Robby Milana

Komunikasi Politik dan Marketing Politik

A. Komunikasi politik 1. Pengertian Secara sederhana, komunikasi politik (political

communication) adalah komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-
aktor politik, atau berkaitan dengan kekuasaan, pemerintahan, dan kebijakan
pemerintah. Dengan pengertian ini, sebagai sebuah ilmu terapan, komunikasi politik
bukanlah hal yang baru. Komunikasi politik juga bisa dipahami sebagai komunikasi
antara “yang memerintah” dan “yang diperintah”. Mengkomunikasikan politik tanpa
aksi politik yang kongkret sebenarnya telah dilakukan oleh siapa saja, mulai dari
tokoh partai, dosen, mahasiswa, hingga tukang ojek dan penjaga warung di kaki lima.
Tidak heran jika ada yang menjuluki komunikasi politik sebagai sekedar neologisme,
yakni ilmu yang sebenarnya tidak lebih dari istilah belaka. Dalam praktiknya,
komunikasi politik sangat kental dalam kehidupan sehari-hari. Tidak satu pun
manusia yang tidak berkomunikasi, dan kadang-kadang sudah terjebak dalam analisis
dan kajian komunikasi politik. Berbagai penilaian dan analisis orang awam
berkomentar soal kenaikan harga BBM, merupakan contoh kecenderungan komunikasi
politik. Menurut Gabriel Almond, komunikasi politik adalah salah satu fungsi yang
selalu ada dalam setiap sistem politik. “All of the functions performed in the
political system, political socialization and recruitment, interest articulation,
interest aggregation, rule making, rule application, and rule adjudication,are
performed by means of communication.”1 Menurut Dan Nimmo, Political communication
is communication (activity) considered political by virtue of its consequences
(actual or potential) which regulate human conduct under the condition of
conflict.2 Sementara Jack Plano mendefinisikan komunikasi politik sebagai
penyebaran aksi, makna, atau pesan yang bersangkutan dengan fungsi suatu sistem
politik, melibatkan unsurunsur komunikasi seperti komunikator, pesan, dan lainnya.
Kebanyakan komunikasi politik merupakan lapangan wewenang lembaga-lembaga khusus,
seperti media massa, badan

1 2

http://jurnalistikuinsgd.wordpress.com/2007/05/04 Ibid.
Robby Milana

informasi pemerintah, atau parpol. Namun demikian, komunikasi politik dapat

ditemukan dalam setiap lingkungan sosial, mulai dari lingkup dua orang hingga ruang
kantor parlemen.3 Komunikasi Politik adalah suatu proses pengoperasian lambang atau
simbol komunikasi yang berisi pesan politik dari seseorang atau kelompok kepada
orang lain dengan tujuan untuk membuka wawasan atau cara berpikir, serta
memengaruhi sikap dan tingkah laku khalayak yg menjadi target politik.4 Dari
definisi-definisi di atas, komunikasi politik merupakan proses penyampaian pesan-
pesan dan penyebaran tindakan yang dilakukan komunikator yang memiliki makna. Hal
ini berarti bahwa fungsi komunikasi politik terdapat secara inherent di dalam
setiap fungsi sistem politik. Dalam praktiknya, komunikasi politik memiliki bentuk-
bentuk yang lebih konkret dalam retorika politik, agitasi, propaganda politik,
kampanye politik, pembentukan opini publik, lobby politik, dan lain sebagainya.
Dari berbagai kegiatan tersebut, maka peran komunikator politik menjadi unsur yang
penting dalam komunikasi politik. Komunikator politik penting dalam memainkan peran
sosialnya, terutama dalam proses pembentukan opini publik. Komunikator politik juga
sangat berperan dalam menempatkan posisi sebagai aktor simbolik. Dan Nimmo (1989)
mengklasifikasikan tiga komunikator utama dalam politik, yakni politikus,
professional, dan aktivis.5

a. Politikus Politikus adalah orang yang bercita-cita untuk dan atau memegang
jabatan pemerintah, tidak peduli apakah mereka dipilih, ditunjuk, atau pejabat
karier, dan tidak mengindahkan apakah jabatan itu eksekutif, legislatif, atau
yudukatif. Daniel Katz (dalam Nimmo, 1989) membedakan politikus ke dalam dua hal
yang berbeda berkenaan dengan sumber kejuangan kepentingan politikus pada proses
politik, yaitu politikus ideolog (negarawan) serta politikus partisan.6 1.
Politikus ideolog adalah orang-orang yang dalam proses politik lebih memperjuangkan
kepentingan bersama/publik. Mereka tidak begitu terpusat perhatiannya kepada
mendesakkan tuntutan seorang langganan atau kelompoknya.
3 4

Ibid. Aminah Swarnawati, “Komunikasi Politik,” Diktat mata kuliah Komunikasi

Politik MIKOM UMJ, 23 http://adiprakosa.blogspot.com/2008/03/komunikator-politik-
3.html Ibid.

Mei 2010.
5 6
Robby Milana

Mereka lebih menyibukkan dirinya untuk menetapkan tujuan kebijakan yang lebih luas,
mengusahkan reformasi, bahkan mendukung perubahan revolusioner-jika hal ini
mendatangkan kebaikan lebih bagi bangsa dan negara. 2. Politikus partisan adalah
orang-orang yang dalam proses politik lebih memperjuangan kepentingan seorang
langganan atau kelompoknya. Dengan demikian, politikus utama yang bertindak sebagai
komunikator politik yang menentukan dalam pemerintah Indonesia adalah: para pejabat
eksekutif (presiden, menteri, gubernur, dsb.); para pejabat eksekutif (ketua MPR,
Ketua DPR/DPD, Ketua Fraksi, Anggota DPR/DPD, dsb.); para pejabat yudikatif
(Ketua/anggota Mahkamah Agung, Ketua/anggota Mahkamah Konstitusi, Jaksa Agung,
jaksa, dsb.). b. Profesional Profesional adalah orang-orang yang mencari nafkah
dengan berkomunikasi secara profesional, karena keahliannya berkomunikasi.
Komunikator profesional adalah peranan sosial yang relatif baru, suatu hasil
sampingan dari revolusi komunikasi yang sedikitnya mempunyai dua dimensi utama:
munculnya media massa dan perkembangan media khusus (seperti majalah untuk khalayak
khusus, stasiun radio, dan lain-lain) yang menciptakan publik baru untuk menjadi
konsumen informasi dan hiburan. Baik media massa maupun media khusus mengandalkan
pembentukan dan pengelolaan lambanglambang dan khalayak khusus. Di sini masuklah
komunikator profesional ”yang mengendalikan keterampilan yang khas dalam mengolah
simbol-simbol dan yang memanfaatkan keterampilan ini untuk menempa mata rantai yang
menghubungkan orangorang yang jelas perbedaannya atau kelompo-kelompok yang
dibedakan”. James Carey (dalam Nimmo, 1989) mengatakan bahwa komunikator
profesional adalah makelar simbol, orang yang menerjemahkan sikap, pengetahuan, dan
minat suatu komunitas bahasa ke dalam istilah-istilah komunitas bahasa yang lain
ang berbeda tetapi menarik dan dapat dimengerti. Komunikator profesional beroperasi
(menjalankan kegiatannya) di bawah desakan atau tuntutan yang, di satu pihak,
dibebabnkan oleh khalayak akhir dan, di lain pihak , oleh sumber asal. Seperti
politikus yang dapat dibedakan politikus ideolog dan
Robby Milana

partisan, profesional mencakup para jurnalis pada satu sisi, dan para promotor pada
sisi lain.7 1. Kita membicarakan jurnalis sebagai siapun yang berkaitan dengan
media berita dalam pengumpulan, persiapan, penyajian, dan penyerahan laporan
mengenai peristiwa-peristiwa. Ini meliputi reporter yang bekerja pada koran,
majalah, radio, televisi, atay media lain; koordinator berita televisi; penerbit;
pengarah berita; eksekutif stasiun atau jaringan televisi dan radio; dan
sebagainya. Sebagai komunikator profesional, jurnalis secara khas adalah karyawan
organisasi berita yang menghubungkan sumber berita dengan khalayak. Mereka bisa
mengatur para politikus untuk berbicara satu sama lain, menghubungkan politikus
dengan publik umum, menghubungkan publik umum dengan para pemimpin, dan membantu
menempatkan masalah dan peristiwa pada agenda diskusi publik. 2. Promotor adalah
orang yang dibayar untuk mengajukan kepentingan langganan tertentu. Yang termasuk
ke dalam promotor adalah agen publisitas tokoh masyarakat yang penting, personel
hubungan masyarakat pada organisasi swasta atau pemerintah, pejabat informasi
publik pada jawatan pemerintah, skretaris pers kepresidenan, personel periklanan
perusahaan, manajer kampanye dan pengarah publisitas kandidat politik, spesialis
teknis (kameraman, produser dan sutradara film, pelatih pidato, dsb.) yang bekerja
untuk kepentingan kandidat politik dan tokoh masyarakat lainnya, dan semua jenis
makelar simbol yang serupa. c. Aktivis Aktivis adalah komunikator politik utama
yang bertindak sebagai saluran organisasional dan interpersonal. Pertama, terdapat
jurubicara bagi kepentingan yang terorganisasi. Pada umumnya orang ini tidak
memegang ataupun mencita-citakan jabatan pada pemerintah; dalam hal ini komunikator
tersebut tidak seperti politikus yang membuat politik menjadi lapangan kerjanya.
Jurubicara ini biasanya juga bukan profesional dalam komunikasi. namun, ia cukup
terlibat baik dalam politik dan semiprofesional dalam komunikasi politik. Berbicara
untuk kepentingan yang terorganisasi merupakan peran yang serupa dengan peran
politikus partisan, yakni mewakili tuntutan keanggotaan suatu organisasi. dalam hal
lain jurubicara ini sama dengan jurnalis, yakni melaporkan keputusan dan kebijakan
7

Ibid.
Robby Milana

pemerintah kepada anggota suatu organisasi. Kedua, terdapat pemuka pendapat yang
bergerak dalam jaringan interpersonal. Sebuah badan penelitian yang besar
menunjukkan bahwa banyak warga negara yang dihadapkan pada pembuatan keputusan yang
bersifat politis, meminta petunjuk dari orang-orang yang dihormati mereka. Apakah
untuk mengetahui apa yang harus dilakukannya atau memperkuat putusan yang telah
dibuatnya. Orang yang dimintai petunjuk dan informasinya itu adalah pemuka
pendapat. Mereka tampil dalam dua bidang: a. Mereka sangat mempengaruhi keputusan
orang lain; artinya, seperti politikus ideologis dan promotor profesional, mereka
meyakinkan orang lain kepada cara berpikir mereka. b. Mereka meneruskan informasi
politik dari media berita kepada masyarakat umum. Dalam arus komunikasi dua tahap
gagasan sering mengalir dari media massa kepada pemuka pendapat dan dari mereka
kepada bagian penduduk yang kurang aktif . banyak studi yang membenarkan pentingnya
kepemimpinan pendapat melalui komunikasi interpersonal sebagai alat untuk
mengetahui peristiwa-peristiwa yang penting.8

2. Teori Khalayak Kepala Batu Dalam studi komunikasi politik, terdapat beberapa
teori, yakni teori jarum hipodermik, teori empati dan homofili, teori informasi dan
non-verbal, teori media kritis, serta teori khalayak kepala batu. Pada penelitian
ini hanya akan disampaikan teori khalayak kepala batu sesuai relevansinya dengan
penelitian dan kekuatan teorinya dibanding teori lain yang berhubungan dengan
marketing politik. Teori khalayak kepala batu (the obstinate audience theory)
dikembangkan pakar psikologi Raymound Bauer (1973). Bahkan, telah diperkenalakan
oleh I.A Richard sejak 1936, dan telah diamalkan atau diaplikasikan oleh ahli
retrorika pada zaman Yunani dan Romawi 2000 tahun lalu. Raymound mengkritik potret
khalayak sebagai robot pasif. Khalayak hanya bersedia mengikuti pesan bila pesan
itu memberikan keuntungan atau memenuhi kepentingan dan kebutuhan khalayak.
Komunikasi tidak lagi bersifat linier tetapi merupakan sebuah transaksi.9

8 9

Ibid. http://imamsatria.blogspot.com/2010_05_01_archive.html
Robby Milana

Teori ini merupakan kritik terhadap teori peluru dan berasumsi bahwa khalayak
sebenarnya sangat berdaya dan tidak pasif dalam proses komunikasi politik. Khalayak
memiliki daya tangkal dan daya serap terhadap semua terpaan pesan kepada mereka.10
Media massa memang pengaruh. Namun pengaruh itu di saring, diseleksi, dan diterima
atau ditolak oleh filter konseptual atau faktor-faktor pribadi yang mempengaruhi
reaksi khalayak. Masyarakat atau khalayak memiliki hak untuk memilih informasi yang
mereka perlukan. Kemampuan untuk menyeleksi informasi terdapat pada khalayak
menurut perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya sosial. Perbedaan
persepsi diakibatkan oleh pengalaman masing-masing individu. Dalam teori khalayak
kepala batu, komunikasi dianggap sebagai transaksi, pesan yang masuk akan disaring,
diseleksi, kemudian diterima atau ditolak melalui filter konseptual. Fokus
pengamatannya terutama kepada komunikan (khalayak), melalui pendekatan psikologi
dan sosiologi yang berdiri di atas asumsi faktor-faktor apa yang membuat individu
mau menerima pesan-pesan komunikasi. Teori ini didukung oleh model uses and
gratification yang digagas oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler & Michael Gurevitch
(1974) yang beranggapan bahwa manusia merupakan makhluk yang rasional, aktif,
dinamis dan selektif terhadap semua pengaruh dari luar dirinya.

B. Marketing Politik 1. Demokrasi dan Kapitalisme Sulit untuk memposisikan

pemilihan langsung dan proses marketing politik tanpa demokrasi. Demokrasi menjadi
prasyarat terjadinya proses pemilihan langsung dan karenanya kemudian berkembang
istilah dan praktik marketing politik. Secara sederhana demokrasi berarti
“pemerintahan rakyat”. Menurut Sidney Hook, demokrasi merupakan sistem pemerintahan
dimana keputusan-keputusan pemerintah didasarkan pada kesepakatan mayoritas yang
diberikan secara bebas dari rakyat.11 Dalam perspektif Amerika, sebagai negara
demokrasi terbesar dunia, ada 11 kunci untuk memahami demokrasi, diantaranya adalah
prinsip pemerintahan berdasarkan konstitusi, pemilihan umum yang demokratis,
kontrol sipil atas militer, pembuatan Undang-Undang,

10

Firdaus Syam, “Komunikasi Politik”, Diktat mata kuliah Komunikasi Politik MIKOM
UMJ, 15 Mei Puslit IAIN Jakarta, Demokrasi, HAM dan MAsyarakat Madani (Jakarta:
IAIN Jakarta Press, 2000), p.

2010.
11

162.
Robby Milana

sistem peradilan yang independen, peran media yang bebas, peran kelompok
kepentingan, dan hak masyarakat untuk tahu.12 Menurut Joseph Schumpeter, seperti
dikutip SP. VArma, demokrasi muncul dengan sistem ekonomi kapitalis dan secara
kausal berhubungan dengan hal itu dan karenanya hanya dapat dimengerti dalam
konteks tersebut. Demokrasi bukanlah suatu sistem politik an sich, melainkan suatu
mekanisme pasar; para pemilih adalah konsumen, para politisi adalah
wiraswastawannya.13 Pemilihan umum adalah contoh paling konkret untuk menunjukan
bahwa demokrasi tidak dapat lepas dari kapitalisme. Dalam pemilu, partai atau calon
Presiden menawarkan sesuatu kepada rakyat. Rakyat merupakan konsumen atau pasar
yang dapat memilih atau tidak tawaran itu, tergantung pertimbangan rakyat. Terdapat
praktik transaksi pada konteks ini, walaupun dalam perkembangannya nanti “hubungan
transaksional” berangsur-angsur bertransformasi menjadi “hubungan relasional.” Hal
ini mirip seperti yang ditulis Anthony Downs. Menurut Downs, partai-partai dalam
kehidupan politik demokratis adalah sama dengan wiraswastawan dalam suatu ekonomi
yang memburu laba. Partai merumuskan politik apapun yang diyakini dapat meraih
suara terbanyak, persis seperti pedagang yang berusaha menghasilkan produk-produk
yang diyakininya akan memberikan keuntungan besar dengan alasan yang sama.14 Karena
itu, logika demokrasi adalah logika kapitalisme. Dalam alam demokrasi, segala hal
yang berhubungan dengan apa pun akan bersifat transaksional. Pada konteks politik,
keputusan atau kebijakan yang akan diambil pemerintah, atau tawaran-tawaran yang
ditawarkan oleh calon yang akan memerintah, selalu berposisi sebagai produsen yang
menawarkan produknya yang kemudian akan ditawarkan kepada pasar atau konsumen,
yakni rakyat.

2. Definisi Marketing Menurut Philip Kotler, marketing adalah proses dimana

perusahaan-perusahaan menentukan produk-produk atau jasa-jasa apa yang mungkin
dapat menarik konsumen dan juga menyangkut strategi yang digunakan dalam penjualan,
komunikasi dan bisnis.15

Melvin I. Urofsky, “Prinsip-Prinsip Dasar Demokrasi”, Majalah Demokrasi US Embassy,

2001. SP. Varma, Teori Politik Modern (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 1999), p.
211-212. 14 Ibid, p. 213. 15 Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John
Saunders, Principles of Marketing. 10th Edition, p. 7, dalam googlebook.com.
13

12
Robby Milana

American Marketing Association [AMA] mendefinisikan marketing sebagai kegiatan,

serangkaian institusi, dan proses-proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,

mengirimkan dan menukar penawaran-penawaran yang memiliki nilai bagi konsumen,

klien, partner, dan masyarakat secara umum.16 Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa marketing merupakan proses –mencakup perencanaan, implementasi dan kontrol
yang sistematis– dari sejumlah bauran dalam kegiatan bisnis yang bertujuan
memberikan pembeli dan juga penjual keuntungan yang sama dari pertukaran atau
transfer terhadap sebuah produk atau lebih. Dalam praktiknya, marketing merupakan
sebuah industri kreatif yang mencakup bidang periklanan, distribusi dan penjualan.
Sebagai sebuah cabang keilmuan, proses marketing meliputi penelitian marketing dan
dilanjutkan dengan melakukan segmentasi pasar, perencanaan bisnis dan eksekusi,
kemudian diakhiri dengan kegiatan promosi.

3. Orientasi Pasar Sebuah perusahaan di dalam pasar ekonomi dapat bertahan dengan
memproduksi produk-produk yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat.
Konsekuensinya, memastikan permintaan konsumen merupakan hal yang sangat vital bagi
keberlangsungan perusahaan. Banyak perusahaan yang hari ini terfokus pada konsumen
atau dalam marketing dikenal dengan istilah market oriented. Orientasi ini memberi
implikasi pada fokus perusahaan yang tertuju sejak awal kepada produk atau
kegiatan-kegiatan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen (consumer demands).
Umumnya, ada tiga cara untuk melakukan hal ini; Pertama, melalui pendekatan kontrol
dari konsumen (cunsomer-driven approach). Apa yang diinginkan oleh konsumen
mengontrol semua keputusan strategis marketing perusahaan. Starting point-nya
selalu kepada konsumen.17 Kedua, pendekatan identifikasi perubahan pasar
(identifying market changes approach). Pendekatan ini berorientasi pada perubahan
kebutuhan pasar, sehingga strategi marketing diarahkan untuk selalu mencari tahu
setiap gejala mengenai perubahan pasar akan sebuah produk.

16

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. Retrieved
2009http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

10-30.
17
Robby Milana

Ketiga, pendekatan inovasi produk. Pendekatan ini menekankan pada perubahan dan
pembaruan produk-produk yang dibutuhkan pasar. Biasanya pendekatan ini banyak
melihat pada produk teknologi.

4. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Segmentasi pasar merupakan bagian dari

divisi marketing yang menangani penelitian mengenai kabutuhan dan keinginan
konsumen. Sebagai contoh, jika melihat product susu Nestle, maka terdapat susu
khusus untuk anak-anak, susu khusus untuk dewasa, atau susu khusus untuk ibu hamil
dan menyusui. Ketiga produk tersebut merupakan tiga produk berbeda yang dibuat
Nestle untuk segmen pasar atau konsumen yang juga berbeda kebutuhan dan
keinginannya.18 Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk; Pertama, membuat alokasi
yang lebih baik dari sumber daya perusahaan yang terbatas. Perusahaan hanya akan
mengeluarkan jumlah tertentu saja dari sumber daya yang ada. Kedua, memberikan
pelayanan yang lebih baik kepada konsumen karena perlakuan khusus yang dibuat oleh
perusahaan melalui segmentasi tersebut.

5. Marketing Mix Dalam dunia marketing, ada istilah yang sangat prinsipil, yakni
marketing mix, yang diimplementasikan ke dalam 4 P’s (empat P). Marketing mix atau
bauran marketing merupakan alat untuk memuaskan konsumen dan menjadi alat untuk
mencapai tujuan perusahaan. Para konsumen umumnya menyebut marketing mix dengan
istilah “penawaran”. Empat hal yang termasuk dalam marketing mix adalah product,
price, place dan promotion.19 Product (produk), dapat berupa barang-barang atau
jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Produk menyangkut atribut-atribut fisik, apa
keunggulannya, bagaimana produk itu berbeda dengan produk competitor dan keuntungan
apa yang didapat konsumen jika menggunakan produk itu. Price (harga) menyangkut
pada bagaimana perusahaan memberi harga yang pas atas produk-produknya. Sehingga
harga tersebut bersifat kompetitif namun tetap memberikan profit.

18 19

Ibid. http://marketing.about.com/od/marketingplanandstrategy/a/marketingmix.htm
Robby Milana

Place (tempat/distribusi) menyangkut pada persoalan di mana produk akan dijual dan
bagaimana produk tersebut dapat sampai kepada konsumen. Promotion (promosi)
merupakan metode yang digunakan untuk mengkomunikasikan keistimewaan dan keunggulan
sebuah produk kepada konsumen yang telah ditargetkan.

6. Media dan Iklan Ada hubungan yang sangat erat antara media dan iklan dalam
marketing. Iklan merupakan sarana promosi yang digunakan dalam marketing. Iklan
tersebut hanya mungkin dilakukan melalui media. Secara konseptual iklan merupakan
himbauan yang bersifat publik dan non-personal untuk menyampaikan pesan-pesan
secara persuasif mengenai produk-produk kepada konsumen potensial.20 Iklan mencakup
penempatan himbauan atas produk tertentu dengan menggunakan media seperti koran,
billboard, televisi, radio, dan yang sedang marak melalui internet. Iklan merupakan
ongkos paling mahal dalam strategi marketing, diikuti oleh public relation (humas)
pada posisi kedua termahal, kemudian riset pasar pada posisi ketiga. Dalam
perspektif ekonomi politik, misalnya dalam perspektif Marxis, iklan merupakan
jantung dari sebuah media. Media akan dapat hidup karena ada iklan. Karena itu
posisi iklan menjadi sangat strategis mengingat media “berpihak” padanya. Bukan
hanya media konvensional yang bersifat massif (media massa), iklan juga masuk ke
ranah media sosial (social media) di internet. Belakangan sering disebut dengan
social media marketing, yakni marketing dengan menggunakan iklan melalui komunitas
online, jaringan sosial, blog dan lain-lain. Beberapa jenis social media marketing
yang sangat popular di tengah masyarakat dunia dan menjadi media iklan paling ramai
adalah Twitter, LinkedIn, Facebook, friendster dan beberapa yang lainnya.

7. Definisi Marketing Politik Istilah marketing politik merupakan istilah baru,

terutama di Indonesia. Sehingga wajar jika masih banyak orang yang bertanya
mengenai hakikat marketing politik. Namun Secara sederhana marketing politik
berarti aplikasi kegiatan marketing di dalam ruang politik. Umumnya marketing
politik terjadi pada saat Pemilu atau Pilkada. Jika melihat

20

http://marketing.about.com/cs/advertising/a/marketvsad.htm
Robby Milana

definisi sederhana ini, maka sesungguhnya dalam praktiknya pelaksanaan marketing

politik bukanlah hal baru. Menurut O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah,
marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah
konsep untuk menjual partai politik (parpol) atau kandidat kepada pemilih, namun
sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat
membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu,
marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan
publik.21 Pada prinsipnya, secara ideal, marketing politik mengandung pesan;
Pertama, menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek. Kedua, menjadikan
permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam penyusunan program
kerja. Ketiga, marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan
tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga dari hal itu akan terbangun
kepercayaan yang kemudian diperoleh dukungan suara pemilih.22 Paradigma dari konsep
marketing politik adalah Pertama, Marketing politik lebih dari sekedar komunikasi
politik. Kedua, Marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya
terbatas pada kampanye politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan
produk politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang
ditawarkan. Ketiga, Marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas yang
meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik publikasi, penawaran ide dan
program, desain produk, serta pemrosesan informasi. Keempat, Marketing politik
melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima,
Marketing politik dapat diterapkan mulai dari Pemilu hingga lobby politik di
parlemen.23 Layaknya dalam marketing komersial, dalam marketing politik juga
terdapat unsurunsur orientasi pasar, segmentasi pasar, marketing mix dalam politik,
serta peran penting media dan iklan. Orientasi Pasar. Seorang kandidat dikatakan
berorientasi pasar jika ia menjadikan calon pemilih sebagai pijakan awal dalam
mengembangkan produk dan komunikasi pemasarannya. Kandidat itu memiliki kemampuan
untuk mengumpulkan, mendesiminasi dan menggunakan informasi yang tepat tentang
pemilih. Dengan kata lain, orientasi pasar dalam

21 22

Fimanzah, Op. Cit, p. 156-157. Ibid. 23 Ibid.

Robby Milana

marketing politik berarti “proses perancangan brand, kebijakan dan pesan politik
yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.” Kebutuhan konsumen antara lain program
kerja yang jelas, ideologi yang mantap, harapan serta kepemimpinan yang mampu
memberikan rasa pasti untuk melangkah ke depan. Sesuai dengan pesan marketing
politik yang tidak menjadikan pemilih sebagai objek namun menjadikannya sebagai
subjek, maka dalam proses pelaksaan marketing politik ada kegiatankegiatan yang
bersifat pendidikan politik kepada pemilih, transparansi penjaringan kebutuhan
pemilih, dan berpolitik atas dasar motivasi kepada pemilih, atau dalam hal ini
kepada rakyat. Segmentasi Pasar. Pembahasan ini berangkat dari analogi bahwa
masyarakat bersifat heterogen. Masyarakat tersusun dari beragam struktur dan
lapisan yang masing-masing memiliki karakteristik yang unik. Dalam konsep marketing
politik, parpol atau kandidat harus mampu mengidentifikasi kelompok-kelompok yang
terdapat dalam masyarakat; perbedaan usia (pemilih pemula dan pemilih dewasa),
jenis kelamin, pendidikan, etnis, status sosioekonomi, dan seterusnya mesti
disegmentasikan ke dalam ragam entitas pasar yang memiliki kebutuhan masing-masing.
Segmentasi pasar politik dibutuhkan sebagai aktivitas deteksi, evaluasi dan
pemilihan kelompok yang memiliki karakteristik sama sehingga memungkinakan untuk
mendesain sebuah strategi yang sesuai dengan karekteristik tersebut. Dan segmentasi
diperlukan untuk memudahkan parpol atau kandidat dalam menganalisis prilaku
masyarakat. Lebih dari itu, segmentasi kemudian akan memberi kemudahan dalam
menyusun program kerja, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan
pasar atau masyarakat.24 Marketing Mix dalam Politik. Sebagaimana dalam bisnis,
marketing mix dalam politik juga terdiri dari unsur product, promotion, price dan
place. Product yang ditawarkan dalam marketing politik berbeda dengan marketing
komersil karena ia lebih kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah partai
atau kandidat terpilih. Niffenegger, dalam Firmanzah, membagi produk politik dalam
tiga kategori; Pertama, Platform partai atau kandidat yang berisi konsep, ideologi
dan program kerja. Kedua, Post record atau catatan tentang hal-hal yang dilakukan
di masa lalu dalam

pembentukan sebuah produk politik. Ketiga, Karakteristik personal seorang kandidat

atau sebuah partai dalam memberikan citra, simbol dan kredibilitas produk
politik.25
24 25

Ibid., p. 182-183. Ibid., p. 200-201.

Robby Milana

Produk politik bersifat tidak nyata, sangat terkait dengan sistem nilai, harapan,
visi, dan kepuasan masyarakat. Produk politik ini nantinya akan dipropagandakan
melalui iklan politik melalui berbagai media yang dibutuhkan. Promotion menyangkut
cara-cara yang digunakan dalam menyebarkan dan mempropagandakan produk-produk
politik. Tidak jarang sebuah parpol atau seorang kandidat bekerja sama dengan agen
iklan dalam membangun slogan (tagline), jargon dan citra yang akan ditampilkan. Hal
terpenting dalam proses promosi politik adalah pemilihan media yang tepat agar
transfer pesan politik sampai kepada masyarakat. Karena itu sangat valid jika
dikatakan bahwa penggunaan televisi nasional kurang tepat untuk melakukan kampanye
dalam Pilkada karena terlalu luas dan mahal. Price atau harga dalam marketing
politik menyangkut banyak hal, mulai dari ekonomi, psikologis sampai ke citra
nasional. Harga ekonomi menyangkut semua biaya yang dikeluarkan untuk membayar
iklan, publikasi, rapat-rapat, hingga biaya administrasi. Harga psikologis
menyangkut pada harga persepsi psikologis seperti kenyamanan pemilih dengan latar
belakang (agama, ras, pendidikan, etnis, dan lain-lain) yang dimiliki oleh seorang
kandidat. Harga citra nasional berkaitan dengan kepuasan pemilih terhadap citra
positif kandidat. Perbedaan antara harga dalam marketing politik dengan marketing
komersial adalah tidak dikenakannya biaya kepada pasar dalam proses pembelian
produk politik. Sebagai contoh, pemilih tidak akan dipungut biaya ketika melakukan
pemilihan di dalam bilik suara. Place atau tempat berkaitan dengan cara hadir atau
distribusi parpol atau kandidat politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan
para pemilih. Place dalam marketing politik bisa berbentuk roadshow, kampanye,
safari politik, temu kader, dan lain sebagainya. Place diartikan pula sebagai
distribusi jaringan yang berisi orang dan institusi yang terkait dengan aliran
produk politik kepada masyarakat secara luas, sehingga masyarakat dapat merasakan
dan mengakses produk politik dengan lebih mudah.

Note: Artikel ini pada awalnya merupakan tugas yang penulis kerjakan untuk mata
kuliah Komunikasi Politik, MIKOM Universitas Muhammadiyah Jakarta.