BABII

PEMBAHASAN

STRATEGI GENERIK

Menurut teori manajemen strategi, strategi jenis perusahaan antara lain dapat diklasifikasi
berdasarkan jenis perusahaan. Strategi – strategi yang dimaksud adalah strategi generic (Generic
Strategy). yaitu kajian tentang strategi-strategi utama (grand strategies)

MENURUT STRATEGI GENERIK PORTER

Dalam analisanya tentang strategi bersaing (competitive strategy atau disebut juga Porter’s Five
Forces) suatu perusahaan, Michael A. Porter mengintrodusir 3 jenis strategi generik, yaitu: Keunggulan
Biaya (Cost Leadership), Pembedaan Produk (Differentiation), dan Focus.

1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)

Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk standar
(sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa)
biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price
sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan,
strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-
involvement,ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak
membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-
menawar yang signifikan.

Strategi ini membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan harga bahkan menjadi
pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang
tinggi (di atas rata-rata) dan stabil melalui cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya.

Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu memenuhi
persyaratan di dua bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan organisasi. Strategi ini hanya mungkin
dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan
modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi,
serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki:
kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan
target (alokasi insentif berbasis hasil). (Umar, 1999).)

Contoh : Bebek Goreng Pasar Gede Solo menggunakan strategi generik keunggulan biaya
keseluruhan, strategi dengan cara menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing.
 Gambar iklan Bebek Goreng Pasar Gede Solo

2. Strategi Pembedaan Produk (differentiation)

Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan

keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang
dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen
potensialnya.

Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal
lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa
ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan
keputusannya (price insensitive). Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang
yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.

Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan perusahaan dalam rangka
mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya pada semua pasar.
(Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).
Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi untuk memutuskan memanfaatkan strategi
ini ; bidang sumber daya (resources) dan bidang organisasi. Dari sisi sumber daya perusahaan, maka
untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal: pemasaran produk,
kreativitas dan bakat, perekayasaan produk (product engineering), riset pasar, reputasi perusahaan,
distribusi, dan ketrampilan kerja. Sedangkan dari sisi bidang organisasi, perusahaan harus kuat dan
mampu untuk melakukan: koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang
berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang obyektif. (Umar, 1999)
Contoh Perusahaan menggunakan strategi Differensial : Starbuck dengan kopinya yang dengan
coffe shop lain, sehingga pengunjung betah berlama-lama dan rela mengeluarkan harga yang
cukup mahal dari yang lain.

3. Strategi Fokus (focus)

Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang
lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif
kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam
pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar –, strategi fokus diintegrasikan
dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan
karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok “niche market” (segmen khusus/khas
dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk —
barang dan jasa — khusus.

Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat
potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai
keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi
lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan
pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu
kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk — barang atau jasa —
tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery. (Lihat
David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).
STRATEGI PREEMTIVE

Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya.

Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan
biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan
perbedaan yang mencolok mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Strategi
preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan
merupakan pernyataan yang unik. Strategi ini ini digunakan karena keunggulan manfaat produk
dibanding pesaing hanya memiliki perbedaan yang kecil. Perbedaan inilah yang diekploitasi
sehingga suatu produk nampak manfaatnya berbeda dengan produk pesaing. Dengan demikian
menghalangi pesaing untuk menyatakan hal yang sama. Meskipun demikian, jangan melebih-
lebihkan manfaat produk Anda dengan mengatakan hal-hal yang mengada-ada, karena termasuk
dosa periklanan (Eric Schulz, 2001).

Strategi preemtive dipakai oleh Dove untuk menampilkan superioritas produknya Dove
Silkening Body Lotion dan Dove Cream Oil Shower. Kulit seperti sutra (silk) merupakan kondisi
kulit stándar emas. Dove Supreme Silk mengandung sutra murni yang mempersepsikan
penyediaan perawatan yang superior dibandingkan dengan pesaingnya. Iklan Dove di Indonesia
dengan menggunakan eksekusi bukti kesaksian, yaitu pemakai Dove merasakan kelembutannya.
Dengan cara seperti itu, maka Dove menjadi kelihatan berbeda secara superior dibanding
pesaingnya.

Obat tetes mata Visine juga menggunakan strategi preemtive. Dengan menggunakan “Getting the
red out”. Padahal seluruh obat mata dirancang untuk menghilangkan kemerahan pada mata,
tetapi yang mengawali iklan tersebut adalah Visine. Konsumen mengasosiasikan bahwa obat
mata yang dapat menghilangkan kemerahan adalah Visine, karena Visine telah membuat
pernyataan yang dramatis. Tidak ada perusahaan lain yang membuat pernyataan seperti ini,
karena takut disebut sebagai penjiplak.

Kopi Kapal Api menggunakan strategi preemtive pada 1978, yaitu mengiklankan Kopi Kapal
Api di TVRI dengan menggunakan pelawak Paimo sebagai pendukung iklan tersebut. Strategi
dilakukan karena belum ada yang melakukan promosi lewat televisi. Padahal di luar negeri sudah
banyak produk-produk makanan at minuman yang diklankan lewat televisi. Strategi tersebut
merupakan strategi yang jitu, sehingga seakan-akan tidak ada merek kopi lain selain Kopi Kapal
Api. Sejak saat itu merek Kopi Kapal Api melijit dan berkembang pasarnya ke seluruh
Nusantara. Saat ini Kopi Kapal Api menjadi pemimpin pasar untuk produk kopi di Indonesia.
STARTEGI UNIQUE SELLING PROPOSITION

Strategi Unique Selling Proposition (USP) dikembangkan oleh Rosser Reeves, tokoh jantung
periklanan New York, Madison Avenue. Pada suatu saat ada seorang klien mendatangi kantor
Reeves dan meletakkan dua koin di atas meja. ”koin milik saya yang sebelah kiri. Anda buktikan
bahwa koin inilah yang terbaik” tantang si klien. Inilah masalah yang mendasar yang dihadapi
setiap orang dalam periklanan. Membuktikan “Inilah yang terbaik” adalah tugas mereka, apakah
tugas itu untuk produk makanan, pakaian atau produk jasa dari suatu bank. Apa slogan yang
dipakai Reeves ketika menangani pasta gigi Colgate?. Reeves menggunakan slogan
”Membersihkan nafas Anda saat membersihkan gigi”. Dengan slogan ini Colgate merajai pasar
selama beberapa dekade. Strategi Unique Selling Proposition berorientasi pada keunggulan atau
kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga
merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu
produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik atau yang unik. Pendekatan ini dilakukan
oleh Nescafe pada kampanye iklannya dengan “The Thing Leads To Another”. Digambarkan
dalam iklannya di televisi sebuah pesawat terbang yang mati salah satu mesinnya, tetapi
penumpangnya tetap selamat, berkat sebelumnya minum Nescafe.

Pada 1942, Coca-Cola meluncurkan iklan bernama “The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola
itself. It’s the real thing”. Pada 1970, Coca-Cola menggunakan slogan “It’s the real thing” selama
kurang lebih satu tahun dan pelanggan langsung percaya, bahwa Coke memang the real thing,
yang lainnya hanya meniru. Meskipun iklan the real thing telah hadir tiga puluh tahun yang lalu,
tetapi gemanya masih terasa hingga saat ini. Konsepnya masih diasosiakan dengan Coca-Cola,
wartawan koran dan majalah masih menggunakan kata ini setiap artikel yang mereka bikin. Jika
wartawan akan menulis tentang cola, dapat dipastikan akan menghubungi Coca-Cola.

Garda Oto menggunakan slogan “The first to help customers” (menjadi yang pertama membantu
pelanggan. Hal ini juga benar-benar diimplementasikan di lapangan dan teruji di berbagai situasi.
Pasca kerusuhan massal 1998, Garda Oto menjadi yang pertama mengganti kerugian pelanggan
akibat hurí-hara tersebut. Pada 2000, Garda Oto membuktikan kembali sebagai asuransi yang
memberikan perlindungan terhadap resiko terorisme. Pada 2002, Garda Oto menjadi yang
pertama membantu pelanggannya dalam mengevakuasi kendaraannya dari banjir dan memproses
klaimnya. Pada saat terjadi peledakan bom di depan Kedutaan Besar Australia di Jakarta, Garda
Oto menjadi yang pertama datang ke lokasi kejadian.
Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk secara keseluruhan. Baik produk itu
sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya.
Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek.

Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda
bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai
value indicator yaitu menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada
pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi
konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu, persaingan merek saat ini begitu dominan.
Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga.
Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya.
Merek mempunyai berbagai peran, diantaranya adalah:
– Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-
produk dari pesaing
– Menjadi pembeda dengan produk lainnya.
– Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis.

Contoh : Nokia, Sony Ericsson, Motorola, dan lain-lain.

Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang berdasarkan pada pelanggan (customer
based brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan
membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merek.
Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:
1.Brandawareness
Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang
berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan brand recall.
2.Brandimage..
Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang muncul (reflected) dari asosiasi
suatu merek yang ada diingatan konsumen.

MENINGKATKAN EKUITAS MEREK

Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (bran-building effort) yang dilakukan. Dan nilai
ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun tergantung pada upaya yang dilakukan.
Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan hal yang penting. Karena ekuitas merek yang
tinggi tidak terjadi dengan sendirinya. Melainkan dapat ditingkatkan dengan cara-cara tertentu. Cara
untuk meningkatkan ekuitas merek dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo identitas merek yang
baik. Selain itu bisa juga melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran. Usaha komunikasi
pemasaran yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan ekuitas
merek.
Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang memiliki kualitas tinggi dan
merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi ekuitas merek, akan semakin tinggi pula value yang
akan diberikan merek tersebut kepada konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan
menumbuhkan loyalitas konsumen pada produk atau merek tersebut.

CO-BRANDING DAN INGREDIENT BRANDING

Co-Branding merupakan bentuk aliansi dua atau tiga merek dalam suatu kemitraan yang secara potensial
dapat meningkatkan ekuitas merek masing-masing, termasuk profitabilitas mereka. Persyaratan yang
paling penting bagi kesuksesan co-branding adalah adanya “kesesuaian yang logis” (logical fit) antara
kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap-tiap merek dan
meminimumkan kelemahannya.
Misalnya, co-branding yang terjadi antara brand Happy Meal dari McDonald dengan brand Disney.
Happy Meal merupakan lini produk McDonald yang ditargetkan untuk anak-anak dan Disney merupakan
produsen film, karakter dan media hiburan lain yang memiliki target utama yang sama. McDonald berhak
menggunakan karakter mainan dari film Disney untuk meningkatkan daya tarik dari produk mereka dan
Disney memperoleh keuntungan berupa promosi film mereka yang baru.
Ingredient branding adalah jenis khusus dari aliansi antar merek. Penggunaan merek ingredient memiliki
keuntungan dan kerugian bagi merek utama. Keuntungan penggunaan merek ingredient adalah mampu
meningkatkan ekuitas dari merek utama. Misalnya, rokok Malboro yang kini menggandeng Sampoerna
untuk memasarkan produknya di Indonesia. Hal ini terlihat dari iklan Malboro yang mencantumkan
kalimat: Rokok yang dibuat dengan cengkeh asli Indonesia.
Sebaliknya, ingredient branding pun memiliki kelemahan yaitu risiko bagi merek utama hanya dianggap
sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin saja terjadi bila ekuitas merek ingredient amat besar sehingga
mengalahkan merek utama.

MENYUSUN KONSEP MEREK

Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam membentuk citra merek dan dalam meningkatkan
penjualan sebuah merek. Ketatnya situasi persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan perubahan
perilaku konsumen membuat pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Strategi
penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini dinilai
lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan melalui media televisi. Konsep strategi penempatan
merek sudah ada sejak lama dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia.
Dengan mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan dapat
memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara
efektif dan efisien.
Brand-concept management adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang
berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek ini dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan,
implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Menyusun
suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dati tiga kategori
kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan fungsional, kebutuhan simbolik, atau experiential. Konsumen
mempunyai kebutuhan, sedangkan merek mepunyai atribut dan cirri yang dapat memuaskan kebutuhan-
kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, manfaat merek adalah kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan
konsumen.
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional (functional needs)
berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang
dapat dihadapi oleh konsumen. Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari
manajemen konsep merek. Secara berkala, pemasar consumer goods juga berusaha untuk memenuhi
kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dan lain-lain. Keseluruhan itu
merupakan kebuthan fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek. Contohnya, pada iklan obat
nyamuk elektrik. Iklan tersebut adalah suatu alat pemenuhan kebutuhan konsumen untuk membunuh
nyamuk dan dapat memberikan kenyamanan dengan tidak adanya asap yang menganggu tidur. Dapat
menjaga kesehatan saat tidur, karena tidak ada asap yang menganggu pernapasan..
Pemenuhan kebutuhan simbolis (symbolic needs) diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya
memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Manajemen
konsep merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan
kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan. Contohnya dapat kita lihat pada
iklan rokok. Pada iklan rokok, penyajian iklan dan merek yang disuguhkan membuat konsumen tahu
bahwa rokok hanya dikhususkan bagi kaum pria saja. Menunjukan bahwa lelaki yang mengkonsumsi
rokok terlihat keren dan gentle.
Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential needs) merupakan representasi dari keinginan mereka
akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen
konsep merek ini diarahkan pada kebutuhan experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang
istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi atau kaya dengan potensi stimulais kognitif. Dapat kita
lihat pada iklan shampoo Sunsilk. Dalam iklan shampoo Sunsilk, Ariel terlihat sangat terpesona pada
keindahan rambut wanita yang menggunakan shampoo Sunsilk. Hal ini menunjukkan bahwa Sunsilk
memiliki kemampuan untuk menciptakan rambut yang indah dan halus, sehingga jika ada wanita yang
mengkonsumsi shampoo Sunsilk rambut mereka juga tampak indah mempesona.

PENAMAAN MEREK

Nama merek sangat penting karena nama merek yang mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran
masyarakat. Nama merek dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan,
kekuatan, keawetan, kecepatan, status, dan asosiasi lainyang diinginkan.
Pengaruh nama merek:
1.Mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek
2.Mempengaruhi citra merek sehingga
3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.

Langkah-langkah penamaan merek

1. Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek
Mengidentifikasi tujuan-tujuan yang akan dicapai dan memeperhatikan penyeleksian suatu nama yanga
akan sukses melekatkan merek pada khalayak, mampu menciptakan citra yang baik dan membedakan
dengan merek yang lain.
2. Menciptakan kandidat nama-nama merek
Menggunakan kemampuan berpikir kreatif dan curah pendapat.
3. Mengevaluasi kandidat nama-nama merek
Nama-nama yang telah muncul dievaluasi dengan kriteria, seperti relevansinya dengan produk, daya
pikat, dan daya tarik.
4. Memilih satu nama merek
Menyeleksi satu nama final dari beberapa pilihan nama yang telah ditentukan.
5. Mendaftarkan merek dagang
Mengajukan pendaftaran merek dagang.

Syarat nama merek yang bagus:

– Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif.
– Mendeskripsikan merek beserta atribut/manfaatnya.
– Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan, serta dengan desain produk dan kemasannya.
– Gampang diingat dan mudah diucapkan.
– Beberapa pengecualian bagi ”aturan-aturan”.

STRATEGI POSITIONING

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat
tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami
dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi
perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk
mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi
perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian
mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a
distinct and value placed in the target customer mind”.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi
yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen
untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya

Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari
strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi
positioning.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar
perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung
pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah
usaha untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap
produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi
pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal
perusahaan(total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan.
Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun
sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan
kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya.
Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan
berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan
mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat
bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan
riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya.
Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk
merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang
perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan
yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran
yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir
dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc
Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning
sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning,
a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give
theproduct a unique position in the market place.”
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu
sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi
dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan
melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The
Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan
ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen
masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada
menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar.
Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya

STRATEGI INHERENT DRAMA IN BRAND

Strategi Inherent Drania adalah strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent
Drama menggunakan pendekatan yang menekankan filosofi perikilanan Leo Burnett, pendiri agensi Leo
Burnett di Chicago. la percaya bahwa ikian clidasarkan puda landasan rnanfaat yang diperoleh komsumen
dengan rnenekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh pendekatan ini
adalah ikian outdoor Museum Komunis Praha yang berjudul “Pray” dan “Crime and Punishment”. Kedua
ikian outdoor berupa poster yang dibuat oleh Leo Burnett Praha ini mendapat penghargaan Golden Drum
pad.a festival Golden Drum 2002,.