BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada saat ini persaingan di dunia usaha semakin ketat dan kompleks.
Banyak perusahaan yang berlomba dalam dunia bisnis dengan tujuan untuk
memperoleh keuntungan. Dalam menghadapi persaingan tersebut, manajemen
perusahaan harus memiliki keahlian yang baik dan peka terhadap persaingan
yang terjadi agar mampu mengantisipasi dan memenangkan persaingan usaha
sehingga dapat menjalankan perusahaan dengan efektif dan efisien
(Handoko,2008).
Untuk menghadapi persaingan tersebut perusahaan perlu membangun
strategi pemasaran yang baik. Strategi yang harus dilakukan dalam upaya
mencapai target pemasaran tersebut dimulai dari dalam diri perusahaan,
khususnya melalui produk yang mereka tawarkan. Dalam hal ini strategi yang
cocok untuk digunakan yaitu strategi pemasaran differensiasi produk.
Differensiasi produk dapat didefinisikan sebagai proses penambahan
serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran
perusahaan itu dari tawaran pesaing (Kotler,2005).
Tujuan utama dari differensiasi produk ini adalah untuk menciptakan
pelanggan. Diferensiasi bisa dilakukan dengan menciptakan produk berbeda,
memberikan pelayaanaan yang berbeda, ataau mencitakan image produk yang
unik dan berbeda dari pesaing lainnya. Dengan begitu sebuah produk akan
lebih mudah dikenal dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para
konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk perusahaan dibandingkan
produk perusahaan lain yang ada di pasaran.
Menurut urain diatas penulis mencoba untuk mempelajari dan
menganalisis mengenai strategi differensi pada suatu produk.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana yang dimaksud dengan strategi diferensiasi?
2. Bagaimana sumber dalam diferensiasi?
3. Bagaimana strategi dalam diferensiasi?
4. Bagaimana aktivitas dan peluang dalam diferensiasi?
5. Bagaimana mencapai keunggulan bersaing melalui diferensiasi?
6. Bagaimana langkah-langkah strategi diferensiasi?
7. Bagaimana manfaat dan resiko diferensiasi?
8. Bagaimana penggunaan analisa rantai nilai untuk diferensiasi?
9. Bagaimana strategi fokus diferensiasi berdasarkan pasar ceruk?
10. Bagaimana analisa masalah dalam strategi diferensasi?

1
C. Tujuan

Sesuai dengan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya,maka maksud

dan tujuan dari penulisan ini dapat dituliskan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui yang dimaksud dengan strategi diferensiasi.

2. Untuk mengetahui sumber dalam diferensiasi.
3. Untuk mengetahui strategi dalam diferensiasi.
4. Untuk mengetahui aktivitas dan peluang dalam diferensiasi.
5. Untuk mengetahui mencapai keunggulan bersaing melalui diferensiasi.
6. Untuk mengetahui langkah-langkah strategi diferensiasi.
7. Untuk mengetahui manfaat dan resiko diferensiasi.
8. Untuk mengetahui penggunaan analisa rantai nilai untuk diferensiasi.
9. Untuk mengetahu strategi fokus diferensiasi berdasarkan pasar ceruk.
10. Untuk mengetahui analisa masalah dalam strategi diferensasi.

2
 DAFTAR ISI
BAB I.........................................................................................................................................................ii
PENDAHULUAN....................................................................................................................................ii
A. Latar Belakang............................................................................................................................ii
B. Rumusan Masalah......................................................................................................................ii
C. Tujuan.........................................................................................................................................iii
DAFTAR ISI............................................................................................................................................iv
BAB II.......................................................................................................................................................1
PEMBAHASAN.......................................................................................................................................1
A. Pengertian strategi diferensiasi.................................................................................................1
B. Sumber Diferensiasi....................................................................................................................2
C. Strategi Diferensiasi....................................................................................................................2
E. Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi............................................................6
F. Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi...................................................................................7
G. Manfaat dan Resiko Strategi Diferensiasi................................................................................8
H. Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi...........................................................10
I. Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk........................................................12
J. Analisa Masalah........................................................................................................................12
BAB III...................................................................................................................................................15
PENUTUP..............................................................................................................................................15
A. KESIMPULAN.........................................................................................................................15
B. SARAN......................................................................................................................................15
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................................................16

3
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian strategi diferensiasi

Dalam Yulis Tanti (2013) disebutkan bahwa;Strategi adalah misi yang
dibuat oleh organisasi dengan tujuan untuk menentukan dan mencapai tujuan
organisasi (Tjiptono, 1997:3). Strategi merupakan rencana manajemen puncak
dalam skala besar yang berorientasi kepada masa depan untuk berinteraksi
dengan lingkungan persaingan guna mencapai sasaran perusahaan (Pearce and
Robinson, 1997:20).
Dalam Ong Antonius (2013) terdapat beberapa pengertian dari
diferensiasi, yaitu sebagai berikut; Menurut Michael Porter, definisi
differentiation yang dikutip Kartajaya (2004:128) “A firm differentiates isself
from its competitors if it can be unique at something that is valualable to
buyers”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan yang diciptakan itu
harus menciptakan value yang bermakna bagi konsumen.
Menurut Kotler (2002:20), definisi pembedaan atau diferensiasi
(differentiation) adalah tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaan-
perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
persaingannya.
Menurut Kartajaya (2004:128) definisi generik yang didefinisikan
differentiation sebagai “integrations the content, contexs, and infrastructure
of our offers to customers”. Penawaran yang ditawarkan kepada konsumen
tidak hanya harus dipersepsikan oleh pelanggan sebagai berbeda, namun harus
benar benar berbeda dalam hal konten atau “apa yang perusahaan tawarkan
kepada pelanggan” (what to offer), konteks atau “bagaimana cara perusahaan
menawarkannya” (how to offer), dan infrastrukturnya atau “faktor pemungkin”
(enable) diferensiasi yang perusahaan lakukan. Tentu saja perbedaan itu bukan
asal perbedaan, melainkan perbedaan yang mampu menghasilkan diferensiasi
yang kokoh. Lebih lanjut Kartajaya mengemukakan bahwa diferensiasi tak
lain dari semua upaya untuk sejauh mungkin mengintegrasikan tiga basis
diferensiasi:
a. Sebuah diferensiasi haruslah mampu mendatangkan excellent value ke
konsumen. Produk yang diciptakan boleh berbeda, tapi tentu tidak boleh
asal beda. Perbedaan tersebut harus punya makna dimata konsumen.
Semakin perbedaan tersebut mendatangkan value yang tinggi, semakin
kokoh pula diferensiasi yang dilakukan perusahaan tersebut.

b. Diferensiasi perusahaan haruslah merupakan keunggulan dibanding

pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika dapat menciptakan
perbedaan dengan pesaing, dan perbedaan tersebut mencerminkan
keunggulan dari produk yang dikeluarkan.

1
 c. Agar diferensiasi menjadi kokoh dan sustainable, maka perusahaan harus
memiliki uniqueness sehingga tidak dapat di copi pesaing.

Dalam Yulis Tanti (2013), menurut Suwarsono (1994:240), strategi

diferensiasi adalah usaha untuk memproduksi dan memasarkan produk
dengan karakteristik tertentu yang khas, sehingga produk tersebut dianggap
unik dan ekslusif oleh konsumen. Diferensiasi produk menurut Kotler dan
Armstrong (2012: 211) mencakup, keistimewaan (features), kinerja
(performance), gaya (style), dan rancangan (design).
B. Sumber Diferensiasi
Menurut Tjiptono (2001), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh
perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi, agar senantiasa memiliki
keunggulan bersaing dipasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan
terhadap strategi berikut :
a. Diferensiasi Produk Strategi

Diferensiasi ini memiliki maksud yaitu memberikan kreativitas yang

tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, nyaman,
aman, sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan
dengan produk pesaing.
b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan

Mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam mengkombinasikan unsur-

unsur bauran pemasaran dengan keramah-tamahan dan wawasan
karyawan yang luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang dirasakan
oleh konsumen melebihi harapan.
c. Diferensiasi Personil

Merupakan seluruh karyawan dalam suatu perusahaan. Diferensiasi

personil memiliki maksud yaitu seluruh karyawan perusahaan memiliki
keterampilan (skill) yang baik, memiliki kepribadian yang baik,
memiliki sumber daya manusia (SDM) yang yang tinggi, yang lebih baik
dari karyawan perusahaan pesaingnya.
d. Diferensiasi Citra

Merupakan sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda dari

penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang
dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Tujuan
dari strategi diferensiasi adalah membuat sesuatu yang akan dianggap
berbeda oleh konsumen pada suatu industri tertentu. Diferensiasi
memerlukan suatu usaha yang lebih keras dengan biaya yang lebih besar.
Pertimbangan akan kesediaan konsumen untuk membayar lebih atas

2
 nilai yang ditawarkan oleh diferensiasi tersebut sangat diperlukan
(Kartajaya, 2004).

C. Strategi Diferensiasi
Strategi diferensiasi berusaha untuk memperoleh keunggulan bersaing
dengan menciptakan produk yang dipersepsikan oleh para pelanggan sebagai
produk yang unik berdasarkan beberapa hal penting. Perusahaan diminta untuk
membedakan produk atau jasa-jasanya berdasarkan atribut-atribut tertentu,
seperti kualitas yang lebih tinggi, ciri-ciri yang lebih inovatif, pilihan yang
lebih besar, layanan jual yang lebih baik, iklan yang lebih banyak, atau cara-
cara lainnya. Strategi diferensiasi menekankan penciptaan nilai melalui
keunikan, kebalikan dari kepemimpinan dalam biaya. Keunikan tersebut dapat
diperoleh melalui inovasi produk, kualitas yang superior, pelayanan yang lebih
baik, periklanan yang kreatif, hubungan dengan para pemasok yang lebih baik,
atau ciri lain yang jumlahnya tidak terbatas.
Kemampuan yang berbeda dalam memuaskan kebutuhan konsumen
dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh para pesaing menyebabkan
perusahaan dapat meminta harga premium untuk produk atau jasanya, harga
yang jauh lebih tinggi daripada yang diperoleh industri secara rata-rata.
Kemampuan untuk menaikkan penghasilan dengan meminta harga premium
memberi kesempatan kepada pelaku diferensiasi tersebut untuk melebihi para
pesaing dan memperoleh keuntungan diatas rata-rata. Meskipun harga yang
diminta perusahaan jauh lebih tinggi daripada harga yang diminta oleh para
pemimpin biaya, orang tetap membelinya karena percaya bahwa perbedaan
kualitas produk sepadan dengan harga yang dimintanya. Oleh karena itu, harga
produk ditentukan oleh kemampuan konsumen membayarnya. Mobil
Mercedes, BMW, serta Toyota Lexus, misalnya, mempunyai harga premium
karena para konsumen mempersepsikan bahwa kemewahan dan prestise yang
didapatkan dari kepemilikan atas mobil-mobil tersebut merupakan sesuatu
yang pantas dibayar lebih mahal. Demikian pula dengan barang-barang
konsumsi yang mewah seperti arloji (Rolex) dan sepatu (Bailly).
Strategi diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan memenangkan
persaingan sangat signifikan. Diferensiasi sering menjadi kunci menerobos
pasar ditengah ketatnya persaingan. Hadirnya pesaing pesaing baru serta sikap
konsumen yang semakin kritis dan memiliki banyak keinginan yang beragam
memaksa banyak perusahaan untuk mencari dan memanfaatkan peluang sejeli
mungkin. Peran diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan
memenangkan persaingan sangat signifikan. Namun langkah menciptakannya
tidak sederhana. Ada proses kompromi antara kreativitas, fungsi dan biaya di
baliknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan riset yang insentif
untuk melihat peta pasar sebelum menjalankan strategi diferensiasi.
Langkah diferensiasi yang dilakukan PT Unilever Indonesia adalah unuk
menghantam pesaing dan memperkuat posisinya. Caranya, selain dengan

3
memodifikasi formula (ingredient) juga mengganti kemasan semua
produknya, terutama Rinso yang selama ini bertempur hebat dengan deterjen
dari Group Wings. Di industri farmasi, pemain yang mengandalkan jurus
diferensiasi adalah PT Bintanf Toejoe (BT). Misalnya Ekstra Joss yang
sebelumnya dijumpai dalam bentuk sachet granule akan berdampingan dengan
bentuk tablet effervescent. Diferensiasi dilakukan BT karena tiga alasan, yaitu
pembeda produk baru BT, produk reesisting (melawan) untuk membuat
sesuatu yang brbeda dari produk pesaing, menyegarkan kembali produk yang
dinilai sudah menurun siklus hidupnya, biasanya dengan mengganti kemasan
atau komunikasinya.
Strategi difernsiasi diterapkan pula sebenarnya untuk menghindari
persaingan secara frontal antar pemain bisnis yang saling mematikan diantara
mereka. Contoh adalah produk permen dipasar terbagi dalam tiga kategori,
yaitu permen keras, permen lunak, dan permen karet. Kategori rasa dibagi tiga
yaitu mint, buah, dan kopi. Hasil pemetaan Group Kino menunjukkan bahwa
untuk rasa buah kategori permen lunak (soft candy) dikuasai oleh Sugus,
sedangkan permen keras (hard candy) dikuasai Tango. Untuk rasa mint,
permen lunak dikuasai Mentos, sementara Relaxa menguasai permen keras.
Adapun rasa kopi dikuasai oleh Kopiko. Kategori soft candy lowong
penguasa, bahkan belum ada pemainnya sehingga peluang inilah yang
kemudian diisi.
Sebagai langkah strategis yang dimaksud untuk memperkuat posisi dan
memenangkan persaingan, alasan perusahaan mendiferensiasi produk memang
beragam, seperti juga cara yang ditempuh. Untuk sukses dengan strategi
diferensiasi, perusahaan harus teliti mempelajari kebutuhan konsumen dan
perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dianggap penting bagi
konsumen, apakah presepsi mereka tentang nilai dan apakah yang mendorong
mereka untuk mau membayar. Berikutnya produsen harus memasukkan satu
atau beberapa atribut dan features yang sesuai dengan kehendak konsumen ke
dalam produk yang ditawarkannya. Keunggulan bersaing muncul karena
sesuainya kehendak konsumen dengan perbedaan atribut yang melekat pada
produk. Makin kuat kehendak konsumen terhadap perbedaan, makin kuat
keunggulan bersaing perusahaan yang menjalankan strategi yang berbeda.
Strategi diferensiasi yang berhasil akan memberikan keuntungan yang
tidak kecil bagi perusahaan karena memungkinkan perusahaan untuk
menentukan harga jual yang tinggi, menaikkan omset penjualan dengan
menawarkan produk yang beragam dan mempertahankan loyalitas pembeli
terhadap merek perusahaan. Strategi diferensiasi akan menguntungkan
sepanjang kenaikan harga jual akibat diferensiasi masih lebih besar daripada
biaya untuk mempertahankan diferensiasi. Sebaliknya, strateegi diferensiasi
gagal memperoleh keuntungan premium jika konsumen tidak menghargai nilai
perbedaan yang ditunjukkan produsen dalam produk yang ditawarkan dan
gagal pula mempertahankan perbedaan dalam waktu lama karena ditiru oleh
pesaing lain.

4
 Strategi diferensiasi merupakan senjata yang ampuh dalam situasi pasar
yang (1) menawarkan berbagai kemungkinan cara atau inovasi yang dapat
membedakan produk atau jasa dan konsumen memandang perbedaan tersebut
sebagai sesuatu yang bernilai, (2) kebutuhan dan cara pemakaian pembeli atas
produk tersebut cukup beragam, dan (3) hanya sedikit pesaing yang
menggunakan strategi diferensiasi yang serupa dalam pasar. namun, dalam
pelaksanaannya, tentu tidak hanya berlandaskan prinsip asal beda, melainkan
dikaitkan dengan perspektif kebutuhan konsumen yang membutuhkan nilai
tambah baru serta terbukanya celah pasar. disamping itu, perlu ada kerjasama
yang erat antara Departemen Pengembangan (R&D) yang mengembangkan
ide perubahan dan bagian pemasaran yang membuat forecasting harga produk
yang akan dijual. (Hariadi, 2003: 98-100)

D. Aktivitas dan Peluang Diferensiasi

Peluang menciptakan diferensiasi sebenarnya berada pada berbagai
aktivitas operasional maupun non-operasional sepanjang rantai nilai aktivitas
yang dilakukan perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai rantai aktivitas
yang berbeda-beda, namun kalau dibagi maka secara umum akan ada tiga
bagian yaitu aktivitas sebelum produksi, aktivitas produksi, dan aktivitas
setelah produksi. Peluang diferensiasi yang dapat menciptakan sesuatu yang
bernilai bagi konsumen antara lain sebagai berikut:
1. Aktivitas pembelian dan perolehan sumber daya yang mempengaruhi
kualitas atau mutu hasil akhir produk. Perusahaan susu Nestle menerapkan
kualitas yang tinggi atas susu segar yang dibeli dari peternak dan
mengimpor sebagian kebutuhan bahan baku yang berkualitas tinggi dari
Australia untuk menjaga mutu produknya.
2. Aktivitas penelitian dan pengembangan, aktivitas tersebut sangat berperan
melakukan penelitian dan pengembangan proses produksi maupun produk
yang nantinya mempunyai spesifikasi yyang berbeda dengan pesaing,
mempercepat waktu keluarnya model baru, memunculkan produk yang
ramah lingkungan, dan memperbaiki kualitas produk.
3. Aktivitas proses produksi, aktivitas tersebut memungkinkan untuk
memperbaiki lay out pabrik sehingga biaya lebih murah, mengurangi
produk cacat, memberikan jaminan garansi lebih panjang, dan
menghasilkan produk yang lebih menyenangkan.
4. Aktivitas distribusi dan logistik, aktivitas tersebut berperan menciptakan
perbedaan dalam pengiriman yang lebih cepat, penyimpanan yang aman,
dan penanganan pesanan yang lebih teratur sesuai jadwal pengiriman.
5. Aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan setelah penjualan,
perbedaan dengan pesaing dan dirasakan sebagai sesuatu yang bernilai
oleh konsumen adalah pelayanan reparasi yang cepat dan aman, adanya
suku cadang yang tersedia lengkap dimana-mana, dan informasi yang lebih
baik mengenai produk yang ditawarkan.

5
 Setiap manajer harus berusaha menciptakan perbedaan yang bernilai
dimata konsumen dan ditampilkan akhir yang tampak pada produk akhir
hanya sebagian kecil perbedaan yang dapat dilihat konsumen. Oleh karena itu,
setiap individu dalam perusahaan harus memberikan kontribusi dalam
memberikan sesuatu yang beda dan bernilai di mata konsumen pada setiap
aktivitas yang dilakukannya agar perbedaan tersebut sulit ditiru dan dapat
berttahan lama. Sesuatu yang bernilai bisa bersifat tangible dan intangible.
Pada masa sekarang, keunggulan yang bersifat intangible seperti merek,
reputasi, dan perbedaan gaya hidup merupakan hal yang utama bagi
konsumen. (Hariadi, 2003: 100)

E. Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi

Menciptakan nilai di mata pembeli yang tidak mudah ditiru oleh pesaing
merupakan salah satu cara agar strategi diferensiasi berhasil dengan baik. Ada
tiga cara yang bisa dilakukan oleh produsen untuk menciptakan nilai tersebut.

Pertama adalah menciptakan atribut serta fasilitas yang memudahkan cara

pemakaian produk oleh pembeli dan sekaligus menurunkan biaya pemakaian.
Berbagai alternatif yang dapat dilakukan produsen adalah memasukkan
fasilitas dan atribut dalam produk yang:

1. Merubah size dari produk semisal handphone yang makin hari menjadi
lebih compact.

2. Mengurangi jumlah biaya tenaga kerja pembeli (training lebih singkat,

persyaratan keahlian lebih rendah).

3. Mengurangi idle time (waktu nganggur) pembeli misalnya dengan

menjamin tersedianya spare part asli seperti dinyatakan oleh Honda.

4. Mengurangi biaya reparasi dan pemeliharaan seperti yang diunggulkan

oleh beberapa produk otomotif dengan memberikan service gratis hingga 2
tahun setelah waktu pembelian.

5. Memberikan fasilitas atau program tukar tambah.

6. Memberikan kemudahan kredit dengan jangka waktu tertentu

Kedua, menciptakan atribut yang membuat kinerja pembeli meningkat
ketika memakai produk tersebut. Untuk itu, produsen dapat menambah
berbagai fasilitas dan pelayanan yang membuat produk lebih bisa dipercaya,
durasi pemakaian lebih lama, lebih menyenangkan, produk perusahaan lebih
bersih, lebih lengkap, lebih aman. Contohnya beberapa tahun silam produk
dari sebuah perusahaan komputer besar yaitu IBM lebih banyak diminati oleh

6
 konsumen ketimbang produk komputer Apple karena lebih banyak compatible
dengan perangkat merek lainnya.
Ketiga, memasukkan atribut yang meningkatkan kepuasan konsumen
dalam memakai produk tersebut yang sulit diukur dengan uang. Contohnya
adalah produk yang mengeksploitasi perbedaan untuk kepuasan misalnya jam
tangan merek Rolex, Jaeger-LeCoultre, Breguet yang menghubungkan
perbedaan dengan status, image, desain yang hebat dan sesuatu kenikmatan
dalam hidup. Hal ini berlaku juga untuk beberapa merek mobil seperti
Mercedes Benz, Audi, dan BMW yang memberikan fasilitas keamanan yang
sempurna. Selain itu produk lain memberikan jaminan kepuasan penuh dengan
menerima pengembalian barang apabila dalam barangnya ada cacat dan
diganti penuh.
Ketika sebuah perusahaan telah memutuskan untuk menjalankan strategi
diferensiasi, usaha-usaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda dan punya
nilai di mata konsumen harus tetap diupayakan agar hal tersebut tidak
menimbulkan biaya ekstra. Kalaupun ada kenaikan dalam segi biaya, hal
tersebut masih bisa ditutupi dengan kenaikan penjualan akibat penawaran
sesuatu yang berbeda dan menarik tersebut. beberapa toko ataupun restoran
misalnya memberikan fasilitas kantong parkir gratis, sambutan minimum bagi
setiap tamu hotel, ataupun alunan musik yang diputar bagi setiap pengunjung
yang datang. Setiap perbedaan yang menyentuh hati para konsumen tertentu
agar menimbulkan kesan yang menarik dan mendalam di benak konsumen
sehingga secara perlahan akan menumbuhkan loyalitas yang berlangsung
lama.
Suatu perusahaan akan menikmati keuntungan yang bagus jika mampu
menumbuhkan loyalitas yang terus-menerus bagi para konsumennya.
Loyalitas akan muncul jika produsen dapat menawarkan suatu produk unik
yang sulit ditiru oleh pesaing. Sulit untuk ditiru dan mempunyai nilai di atas
konsumen akan memungkinkan suatu perusahaan mencapai keunggulan
bersaing yang berlangsung terus-menerus. Oleh karena itu perusahan yang
dapat menjaga kemampuannya dan terus melakukan inovasi dalam
menghasilkan produk yang unik dan tidak mudah ditiru oleh pesaing akan
dapat memenangkan pertempuran bisnis.
Diferensiasi pada hakekatnya adalah suatu perubahan, proses tersebut
bukanlah sebuah perkara yang mudah bahkan lebih cenderung kompleks.
Sebab langkah memutuskan diferensiasi merupakan penyesuaian tiga hal.
Yang pertama gabungan penyesuaian persepsi perusahaan dan konsumen yang
akan menyerap diferensiasi. Kedua, kesesuaian penyesuaian gagasan di
lingkungan internal perusahaan. Ketiga, implementasi yang memerlukan
kesesuaian persepsi antar unit.

F. Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi.

7
 Secara garis besar, langkah-langkah analisis yang diperlukan untuk
menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi
adalah sebagai berikut:
a. Lakukan segmenting, targetting, dan positioning
Setelah segmentasi dan targetting sudah ditentukan, hal ini
memengaruhi bagaimana sebuah merek ataupun produk memiliki
positioning dan diferensiasi. Paling tidak jika segmen dan target sudah
jelas, maka perusahaan akan dengan mudahnya menentukan
positioning-nya dan pembedanya dengan kompetitor atau pesaing.
b. Analisis sumber-sumber diferensiasi
Dengan melihat positioning, kita mampu memetakan apa saja yang
dapat menjadi sumber-sumber diferensiasi tersebut. Sumber
diferensiasi ini bisa berupa konten, konteks, maupun infrastruktur.
Diferensiasi merupakan proses mengintegrasikan konten (what to
offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) sebagai
faktor pembeda dari apa yang ditawarkan kepada konsumen atau
pelanggan. Contohnya adalah Gudeg Yu Djum yang terkenal di
Yogyakarta yang mengandalkan resep turun temurun sehingga
menciptakan rasa orisinalitas yang berbeda dan menjadi salah satu
gudeg terbaik di Jogja.
c. Menguji diferensiasi
Kriteria untuk menguji diferensiasi adalah apakah hal itu sustainable
atau tidak. Artinya apakah diferensiasi saat ini juga bakal berkelanjutan
di masa depan atau tidak. Bagaimana agar diferensiasi ini memiliki
sustainability di masa depan? Paling tidak ada dua faktor utama, yakni
memiliki ciri khusus yang sulit ditiru dan memiliki keunikan.
d. Komunikasi diferensiasi
Produk yang baik tidak akan diterima di pasar apabila tidak
dikomunikasikan dengan baik kepada khalayak publik. Di
komunikasikan juga belum tentu bisa diterima. Oleh sebab itu cara
komunikasi yang baik dan tepat akan menentukan apakah produk itu
diterima dengan baik atau tidak. Ada 3 kriteria untuk
mengomunikasikan diferensiasi tersebut agar efektif diterima
pelanggan, yakni simple, bermakna, dan fokus.
Menurut kotler cara menempuh strategi diferensiasi produk adalah
sebagai berikut:
1. Mengembangkan produk baru

2. Mengembangkan variasi kualitas

3. Mengembangkan tambahan serta ukuran model.
Strategi diferensiasi merupakan sebuah cara yang ampuh dalam situasi pasar
yang:

8
 1. Menawarkan berbagai kemungkinan besar atau inovasi yang dapat
membedakan produk atau jasa dan memandang perbedaan tersebut sebagai
sesuatu yang bernilai.

2. Kebutuhan dan cara pemakaian pembeli atas produk tersebut cukup

beragam.

3. Dan hanya sedikit yang menggunakan strategi diferensiasi yang serupa

dalam pasar. Namun dalam hal pelaksanaannya tentu tidak hanya
berlandaskan prinsip asal beda, melainkan dikaitkan dengan perspektif
kebutuhan konsumen yang membutuhkan nilai tambah baru serta
terbentuknya celah pasar. disamping hal tersebut perlu adanya kerjasama
yang erat antara departemen pengembangan yang mengembangkan ide
perubahan dan bagian pemasaran yang membuat forcasting harga produk
yang akan dijual.

G. Manfaat dan Resiko Strategi Diferensiasi

Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang tajam,
yaitu pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke dalam
pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang menawarkan produk
serupa tidak serupa atau barang substitusi, nemumbuhkan loyalitas pembeli
karena produsen menawarkan produk yang sulit ditiru atau sulit disamai.
Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat berproduksi secara efisien maka akan
dapat menghasilkan profit margin diatas normal sehingga mempunyai
bergaining position yang kuat terhadap supplier karena mampu melakukan
pembelian yang saling menguntungkan. (Hariadi,2005)
a. Manfaat Strategi Diferensiasi
Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson membahas
keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila menjalankan
diferensiasi kompetitif antara lain: (Pearce,2009)
1) Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil
mendiferensiasikan dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang
ditawarkan oleh Harvard tidak bersaing dengan pendidikan yang
ditawarkan oleh suatu universitas teknik lokal. Dari hal ini terlihat
bahwa suatu bisnis telah. mendiferensiasikan dirinya dari yang lain
dalam benak para pembeli. Dengan melakukan hal ini masing-
masing pihak tidak harus merespon secara kometitif terhadap
pesaing tersebut.
2) Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang
terdiferensiasi secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap
kenaikan harga untuk suatu produk terdeferensiasi. Seperti
contohnya Highlands Inn di Carmel, California yang mengenakan
tarif minimum $600 per malam untuk sebuah kamar dengan dapur,

9
 perapian, bak mandi air panas, dan pemandangan. Walaupun
tersedia banyak tempat lain di sepanjang pantai California, namun
tingkat hunian penginapan ini bertahan pada tingkat diatas 90%.
Mengapa demikian? Karena tidak akan mendapat pemandangan
yang lebih baik serta suasana yang lebih rileks untuk
menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast.
3) Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru.
Loyalitas atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan
menyulitkan para pendatang baru memasuki pasar, sehingga
meskipun banyak pendatang baru, produk yang terdeferensiasi
akan terus mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas
pembeli terhadap merk tersebut.
b. Risiko Diferensiasi
John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko yang
harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada keunggulan
diferensiasi antara lain: (Pearce,2009)
1) Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak
pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak
berarti.
2) Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran
yang lalu.
3) Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis
terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi
diferensiasi.untuk mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para
pembeli mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau
citra yang dimiliki oleh bisnis terdiferensiasi guna menghemat
biaya dalam jumlah besar.
Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu yang
berbeda, sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai lebih
dimata konsumen. Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk
melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:
1) Membuat prooduk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas
jauh melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat
mahal dibandingkan pesaing.
2) Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen
tertentu yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik
sengan kualitas yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level
ke harga dibawahnya.
3) Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang
mempunyai harga lebih rendah. Strategi diferensiasi sesungguhnya
didasarkan konsep inovasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
perusahaan yang bisa bertahan hidup dan mampu memimpin pasar
serta melipatgandakan penjualan adalah mereka yang terus-
menerus melakukan inovasi. Beberapa perusahaan sukses di

10
 inddonesia yang selalu menawarkan inovasi adalah Aqua, HM
Sampoerna, dan Ultra Jaya. Perubahan yang tiada henti memang
membuat perusahaan awet muda dan hal itu yang membuat
perusahaan lain sulit meniru dan selalu ketinggalan.

H. Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi

Menururt Porter, diferensiasi dibedakan berdasarkan kemampuan
perusahaan dalam mengelola rantai nilainya (value chain). Kalau kita
membaca konsep keunggulan kompetitifnya Porter, maka kita akan mendapati
bahwa rantai nilai ini terdiri dari dua komponen besar yaitu: aktivitas inti (core
activities) dan aktivitas pendukung (supporting activities).
Aktivitas inti mencakup inbound logistics (penanganan material dari
supplier, pemilihan suku cadang, dsb), operasi (produksi, perakitan, testing,
dsb), outbound logistics (penanganan permintaan dari pelanggan, pengiriman
barang ke pelanggan, dsb), pemasaran dan penjualan. Dan terakhir customer
service. Sementara aktivitas pendukung mencakup: aktivitas manajemen
SDM, pengembangan teknologi, pengadaan (procurement), infrastruktur
perusahaan (firm infrastructure).
Sumber diferensiasi, kata Porter, bisa terwujud melalui bagaimana
perusahaan menjalankan aktivitas di berbagai rantai nilai ini. Intinya,
uniqueness yang tercipta melalui satu atau beberapa aktivitas di salam rantai
nilai ini dapat menjadi sumber diferensiasi yang potensial. FedEx misalnya,
memiliki diferensiasi yang kokoh dalam mengeksekusi sistem logistic yang
terintegrasi yang menghasilkan keandalan layanan yang tak tertandingi oleh
pesaing manapun. Diferensiasi Unilever yang kokoh terbentuk dari
kemampuannya mengelola aktivitas di dalam rantai nilainya mulai dari
memproduksi merk-merk top seperti Lux, Rinso, atau Pepsodent, hingga
kemampuan memasarkan merk-merk tersebut melalui promosi dan distribusi
yang ekstensif.
Kunci keberhasilan strategi diferensiasi adalah adanya kesesuaian
kemampuan perusahaan untuk menciptakan keunikan yang sesuai dengan
permintaan pelanggan. Untuk tujuan tersebut, analisa rantai dapat dijadikan
suatu kerangka kerja yang berguna. Analisa ini memiliki empat tahap dasar,
yaitu :
1) Menciptakan sebuah analisa rantai nilai Perusahaan diharuskan
membuat sebuah analisa rantai nilai untuk perusahaan dan pelanggan
yang berdasarkan :
 Tingkat kepentingan dari setiap aktivitas yang berbeda.
 Keterpisahan dari aktivitas yang berbeda. Jika perusahaan
menawarkan beberapa macam produk kepada pelanggan, maka
harus dibuat beberapa rantai nilai yang terpisah untuk setiap
kelompok pelanggan.
2) Identifikasi factor penentu diferensiasi Analisa setiap aktivitas untuk
menenmukan/menentukan aktivitas- aktivitas mana yang dapat

11
 menciptakan keunikan dan identifikasi factor-faktor variabel dan
langkah – langkah yang harus dilakukan perusahaan untuk
menghasilkan keunikan tersebut relative terhadap yang diberikan oleh
pesaing.
3) Pilih dan tentukan factor-faktor kunci Diantara beberapa factor penentu
yang diperoleh dari langkah kedua, harus dipilih beberapa factor utama
(merupakan kekuatan perusahaan) yang akan dijadikan sebagai dasar
untuk strategi diferensiasi. Misal perusahaan mempunyai kemampuan
teknis yang kuat, maka ia dapat membedakan diri dengan memenuhi
permintaan akan desain khusus yang lebih spesifik dan memberikan
bantuan teknis kepada pelanggan.
4) Tempatkan keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dan pelanggan
Strategi diferensiasi merupakan usaha untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan, yang melibatkan salah satu dari dua aktivitas berikut :
 Menurunkan biaya pelanggan (misal : memberikan pelayanan
yang cepat akan menurunkan biaya penyimpangan persediaan
bagi pelanggan)
 Memberi produk diferensiasi pada aktivitas pelanggan (misal :
member kartu kredit eksklusif, sehingga akan membuat
pelanggan merasa berbeda dengan pembeli lain dalam aktivitas
belanja)
Keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dengan rantai nilai
pelanggan akan mempengaruhi aktivitas pelanggan, misalnya :
 Mendesain kaleng yang berbeda (unik) untuk pelanggan akan
membantu aktivitas pemasaran mereka.
 Kualitas kaleng yang konsisten akan menurunkan biaya
pengalengan pelanggan dengan menghindarkan berhentinya
aktivitas pengalengan akibat kualitas kaleng yang berbeda
 Memelihara sebaik mungkin tingkat persediaan dan
memberikan pelayanan pengantaran yang tepat waktu akan
memperkecil biaya penyimpanan bahan baku kepada pelanggan
 Proses pemesanan yang efisien akan mengurangi biaya
pemesanan dari pelanggan
 Kemampuan teknis akan kecepatan pendukung dalam hal-hal
teknis akan mengurangi biaya kerugian yang timbul karena
terhentinya produksi dalam waktu yang lama.

I. Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk

Strategi tersebut dapat dilakukan untuk melayani pasar yang tipis dan
sangat ekslusif. Konsumen yang dilayani sangat peduli terhadap kualitas dan
gengsi, tetapi jauh lebih peduli terhadap privasi. Konsumen dari kelas ini
umumnya sangat kritis, tetapi mereka akan sangat royal selama pelayanan
yang diberikan sangat memuaskan. Sesuai sikap konsumen yang sangat peduli

12
 terhadap privasi, pasar ini harus dilayani secara one on one service. Meskipun
dengan harga yang mahal mereka tidak peduli. Produk yang ditawarkan di
pasar ini bukan produk massal dan dengan target konsumen yang sangat
sempit.(Hariadi, 2005)

J. Analisa Masalah
a. Mendiferensiasikan Strategi diferensiasi
Pelanggan harus melihat semua keunggulan kompetitif. Misalnya jika
perusahaan mengirimkan lebih cepat dibandingkan pesaingnya, kecepatan
itu tidak akan menjadi keunggulan pelanggan jika pelanggan tidak
menghargai kecepatan itu. Perusahaan juga harus fokus pada
pembangunan keunggulan pelanggan. Lalu mereka akan menghantarkan
nilai kepuasan pelanggan yang tinggi, yang menghasilkan pembelian
berulang yang tinggi dan pada akhirnya profitabilita perusahan yang
tinggi.Pemasar dapat mendiferensiasikan merek berdasarkan banyak
variabel. Contoh khasus adalah :

 Southwest Airlines
Angkutan yang berpusat di Dallas, Southwest Airlines dalam
penerbangan jarak pendek dengan harga murah, layanan handal,
dan rasa humor yang sehat. Southwest mempertahankan harga
murah dengan menawarkan layanan layan terbang yang pokok saja
(tidak ada makanan, tidak ada film) dan tingkat perputaran yang
cepat di pintu gerbang agar pesawat tetap mengudara. Tetapi
Southwest tahu bahwa mereka tidak dapat mendeferensiasikan
harga saja, karena pesaing mugkin berusaha mempengaruhi pasar
dengan tarif murah mereka sendiri. Jadi southwest juga harus
membedakan dirinya sebagai maskapai penerbangan yang
menyenangkan ditandai dengan komentar dalam penerbangan yang
humoris dari pilot dan anggota kru kabin.fitur populer lain dari
penerbangan Southwest adalah tempat duduk terbuka yang
menerapkan sistem pertama datang pertama dilayani. Penumpang
diberi kartu bernomor berdasarkan waktu mereka tiba dipintu
gebang. Kini Southwest menjadi satu satunya maskapai
penerbangan tarif murah yang mencapai keberhasilan keuangan
jangka panjang.
b. Kasus dalam strategi difrensiasi adalah Indomie vs Mie Sedaap
Melihat momentum Indomie yang “sudah mapan” dan malam
berinovasi, Wings Food meluncurkan Mie Sedaap yang siap menggilas
kejayaan Indomie. Mie Sedaap dipilih masyarakat Indonesia karena Wings
Food pandai membuat masyarakat penasaran dengan memilih nama MIE
SEDAAP, membuat konsumen ingin memcoba apakah rasa mie tersebut
benar-benar Sedap.

13
 Kedua, Indomie yang lengah berinovasi meluncurkan varian rasa baru
membuat masyarakat jenuh dengan pilihan rasa yang sedikit. Kemunculan
Mie Sedaap membuat masyarakat menemukan sesuatu yang baru dan
berbeda dari Indomie.
Ketiga, Mie Sedaap juga gencar beriklan di media. Saat itu, Mie
Sedaap yang sedang memasuki tahap perkenalan (introduction)
menggunakan strategi peluncuran cepat rapid skimming strategy). Wings
Food meluncurkan produk baru dengan harga yang hampir menyamapi
harga Indomie, dengan tingkat promosi yang tinggi.
Iklan pun dibuat sedemikian menarik, diluncurkan di berbagai media,
seperti media cetak dan elektronik. Pilihan rasa yang diberikan pun lebih
banyak, dengan kelebihan di pemberian “kriuk”, sesuai dengan lidah orang
Indonesia yang gemar dengan makanan pelengkap dengan tekstur agak
keras seperti kerupuk.
c. Srategi Diferensiasi Produk Aqua bagi Penciptaan Nilai Pelanggan
Aqua merupakan sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK)
yang diproduksi oleh PT Aqua Golden Missisipi (anak perusahaan Danone
Group) sejak tahun 1973. Aqua adalah merek AMDK dengan penjualan
terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling
terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk
AMDK. Aqua Group didirikan oleh Tirto Utomo (1930-1994) warga asli
wonosobo setelah mengundurkan diri dari Pertamina dan Petronas.
Sejak awal kemunculannya Aqua telah menerapkan strategi
differensiasi bagi produknya yaitu dengan mengemas air minum dalam
kemasan botol. Hal ini merupakan hal yang baru bagi masyarakat
Indonesia yang pada saat itu masih awan dengan produk air minum dalam
kemasan. Seiring perkembangan waktu, Aqua tidak lantas melupakan
strategi differensiasi produk ini. Aqua terus mengembangkan strategi
differensiasi produk. Differensiasi produk yang pernah Aqua lakukan
antara lain yaitu dengan memperbaharui kemasannya dari tutup galon lama
(dengan volume 19 liter) berwarna biru polos yang bertuliskan Aqua, kini
berubah. Sekarang warnanya menjadi dua, biru dan putih. Di
permukaannya terdapat ilustrasi dua sosok manusia bergandengan tangan
terbungkus tetesan air. Seolah menggambarkan kebutuhan akan air sebagai
syarat kesinambungan kehidupan, takkan tergantikan.
Untuk memudahkan ketika membuka penutupnya, dipasang tungkai
yang tersambung lebih panjang. Tak perlu ditarik keras, tutup akan terbuka
begitu gampang. Model tutup botol dua warna yang injection ini
merupakan yang pertama di Indonesia dan juga di dunia.

14
15
 BAB III

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Memasarkan produk di tengah persaingan pasar yang kian ketat, tentu

bukan perkara yang mudah bagi sebagian besar pelaku usaha. Dibutuhkan
strategi pemasaran yang tepat agar produk yang ditawarkannya tidak
tenggelam di tengah persaingan pasar yang setiap harinya menunjukan
peningkatan cukup tajam. Dibutuhkan diferensiasi produk kepada para
konsumen untuk memenangkan persaingan pasar. Diferensiasi bisa dilakukan
dengan menciptakan produk yang berbeda ataau menciptakan image produk
yang unik dan berbeda dari para pesaingnya. Dengan begitu sebuah produk
akan lebih mudah dikenal dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para
konsumen. Sehingga konsumen lebih memilih produk kita dibandingkan
produk laianya yang ada dipasaran.
Diferensiasi produk memang sangat diperlukan bagi kelangsungan hidup
perusahaan. Karna dengan adanya differensiasi produk ini maka akan dapat
mempertahankan pangsa pasar kita dan tentunya akan dapat mempertahankan
pula pelanggan atas produk yang kita produksi. Jika dikaitkan dengan
penciptaan nilai pelanggan, maka dapat diciptakan yaitu melalui : biaya daur
hidup dan penciptaan nilai, harga kinerja dan penciptaan nilai, benefit yang
dipersepsikan dan penciptaan nilai, benefit pelanggan, dan benefit emosional
dengan penciptaan nilai.

B. SARAN
Menyadari bahwa penulis masih jauh dari kata sempurna, kedepannya
penulis akan lebih fokus dan details dalam menjelaskan tentang makalah di
atas dengan sumber - sumber yang lebih banyak yang tentunya dapat di
pertanggung jawabkan.

16
 DAFTAR PUSTAKA

Doni Ratela, Gerry. Taroreh, Rita. 2016. Analisis Strategi Diferensiasi, Kualitas
Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian di Rumah Kopi Coffee Island.
Universitas Sam Ratulangi Manado.
Handoko, T.Hani.2008. Manajemen Personalia Dan Sumber Daya Manusia. Liberty.
Yogyakarta
Hariadi, Bambang. 2003. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis.
Malang: Bayumedia Publishing.
Hariadi, Bambang. 2005. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis.
Malang. Bayumedia Publishing.
Kotler. Philip 1998. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2005. Manajemen Pemasaran. Erlangga.
Jakarta.
Ong Antonius, Ian. Sugiharto, Sugiono. 2013. Analisa Pengaruh Strategi
Diferensiasi,
Citra Merek, Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Pelanggan di Cincau Station Surabaya. Universitas Kristen Petra.
Pearce, John dan Richard B Robinson. 2009. Manajemen Strategi : Formulasii,
Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta. Salemba Empat.
Rangkuti, Freddy.2009. Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Analisis Kasus Integrated
Marketing Communication. Jakarta. PT.Gramedia Pustaka Utama.
Yulis Tanti, Putu. Kirya, Ketut. Ary Meitriana, Made. 2013. Pengaruh Strategi
Diferensiasi Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Atau Yamaha.
Universitas Pendidikan Ganesha Singaraja.

17