BAB I

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Semakin majunya teknologi mendorong terjadinya persaingan antar perusahaan yang semakin
ketat. Suatu perusahaan dikatakan berhasil dalam persaingan apabila perusahaan tersebut dapat
menciptakan inovasi-inovasi yang sesuai dengan perkembangan lingkungan dan mampu
mempertahankan konsumennya. Persaingan menuntut perusahaan untuk menghasilkan produk
yang berkualitas sesuai harapan konsumen dan memiliki keunggulan bersaing dibanding
pesaingnya. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk
identitas produknya melalui merek.
Merek suatu produk atau jasa harus memiliki elemen yang mendiferensiasikan merek tersebut
dengan merek pesaing namun tetap dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama (Kotler
dan Keller, 2016); Merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan merupakan aset yang
bernilai yang dimiliki perusahaan. Merek dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap
suatu produk dan juga dapat memberi keuntungan bagi konsumen dengan rendahnya risiko
pembelian. Dengan banyaknya ragam merek yang beredar di pasaran, maka perusahaan akan
selalu berusaha mempelajari perilaku konsumen untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016), perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka.
Keputusan pembelian adalah proses psikologis dasar yang memainkan peran penting dimana
pemasar dapat memahami bagaimana konsumen benar benar membuat keputusan pembelian
mereka (Kotler & Keller, 2016). Keputusan konsumen digunakan untuk memodifikasi,
menunda atau menghindari keputusan pembelian snagat dipengaruhi oleh resiko anggapan.
Besarnya risiko anggapan bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan, besarnya
ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen dapat
mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko. Seperti penghindaran keputusan,
pengambilan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta
garansi (Kotler dan Keller, 2016).
Merek merupakan suatu alat untuk membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan
lainnya, juga sebagai suatu alat yang memberikan kebebasan kepada para konsumen untuk
memilih suatu produk. Persaingan usaha juga semakin memacu pemasar untuk
mengembangkan dan merebut market share dengan cara membangun brand (merek) yang kuat.
American Marketing Association (dalam Kotler dan Keller, 2016) mendefinisikan brand
(merek) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing. Sebuah merek yang kuat
yang dibangun perusahaan dapat menjadi nilai tambah bagi produk yang ditawarkan kepada
konsumen dan dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek.
Menurut Aaker (2008) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabillitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek
dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang
menawarkan produk lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.
Ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokkan dalam lima elemen, yaitu kesadaran merek
(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association),
loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary brand
assets) (Aaker, 2008). Elemen ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek
(brand association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset dari hak
merek lain (other propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek yang
cenderung ditinjau dari perpektif perusahaan (Astuti dan Cahyadi 2008). Sehingga pada
pembahasan elemen ekuitas merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari empat variabel
tersebut.
Menurut Aaker (2008) kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seseorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori tertentu. Merek menjadi bagian considerations set sehingga memungkinkan
preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Asosiasi merek (brand association) merupakan elemen dari ekuitas merek dimana perusahaan
dapat menemukan manfaat untuk mengasosiasikan merek mereka dengan citra yang sesuai
dengan perusahaan . Asosiasi merek akan sangat membantu para konsumen dalam memproses
informasi tentang suatu merek. Sehingga dengan asosiasi merek, citra produk itu akan semakn
kuat dan proses transformasi informasi ke konsumen juga akan berjalan dengan baik dan valid
(Aaker dalam Durianto, dkk 2001).
Kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen (perceived quality) pada suatu produk adalah
tindakan subjektif konsumen pada produk yang menurutnya mempunyai sutau keunggulan
daripada produk lain (Aaker dalam Durianto, dkk 2001). Pengalaman menggunakan produk
secara personal, kebutuhan unik, dan situasi konsumsi dapat mempengaruhi penilaian subjektif
konsumen terhadap kualitas suatu produk.
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan komitmen kuat dalam membeli atau berlangganan
kembali suatu produk atau jasa yang dipilih secara konsisten dimasa mendatang (Aaker dalam
Durianto, dkk 2001). Loyalitas akan membentuk dan membuat konsumen membeli suatu
produk yang bermerek secara teratur dan konsisten.
Di dalam dunia pemasaran, perkembangan dunia tekonologi juga sangat berpengaruh pada
persaingan usaha. Fenomena teknologi yang berkembang secara pesat di indonesia saat ini
salah satunya adalah Digital Business. Hal ini berbanding lurus dengan peningkatan pengguna
internet di Indonesia yang menurut lebaga riset pasar e-Marketer, Indonesia menduduki
peringkat ke-6 terbesar di dunia dalam hal jumlah pengguna internet. Populasi netter di
Indonesia mencapai 83,7 juta orang pada 2014, dan pada 2017, e-marketer memperkirakan
pengguna internet di indonesia mencapai 112 juta orang. (sumber https://kominfo.go.id).
Pertumbuhan pengguna internet yang mencapai 19 persen per tahun, Indonesia diprediksi akan
menjadi negara dengan ekonomi digitas terbesar di Asia Tenggara. Hal tersebut terungkap dari
riset Google bersama Termasek pada tahun 2016 untuk melihat peluang di Asia Tenggara dari
enam negara dengan tema “economy SEA: Unlocking the 200 billion opportunity in Southeast
Asia”. Peluang e-commerce Indonesia mencapai 52 persen dari peluang e-commerce di
wilayah Asia Tenggara menjelang 2025, hal ini didorong oleh populasi kelas menengah yang
besar serta peningkatan akses internet. Selain itu, industri travel online di Indonesia akan
menjadi pasar terbesar untuk hotel dan penerbangan di Asia Tenggara. Industri travel online di
Indonesia diperkirakan berkembang menjadi 17 persen per tahun dari 5 miliar dollar AS di
tahun 2015 menjadi 24,5 miliar dollarAS di tahun 2015. (sumber:
http://bisniskeuangan.kompas.com).
Hal tersebut berpengaruh kepada beberapa perusahaan startup yang berfokus pada pemanfaatan
teknologi dalam industri travel pun bermunculan di Indonesia. Salah satunya adalah Traveloka,
yangmendapat sorotan dan baru-baru ini disebut sebagai salah satu perusahaan startup lokal
unggulan. Traveloka adalah situs yang menyediakan layanan pemesanan tiket pesawat dan
hotel secara online dengan fokus perjalanan domestik di Indonesia yang memiliki basis
operasional di Jakarta. Melalui situs ini pelanggan dapat memilih harga maskapai enerbangan
dan hotel yang diinginkan dan menyesuaikan budget yang dimiliki.
Yuhefizar, dkk (2009) mengartikan website sebagai salah satu jasa paling popular di internet.
Website berisi dokumen disebut halaman web dapat berisi teks, gambar, audio, dan video.
Seringkali halaman web memiliki koneksi yang sudah terbangun yang mengarahkan pengguna
dapat mengakses berbagai dokumen, gambar, dan situs web lainnya. Website atau dalam
bahasa Indonesia situs web adalah kumpulan halaman web yang saling terkait, Web berisi
informasi interaktif dalam berbagai bidang seperti organisasi, pemerintah, hingga pendidikan.
Pada dasarnya website memberikan kecepatan dan ketetapan layanan informasi karena sifatnya
yang tak terbatasruang dan waktu. Dimana kecepatan dan ketepatan sajian informasi dapat
menjadi nilai tambah bagi suatu perusahaan bisnis online dengan perusahaan lainnya. Dengan
adanya website kini penyajian informasi dapat disajikan dengan lebih modern.
Adanya perkembangan dan pertumbuhan pada Traveloka tentu saja mempunyai hal
pendukung, diantaranya Traveloka berdiri pada waktu yang tepat saat internet di Indonesia
sedang berkembang. Hal ini membuat perusahan yang berbasis online tersebut mendapatkan
keuntungan tersendiri. Dengan berkembangnya transaksi online, masyarakat mengharapkan
segalanya bisa dilakukan dengan lebih mudah dan praktis karena untuk membeli tiket pesawat
tidak harus datang ke kantor agen penjualan tiket secara langsung. Kelebihan ini juga
memberikan kemudahan kepada konsumen untuk melakukan pemesanan hingga pembelian
tiket dirumah. Sehingga pembelian tiket pesawat, tiket hotel, tiket kereta api, dan produk
lainnya dapat dilakukan dengan mudah dan cpat sehingga menghemat banyak tenaga dan
waktu.
Kelebihan lain yang ditawarkan oleh Traveloka yakni pemesanan mudah tiket pesawat, tiket
hotel, tiket kereta api, dan produk lainnya langsung di satu tempat dan Traveloka juga
memberikan kenyamanan pada konsumennya dengan menghadirkan aplikasi resmi Traveloka
di App Store dan Google Play Store. Hal ini memberikan keleluasan mencari tiket pesawat dan
hotel termurah langsung dari smartphone dimanapun konsumen berada. Selain itu Traveloka
siap melayani 24 jam penuh selama setiap hari untuk memberikan pelayanan terbaik serta
Curtomer Service yang siap siaga dalam 24 jam penuh untuk membantu para pelanggan jika
mengalami kesulitan dalam proses transaksi atau pengaduan lainnya, serta adanya promo-
promo newsletter yang diberikan Traveloka.
Salah satu indikator di Indonesia bahwa merek suatu produk sukses dan dikenal luas oleh
masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori peringkat merek nasional. Perusahaan
ternyata masih menjadikan survei merek sebagai salah satu indikator bahwa merek mereka
sukses di pasaran, melalui survei Top Brand Award yang dipelopori oleh majalah
“MARKETING” yang bekerja sama dengan lembaga survei Frontier Consulting Group.
Konsep tentang Top Brand mengenai merek suatu produk didasarkan pada tiga parameter
yaitu: merek yang diingat (top of mind), merek yang terakhir kali dibeli (last used), serta merek
yang akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention).
Traveloka berhasil mempertahankan gelar Top Brand Award pada tahun 2015 dan 2016 pada
kategori Situs online Booking Tiket pesawat dan Travel dan pada kategori Situs Online
Reservasi Hotel. Merek yang mendapat predikat Top Brand memiliki kriteria. Top Brand Index
minimum sebesar 10% dan merupakan merek yang menempati tiga posisi teratas dalam
segmen produk mereka. Hal tersebut menjadikan Traveloka pada kategori tersebut meraih Top
Brand seperti yang tertera pada tabel berikut:

No Merek 2015 2016 TOP

1 Traveloka.com 67,0% 74,8% TOP

2 Tiket.com 11,9% 10,3% TOP

3 Utiket.com 1,5% 3,2%

4 Trivago.co.id - 3,7%

5 Nusatrip.com - 1,7%

Berdasarkan Tabel 1.1, Traveloka berhasil mempertahankan gelar dan posisi puncak Top
Brand Award sejak tahun 2015, dan 2016. Merek lain yaitu tiket.com terus membuntuti
diurutan kedua yang juga mendapatkan predikat Top Brand karena memiliki Top Brand Index
diatas 10%. Di tahun 2016 Top Brand Index Traveloka mengalami kenaikan dibandingkan
dengan tahun 2015, hal tersebut menunjukkan tren positif Traveloka untuk pemesanan tiket
pesawat meningkat setiap tahunnya.
Gambar 1.1 menunjukkan grafik perbandingan kunjungan terhadap website agen travel online
yaitu Traveloka yang mendapat kunjungan sebanyak 33,5 juta, kemudian Tiket.com sebanyak
13,3juta, dan Trivago.co.id sebanyak 988,2 ribu kunjungan. Traveloka juga menempati
peringkat ke 39 dalam website Country Rank di Indonesia mengalahkan kompetitornya
Tiket.com peringkat ke 116 dan Trivago co.id peringkat ke 1.187. Berdasarkan uraian diatas
juga dapat diketahui bahwa Traveloka berhasil menjadi market leader untuk kategori situs
online booking tiket pesawat dan reservasi hotel dibuktikan dengan Traveloka menempati
posisi teratas Top Brand Index dalam dua kategori tersebut di tahun 2015 dan 2016 serta
merupakan website yang paling banyak dikunjungi dalam triwulan terakhir dibandingkan
dengan pesaingnya yaitu Tiket.com dan Trivago.co.id. Untuk itu dilakukan penelitian untuk
mengetahui adanya pengaruh elemen ekuitas merek pada pertimbangan konsumen dalam
memutuskan pembelian ada website Traveloka.
Penelitian ini dilakukan karena semakin meningkatnya ketajaman persaingan antar-merek
perusahaan dalam kategori online travel agen. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan
untuk menghadapi persaingan tersebut adalah dengan membentuk identitas produk untuk
membedakan produknya dengan pesaing melalui melalui ekuitas merek. Menurut Durianto,
dkk (2001) semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata
konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen
untuk melakukan pembelian. Pengetahuan elemen ekuitas merek bagi perusahaan dan
pengukurannya juga sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan
eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan .
Penelitian ini dilakukan pada para mahasiswa Universitas Brawijaya Malang. Universitas
Brawijaya Malang merupakan salah satu universitas yang memiliki jumlah mahasiswa terbesar
di Kota Malang dengan total 61.636 mahasiswa, serta 15 Fakultas dengan 162 program studi
pada tahun 2017. Oleh karena itu mahasiswa Universitas Brawijaya dianggap dapat mewakili
beberapa segmen pasar pembelian tiket pesawat dan hotel pada website Traveloka.
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka penelitian ini
akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul
“PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PADA WEBSITE TRAVELOKA (Studi pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang).