08 X Need for product positioning
Sportware
Push the operating cost to increase
W2 High Operating Cost 0.20 5.00 1.00 X
profit
Not dominated but, have chance to
W3 Global Market Positioning 0.10 2.50 0.25 X
improve

Watching Film Interest of Make film for Trend Setter as previos

O1 0.20 3.00 0.60 X
Youngsters strategy
O3 Economic development at Asia 0.05 2.50 0.13 X Chance to improve sales at Asia

T1 Downturn of economic situation 0.10 5.00 0.50 X Warning to revenue gain

Brand Degradation Association with

T2 "Wannabe" Skateboarder, Surfer, 0.10 3.50 0.35 X Product awarnes and try to flexible
Snoboarder

T3 Competition with simmilar company 0.05 3.00 0.15 X Improve quality and creativity

Total 1.00 3.65

8
ALTERNATIF STRATEGI
Untuk merespon situasi yang terjadi dan mengantisipasi terjadinya penurunan
penjualan, perusahaan harus membuat langkah strategi yang dimulai dengan
kembali mereview Visi, Misi, Target dan Fungtional Strateginya.

Revisi Visi, Misi dan Strategi

Visi Baru : Volcom Inc, brand perusahaan innovatif dan kreatif untuk
produk sportware kelas dunia dan memiliki market share yang dominan
Misi Baru : Perusahaan yang menjadi pioner dan trend setter pada produk
sporware kelas dunia

Corporate Directional Strategy

Volcom Inc berdasarkan laporan keuangannya, dapat disebut telah melewasi fase
puncak dan apabila digambarkan dalam sebuah grafik ada dalam posisi di puncak
dan berpotensi akan menurun, namun masih bisa untuk ditingkatkan kembali.
Pilihan strategi perusahaan dihadapkan pada pilihan Growth (Strategi
Pengembangan), Stability (Stategy untuk bertahan dan stabil) dan Retrechment
(Strategi pengurangan beban). Posisi Volcom pada saat ini dapat digambarkan
seperti pada grafik di bawah ini.

Grafik 3. Posisi Revenue Volcom Inc5

5
Widana Oka, Volcom Inc Revenue Rosition, Diskusi Kuliah, April 2017

9
Berdasarkan gambaran grafik dimana Volcom sudah masuk pada posisi puncak,
maka arah strategi yang diambil adalah Stability, yakni mengarahkan strategi
Volcom pada kestabilan dalam mempertahankan revenue. Pemilihan strategi ini
berdasarkan atas pertimbangan :
Era 2008, merupak era terjadinya penurunan kondisi ekonomi dan
perubahan trend sportware di US. Pada saat tersebut perusahaan sportware
sulit meningkatkan revenue, bahkan diantaranya tutup.
Volcom memiliki kemampuan untuk menciptakan Trend melalui
Production Film company yang dimilikinya.
Volcom masih dapat mendapatkan porsi revenue untuk kestabilan,
walaupun masih dibawah pesaing-pesaing besarnya, dan tidak dalam
posisi declining sebagai acuan dalam proses retrechment.
Peningkatan stability dilakukan untuk mempertahankan revenue ditengah
berkurangnya dayabeli masyrakat.
Mode stability dibuat untuk membangun pondasi saat keadaan ekonomi
mulai membaik.

Business Strategy
Volcom dihadapkan pada pilihan pada Competitive Strategy atau Cooperative
Strategy dalam menjalankan bisnisnya. Produk volcom sebagian besar adalah
produk pakaian dimana produk ini sangat khas dan memiliki keseleraan pasar
secara khusus. Untuk mengembangkan keunikan bisnis ini maka strategi yang
harus ditempuh adalah Competitive Strategy. Pertimbangan pemilihan konsep
competitive strategi adalah :
Industri ini erat kaitannya dengan prinsip dan selera dari customer.
Film production house milik sendiri dapat dioptimalkan kembali dalam
menciptakan trend setter anak-anak muda.
Rantai bisnis Volcom telah terbangun dengan baik dan lengkap sehingga
mengendalikannya akan lebih mudah.

Pada Competitive Strategy pun Volcom dihadapkan pada pilihan strategi Cost
Ledership, Differentiation Focus, Cost Focus atau Diffrentiation Focus. Pangsa

10
pasar Volcom sangatlah unik yakni para komunitas-komunitas olahraga
boardsport sehingga strategi competitive yang bisa diambil oleh Volcom adalah
Differentiation Focus. Melalui Differentiation Focus, target produk Volcom
difokuskan pada peningkatan penjualan produk Board Sport and Accesories
untuk Surfing, Snowboard, Skateboard pada komutias-komunitas dengan
menciptakan trend setter memalui Film, Media, Advertisement. Inilah yang
menjadi keunggulan dari Volcom dibanding kompetitornya (Propitius Niche) dan
secara langsung telah menciptakan Sweetspot yakni produk unggulan yang
mimiliki kekuatan yang sulit untuk ditiru oleh kompetitornya. Diagram Propitius
Niche digambarkan seperti di bawah ini.

Grafik 4. Diagram Propitius Niche Volcom Inc.

Volcom Inc dalam menjalankan bisnisnya memiliki Strategic Business Unit

(SBU) yang secara Portfolio dari SBUs dapat dipetakan seperti pada grafik
dibawah ini.

11
 Grafik 5. Portfolio Analysis Using BCG Matrix

Volcom memiliki beberapa SBU diantaranya adalah Volcom Inc yang bergerak
dibidang produksi sportware, Volcom Entertaiment Film, Volcom Entertaiment
Music dan Volcom Music. Kesemua dari SBU tersebut telah menghasilkan
revenue dan profit walaupun beragam dari tingkat market growth dan market
share, sehingga tinggal ditingkatkan lagi penjualannya.

Functional Strategy
Berdasarkan analisa strategi pada SFAS, Strategi Corporate dan Strategic
Business yang dibuat, beberapa fuction di perusahaan menjadi fokus dalam
implementasi strategic, baik dalam program jangka pendek, jangka menengah
maupun jangka panjang. Function perusahaan yang menjadi fokus utama dalam
implementasi strategic adalah Marketing, R&D,Operation, Finance

12
Marketing Fuction Stategy
Volcom menghadapi situasi perubahan trend di kalangan anak muda yang menjadi
target pasar. Untuk merespon situasi ini dari marketing memiliki strategi jangka
menengah yakni mulai diaktifkannya kembali program advertising, music dan
pembuatan film yang bertema boardspot yang dapat menggiring trend pasar dan
meningkatkan awarness seperti yang pernah dilakukan pada masa sebelumnya.
Selain itu pula tetap memantau posisi market share terhadap kompetitor-
kompetitor lainnya. Dan mencoba membuka jalan untuk masuk pasar Asia yang
lebih besar karena pada saat tersebut ekonomi Asia sedang tumbuh.

Research & Development (R&D) Fuction Strategy

R&D pada Volcom Inc memiliki fungsi yang strategis yakni harus mampu
membuat konsep dan desing produk yang bisa menggiring trend pasar. R&D juga
dipacu untuk sensitif terhadap perubahan behavior dari pasar.

Operation Fuction Strategy

Volcom Inc menghadapi biaya operasi perusahaan yang semakin tinggi, tidak
sebanding dengan besarnya peningkatan revenue. Dari sisi operasi dapat
dibuatkan suatu rencana kerja yang dapat membuat lebih efisien dalam segi
budgeting baik biaya raw material, manufacture dan distribusi produk.

Finance Function Strategy

Pada sisi Finance dapat dioptimalkan melakukan pengawasan penggunaan
anggaran agar lebih efektif. Selain itu pula sensitif dan waspada terdapat
perkembangan isu finance baik dari sisi moneter maupun fiscal negara tempat
beroperasi dan target penjualan produk.

Implementasi dan Kontrol

Implementasi dan Kontrol merupakan peranan yang paling penting dalam konsept
strategi. Strategi bisnis dan Strategi perusahaan yang telah dibuat diimplementasi
dalam sebuah target performance pada fuction terkait. Untuk petunjuk
pelaksanaannya maka harus dibuat SOP (Standar Operating & Procedure). Untuk

13
mengukur pencapaiannya dilakukan review secara berkala terhadap performance,
baik performance personnil maupun performance fuction perusahaan. Output dari
hasil review dalam proses kontrol langsung diimplementasikan dalam sebuah
feedback pekerjaan yang harus dijalankan kembali oleh function departemen di
perusahaan.

KESIMPULAN & SARAN

Kesimpulan

Volcom Inc dapat mengimplementasikan kekuatan function dari

Marketing, Operasi, R&D dan Finance dalam merespon perubahan trend
pasar untuk mencegah terjadinya penurunan Net Profit.
Environtmental Scanning dan SFAS sangat powerfull untuk Volcom Inc
dalam melakukan mapping kekuatan dan kelemahan di sisi internal dan
external sebagai landasan pembuatan strategi dalam jangka pendek,
menengah dan jangka panjang.

Saran

Perlu dilakukan studi komparasi ataupun marketing intelegence terhadap

strategi yang diterapkan oleh kompetitor terutama untuk Volcom yang
mengambil strategi Differentiation Focus agar startegi yang dibuat lebih
tepat pada sasaran.

14
 DAFTAR PUSTAKA

USA Securities & Exchange Commision, Volcom Inc, Annual Report, Dec 31,
2008

Wheelen, Hunger Strategic Management and Business Policy Toward Global

Sustainability, Thirteenth Edition

Widana Oka, Strategy Formulation, Modul Kuliah Manajemen Strategi Univ.

Bakrie, 2017

Wikipedia, Volcom, From Wikipedia, the free encyclopedia, diakses April 2017
pada situs web https://en.wikipedia.org/wiki/Volcom

15