MAKALAH

“INTERNAL MARKETING”

Disusun Oleh

Kelompok 1:

CYNTIARA WIRANISA 16059042

M. ARIEF DARMAWI PUTRA 15059081

MUHAMMAD FAUZAN 16059048

SINTA CITRA OKTAVELA 16059016

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI PADANG

2019
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Program Corporate Social Responsibility atau Tanggungjawab Sosial Perusahaan

(CSR) telah menyebar ke seluruh industri perhotelan termasuk operator kasino seperti MGM
Resorts International, Las Vegas Sands, dan Cae-sars Entertainment. Meskipun ada definisi
dan dimensi CSR yang berbeda dalam penggunaan saat ini, definisi Carroll (1991, 1998)
dengan empat dimensi CSR telah umum diadopsi: sebuah perusahaan harus (1) membuat
barang atau jasa bagi konsumen untuk menghasilkan keuntungan pabrik di proses (ekonomi).
tanggung jawab), (2) mematuhi undang-undang dan peraturan yang dinyatakan oleh
pemerintah dalam operasinya (legal), (3) memenuhi harapan para pemangku kepentingan dan
melindungi mereka tanpa peduli jika kegiatan ini tidak dikodifikasikan menjadi undang-
undang (etika), dan (4) memenuhi harapan pemangku kepentingan atas keterlibatan
perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan manusia atau niat baik (filantropis).

Misalnya, resor dan hotel kasino di Las Vegas seperti The Palazzo, Aria Hotel,
Mandarin Oriental, dan Vdara Condo Hotel dibangun berdasarkan pedoman Kepemimpinan
dalam Desain Energi dan Lingkungan (LEED). LEED adalah sistem peringkat pihak ketiga
yang independen, nirlaba, dan didirikan oleh US Green Building Council (USGBC).
Sertifikasi LEED memberikan manfaat bagi lingkungan (tanggung jawab etis) dan menarik
populasi yang tumbuh dari pelanggan yang sadar lingkungan (Johnston dan Breech, 2010).
Tidak hanya operator terkenal ini di pasar game yang matang seperti AS, tetapi juga mereka
yang berada di pasar game yang sedang berkembang telah secara aktif terlibat dalam program
CSR. Misalnya, di Korea Selatan, ada 16 kasino untuk pelanggan asing dan satu kasino di
mana warga negara Korea diizinkan untuk berjudi. Kasino lokal resmi didirikan pada tahun
2000 untuk merevitalisasi ekonomi daerah penambangan yang menurun. Akibatnya, sekitar 3
juta orang mengunjungi kasino lokal ini pada tahun 2014 (Asosiasi Kasino Korea, 2015a),
dan 3570 orang dipekerjakan oleh kasino ini pada tahun 2015 ( Asosiasi Kasino Korea,
2015b). Perusahaan kasino ini telah mendistribusikan kembali keuntungannya kepada
masyarakat dengan menerapkan berbagai program CSR seperti kelestarian lingkungan,
perjudian yang bertanggung jawab, dan beasiswa untuk siswa lokal dari keluarga
berpenghasilan rendah (Lee, 2015).
 Selain meningkatnya jumlah perusahaan perhotelan yang menerapkan program CSR,
CSR telah dianggap sebagai konsep yang menonjol di dunia akademis (Lockett et al., 2006;
Walsh et al., 2003). Namun, sebagian besar studi CSR telah berfokus pada pelanggan
(pemangku kepentingan eksternal), dan kurang perhatian telah diberikan kepada karyawan
(pemangku kepentingan internal). Sebuah survei yang melibatkan lebih dari 1000 eksekutif
mengungkapkan bahwa para pemimpin percaya bahwa perusahaan mereka dapat mengambil
manfaat dari CSR dengan menarik karyawan potensial dan yang ada (Economist, 2008).
Terutama, tingkat turnover di industri perhotelan termasuk kasino diharapkan meningkat
ketika ekonomi mulai pulih (Deloitte, 2012), dan studi sebelumnya mendukung bahwa
karyawan dengan niat turnover tinggi cenderung memiliki komitmen organisasi yang rendah
(Meyer et al., 1993; Tett dan Meyer, 1993). Dengan demikian, untuk mengurangi tingkat
turnover, sangat penting untuk memahami dampak persepsi karyawan terhadap CSR pada
tingkat komitmen karyawan dalam industri ini.

Selain itu, tidak ada studi CSR dalam konteks perhotelan dan kasino yang secara
empiris memeriksa efek dari program CSR dan internal pemasaran (IM) pada sikap kerja
karyawan. Selanjutnya, penelitian sebelumnya tidak konsisten tentang hubungan antara CSR
dan kinerja organisasi, menemukan kedua hubungan yang signifikan dan tidak signifikan
(Griffin dan Mahon, 1997; Heinze et al., 1999). Oleh karena itu, tujuan dari makalah ini
adalah untuk mengeksplorasi pengaruh CSR dan IM pada sikap kerja karyawan melalui lensa
teori identitas sosial (Ashforth dan Mael, 1989; Pratt, 1998; Tajfel dan Turner, 1985) dan
model kinerja sosial Carroll (1991, 1998). Secara khusus, tujuan dari studi ini adalah untuk
memeriksa apakah (1) CSR terdiri dari empat dimensi (yaitu, ekonomi, hukum, etika, dan
filantropis) dan IM terdiri dari lima dimensi (yaitu, sistem kesejahteraan, pelatihan,
kompensasi, komunikasi , dan dukungan manajemen), (2) dua faktor tingkat tinggi ini (yaitu,
CSR dan IM) secara positif mempengaruhi komitmen organisasi karyawan, dan (3) karyawan
dengan komitmen organisasi yang lebih kuat memiliki intensi turnover yang lebih rendah
dalam konteks kasino.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, penulis merumuskan rumusan masalah
sebagai berikut :
 Apa yang dimaksud dengan Pemasaran Internal ?
 Apa saja Strategi yang digunakan dalam pemasaran internal ini ?
C. Tujuan
 Apa itu Pemasaran Internal..
 Apa Strategi yang digunakan dalam pemasaran internal.
D. Manfaat
Makalah ini disusun dengan harapan memberikan kegunaan baik secara
teoritis maupun praktis. Secara teoritis makalah ini berguna menjadi penambah
wawasan mengenai fungsi non linier secara praktisi. Makalah ini diharapkan
bermanfaat bagi penulis maupun pembaca bila suatu saat mempelajari Pemasaran
Internal.
 BAB II
KAJIAN TEORI
A. Definisi Pemasaran Internal

Pemasaran internal artinya menerapkan teori dan praktek pemasaran terhadap orang
yang melayani langganan (staff), agar mereka dapat bekerja dengan baik. Lebih lanjut,
produk mesti ditawarkan dan pasarkan kepada staff sebelum mereka dapat menjual produk
tersebut kepada pelanggan. Pelatihan dan pengarahan karyawanmesti dilakukan terlebih
dahulu sebelum mereka dapat menjual atau menghubungi orang lain yang akan membeli jasa
yang ditawarkan.

B. Pemasaran Internal menurut para ahli

1. Menurut Gummesson (2000)

Konsep pemasaran secara internal berawal dari bidang pemasaran jasa yang awalnya
berkonsentrasi pada cara agar setiap orang yang terlibat dalam proses men-deliver layanan
dapat terus meningkatkan kualitas interaksi dan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan.
Penggunaan konsep ini menyebar luas ke dan sekarang telah diterima dalam segala bentuk
organisasi. Berdasarkan teori kualitas manajemen, para karyawan adalah konsumen internal
dari sebuah perusahaan. Menurut Gummesson (2000): “Kemampuan karyawan untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan eksternal dipengaruhi kemampuan perusahaan untuk
memuaskan pelanggan internal. Hanya jika relationship dengan konsumen internal berjalan
baik , maka pelanggan internal dapat meningkatkan kualitas, lalu menimbulkan kepuasan
atau bahkan lebih dari itu menarik konsumen eksternal“. Dengan kata lain, karyawan mesti
mencicipi dan paham betul dengan produk yang ada sehingga mereka dapat merasakan dan
memastikan kepuasan pelanggan.

2. Menurut Cahill (1996)

Pemasaran internal adalah menarik, mengembangkan, memotivasi dan menerima

karyawan yang berkualitas dalam usaha perusahaan tersebut untuk memuaskan kebutuhan
konsumen. Pemasaran internal adalah filosofi dari sebuah metode memperlakukan karyawan
sehingga mereka dapat melayani konsumen dengan baik.

Beberapa definisi menekankan kesadaran akan pelanggan dan perhatian terhadap

kepuasan pelanggan internal/karyawan, seperti Johnson dan Seymour (1985), yang
memperdebatkan bahwa aktifitas internal marketing seharusnya :“menciptakan suatu
lingkungan internal yang mendukung kesadaran akan pelanggan dan perhatian terhadap
penjualan” (Johnson & Seymour, 1985, hal.226). Dan Grönroos (1994, hal 13) definisi dari
konsep ini, yang menyebutkan : ”pemasaran internal dari karyawan paling baik dimotivasi
untuk tujuan berpikiran terhadap pelayanan dan performa terorientasi terhadap pelanggan
dengan cara suatu pendekatan serupa dengan pemasaran dan aktif, dimana beragam aktifitas
digunakan secara internal dalam cara yang aktif , serupa dengan pemasaran, dan
terkoordinasi.“ Tujuan dari aktifitas ini adalah untuk meningkatkan kualitas dari hubungan
ekternal marketing. (Ballantyne, 2000, hal.43).

Kesimpulannya, definisi-definisi diatas menunjukkan bahwa internal marketing

adalah filosofi untuk manajemen organisasi pelayanan yang besar, dimana karyawan
dipandang sebagai pelanggan dan dengan tujuan keseluruhannya meningkatkan kualitas
pelayanan kepada pelanggan ekternal.

C. Konsep Utama Pemasaran Internal

Pemasaran internal melibatkan dua konsep utama. Yang pertama adalah bahwa setiap
karyawan dan setiap departeman dalam sebuah organisasi merupakan pelanggan internal dan
pemasok internal. Operasi optimal organisasi tersebut dapat terjamin bila setiap individu dan
departemen memberi dan menerima layanan terbaik.

Konsep kedua adalah memastikan bahwa seluruh staff bekerja sama sedemikian rupa
sesuai dengan misi, strategi dan tujuan yang telah ditentukan oleh organisasi. Konsep ini
memang sangat penting bagi perusahaan jasa, dimana ada interaksi dan hubungan langsung
dengan pelanggan. Pemasaran internal betujuan untuk meyakikan bahwa seluruh staff
memberikan representasi terbaik atas organisasinya melalui pananganan yang berhasil
melalui kontak telpon, surat, elektronik, dan kontak pribadi dengan pelanggan.

D. Tujuan Pemasaran Internal

Pemasaran internal dikenal sebagai kegiatan penting dalam mengembangkan

organisasi yang berfokus pada pelanggan. Dalam prakteknya pemasaran internal memusatkan
perhatian pada komunikasi dan, dengan mengembangkan daya tanggap, tanggung jawab dan
kesatuan tujuan.

Tujuan fundamental pemasaran internal adalah untuk mengembangkan kesadaran

pelanggan internal dan eksternal dan menyingkirkan penghalang fungsioanal bagi efektifitas
organisasional. Tujuan keseluruhan dari proses internal marketing adalah untuk mendapatkan
anggota staff yang sesuai sebagai kontak person dan untuk posisi manajerial, mempunyai
kerjasama yang tinggi diantara rekan kerja (Grönroos, 1996) dan “mengembangkan pengawai
yang sadar akan arti seorang pelanggan dan termotivasi” (Grönroos, 1983, hal.93). Proses
internal marketing tidak di pandang sebagai suatu proses yang hanya bergerak pada satu arah
saja dari atas kebawah.

Sebaliknya, proses tersebut perlu diarahkan dari dan ke tiap sisi organisasi agar
organisasi dapat sukses (Grönroos, 1996). Menurut (Grönroos, 1996), tujuan dari aktivitas
internal marketing adalah : “menciptakan tenaga kerja yang stabil dengan berkurangnya
absennya pekeja dan ketidakhadiran, dan yang paling baik, tenaga kerja dengan tingkat moral
yang tinggi, inisiatif dan tanggung jawab, komitmen pada pelayanan terhadap pelanggan”
Agar dapat mencapai tujuan dari internal marketing, perusahaan perlu menciptakan
lingkungan internal yang membuat karyawan bersikap sesuai cara yang diinginkan, yang di
fasilitasi secara aktif dan kegiatan antar fungsional (Grönroos, 1983). Dua faktor manusia
yang utama dari yang dapat mempengaruhi produktifitas adalah kemampuan dan usaha para
karyawan dalam pekerjaan mereka.

Tujuan dari internal marketing pada tingkat taktik adalah untuk “memasarkan jasa,
jasa penunjang, (yang digunakan sebagai cara kompetisi), kampanye, dan usaha marketing
internal ke karyawan” (Grönroos, 1983, hal.95). Hal Ini dicapai dengan memandang
karyawan sebagai pasar pertama bagi organisasi (Gummeson, 2000; Grönroos, 1996). lebih
jauhnya, sebuah pengertian harus tercipta dalam diri karyawan yaitu mengapa mereka
diharapkan untuk melaksanakan tugas dengan sikap tertentu dan dalam situasi tertentu.
Sebuah sikap menerima diantara karyawan jasa tersebut dan aktivitas lainnya dari perusahaan
harus dapat dicapai, agar mereka dapat mendukung jasa dalam interaksi mereka dengan para
pelanggan (Grönroos, 1983; Cahill, 1996). Selain itu, jasa dari perusahaan tersebut harus
telah berkembang secara optimal dan diterima secara internal sebelum diluncurkan dan jalur
informasi internal harus sudah bekerja (Grönroos, 1983).

Bauran Internal marketing untuk keuntungan kompetitif pada tingkat taktik menurut
Grönroos (1996) terdiri dari :

- Komunikasi yang interaktif (dengan keseluruhan tujuan dari perubahan sikap),

- Bantuan penjualan (misalkan pamflet, pertunjukan menggunakan slide)
- Komunikasi non interaktif (misalkan iklan, pamflet, kalender dinding),
- Harga (tingkat gaji dan keuntungan sampingan di bandingkan secara langsung
dengan harga dari jasa tertentu
- Hal mudah dicapai (jam kerja yang fleksibel, lokasi geografi tempat kerja),
- Dan aktifitas jasa penunjang (misalkan makan dan penitipan anak bebas biaya).
(Grönroos, 1996).
 BAB III

STRATEGI PEMASARAN

A. Strategi dan taktik dari internal marketing

Proses internal marketing dapat diwujudkan dengan dua tingkatan berbeda : tingkat
strategi dan tingkat taktik. Tujuan dari internal marketing pada tingkat strategi adalah untuk
menyiapkan jalan bagi suatu lingkungan internal, yang dapat meningkatkan kesadaran akan
pelanggan, perhatian terhadap penjualan. dan motifasi kerja diantara para karyawan. Ini
dicapai melalui metode manajemen yang mendukung, kebijakan personil, kebijakan latihan
internal dan prosedur perencanaan dan pengendalian.

Tujuan dari proses internal marketing pada tingkat taktik adalah “untuk menjual jasa, jasa
penunjang (yang digunakan sebagai cara kompetisi), kampanye, dan usaha marketing tunggal
ke pelanggan internal/karyawan” (Grönroos, 1983, hal.95). Tujuan ini berdasarkan dari
beberapa prinsip berikut : bahwa personil adalah pasar pertama dari perusahaan jasa,
pengertian diantara karyawan mengapa mereka diharapkan untuk melaksanakan dalam cara
tertentu, suatu penerimaan diantara karyawan mengenai aktifitas dan penyediaan jasa dari
perusahaan, jalur informasi kerja dan jasa yang diterima secara internal dang berkembang
secara penuh (Grönroos, 1983).

B. Metode Manajemen

Metode Manajemen, yang mengarah untuk memotivasi karyawan, membutuhkan

sebuah proses pengambilan keputusan yang desentralisasi. Ini dibutuhkan agar personil baris
depan dapat mengambil keputusan sendiri pada saat pelayanan terjadi. Manajemen adalah
yang paling penting untuk perusahaan yang sadar akan pelanggan dan karyawan-
karyawannya (Grönroos, 1996). Metode manajemen yang memotivasi dikarakterisasi oleh
pengertian manajemen terhadap situasi kerja karyawannya dan ketertarikan secara aktif
dalam mendukung karyawan terhadap pekerjaan mereka (Grönroos, 1996).
C. Kebijakan Personil
Sebuah kebijakan personil yang memotivasi diperlukan bersifat logis dan adil. Jika kebijakan
seperti itu tidak ada, maka usaha internal marketing menjadi tanpa hasil. Kebijakan personil
yamg memotivasi dimulai dengan deskripsi kerja, yang mana orientasi terhadap pelanggan
dan mempertimbangkan pemasaran dan tanggung jawab penjualan yang datang bersama
pekerjaan tersebut.

Bagaimanapun beberapa cerminan untuk deskripsi kerja yang terlalu kaku, yang mempunyai
hasil negatif pada fleksibilitas personil baris pertama. Dengan deskripsi kerja yang jelas
didapat prosedur perekrutan dan kebijakan perekrutan yang tepat sehingga dapat memperoleh
karyawan yang dapat memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan (Grönroos, 1996).

Konsep perekrutan menurut Grönroos, (1996) mengenai konsep tersebut :

”perekrutan meliputi praktek dan aktifitas yang dilaksanakan oleh organisasi dengan tujuan
utama mengidentifikasi dan menarik karyawan potensial”
Menurut Breaugh dan Starke (2000), langkah pertama dalam proses perekrutan penetapan
tujuan (misalkan apa yang menggolongkan orang itu, yang membuat organisasi tertarik untuk
mempekerjakan). Setelah penetapan tujuan yang jelas, sebuah strategi perekrutan dapat
dikembangkan dan dapat diputuskan sumberdaya perekrutan mana yang akan dipakai.
Sesudah itu, untuk mencapai tujuan, organisasi dapat melakukan dan bekerja dengan aktivitas
yang perlu seperti perumusan pesan, iklan di koran, perekrut (Breaugh dan Starke, 2000).
Kebijakan perekrutan seperti itu terdiri dari segmentasi tenaga kerja potensial agar
menemukan karyawan yang paling cocok bagi perusahaan (Grönroos, 1996; Cahill, 1996).
Setelah mendapatkan sekelompok karyawan yang potensial, langkah selanjutnya dalam
proses adalah memilih siapa yang akan menjadi anggota dari organisasi. Mewawancarai
kandidat yang potensial adalah strategi yang umum untuk pemilihan dan pendekatan lain
penjelasan tentang pekerjaan yang sebenarnya, yang akan memberi gambaran yang lebih
nyata tentang tugas yang akan dijalani bagi pelamar. Sistem penghargaan (misalkan secara
keuangan, promosi) akan menghasilkan orientasi terhadap pasar dan pelanggan (Grönroos,
1996) dan juga, bersama dengan insentif pendidikan akan mengurangi hal-hal seperti
tingginya tingkat penolakan kerja.
Kebijakan pelatihan internal
Dalam tiap perusahaan adalah suatu kebutuhan untuk mempunyai kebijakan pelatihan
internal, dengan tujuan untuk memotivasi karyawan dalam bekerja. Pengembangan
profesional secara terus menerus dibutuhkan, dan jangan hanya meliputi secara teknis
pekerjaan saja, tetapi yang lebih penting menanamkan pentingnya arti dari pelanggan,
pemasaran dan penjualan (Cahill, 1996; Grönroos, 1996). Jarang sekali personil pada garis
depan dari perusahaan jasa menyadari pentingnya mereka sebagai pemasar dan pengaruh
pada keuntungan jangka panjang dari sebuah organisasi. Bagaimanapun perlu diketahui
bahwa sebuah kebijakan pelatihan internal yang sukses bukan satu-satunya jawaban atas
permasalahan-permasalahan suatu organisasi. Tidak ada kebijakan pelatihan internal yang
dapat menghasilkan hasil positif kecuali kebijakan tersebut terintegrasi dengan metode
manajemen yang dapat memotivasi karyawan dan prosedur perencanaan dan terkontrol
dengan baik (Grönroos, 1996).

BAB IV

PENUTUP

A. Kesimpulan
 DAFTAR PUSTAKA

Aghaei, J., Niknam, T., Azizipanah-Abarghooee, R.,& Arroyo, JM.2013.Berbasis scenario

dinamis dispatch emisi ekonomi mempertimbangkanbeban dan tenaga angin
ketidakpastian. International Journal of Power & Energi Listrik Sistem,47,351-367.

Borden, N,G. Schwartz (Ed), John Wiley &Sons.1965.Konsep Bauran Pemasaran. Ilmu
dalam pemasaran (386- 397). New York :NY

McCarthy, EJ.1964.Dasar Pemasaran,Sebuah pendekatan manajerial ( ed 2.).

Rafiq, M., dan Ahmed, PK.1995.Menggunakan 7Ps sebagai bauran pemasaran generik:
Sebuah survei eksplorasi dari Inggris dan akademisi pemasaran Eropa. Intelijen
Pemasaran dan Perencanaan.13(9):4-15.

Yelkur, R.2000. Kepuasan Pelanggan dan Bauran Pemasaran Jasa. Journal of Professional
Marketing Services.2(1).