BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan

modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga keseimbangan

diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran (suplai) dalam suatu

persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang

menyadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan,

instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya distorsi pasar.

Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk

maksimasi laba mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara biaya marginal

dan pendapatan marginal. Tetapi, riset tentang praktek – praktek penetapan harga aktual

menunjukkan bahwa banyak perusahaan tampaknya menetapkan harga tanpa analisis eksplisit

rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan bahwa kebanyakan perusahaan menggunakan

penetapan harga markup, menetapkan harga untuk menutup semua biaya langsung ditambah

markup sebesar satu presentase tertentu untuk kontribusi laba (biaya umum dan laba) daripada

menetapkan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang tampaknya bertentangan antara

teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini dijelaskan?

Jika kita memahami prosedur yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga

actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya, praktek – praktek

penetapan harga secara markup merupakan alat praktis yang dengannya perusahaan – perusahaan

menerapkan analisis marginal untuk menetapkan harga berbagai barang dan jasa. Praktek

penetapan harga secara markup yang luwes dan mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal
 dan elastisitas permintaan merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC

untuk setiap lini produk yang dijual.

Demikian pula, praktek penetapan harga untuk musim puncak dan di luar puncak, diskriminasi

harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya merupakan cara yang efisien

untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan

kelompok produk.

B. Rumusan Masalah

Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan,

maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas

adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana penetapan harga secara markup?

2. Penjelasan diskriminasi harga?

3. Bagaimana penetapan harga produk berganda?

4. Bagaimana penetapan harga dalam pasar yang mapan?

C. Tujuan Penulisan

Berdasar rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan ini adalah :

1. Untuk mengetahui penetapan harga secara markup

2. Untuk mengetahi diskriminasi harga

3. Untuk mengetahui penetapan harga produk berganda

4. Untuk mengetahui penetapan harga dalam pasar yang mapan

 D. Manfaat Penulisan

1. Mahasiswa dapat menerangkan dan menghitung cara penetapan harga secara mark up baik atas

biaya maupun harga, penetapan harga yang berbeda di berbagai pasar.

2. Mahasiswa dapat menganalisis dan menghitung penetapan harga produk untuk produksi

lebih dari satu produk dan penetapan harga pada pasar yang telah mapan.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Harga

1. Definisi Harga

Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is value expressed in terms of dollars and

cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah

nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan

ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta

pelayanannya.

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau

jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau

perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang

ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono
 (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang

memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran

yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

2. Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1) Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan

laba yang paling tinggi atau sering disebut ”maksimisasi laba”.

2) Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat

volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.

3) Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra

perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang

prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan

tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).

4) Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang

stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

3. Metode Penetapan Harga

Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam

penetapan harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung :

1) Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).

2) Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.

3) Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.

4) Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.

5) Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.

B. Penetapan Harga

1) Penetapan Harga Markup

Survey praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup merupakan

metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh perusahaan - perusahaan bisnis.

Dalam pendekatan yang paling umum dalam praktek penerapan harga markup, perusahaan -

perusahaan mengestimasi biaya variabel rata - rata untuk memproduksi dan memasarkan sebuah

produk, menambahkan biaya umum, dan lalu menambahkan markup, atau margin sebesar

presentase tertentu untuk laba. Pengenaan biaya tidak langsung, atau biaya umum, biasanya

ditemtukan dengan mengalokasikan biaya - biaya ini di antara produk - produk perusahaan atas

dasar biaya variabel rat - rata mereka.

1) Markup Atas Biaya

Secara umum, markup atas biaya atau rumus biaya plus diketahui berdasarkan ekspresi :

Markup atas Biaya =

Pembilang dalam ekspresi ini disebut margin laba. Memecahkan persamaan di atas untuk

mencari harga memberikan ekspresi yang menentukan harga dalam system penetapan harga

biaya plus :

Harga = Biaya ( 1 + Markup atas biaya )

2) Markup Atas Harga

Margin laba, atau markup, kadang - kadang dihitung sebagai presentase dari harga, bukan

dari biaya. Cara alternatif untuk mengekspresikan margin laba ini dapat diilustrasikan dengan

rumus markup atas harga :

 Markup atas Harga =

Seperti dalam rumus markup atas biaya, pembilang dalam rumus markup atas harga

adalah margin laba. Tetapi, biaya diganti dengan harga dalam penyebut.

Untuk mengkonversikan dari satu rumus markup ke rumus lainnya, cukup gunakan

ekspresi berikut ini :

Markup atas Biaya =

Markup atas Harga =

Walaupun penggunaan rumus penetapan harga markup yang tidak sesuai akan mengarah pada

keputusan manajerial yang tidak optimal, perusahaan - perusahaan yang berhasil umumnya

menerapkan metode ini dengan cara yang sepenuhnya konsisten dengan maksimisasi laba. Pada

kenyataannya, penetapan harga markup juga dapat dipandang secara pendekatan umum yang

efisien untuk menetapkan harga yang optimal.

2. Diskriminasi Harga

Diskriminasi harga yaitu kebijaksanaan untuk memberlakukan harga jual yang berbeda-

beda untuk satu jenis barang yang sama di segmen pasar. Jadi, diskriminasi harga terjadi jika

produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda.

Diskriminasi harga dapat dipahami lebih baik dengan memperkenalkan konsep surplus

konsumen. Surplus konsumen adalah nilai barang dan jasa bagi para konsumen di atas dan di luar

jumlah yang mereka bayarkan kepada pada penjual.

Diskriminasi harga banyak dipakai sekarang ini, terutama dengan barang-barang yang

tidak mudah dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan harga tinggi. Ternyata,

praktek ini seringkali dapat meningkatkan kesejahteraan ekonomi. Monopolis menaikkan harga
 jual produk mereka dan menurunkan jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan.

Dengan melakukan hal tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar untuk para pembeli

yang berkeinginan kuat dan kehilangan pasar untuk pebeli yang enggan.

Dengan memberikan harga yang berbeda untuk mereka yang mau membeli dengan harga

tinggi dan mereka yang mau membeli dengan harga yang rendah, monopolis dapat meningkatkan

keuntungan serta kepuasan pelanggannya.

Persyaratan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan

Dua kondisi diperlukan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama, harus

terdapat elastisitas harga dari permintaan yang berada di antara berbagai bagian pelanggan untuk

satu produk tertentu. Kecuali elastisitas harga berbeda di antara berbagai bagian pasar. Kedua,

perusahaan tersebut harus mampu mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi bagian - bagian

pasar dan mencegah perpindahan pelanggan dalam bagian - bagian pasar yang berbeda.

Jenis - jenis diskriminasi harga

Tingkat, atau derajat, sampai sejauh mana sebuah perusahaan dapat terlibat dalam

diskriminasi harga dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori.

1) Diskriminasi harga derajat pertama

Perusahaan memperoleh jumlah maksimum yang rela dibayar oleh setiap pembeli untuk

produknya.

2) Diskriminasi harga derajat kedua

Merupakan jenis diskriminasi harga yang lebih sering diterapkan, melibatkan penetapan harga

atas dasar jumlah yang dibeli.

3) Diskriminasi harga derajat ketiga

 Terjadi ketika sebuah perusahaan memisahkan pelanggan -pelanggannya ke dalam beberapa

kelompok dan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap kelompok.

3. Penetapan Harga Produk Berganda

Model mikroekonomi dasar dari suatu perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan

memproduksi satu produk yang homogen. Hampir semua perusahaan memproduksi setidaknya

beberapa model, gaya, atau ukuran dari keluaran mereka, dan masing - masing variasi ini

dipandang sebagai produk yang terpisah untuk maksud penetapan harga. Walaupun penetapan

harga produk berganda mengharuskan analisis yang sama seperti untuk satu produk, analisis ini

diperumit dengan adanya keterkaitan permintaan dan produksi.

1) Keterkaitan Permintaan

Keterkaitan permintaan timbul karena persaingan atau sifat saling melengkapi di

antara berbagai produk perusahaan.

Analisis Keterkaitan Permintaan

Keterkaitan permintaan mempengaruhi keputusan harga melalui pengaruh

mereka terhadap pendapatan marginal

2) Keterkaitan produksi

Sama seperti produk - produk perusahaan yang dapat berkaitan melalui fungsi permintaan,

produk - produk itu juga dapat berkaitan dalam produksi. beberapa produk dapat diproduksi

bersama - sama dalam rasio yang tetap atau dalam proporsi yang dapat divariasikan.

Produk Gabungan Yang Diproduksi Dalam proporsi Tetap

 Kasus paling sederhana dari produksi bersama adalah produk - produk yang dihasilkan dalam

proporsi tetap. Dalam situasi ini, adalah tidak masuk akal untuk mencoba memisahkan produk -

produk tersebut dari sudut pandang produksi atau biaya. Yaitu produk - produk yang harus

dihasilkan dalam proporsi tetap dan tidak memungkinkan penyesuaian terhadap terhadap rasio

keluaran produk.

4. Penetapan Harga Dalam Pasar yang Mapan

Tingkat harga umum yang terjadi di pasar yang mapan adalah tingkat harga yang

memenuhi tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan - perusahaan tersebut secara umum.

Penetapan harga dalam pasar yang mapan dapat dilakukan dengan cara :

1) Price Positioning

Jumlah maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal sebagai harga

reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan cermat akan bermanfaat bagi

perusahaan dalam menunjukkan harga - harga reservasi untuk produk tertentu dan untuk setiap

ciri yang tercakup atau tidak dalam produk tersebut.

2) Strategi Harga Product Line

Pendekatan ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan yang secara

implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini produk tidak tergantung

permintaan setiap item lain dalam lini produk itu.

3) Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas

Penentuan harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa item itu

berkualitas lebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba lebih besar dibanding apabila

produk itu dijual dengan harga lebih rendah.

4) Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket

 Pembundelan produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama - sama

sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan meningkatkan laba yang

ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap produk apabila dijual terpisah dan menawarkan

bundelan sebagai suatu paket dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing -

masing komponen dalam bundelan tersebut.

Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan

harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk - produknya yang sudah ada di

pasar, diantaranya adalah :

1) Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.

2) Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.

Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan

mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:

1) Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam

pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.

2) Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus memiliki

kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan

menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan

harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.

a. Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang

makin ketat.

b. Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan

produk kompetiter.
c. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya

inflasi yang berkelanjutan dan hanya kenaikan harga yang makin melonjak yang menyebabkan

konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.

3) Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk

mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melakukan segmentasi pasar

tertentu. Agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang

harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain :

a. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan

distribusi.

b. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.

BAB III
PENUTUP

C. Kesimpulan
Makalah ini meneliti sejumlah topik penetapan harga. Penetapan harga secara markup,

sebuah tekhnik penetapan harga yang umum dalam praktek, diperlihatkan sangat erat berkaitan

dengan analisis marginal. Penggunaan yang tepat dari tekhnik - tekhnik penetapan harga secara

markup mengharuskan diberikannya perhatian yang erat baik pada pertimbangan biaya maupun

permintaan. Sensitivitas harga terhadap biaya marginal, digandakan dengan hubungan berbalik

yang umumnya diamati antara margin laba dan elastisitas dari permintaan, menyiratkan bahwa

baik pertimbangan biaya maupun permintaan memang memainkan peran penting dalam praktek

penetapan harga markup.

Analisis laba inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang kuat untuk keputusan

penetapan harga optimal. Selama periode - periode di luar puncak, ketika sebuah perusahaan
 memiliki kapasitas berlebih, biaya yang dialokasikan sepenuhnya jarang sesuai untuk maksud

keputusan. Hanya biaya inkremental yang berkaitan dengan keluaran relevan dalam situasi

seperti ini.

Untuk berhasil terlibat dalam diskriminasi harga, perusahaan harus :

1. Menghadapi elastisitas harga dari permintaan yang berbeda di berbagai segmen pasar

2. Mampu mengisolasi berbagai bagian pasar untuk mencegah perpindahan.

Diskriminasi harga sempurna (derajat pertama) akan memaksimumkan laba penjual

dengan menghapus semua surplus konsumen, yang adalah manfaat yang tidak dibayarkan yang

diturunkan dari kegiatan konsumsi.

Penetapan harga produk berganda diperlihatkan menggunakan konsep ekonomi yang

sama seperti penetapan harga satu produk Penetapan harga produk berganda yang optimal

mengharuskan bahwa pendapatan dan biaya inkremental adalah sama untuk setiap produk.

Penggunaan konsep laba inkremental secara tepat akan memastikan bahwa pengaruh total dari

sebuah keputusan penetapan harga terhadap perusahaan dianalisis dan mengarah pada penetapan

harga optimal dalam kasus produk berganda, sama seperti dengan satu produk.