8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Packaging (Kemasan)

Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah-

kemas atau pembungkus untuk suatu produk (Kotler & Amstrong, 1989).

Menurut Cenadi (2000) ada tiga alasan utama untuk melakukan

pembungkusan, yaitu:

1. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan. Kemasan

melindungi produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen.

Produk-produk yang dikemas biasanya lebih bersih, menarik dan tahan

terhadap kerusakan yang disebabkan oleh cuaca.

2. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran. Melalui kemasan

identifikasi produk menjadi lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah

pertukaran oleh produk pesaing. Kemasan merupakan satu-satunya cara

perusahaan membedakan produknya.

3. Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan.

Oleh karena itu perusahaan harus membuat kemasan semenarik mungkin.

Dengan kemasan yang sangat menarik diharapkan dapat memikat dan

menarik perhatian konsumen. Selain itu, kemasan juga dapat mengurangi

kemungkinan kerusakan barang dan kemudahan dalam pengiriman.

Hermawan Kartajaya (1996) dalam Cenadi (2000), seorang pakar di

bidang pemasaran mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 9

berubah fungsi, dulu orang bilang “Packaging protects what it sells (kemasan

melindungi apa yang dijual).” Sekarang, “Packaging sells what it protects

(kemasan menjual apa yang dilindungi).” Dengan kata lain, kemasan bukan

lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang

dikemasnya. Banyak perusahaan melihat bahwa kemasan merupakan cara

yang penting untuk mengkomunikasikan kepada konsumen dan menciptakan

kesan merek pada suatu produk dalam benak mereka (Belch & Belch, 2003).

Desain kemasan (packaging) merupakan salah satu strategi pemasaran

yang menjadi andalan para pemasar. Di Jepang contohnya, kemasan permen

memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen. Orang Jepang dikenal pintar

membuat desain kemasan yang bagus. Bahkan permen Jepang seringkali lebih

enak dilihat daripada rasanya. Hal ini membuat kemasan menjadi suatu cara

untuk menarik perhatian konsumen. Kemasan sebagai salah satu ujung tombak

pemasaran bukan sekedar bungkus, tetapi bagian dari consumer touching point

yang mengkomunikasikan positioning dan diferensiasi produk serta mampu

menciptakan impulse buying (Harminingtyas, 2013).

Produk yang banyak dijual di pasar swalayan berbeda-beda dan

memiliki citra tersendiri di mata para konsumen, walaupun sebenarnya produk

tersebut mempunyai kesamaan. Setiap produk harusnya dapat menarik minat

konsumen untuk membeli, hal ini dapat dilakukan dengan melakukan inovasi

dalam memodifikasi produk. Ketika pemasar ingin mengeluarkan produk

baru, sebaiknya mereka merencanakan produk tersebut dengan kemasan yang

baik, unik dan lain dari pada yang lain. Sehingga memiliki daya tarik bagi

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 10

konsumen ketika produk tersebut akan di pajang pada rak yang sama dengan

kategori produk yang sama. Menurut Fandy Tjiptono (2001) dalam

Harminingtyas (2013), Kegunaan kemasan adalah :

1. Menggambarkan perhatian pada sebuah merk

2. Memisahkan merk dari kumpulan produk yang kompetitif pada point

pembelian

3. Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen

4. Menandakan/mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merk

5. Memotivasi pilihan merk konsumen.

Menurut Shimp (2003), agar kemasan berfungsi dengan baik dan

mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen maka digunakan model

VIEW, sebagai berikut:

1. Visibility (Visibilitas) : Terkait dengan kemampuan suatu kemasan untuk

menarikperhatian pada point-point pembelian. Tujuannnya untuk memiliki

kemasan yang menonjol dari yang lain di atas rak, sehingga ia menolong

citra merek.

2. Information (Informasi): Berhubungan dengan instruksi pemanfaatan

produk, berbagai keuntungan yang disebut slogan serta informasi

tambahan yang dihadirkan pada atau di dalam kemasan (seperti resep

masakan dan berbagai promosi penjualan).

3. Emotional Appeal (Daya tarik emosional) : Kemampuan kemasan utnuk

menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 11

Membangkitkan perasaan tertentu (elegan, prestise, keceriaan, senang,

nostalgia, dll) melalui penggunaan warna, bentuk, material dan lainnya.

4. Workability (Daya atau kemampuan untuk dikerjakan) : Beberapa masalah

workability yang cukup menonjol:

a. Apakah kemasan itu melindungi isi produk?

b. Apakah kemasan memfasilitasi kemudahan penyimpanan barang bagi

konsumen maupun pengecer?

c. Apakah kemasan memudahkan kerja konsumen dalam mengakses dan

menggunakan produk?

d. Apakah kemasan melindungi para pengecer terhadap kerusakan tak

disengaja atas jamahan konsumen dari pencurian?

e. Apakah kemasan ramah lingkungan? untuk mengukur variabel

2.1.2 Bonus Pack (Bonus Dalam Kemasan)

Menurut Kotler (2003) mendefinisikan bonus dalam kemasan adalah

“reduce price pack is a single package sold a reduce price” artinya bonus

dalam kemasan yang dijual pada pengurangan harga. Menurut Clow dan

Baack (2009) “bonus packoffer an additional or extra number of item in a

special package” yang artinya bonus pack menawarkan sejumlah tambahan

atau item ekstra dalam paket khusus. Bisa disimpulkan bahwa bonus pack

atau bonus dalam kemasan merupakan penawaran suatu produk dalam

kemasan spesial berupa tambahan ekstra tanpa penambahan biaya. Bonus

dalam kemasan merupakan strategi promosi dari perusahaan untuk menarik

konsumen membeli dalam jumlah yang banyak. Promosi ini biasa digunakan

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 12

oleh perusahaan untuk meningkatkan pembelian impulsif (impulse buying)

pada konsumen. Belch & Belch (2003) menyebutkan manfaat dari

penggunaan strategi bonus pack ini, yaitu:

a. Memberikan pemasar cara langsung untuk menyediakan nilai ekstra.

b. Merupakan strategi bertahan yang efektif terhadap kemunculan promosi

produk baru dari pesaing.

c. Menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.

Bonus pack memiliki keuntungan, seperti yang disebutkan oleh Clow

dan Baack (2009) yaitu :

a. Mereka dapat menarik konsumen yang tidak loyal kepada merek tertentu

yang akan membeli produk dari merek apapun.

b. Bonus pack juga mendorong penggunaan yang lebih besar dari produk.

Hal ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mendahului konsumen dari

membeli produk lain dari merek pesaing.

c. Bonus pack dapat menarik individu yang sensitif terhadap harga, jika

bonus yang ditawarkan cukup besar, hal ini membuat konsumen merasa

dia bisa menghemat uang.

2.1.3 Price Discount (Potongan Harga)

Menurut Kotler (2003) price discount, merupakan penghematan yang

ditawarkan pada konsumen dari harga normal akan suatu produk, yang tertera

di label atau kemasan produk tersebut. Menurut Belch & Belch (2003)

promosi potongan harga memberikan beberapa keuntungan diantaranya:

dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak,

mengantisipasi promosi pesaing, dan mendukung perdagangan dalam jumlah

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 13

yang lebih besar. Potongan harga merupakan suatu kebijakan perusahaan.

Pasar ritel di Indonesia banyak menerapkan potongan harga, biasanya

perusahaan memberikan potongan harga besar-besaran menjelang libur akhir

tahun atau hari besar keagamaan. Perusahaan juga kerap memberikan

potongan harga khusus kepada konsumen yang telah menjadi member.

Ada banyak alasan yang mendorong perusahaan untuk memberikan

potongan harga, seperti kelebihan kapasitas atau stok produk, merosotnya

pasar akibat persaingan yang ketat yang membuat perusahaan harus

melakukan diskon besar-besaran, dan juga untuk mendapatkan keunggulan

bersaing dengan cara menetapkan harga yang lebih rendah. Menurut Belch &

Belch (2003) Pemasar menggunakan potongan harga untuk beberapa alasan,

pertama karena potongan harga dikendalikan oleh produsen, hal itu dapat

memastikan diskon promosi mencapai konsumen bukannya disimpan oleh

perdagangan. Seperti halnya bonus pack, potongan harga menawarkan harga

atau keuntungan yang jelas bagi pembeli, terutama ketika mereka mengetahui

referensi harga untuk sebuah merek yang kemudian membuat mereka tahu,

berapa nilai diskon yang ditawarkan.

Menurut Kotler (2003) ada empat bentuk diskon, yaitu :

1. Diskon Kuantitas

Merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen

agar membeli jumlah yang lebih banyak, sehingga meningkatkan volume

penjualan secara keseluruhan. Selain itu juga dapat memberikan manfaat

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 14

berupa penurunan unit cost sebagai akibat pesanan dan produk dalam

jumlah besar. Diskon kuantitas ada dua jenis, yaitu :

a. Diskon Kuantitas Kumulatif

Diskon yang diberikan kepada konsumen yang membeli barang selama

periode tertentu, misalnya terus-menerus selama satu tahun. Adanya

diskon ini menyebabkan konsumen akan terikat pada penjual selama

periode tersebut apabila mengharapkan potongan.

b. Diskon Kuantitas Non Kumulatif

Diskon ini didasarkan pada pesanan pembelian secara individual.

Potongan ini menekankan usaha untuk merangsang pembelian dalam

jumlah besar pada satu kali pembelian.

2. Diskon Musiman

Adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu

saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar

membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa

waktu mendatang. Dengan demikian, diskon musiman berpengaruh pada

pola pembelian konsumen, sehingga fungsi persediaan atau penyimpanan

bergeser ke tangan konsumen. Bagi konsumen, diskon musiman

memberikan manfaat, antara lain :

a. Harga produknya murah.

b. Mereka bisa belanja dengan lebih leluasa dan terhindar dari antri

panjang yang biasa terjadi apabila mereka berbelanja pada musim

ramai.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 15

c. Biasanya pada hari menjelang “hari H” konsumen telah berbelanja

jauh-jauh hari sebelumnya, maka ia akan terhindar dari situasi itu.

3. Diskon Kas (Cash Discount)

Melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih singkatnya

jangka waktu perputaran dana. Tetapi ini memberatkan para penjual

karena dananya terikat pada piutang dalam jangka waktu yang lama. Oleh

karena itu, penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit. Salah satu

cara yang ditempuh adalah dengan jalan menawarkan cash discount, yang

merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai

barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu

tertentu sesuai dengan penjualan transaksi (termin penjualan / sales term)

4. Trade (functional) Discount

Trade discount diberikan oleh produsen kepada penyalur (wholesaler and

retailer) yang terlibat dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan

fungsi-fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanann, dan record

keeping.

Ada bentuk jenis-jenis allowance yang biasa digunakan, yaitu :

a. Trade-in Allowance

Mendapatkan potongan harga yang diberikan dalam sistem tukar-

tambah.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 16

b. Promotional Allowance

Diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan

yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertetu yang dapat

mempromosikan produk produsen.

c. Product Allowance

Adalah potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang

bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal.

2.1.4 Impulse Buying (Pembelian Tidak Terencana)

Kacen dan Lee (2002) dalam Putra (2014) menyimpulkan: “Impulse

buying adalah pembelian yang tidak direncanakan, hasil dari rangsangan

stimulus, dan diputuskan saat itu juga ditempat. Setelah melakukan

pembelian, konsumen merasakan reaksi yang cognitive dan emosional.”

Pendapat tersebut menunjukkan bahwa impulse buying timbul karena adanya

rangsangan dan dibeli seketika meskipun tidak ada rencana pembelian

sebelumnya. Huang dan Ming (2005) dalam Putra (2014) menjelaskan

impulse buying sebagai suatu hal yang lebih membangkitkan, yang tidak

diinginkan, kurang disengaja dan lebih tak tertahankan perilaku untuk

membeli dibandingkan untuk perilaku pembelian yang direncanakan, dengan

makin tingginya impulse buying maka akan lebih besar kemungkinannya

menjadi tidak efektif, emosional tertarik untuk objek berkeinginan segera

terpuaskan. Gutierrez (2004) dalam Putra (2014) menjelaskan bahwa impulse

buying sebagai pembelian langsung dimana konsumen tidak aktif dalam

mencari produk dan sebelumnya tidak memiliki rencana untuk membeli.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 17

Perilaku pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying)

merupakan sesuatu yang menarik bagi produsen maupun pengecer, karena

merupakan pangsa pasar terbesar dalam pasar modern. Berdasarkan

penelitian-penelitian terdahulu beberapa faktor yang menjadi alasan mengapa

seseorang terdorong untuk melakukan impulse buying diantaranya adalah

karena faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal merupakan faktor

yang ada pada diri seseorang yaitu pada suasana hati dan kebiasaan mereka

berbelanja apakah di dorong sifat hedonis atau tidak. Menurut Rook dalam

Putri dan Edwar (2015), pembelian impulsif terdiri dari karakteristik berikut:

1. Spontanity (spontanitas), pembelian impulsif terjadi secara tidak terduga

dan memotivasi konsumen untuk membeli saat juga, seringkali karena

respon terhadap stimuli visual point-of-sale.

2. Power, compulsion, andintensity, adanya motivasi untuk

mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak secepatnya.

3. Excitementand simulation, yaitu keinginan membeli secara tiba-tiba yang

seringkali diikuti oleh emosi seperti exciting, thrilling, atau wild.

4. Disregard for consequences, keinginan untuk membeli dapat menjadi

tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi

diabaikan.

Loudon dan Bitta (1993) dalam Putri dan Edwar (2015), menyebutkan

empat tipe pembelian impulsif (impulse buying) sebagai berikut:

1. Pure impulse, sebuah pembelian yang berlawanan dengan tipe pembelian

normal.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 18

2. Suggestion impulse, seorang pembeli tidak mempunyai pengetahuan

sebelumnya tentang sebuah produk, melihatnya untuk pertama kali, dan

merasakan kebutuhan akan produk tersebut.

3. Reminder impulse, seorang pembeli melihat sebuah produk dan teringat

bahwa persediaan produk tersebut di rumah sudah berkurang, atau

mengingat sebuah iklan atau informasi lain tentang sebuah produk dan

keputusan pembelian terdahulu.

4. Planned impulse, seorang pembeli memasuki toko dengan ekspektasi dan

tujuan untuk melakukan pembelian berdasarkan adanya harga spesial,

kupon, dan sejenisnya.

2.2 Penelitian Terdahulu

Beberapa peneliti telah melakukan penelitian tentang faktor-faktor

yang mempengaruhi impulse buying. Hasil dari beberapa peneliti akan

digunakan sebagai bahan referensi dan perbandingan dalam penelitian ini.

Secara ringkas, hasil penelitian di atas dirangkum dalam Tabel 2.1 berikut:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Variabel
No Penelitian Hasil Penelitian
Penelitian
1. Putri dan Promosi, Bonus pack dan price discountsecara
Edwar (2015) Bonus Pack simultan mempengaruhi variabel
Price Discount impulse buying. Sedangkan variabel
Impulse price discount berpengaruh secara
Buying individual dan signifikan terhadap
impulse buying.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 19

2. Christy dan Desain Desain kemasan (desain grafis,

Ellyawati Kemasan : struktur desain, informasi produk)
(2014) - Desain Grafis berpengaruh secara simultan untuk
- Struktur memprediksi perubahan impulsive
Desain buying dan berpengaruh tinggi
- Informasi terhadap pembelian tanpa rencana.
Produk
3. Gumilang dan Price Discount Pengaruh price discount terhadap
Nurcahya Store impulse buying bernilai positif dan
(2016) Atmosphere signifikan. Pengaruh store
Emotional atmosphere terhadap impulse buying
Shopping bernilai positif dan signifikan.
Impulse Pengaruhprice discount terhadap
Buying emotional shopping bernilai positif
dan signifikan. Pengaruh store
atmosphere terhadap emotional
shopping bernilai positif dan
signifikan. Pengaruh emotional
shopping terhadap impulse buying
bernilai positif dan signifikan.
4. Rahmasari Store Planning Store planning, merchandising, visual
(2010) Merchandising communication, emosi positif,
Visual personal selling skill dan in store
Communica- promotion secara bersama sama
tion memberikan pengaruh yang
Emosi Positif signifikan terhadap impulse buying.
Personal
Selling Skill
In-Store
Promotion

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 20

5. Tanjung (2015) Kepercayaan Hanya variabel persepsi kualitas

Merek yang berpengaruh secara parsial
Persepsi terhadap pembelian tidak terencana
Kualitas produk private label Indomaret.
Persepsi Harga
Pembelian
Tidak
Terencana
6. Harminingtyas Visibility, Variabel visibility, information,
(2013) Information, emotional appeal dan workability
Emotional secara parsial dan simultan
Appeal berpengaruh signifikan terhadap
Workability keputusan pembelian konsumen.
Sumber : Putri dan Edwar (2015), Christy dan Ellyawati (2014), Gumilang dan

Nurcahya (2016), Rahmasari (2010), Tanjung (2015), dan

Harminingtyas (2013).

Berdasarkan penelitian – penelitian yang telah dilakukan sebelumnya,

terdapat perbedaan dan persamaan. Kesamaan dengan penelitian yang akan

dilakukan dengan beberapa penelitian terdahulu adalah variable pembelian

yang tidak direncanakan atau impulse buying. Hal yang spesifik pada

penelitian ini adalah obyeknya yaitu pada pasar swalayan Rita Pasaraya, yang

merupakan pasar swalayan besar di Purwokerto. Sedangkan variabel

dependen yang digunakan yaitu impulse buying, dan variabel independen

yaitu, packaging, bonus pack, dan price discount. Sedangkan perbedaan

dengan penelitian terdahulu adalah :

1. Putri dan Edwar (2015), perbedaannya terletak pada variabel penelitian,

dimana pada variabel independen, Putri dan Edwar menggunakan tiga

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 21

variabel yaitu promosi, bonus pack dan price discount, sedangkan

penelitian ini mengganti variabel promosi dengan variabel packaging.

2. Christy dan Ellyawati (2014), perbedaannya adalah pada variabel

penelitian dimana pada penelitian Christy dan Ellyawati hanya ada desain

kemasan yang terdiri dari desain grafis, struktur desain dan informasi

desain, sedangkan penelitian ini terdapat tiga variabel independen yaitu

packaging, bonus pack dan price discount.

3. Gumilang dan Nurcahya (2016), perbedaan terdapat pada penggunaan

variabel endogen yaitu variabel emotional shopping dan variabel impulse

buying. Sedangkan variabel eksogen menggunakan variabel price discount

dan store atmosphere. Penelitian Gumilang dan Nurcahya menggunakan

analisis SEM (Structural Equation Modelling) sedangkan pada penelitian

ini menggunakan analisis regresi.

4. Rahmasari (2010), perbedaannya terletak pada variabel dependen. Dimana

Rahmasari meneliti tentang faktor-faktor untuk menciptakan impulse

buying antara lain, store planning, merchandising, visual communication,

emosi positif, personal selling skill, dan in store promotion, sedangkan

penelitian ini menggunakan packaging, bonus pack dan price discount

sebagai variable independen.

5. Tanjung (2015), perbedaannya terdapat pada variabel independen yang

terdiri dari variabel kepercayaan merek, persepsi kualitas, dan persepsi

harga, sedangkan pada penelitian ini variable independen yang digunakan

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 22

adalah packaging, bonus pack dan price discount. Penelitian Tanjung

menganalisis objek penelitian berupa produk private label dari Indomaret.

6. Harminingtyas (2013), penelitian Harminingtiyas memiliki perbedaan

pada variabel dependen, yaitu keputusan pembelian, sedangkan pada

penelitian ini variabel dependen yang digunakan adalah impulse buying.

Dalam penelitiannya, Harminingtyas menggunakan model VIEW sebagai

variabel independen. Sedangkan dalam penelitian ini model VIEW

digunakan sebagai indikator dalam pembuatan angket atau kuesioner.

2.3 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan telaah pustaka di atas, maka dapat dijelaskan sebagai

berikut :

2.3.1 Pengaruh Packaging terhadap Impulse Buying.

Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah-

kemas atau pembungkus untuk suatu produk (Kotler dan Amstrong, 1989).

Seiring dengan berkembangnya jaman dan meningkatnya persaingan, fungsi

kemasan yang dulunya hanya sebagai wadah atau pelindung, kini berubah

menjadi alat jual yang mengandung nilai estetika kepada produk yang

dijualnya. Kemasan atau packaging merupakan salah satu solusi untuk

menarik perhatian konsumen, karena berhadapan langsung dengan konsumen.

Kemasan produk yang baik dan menarik akan menambah atau meningkatkan

citra suatu produk (Christy dan Ellyawati, 2014). Pemasar harus sekreatif

mungkin dalam penciptaan desain kemasan, karena desain kemasan yang

menarik dan unik dapat memacu perilaku impulse buying. Hal ini diperkuat

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 23

oleh hasil penelitian Christy dan Ellyawati (2014) yang menyatakan bahwa

konsumen dengan karakteristik personal yang berbeda memiliki tingkat

pembelian tanpa rencana yang sama tingginya yang disebabkan karena desain

kemasan yang menarik.

Hipotesis 1 : Packaging berpengaruh secara parsial terhadap impulse buying.

2.3.2 Pengaruh Bonus Pack terhadap Impulse Buying

Penawaran bonus pack merupakan tambahan ekstra pada suatu produk

dengan harga jual yang normal. Penawaran bonus pack memberikan peluang

kepada konsumen untuk membeli lebih banyak produk dengan harga yang

lebih murah. Promosi seperti ini mendorong konsumen untuk melakukan

impulse buying. Teori ini didukung oleh Putri dan Edwar (2015) yang

menyatakan bahwa bonus pack berpengaruh secara individual dan signifikan

terhadap impulse buying.

Hipotesis 2 : Bonus pack berpengaruh secara parsial terhadap impulse buying.

2.3.3 Pengaruh Price Discount terhadap Impulse Buying

Price discount merupakan bentuk penghematan yang ditawarkan pada

konsumen dalam bentuk potongan harga. Potongan harga ini diberikan pada

konsumen dari harga normal. Price discount memberikan keuntungan pada

konsumen dan juga perusahaan. Dengan adanya potongan harga, konsumen

bisa mendapat keuntungan dari produk yang dibeli, dengan harga yang jauh

lebih murah dari harga normal. Promosi ini dapat menarik konsumen untuk

melakukan pembelian tidak terencana atau impulse buying. Teori ini

didukung oleh Putri dan Edwar (2015) yang menyatakan bahwa price

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 24

discount berpengaruh secara individual dan signifikan terhadap impulse

buying.

Hipotesis 3 : Price Discount berpengaruh secara parsial terhadap impulse

buying.

2.3.4 Pengaruh Packaging, Bonus Pack dan Price Discount terhadap

Impulse Buying

Menurut Kotler dan Amstrong, (1989) pengemasan adalah kegiatan

merancang dan memproduksi wadah-kemas atau pembungkus untuk suatu

produk. Menurut Clow dan Baack (2009) bonus pack menawarkan sejumlah

tambahan atau item ekstra dalam paket khusus. Menurut Kotler (2003) price

discount, merupakan penghematan yang ditawarkan pada konsumen dari

harga normal akan suatu produk, yang tertera di label atau kemasan produk

tersebut. Ketiga variabel independen diatas memiliki pengaruh secara

langsung terhadap impulse buying. Teori ini di dukung oleh Putri dan Edwar

dalam penelitiannya tahun 2015, menyatakan bahwa terdapat pengaruh

secara simultan antara bonus pack dan price discount terhadap impulse

buying. Dan dalam Christy dan Ellyawati (2014) desain kemasan secara

simultan mampu memprediksi perubahan impulse buying.

Hipotesis 4 : Packaging, bonus pack dan price discount berpengaruh secara

simultan terhadap impulse buying.

Berdsarkan teori yang dikemukakan di atas maka dapat dibuat

kerangka pemikiran teoritis yang ditunjukan pada gambar 2.1 sebagai berikut:

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 25

Packaging
(Desain Kemasan)
H1+

Impulse Buying
H2+
Bonus Pack (Pembelian Tak
(Kemasan Bonus) Terencana)

H3+
H4+
Price Discount
(Potongan Harga)

Sumber : Putri dan Edwar (2015), Christy dan Ellyawati (2014), Gumilang

dan Nurcahya (2016), Rahmasari (2010), Tanjung (2015), dan

Harminingtyas (2013).

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Pengaruh Packaging, Bonus Pack dan Price Discount terhadap Impulse

Buying.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
 26

2.4 Hipotesis

Hipotesis 1 : Packaging secara parsial berpengaruh positif terhadap

impulse buying.

Hipotesis 2 : Bonus pack secara parsial berpengaruh positif terhadap

impulse buying.

Hipotesis 3 : Price discount secara parsial berpengaruh positif terhadap

impulse buying.

Hipotesis 4 : Packaging, bonus pack dan price discount secara simultan

berpengaruh positif terhadap impulse buying.

Analisis Pengaruh Packaging…, Vionita Nur Aida, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016