Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Skripsi Strata 1 – Semester Ganjil 2006 / 2007

ANALISIS SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING

PADA PT.KARISMA AKSARA MEDIATAMA
( STUDI KASUS : CABANG MALL PURI INDAH )

Wilson Febrianto - 0700732473

Abstrak

Segmenting, Targeting, dan Positioning merupakan strategi awal bagi perusahaan

untuk mengenali konsumennya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik dari
konsumen PT. Karisma Aksara Mediatama yang terbentuk di pasar.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriktif dengan jenis studi
kasus. Pengambilan sampel menggunakan sampling kemudahan (Convenience Sampling)
dan dilakukan perhitungan sampel. Data diperoleh dari 100 responden, yang dengan
menggunakan analisis metode chisquare.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh segmentasi toko buku Karisma adalah
segmentasi demografis (usia, pendidikan, jumlah pengeluaran, pekerjaan, lokasi tempat
tinggal). Targeting toko buku Karisma adalah Usia 20-34 tahun, pendidikan terakhir S1,
jumlah pengeluaran Rp10.000-Rp50.000, pekerjaan sebagai pelajar, lokasi tempat tinggal
Kedoya. Positioning berdasarkan toko buku yang penuh kenyamanan, lokasi strategis , dan
pelayanan karyawan yang memuaskan serta spesifikasi produk buku pengembangan diri
yang berbahasa asing.

Kata Kunci

Segmenting, Targeting, dan Positioning

iii
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan kasih karuniaNya
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dengan bantuanNya, penulis dapat
menyelesaikan penelitian sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi Universitas Bina Nusantara.
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapat bimbingan serta bantuan
dari berbagai pihak. Penulis secara khusus ingin mengucapkan terima kasih kepada:
- Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M. App., Sc, selaku Pejabat Rektor Universitas Bina
Nusantara.
- Bapak E.A.Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina
Nusantara.
- Bapak Idris Gautama, S.Kom., SE., MM., MBA, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Universitas Bina Nusantara.
- Ibu Hatiwi Prabowo, SE., MM, sebagai Dosen Pembimbing skripsi yang telah banyak
memberikan bimbingan, pengarahan, semangat, dan saran selama penyusunan skripsi.
- Seluruh Dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan pengajaran,
bimbingan, dan dorongan kepada penulis.
- Terima kasih kepada Ibu Hera selaku Koordinator dari PT. Karisma Aksara Mediatama
yang telah memberikan kesempatan serta bantuan untuk melakukan penelitian.
- Terima kasih kepada keluarga, terutama orang tua serta kakak-kakak yang telah
memberi dukungan moral dan material dalam penyusunan skripsi ini.
- Teman-teman sekalian, yang telah banyak membantu dalam memberikan dukungan,
yang penulis tidak bisa sebutkan namanya satu persatu.
Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan
pihak-pihak yang membutuhkan.

Jakarta,
Penulis,

Wilson Febrianto

iv
 DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul i

Halaman Pengesahan ii

ABSTRAK iii

KATA PENGANTAR iv

DAFTAR ISI v

DAFTAR TABEL ix

DAFTAR GAMBAR xii

DAFTAR LAMPIRAN xiii

Bab 1 . PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Identifikasi Masalah 5

1.3 Tujuan Penelitian 5

1.4 Manfaat Peneltian 5

Bab 2. LANDASAN TEORI 7

2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 7

2.1.1 Pengertian Pemasaran 7

2.1.2 Konsep Inti Pemasaran 9

2.1.3 Falsafah Manajemen Pemasaran 12

2.1.4 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran 14

2.1.5 Bauran Pemasaran 16

2.2 Segmentasi 16

2.2.1 Pengertian Segmentasi 16

2.2.2 Pendekatan Segmentasi 17

v
 2.2.3 Dasar-Dasar Segmentasi 18

2.2.4 Prosedur Segmentasi 20

2.2.5 Segmentasi yang Efektif 23

2.3 Targeting 23

2.3.1 Pengertian Targeting 23

2.3.2 Kriteria Targeting yang Optimal 24

2.3.3 Mengevaluasi Segmen Pasar 24

2.3.4 Memilih Segmen Pasar 25

2.3.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi Strategi Targeting 27

2.4 Positioning 28

2.4.1 Pengertian Positioning 28

2.4.2 Strategi Penentuan Posisi Pasar 30

2.4.3 Kesalahan-kesalahan Positioning 31

2.5 Lima Elemen Kekuatan Persaingan 31

2.6 Kerangka Berpikir 35

Bab 3 METODE PENELITIAN 37

3.1 Desain Penelitian 37

3.2 Operasional Variabel Penelitian 37

3.3 Jenis dan Sumber Penelitian 40

3.4 Teknik Pengumpulan data 40

3.5 Teknik Pengambilan Sampel 42

3.6 Metode Analisis 43

3.6.1 Analisis chi-square 43

Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN 45

4.1 Profil responden 45

4.1.1 Kondisi Bisnis Perusahaan 48

vi
 4.1.1.1 Ancaman Pendatang Baru 48

4.1.1.2 Ancaman Produk Pengganti 48

4.1.1.3 Kekuatan Daya Tawar Pemasok 48

4.1.1.4 Kekuatan Daya Tawar Pembeli 49

4.1.1.5 Persaingan dalam Industri 49

4.2 Uraian Pekerjaan 53

4.3 Analisis Penelitian 57

4.3.1 Hasil Pengumpulan data dan sampel 57

4.4 Analisis Segmenting, Targeting, dan Positioning 57

4.5 Analisis Variabel Segmentasi 60

4.5.1 Data Usia Responden 61

4.5.2 Data Pendidikan 62

4.5.3 Data Jumlah Pengeluaran 63

4.5.4 Data Pekerjaan 64

4.5.5 Data Lokasi Tempat Tinggal 65

4.5.6 Data Media Informasi 66

4.5.7 Data Alasan kunjungan 68

4.6 Analisis Positioning 69

4.6.1.Data Display Produk 69

4.6.2 Data Harga Produk 70

4.6.3 Data Diskon 71

4.6.4 Data Kelengkapan Buku 72

4.6.5 Data Kenyamanan 74

4.6.6 Data Pelayanan 75

4.6.7 Data Promosi 76

4.6.8 Data Lokasi Toko 77

vii
 4.6.9 Hasil Kuesioner Buku yang diminati oleh Responden 78

4.7 Implikasi Penelitian 79

Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 80

5.1 Simpulan 80

5.2 Saran 80

DAFTAR PUSTAKA

RIWAYAT HIDUP

LAMPIRAN

SURAT SURVEY

viii
 DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Toko Cabang PT. Karisma Aksara Mediatama 3

Tabel 2.1 Pendekatan A-priori dan Pendekatan Post-hoc 17

Tabel 2.2 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen 18

Tabel 3.1 Instrumen Penelitian 38

Tabel 3.2 Pembagian Data 40

Tabel 4.1 Toko Cabang PT. Karisma Aksara Mediatama 46

Tabel 4.2 Toko Cabang yang akan dibuka PT. Karisma Aksara Mediatama 47

Tabel 4.3 Daftar Pemasok PT. Karisma Aksara Mediatama 49

Tabel 4.4 Tabel Rekapitulasi Usia 61

Tabel 4.5 Usia Responden 61

Tabel 4.6 Perhitungan Chi-Square untuk Usia Responden 61

Tabel 4.7 Tabel Rekapitulasi Pendidikan 62

Tabel 4.8 Pendidikan 62

Tabel 4.9 Perhitungan Chi-Square untuk Pendidikan 63

Tabel 4.10 Tabel Rekapitulasi Pengeluaran 63

Tabel 4.11 Pengeluaran 63

Tabel 4.12 Perhitungan Chi-Square untuk Pengeluaran 64

Tabel 4.13 Tabel Rekapitulasi Pekerjaan 64

Tabel 4.14 Jumlah Pekerjaan 64

Tabel 4.15 Perhitungan Chi-Square untuk Pekerjaan 65

Tabel 4.16 Tabel Rekapitulasi Lokasi Tempat Tinggal 65

Tabel 4.17 Lokasi Tempat Tinggal 65

Tabel 4.18 Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Tempat Tinggal 66

Tabel 4.19 Tabel Rekapitulasi Media Informasi 66

Tabel 4.20 Media Informasi 67

ix
Tabel 4.21 Perhitungan Chi-Square untuk Media Informasi 67

Tabel 4.22 Tabel Rekapitulasi Alasan kunjungan 68

Tabel 4.23 Alasan kunjungan 68

Tabel 4.24 Perhitungan Chi-Square untuk Alasan Kunjungan 68

Tabel 4.25 Tabel Rekapitulasi Display Produk 69

Tabel 4.26 Display Produk 69

Tabel 4.27 Perhitungan Chi-Square untuk Display Produk 70

Tabel 4.28 Tabel Rekapitulasi Harga Produk 70

Tabel 4.29 Harga Produk 70

Tabel 4.30 Perhitungan Chi-Square untuk Harga Produk 71

Tabel 4.31 Tabel Rekapitulasi Diskon 71

Tabel 4.32 Diskon 72

Tabel 4.33 Perhitungan Chi-Square untuk Diskon 72

Tabel 4.34 Tabel Rekapitulasi Kelengkapan Buku 72

Tabel 4.35 Kelengkapan Buku 73

Tabel 4.36 Perhitungan Chi-Square untuk Kelengkapan Buku 73

Tabel 4.37 Tabel Rekapitulasi Kenyamanan 74

Tabel 4.38 Kenyamanan 74

Tabel 4.39 Perhitungan Chi-Square untuk Kenyamanan 74

Tabel 4.40 Tabel Rekapitulasi Pelayanan 75

Tabel 4.41 Pelayanan 75

Tabel 4.42 Perhitungan Chi-Square untuk Pelayanan 75

Tabel 4.43 Tabel Rekapitulasi Promosi 76

Tabel 4.44 Promosi 76

Tabel 4.45 Perhitungan Chi-Square untuk Promosi 76

Tabel 4.46 Tabel Rekapitulasi Lokasi Toko 77

x
Tabel 4.47 Lokasi Toko 77

Tabel 4.48 Perhitungan Chi-Square untuk Lokasi Toko 78

xi
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran 14

Gambar 2.2 Proses Segmentasi 22

Gambar 2.3 Lima pola pemilihan pasar sasaran 27

Gambar 2.4 Analisis E. Porter 34

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran 36

Gambar 4.1 Aplikasi Analisis Porter pada PT. Karisma Aksara Mediatama 51

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Toko Buku Karisma Mal Puri Indah 52

xii
 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner L1

Lampiran 2 Data Kuesioner L5

Lampiran 3 Tabel Perhitungan Chi-square L10

Lampiran 4 Tabel Chi-square L25

Lampiran 5 Jawaban Kuesioner L26

xiii