PROPOSAL PENELITIAN

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PADA CULTURAL EVENT

DALAM MENARIK MINAT PENONTON SENI PERTUNJUKAN
DAERAH : STUDI KASUS PADA EVENT GELAR SENI BUDAYA
DAERAH JAWA TIMUR 2019.

Disusun untuk memenuhi sebagian syarat

Guna memperoleh sebutan Ahli Madya (A.Md.)
Manajemen Pemasaran

Disusun oleh

JOANNA ALESSANDRA KRESNAWATI

NIM. 151610813040

PROGRAM STUDI DIPLOMA III MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS VOKASI
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
TAHUN 2019
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Setiap tahun, Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik
Indonesia mempublikasikan data Statistik Kebudayaan. Data ini berisi tentang
pencatatan kebudayaan baik yang merupakan warisan budaya benda maupun
warisan budaya tak benda. Berdasarkan pencatatan jumlah warisan budaya
tak benda setiap provinsi di Indonesia tahun 2017, Provinsi Jawa Timur
memiliki jumlah warisan budaya tak benda yaitu sebanyak 533 yang artinya
terbanyak dibanding provinsi lainnya.
Data tersebut juga menunjukkan bahwa jumlah Seni Pertunjukan di
Jawa Timur sebanyak 124. Meskipun jumlahnya tidak sebanyak Provinsi
Jawa Barat, namun jumlah ini masih menempati posisi kedua yang artinya
Jawa Timur memiliki potensi yang besar dalam meningkatkan kontribusi
terhadap produk domestik bruto (PDB) ekonomi kreatif melalui subsektor
seni pertunjukan. Beberapa seni pertunjukan Jawa Timur yang terkenal dan
termasuk dalam pencatatan tersebut adalah Ludruk, Tari Remo, Reog
Ponorogo serta Wayang.
Melihat keragaman seni pertunjukan di Jawa Timur yang cukup
banyak, maka sebagai instansi pemerintahan yang bertanggung jawab
terhadap urusan kebudayaan di Jawa Timur, maka Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Provinsi Jawa Timur memiliki program kerja yang berjudul Gelar
Seni Budaya Daerah (GSBD). Program kerja ini dilaksanakan melalui bagian
Unit Pelaksanaan Teknis (UPT) Taman Budaya Jawa Timur.
Mantan Kepala UPT Taman Budaya Jawa Timur, Bapak Sukatno,
S.Sn (2016) sempat menyampaikan beberapa tujuan dari diselenggarakannya
event Gelar Seni Budaya Daerah yaitu untuk mengembangkan dan
meningkatkan kualitas karya seni dan kehidupan, meningkatkan apresiasi
masyarakat terhadap seni budaya dan produk unggulan daerah,
mempertemukan pengisi acara sebagai pihak penjual dan pembeli dari
pengunjung dalam kepentingan ekonomi kreatif berbasis seni budaya,
menunjukkan hasil pembinaan pengembangan potensi seni budaya di
kabupaten/kota terpilih, sebagai sarana mempererat tali silaturahim bagi
masyarakat yang berasal dari kabupaten atau kota pendukung GSBD yang
tinggal di Surabaya dan sekitarnya, memperkuat fungsi Taman Budaya Jawa
Timur sebagai pusat aktivitas seni budaya yang apresiatif, inovatif, serta
dapat menjadi alternatif hiburan berkualitas dan edukatif bagi masyarakat.
Berdasarkan tujuan diselenggarakannya event tersebut, maka
diperlukan perencanaan event yang baik. Salah satu hal yang perlu
diperhatikan dalam perencanaan tersebut adalah pemilihan strategi
komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif agar dapat menarik minat
penonton. Menurut Prisgunanto (2006), Komunikasi pemasaran adalah
seluruh elemen promosi dalam bauran pemasaran yang melibatkan
komunikasi antar organisasi maupun target audience pada segala bentuknya
yang ditujukan untuk tujuan pemasaran.
Tentunya tidak mudah mengkomunikasikan suatu event kebudayaan
yang menampilkan seni pertunjukan daerah atau tradisi. Hal ini disebabkan
karena kondisi masyarakat yang telah terpengaruh oleh modernisasi.
Pemikiran ini juga menyebabkan masyarakat di era sekarang memandang
bahwa seni pertunjukan daerah tersebut kuno dan ketinggalan zaman.
Sehingga dalam mengkomunikasikan event tersebut, penyelenggara memiliki
tantangan besar dalam memilih strategi komunikasi pemasarannya.
Kenyataannya, melihat salah satu rangkaian event Gelar Seni Budaya
Daerah yang bertema “Kidung Katresnan Ing Bhumi Tranggalih” penonton
yang menghadiri event tersebut terlihat sangat antusias terhadap penampilan-
penampilan yang disajikan. Menurut buku tamu yang disediakan panitia,
penonton yang hadir mencapai 320 orang sedangkan beberapa diantaranya
adalah penonton yang tidak mengisi buku tamu. Selain itu, dapat juga
disimpulkan berdasarkan penuhnya kursi penonton yang disediakan oleh
penyelenggara dan banyak penonton yang akhirnya melihat penampilan yang
disajikan dengan berdiri. Penonton yang hadir pun berasal dari beragam
kalangan, mulai anak kecil sampai orang lanjut usia.
 Dari peristiwa yang telah disebutkan di atas, tentunya terdapat
komunikasi pemasaran event yang dikatakan berhasil karena dapat menarik
minat penonton untuk datang dengan apresiasi yang tinggi terhadap penyaji
seni pertunjukan. Maka hal tersebut kemudian menjadi menarik untuk
dibahas, sehingga akan dilaksanakan penelitian tentang “Strategi
Komunikasi Pemasaran Pada Cultural Event Dalam Menarik Minat
Penonton Seni Pertunjukan Daerah : Studi Kasus Pada Event Gelar Seni
Budaya Jawa Timur”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis menentukan rumusan
masalah yaitu :
1. Strategi Komunikasi Pemasaran apa saja yang dilakukan oleh UPT Taman
Budaya untuk menarik minat masyarakat pada event Gelar Seni Budaya
Daerah?
2. Apa saja upaya yang harus dilakukan untuk meningkatkan efektivitas
komunikasi pemasaran pada event Gelar Seni Budaya Daerah?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penulisan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
UPT Taman Budaya untuk menarik minat masyarakat pada event Gelar
Seni Budaya Daerah
2. Untuk menggambarkan upaya yang harus dilakukan untuk meningkatkan
efektivitas komunikasi pemasaran pada event Gelar Seni Budaya Daerah
1.4 Manfaat
1.4.1.Manfaat Bagi Peneliti
- Sebagai syarat kelulusan di prodi Diploma III Manajemen Pemasaran
Universitas Airlangga
- Sebagai media untuk menerapkan teori pemasaran event yang telah
diperoleh ketika kuliah
- Untuk mengembangkan kemampuan dan kreatifitas dalam menulis
karya ilmiah
- Menambah wawasan dan informasi yang berkaitan dengan pemasaran
event kebudayaan Jawa Timur
1.4.2.Manfaat Bagi Universitas Airlangga
- Sebagai evaluasi dan masukan dalam mengembangkan kurikulum
pembelajaran yang sesuai dengan kondisi di lapangan khususnya di
bidang pemasaran
- Untuk menjalin hubungan dengan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata
Provinsi Jawa Timur sebagai penyedia tenaga ahli dalam bidang
pemasaran
1.4.3.Manfaat Bagi Disbudpar Jawa Timur
- Mendapatkan masukan dan evaluasi dalam pelaksanaan pemasaran event
kebudayaan, khususnya pada Gelar Seni Budaya Daerah Jawa Timur
- Memberikan kontribusi terhadap pengembangan sumber daya manusia
khususnya di bidang pemasaran
 BAB II

DESKRIPSI PENELITIAN

2.1 Peneliti
Nama : Joanna Alessandra Kresnawati
NIM : 151610813040
Program Studi : D-III Manajemen Pemasaran

2.2 Ruang Lingkup

Penelitian ini dilaksanakan di lingkungan Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Provinsi Jawa Timur, tepatnya pada bagian Unit Pelaksanaan
Teknis (UPT) Taman Budaya Jawa Timur yang berlokasi di Jl. Gentengkali
no. 85 Surabaya. Penelitian ini hanya difokuskan untuk mengetahui Strategi
Komunikasi Pemasaran Event Gelar Seni Budaya Daerah Dalam Menarik
Minat Penonton.

2.3 Jangka Waktu Penelitian

Peneliti akan melakukan penelitian dalam kurun waktu maksimal 3
minggu terhitung mulai 8 - 28 April 2019 di lingkungan UPT Taman Budaya
Jawa Timur atau tempat yang telah disepakati antara peneliti dengan
narasumber.

2.4 Metode Penelitian

a. Jenis Penelitian
Metode Penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah
Metode Kualitatif dan Deskriptif. Penelitian ini akan menghasilkan suatu
kesimpulan berupa penggambaran atas terjadinya suatu kejadian secara
alamiah, dalam hal ini yang dimasudkan adalah gambaran atas strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penyelenggara acara Gelar
Seni Budaya Daerah Jawa Timur yaitu UPT Taman Budaya Jawa Timur.
Selain itu, hasil penelitian ini adalah berupa solusi-solusi strategi
 komunikasi pemasaran yang efektif untuk terselenggaranya event Gelar
Seni Budaya Daerah di waktu yang akan datang.

b. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu :
1. Observasi/Pengamatan
Penelitian ini menggunakan teknik observasi terhadap bauran
komunikasi pemasaran yang telah diterapkan dalam suatu situasi sosial
yaitu ketika acara Gelar Seni Budaya Daerah diselenggarakan, di mana
dalam acara tersebut terdapat Taman Budaya Jawa Timur sebagai
elemen tempat, penonton sebagai elemen pelaku, serta pertunjukan dan
apresiasi penonton sebagai elemen aktivitas yang saling berinteraksi.
2. Wawancara
Penelitian ini juga menggunakan teknik wawancara untuk
mengumpulkan data yang lebih mendalam. Subjek yang digunakan
sebagai sampel penelitian ini diantaranya pihak-pihak yang terlibat
dalam acara Gelar Seni Budaya Daerah Jawa Timur baik
penyelenggara maupun target audiens komunikasi pemasaran event
tersebut. Penyelenggara yang dimaksud secara spesifik adalah Kepala
Seksi Penyajian Seni Budaya dan Kepala Seksi Dokumentasi dan
Publikasi Seni Budaya, UPT Taman Budaya Jawa Timur. Sedangkan
target audiens yang dimaksud merupakan beberapa penonton dan
bukan penonton sesuai dengan karakteristik target audiens yang
ditentukan oleh penyelenggara.
3. Dokumen
Penelitian ini membutuhkan arsip dokumen-dokumen internal
penyelenggara sebagai data penunjang penelitian. Dokumen yang
dimaksudkan dapat berupa foto, data pengunjung, bulletin, majalah,
maupun laporan kegiatan.
c. Teknik Analisis Data
Pada penelitian Kualitatif, pola atau pedoman analisis data belum
ditentukan dengan jelas. Namun analisis data penelitian kualitatif
merupakan proses pencarian dan penyusunan secara sistematis data yang
diperolah ketika wawancara, catatan lapangan maupun dokumentasi, yang
mana data tersebut kemudian diorganisasikan ke dalam kategori,
dijabarkan ke unit-unit, dilakukan sintesa, disusun dalam pola, pemilihan
focus data yang akan dipelajari dan pembuatan kesimpulan agar gambaran
yang diberikan dapat dipahami diri sendiri maupun orang lain. Hasil dari
analisis data penelitian kualitatif nantinya akan berupa uraian, bagan,
hubungan antar kategori serta flowchart.
 BAB III

PENUTUP

Besar harapan saya sebagai mahasiswa program studi Diploma III -

Manajemen Pemasaran, Univeritas Airlangga untuk diterimanya permohonan
Pengambilan Data Penelitian di lingkungan Dinas Kebudayaan Dan Pariwisata
Provinsi Jawa Timur.
Saya selaku pemohon serta pelaksana kegiatan Peneliti memohon maaf
atas kekurangan dan kekeliruan dalam menulis proposal pengajuan permohonn
data yang saya buat. Kami juga mengucapkan terima kasih atas waktu dan
kesempatan yang telah diberikan oleh pihak instansi. Semoga nantinya akan
terjalin hubungan kerjasama yang baik antara saya selaku pemohon, Universitas
Airlangga selaku penyelenggara, beserta Dinas Kebudayaan Dan Pariwisata
Provinsi Jawa Timur selaku tempat pelaksana kegiatan.

Demikian proposal permohonan Pengambilan Data Penelitian saya buat

untuk dipergunakan sebagaimana mestinya. Atas perhatian Bapak/Ibu, saya
mengucapkan terimakasih.
 LAMPIRAN

Lampiran 1 Biodata Peneliti

Nama : Joanna Alessandra Kresnawati

NIM : 151610813040

Fakultas/Program Studi : Fakultas Vokasi/Manajemen Pemasaran

Perguruan Tinggi : Universitas Airlangga

Tempat Tanggal Lahir : Surabaya, 28 April 1998

Jenis Kelamin : Perempuan

Status : Belum menikah

Warga Negara : Indonesia

Agama : Islam

Alamat : Jl. Barata Jaya 2-A/75-B Surabaya

Kode Pos : 60284

Nomor HP : +6282337339672

E-mail : Joannalessandra@gmail.com
Lampiran 2 Interview Guide

A. Pihak Penyelenggara
- Event & Perencanaan Event
1. Apa yang melatar-belakangi penyelenggaraan event GSBD?
2. Dari event tersebut, apa hal yang ingin dicapai?
3. Bagaimana alur penyelenggaraan event tersebut? Jelaskan mulai dari
pendaftaran daerah sampai pelaksanaannya!
4. Setiap event memiliki karakteristik. Karakteristik apa yang
membedakan GSBD dengan event budaya lainnya? (Keunikan,
Perishability, Intangibility, Suasana dan Pelayanan, Interaksi
Personal)
5. Dalam menyelenggarakan event, dari mana saja sumber dana yang
didapatkan? Apakah penyelenggara juga melibatkan perusahaan
external untuk memberikan sponsor?
6. Dalam melakukan pemasaran event, siapa target yang dituju event
GSBD? Bagaimana karakteristiknya? Mengapa memilih target
tersebut?

- Pemasaran Event
1. Pemasaran adalah menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan
dan menawarkan suatu nilai kepada masyarakat luas. Dalam event ini,
nilai apa yang ingin disampaikan kepada masyarakat luas?
2. Selain menyampaikan nilai, apa tujuan utama pemasaran event
tersebut?
3. Dari anggaran yang diberikan, berapa persen anggaran yang
dialokasikan untuk melaksanakan pemasaran event?
4. Adakah upaya penyelenggara untuk mempengaruhi masyarakat yang
belum mengetahui keberadaan event tersebut? Bagaimana prosesnya?
(berdasarkan elemen entertainment, excitement, enterprise)
- Proses Komunikasi Pemasaran Event
1. Strategi komunikasi pemasaran apa saja yang dilakukan
penyelenggara? (Advertising/Personal Selling/Sales Promotion/Public
Relation & Publicity/Event & Experience/Mobile Marketing/Online &
Social Media/Direct & Database Marketing)
2. Media apa saja yang digunakan dalam melakukan komunikasi
pemasaran tersebut?
3. Bagaimana langkah pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut?
4. Dalam melaksanakan komunikasi tersebut, kendala apa saja yang
dialami? Bagaimana penyelesaiannya?

- Dampak Pemasaran Event

1. Bagaimana kondisi penyelenggaraan event tersebut? (Berikan data)
2. Dari berbagai upaya pemasaran yang dilakukan, bagaimana dampak
terhadap terselenggaranya event tersebut?
3. Melalui kerjasama sponsorship, selain mendapatkan bantuan untuk
mengurangi anggaran, apakah sponsorship juga cukup berperan dalam
menarik minat penonton?

- Evaluasi Pemasaran Event

1. Apakah strategi komunikasi yang dilakukan sudah dirasa cukup
efektif menarik minat penonton? Mengapa?
2. Fenomena apa yang menunjukkan keberhasilan strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan?
3. Apa faktor pendukung dan penghambat terselenggaranya event
tersebut?
4. Apa saja hal yang harus ditingkatkan dan diperbaiki dalam
menyelenggarakan event GSBD khususnya dalam hal komunikasi
pemasarannya?
B. Pihak Penonton
1. Apa yang anda ketahui tentang event Gelar Seni Budaya Daerah?
2. Dari manakah anda mengetahui event tersebut?
3. Mengapa anda tertarik menghadiri event tersebut?
4. Apakah anda mengetahui media pemasaran yang digunakan penyelenggara
dalam mengkomunikasikan event tersebut? Apa saja? Bagaimana pendapat
anda mengenai media-media tersebut?
5. Apakah komunikasi pemasaran event tersebut dapat mempengaruhi minat
anda untuk menghadirinya? Mengapa?
6. Menurut anda, apa yang harus ditingkatkan dan diperbaiki oleh
penyelenggara dalam melakukan komunikasi pemasaran event yang
efektif?

C. Pihak Bukan Penonton

1. Apakah anda mengetahui event GSBD?
2. Apakah anda pernah menghadiri event GSBD?
3. Mengapa anda tidak menonton?
4. Apakah anda memiliki minat untuk menonton?
5. Apa yang akan membuat anda berminat menghadiri event tersebut?

*Daftar pertanyaan di atas merupakan pertanyaan umum untuk memperoleh

data yang diperlukan peneliti. Pada proses wawancara, tidak menutup
kemungkinan akan muncul pertanyaan-pertanyaan spontan untuk penggalian
data yang lebih lengkap.