LIsa sedang berusaha untuk berkonsentrasi pada laporan yang diharapkan oleh orang lain pada

jam 5:00 e. . Dia telah berusaha keras untuk membuat akun yang tidak penting untuk
perusahaan, tetapi hari ini dia terganggu memikirkan kencannya dengan Eric tadi malam.
Meskipun semuanya berjalan baik-baik saja, dia tidak bisa menghilangkan perasaan bahwa
Eric menganggapnya lebih sebagai teman daripada sebagai pasangan romantis yang potensial.

Ketika ia membuka-buka Glamor dan Cosmopolitan selama jam makan siangnya, Lisa
dikejutkan oleh semua itu, artikel tentang cara menjadi lebih menarik dengan berdiet,
berolahraga, dan mengenakan pakaian seksi. Dia mulai merasa tertekan ketika dia melihat
model langsing di banyak iklan untuk parfum, pakaian, dan makeup. Setiap wanita lebih
glamor dan cantik dari yang terakhir. Tentunya mereka memiliki "penyesuaian" - wanita hanya
tidak terlihat seperti itu dalam kehidupan nyata. Dan sekali lagi, tidak mungkin bahwa Eric
akan pernah keliru untuk Brad Pitt di jalan.

Dalam suasana hatinya yang buruk, Lisa sebenarnya berpikir bahwa mungkin dia harus melihat
ke dalam operasi kosmetik. Meskipun dia tidak pernah menganggap dirinya tidak menarik,
mungkin jika dia memiliki hidung baru atau menghilangkan tahi lalat di pipinya dia akan
merasa lebih baik tentang dirinya sendiri. Siapa tahu, dia mungkin terlihat sangat baik sehingga
dia akan berani untuk mengirimkan foto ke situs Web hotornot.com yang dibicarakan semua
orang. Tapi tunggu: Setelah dipikir-pikir, apakah Eric bahkan sepadan?

Apa itu Diri?

Lisa bukan satu-satunya orang yang merasakan bahwa penampilan fisik dan harta benda
memengaruhi “nilai” dirinya sebagai pribadi. Rasa tidak aman konsumen tentang penampilan
mereka merajalela. Kami membeli banyak produk, dari mobil ke cologne, karena kami ingin
menyoroti atau menyembunyikan beberapa aspek dari diri. Dalam bab ini, kita akan fokus pada
bagaimana perasaan konsumen tentang diri mereka sendiri membentuk praktik konsumsi
mereka, terutama ketika mereka berusaha untuk memenuhi harapan masyarakat mereka tentang
bagaimana seorang pria atau wanita harus terlihat dan bertindak.

Apakah Diri Ada?

Sebagian besar dari kita tidak sanggup mendekati 10 juta pengikut Lady Gaga di Twitter, tetapi
banyak dari kita memiliki ratusan pengikut di samping banyak teman Facebook. 'Ledakan ini
dan layanan jejaring sosial lainnya memungkinkan setiap orang untuk fokus pada dirinya
sendiri dan berbagi detail yang biasa atau gemilang tentang kehidupan mereka dengan siapa
pun yang tertarik (mengapa mereka tertarik adalah cerita lain!).

Hari ini tampaknya wajar untuk menganggap diri kita sebagai calon selebritis yang menunggu
ketenaran selama 15 menit kita (seperti yang diprediksi oleh ikon pop Andy Warhol). Namun,
gagasan bahwa setiap kehidupan manusia adalah unik dan bukan bagian dari kelompok yang
hanya berkembang di akhir abad pertengahan (antara abad ke-11 dan ke-15). Selanjutnya,
penekanan pada sifat unik diri jauh lebih besar dalam masyarakat Barat.2 Banyak budaya
Timur menekankan pentingnya diri kolektif, di mana seseorang memperoleh identitasnya
sebagian besar dari kelompok sosial. Baik budaya Timur maupun Barat percaya bahwa diri
terbagi menjadi diri pribadi yang dalam dan pribadi publik. Di mana budaya berbeda dalam hal
bagian yang mereka lihat sebagai "Anda yang sebenarnya"; Barat cenderung berlangganan
pemahaman mandiri tentang diri, yang menekankan keterpisahan yang melekat pada setiap
individu.

Sebaliknya, budaya non-Barat cenderung berfokus pada diri yang saling bergantung di mana
kita mendefinisikan identitas kita sebagian besar melalui hubungan kita dengan orang lain. '
Misalnya, perspektif Konfusius menekankan pentingnya "wajah": persepsi orang lain tentang
diri dan mempertahankan status yang diinginkan seseorang di mata mereka. Satu dimensi
wajah adalah mien-tzu, reputasi yang dicapai seseorang melalui kesuksesan dan kesombongan.
Beberapa budaya Asia mengembangkan aturan eksplisit tentang pakaian khusus dan bahkan
warna yang diizinkan untuk ditampilkan oleh kelas sosial dan pekerjaan tertentu. Tradisi-tradisi
ini hidup hingga hari ini dalam manual gaya Jepang yang menetapkan instruksi yang sangat
rinci untuk berpakaian dan bagaimana cara mengatasi orang-orang dengan status yang berbeda.

Orientasi itu agak bertentangan dengan konvensi Barat seperti "Jumat kasual," yang
mendorong karyawan untuk mengekspresikan diri mereka yang unik melalui pakaian
(setidaknya pendek dari kemeja otot dan sandal jepit). Untuk lebih menggambarkan perbedaan
lintas budaya ini, survei Roper Starch Worldwide membandingkan konsumen di 30 negara
untuk melihat mana yang paling dan paling tidak sia-sia. Wanita yang tinggal di Venezuela
adalah toppers grafik: 65 persen mengatakan mereka memikirkan penampilan mereka
sepanjang waktu. "Negara-negara dengan skor tinggi lainnya termasuk Rusia dan Meksiko.
Pencetak skor terendah tinggal di Filipina dan di Arab Saudi, di mana hanya 28 persen
konsumen yang disurvei setuju dengan pernyataan ini.

Konsep Diri

Konsep diri merangkum kepercayaan yang dipegang seseorang tentang atributnya sendiri dan
bagaimana ia mengevaluasi diri pada kualitas-kualitas ini. Meskipun keseluruhan konsep-diri
Anda mungkin positif, pasti ada bagian yang Anda evaluasi lebih positif daripada yang lain.
Sebagai contoh, Lisa merasa lebih baik tentang identitas profesionalnya daripada identitas
femininnya.

Konsep diri adalah struktur yang sangat kompleks. Kami menggambarkan atribut konsep diri
sepanjang dimensi seperti konten (misalnya, daya tarik wajah versus kecerdasan mental),
kepekaan (yaitu, harga diri), intensitas dan stabilitas dari waktu ke waktu, dan akurasi (yaitu,
sejauh mana diri seseorang - penilaian sesuai dengan kenyataan). 'Seperti yang akan kita lihat
nanti dalam bab ini, penilaian diri konsumen bisa sangat terdistorsi, terutama yang berkaitan
dengan penampilan fisik mereka.

Namun, kebanyakan orang merasa cukup positif tentang diri mereka sendiri, dan kami tertarik
pada orang lain yang kami rasa memiliki kepribadian atau penampilan yang sama. Satu studi
menunjukkan betapa kuatnya daya tarik ini: Para peneliti menggunakan perangkat lunak
"morphing" untuk memanipulasi foto-foto kandidat politik dari pemilihan presiden 2008 dan
pemilihan lainnya. Teknik ini menggabungkan fitur wajah peserta penelitian dengan kandidat
sehingga foto yang dihasilkan sebenarnya adalah campuran dari keduanya. Subjek yang
melihat foto-foto yang berubah dari para kandidat menyukai para kandidat lebih baik daripada
mereka yang melihat foto-foto yang tidak terdaftar — walaupun mereka tidak menyadari
bahwa gambar-gambar itu termasuk fitur mereka sendiri! 7

Harga diri

Harga diri mengacu pada kepositifan konsep diri seseorang. Orang-orang dengan harga diri
rendah berharap bahwa mereka tidak akan berkinerja baik, dan mereka akan berusaha
menghindari rasa malu, kegagalan, atau penolakan. Ketika mengembangkan lini baru kue
kudapan, misalnya, Sara Lee menemukan bahwa konsumen dengan harga diri yang lebih
rendah — barang kudapan yang dikontrol karena mereka merasa kurang memiliki kendali diri.
' Sebaliknya, sebuah penelitian yang lebih baru menemukan bahwa individu yang dibuat
merasa kuat menghabiskan lebih banyak uang untuk diri mereka sendiri ("karena aku layak!"),
Sedangkan mereka yang mengalami perasaan tidak berdaya menghabiskan lebih banyak pada
orang lain daripada pada diri mereka sendiri . '

Alberto — Culver menggunakan daya tarik harga diri untuk mempromosikan suatu produk
yang mencerminkan perubahan sosial kami 9 ': Lembut & Cantik Untuk Saya Tekstur
Pelembut, sebuah alternatif untuk penekan atau relaksasi rambut. Ini ditargetkan untuk ibu
berkulit putih yang tidak tahu cara merawat rambut anak-anak multiras mereka yang memiliki
masalah "tekstur rambut". Bagian harga diri dari kampanye, dijuluki “Cintai Diri Sendiri. Love
Your Hair, "termasuk situs Web, texturesoftener.com, yang menawarkan" permulaan
percakapan "untuk membantu orang tua menemukan cara untuk berbicara untuk putri mereka
tentang self-ismage

Bagaimana pemasar memengaruhi harga diri? Paparan terhadap iklan seperti yang dicoba Lisa
dapat memicu proses perbandingan sosial, di mana orang tersebut mencoba untuk
mengevaluasi penampilannya dengan membandingkannya dengan orang-orang yang
digambarkan dalam gambar buatan ini. “Ini adalah kecenderungan dasar manusia, dan banyak
pemasar memanfaatkan kebutuhan kami akan tolok ukur ketika mereka memasok gambar ideal
orang-orang yang bahagia dan menarik yang kebetulan menggunakan produk mereka.
Kampanye iklan untuk Clearasil adalah contoh yang bagus. Dalam satu iklan yang khas, dua
anak laki-laki remaja memasuki dapur di mana seorang ibu berusia 40 tahun sedang
mencampur sesuatu dalam mangkuk. Ketika putranya meninggalkan kamar, temannya
menabrak Ibu. Tagline iklan: "Clearasil dapat menyebabkan kepercayaan diri."

Dalam sebuah penelitian yang mengilustrasikan proses perbandingan sosial, mahasiswi yang
terpapar dengan wanita cantik dalam iklan setelahnya dinyatakan lebih rendah puas dengan
penampilan mereka sendiri, dibandingkan dengan peserta lain yang tidak melihat iklan dengan
model yang menarik. 2 Studi lain melaporkan bahwa wanita muda mengubah mereka persepsi
tentang bentuk dan ukuran tubuh mereka sendiri setelah menonton program TV selama 30
menit. "Para peneliti melaporkan temuan serupa untuk pria." Proses ini bahkan beroperasi
ketika kami memutuskan berapa banyak untuk dimakan: Sebuah penelitian menemukan bahwa
orang yang dilayani makanan oleh server yang baik gemuk atau kurus memilih ukuran porsi
yang berbeda. "

Banyak konsumen mencoba untuk meningkatkan harga diri mereka ketika mereka
mengumpulkan bukti pencapaian mereka. Dalam masyarakat yang berorientasi pada hasil dan
kompetitif, kami terus menemukan cara untuk menyuarakan kesuksesan kami. Kami
menampilkan lencana-lencana ini dengan menggunakan stiker bemper mobil (“Anak saya
adalah siswa berprestasi”) atau bahkan orang dewasa yang setara dengan lencana prestasi yang
dianugerahkan Boy Scouts. Orang dewasa dapat membeli Lencana Nerd Merit mereka sendiri
yang mengakui prestasi geeky, termasuk "Open Source" (kontribusi untuk proyek open-
source), "Dukungan Teknologi Keluarga," atau "Saya Memiliki Kerangka Manusia yang
Sebenarnya di Kantor Saya." pergi online ke platform geospasial yang menggunakan
smartphone mereka untuk mengidentifikasi lokasi fisik mereka, konsumen mendapatkan pin
orang di Gowalla untuk menyatakan bahwa mereka telah makan di restoran tertentu, atau
lencana di FourSquare yang memberikan kesaksian tentang kualitas pribadi yang disebut
sebagai "Fotogenik," " Gossip Girl, "atau bahkan" Crunked "(karena memukul lebih dari empat
batang dalam satu malam)."

Diri Nyata dan Ideal

Ketika seorang konsumen membandingkan beberapa aspek dirinya dengan cita-cita, penilaian
ini memengaruhi harga dirinya. Dia mungkin bertanya, “Apakah aku tampan seperti yang
kuinginkan?” Atau “Apakah aku membuat sebanyak uang yang seharusnya? "Diri ideal adalah
konsepsi seseorang tentang bagaimana dia ingin menjadi, sedangkan diri sebenarnya mengacu
pada penilaian kita yang lebih realistis dari kualitas yang kita lakukan dan tidak miliki. Kami
memilih beberapa produk karena kami pikir mereka konsisten dengan diri kami yang
sebenarnya, sementara kami membeli yang lain untuk membantu kami mencapai standar yang
ideal. Kita juga sering terlibat dalam proses manajemen kesan di mana kita bekerja keras untuk
"mengelola" apa yang dipikirkan orang lain tentang kita; kami secara strategis memilih pakaian
dan produk lain yang akan memamerkan kami kepada orang lain dengan baik. "

Proses ini berlaku untuk semua jenis perilaku, dari konteks profesional dan penanggalan untuk
penanda ketaatan beragama. Sebagai contoh, semakin banyak pria Islam di Mesir memiliki
zebibuh (bahasa Arab untuk "kismis") - lingkaran gelap kulit kapalan atau benjolan - antara
garis rambut dan alis. Itu menandai tempat di mana penyembah berulang kali menekan dahinya
ke tanah selama doa hariannya (umat Muslim yang taat berdoa lima kali sehari). Beberapa
orang menambah doa agar benjolan itu menjadi lebih jelas; pemilik tanda dengan demikian
menyiarkan derajat kesalehannya di kepalanya. Seperti yang dijelaskan oleh editor surat kabar
Mesir, “ada semacam pernyataan di dalamnya. Kadang-kadang sebagai pernyataan pribadi
untuk mengumumkan bahwa dia adalah seorang Muslim konservatif dan kadang-kadang
sebagai cara untuk mengalahkan orang lain dengan menunjukkan kepada mereka bahwa dia
lebih religius atau mengatakan bahwa mereka harus seperti dia. ""

Proses manajemen tayangan ini sangat jelas ketika orang membesar-besarkan kualitas positif
mereka di halaman Facebook mereka atau di situs kencan (ya, sedikit hype telah diketahui
terjadi). Satu situs web bernama Cloud Girlfriend memungkinkan Anda membuat fantasi
karakter dan mengatur Tanggal Obrolan dengan orang lain yang juga bermain peran —
meskipun situs menggunakan Facebook Connect untuk memverifikasi jenis kelamin pengguna
sebagai tindakan pencegahan keamanan. Sang pendiri menjelaskan, “Kami mengizinkan orang
untuk menentukan diri ideal mereka, menemukan pacar atau pacar lelaki mereka yang
sempurna dan terhubung dan berinteraksi seolah-olah orang itu ada. Ini dapat membantu
mempelajari cara mengelola hubungan nyata, dan mereka kemudian membawanya ke dunia
nyata. ""

Fantasi: Menjembatani Kesenjangan Antara Diri

Kebanyakan orang mengalami ketidaksesuaian antara diri mereka yang sebenarnya dan yang
ideal, tetapi bagi sebagian konsumen kesenjangan ini sangat besar. Orang-orang ini adalah
target yang baik untuk komunikasi pemasaran yang menggunakan daya tarik yang
serampangan. ”Sebuah fantasi atau lamunan adalah perubahan kesadaran yang disebabkan oleh
diri sendiri, yang kadang-kadang merupakan cara untuk mengkompensasi kurangnya stimulasi
eksternal atau untuk melarikan diri dari masalah di dunia nyata. ' Banyak produk dan layanan
yang berhasil karena menarik bagi fantasi kita. Sebuah iklan dapat memindahkan kita ke situasi
yang tidak familier dan mengasyikkan; hal-hal yang kita beli dapat memungkinkan kita untuk
"mencoba" peran yang menarik atau provokatif. Dan, dengan teknologi saat ini, seperti
perombakan virtual yang ditawarkan beberapa situs Web, konsumen dapat bereksperimen
dengan tampilan yang berbeda sebelum mereka benar-benar terjun ke dunia nyata. 2 'Beberapa
pengecer besar sedang menguji "cermin virtual" yang mensimulasikan seperti apa riasan dan
pewarna rambut akan terlihat seperti pada pembeli. Dengan sistem EZFace, seseorang berdiri
di depan layar dan kamera internal mengambil gambar. Kemudian orang tersebut memindai
kode batang berbagai kosmetik — seperti maskara, alas bedak, perona mata, dan perona bibir
— dan masing-masing secara otomatis muncul di bagian wajah yang sesuai. Pelanggan dapat
mencetak gambar, mengirimnya melalui email, atau mempostingnya di Facebook.

Banyak diri

Di satu sisi, kita masing-masing benar-benar sejumlah orang yang berbeda — ibumu mungkin
tidak akan mengenali "kamu" yang muncul di sebuah pesta pada jam 2 pagi! Kita memiliki diri
sebanyak kita melakukan peran sosial yang berbeda. Bergantung pada situasinya, kita bertindak
secara berbeda, menggunakan produk dan layanan yang berbeda, dan bahkan berbeda dalam
hal seberapa besar kita menyukai aspek diri kita sendiri yang dipajang. Seseorang mungkin
memerlukan serangkaian produk yang berbeda untuk memainkan perannya masing-masing:
Dia dapat memilih parfum yang tenang dan bersahaja ketika dia memainkan diri
profesionalnya, tetapi memercikkan sesuatu yang lebih provokatif pada Sabtu malam saat dia
beralih ke diri fernme fatale.

Seperti yang kita lihat di Bab 1, perspektif dramaturgis tentang perilaku konsumen memandang
orang sebagai aktor yang memainkan peran berbeda. Kita masing-masing memainkan banyak
peran, dan masing-masing memiliki naskah, alat peraga, dan kostum sendiri.2 self Diri
memiliki komponen atau identitas peran yang berbeda, dan hanya beberapa di antaranya yang
aktif pada waktu tertentu. Beberapa identitas (misalnya, suami, bos, siswa) lebih penting bagi
diri daripada yang lain, tetapi identitas lain (misalnya, penari, kepala gigi, atau advokat untuk
tunawisma) dapat mendominasi dalam situasi tertentu.2 'Memang, beberapa peran dapat saling
bertentangan. Sebagai contoh, satu penelitian terhadap anak muda Iran yang tinggal di Inggris
menggambarkan apa yang penulis sebut sobek diri, di mana responden berjuang dengan
mempertahankan budaya otentik sambil tetap menikmati kebebasan Barat (dan berurusan
dengan asumsi orang lain yang percaya bahwa mereka mungkin teroris) . "
Secara strategis, ini berarti seorang pemasar mungkin ingin memastikan bahwa identitas peran
yang sesuai aktif sebelum ia meluncurkan produk yang pelanggan perlu memainkan peran
tertentu. Salah satu cara yang jelas untuk melakukan ini adalah dengan menempatkan pesan
iklan dalam konteks di mana orang cenderung sangat menyadari identitas peran itu; misalnya,
ketika perusahaan produk minuman dan energi yang diperkaya membagikan sampel produk
gratis kepada pelari secara maraton.

Identitas Virtual

Dalam novel cyberpunk yang berpengaruh Soon 'Crash, penulis Neal Stephenson
membayangkan sebuah dunia virtual yang ia sebut Metaverse sebagai penerus Internet. Di
Metaverse, setiap orang mengambil identitas glamor di dunia digital imersif 3-D. Karakter
utama buku ini menghasilkan pizza dalam kehidupan nyata (RL), tetapi di Metaverse, ia adalah
seorang pangeran prajurit dan pejuang pedang juara. ' garis antara realitas fisik dan digital,
seperti yang dilakukan Avatar ketika pahlawan berubah dari seorang prajurit yang cacat
menjadi prajurit biru setinggi 10 kaki.

Saat ini penggambaran fiksi ini menjadi hidup ketika kita menyaksikan pertumbuhan luar biasa
dari dunia virtual interaktif waktu nyata yang memungkinkan orang untuk mengambil identitas
virtual di dunia maya. Lebih dari 11 juta orang di seluruh dunia berasal dari dunia virtual
Second Life, lebih dari 8 juta bermain game online World of Warcraft, dan mayoritas orang
dewasa Korea adalah milik CyWorld. Tambahkan ke jutaan lebih yang memainkan The Sims
Online atau yang mengunjungi komputer-mediated environment (CMEs) lain seperti Webkinz,
Habbo Hotel, MTV's Vi, rtual Laguna Beach, dan lebih dari 200 dunia virtual lainnya, dan
Anda sedang melihat banyak peran serius — bermain. "

Di situs-situs ini orang menganggap identitas visual, atau avatar, yang berkisar dari yang
realistis versi diri mereka untuk diperdaya — versi yang memiliki karakteristik fisik berlebihan
atau naga bersayap atau pahlawan super. Para peneliti baru saja mulai menyelidiki bagaimana
diri mereka secara online akan mempengaruhi perilaku konsumen dan bagaimana identitas
yang kita pilih dalam CME berhubungan dengan identitas RL (atau "dunia daging") kami. Kita
sudah tahu bahwa ketika orang mengambil bentuk avatar, mereka cenderung berinteraksi
dengan avatar lain seperti halnya "dunia daging" mereka berinteraksi dengan orang RL lainnya.
Misalnya, seperti halnya dalam RL, pria di Second Life memberikan lebih banyak ruang di
antara mereka ketika mereka berbicara dengan pria lain versus wanita, dan mereka cenderung
mempertahankan kontak mata dibandingkan wanita. Ketika avatar menjadi sangat dekat satu
sama lain, mereka cenderung berpaling dari satu sama lain — norma-norma RL terus
merambah ke dunia virtual. "Dengan platform baru seperti Microsoft Kinect yang
menghilangkan kebutuhan pengendali tangan, diri online dan offline kami akan terus menyatu.
Sudah, para ilmuwan telah mampu mengirimkan pikiran para sukarelawan dari tubuh fisik
mereka ke avatar mereka untuk pertama kali, dalam satu proyek sukarelawan mengenakan
tutup kepala yang berisi elec trodes untuk memantau aktivitas otak sementara mereka juga
mengenakan satu set kacamata yang menunjukkan mereka tubuh yang berbeda di dunia yang
berbeda.Peneliti menemukan bahwa subjek mulai bereaksi seolah-olah avatar mereka tubuh
mereka yang sebenarnya. "

Interaksionisme simbolik
Jika setiap orang berpotensi memiliki banyak diri sosial, bagaimana masing-masing
berkembang? Bagaimana kita memutuskan diri untuk "mengaktifkan" kapan saja? Tradisi
sosiologis interaksionisme simbolik menekankan bahwa hubungan dengan orang lain
memainkan peran besar dalam membentuk diri. "Menurut perspektif ini, kita ada dalam
lingkungan simbolis. Seperti yang kita lihat dalam Bab 2, kita memberikan makna pada situasi
atau objek apa pun ketika kami menafsirkan simbol-simbol dalam lingkungan ini. Sebagai
anggota masyarakat, individu belajar untuk sepakat untuk dibagikan makna. Dengan demikian,
kita "tahu" bahwa lampu merah berarti berhenti, "lengkungan emas" berarti makanan cepat
saji, dan "pirang lebih bersenang-senang." Itu penting dalam memahami perilaku konsumen
karena itu menyiratkan bahwa harta benda kita memainkan peran kunci saat kita mengevaluasi
diri kita sendiri dan memutuskan "siapa kita." '2

Masing-masing dari kita, kemudian, menafsirkan identitas kita, dan penilaian ini terus
berkembang ketika kita menghadapi situasi dan orang-orang baru. Dalam istilah interaksionis
simbolis, kami menegosiasikan makna-makna ini seiring waktu. Pada dasarnya, masing-
masing dari kita mengajukan pertanyaan: "Siapakah saya dalam situasi ini?" Orang-orang di
sekitar kita sangat memengaruhi cara kita menjawab pertanyaan ini, dan kita bertanya, "Siapa
yang dipikirkan orang lain tentang saya?" harapan yang dirasakan orang lain, sebagai bentuk
diri — memenuhi nubuat. Ketika kita bertindak dengan cara yang kita anggap orang lain
harapkan kita untuk bertindak, kita sering mengkonfirmasi persepsi ini.

The Looking-Glass Self

Beberapa toko pakaian sedang menguji cermin interaktif yang juga berfungsi sebagai layar
digital resolusi tinggi. Ketika Anda memilih pakaian, cermin menempatkannya pada refleksi
Anda sehingga Anda dapat melihat bagaimana itu akan terlihat pada tubuh Anda. Kamera
menyampaikan gambar langsung dari Anda yang memodelkan pakaian virtual Anda ke situs
Internet tempat teman-teman Anda dapat masuk ke pesan instan (IM) Anda untuk memberi
tahu Anda apa yang mereka pikirkan; komentar mereka muncul di samping mirror untuk Anda
baca. Mereka juga dapat memilih item virtual untuk Anda coba agar cermin "ajaib" akan
merefleksikan t.33

Sosiolog menyebut proses membayangkan reaksi orang lain "mengambil peran orang lain,"
atau self-glass self.3 'Menurut pandangan ini, keinginan kita untuk mendefinisikan diri kita
beroperasi sebagai semacam sonar psikologis: Kita mengambil bacaan dari identitas kita
sendiri ketika kita "memantulkan" sinyal dari orang lain dan mencoba untuk memproyeksikan
kesan mereka tentang kita. Seperti cermin yang terdistorsi di rumah Fun, penilaian kita tentang
siapa kita berbeda-beda tergantung pada perspektif siapa yang kita pertimbangkan dan seberapa
akurat kita memprediksi evaluasi mereka terhadap kita. Seorang wanita karier yang percaya
diri seperti Lisa dapat duduk dengan murung di sebuah klub malam, membayangkan bahwa
orang lain melihatnya sebagai wanita yang dowdy dan tidak aktif dengan sedikit daya tarik
seks (terlepas dari apakah persepsi ini benar). Ramalan yang terpenuhi dengan sendirinya
seperti yang kami jelaskan ikut berperan di sini karena "sinyal" ini memengaruhi perilaku
aktual Lisa. Jika dia tidak percaya bahwa dia menarik, dia mungkin memilih pakaian yang
lusuh dan tidak menarik yang sebenarnya membuatnya kurang menarik. Namun, keesokan
paginya di tempat kerja, kepercayaan dirinya di kantor dapat menyebabkan dia menganggap
bahwa orang lain menganggap dirinya "eksekutif" lebih tinggi daripada yang sebenarnya (kita
semua tahu orang-orang seperti itu)!

Kesadaran diri

Jika Anda pernah berjalan ke kelas di tengah ceramah dan diyakinkan bahwa semua mata
tertuju pada Anda ketika Anda dengan canggung mencari tempat duduk, Anda dapat
memahami perasaan kesadaran diri. Sebaliknya, kadang-kadang kita berperilaku dengan
kesadaran diri yang sangat sedikit. Misalnya, kita dapat melakukan hal-hal di stadion,
kerusuhan, atau di pesta persaudaraan yang tidak akan pernah kita lakukan jika kita sangat
sadar akan perilaku kita (dan menghina cedera ketika kita memposting petualangan ini ke
halaman Facebook kita!) .'5

Beberapa orang tampaknya lebih sensitif secara umum terhadap gambar yang mereka
komunikasikan lainnya. Namun, kita semua tahu orang-orang yang bertindak seolah-olah
mereka tidak menyadari kesan yang mereka buat. Kekhawatiran yang meningkat tentang sifat
"citra" publik seseorang juga menghasilkan lebih banyak kekhawatiran tentang kesesuaian
sosial produk dan aktivitas konsumsi. Konsumen yang mendapat skor tinggi pada skala public
set / - kesadaran mengungkapkan lebih banyak minat. est dalam pakaian dan menggunakan
lebih banyak kosmetik daripada yang skornya lebih rendah. "Dalam satu studi, subjek yang
sangat sadar diri menyatakan keinginan yang lebih besar untuk membeli produk pribadi, seperti
douche atau obat pencegahan gas, yang agak memalukan untuk dibeli tetapi mungkin hindari
insiden publik yang aneh di kemudian hari. ' 7

Demikian pula, monitor-diri tinggi lebih terbiasa dengan bagaimana mereka hadir lingkungan
sosial mereka, dan perkiraan mereka tentang bagaimana orang lain akan memandang pilihan
produk mereka dalam memengaruhi apa yang mereka pilih untuk dibeli 38 Skala untuk
mengukur pemantauan diri meminta menyimpulkan berapa banyak mereka setuju dengan
pernyataan seperti "Saya kira saya mengadakan pertunjukan untuk mengesankan atau
menghibur orang lain" atau "Saya mungkin akan menjadi aktor yang baik." Mungkin tidak
mengherankan, jenis yang terlihat secara publik seperti pemain sepak bola perguruan tinggi
dan model fashion cenderung untuk mencetak gol lebih tinggi pada dimensi ini.3

Konsumsi dan Konsep Diri

Pemasaran identitas adalah strategi promosi di mana konsumen mengubah beberapa aspek dari
diri mereka untuk beriklan untuk produk bermerek:

Sebuah perusahaan pemasaran Inggris membayar lima orang untuk secara resmi mengubah
nama mereka selama satu tahun menjadi "Turok," pahlawan dari seri video game tentang suatu
waktu — bepergian dengan penduduk asli Amerika yang membunuh dinosaurus yang
diperkuat secara bionik.

Internet Underground Music Archive (IUMA) membayar pasangan Kansas $ 5.000 untuk nama
bayi laki-laki mereka luma.
Air New Zealand menciptakan "papan reklame tengkorak" dengan imbalan tiket pulang-pergi
ke Selandia Baru — 30 peserta Los Angeles mencukur rambut mereka dan berjalan berkeliling
dengan sebuah iklan untuk maskapai dengan tengkorak mereka. Restoran Casa Sanchez di San
Francisco memberi saya gratis seumur hidup bagi siapa saja yang menato logonya di tubuhnya.
Tim baseball Daytona Cubs memberikan tiket musiman gratis bagi siapa saja yang akan menato
logo Cubs di tubuhnya. Menurut Asosiasi Merek Dagang Internasional, tato Harley masih
merupakan tato logo perusahaan paling luas di Amerika Utara, tetapi pesaing lainnya termasuk
Nike, Adidas, Budweiser, Corona, komputer Apple, Ford, Chevy, dan Volkswagen.

Apakah Anda Apa yang Anda Konsumsi?

Ingatlah bahwa diri yang direfleksikan membantu membentuk konsep diri, yang menyiratkan
bahwa orang melihat diri mereka sendiri sebagaimana mereka membayangkan orang lain
melihatnya. Karena apa yang dilihat orang lain termasuk pakaian, perhiasan, furnitur, mobil
seseorang, dan sebagainya, masuk akal bahwa ini produk juga membantu menciptakan diri
yang dirasakan. Barang milik konsumen menempatkannya dalam peran sosial, yang membantu
menjawab pertanyaan, "Apakah saya sekarang?"

Orang-orang menggunakan perilaku konsumsi individu untuk mengidentifikasi identitas sosial

orang tersebut. Selain memeriksa pakaian dan kebiasaan perawatan seseorang, kami membuat
kesimpulan tentang kepribadian berdasarkan pilihan kegiatan waktu luangnya (misalnya,
squash versus bowling), preferensi makanan (misalnya, tahu dan kacang dibandingkan steak
dan kentang), mobil, dan rumah pilihan dekorasi. Ketika peneliti menunjukkan gambar orang-
orang tentang ruang tamu seseorang, misalnya, peserta penelitian secara mengejutkan membuat
tebakan akurat tentang kepribadian penghuninya. 4 'Dengan cara yang sama seperti
penggunaan produk oleh konsumen mempengaruhi persepsi orang lain, produk yang sama
dapat membantu menentukan konsep diri dan identitas sosialnya sendiri. "

Kita melekat pada suatu objek sejauh kita bergantung padanya untuk mempertahankan konsep
diri kita. ”Objek bertindak sebagai selimut keamanan ketika mereka memperkuat identitas kita,
terutama dalam situasi yang tidak dikenal. Misalnya, siswa yang mendekorasi kamar asrama
mereka dengan barang-barang pribadi cenderung tidak keluar dari perguruan tinggi. Proses
koping ini dapat melindungi diri dari pencemaran di lingkungan yang aneh. 4 'Ketika sepasang
peneliti meminta anak-anak dari berbagai usia untuk membuat kolase "siapa aku?", Di mana
mereka memilih gambar yang mewakili diri mereka, anak-anak yang lebih tua antara masa
kanak-kanak dan remaja awal menyisipkan lebih banyak foto barang dagangan bermerek.
Selain itu, seiring bertambahnya usia, perasaan mereka tentang objek-objek ini berevolusi dari
hubungan konkret (mis., "Aku memilikinya") menjadi hubungan abstrak yang lebih canggih
(mis., "Seperti aku"). "

Penggunaan informasi konsumsi oleh kami untuk mendefinisikan diri sangat penting ketika
kita belum sepenuhnya membentuk identitas sosial, seperti ketika kita harus memainkan peran
baru dalam kehidupan. Pikirkan, misalnya, tentang rasa tidak aman yang banyak di antara kita
rasakan ketika kita pertama kali mulai kuliah atau memasuki kembali pasar kencan setelah
meninggalkan hubungan jangka panjang. Teori penyelesaian-diri simbolis menunjukkan
bahwa orang yang memiliki definisi-diri yang tidak lengkap cenderung untuk melengkapi
identitas ini ketika mereka memperoleh dan menampilkan simbol yang mereka kaitkan dengan
rol e itu. '7

Anak laki-laki remaja, misalnya, dapat menggunakan produk "macho" seperti mobil dan rokok
untuk meningkatkan kejantanan mereka yang sedang berkembang; barang-barang ini bertindak
sebagai "penopang sosial" selama periode ketidakpastian tentang identitas baru mereka sebagai
laki-laki dewasa. Ketika kita menjadi dewasa, kita sebenarnya kurang bergantung pada produk
yang diasosiasikan dengan orang itu: Misalnya, ketika anak-anak mulai bermain skateboard,
mereka sering berinvestasi dalam "geladak" skateboard pro dengan grafis dan merek yang
harganya antara $ 40 dan $ 70 bahkan tanpa "Truk" (roda dan as). Tetapi — yang sangat
disesalkan oleh industri skateboard — ketika mereka semakin serius tentang naik, banyak yang
berpikir tidak apa-apa untuk membeli geladak kosong, papan kayu biasa yang harganya hanya
$ 15 hingga $ 30. "

Kontribusi kepemilikan untuk identitas diri mungkin paling jelas ketika kita kehilangan benda
berharga ini. Salah satu tindakan institusi pertama yang ingin menindas kesenjangan dan
mendorong identitas kelompok, seperti penjara atau militer, adalah menyita barang-barang
pribadi. ”Para korban perampokan dan bencana alam umumnya melaporkan perasaan
keterasingan, depresi, atau “dilanggar.” Komentar salah satu konsumen setelah dia dirampok
adalah tipikal: “Ini adalah hal terburuk berikutnya yang harus ditinggalkan; itu seperti
diperkosa. "Para korban pencurian menunjukkan berkurangnya rasa kebersamaan, perasaan
privasi yang menurun, dan kebanggaan yang lebih rendah pada penampilan rumah mereka
daripada tetangga mereka."

Sebuah studi tentang kondisi pascabencana, di mana konsumen mungkin telah kehilangan
segalanya kecuali pakaian di punggung mereka setelah kebakaran, badai, banjir, atau gempa
bumi, menyoroti dampak dramatis dari kehilangan produk. Beberapa orang enggan menjalani
proses penciptaan kembali identitas mereka dengan memperoleh harta baru. Wawancara
dengan para korban bencana mengungkapkan bahwa beberapa orang ragu-ragu untuk
menginvestasikan diri dalam kepemilikan baru dan karenanya menjadi lebih terlepas dari apa
yang mereka beli. Komentar dari seorang wanita berusia 50-an ini mewakili sikap ini: “Saya
memiliki begitu banyak cinta yang terikat dalam hal-hal kecil. Saya tidak bisa mengalami
kehilangan semacam itu lagi. Apa yang saya beli sekarang tidak akan sama pentingnya bagi
saya. "

Kesesuaian Diri / Produk

Karena banyak kegiatan konsumsi berhubungan dengan definisi diri, tidak mengherankan
untuk mengetahui bahwa konsumen menunjukkan konsistensi antara nilai-nilai mereka (lihat
Bab 4) dan barang-barang yang mereka beli.5 'Model kongruensi citra diri menunjukkan bahwa
kita memilih produk ketika atribut mereka cocok dengan beberapa aspek diri.55 Model ini
mengasumsikan proses mengunyah kognitif antara atribut produk dan citra diri konsumen.
"Seiring waktu kita cenderung membentuk hubungan dengan produk yang menyerupai ikatan
yang kita buat dengan orang lain: Ini termasuk cinta, cinta tak berbalas (kita mendambakannya
tetapi tidak bisa memilikinya), rasa hormat, dan mungkin bahkan takut atau benci ("mengapa
komputer saya tidak dapat menangkap saya?") 57 Peneliti bahkan melaporkan bahwa setelah
"putus cinta" dengan sebuah merek, orang cenderung mengembangkan perasaan negatif yang
kuat dan akan berusaha keras untuk mendiskreditkannya, termasuk menjelek-jelekkan dan
bahkan vandalisme. Seperti kata pepatah, “Neraka tidak memiliki amarah seperti orang yang
dicemooh. 5 '

Eksplorasi konflik yang dialami oleh wanita Muslim yang memilih untuk memakai jilbab
menggambarkan bagaimana sehelai kain sederhana mencerminkan dimensi estetika, politik,
dan moral seseorang.5 "Para wanita Turki dalam penelitian ini mengungkapkan ketegangan
yang mereka rasakan dalam diri mereka. Perjuangan yang berkelanjutan untuk mendamaikan
prinsip-prinsip agama yang ambigu yang menyerukan kesederhanaan dan keindahan secara
bersamaan. Masyarakat mengirimkan pesan kontradiktif kepada wanita Muslim di Turki
modern. Meskipun Alquran mencela limbah, banyak perusahaan yang memproduksi jilbab
religius memperkenalkan desain baru setiap musim dan, saat gaya dan selera berubah, wanita
didorong untuk membeli lebih banyak syal daripada yang diperlukan. Selain itu, penulis
menunjukkan bahwa seorang pemakai mengkomunikasikan selera fashionnya dengan kain
yang dia pilih dan dengan cara dia menggantungkan dan mengikat syalnya. kontradiktif
dampak tentang peran seks yang tepat antara pria dan wanita. Di satu sisi, wanita yang
menutupi kepala mereka dengan pilihan merasakan suatu perasaan f pemberdayaan. Di sisi
lain, gagasan bahwa hukum Islam mendesak perempuan untuk menutupi diri mereka sendiri
kalau tidak mengancam diri dan kehormatan laki-laki adalah tanda terus-menerus bahwa laki-
laki melakukan kontrol terhadap tubuh perempuan dan membatasi kebebasan mereka. Sebagai
solusi kompromi, Nike merancang seragam untuk para wanita yang taat di Somalia yang ingin
bermain olahraga tanpa meninggalkan jilbab tradisional (jubah yang membungkus kepala dan
dengan longgar menutupi seluruh tubuh). Perusahaan merampingkan garmen sehingga pemain
bola voli bisa bergerak tetapi tetap menjaga tubuh mereka tertutup. ‘°

Meskipun hasil penelitian agak campuran, diri ideal tampaknya lebih relevan daripada diri
sebenarnya sebagai standar perbandingan untuk produk sosial yang sangat ekspresif seperti
parfum. Sebaliknya, diri yang sebenarnya lebih relevan untuk produk fungsional sehari-hari.
Standar-standar ini juga cenderung bervariasi berdasarkan situasi penggunaan. "Sebagai
contoh, seorang konsumen mungkin menginginkan mobil yang fungsional dan andal untuk
pergi bekerja setiap hari dan model yang lebih mencolok untuk berkencan pada malam hari.

Penelitian cenderung mendukung gagasan kesesuaian antara penggunaan produk dan citra diri.
Salah satu penelitian paling awal untuk memeriksa proses ini menemukan bahwa peringkat
pemilik mobil tentang diri mereka sendiri cenderung cocok dengan persepsi mereka tentang
mobil mereka: Pengemudi Pontiac melihat diri mereka sendiri sebagai lebih aktif dan mencolok
daripada driver Volkswagen.62 Memang, sebuah penelitian Jerman ditemukan bahwa
pengamat dapat mencocokkan foto pengemudi pria dan wanita dengan gambar mobil mereka
menyetir hampir 70 persen dari waktu itu.'3 Para peneliti juga melaporkan kesesuaian antara
konsumen dan merek bir, sabun, pasta gigi, dan rokok yang paling mereka sukai dibandingkan
mereka yang paling tidak disukai mereka, serta antara citra diri konsumen dan toko favorit
mereka. “Beberapa atribut spesifik yang berguna untuk menggambarkan kecocokan antara
konsumen dan produk termasuk kasar / halus, menarik / tenang, rasional / emosional, dan
formal / informal . "

Meskipun temuan ini masuk akal secara intuisi, kita tidak dapat dengan blak-blakan berasumsi
bahwa konsumen akan selalu membeli produk yang karakteristiknya cocok dengan
karakteristik mereka. Tidak jelas bahwa konsumen benar-benar melihat aspek diri mereka
dalam produk fungsional yang sederhana yang tidak memiliki citra yang sangat kompleks atau
mirip manusia. Adalah suatu hal untuk mempertimbangkan kepribadian merek untuk produk
ekspresif, berorientasi pada gambar, seperti parfum, dan merupakan hal lain untuk
memasukkan karakteristik manusia ke pemanggang roti.

Masalah lain adalah pertanyaan lama "ayam dan telur": Apakah orang membeli produk karena
mereka melihat ini mirip dengan diri mereka sendiri, atau apakah orang menganggap bahwa
produk ini harus serupa dengan diri mereka sendiri karena mereka membelinya? Kesamaan
antara citra diri seseorang dan gambar produk yang ia beli cenderung meningkat dari waktu ia
memiliki produk tersebut, sehingga kami tidak dapat mengesampingkan penjelasan ini.

Diri yang Diperluas

Seperti yang kami catat sebelumnya, banyak alat peraga dan pengaturan yang digunakan
konsumen untuk mendefinisikan peran sosial mereka menjadi bagian dari diri mereka. Objek-
objek eksternal yang kita anggap bagian dari kita merupakan diri yang diperluas. Dalam
beberapa budaya, orang benar-benar memasukkan benda ke dalam diri: mereka menjilat harta
benda baru, mengambil nama musuh yang ditaklukkan (atau dalam beberapa kasus
memakannya), atau menguburkan orang mati dengan harta benda mereka. ‘"

Kami biasanya tidak sejauh itu, tetapi beberapa orang sangat menghargai harta seolah-olah
mereka adalah bagian dari mereka. Bahkan, beberapa dari kita dengan rela (dan mungkin
dengan penuh semangat) melabeli diri kita sendiri sebagai orang yang tidak disukai tentang
produk yang disayangi.'7 Pertimbangkan sepatu, misalnya: Anda tidak harus menjadi Carrie of
Sex and the City yang terkenal untuk mengakui bahwa banyak orang merasa kuat ikatan dengan
alas kaki mereka. Satu studi menemukan bahwa orang umumnya memandang sepatu mereka
sebagai lambang magis diri, kendaraan seperti Cinderella untuk transformasi diri. Berdasarkan
data yang dikumpulkan dari konsumen, peneliti menyimpulkan bahwa (seperti saudara
perempuan mereka Carrie) wanita cenderung lebih selaras dengan implikasi simbolis sepatu
daripada pria. Tema umum yang muncul adalah bahwa sepasang sepatu diperoleh ketika muda
— apakah sepasang sepatu kulit pertama, sepasang sepatu hak tinggi pertama, atau sepasang
sepatu bot koboi pertama - memiliki dampak besar bahkan di kemudian hari. Pengalaman-
pengalaman ini mirip dengan yang terjadi dalam dongeng dan cerita yang terkenal seperti
sepatu merah Dorothy dalam The Wizard of Oz (1939), sepatu merah ajaib Karen di The Red
Shoes (1845) karya Hans Christian Anderson, dan sandal kaca Cinderella. 6 '

Selain sepatu, tentu saja, banyak benda material — mulai dari posisi pribadi dan hewan
peliharaan hingga monumen atau landmark nasional — membantu membentuk identitas
konsumen. Hampir setiap orang dapat menyebutkan kepemilikan yang dihargai yang memiliki
banyak diri "terbungkus" di dalamnya, apakah itu foto yang dicintai, piala, baju lama, mobil,
atau kucing. Memang, biasanya kita dapat membuat "biografi" seseorang yang cukup akurat
ketika kita cukup mencatat barang-barang yang dipajang di kamar atau kantornya. Sebuah studi
baru-baru ini menggambarkan bahwa produk / diri bahkan tidak harus sekuat itu untuk
mempengaruhi konsep diri konsumen. Di Dalam satu percobaan, para peneliti mendekati
wanita di pusat perbelanjaan dan memberi mereka satu dari dua tas belanja untuk jalan-jalan
selama satu jam. Wanita yang menerima tas dari Victoria's Secret kemudian melaporkan
kepada para peneliti bahwa mereka merasa lebih sensual dan glamor. Dalam percobaan lain,
M.H.A. siswa diminta untuk membuat catatan selama enam minggu menggunakan pena yang
bertuliskan logo MlT; mereka melaporkan merasa lebih pintar di akhir masa tugas. "

Kami menggambarkan empat tingkat diri yang diperluas, mulai dari objek yang sangat pribadi
hingga tempat dan hal-hal yang memungkinkan orang untuk merasa seolah-olah mereka
berakar di lingkungan sosial mereka yang lebih besar: "

1 Tingkat individu — Konsumen memasukkan banyak dari harta pribadi mereka dalam definisi
diri. Produk-produk ini bisa termasuk perhiasan, mobil, pakaian, dan sebagainya. Pepatah
“Kamu adalah apa yang kamu kenakan” mencerminkan kepercayaan bahwa sesuatu adalah
bagian dari identitas seseorang.

2 Tingkat Keluarga — Bagian dari diri luas ini mencakup tempat tinggal konsumen dan
perabotan di dalamnya. Kita dapat menganggap rumah sebagai tubuh simbolis untuk keluarga,
dan tempat di mana kita sering tinggal adalah aspek sentral dari siapa kita.

3 Tingkat komunitas — Adalah hal biasa bagi konsumen untuk menggambarkan diri mereka
sendiri dalam hal lingkungan atau kota tempat mereka berasal. Untuk keluarga petani atau
penduduk lain yang memiliki ikatan dekat dengan komunitas, rasa memiliki ini sangat penting.

4 Tingkat kelompok — Kami menganggap keterikatan kami pada kelompok sosial tertentu
sebagai bagian dari diri sendiri; kami akan mempertimbangkan beberapa subkultur konsumen
ini di bab-bab selanjutnya. Seorang konsumen juga mungkin merasa bahwa landmark,
monumen, atau tim olahraga adalah bagian dari diri sendiri.

Peran Seksual

Pemerintah India melarang sebuah tempat TV untuk deodoran pria Axe: Tempat itu
memperlihatkan seorang pria yang berubah menjadi patung cokelat berjalan setelah ia
menyemprotkan dirinya sendiri dengan deodoran Temptation gelap merek tersebut. Ketika dia
berjalan melalui kota, wanita melemparkan dirinya ke arahnya ketika mereka menjilatnya dan
menggigit berbagai bagian tubuhnya. Meskipun iklan yang sama diputar di Argentina dan
Eropa tanpa masalah, budaya tradisional India tidak menyetujui citra terang-terangan seperti
itu. Pemerintah menarik satu lagi iklan untuk pakaian dalam Amul Macho, di mana seorang
wanita muda datang ke sungai untuk mencuci pakaian suaminya, mengeluarkan sepasang
celana pendek dan mulai mencuci tangan dengan tangan ketika dia memberikan pandangan
gerah ke kamera dan melemparkannya kembali dengan cara sugestif, seperti sulih suara
mengatakan, "Amul Macho. Dibuat untuk fantasi. ”Para anggota organisasi Hindu bernama
The Army of Ram (dewa Hindu) menyerang sekelompok mahasiswa di bar karena mereka
minum dan berdansa dengan laki-laki.7 'Jelas, peran seks tidak diatur dalam batu. keliling
dunia.

Identitas seksual adalah komponen yang sangat penting dari konsep diri konsumen. Orang-
orang sering kali sesuai dengan harapan budaya mereka tentang bagaimana orang-orang jenis
kelamin mereka harus bertindak, berpakaian, atau berbicara; kami menyebut set harapan ini
sebagai peran seks. Tentu saja, garis pedoman ini berubah seiring waktu, dan mereka berbeda
secara radikal di masyarakat. Di India dan di tempat lain, masyarakat mengkomunikasikan
asumsinya tentang peran yang tepat dari pria dan wanita karena mendefinisikan perilaku ideal
untuk setiap gender.

Tidak jelas sampai sejauh mana perbedaan gender merupakan bawaan daripada bentuk budaya,
tetapi mereka jelas terbukti dalam banyak situasi konsumsi. Pertimbangkan perbedaan gender
yang diamati oleh peneliti pasar ketika mereka membandingkan preferensi makanan laki-laki
dengan perempuan. Wanita makan lebih banyak buah; pria lebih cenderung makan daging.
Seperti yang ditulis oleh salah satu penulis makanan, “Makanan tidak tumbuh. Diburu atau
dibunuh. 7 'Jenis kelamin juga sangat berbeda dalam jumlah makanan yang mereka makan:
Ketika para peneliti di Hershey menemukan bahwa wanita makan permen dalam jumlah yang
lebih kecil, mereka menciptakan permen coklat putih yang disebut Hugs, salah satu perkenalan
makanan paling sukses sepanjang masa. Sebaliknya, seorang pria di iklan Burger King
Whopper membuang kencannya di sebuah restoran mewah, mengeluh bahwa ia “terlalu lapar
untuk menerima makanan ayam. "Dipompa pada Whoppers, gerombolan pembengkak pria
mengocok tinju mereka, saling meninju, melemparkan van dari jembatan, dan bernyanyi," Aku
akan makan daging ini sampai innie saya berubah menjadi outie, "dan" Aku lapar. Saya tidak
bisa diperbaiki. Aku laki-laki 7 ’

Perbedaan Jender dalam Sosialisasi

Bisakah bau karet dan bensin menyala membakar api cinta? Harlequin, penerbit utama novel
roman dengan pembaca yang sebagian besar wanita, bermitra dengan NASCAR yang
didominasi pria untuk menghasilkan cerita bertema balap. Dalam satu, pahlawan adalah
seorang mantan guru TK yang jatuh cinta dengan pengemudi NASCAR nyata bernama Lance
Cooper setelah dia menabraknya dengan mobilnya (halus, kan?); dia akhirnya mengendarai
pelatih motor tim balapnya dari satu ras ke ras lain. Dalam sebuah bagian yang khas, novel ini
menggambarkan ciuman: “Itu tidak lembut, itu tidak pasif, itu adalah ciuman yang langsung
membuktikan mereka berdua seperti oktan tinggi bahan bakar, daging mereka saling berkobar
7 'Namun kasus laki-laki lain bertemu perempuan, lelaki lari lebih dari gadis.

Banyak sumber komersial, selain orangtua dan teman, memberikan pelajaran sosialisasi gender
untuk anak perempuan dan laki-laki: Mattel bermitra dengan Bonne Bell untuk memasarkan
lini kosmetik ke gadis-gadis muda berusia 6 hingga 9. Garis boneka Bratz yang populer sudah
melisensikan namanya ke lini kosmetik yang juga menargetkan kelompok usia ini. ESPN Zone
di Chicago adalah cagar alam lelaki yang memungkinkan anak laki-laki menjadi laki-laki dan
laki-laki menjadi laki-laki. Pelanggan menganggap tempat itu sebagai tempat yang aman
teman-teman dapat menonton olahraga pria dan menjalin persahabatan dengan pria lain.7
"Sony membuat iklan TV untuk saluran TV liquid-display (LCD) Bravia cair yang sering
memberikan akhiran yang berbeda untuk setiap jenis kelamin. Tempat itu memperlihatkan
seorang pria dan seorang wanita menatap melalui jendela etalase di sebuah LCD Bravia. Tidak
menyadari satu sama lain, keduanya berbisik, “Gambar yang bagus. "Tiba-tiba, dua tombol
muncul di layar yang bertuliskan:" Ending for Men "dan" Ending for Women. "Akhiran pria
adalah klip lucu dari acara olahraga atau film kartun film seni bela diri. Para wanita melihat
musik era 1950-an yang berpusat pada sepatu atau tukang sobek tentang seorang dokter wanita
menyelamatkan kehidupan seorang anak yatim.77
Seperti yang diilustrasikan oleh contoh-contoh ini, produsen dan pengecer cenderung
memperkuat harapan masyarakat mengenai cara "benar" bagi anak laki-laki dan perempuan,
pria dan wanita, untuk terlihat dan bertindak. Bahkan negara-negara yang secara fisik dekat
satu sama lain dapat mengirimkan sangat berbeda pesan. Dalam membandingkan iklan
Malaysia dan Singapura, misalnya, para peneliti menemukan bahwa pria Malaysia cenderung
mendominasi iklan untuk produk teknis, sedangkan wanita mendominasi iklan Singapura, yang
menunjukkan bahwa di Singapura orang menerima asumsi peran profesional wanita lebih
banyak. Untuk mendukung argumen ini, mereka juga menemukan bahwa iklan di Malaysia
lebih sering menggambarkan laki-laki dalam bisnis atau peran profesional tingkat tinggi,
sedangkan iklan di Singapura menggambarkan kedua jenis kelamin secara setara.

Banyak masyarakat mengharapkan pria untuk mengejar tujuan agen, yang menekankan
penegasan diri dan penguasaan diri. Namun, mereka mengajar wanita untuk menghargai tujuan
bersama, seperti afiliasi dan membina hubungan yang harmonis. ”Satu studi bahkan
menemukan bahwa orang menganggap suara pria yang berasal dari komputer lebih akurat dan
berwibawa daripada suara wanita yang membaca kata-kata yang sama . Peserta juga
menghargai kata-kata pujian yang dihasilkan komputer sampai taraf yang lebih besar ketika
suaranya laki-laki! '° Demikian pula, analisis iklan TV yang ditujukan untuk anak-anak di
Amerika Serikat dan Australia menemukan bahwa mereka menggambarkan anak laki-laki
sebagai lebih berpengetahuan, aktif, agresif, dan instrumental. "

Perbedaan-perbedaan dalam orientasi ini muncul awal dalam perkembangan kita. Ketika
Mattel memutuskan untuk mengembangkan Ello, mainan bangunan untuk anak perempuan,
para perancangnya dengan cermat mengamati pola permainan anak-anak berusia 5 hingga 10
tahun. Mainan ini memiliki kotak plastik, bola, segitiga yang saling berhubungan, coretan,
bunga, dan tongkat, dalam warna-warna pastel dan dengan sudut-sudut bulat, yang
memungkinkan pengguna menjepit potongan-potongan bersama untuk membuat rumah, orang,
perhiasan, dan bingkai foto. Seperti yang diamati oleh salah satu pengembang, “Anak laki-laki
menikmati susun balok dan bekerja menuju tujuan, seperti menyelesaikan bangunan.
Permainan mereka lebih aktif secara fisik, dan mereka suka menciptakan konflik antar karakter.
Gadis tidak suka susun berulang. Mereka lebih suka menciptakan hubungan antara karakter,
membangun komunitas dan ruang dekoratif. ""

Tidak mengherankan, kami mengamati perbedaan gender yang sama di media sosial: Wanita
hanya lebih antusias tentang berhubungan dengan orang lain. Meskipun ada lebih banyak pria
online di Internet global, wanita menghabiskan sekitar 8 persen lebih banyak waktu online,
rata-rata 25 jam per bulan di Web. Wanita di seluruh dunia menghabiskan waktu 20 persen
lebih banyak di situs ritel secara keseluruhan daripada pria. Pada bulan-bulan tertentu, sekitar
76 persen dari semua wanita secara global berinteraksi dengan situs jejaring sosial,
dibandingkan dengan hanya 70 persen pria. Juga, wanita menghabiskan lebih banyak waktu
secara signifikan di situs jejaring sosial daripada pria, dengan wanita rata-rata S.5 jam per bulan
dibandingkan dengan 4 jam untuk pria. "

Penelitian baru menunjukkan bahwa otak kita "terhubung" untuk bereaksi secara berbeda
terhadap pria dan wanita — dan mungkin membantu menjelaskan mengapa pria cenderung
menjadikan wanita objektif. Sebuah studi yang menggunakan teknologi pemindaian otak
menunjukkan foto-foto wanita mengenakan bikini kepada sekelompok mahasiswa pria
heteroseksual dan melacak area mana dari otak mereka yang menyala. Area yang diaktifkan
adalah sama dengan yang terangsang ketika laki-laki memegang alat. Dalam sebuah studi
lanjutan, pria cenderung mengasosiasikan wanita berpakaian bikini dengan kata kerja aksi
orang pertama seperti saya "mendorong," "menangani" dan "mengambil" alih-alih bentuk
orang ketiga seperti dia "mendorong," " menangani "dan" meraih. "Sebaliknya, ketika mereka
melihat foto-foto wanita berpakaian lengkap, mereka kembali ke bentuk orang ketiga, yang
menyiratkan bahwa mereka menganggap wanita-wanita ini mengendalikan tindakan mereka
sendiri. Subjek wanita yang merespons kedua set gambar tidak menampilkan perbedaan ini. "

Gender versus Identitas Seksual

Identitas peran jender adalah keadaan pikiran dan juga tubuh. Jenis kelamin biologis seseorang
(yaitu, laki-laki atau perempuan) tidak sepenuhnya menentukan apakah ia akan menunjukkan
ciri-ciri yang diketik berdasarkan jenis kelamin, karakteristik yang secara stereotip kami
kaitkan dengan satu jenis kelamin atau jenis kelamin lainnya. Perasaan subyektif konsumen
tentang seksualitasnya juga sangat penting. "

Tidak seperti kejantanan dan keperempuanan, maskulinitas dan femininitas bukanlah

karakteristik biologis. Perilaku yang satu budaya anggap sebagai maskulin mungkin
mendapatkan respons yang berbeda di budaya lain. Misalnya, norma di Amerika Serikat adalah
bahwa teman pria menghindari saling menyentuh (kecuali dalam situasi "aman" seperti di
lapangan sepak bola). Namun, dalam beberapa budaya Latin dan Eropa, adalah hal yang biasa
bagi pria untuk berpelukan dan mencium satu sama lain sebagai bentuk salam. Perhatikan
bahwa bahkan norma ini terus berevolusi, ketika remaja Amerika dari kedua jenis kelamin
mengadopsi mode pelukan sebagai bentuk standar sapaan (zaman dulu disertai dengan lima
atau tinju-gundukan) dan teman-teman lelaki (didorong oleh acara MTV dengan nama yang
sama) merasa bebas untuk berbicara tentang memiliki bromance (kasih sayang antara teman-
teman laki-laki lurus). "

Produk Yang Mengetik Seks

Sebuah buku populer yang pernah dicanangkan, Real Men Don't Eat Quiche. Banyak produk
(selain quiche) juga diketik berdasarkan jenis kelamin. Mereka mengambil atribut maskulin
atau feminin, dan konsumen mengaitkannya dengan satu jenis kelamin atau yang lain.'7
Pemasar sering mendorong jenis kelamin pengetikan produk seperti telepon Putri, sepeda anak
laki-laki dan perempuan, atau popok berkode warna Luvs. Merek vodka yang disebut Thor's
Hammer menggambarkan stereotip ini. Minuman keras itu datang dalam botol pendek,
jongkok, dan wakil presiden pemasaran perusahaan menggambarkannya sebagai “berani, luas,
dan padat. Ini adalah jenis vodka pria. . . itu bukan burammu. . . girly-man vodka. "Thor adalah
dewa guntur Norse, dan perusahaan mengklaim nama itu tidak ada hubungannya dengan
ungkapan slang" dipalu, "yang dapat terjadi jika Anda terlalu banyak minum." Sebaliknya, Dell
baru-baru ini meluncurkan Della, sebuah microsite bertarget wanita untuk menarik wanita yang
ingin membeli netbook. Halaman depan menampilkan tiga wanita yang pakaiannya cocok
dengan laptop mereka, bersama dengan "Tech Tips" yang mencakup saran tentang cara
menghitung kalori dan berbagi resep secara online. tidak menghargai perlakuan ini: Sebuah
komentar Twitter merangkum reaksi: "Della, situs web baru 4 wanita yang r 2 bodoh 2 pergi 2
dell.com." "
Peran Seks Wanita

Di film 1949, Adam's Rib, Katherine Hepburn bermain sebagai pengacara yang penuh gaya
dan kompeten. "Film ini adalah salah satu yang pertama menunjukkan bahwa seorang wanita
dapat memiliki karier yang sukses dan masih menikah dengan bahagia. Saat ini, evolusi kelas
manajerial baru wanita telah memaksa pemasar untuk mengubah asumsi tradisional mereka
tentang wanita sebagai target mereka. pasar yang berkembang ini. Misalnya, Suzuki menarik
bagi meningkatnya jumlah wanita di India yang mencapai kemandirian finansial dan membeli
mobil mereka sendiri. Model Zen Estilo (estilo berarti "gaya" dalam bahasa Spanyol) hadir
dalam delapan warna, termasuk "fusi ungu, "" Biru perawan, "dan" zaitun berkilauan. "" '

Namun, masih terlalu dini untuk menyatakan kematian stereotip peran seks tradisional. Ini
adalah benar benar di negara-negara Islam tradisional yang mengharuskan perempuan untuk
sepenuhnya tertutup di depan umum dan yang melarang mereka bekerja sebagai tenaga
penjualan di toko-toko yang terbuka untuk umum (Bahkan jika toko menjual pakaian intim
wanita). '° 3 Di Irak, sebuah masjid menawarkan syal gratis untuk wanita yang setuju untuk
"menepati janji mereka kepada Tuhan" dan tidak mengenakan pakaian yang akan mengobarkan
semangat imajinasi pria. Ini mempromosikan keyakinan bahwa, karena masuknya TV satelit
dan gambar DVD dari dunia non-Muslim, pria akan berubah menjadi binatang lusdul jika
mereka melihat wanita yang mengenakan pakaian Barat yang terbuka, dan wanita yang
memakai barang-barang ini akan terbakar di neraka untuk selamanya. Seperti yang diakui oleh
seorang lelaki setempat, “Ya, saya melihat perempuan ketika saya melihat mereka berpakaian
dengan celana jeans ketat. Itulah salah satu masalahnya. Itu berarti iblis melakukan pekerjaan
dengan baik. "" ’

Untuk semakin memperumit masalah, peran seks terus berkembang. Dalam masyarakat yang
kompleks seperti kita, kita sering menemukan pesan kontradiktif tentang perilaku yang
"pantas", dan kita mungkin mendapati diri kita mengenakan wajah yang sangat berbeda ketika
kita melompati situasi kom ke situasi. Eksplorasi baru-baru ini dari apa yang penulis sebut
sebagai capaian perempuan arus utama muda kontemporer (CYMFA) mengidentifikasi peran
yang berbeda yang dimainkan para wanita ini dalam konteks yang berbeda. Misalnya, sebagai
seorang ibu atau pasangan mereka memainkan peran yang sangat feminin; sebagai pengusaha
yang tangguh dan kejam, mereka memainkan peran maskulin; dan dengan seorang teman
mereka dapat membangkitkan kedua peran sekaligus. '° 5

Seperti yang dipahami oleh siapa pun yang memahami logika segmentasi pasar (lihat Bab 1),
sering kali tidak realistis untuk melukis sekelompok besar konsumen dengan kuas yang sama;
kita sering perlu membagi mereka ke dalam segmen yang memiliki karakteristik penting.
Logika ini tentu berlaku untuk wanita, dan pemasar yang pintar tahu mereka tidak bisa
berasumsi bahwa semua konsumen wanita telah disosialisasikan dengan cara yang sama.
Misalnya, sebuah perusahaan riset bernama Cohort mengidentifikasi sembilan segmen wanita
lajang saja. Kohort menggambarkan tiga segmen yang paling menjanjikan: "7

I Megan — Seorang ahli teknologi yang cerdas dan bergaya dengan pendapatan rata-rata $
16.000. Dia membaca Self, Rolling Stone, InStyle, dan Us Weekly. Dia cenderung menjelajah
saluran saat iklan muncul TV, dan dia tidak akan menonton TV sama sekali tanpa kabel.
Saluran favoritnya adalah Oxygen, Nick at Nite, Disney Channel, MTV, VH1, E !, dan TBS.
Dia terangsang oleh apa yang keren atau hal terbaru, dia liberal, mengambil peluang, dan dia
menghabiskan waktu untuk iseng.

2 Allison — Seorang wanita pekerja berpendidikan dengan penghasilan rata-rata $ 52.000. Dia
membaca Elle, Shape, Cosmopolitan, dan Entertainment Weekly. Saluran favoritnya adalah
Seumur Hidup, Bravo, Cartoon Network, E !, FX, TBS, dan TLC. Dia suka bepergian dan
berkarier, dan dia membanggakan diri dengan selera canggihnya.

Elizabeth — Seorang wanita karier kaya dengan penghasilan rata-rata $ 174.000. Dia membaca
Vogue, Harper's Bazaar, People, dan Martha Stewart Living. Ketika dia membutuhkan waktu
untuk menonton TV, dia mendengarkan jaringan seperti Lifetime, WE, Comedy Central, MTV,
CNBC, E !, HBO, A&E, Bravo, dan AMC. Dia menghargai perjalanan orang asing, kebugaran,
dan kariernya, dan dia cerdas dan spontan.

Peran Seks Pria

Sebuah iklan Eropa untuk desainer Dolce & Gabbana menggambarkan sekelompok pria
berkeringat dengan celana jins ketat yang mengelilingi seorang wanita mengenakan sepatu hak
tinggi yang disematkan ke tanah. Iklan-iklan lain untuk juru bicara produk rumah tangga yang
sudah lama disebutkan, Mr. Clean mengklaim bahwa hanya orang kuat yang cukup kuat untuk
mengatasi kotoran. "'Untuk mempromosikan minuman Dr Pepper Ten yang baru, perusahaan
mengirimkan" Gua Manusia "ke kota-kota AS. Trailer tersebut akan diparkir di "zona
testosteron" seperti lapangan bola atau pameran mobil dan memberikan tempat bagi pria untuk
menonton TV dan bermain video game. Kampanye iklan yang menyertainya menampilkan tipe
komando berotot yang menarik perhatian senjata ruang-usia. “Hai, nona-nona, menikmati
filmnya?” Ia bertanya. "'Tentu tidak. Karena ini adalah film kami, dan Dr Pepper Ten adalah
soda kami. 09

Stereotipe budaya kita tentang pria ideal adalah pria yang tangguh, agresif, berotot yang
menikmati olahraga "jantan" (dan MavTV— "TV dibuat oleh pria atau pria") Ketika global
Pengusaha dan CEO Virgin Airlines Richard Branson kehilangan taruhan balap untuk pemilik
AirAsia, "hukumannya" adalah berpakaian sebagai pramugari wanita untuk maskapai
pemenang. Pemenangnya menertawakan, "Saya menantikan dia menghisap saya sebagai
seorang pramugari!"

Akan tetapi, seperti halnya wanita, kisah nyata lebih rumit daripada menjadi “pria pria.”
Memang, para sarjana maskulin mempelajari imaji pria dan makna budaya kompleks
maskulinitas. '' Seperti halnya wanita, pria menerima pesan beragam tentang bagaimana
mereka seharusnya berperilaku dan merasakan. Dalam kampanye Procter & Gamble yang baru,
pembuat produk seperti Pampers dan sabun Gading membuat situs Web untuk pria keluarga,
ManoftheHouse.com, yang menawarkan saran kepada suami dan ayah tentang memanggang
di luar ruangan, membersihkan toilet, dan “menaklukkan masalah seks. "Saat mempromosikan
pisau cukur Gillette, sampo Head & Shoulders, dan produk lainnya, situs ini menjanjikan,"
Kami akan membuat orang-orang keluar darimu. "" Iklan 'Guy's Night Out' Chevrolet
menggambarkan malam ayah baru dengan teman-teman di mana mereka angin
hingga menonton CD sing-a-long balita-nya. Sprint menayangkan iklan tentang seorang anak
lelaki yang dibuang oleh pacarnya melalui pesan teks. 4

Satu studi meneliti bagaimana pria Amerika mengejar identitas maskulin melalui konsumsi
sehari-hari mereka. Para peneliti menyarankan bahwa pria berusaha memahami tiga model
maskulinitas yang berbeda yang mereka sebut pencari nafkah, pemberontak, dan pahlawan
aksi, ketika mereka mencari tahu siapa mereka yang seharusnya. Di satu sisi, model pencari
nafkah menarik dari mitos kesuksesan Amerika dan merayakan kehormatan, kewarganegaraan
kebajikan, mengejar kesuksesan materi, dan pencapaian terorganisir. Model pemberontak, di
sisi lain, menekankan pemberontakan, kemandirian, petualangan, dan potensi. Pahlawan aksi
adalah sintesis yang diambil dari yang terbaik dari dua model lainnya. ' "

Salah satu konsekuensi dari evolusi peran seks yang terus-menerus adalah bahwa pria prihatin
dengan penampilan mereka yang belum pernah terjadi sebelumnya. Pria menghabiskan $ 7,7
miliar untuk produk perawatan global setiap tahun. Gelombang pembersih pria, pelembab, tabir
surya, depilatori, dan semprotan tubuh menyapu pantai AS, sebagian besar dari pemasar Eropa.
L'Oréal Paris melaporkan bahwa produk perawatan kulit pria sekarang merupakan sektor
dengan pertumbuhan tercepat. Di Eropa, 24 persen pria yang berusia di bawah 30 tahun
menggunakan produk perawatan kulit — dan 80 persen pria Korea melakukannya. Di Amerika
Serikat, Norelco melaporkan kenaikan 24 persen dalam penjualan produk perawatan rambut
wajah pada tahun 2008. Mintel melaporkan pertumbuhan besar, terutama pada produk dengan
bahan antipenuaan dan pengelupasan kulit. Bahkan beberapa produk kosmetik, seperti
foundation dan eyeliner, semakin populer di beberapa segmen, meskipun pria tidak nyaman
untuk menggunakannya. Faktanya, produk rias Inggris terlihat seperti pulpen sehingga pria
dapat mengaplikasikannya secara diam-diam di kantor.

Androgyny

Androgyny merujuk pada kepemilikan sifat-sifat maskulin dan feminin. ’Para peneliti
membuat perbedaan antara orang-orang yang berjenis kelamin, yang maskot atau feminin yang
stereotipik, dan orang-orang yang androgini, yang orientasinya tidak didefinisikan dengan
jelas. Orang yang tidak cocok dengan satu kategori gender atau yang lain dapat menciptakan
ketidakpastian di antara orang lain yang tidak yakin bagaimana berhubungan dengan mereka.
Sebuah penelitian menunjukkan bahwa asumsi peran seks juga merambah dunia maya. Para
peneliti meminta setiap relawan untuk berinteraksi dengan responden lain melalui ruang
obrolan. Mereka menunjukkan subjek avatar untuk mewakili orang lain, dengan gambar mulai
dari "yang jelas perempuan" pirang ke yang tanpa jenis kelamin yang jelas untuk pria yang
memiliki rahang kuat. Subjek menilai pasangan mereka sebagai kurang "kredibel" ketika
mereka melihat avatar androgini daripada ketika mereka melihat satu dengan karakteristik
wajah berjenis kelamin. "

Tentu saja, "normalitas" perilaku yang diketik berdasarkan jenis kelamin berbeda-beda antar
budaya. Sebagai contoh, walaupun penerimaan homoseksualitas berbeda-beda dalam budaya
Asia, tidak terpikirkan oleh sebagian besar orang Asia untuk menganggap bahwa seorang pria
dengan kualitas feminin adalah gay. Sebuah survei baru-baru ini dari konsumen Korea
menemukan bahwa lebih dari 66 persen pria dan 57 persen wanita yang lebih muda dari usia
40 tahun hidup dengan gaya hidup "androgini" yang digambarkan sendiri — dengan pria yang
memiliki ciri-ciri wanita yang lebih tradisional dan wanita yang lebih tradisional daripada pria.
mungkin bertahun-tahun lalu. Tetapi responden tidak mengaitkannya dengan orientasi seksual.
Meskipun orang-orang Korea menjuluki laki-laki dengan kepentingan feminin sebagai "pria
bunga," mereka tidak menganggap ini sebagai istilah yang merendahkan. "Di Jepang, pria yang
orang sebut gyaru-o ("Cewek jantan") adalah hal biasa di jalanan kota. Disamak dan berpakaian
dengan cermat (dan biasanya heteroseksual), pesolek ini menjelajahi butik-butik bergaya
Tokyo. '3

Perbedaan dalam orientasi peran-seks dapat memengaruhi cara kami merespons rangsangan
pemasaran, setidaknya dalam beberapa keadaan. ”Misalnya, perempuan lebih cenderung
menjalani pemrosesan konten pesan yang lebih rumit, sehingga mereka cenderung lebih peka
terhadap bagian tertentu. informasi ketika mereka membentuk penilaian, sedangkan laki-laki
lebih dipengaruhi oleh tema keseluruhan.'5 Selain itu, perempuan dengan komponen maskulin
yang relatif kuat dalam identitas peran seks mereka lebih suka penggambaran iklan yang
mencakup perempuan non-tradisional. "Beberapa penelitian menunjukkan bahwa jenis
kelamin mengetik orang lebih peka terhadap penggambaran peran seks dari karakter dalam
iklan, meskipun wanita tampaknya lebih sensitif secara umum terhadap hubungan peran gender
daripada pria.

Dalam satu penelitian, subjek membaca dua versi iklan bir yang ditulis dengan istilah maskulin
atau feminin. Versi maskulin berisi frasa seperti Bir X memiliki rasa agresif yang kuat yang
benar-benar menegaskan dirinya dengan makanan yang baik dan teman yang baik, "dan versi
feminin mengklaim seperti" Diseduh dengan hati-hati, bir X adalah bir bertubuh penuh yang
turun dengan halus dan lembut '' Orang-orang yang menilai diri mereka sebagai sangat
maskulin atau sangat feminin lebih suka versi yang dijelaskan dalam (masing-masing) istilah
yang sangat maskulin atau sangat feminin. '7 Jenis Kelamin - orang yang mengayuh orang pada
umumnya lebih peduli untuk memastikan bahwa perilaku mereka konsisten dengan budaya
mereka. definisi kesesuaian gender.

Para peneliti mengembangkan skala untuk mengidentifikasi "laki-laki nontradisional" (NTM)

yang menunjukkan kecenderungan stereotip perempuan. Skala mencakup pernyataan seperti
ini:

O Saya senang melihat-lihat majalah mode.

O Dalam keluarga kami, saya mengurus buku cek dan membayar tagihan.

O Saya khawatir tentang mendapatkan kalsium yang cukup dalam makanan saya. Saya pandai
memperbaiki hal-hal mekanis.

0 Saya akan melakukan lebih baik daripada rata-rata dalam perkelahian.

Tidak terlalu mengejutkan, perbedaan kuat muncul antara laki-laki yang menilai negara
sepanjang garis peran seks tradisional dan mereka yang memiliki orientasi nontradisional.
Ketika ditanya bagaimana mereka ingin orang lain melihatnya, NTM lebih cenderung
mengatakan bahwa mereka ingin dianggap modis, canggih, mutakhir, dan lebih trend daripada
laki-laki tradisional. Mereka juga lebih cenderung mengatakan bahwa mereka ingin dilihat
sebagai orang yang sensitif, spiritual, penuh kasih sayang, terorganisir, dan hemat, tetapi kecil
kemungkinannya untuk mengatakan bahwa mereka ingin dilihat sebagai "orang luar". ""

Subkultur Goth, yang terinspirasi oleh mitos vampir dan tradisi gothic, menggambarkan
pendekatan androgini untuk mengidentifikasi gender. Peserta mengekspresikan berbagai
bentuk seksualitas tanpa memandang keanggotaan biologis mereka; mereka menggunakan
kostum untuk mengekspresikan hiper-maskulinitas, hyperfemininity, atau androgyny (seperti
kerangka). Narasi vampir juga bersifat androgini, karena pria dan wanita dapat mendominasi
atau mencari kecantikan. ”

Produk Pembengkok Gender

Pemasar yang cerdas mencoba memikirkan pasar baru untuk produk mereka. Oleh karena itu,
beberapa perusahaan yang menjual secara eksklusif untuk satu jenis kelamin dapat
memutuskan untuk menguji air dengan jenis kelamin lainnya ketika mereka mempromosikan
produk pembengkokan gender — barang yang diketik berdasarkan jenis kelamin yang
disesuaikan dengan jenis kelamin yang berlawanan. Berikut adalah beberapa pembengkok
gender baru-baru ini: "'

Febreze sekarang adalah "Penyegar Udara Resmi dari N.F.L!" Sebuah iklan televisi
menampilkan seorang wanita dengan kaus sepak bola menyemprot ruang tamunya dengan
Febreze. “Sebelumnya, ruang tamu Anda adalah pusat permainan — tempat untuk teman,
keluarga, dan tarian kemenangan merek dagang suami Anda,” kata seorang penyiar. “Sekarang
kerumunan sudah pergi dan yang tersisa hanyalah bau. Tapi Anda siap, karena Febreze Air
Effects membersihkan bau-bau hari-permainan yang sulit di udara — kaus kaki keringat, sayap
ayam, saus bawang putih — dan meninggalkan aroma segar dan ringan '' Ternyata sekitar
sepertiga dari N.F.L. pemirsa adalah perempuan. Lebih banyak wanita menonton Super Bowl
daripada jumlah gabungan pria dan wanita yang menonton Academy Awards. '°'

Mengambil satu halaman dari episode TV klasik Seinfeld, pengecer pakaian dalam Jepang
Wish Room tidak tahu bahwa beberapa pria diam-diam ingin memakai bra. Itu menjual ratusan
"mansierres!" Rubbermaid memperkenalkan sederetan alat perawatan khusus untuk pria,
termasuk pinset dan gunting. Seperti yang dijelaskan seorang manajer, “Kebanyakan pria tidak
ingin pergi ke apa yang kita sebut 'lorong merah muda' toko untuk mendapatkan pinset dan
gunting yang dibuat untuk wanita. Mereka menginginkan produk yang terlihat maskulin dan
dibuat untuk kebutuhan perawatan khusus mereka! ' Alat-alat lebih pas di tangan pria dan lebih
kuat, untuk mengatasi masalah seperti kuku jari kaki yang lebih tebal dan rambut yang
bercahaya di tempat yang berbeda. Selain toko obat, pria dapat membeli produk di Home
Depot. Perusahaan yang merancang saluran itu sekarang mencoba meluncurkan produk wanita
yang disebutnya "Siren": kondom yang dirancang agar pas dengan tabung seperti lipstik.

Makanan ringan asin Frito-Lay secara tradisional menarik bagi pria, tetapi perusahaan bekerja
keras untuk mengubahnya dengan versi keripik panggang dan paket makanan ringan 100
kalori. Setelah melakukan penelitian yang luas (termasuk meminta beberapa ratus wanita untuk
menyimpan jurnal terperinci dari kegiatan sehari-hari mereka), para pemasar perusahaan
menyimpulkan bahwa wanita tipikal mencari pengingat bahwa dia makan sesuatu yang sehat.
Sebagai hasil dari karya ini, tas untuk Baked Lay akan berubah dari kuning mengkilap menjadi
krem matte yang menampilkan gambar bahan-bahan seperti rempah-rempah atau saus
peternakan.

Harley-Davidson mendukung upaya Rekor Dunia Guinness untuk jumlah wanita pengendara
sepeda motor yang dilatih dalam satu akhir pekan. Dealer-dealernya menampung perempuan
— hanya Pihak Garasi. Di Aurora, Colorado, Best Buy membuka toko elektronik yang
dirancang untuk wanita yang menampilkan TV layar datar dan peralatan dalam pengaturan
seperti di rumah. Perusahaan meminta wanita lokal untuk memberikan ide; desainnya
mencakup ruang pribadi untuk ibu-ibu baru yang dilengkapi dengan popok gratis dan kursi
goyang.

Karena lebih sedikit pria yang melakukan olahraga berburu, industri mengejar wanita — dan
mantan Gubernur Alaska Sarah Palin (yang tampaknya tahu cara menembak dan mengenakan
baju rusa) mungkin membantu mempublikasikan olahraga itu selama pemilihan presiden 2008.
Seperti yang diamati oleh seorang pemburu wanita, perusahaan pertama kali mencoba hanya
untuk "merah muda dan mengecilkannya," tetapi sekarang mereka mengambil langkah-
langkah yang lebih canggih. Mereka memanah busur panah yang lebih ringan dan
memproduksi acara TV yang menampilkan penembak wanita bintang, seperti American
Huntsess dan Family Traditions di Haley I — Ieath. Pembuat pakaian, termasuk SHE Safari
dan Foxy Huntress, menjual pakaian kamuflase wanita.

Lesbian, Gay, Biseksual, dan Transgender (LGBT) Konsumen

Kurt, karakter gay pada acara hit Glee (diperankan oleh aktor Chris Colfer) hanyalah selebriti
terbaru yang mempublikasikan masalah yang dihadapi konsumen GLBT. Untuk
mempromosikan pemahaman yang lebih baik tentang masalah ini, Google Chrome
menciptakan video yang mendukung untuk remaja GLBT sebagai bagian dari kampanye “It
Gets Better” yang ditayangkan selama episode 2011; aktor termasuk Adam Lambert, Lady
Gaga, Kathy Griffin, dan bahkan Woody dari Toy Story. Di antara selebritas lain yang
berpartisipasi dalam upaya ini, Presiden Obama mengunggah video di saluran kampanye
YouTube untuk memberi tahu remaja GLBT bahwa "ada orang di luar sana yang mencintai
Anda dan peduli pada Anda seperti apa adanya Anda." "'Si gay pasar akan menjadi arus utama.

Proporsi populasi yang gay atau lesbian sulit untuk ditentukan, dan upaya untuk mengukur
kelompok ini telah kontroversial. '"Perkiraan di antara akademisi dan pakar pemasaran berkisar
dari sekitar 4 persen hingga 8 persen dari total populasi AS, atau antara 11 juta dan 23 juta
orang. Sensus 2000 melaporkan 1,2 juta pasangan sesama jenis “belum menikah” di Amerika
Serikat, dan jumlah ini termasuk gay dan lesbian tunggal (Sensus 2010 secara khusus
menghitung pasangan menikah sesama jenis) Perusahaan riset terkemuka Yankelovich
Partners Inc., yang, seperti yang kita lihat dalam Bab 4, telah melacak nilai-nilai dan sikap
konsumen sejak tahun 1971 dalam survei Monitor tahunannya, sekarang mencakup pertanyaan
tentang identitas seksual dalam instrumennya dan melaporkan bahwa sekitar 6 persen
responden mengidentifikasi diri mereka sebagai gay / homoseksual / lesbian. yang pertama
menggunakan sampel yang mencerminkan populasi secara keseluruhan alih-alih hanya
memilih kelompok yang lebih kecil atau bias (seperti pembaca publikasi gay) yang responsnya
mungkin tidak mewakili semua konsumen.
Untuk meletakkan segala sesuatu dalam perspektif, pasar GLBT setidaknya sama besar, jika
tidak lebih besar, dari populasi Asia Amerika (saat ini sekitar 12 juta orang). Konsumen ini
menghabiskan kisaran $ 250 miliar hingga $ 350 miliar per tahun. Sebuah studi Simmons
tentang pembaca publikasi gay menemukan bahwa para pembaca ini hampir 12 kali lebih
mungkin untuk memiliki pekerjaan profesional, dua kali lebih mungkin untuk memiliki rumah
liburan, dan delapan kali lebih mungkin untuk memiliki komputer notebook dibandingkan
dengan heteroseksual.

Grup Asterix melakukan studi segmentasi skala besar terhadap pasar gay. Survei ini
mengingatkan kita pada bahaya berasumsi bahwa setiap orang di pasar besar adalah sama. Ini
mengidentifikasi lima segmen yang berbeda:

1 "Super Gays" (26 persen responden) berpendidikan tinggi, berpenghasilan tinggi, dan
menggambarkan diri mereka sebagai orang yang canggih, aktivis, kompleks, intelektual,
dewasa, berani mengambil risiko, dan ekstrovert. Hampir 90 persen melaporkan bahwa mereka
"benar-benar keluar," dan sekitar persentase yang sama melaporkan bahwa mereka
menganggap gay sebagai bagian besar dari mereka. Sekitar kuartal keempat dari mereka tinggal
di kota-kota besar. Mereka adalah segmen yang paling mungkin terhubung dengan perusahaan
yang “secara aktif berbicara atas nama LGBT. “

2 “Habitaters” (25 persen) lebih tua dan kemungkinan besar berada dalam hubungan yang stabil
dan hidup bersama. Mereka menggambarkan diri mereka sebagai orang yang serius, sederhana,
emosional, sederhana, tradisional, bertanggung jawab, dan dewasa. Mereka adalah yang paling
mungkin tinggal di daerah sub-urban, dan menonton TV terbanyak di segmen mana pun.
Habitater kemungkinan besar terhubung dengan perusahaan yang menawarkan manfaat mitra
domestik kepada karyawan.

3 “Mainstream Gay” (23 persen) cenderung konservatif. Kurang dari setengahnya "benar-benar
keluar," tetapi lebih dari setengahnya berada dalam hubungan yang stabil. Mereka
kemungkinan besar mengatakan bahwa mereka lebih suka menonton program TV di mana
menjadi gay adalah bagian dari cerita.

4 “Orang Partai” (14 persen) masih muda dan berpendidikan rendah; sebagian besar hidup di
kota besar. Mereka menggambarkan diri mereka sebagai pemuda, sederhana, sederhana,
mutakhir, ekstrovert, pemberontak, dan berani mengambil risiko. Mereka jauh lebih saya setuju
daripada segmen lain untuk setuju bahwa “menjadi gay adalah pilihan. “Tiga perempat
mengatakan mereka sering mengunjungi bar / klub GLBT, dan mereka menghabiskan lebih
banyak waktu dan uang di restoran.

5 Segmen "Tertutup" (12 persen) lebih tua, dan hanya 4 persen "benar-benar keluar." Mereka
menggambarkan diri mereka sebagai orang-orang yang serius, pengesamping, tradisional,
tertutup, dewasa, dan berhati-hati. Hampir setengahnya tinggal di daerah pedesaan, dan mereka
kemungkinan besar terhubung dengan perusahaan yang “menjangkau kaum gay dan lesbian di
media tradisional. ”
American Express, Stolichnaya vodka, Atlantic Records, dan air botolan Naya adalah beberapa
perusahaan yang menjalankan iklan di publikasi lesbian (sebuah iklan untuk American Ex-
press Travellers Cheques for Two menunjukkan dua tanda tangan wanita pada cek). Bertindak
berdasarkan penelitian yang menunjukkan bahwa lesbian empat kali lebih mungkin daripada
konsumen rata-rata untuk memiliki salah satu mobil mereka, Subaru of America memutuskan
untuk menargetkan pasar ini dengan cara yang besar. Di salah satu lapangan utama pertama
yang secara langsung menangani kontroversi pernikahan gay, Grand Marnier, seorang cognac
Prancis, meluncurkan iklan cetak yang berbunyi: "Kakakmu akhirnya mendapatkan menikah
lagi. Nama tunangannya adalah Jill.

Citra tubuh

Bagi banyak wanita, mencoba jins adalah latihan yang menyakitkan. Levi Strauss baru-baru
ini meluncurkan layanan pemasangan online yang disebut Curve ID System untuk membuat
prosesnya sedikit lebih nyaman. Penawaran digital tersedia dalam 20 bahasa dan 50 negara; ini
didasarkan pada 60.000 figur wanita di seluruh dunia dan tujuannya adalah untuk memberikan
pengalaman yang lebih khusus untuk mengurangi frustrasi banyak wanita merasa ketika
mereka mencari celana jeans yang sempurna. "4 Sekarang untuk beberapa pakaian olahraga
Spanx untuk beberapa" tummy-taming, "" bun boosting, "atau" pemangkasan paha "sebelum
Anda mengenakan celana baru di depan umum."

Penampilan fisik seseorang adalah bagian besar dari konsep-dirinya. Citra tubuh mengacu pada
evaluasi subyektif konsumen terhadap diri fisiknya. Seperti halnya keseluruhan konsep diri
seseorang, gambar ini belum tentu akurat. Seorang pria mungkin menganggap dirinya lebih
berotot daripada sebenarnya, atau seorang wanita mungkin merasa dirinya lebih gemuk
daripada yang sebenarnya. Beberapa pemasar mengeksploitasi kecenderungan konsumen
untuk mengubah citra tubuh mereka ketika mereka memangsa rasa tidak aman kita tentang
penampilan. Mereka mencoba menciptakan celah antara diri fisik nyata dan ideal dan akibatnya
memotivasi seseorang untuk membeli produk dan layanan yang menurutnya akan
mempersempit kesenjangan itu.

Body cathexis mengacu pada perasaan seseorang tentang tubuhnya. Kata cathexis mengacu
pada signifikansi emosional dari suatu objek atau ide; kita tahu bahwa beberapa bagian tubuh
lebih penting bagi konsep-diri daripada yang lain. Satu studi tentang perasaan orang dewasa
muda tentang tubuh mereka menemukan bahwa responden adalah yang paling puas dengan
rambut dan mata mereka dan bahwa mereka memiliki perasaan paling positif tentang pinggang
mereka. Perasaan ini juga terkait dengan produk perawatan yang menurut responden
digunakan. Konsumen yang lebih puas dengan tubuh mereka lebih sering menggunakan
"bersolek" seperti itu. produk seperti kondisioner rambut, blow dryer, cologne, bronzer wajah,
pemoles gigi, dan sabun batu apung 2

Cita-cita Kecantikan

Kepuasan kita dengan citra fisik yang kita sajikan kepada orang lain tergantung pada seberapa
dekat kita berpikir citra itu sesuai dengan nilai-nilai budaya kita yang ideal. Cita-cita
kecantikan adalah model penampilan atau contoh tertentu. Cita-cita kecantikan untuk pria dan
wanita dapat mencakup fitur fisik (misalnya, payudara besar atau kecil, otot melotot atau tidak)
serta gaya pakaian, kosmetik, gaya rambut, warna kulit (warna pucat), dan tipe tubuh (mungil)
, atletis, bahenol, dll). Keinginan kami untuk mencocokkan cita-cita ini — untuk yang lebih
baik atau lebih buruk — mendorong banyak keputusan pembelian kami. Terlebih lagi, tekanan
untuk menunjukkan sifat-sifat ini dimulai lebih awal dan lebih awal: Peritel Abercrombie &
Fitch pertama kali dikecam beberapa tahun yang lalu karena menjual sandal jepit untuk dijual
remaja. Baru-baru ini, kritikus mengecam rantai karena menawarkan atasan bikini empuk
dengan usia yang sama

Apakah Beauty Universal?

Bukan rahasia lagi bahwa, terlepas dari pepatah populer "Anda tidak bisa menilai buku dari
sampulnya," orang bisa dan melakukan. Adil atau tidak, kami menganggap bahwa orang yang
lebih menarik lebih pintar, lebih menarik, dan lebih kompeten. Para peneliti menyebut ini
stereotip "apa yang indah itu baik". "Memang, bukti penelitian terbaru menunjukkan bahwa
ada beberapa kebenaran pada asumsi ini: orang-orang cantik umumnya lebih bahagia daripada
orang yang berpenampilan rata-rata atau di bawah rata-rata, dan para ekonom menghitung
bahwa sekitar setengah dari dorongan itu berasal dari fakta bahwa mereka menghasilkan lebih
banyak uang! "Ya ampun, bias ini memengaruhi pria dan wanita. Laki-laki dengan penampilan
di atas rata-rata berpenghasilan sekitar 5 persen lebih banyak daripada mereka yang memiliki
penampilan rata-rata, dan mereka yang memiliki penampilan di bawah rata-rata menghasilkan
rata-rata 9 persen lebih rendah dari biasanya. Berada dekat dengan rumah, dalam satu
penelitian, para peneliti mengumpulkan evaluasi pengajaran untuk 463 kursus yang diajarkan
oleh 94 anggota fakultas di University of Texas di Austin, bersama dengan beberapa
karakteristik instruktur, seperti jenis kelamin dan ras dan apakah mereka berada di jalur
tenurial. . Mereka meminta panel undergrad untuk menilai foto para profesor dalam hal daya
tarik fisik mereka. Tebak apa? Profesor yang berpenampilan menarik mendapat skor yang jauh
lebih tinggi — dan efek ini bahkan lebih terasa bagi profesor pria daripada wanita. Untungnya,
profesor perilaku konsumen Anda tidak diragukan berada di dekat bagian atas skala. '"'

Hampir setiap budaya menampilkan bias kecantikan ini, meskipun standar yang digunakan
orang menilai apa yang panas dan yang tidak mungkin berbeda. Tiongkok yang komunis
pernah dilarang kontes kecantikan sebagai "polusi spiritual," tetapi sekali lagi China baru-baru
ini menjadi tuan rumah kontes "Miss World". Orang Cina menganggap penampilan sangat
penting sehingga mereka memandang operasi plastik sebagai investasi komersial, dan itu biasa
bagi orang untuk mengambil pinjaman untuk mendanai prosedur. "'

Penelitian yang diterbitkan pada tahun 2004 menunjukkan bahwa preferensi untuk beberapa
fitur fisik daripada yang lain "terhubung" secara genetik, dan bahwa preferensi ini cenderung
sama di antara orang-orang di seluruh dunia. Ketika peneliti menunjukkan kepada bayi-bayi
berumur 5 jam gambar wajah yang orang dewasa anggap cantik dan tidak cantik, mereka
melaporkan bahwa bayi menghabiskan lebih banyak waktu untuk melihat wajah-wajah yang
menarik. Secara khusus, orang-orang tampaknya menyukai fitur yang kami asosiasikan dengan
kesehatan dan masa muda yang baik, atribut yang kami tautkan dengan kemampuan dan
kekuatan reproduksi. Karakteristik ini termasuk mata besar, tulang pipi tinggi, dan rahang
sempit. Isyarat lain yang digunakan orang-orang dari kelompok etnis dan ras untuk
menandakan hasrat seksual adalah apakah fitur orang tersebut seimbang. Orang dengan fitur
simetris rata-rata mulai berhubungan seks 3 hingga 4 tahun lebih awal daripada mereka yang
memiliki fitur tidak seimbang. "

Pria juga lebih cenderung menggunakan bentuk tubuh wanita sebagai isyarat seksual;
penjelasan evolusi adalah bahwa kurva feminin memberikan bukti potensi reproduksi. Selama
masa pubertas, seorang wanita biasa mendapatkan hampir 35 pon "lemak reproduksi" di sekitar
pinggul dan paha yang memasok sekitar 80.000 kalori tambahan yang diperlukan untuk
mendukung kehamilan. Sebagian besar wanita subur memiliki rasio pinggang-pinggul 0,6
sampai II.S, bentuk jam pasir yang juga merupakan peringkat tertinggi pria. Meskipun
preferensi untuk perubahan berat keseluruhan dari waktu ke waktu, rasio pinggang-pinggul
cenderung tetap dalam kisaran ini. Bahkan model supertliin Twiggy (yang memelopori
"tampilan waif" beberapa dekade sebelum Kate Moss) memiliki rasio 0,73a 3

Namun, wanita lebih menyukai pria dengan wajah berat yang lebih rendah (indikasi androgen
konsentrasi tinggi yang memberikan kekuatan), mereka yang sedikit di atas rata-rata tingginya,
dan mereka yang memiliki alis menonjol. Sebuah studi baru-baru ini membuktikan bahwa
wanita menilai calon pasangan berdasarkan seberapa maskulin fitur mereka. Responden
melihat serangkaian headshots pria yang telah diubah secara digital untuk membesar-besarkan
atau meminimalkan sifat maskulin. Mereka melihat pria dengan rahang persegi dan
punggungan alis yang didefinisikan dengan baik sebagai mitra jangka pendek yang baik,
sedangkan mereka lebih menyukai mereka yang memiliki sifat feminin, seperti wajah bulat dan
bibir yang lebih penuh, untuk jangka panjang.

Secara luar biasa, para peserta mengatakan mereka yang memiliki fitur lebih maskulin
cenderung berisiko dan kompetitif dan juga lebih cenderung untuk bertarung, menantang bos,
menipu pasangan, dan kurang berupaya mengasuh anak. Mereka beranggapan bahwa laki-laki
dengan lebih banyak perempuan — sembilan wajah adalah orang tua dan suami yang baik,
pekerja keras, dan pasangan yang mendukung secara emosional. "’

Semakin banyak bukti yang menggiurkan bahwa preferensi-preferensi ini dipicu secara
fisikologis; perilaku dan preferensi wanita pada pria terkait dengan perubahan hormon. Dalam
satu studi, para peneliti menguji mahasiswa wanita yang datang ke lab mereka ketika mereka
berovulasi dan ketika mereka tidak. Mereka memotret setiap wanita dua kali — sekali dalam
fase subur dan sekali dalam fase paling tidak subur. Kemudian para peneliti meminta panel
terpisah pria dan wanita untuk melihat foto-foto ini (dengan wajah pingsan) dan memilih salah
satu di mana orang tersebut mencoba terlihat lebih menarik. Para hakim ini lebih cenderung
memilih foto masing-masing wanita ketika dia sedang berovulasi, dan dalam gambar-gambar
ini para wanita cenderung mengenakan pakaian dan perhiasan yang lebih mencolok; para
peneliti membandingkan perilaku ini dengan hewan yang biasanya memberi sinyal ketika
mereka subur melalui aroma atau perubahan warna kulit. Dalam studi lain, para peneliti
menunjukkan kepada para wanita di Jepang dan Skotlandia serangkaian foto wajah-wajah pria
yang dihasilkan komputer yang merupakan sistem—

Secara atically diubah dalam hal dimensi seperti ukuran rahang dan keunggulan punggungan
alis. 35 Wanita dalam penelitian ini lebih menyukai fitur maskulin yang lebih berat ketika
mereka berovulasi, tetapi pilihan ini bergeser selama bagian lain dari siklus bulanan mereka.
Baru-baru ini, para peneliti melaporkan bahwa wanita yang berada di puncak kesuburan
memilih pakaian seksi daripada pakaian konservatif, tampaknya sebagai cara untuk memikat
pria menjauh dari wanita lain. "‘

Mengesampingkan ukuran rahang, cara kita "mengemas" tubuh kita masih sangat bervariasi,
dan di situlah pemasar datang: Iklan dan bentuk media massa lainnya memainkan peran penting
dalam menentukan bentuk keindahan mana yang kita anggap diinginkan pada setiap saat.
Fungsi kecantikan ideal sebagai semacam tolok ukur budaya. Konsumen membandingkan diri
mereka dengan standar tertentu (sering kali salah satu advokat media mode pada waktu itu),
dan mereka tidak puas dengan penampilan mereka sejauh mereka tidak cocok dengan itu. Ini
dapat menurunkan harga diri mereka sendiri atau, dalam beberapa kasus, mungkin mengurangi
efektivitas iklan karena perasaan negatif yang ditimbulkan oleh model yang sangat menarik.

Bahasa kami menyediakan frasa untuk merangkum cita-cita budaya ini. Kita dapat berbicara
tentang "bimbo," "gadis-sebelah," atau "ratu es," atau kita dapat merujuk pada wanita tertentu
yang datang untuk mewujudkan cita-cita, seperti J-Lo, Gwyneth Paltrow, atau almarhum Putri
Diana. "Descriptions Deskripsi yang serupa untuk pria termasuk" atlet, "" bocah cantik, "dan"
kutu buku, "atau" Brad Pitt typc, "" tipe Wesley Snipes, "dan seterusnya.

Ideal Barat Kecantikan

Kecantikan lebih dari estetika. Kami menggunakan isyarat seperti warna kulit dan bentuk mata
untuk membuat kesimpulan tentang status seseorang, kecanggihan, dan keinginan sosial.
Orang-orang dalam budaya yang kurang kuat cenderung mengadopsi standar kecantikan yang
lazim dalam budaya dominan. Misalnya, sebuah iklan di televisi Malaysia menunjukkan
seorang mahasiswa yang menarik yang tidak bisa mendapatkan pandangan sekilas dari seorang
bocah lelaki di meja sebelah. "Dia cantik," katanya pada dirinya sendiri, "tapi. . . “Lalu dia
menerapkan Pond's Skin Lightening Moisturizer oleh Unilever PLC, dan dia muncul kembali
dengan beberapa corak yang lebih pucat. Sekarang bocah itu bertanya-tanya, "Mengapa saya
tidak memperhatikannya sebelumnya?" Dalam banyak budaya Asia, orang secara historis
menyamakan kulit terang dengan kekayaan dan status, dan mereka mengasosiasikan kulit gelap
dengan kelas pekerja yang bekerja keras di ladang. Stereotip ini masih ada hingga hari ini:
Dalam sebuah survei, 74 persen pria di Malaysia, 68 persen di Hong Kong, dan 55 persen di
Taiwan mengatakan bahwa mereka lebih tertarik pada wanita dengan corak yang adil. Sekitar
sepertiga dari responden wanita di setiap negara mengatakan mereka menggunakan produk
penguat kulit. Olay memiliki produk yang disebut White Radiance, dan L'Oréal menjual garis
White Perfect. "’

Saat gambar-gambar media tentang selebritas Amerika (Kaukasia) yang glamor berkembang
biak di seluruh dunia, para wanita yang membeli cita-cita kecantikan Barat - mata bundar besar,
pinggang kecil, payudara besar, rambut pirang, dan mata biru — secara harfiah berada di bawah
pisau untuk mencapai atribut-atribut ini:

Seorang model, yang adalah juru bicara lokal untuk sabun Lux dan jam tangan Omega, menjadi
Miss Thailand bermata biru pertama. Dia adalah salah satu dari generasi orang Thai campuran
rasial yang sekarang mendominasi industri fashion dan hiburan lokal ketika publik
mengabaikan wajah bulat, alis melengkung, dan mulut kecil dari tampilan klasik Thailand yang
mendukung cita-cita Barat. Banyak yang membeli lensa kontak berwarna biru untuk
mempercantik penampilan mereka. Dalam jajak pendapat yang menyebutkan pria paling seksi
dan wanita paling seksi di Thailand, tujuh dari sembilan pencetak gol terbanyak adalah darah
campuran. "'Bahasa Thailand mencerminkan stigma kulit yang lebih gelap. Salah satu
penghinaan yang umum adalah tua bend, atau" tubuh hitam " , "Dan yang lainnya adalah hewan
peliharaan keran bendungan, atau" hitam seperti hati bebek. ""

Tahun demi tahun, pemenang Most Beautiful Girl di Nigeria tampil sangat buruk di kompetisi
Miss World. Penyelenggara lokal telah menyerah pada gagasan bahwa seorang wanita Afrika
bisa memenangkan kontes yang didominasi oleh kecantikan Barat. Kemudian seorang wanita
Nigeria melanjutkan untuk memenangkan gelar Miss World. Dia adalah pemenang Afrika
pertama dalam sejarah 51 tahun kontes. Namun, kebanggaan bercampur dengan kebingungan:
Miss World yang baru tidak memiliki sosok yang sangat dihargai oleh budaya Afrika. Di Afrika
Barat dan Tengah, orang-orang menghormati wanita besar; banyak kontestan kecantikan
memiliki berat lebih dari 200 pound. Di Niger, perempuan bahkan memakan pakan ternak atau
vitamin khusus untuk menambah jumlah. Calabari di Nigeria tenggara mengirim calon
pengantin ke peternakan penggemukan, di mana mereka diberi makan dalam jumlah besar dan
dipijat menjadi bentuk-bentuk yang lebih bulat. Setelah berminggu-minggu menjalani rejimen
ini, para pengantin yang lebih besar dengan bangga berpawai di alun-alun desa. '"Seperti yang
dijelaskan oleh seorang Afrika," Kekayaan berarti kemakmuran. Tipis mewakili semua yang
tidak Anda inginkan: kemiskinan, AIDS, dan penyakit lainnya, kesengsaraan dan kelaparan.
"Sebaliknya, pemenang kontes adalah 6 kaki tinggi dan kurus. Nigeria yang lebih tua
melakukannya sama sekali tidak menemukan pemenang terutama menarik, dan beberapa
menggambarkannya sebagai gadis kulit putih berkulit hitam. Tetapi orang-orang muda merasa
berbeda. Bagi mereka, kurus ada di. Di Lagos, gadis-gadis kurus modis disebut lepa dan bahkan
ada sebuah lagu yang populer dengan judul ini. Sebuah film berjudul Lepa Shandi merayakan
penampilan yang lebih langsing — judul itu berarti seorang gadis setipis tagihan 20-naira. "
industri fashion menyebut bonkyu-bon. Ini berarti “besar-kecil — besar” dan itu berarti
perubahan dalam tubuh ideal budaya itu: perempuan Jepang semakin melengkung. Saat ini,
pinggul rata-rata wanita Jepang, sekitar 35 inci, sekitar satu inci lebih lebar daripada wanita
yang satu generasi lebih tua. Wanita berusia 20-an memakai bra setidaknya dua ukuran lebih
besar dari ibu mereka, sedangkan ukuran pinggang semakin kecil. Pemerintah melaporkan
bahwa rata-rata anak berusia 20 tahun juga hampir 3 inci lebih tinggi daripada dia pada tahun
1950. Perubahan ini adalah hasil dari diet yang menjadi lebih kebarat-baratan; makanan
tradisional ikan, sayuran, dan tahu sekarang lebih mungkin telah digantikan oleh hidangan
daging merah, susu, dan makanan penutup yang dekaden seperti donat Krispy Kreme dan es
krim Cold Stone Creamery. Juicy Couture, yang dikenal karena baju olahraga terrycloth-
hugging-nya, membuka salah satu toko terbesar di Tokyo, dan department store lainnya
menampilkan ukuran yang lebih besar dari desainer Amerika lainnya. Wacoal Corp,
perusahaan pakaian dalam terbesar di Jepang, pernah dikenal karena brave super-empuknya.
Sekarang perusahaan memiliki buku terlaris baru: "Love lira," sebuah ciptaan yang
meningkatkan belahan dada dengan bantalan yang lebih sedikit, yang ditujukan untuk wanita
yang lebih tua di usia 20-an.

Cita-cita Kecantikan dari Waktu ke Waktu

Meskipun kecantikan mungkin hanya kulit luarnya saja, sepanjang sejarah wanita telah bekerja
sangat keras untuk mempertahankannya. Mereka telah kelaparan sendiri; dengan kaku
mengikat kaki mereka; piring dimasukkan ke bibir mereka; menghabiskan banyak waktu di
bawah pengering rambut, di depan cermin, dan di bawah lampu penyamakan; dan memilih
operasi pengurangan atau pembesaran payudara untuk mengubah penampilan mereka dan
memenuhi harapan masyarakat mereka akan seperti apa wanita cantik itu.

Kita sering menandai periode sejarah dengan "tampilan" tertentu, atau cita-cita kecantikan.
Seringkali ini terkait dengan kejadian budaya yang lebih luas, seperti penekanan hari ini pada
kebugaran dan tubuh yang kencang. Melihat sejarah A.S. mengungkapkan suksesi cita-cita
dominan. Sebagai contoh, sangat kontras dengan penekanan hari ini pada kesehatan dan
kekuatan, pada awal 1800-an itu sangat menarik untuk tampil halus sampai terlihat sakit.
Penyair John Keats menggambarkan wanita ideal pada masa itu sebagai "seekor domba putih
susu yang mengembara demi perlindungan pria." Penampilan lain di masa lalu termasuk wanita
seksi dan bernafsu yang Lillian Russell jadikan populer; Gibson Girl yang atletis pada tahun
1890-an; dan sirip kecil kekanakan tahun 1920-an yang dicontohkan oleh aktris film sunyi
Clara Bow. "'

Pada sebagian besar abad ke-19, ukuran pinggang yang diinginkan untuk wanita AS adalah 18
inci, lingkar yang mengharuskan penggunaan korset ditarik sangat ketat sehingga mereka
secara rutin menyebabkan sakit kepala, pingsan, dan mungkin bahkan gangguan rahim dan
tulang belakang yang umum terjadi pada wanita di Amerika. waktu. Meskipun wanita modern
tidak cukup "lurus", banyak yang masih menanggung penghinaan seperti sepatu hak tinggi,
waxing tubuh, pengencangan mata, dan sedot lemak. Selain jutaan perempuan yang dihabiskan
untuk kosmetik, pakaian, klub kesehatan, dan majalah mode, praktik-praktik ini mengingatkan
kita bahwa — benar atau salah — keinginan untuk menyesuaikan diri dengan standar
kecantikan saat ini masih hidup dan sehat.

Budaya kita mengomunikasikan standar-standar ini — secara halus dan tidak begitu halus —
secara virtual ke mana pun kita berada: di sampul majalah, di jendela department store, di acara
TV. Kaum feminis berpendapat bahwa boneka mode, seperti Barbie yang ada di mana-mana,
memperkuat cita-cita ketipisan yang tidak wajar. Ketika kita memperkirakan dimensi boneka-
boneka ini dengan ukuran rata-rata tubuh wanita, memang mereka panjang dan kurus secara
tidak wajar. "‘ Jika boneka Barbie tradisional adalah wanita sejati, dimensinya akan 38-18-34!
Mattel melakukan "operasi plastik" pada Barbie untuk memberinya payudara yang kurang
menonjol dan pinggul yang lebih ramping, tetapi dia masih belum benar-benar bodoh. 7
Perusahaan sekarang menjual Barbie yang lebih realistis dengan menampilkan pinggul yang
lebih lebar dan payudara yang lebih kecil (dan untuk pertama kalinya Barbie memiliki pusar).
"'

Seperti yang telah kita lihat, tipe tubuh ideal wanita Barat berubah dari waktu ke waktu - lihat
potret model dari beberapa ratus tahun yang lalu oleh Botticelli dan yang lainnya untuk
menghargai seberapa banyak. Perubahan-perubahan ini secara berkala menyebabkan kita
mendefinisikan ulang penanda dimorfik seksual — aspek-aspek tubuh yang membedakan
antara jenis kelamin. Bagian pertama dari tahun 1990-an melihat munculnya tampilan "waif"
yang kontroversial di mana model yang sukses (terutama Kate Moss) cenderung memiliki
tubuh yang mirip dengan anak laki-laki. Dengan menggunakan ketinggian dan bobot dari
pemenang kontes Miss America, para pakar nutrisi menyimpulkan bahwa banyak ratu
kecantikan berada dalam kisaran kurang gizi. Pada 1920-an, kontestan memiliki indeks massa
tubuh dalam kisaran sekarang dianggap normal (20 hingga 25). Sejak itu, semakin banyak
pemenang memiliki indeks di bawah 18,5, yang merupakan standar Organisasi Kesehatan
Dunia untuk gizi buruk. "

Demikian pula, sebuah penelitian yang dilakukan oleh Playboy centerfolds selama hampir 50
tahun menunjukkan bahwa para wanita itu menjadi kurang bentuk dan lebih androgini sejak
Marilyn Monroe menghiasi edisi pertama dengan angka jam pasir yang luar biasa dari 37—
23—36. Namun, seorang juru bicara majalah berkomentar, “Seiring berjalannya waktu dan
wanita telah menjadi lebih atletis, lebih banyak di dunia bisnis dan lebih cenderung
menempatkan diri mereka melalui rezim kebugaran, mereka tubuh telah berubah, dan kami
juga mencerminkan hal itu. Tapi saya akan berpikir bahwa tidak ada seorangpun dengan mata
untuk melihat akan menganggap teman bermain menjadi androgini. 50 Cukup adil. Memang
baru-baru ini

Pemeriksaan ulang data centerfold untuk tahun 1979 hingga 1999 menunjukkan bahwa tren
peningkatan ketipisan tampaknya telah stabil dan mungkin mulai berbalik. Namun, meskipun
wanita yang ditampilkan dalam majalah menjadi agak lebih berat selama periode 21 tahun yang
ditinjau oleh para peneliti, Playmates tetap jauh di bawah berat yang menurut para ahli medis
normal untuk kelompok usia mereka. "

Apakah Ideal Menjadi Nyata?

Muak karena Anda tidak salah mengira supermodel langsing di jalan? Kampanye terkenal
Dove untuk Real Beauty yang menampilkan wanita dengan tubuh tidak sempurna dalam
pakaian dalam mereka dapat membantu. Satu iklan berbunyi, "Mari kita hadapi itu,
mengencangkan paha supermodel ukuran 8 tidak akan banyak tantangan." Unilever memulai
kampanye setelah penelitiannya menunjukkan bahwa banyak wanita tidak percaya produknya
bekerja karena wanita yang ditunjukkan menggunakan mereka sangat tidak realistis.'5 'Ketika
perusahaan meminta 3.200 wanita di seluruh dunia untuk menggambarkan penampilan mereka,
sebagian besar menyimpulkan diri mereka sebagai "rata-rata" atau "alami." Hanya 2 persen
menyebut diri mereka "cantik."

Para pemasar merek Dove merasakan peluang, dan mereka berusaha meyakinkan wanita
tentang rasa tidak aman mereka dengan menunjukkan kepada mereka apa adanya — keriput,
bintik-bintik, perut buncit, dan semua lainnya. Taglines bertanya "Oversized or Outstanding?"
Atau "Wrinkled or Wonderful?" Merek ini juga mensponsori survei terhadap 1.800 wanita
Amerika untuk menilai bagaimana perasaan mereka tentang penampilan mereka. Secara
keseluruhan, mereka menemukan bahwa wanita puas dengan siapa mereka, dan perasaan
positif ini bahkan lebih kuat di subkelompok seperti wanita Afrika Amerika dan Hispanik,
wanita muda, dan wanita kaya. Lima puluh dua persen wanita berusia antara 18 dan 39
mengatakan bahwa "terlihat cantik" menggambarkan mereka dengan sangat baik, sedangkan
37 persen wanita berusia 40 dan lebih tua merasakan hal yang sama. Lebih jauh lagi, 75 persen
wanita sepakat bahwa kecantikan tidak datang dari penampilan wanita tetapi dari semangat dan
kecintaannya pada kehidupan. Hanya 26 persen yang merasa bahwa masyarakat kita
menggunakan standar yang masuk akal untuk mengevaluasi kecantikan wanita. '5'
Namun, pengalaman Unilever dengan wanita Cina mengingatkan kita lagi bahwa norma
penampilan berakar kuat dalam budaya. Kampanye Dove untuk Kecantikan Sejati gagal di
Cina; setelah fakta penelitian Unilever menunjukkan bahwa banyak wanita Cina percaya
bahwa mereka dapat mencapai jenis airbrushed beauty yang mereka lihat dalam iklan.
Akibatnya, perusahaan membatalkan kampanye di sana dan malah meluncurkan Ugly Beefy
versi Cina — a sitkom Amerika yang sukses, yang pada gilirannya diadaptasi dari telenovela
Kolombia. Acara itu, Ugly Wudi, berfokus pada karyawan biro iklan fiksi, Lin Wudi, yang
berusaha mengungkap kecantikannya sendiri, dibantu oleh berbagai produk Dove yang muncul
dalam pertunjukan. Seperti yang Anda duga, ada baiknya bahwa aktris yang memerankan Wudi
memiliki kulit yang sempurna dan sebenarnya cukup menarik setelah Anda melepaskan
kacamata besar dan kawat gigi palsu.

Cita-cita Cantik Pria

Kami juga membedakan antara cita-cita kecantikan untuk pria dalam hal fitur wajah, otot, dan
rambut wajah — siapa yang bisa membingungkan Justin Bieber dengan Johnny Depp? Bahkan,
satu survei nasional yang meminta pria dan wanita untuk mengomentari aspek pria Penampilan
menemukan bahwa standar kecantikan yang dominan untuk pria adalah tubuh yang kuat - garis,
berotot - meskipun wanita cenderung lebih menyukai pria dengan massa otot lebih sedikit
daripada yang ingin dicapai oleh pria sendiri. O Pengiklan SS tampaknya memiliki cita-cita
pria dalam pikiran; sebuah pelajaran laki-laki yang muncul dalam iklan menemukan bahwa
kebanyakan olahraga memiliki fisik yang kuat dan berotot dari stereotip pria. "‘

Mengolah Tubuh

Perusahaan Jepang Wacoal baru-baru ini meluncurkan korset pria untuk meratakan perut besar.
Levi Strauss memperkenalkan Levi's Ultimate Lift 544, jean penambah angka baru untuk
wanita. Gaya baru menciptakan bentuk cangkir di setiap panel kursi untuk membentuk deretan
pemakai riere. 57 Tidak diragukan lagi, ada banyak perubahan yang terjadi di sana.

Karena banyak konsumen mengalami kesenjangan antara diri mereka yang nyata dan yang
ideal, mereka sering berusaha keras untuk mengubah aspek penampilan mereka. Dari girdle ke
bra, kosmetik hingga operasi plastik, salon penyamakan kulit hingga minuman diet, banyak
produk dan layanan yang menjanjikan perubahan aspek fisik diri. Sulit untuk melebih-lebihkan
pentingnya konsep diri fisik (dan keinginan konsumen untuk meningkatkan penampilan
mereka) untuk banyak kegiatan pemasaran.

Fattism

Seperti ungkapan "Kamu tidak pernah bisa terlalu kurus atau terlalu kaya" mengingatkan kita,
bukan rahasia lagi bahwa masyarakat kita memiliki obsesi terhadap berat badan. Media terus
membombardir kita dengan gambar-gambar orang kurus dan bahagia. Dalam satu suo'ey, lebih
dari dua kali lebih banyak responden wanita mengatakan mereka khawatir tentang berat badan
mereka daripada tentang kanker, penyakit jantung, atau diabetes. Hanya 40 persen mengatakan
mereka puas dengan penampilan fisik mereka. "'
Fattisme sudah mengakar dalam budaya kita: Pada usia sekolah penitipan anak, anak-anak
lebih suka menggambar teman sebaya di kursi roda, menggunakan kruk, atau dengan cacat
wajah dibandingkan dengan anak-anak gemuk. Satu survei terhadap anak perempuan berusia
12 hingga 19 tahun melaporkan bahwa 55 persen mengatakan mereka melihat iklan "sepanjang
waktu" yang membuat mereka ingin melakukan diet. ”Satu kontroversi iklan dari tahun 2011
membuktikan mania ketipisan kami: Sudah cukup buruk ketika Pepsi meluncurkan kaleng soda
diet" kurus "barunya. Ketika perusahaan memasangkan peluncuran dengan Fashion Week -
promosi besar untuk industri yang merayakan model kurus (beberapa di antaranya telah
meninggal karena anoreksia) - Asosiasi Gangguan Makan Nasional memprotes dan Pepsi harus
minta maaf. Organisasi ini juga membujuk Apple untuk menutup kampanye iklan iPod
pertamanya karena dibuat berdasarkan pesan, "Anda tidak akan pernah bisa terlalu kurus atau
terlalu kuat." "Meskipun obsesi orang Amerika terhadap berat badan adalah legendaris di
seluruh dunia, suatu budaya yang diprioritaskan.

Dalam budaya tradisional Fiji tubuh yang ideal untuk wanita adalah, secara halus, kuat. Ketika
seorang wanita mulai menurunkan berat badan di Fiji, hal ini memprihatinkan dan merupakan
tanda kemungkinan penyakit. Kemudian, beberapa tahun yang lalu pulau itu akhirnya
mendapatkan feed TV satelit yang mengekspos Fiji untuk pertama kalinya ke acara TV
Amerika, seperti Melrose Place dan Beverly Hills 90210, yang menampilkan pemeran bintang
kurus. Sekarang tabel telah berubah, karena gadis-gadis remaja di Fiji menunjukkan gangguan
makan. Sebuah studi menemukan bahwa remaja yang menonton TV tiga malam atau lebih per
minggu memiliki kemungkinan 50 persen merasa terlalu gemuk daripada anak perempuan
lainnya. Peserta mengutip aktris seperti Heather Locklear sebagai inspirasi untuk mengubah
tubuh mereka. Seperti di Fiji, orang Mesir secara tradisional lebih menyukai wanita yang agak
gemuk — dan tradisi menari perut mendorong ini. Sekarang, diet penurunan berat badan sudah
menjadi mode.

Kepala televisi Mesir mengumumkan bahwa penyiar berita wanita yang kelebihan berat badan
memiliki waktu 3 bulan untuk menurunkan pound ekstra (10 hingga 20 pound dalam
kebanyakan kasus) atau dia akan memecat mereka. Sebuah acara televisi yang populer
mendorong penurunan berat badan — tetapi untuk menghormati kepekaan Islam, para
olahragawan perempuan hanya mengenakan pakaian longgar meskipun mereka melakukan
latihan aerobik, dan para wanita tidak diperbolehkan untuk bernapas terlalu banyak. "2 Jepang
sekarang membutuhkan perusahaan dan pemerintah daerah untuk mengukur lingkar pinggang
warga antara usia 40 dan 74 tahun sebagai bagian dari pemeriksaan tahunan mereka.Orang
yang melebihi batas pemerintah — 33,5 inci untuk pria dan 35,4 inci untuk wanita — adalah
pro diisi dengan pendidikan kedokteran. Akhirnya pemerintah berencana untuk menjatuhkan
hukuman finansial pada organisasi yang gagal memenuhi target berat. "3

Melompat ke Eropa, di mana merek diet Slim-Fast menangani stereotip yang umum: Wanita
Inggris adalah yang gemuk di pantai-pantai Eropa. Inggris memiliki tingkat obesitas tertinggi
di Eropa; hampir satu dari lima anak berusia 15 tahun kelebihan berat badan. Perusahaan itu
memasang iklan yang menggalang wanita Inggris untuk menurunkan berat badan atau
kehilangan muka dari rekan-rekan mereka yang lebih seksi di Prancis, Spanyol, dan Swedia.
Dalam sebuah iklan Slim — Fast, seorang model Prancis berkata, “Saya suka wanita Inggris.
Mereka membuat saya terlihat hebat. "Di tempat lain, seorang wanita Spanyol yang cantik
menegur," Hadapi itu, wanita Inggris, itu bukan bikini tahun lalu yang semakin kecil. "
Bedah kosmetik

Konsumen semakin memilih untuk menjalani operasi kosmetik untuk mengubah citra tubuh
yang buruk atau hanya untuk meningkatkan penampilan. 7 Di Venezuela, papan iklan
mengiklankan pinjaman bank ke mendapatkan pembesaran payudara; seorang kandidat politik
bahkan mencoba membiayai kampanyenya dengan rafting lift payudara. "'Saat boom kelas
menengah di China, operasi kosmetik sekarang adalah cara paling populer keempat untuk
membelanjakan penghasilan tambahan — hanya rumah, mobil, dan peringkat perjalanan yang
lebih tinggi. Operasi paling populer membuat mata tampak lebih besar dengan menambahkan
lipatan di kelopak mata ke membentuk apa yang disebut dokter sebagai kelopak mata ganda.
Operasi kedua yang paling populer mengangkat jembatan hidung untuk membuatnya lebih
menonjol (kebalikan dari pekerjaan hidung pada umumnya di Barat). Kaum muda sering
meminta prosedur ini sebagai lulusan sekolah menengah atas. hadir untuk meningkatkan
prospek mereka di pasar kerja yang kompetitif. "'

Menurut American Academy of Cosmetic Surgery, dokter di A.S. melakukan hampir 860.000
prosedur bedah kosmetik setiap tahun — dan laki-laki merupakan lebih dari 150.000 pasien.
Ketika operasi kosmetik menjadi semakin dapat diterima (bahkan diharapkan di beberapa
kalangan), konsumen dan profesi medis memperluas cakupan bagian tubuh yang ingin mereka
ubah. Mungkin didorong oleh mode seperti jins low-rise dan peralatan olahraga spandex yang
menarik perhatian derriére, misalnya, buttock augmentasi semakin populer. Operasi biasanya
berharga sekitar $ 20.000, jadi jelas itu tidak ditujukan untuk bagian bawah pasar. 70

Kegemaran untuk “modifikasi” bahkan meluas ke konsumen muda yang (orang akan berpikir)
tidak membutuhkannya — setidaknya belum. American Society of Plastic Surgeons
melaporkan bahwa sekitar 12.000 suntikan Botox diberikan kepada remaja AS yang berusia 13
hingga 19 tahun setiap tahunnya. Meskipun ada beberapa alasan medis yang kuat untuk ini,
seperti kedutan mata yang tidak normal atau kontraksi otot leher yang tidak disengaja,
tampaknya sebagian besar pasien muda memilih perawatan untuk mengatasi
ketidaksempurnaan yang dirasakan seperti senyum terlalu gtimmy dan rahang yang terlalu
persegi. Beberapa remaja secara keliru berpikir bahwa Botox dapat mencegah keriput. '7'

Sebenarnya setiap bagian tubuh adalah permainan yang adil untuk perubahan bedah.
Rekonstruksi Bellybutton adalah bentuk bedah kosmetik yang populer di Jepang. Pusar adalah
bagian penting dari budaya Jepang, dan para ibu sering menyimpan tali pusat bayi di dalam
kotak kayu. Dalam bahasa Jepang, "pusar bengkok" adalah penggerutu, dan frasa yang berarti
"beri aku istirahat" diterjemahkan sebagai "yeah, dan saya menyeduh teh di pusar saya.
"Penghinaan yang populer di antara anak-anak adalah" Ibumu punya pakaian luar. "72 Minat
di Amerika Serikat cenderung berpusat di tempat lain. Operasi popular untuk pria termasuk
implantasi otot dada silikon (untuk dada) dan bahkan implan betis untuk mengisi "kaki ayam".
'7'

Bepergian ke atas, budaya kita cenderung menyamakan ukuran payudara dengan daya tarik
seks. Konsumen Penelitian yang dilakukan oleh perusahaan pakaian dalam menunjukkan
dampak ukuran payudara pada konsep diri. Sementara ia melakukan diskusi kelompok fokus
pada bra, seorang analis mencatat bahwa wanita berdada kecil biasanya bereaksi dengan
permusuhan ketika mereka membahas subjek tersebut. Para peserta secara tidak sadar akan
menutupi dada mereka dengan tangan mereka ketika mereka berbicara dan mengeluh bahwa
industri fashion mengabaikan mereka. Untuk memenuhi kebutuhan yang terlewatkan ini,
perusahaan memperkenalkan sederetan bra cup yang disebut "A-OK" —dan melahirkan
segmen pasar baru.

Beberapa wanita memilih untuk melakukan prosedur pembesaran payudara karena mereka
merasakannya payudara yang lebih besar akan meningkatkan daya pikat mereka.'7 'Meskipun
beberapa prosedur ini telah menimbulkan kontroversi akibat efek samping negatif, tidak jelas
apakah masalah medis potensial akan menghalangi sejumlah besar wanita dari memilih opsi
bedah untuk meningkatkan kemampuan mereka (dirasakan ) feminitas. Dan, seperti yang
ditemukan Lisa, banyak perusahaan mempromosikan perubahan yang tidak logis dengan
mendorong bra push-up yang hanya menciptakan ilusi perpecahan yang lebih besar. Produk-
produk ini menawarkan "peningkatan belahan dada" yang menggunakan kombinasi kabel dan
bantalan internal (industri menyebutnya "cookie") untuk menciptakan efek yang diinginkan.

Dekorasi Tubuh dan Mutilasi

Orang-orang di setiap budaya menghiasi atau mengubah tubuh mereka dengan cara tertentu.
Dekorasi diri melayani sejumlah tujuan:

0 Untuk memisahkan anggota grup dari yang bukan anggota — The Chinook, Penduduk Asli
Amerika di Amerika Utara, menekan tombol kepala bayi yang baru lahir di antara dua papan
selama satu tahun, yang secara permanen mengubah bentuknya. Dalam masyarakat kita, remaja
berusaha keras untuk mengadopsi gaya rambut dan pakaian khas yang akan memisahkan
mereka dari orang dewasa.

Untuk menempatkan individu dalam organisasi sosial — Banyak budaya terlibat dalam ritual
pubertas di mana seorang anak lelaki secara simbolis menjadi seorang pria. Beberapa pria muda
di Ghana melukis tubuh mereka dengan garis-garis putih menyerupai kerangka untuk
melambangkan kematian status anak mereka. Dalam budaya Barat, ritual ini mungkin
melibatkan beberapa bentuk mutilasi diri ringan atau terlibat dalam kegiatan berbahaya.

Untuk menempatkan orang itu dalam kategori gender — The Tchikrin, Penduduk Asli Amerika
di Amerika Selatan, masukkan seutas manik-manik ke bibir anak laki-laki untuk
memperbesarnya. Wanita Barat memakailipstik untuk meningkatkan feminitas. Pada
pergantian abad ke-20, bibir kecil menjadi modis karena mereka mewakili peran patuh wanita
pada waktu itu. 7 Hari ini, besar, Bibir merah bersifat provokatif dan menunjukkan seksualitas
yang agresif. Beberapa wanita, termasuk sejumlah aktris dan model terkenal, menerima
suntikan kolagen atau sisipan bibir untuk membuat bibir yang cemberut dan cemberut (orang
dalam dalam industri pemodelan menyebutnya "bibir hati"). '”Untuk meningkatkan identifikasi
peran seks — Kita dapat membandingkan penggunaan sepatu hak tinggi modern, yang disetujui
ahli penyakit kaki merupakan penyebab utama masalah lutut dan pinggul, sakit punggung, dan
kelelahan, dengan praktik tradisional Asia untuk mengikat kaki untuk meningkatkan feminitas.
Seperti yang diamati oleh seorang dokter, “Ketika [wanita] pulang, mereka tidak bisa
mendapatkan hak tinggi merekasepatu cukup cepat. Tetapi setiap dokter di dunia bisa berteriak
memakainya sampai Hari Kiamat, dan wanita masih akan memakainya.
Untuk menunjukkan perilaku sosial yang diinginkan — Suya Amerika Selatan memakai hiasan
telinga untuk menekankan pentingnya mendengarkan dan kepatuhan dalam budaya mereka.
Dalam masyarakat Barat, beberapa lelaki gay mungkin mengenakan anting-anting di telinga
kiri atau kanan untuk menandai peran apa (tunduk atau dominan) yang mereka sukai dalam
suatu hubungan.

Untuk menunjukkan status atau peringkat tinggi — The Hidates, Penduduk Asli Amerika di
Amerika Utara, kenakan hiasan bulu yang menunjukkan berapa banyak orang yang telah
mereka bunuh. Di masyarakat kita, beberapa orang mengenakan kacamata dengan lensa
bening, meskipun mereka tidak memiliki masalah mata, untuk meningkatkan status yang
mereka rasakan.

Untuk memberikan rasa aman — Konsumen sering memakai jimat keberuntungan, jimat, dan
kaki kelinci untuk melindungi mereka dari "mata jahat". Beberapa wanita modern mengenakan
"peluit mug" di leher mereka untuk alasan yang sama.

J6tt00S

Mattel Inc. baru-baru ini merilis Totally Stylin 'Tattoos Barbie, yang dilengkapi dengan tato
kecil yang bisa ditempelkan oleh pemilik mudanya di tubuhnya. Boneka itu juga dilengkapi
dengan tats wash-off anak-anak dapat digunakan untuk tinta sendiri. '7' Penyanyi Beyoncé juga
memperkenalkan sederetan tato temporer di Sephora yang menyertakan foto dirinya dalam
sebuah updo pirang yang digantungkan di atas sebuah sepeda motor. "

Tato — baik sementara maupun permanen — dewasa ini adalah bentuk perhiasan tubuh yang
populer. "Meskipun konsumen muda dan tua (baik-baik saja, kebanyakan muda) olahraga seni
tubuh untuk membuat pernyataan tentang diri, desain kulit ini sebenarnya melayani beberapa
fungsi yang sama seperti jenis lukisan tubuh lainnya dalam budaya primitif. Tato (dari Tahitian
ta -tu) berakar dalam dalam seni rakyat. Sampai saat ini, gambar-gambar itu kasar dan terutama
simbol kematian (misalnya, tengkorak), hewan (terutama macan kumbang, elang, dan ular),
pinup wanita, atau desain militer. pengaruh saat ini termasuk tema fiksi ilmiah, simbolisme
Jepang, dan desain suku.

Secara historis, orang menghubungkan tato dengan orang buangan sosial. Sebagai contoh,
pihak berwenang di Jepang abad ke-6 menato wajah dan lengan penjahat untuk
mengidentifikasi mereka, dan tanda-tanda ini melayani tujuan yang sama di penjara abad ke-
19 dan kamp konsentrasi abad ke-20. Kelompok marjinal, seperti pengendara motor atau
yakuze Jepang (anggota geng), sering menggunakan lambang ini untuk mengekspresikan
identitas dan solidaritas kelompok.

Saat ini, tato adalah cara yang cukup bebas risiko untuk mengekspresikan sisi petualangan dari
diri sendiri. A Harris Poll melaporkan bahwa sepertiga orang Amerika berusia 25 hingga 29
dan seperempat dari mereka yang berusia antara 30 dan 39 memiliki tato. Konsisten dengan
diskusi kita sebelumnya, ketika kita membandingkan responden yang memakai tato dengan
mereka yang tidak, yang terakhir cenderung berpikir bahwa orang yang punya tato itu
menyimpang dan memberontak. Sebaliknya, sepertiga dari mereka yang memiliki tato
mengatakan itu membuat mereka merasa lebih seksi. "'
Karena semakin banyak orang melompat pada kereta musik tato (FDA memperkirakan bahwa
17 juta orang Amerika telah mendapatkan tinta), tidak dapat dihindari bahwa beberapa dari
mereka akan menyesali keputusan ini nanti (mungkin ketika mereka bangun di pagi hari?).
Pusat-pusat penghapusan tato dengan nama-nama seperti Dr. Tattoff, Tat2BeGone, dan Tattoo
MD memenuhi kebutuhan untuk berurusan dengan apa yang disebut “penyesalan yang terlalu
berlebihan.” Seorang anggota industri memperkirakan bahwa sebanyak 100.000 orang
Amerika menjalani penghapusan tato setiap tahun. Sayangnya — setidaknya untuk saat ini —
jauh lebih rumit untuk menghapus tato daripada menatokannya pada Anda. Sebuah desain yang
menelan biaya beberapa ratus dolar dapat mengembalikan beberapa ribu dolar dan banyak sesi
laser untuk dihapus. Perangkat laser khusus menghancurkan pigmen tato menjadi partikel yang
dibersihkan oleh sistem limfatik tubuh. Penghapusan penuh membutuhkan rata-rata delapan
perawatan, berjarak setidaknya satu bulan terpisah, menggunakan laser yang berbeda untuk
tinta warna yang berbeda. "'Moral: Sebelum Anda mendapatkan nama orang penting yang
terukir di tubuh Anda, pastikan Anda berencana untuk tetap tinggal bersama.

Tindik badan

Menghias tubuh dengan berbagai jenis sisipan logam juga telah berevolusi dari praktik yang
terkait dengan kelompok pinggiran menjadi pernyataan mode yang populer. Sejarawan memuji
dorongan awal untuk pengarusutamaan apa yang sebelumnya menjadi mode Pantai Barat
bawah tanah untuk video Aerosmith 1993 "Cryin '," di mana Alicia Silverstone mendapatkan
cincin pusar dan tato. "4 Piercings dapat berkisar dari lingkaran yang menonjol dari pusar ke
implan kulit kepala; tempat tulisan logam dimasukkan ke dalam tengkorak (jangan coba ini di
rumah!). Publikasi seperti Piercing Fans International Quarterly melihat sirkulasi mereka
melambung, dan situs Web menarik banyak pengikut.

Distorsi Gambar Tubuh

Dalam waktu kurang dari dua bulan, empat perempuan muda Brasil meninggal dalam kasus
anoreksia yang dipublikasikan secara luas, yang memicu perdebatan internasional tentang citra
tubuh dan gangguan makan. Yang pertama mati adalah model berusia 21 tahun yang berdiri 5
kaki, tinggi 8 inci tetapi beratnya sedikit lebih dari 80 pound ketika dia pingsan saat pemotretan
mode di Jepang. Di Spanyol, pemerintah memberlakukan larangan kontroversial pada model
yang sangat tipis yang diukur dengan indeks massa tubuh mereka, atau BMI (formula yang
memperhitungkan tinggi dan berat badan). Diperlukan BMI lebih besar dari 17,4 untuk model
wanita yang lebih muda dari 18 tahun, atau 18,5 untuk model yang lebih tua dari 18 tahun.
Untuk model 5 kaki 9 inci yang lebih tua dari 18, artinya persyaratan berat 126 pound. Unilever,
pada gilirannya, melarang penggunaan model "ukuran 0" yang disebut dalam iklannya untuk
produk mulai dari Lux shower gel dan sampo Sunsilk hingga minuman diet Slim-Fast. "'

Beberapa orang melebih-lebihkan hubungan antara harga diri dan penampilan sedemikian rupa
sehingga mereka mengorbankan kesehatan mereka untuk mencapai apa yang mereka anggap
sebagai citra tubuh yang diinginkan. Wanita khususnya cenderung mengambil pesan dari
media bahwa kualitas tubuh mereka mencerminkan harga diri mereka, sehingga tidak
mengherankan bahwa sebagian besar (walaupun tentu saja tidak semua) penyimpangan utama
dari citra tubuh terjadi di kalangan perempuan.
Pria cenderung tidak berbeda dalam peringkat angka mereka saat ini, angka ideal mereka, dan
angka yang menurut mereka paling menarik bagi wanita. Sebaliknya, wanita menilai kedua
sosok yang menurut mereka paling menarik bagi pria dan sosok ideal mereka jauh lebih kurus
daripada sosok mereka yang sebenarnya. "6 Dalam satu survei, dua pertiga wanita perguruan
tinggi mengakui bahwa mereka menggunakan perilaku tidak sehat untuk mengendalikan berat.
Pesan iklan yang menyampaikan gambar langsing membantu memperkuat aktivitas ini ketika
mereka membangkitkan rasa tidak aman tentang berat badan. " 7

Para peneliti menghubungkan citra tubuh yang terdistorsi dengan gangguan makan, yang
khususnya lazim di kalangan wanita muda. Orang-orang dengan anoreksia menganggap diri
mereka terlalu gemuk, dan mereka benar-benar membuat diri mereka kelaparan dalam upaya
untuk menjadi kurus. Kondisi ini sering mengakibatkan bulimia, yang melibatkan dua tahap.
Pertama, pesta makan terjadi (biasanya secara pribadi), di mana seseorang dapat
mengkonsumsi lebih dari 5.000 kalori sekaligus. Pesta tersebut diikuti oleh muntah yang
diinduksi, penyalahgunaan obat pencahar, puasa, atau olahraga yang terlalu berat — proses
“pembersihan” yang menegaskan kembali perasaan kontrol wanita.

Sebagian besar gangguan makan terjadi di antara remaja berkulit putih, kelas menengah ke
atas, dan wanita usia kuliah. Korban sering memiliki saudara lelaki atau lelaki yang sangat
kritis terhadap berat badan mereka, dan kelainan ini juga terkait dengan riwayat pelecehan
seksual. "'Selain itu, teman sebaya dapat mendorong pesta makan berlebihan; kelompok seperti
tim atletik, regu pemandu sorak, dan perkumpulan mahasiswi dapat memperkuat praktik ini.
Dalam satu studi perkumpulan mahasiswi, popularitas anggota dalam kelompok meningkat
semakin banyak yang mereka berikan."'

Meskipun sekitar 90 persen dari remaja yang dirawat oleh dokter untuk gangguan makan
adalah wanita, gangguan citra tubuh pada pria mungkin lebih luas daripada kebanyakan dari
kita yang percaya. Para psikiater melaporkan meningkatnya kasus gangguan dysmorphic tubuh
(sebuah obsesi terhadap kekurangan penampilan) di kalangan pria muda (rata-rata usia onset
adalah 15). Gejala gang0guan ini termasuk pemeriksaan cermin yang berlebihan dan upaya
untuk memperbaiki cacat yang dibayangkan. Gangguan makan pada laki-laki sangat umum di
kalangan joki, petinju, dan atlet lain yang harus memenuhi persyaratan berat badan. '9'

Seperti halnya wanita, gambar dan produk media mendorong pria untuk mendapatkan tubuh
yang tidak realistis; seperti yang kita lihat baru-baru ini dalam skandal steroid yang
mengganggu olahraga liga utama, atlet profesional tentu tidak kebal terhadap tekanan ini.
Pertimbangkan, misalnya, bahwa jika dimensi dari action figure GI Joe asli diproyeksikan pada
pria 5 kaki 10 inci yang nyata, ia akan memiliki pinggang 32 inci, dada 44 inci, dan bisep 12
inci. Atau bagaimana dengan latihan yang sama untuk action figure Batman: Jika superhero ini
hidup kembali, dia akan membanggakan pinggang 30 inci, 57 inci, dan bisep 27 inci. "'Steroid
suci, Robin!