SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP)

Mata Kuliah/No.Kode : Manajemen Pemasaran/ MKK

Program/Program Studi : S1/Manajemen
Semester/Jumlah SKS : VI (enam)/3 SKS
Dosen : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP.

LITERATUR.
PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing Management,2012,
Pearson International Edition,The 14th Edition, New Jersey : Pearson Education
International, Inc

No Pertemuan Materi Sub Materi

1. Pertemuan 1 Rencana perkuliahan,review, kon- - Penjelasan Silabi
21-9- 2015 sep dan lingkup kurikulum - Kontrak Perkuliahan

Mendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya Pemasaran

Ke-21 - Lingkup Pemasaran
- Falsafah Pemasaran
- Konsep, Trend, & Tugas Pemasaran
Fundamental
2. Pertemuan 2 Penyusunan Rencana & Stratejik - Pemasaran & Nilai Pelanggan
28-9-2015 Pemasaran - Peran Sentral & Stratejic Planning
- Perenc. Stratejik Corporate & Divisi
Level
- Perencanaan Stratejik SBU’s
- Perencanaan Produk : Sifat dan Isi
Rencana Pemasaran
3. Pertemuan 3 Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungan
5-10-2015 cari Peluang di Lingkungan Pema- Pemasaran.
saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pe-
masaran
- Menganalisis Lingkungan Makro
- Lingkungan Demografi
- Lingkungan Makro Utama lainnya
4. Pertemuan 4 Melakukan Riset Pemasaran & Me- - Sistem Riset Pemasaran
12-10-2015 lakukan Peramalan Permintaan - Proses Riset Pemasaran
- Mengukur Produktivitas Pemasaran
- Peramalan & Pengukuran Demand
5. Pertemuan 5 Menciptakan Nilai Pelanggan , - Membangun Nilai, Kepuasan, Dan
19-10-2015 Kepuasan & Loyalitas Pelanggan Loyalitas Pelanggan
- Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup
Pelanggan.
- Membangun Relasi Pelanggan
- Basis Data Pelangga & Pemasaran
Berbasis Data
6. Pertemuan 6 Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku

1
 26-10-2015 & Perilaku Pembelian Konsumen
- Model dari Perilaku Konsumen
- Proses Psikologis Utama
- Buying Process Cons Market
7 Pertemuan 7 UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS )
2-11-2015
8. Pertemuan 8 Menganalisis Pasar Bisnis (Bussi- - Apakah Pembelian oleh Organisasi?
23 -11-2015 ness Market) - Proses Pembelian Pasar Bisnis
- Taha-tahap Proses Pembelian
- Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis
- Pasar Kelembagaan & Pemerintah
9. Pertemuan 9 Mengidentifikasi Segmen &Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi Pasar
30 -11-2015 Pasar(Segmenting & targeting) - Segmentasi Pasar Konsumen
- Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
- Penetapan Pasar Sasaran
10. Pertemuan 10 Menciptakan Ekuitas Merek (Brand - Penjelasan Ekuitas Merek
7-12-2015 Equity) - Membangun Ekuitas Merek
- Mengukur Ekuitas Merek
- Mengelola Ekuitas Merek
- Strategi Ekuitas Merek
11 Pertemuan 11 Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan
14-12-2015 Perusahaan dibandingkan Pesaing Strategi Penetapan Posisi
- Strategi Diferensiasi
- Strategi Pemasaran Sepanjang Si-
klus Hidup Produk
- Evolusi Pasar
12 Pertemuan 12 Menghadapi Persaingan (Dealing - Kekuatan Persaingan
21-12-2015 with Competition) - Mengidentifikasi Pesaing
- Menganalisis Pesaing
- Strategi Bersaing u/ Market Leader
- Strategi Bersaing Lainnya
- Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe -
langgan dan Orientasi ke Pesaing
13 Pertemuan 13 Pemecahan Kasus – Kasus Man. - Contoh Kasus Pemasaran nyata
28-12-2015 Pemasaran I, II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia
14 Pertemuan 14 Pemecahan Kasus Kasus Man. - Contoh Kasus Pemasaran nyata
04-01-2016 Pemasaran III, IV Dalam Dunis Bisnis di Indonesia
15. Pertemuan 15 UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

2
 BAB 1
DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY

Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles
benefits and costs to customers”.
(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang
dirasakan bagi pelanggan)
Value primarily a combination of quality, service, and price, called “the customer value
triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).

Value is a central marketing concept.

Marketing as identification, creation, communication, delivery, and monitoring of
customer value

Lihat gambar berikut :

Gambar : Customer Value

Sumber : Kotler & Keller : 1994
Dalam sebuah ekonomi yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan
pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah , maka
3
sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the
value delivery process dan memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan superior
value”.

Definisi Pemasaran (marketing) adalah “ Kegiatan Menciptakan, mengkomu-

nikasikan, dan menghantarkan nilai (value) kepada pelanggan dengan mendapatkan
profit (Kotler & Keller)

Tugas seorang pemasar (marketer)

Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan & merakit program
pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan menghantarkan nilai bagi pelanggan”

Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ? Marketing program terdiri dari
sejumlah keputusan kegiatan pemasaran (4 P’s atau 7 P’s ) yang meningkatkan nilai
(value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. –

Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran, terdiri dari :

Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran – Produk Fisik

Gambar : marketing Mix

Sumber : Kotler & Keller :1994

4
Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang
meningkatkan nilai(value) untuk digunakan, yaitu :product, price,place,promotion
( 4P’s) atau product,price, place,promotion, people, process, physical evidence ( 7P’s)

Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran), yaitu

“serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi penjualan”.
Jerome Mc.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing
mix disebut 4 P’s – product, price, place, promotion( untuk produk fisik).

Marketing mix untuk jasa disebut 7 P,s - product, price, place, promotion, people,
process, physical evidence ( bukti fisik).
Menurut Kotler & Keller (2009 ;16), marketing mix, defined as the elements an
organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers.

What is marketed ? (=Apa yang dipasarkan)?

Yaitu product(=segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual).
Product dalam arti luas meliputi:
 Goods ( produk fisik)
 Services (jasa)
 Event (peristiwa)
 Experiences (pengalaman pada pelanggan)
 Persons/people - entertainer
 Places
 Properties
 Organization
 Information
 ideas

Market (=pasar) = Consumer (pelanggan/konsumen) adalah manusia yang memiliki

daya beli.

Jenis-jenis Pasar (market):

1) Consumer Market (pasar konsumen)/Konsumen Akhir (end user) – yaitu
konsumen yg membeli dgn tujuan “dipakai/digunakan sendiri)
2) Business Market (pasar Bisnis) adalah konsumen yang membeli dgn tujuan
untuk bisnis.
Business Market, terdiri dari :
a) Producer Market (pasar produsen), yaitu konsumen yg membeli barang dgn
tujuan untuk diolah menjadi barang lain. Contoh : Produsen Mie Instan,
Produsen Tahu & Tempe.
b) Resseller market, konsumen yg membeli barang untuk dijual kembali.
Contoh

5
 c) Government market, yaitu konsumen yg membeli barang untuk menjalankan
fungsi mereka sbg abdi negara. Contoh: BUMN, Semua Departemen yg ada
dalam Kabinet, Pemerintah Tk.I, Tk II

Consumen Market (konsumen akhir) – pasti mengonsumsni Consumer Goods

Classification of Consumers Goods.

a. Convenience goods, yaitu brg2 yang di dalam
pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya murah.
Contoh: barang2 keperluan sehari-hari.
Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:
(a) Staples, yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin, harganya relatif
murah, seperti: garam, pasta gigi, deterjen, kopi.
(b) Impulse, yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Barang2 ini bia-
sanya diletakkan di dekat kasir, misalnya: permen karet, coklat, pastiles.
(c) Emergency (darurat), yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang
mendesak, misalnya: Jas hujan, payung, pembalut, obat-obatan.
b. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam
pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan, misalnya: dalam harga, model,
warna dll. Contoh : tas, jam, baju.
c. Specialty goods, yaitu brg2 yg di dalam
pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Contoh:
Rumah, Barang elektronik, Mobil
d. Unsought goods, yaitu barang2 yang di dalam
pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli

Business Market – Industrial goods

Definisi Pemasaran (marketing) adalah “ Kegiatan Menciptakan, mengkomu-

nikasikan, dan menghantarkan nilai (value) kepada pelanggan dengan mendapatkan
profit (Kotler & Keller)

Core concept of marketing.

 Needs, Wants, Demand
 Target market, positioning, and segmenting (market segmentation)
 Offering & brands
 Value & satisfaction
 Marketing channel
 Supply chain
 Competition
 Marketing Environment

Keterangan :
(1) Needs , Wants & Demand
Needs, adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam
diri manusia.Contoh: rasa lapar, rasa haus, kebutuhan akan sex, kebutuhan akan

6
 rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, kebutuhan akan
aktualisasi .
Wants, adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas.
Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan
dan kesediaan untuk membelinya”.

(2) Target market, positioning & Segmenting - STP

Segmenting, kegiatan memilah-milah atau me-ngelompokkan pasar dari yang
heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”, misalnya : melakukan
segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas, kelas menengah
dan kelas bawah.
Targeting, kegiatan menentukan Pasar sasaran
Target market, adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan
program pemasaran tertentu. Segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan.
Positioning, kegiatan menanamkan image positif dibenak konsumen ttg produk
perusahaan.

(3) Offering & Brand

Offering (tawaran), adalah gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman.
Brand, adalah suatu nama, istilah, simbol, logo atau kombinasi dari semuanya
yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari
pesaingnya.

(4) Value & Satisfaction

Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and
intangibles benefits and costs to customers”.
(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang
dirasakan bagi pelanggan)

Benefit
Nilai Pelanggan (CV) = ----------
Cost

Satisfaction reflects a person’s judgements (=sebh pertimbangannya seseorang) of

product’s perceived performance (or outcome) in relationship to expectations.

Satisfaction = f ( Expectation, Performance)

(5) Marketing Channel .

Ada 3 jenis jenis saluran pemasaran:
(a) Communication channel, saluran komunikasi yang bersifat non personal yang
menggunakan media cetak maupun elektronil.
(b) Channel of distribution, lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari
produsen ke konsumen.Seperti: Grosir, pengecer, agen

7
 (c) Facilitator Agency, lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari
produsen ke konsumen, seperti : Lembaga Keuangan Bank, lembaga Keu-angan
Non Bank, Perusahaan Transportasi.

(6) Value Chain ( Rantai Nilai).

Menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw
material), komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan
kepada konsumen akhir. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai
pelanggan, sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih
banyak “Nilai Pelanggan”.

(7) Competiton ( Persaingan)

Competition mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara
aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli.

(8) Marketing Environment (Lingkungan Pemasaran )

Lingkungan Pemasaran adalah lingkungan/tempat dimana perusahaan dan
perusahaan perusahaan pesaing-nya berusaha”.
Lingkungan Pemasaran terdiri dari :
(1) Lingk. Pemasaran Interternal/Mikro , adalah tempat dimana elemen-elemen :
perusahaan, pemasok/supplier, distributor, pelanggan/konsumen, pesaing serta
publik berada.
(2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/Makro, adalah sekumpulan kekuatan
(lingkungan demografi, teknologi, ekonomi, Sumber Daya Alam/SDA,
Politik/Hukum, Sosial/Budaya) yang mempengaruhi semua elemen-elemen yg
ada dalam Lingkungan pemasaran Mikro.
Lingkungn Pemasaran Makro yg terdiri dari 6 kekuatan besar (demografi,
teknologi, ekonomi, Sumber Daya Alam/SDA, Politik/Hukum, Sosial/Budaya)
sifatnya “uncontrollable” artinya lingkungan tersebut “tidak dapat dikendali-
kan” oleh siapapun yang berada di lingkungan pemasaran mikro. Pengaruhnya
sangat besar terhadap semua elemen yang ada dalam ling.pemasaran Mikro.
8
Company Orientation toward the Marketplace.
What philosophys should guide a company’s marketing effort ?
Bila merujuk kepada definisi bahwa:
marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing to customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing

Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya.
adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan
melebihi pesaing”.
Contoh:
Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan
tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan
hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan
”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs &
wantsnya terpenuhi.

Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept:

- Cintailah Pelanggan, bukan produknya.
- Andalah yang paling penting
- Konsumen adalah Raja
- Kami melakukan semuanya untuk anda
- Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba.
- Commited to you
Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka
tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya

9
diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga
menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari
kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka.
Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam
jangka panjang

Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:

1) The Production concept – bwt barang yg harganya murah, tanpa survei pelanggn
2) The Product concept – bwt barang yg berkualitas, tanpa survei pelanggna
3) The Selling Concept – bwt barang tanpa survei N& W ia melakukan promosi yg
Gencar.
4) The Marketing Concept- bwt barang survei N & W pelanggn, produk = N& W,
Prsh mendapatkan laba melalui Kepuasan pelnggan.
Tapi, kepuasan yg diberikan oeh prsh yg menganut MC adalah kepuasan jangka
pendek

5) The Holistic Marketing Concept -

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen
menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh:
Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah. Sedangkan di kota-kota
besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan, akan lebih memilih
dokter spesialis.

Ad.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen
menyukai produk yang berkualitas.Biasanya perusahaan yg menganut product concep
dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya.Contoh:
PT.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan
“fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw
konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Prsh ini mengabaikan prsh
penerbangan, bus malam, taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.

Ad.3) Selling Concept adalah “- suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak
akan membeli produk perusahaan, kecuali dihimbau dengan promosi yang
gencar.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi, Pemasar Kapling kuburan.

Ad.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta
memberikan kepuasan melebihi pesaing”

Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept:

- Cintailah Pelanggan, bukan produknya.
- Andalah yang paling penting

10
- Konsumen adalah Raja
- Kami melakukan semuanya untuk anda
- Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba.

Perbedaan MC dengan Selling Concept.

Ad.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants,
memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing, serta memberikan
kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan
hidup.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan
(SDTRL)- merek Rinso, Daia, Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)-
merek SC 88, SA 8, Athar.

Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?,

Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Dimana dalam marketing concept
perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek, tidak memberikan
kepuasan dalam jangka panjang. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari
“kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”, tapi sabun deterjen tersebut
ternyata merusak lingkungan ekologi.
The holistic marketing concept, mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap
sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. Produsen menciptakan SDRL yang tidak
mencemari lingkungan ekologi.

Empat Pilar The Holistic Marketing Concept :

1. Internal Marketing
2. Integrated Marketing
3. Relationship Marketing
4. Social Responsibility Marketing

11
Ad.1) Internal Marketing.
Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut, mentraining dan
memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” –
Jadi, pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi
kepada pelanggan.

Ad.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu)

Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program
pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”.

Jadi, Integrated marketing (pemasaran terpadu), mengandung 3 makna yaitu:

1) Antara variabel product, price, place, promotion harus selaras.
2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan - wiraniaga/salesman,
periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dll, harus selaras .
3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama
me-muaskan needs & wants konsumen.

Ad.3) Relationship Marketing.

Menurut Kotler (2003,228) relationship marketing adalah proses menciptakan,
mempertahankan, dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai, dengan
pelangga dan pemegang saham lainnya”.

Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkah-

langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan
bernilai/berharga dengan lebih baik. Jadi dengan Relationship Marketing, prsh berusaha
menarik & mempertahankan pelang-gan; (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan
loyalitas pelanggan yang tinggi.

Ad.4) Social Responsibility Marketing.

Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik:
1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma, nilai-nilai, dan harapan2
yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.
2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi, lingkungan ,
dan sosial yang terjadi karena tindakannya.
3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen,
4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan,
5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global, dan
citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu
konsumen,
6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya.
7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku,
8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi
perusahaan dari gerakan konsumen hijau,

12
 (Gibson, Donnelly, Ivanchevich,1996: 256).

Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ).

1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang
potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini
2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran)
3) Connecting with customer ( Berhubungan dengan pelanggan) – bagaimana
perusahaan menciptakan nilai terbaik pasar sasaran dan mengembangkan hu-bungan
jangka panjang
4) Building strong brand ( membangun merek yang kuat) – upaya perusahaan untuk
membangun merek yang kuat, selain itu juga setelah produk di launching ke pasar
harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap PLC ( Product
Life Cycle). Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan se-bagai
M.Leader, Market Challanger, M.Follower atau M.Nicher. Selain itu juga
perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya
5) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar )
6) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai )
7) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai )
8) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang
sukses

13
Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi :
1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ?
2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)?
3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ?
4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya, pemasaran membuat manajemen
pemasaran (marketing management).Jelaskan istilah tersebut !
5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran !
6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam
menjalankan usaha pemasarannya. Jelaskan !
7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing
concept !
8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya, sebuah perusahaan menggunakan
falsafah the holistic marketing concept. Ada empat pilar yang menyangga falsafah
yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Sebut & jelaskan !
9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”?
10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang
“strategi pemasaran” yang dikenal dengan “bauran pemasaran” (marketing mix)
.Jelaskan istilah tersebut !
11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan !
12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran
untuk produk fisik” ?

14
 BAB 2
DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS

Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding

customer value, creating customer value, delivering customer value, capturing customer
value, and sustaining customer value.

Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master
marketers : P&G, Southwest Airlines,Nike,Sony, Toyota, Samsung, Canon, Disney,
Starbucks, Wal-Mart, Club Med, Electrolux, NOKIA, Virgin, Mc Donald, Ritz – Carlton
These companies focus on the customer and are organized to respond effectively to
changing .(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah).
They all have well-staffed marketing departments, and all their other departement
accept the concept that ”the customer is king”.
To ensure that they select and execute the right activities, marketers must give priority
to ”Strategic Planning”in three key areas :
(1) Managing a company’s business as an investment portopolio.
(2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the
company’s position and fit (=pas) in that market, and establishing (=menentukan)
a strategy.
(3) For each business, the company must develop a game plan(=suatu rencana
permainan) for achieving its longrun objectives.

Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level,the
division level, the business unit level, and the product level.
 Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a
corporate strategic plan to guide the whole enterprise”.It makes decisions on the
amount of resource to allocate to each division, as well as on which businesses to
start or eliminate.
 Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the alloca-
tion of funds to each Business Unit within Division.
 Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a
profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan).
 Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving
its objectives in its product market.

Strategic Planning,as planning that occur in all management levels (the corporte level,
the division level, the business unit level, and the product level. ).
(Strategic Planning, merupakan perencanaan yg terjadi di semua level manajemen baik
di tingkat kantor pusat, di tingkat divisi, ditingkat Unit Usaha, maupun ditingkat
produk).

15
Stratejik Planning Process:

Proses Stratejik Planning :

1) Perencanaan ditingkat Kantor Pusat.
Tingkat Kantor Pusat ( Corporate level) sebuah perusahaan bertanggung jawab
untuk merancang strategic planning, yang berguna untuk memandu keseluruhan
perusahaan kearah masa depan yang menguntungkan.
Tingkat kantor pusat membuat keputusan tentang bisnis apa yang akan di-mulai atau
bisnis apa yang akan dihapus.
Tingkat kantor pusat membuat keputusan tentang jumlah dukungan sumber daya
yang dialokasikan ke masing-masing divisi.

2) Perencanaan di tingkat Divisi.

Masing-masing divisi dalam lingkungan perusahaan menetapkan “Division
planning” yang mencakup pengalokasian dana ke masing-masing Unit Usaha ( SBU)
dalam divisi tersebut.

3) Perencanaan ditingkat Unit Usaha ( SBU ).

Masing-masing Unit Usaha (SBU) membuat SBU’s planning, untuk membuat unit
usaha tersebut menjadi lebih menguntungkan.

4) Perencanaan ditingkat Produk.

Masing-masing tingkatan produk (product line, merek) dalam suatu unit usaha
membuat
marketing planning untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.
Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan &
mengkoordinasikan usaha pemasaran”.

16
 Marketing planning, dilaksanakan pada dua tingkat, yaitu:
1) Rencana pemasaran stratejik, dimana perusahaan mengembangkan tujuan &
strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & pelung pasar saat ini.
2) Rencana pemasaran taktis, dimana perusahaan menggariskan taktik pemasaran
yang spesifik, yang terdiri dari periklanan, penjualan, penetapan harga, saluran
distribusi & pelayanan.

Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan

produk prsh, sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan”

Strategic Planning memerlukan 3 kegiatan Kunci:

(1) Perlu mengelola usaha prsh sebagai suatu “portofolio investasi”, dimana perlu
diputuskan Usaha mana yang dpt dikembangkan, dipertahankan, dikurangi , dipa-
nen/ diperah atau di eliminasi.
(2) Pengevaluasian setiap Unit Usaha (SBU’s) secara tepat dgn
mempertimbangkan “tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian prsh
dalam pasar tsb.”
(3) Untuk setiap Unit Usaha prsh hrs mengembangkan “suatu rencana kerja” unt
mencapai tujuan jk panjang bagi semua bisnisnya.

Yang menjadi SBU’s, dapat berupa:

- Divisi Usaha/Unit Usaha
- Product Line
- Produk/merek.

”Proses Stratejik Planning di Kantor Pusat & Divisi”.

Ada 4 kegiatan planning yg dilakukan oleh Corporate Level dalam rangka mem-buat
Strategic Planningnya, yaitu:
1. Menetapkan Misi prsh
2. Menetapkan SBU’s
3. Mengalokasikan SD bagi setiap SBU’s/PL,merek, tipe produk
4. Merencanakan bisnis baru.

Ad.1) Menetapkan Misi Corporate Level.

Apa yang dimaksud dengan Mission Statement ( pernyataan misi) ?
Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan
yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa. Pernyataan misi
menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?; Menguraikan Nilai-nilai dan
prioritas dari suatu organisasi.Pernyataan Visi, menjawab pertanyaan “Kita ingin
menjadi apa ?”; Sedangkan pernyataan Misi, menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”.

Organisasi yang baik, akan menetapkan misi perusahaannya dengan mengembangkan

pernyataan-pernyataan untuk dianut oleh : Manajer, Karyawan, dimana pernyataan misi
yang baik, memberikan kepada karyawannya rasa kebersamaan dalam tujuan, arah, dan
peluang perusahaan; ia juga akan menuntun para karyawan yang tersebar di berbagai

17
tempat agar mampu bekerja mandiri, namun secara bersama-sama mencapai sasaran
perusahaan;Pelanggannya.

Ad.2) Menetapkan Strategic Business Units (SBU’s)

Sebagian besar perusahaan mengoperasikan beberapa jenis perusahaan. Mereka sering
mendefinisikan bisnis mereka menurut jenis produk, misalnya : bisnis mobil.
Yang menjadi SBU’s, dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha; Product Line; Produk atau
merek

Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik:

1. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”.
2. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri
3. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning.

Ad. 3) Mengalokasikan SD pada setiap SBU’s

Dalam kegiatan ini, prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya
tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”.
Ada beberapa Model Portofolio, antara lain :
1) Dari Boston Cosul.Group (BCG)
2) Dari General Electric ( GE)

Boston Consulting Group Model, sbb:

Keterangan:
BCG memiliki 8 SBU’s, yang berada di kwadran Star (bintang), Question Mark (tanda
tanya), Cash Cow (sapi perah), Dog (anjing).Kemudian BCG menggam-barkan masing2
bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.

18
 Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar, yang menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi.
Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative, yang menunjukkan pangsa pasar
SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah
SBU’nya sehat atau tidak.
Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”, yaitu bila perusa-haan
memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki
SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit.
Tugas selanjutnya, adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-
masing SBU’s, antara lain:
1. Strategi Build, dimana prsh harus meningkatkan market share.Strategi ini cocok
untuk QM spy menjadi Star
2. Strategi Hold, dmn prsh hrs mempertahankan market share. Strategi ini cocok
unt Cash Cow.
3. Strategi Harvest, dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari
SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya,
4. Strategi Divest, dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/
menjual SBU’s yang lemah, karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan
bagi perusahaan.
Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka peren-
canaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level.
Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah
“mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian
modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. Padahal, setiap SBU’s memiliki potensi
yg berbeda-
beda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”.

Ad.4) Merencanakan Bisnis Baru.

19
 Guna mengatasi gap yg terjadi antara “Penjualan yg diinginkan 10 thn kedepan”
dengan “proyeksi penjualan” tersebut, sebaiknya prsh melakukan strategi- strategi :
(1) Pertumbuhan Intensif;
(2) Pertumbuhan Integratif;
(3) Pertumbuhan Konglomerasi.

Ad.1) Pertumbuhan Intensif.

Ad.2) Pertumbuhan Integratif.

a) Pengembangan Backward Integration (Integrasi ke Hulu), yaitu dengan
menguasai atau membeli perusahaan pemasok
b) Pengembangan Forward Integration (Integrasi ke Hilir), yaitu dengan me-
nguasai atau membeli perusahaan penyalkur produk perusahaan.
c) Pengembangan Horizontal Integration (Integrasi mendatar), dimana
perusa-haan membeli perusahaan pesaingdalam industrinya.Lihat gambar
berikut:Lihat Gambar “Pertumbuhan Integratif”, berikut:

20
Ad.3) Pertumbuhan Diversifikasi.
Pertumbuhan diversifikasi dapat dilakukan jika “terdapat banyak peluang yang baik
selain bisnis yang ada”.Peluang yang baik adalah “peluang bisnis dimana industrinya
amat menarik /menguntungkan dan perusahaan memiliki keunggulan-keunggulan bisnis
untuk meraih sukses”.
Ada tiga strategi Diversifikasi, yaitu :
a) Diversifikasi Konsentris, dimana perusahaan melakukan pengembangan
usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi
tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada.
b) Diversifikasi Horizontal, dimana perusahaan melakukan pengembangan
usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan
tek-nologi yang ada, tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini.
c) Diversifikasi Konglomerasi, dimana perusahaan melakukan
pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru
yang sama sekali ber-
beda dengan teknologi, produk, serta pasar yang ada saat ini.

Perencanaan Stratejik Bisnis/SBU’s

Ad.1) Missi SBU’s.

Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan
yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa.
Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?; Menguraikan
Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi.Pernyataan Visi, menjawab pertanyaan
“Kita ingin menjadi apa ?” ; Sedangkan pernyataan Misi, menjawab pertanyaan “Apa
Bisnis Kita?”.

Ad.2) Analisis Lingk. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity

Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan peru-
sahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1)
Lingk. Eksternal ; 2) Lingkungan Internal

21
Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na
prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan.

Ancaman ( Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau

perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk
dilakukan tindakan pemasaran defensif”.

22
Ada 4 kemungkinan hasilnya, yaitu:
1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya
kecil.
2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utama-
nya besar.
3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil.
4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar.

Ad.3) Analisis Lingkungan Internal.

Analisis Lingkungan Internal, merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan
dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan, baik departemen mana-jemen,
pemasaran, keuangan, akuntansi, serta operasi.

Ad.4) Formula Tujuan.

Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan, artinya menentukan apa yng ingin
dicapai oleh SBU’s tsb. untuk periode perencanaan.

Ad.5) Formulasi Strategi.

Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut
Strategi.Menurut MICHAEL PORTER, ada tiga tipe generik yang memberikan titik
awal bagi pemikiran strategi, yaitu :
1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras
men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah, sehingga HJ produk ke kon-
sumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share
yang besar.
2) Diferensiasi. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehing-
ga ia lebih ungggul dari pesaingnya.
Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”.

23
3) Fokus. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang
sempit dan tdk mengejar pasar yg luas.

Ad.6) Formulasi Program.

Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya. Bila SBU’s
menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi, maka SBU’s tsb harus
menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D, mengem-
bangkan Intelegen Teknologi, mengembangkan produk mutakhir, melatih sales
engineer, merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya.

Ad.7) Implementasi.
Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. Perusahaan
bisa saja gagal dalam “Implementasinya”.

Ad.8) Umpan Balik & Control.

Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah, maka harus dilakukan kontrol atas
strategi yg telah diterapkan prsh, dilakukakn riset, ada feed back dan kemudian
dilakukan perbaikan.

Marketing Planning.
Strategc Planning tahap ke-4, yaitu Perencanaan di tingkat Produk.Masing -
masing tingkatan produk (product line, merek) dalam suatu unit usaha membuat
“marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.
Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoor-
dinasikan usaha pemasaran”.

Marketing planning, dilaksanakan pada dua tingkat, yaitu:

a. Rencana pemasaran stratejik, dimana perusahaan mengembangkan tujuan
& strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini.
b. Rencana pemasaran taktis, dimana perusahaan menggariskan taktik
pemasaran yang spesifik, yang terdiri dari periklanan, penjualan, penetapan harga,
saluran distribusi & pelayanan.

Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran).

1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi).
Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi
utama rencana bersangkutan.
2) Situation Analysis.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang
pasar, produk, persaingan, distribusi, dan lingkungan makro.
3) Marketing Strategy.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran
umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan
rencana.
4) Financial projections, meliputi a sales forecast, an expense forecast, and a
break –even –analysis. Pada sisi penerimaan, anggaran itu, anggaran itu
menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata.

24
 Pada sisi pengeluaran, memperlihatkan biaya produksi, distribusi fisik, dan
pemasaran.
5) Implementation control, merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan
pelaksanaan rencana. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau
kwartal. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode.

25
Pertanyaan- Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi.
1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ?
2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ?
3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut.
4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate
levels !
5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha
( SBU’s) !
6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana
pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. Marketing planning merupakan salah satu
hasil terpenting proses pema-saran. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan
pula isi “rencana pemasaran” tersebut.

26
 BAB 3
GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING
ENVIRONMENT

Apa yg dimaksud dengan Sistem Informasi Pemasaran ?

Sistem Informasi Pemasaran (Marketing Information System)
- Terdiri dari orang,peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir,
meng-analisis, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan,
yg tepat waktu dan akurat. kepada para pembuat keputusan pemasaran)

Jadi, Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing
marketing program.

Gambar : Marketing Information System

Sumber : Kotler,1994

27
Gambar SIP/MIS :

Keterangan :
Output dari SIP akan digunakan oleh para pengmbil keputusan untuk ”mem-
perbaiki program pemasaran perusahaan”, oleh karena itu SIP yang terdiri dari 4 sub-
sistem mengharuskan para pengelola sub-sistem meng update data yang ada dalam sub-
sistem tersebut.

Apa yang harus dilakukan oleh pengelola SIP guna mengupdate data dalam SIP ?
Para pengelola SIP biasanya akan mengajukan perta-nyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1) Jenis keputusan apa yg secara regular harus anda buat?
2) Jenis informasi apa yg anda butuhkan untuk membuat keputusan ini?
3) Jenis informasi apa yg Anda peroleh secara regular ?
4) Jenis studi kasus apa yg Anda minta secara regular ?
5) Jenis informasi apa yg Anda butuhkan saat ini tapi belum diperoleh ?
6) Informasi apa yang Anda butuhkan setiap hari? Setiap Minggu?Setiap Bulan?
Setiap Tahun ?

28
Ad.1) Internal Record System.
- Merupakan serangkaian prosedur dan SD yg digunakan oleh para manajer untuk
mendapatkan informasi ttg pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang,
utang, dsb.
Inti dari Internal record system yaitu “Siklus pesanan-sampai-pembayaran.
-Output dari Catatan Internal adalah “Laporan Keuangan”.
- Wiraniaga, distributor dan pelanggan mengirim order ke prsh. Bagian pesanan
penjualan mempersiapkan faktur penjualan dan mengirimkan tembusan-tem-
busannya ke berbagai departemen. Item2 brg yg dikirim disertai dengan dokumen
pengiriman dan rekening yg dibuat rangkap dan dikirim ke berbagai departemen
terkait.

Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003), bahwa Internal Record System sebuah
Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit, yaitu sebagai berikut:

Ad.2) Marketing Intelegence System,

- Merupakan serangkaian prosedur dan SD yang digunakan para manajer, untuk
memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang terjadi di
Lingkungan pemasaran ( baik Lingkungan Mikro maupun Lingk.Makro).Misalnya:
informasi tentang perubahan selera konsumen, informasi tentang pesaing, informasi
ttg publik, distributor,

Contoh MIS sebuah Rumah Sakit :

29
Ad.3) Marketing Research System.
Riset Pemasaran adalah “perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang
sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan
yang dihadapi oleh prsh”.Sistem Riset Pemasaran merupakan “upaya pemecahan
masalah melalui penelitian”.

Ad.4) Marketing Decision Support System ( MDSS).

MEDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para
manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”.
MDSS sebagai “…….pengumpulan data, sistem, piranti, dan tekhnik secara
terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung, dimana
organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis
dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”
Adapun Model MDSS sbb:

Analyzing The Marketing Environment

30
Perusahaan2 yang sukses adalah “perusahaan2 yang dapat mengenali & merespons
secara menguntungkan setiap kebutuhan & kecenderungan/trend yang belum ter-penuhi
dalam lingkungan pemasaran”.

Informasi –informasi apa saja yang diperlukan dalam berbisnis oleh seorang Produsen ?
- Semua inf dari Lingkungan Pemasaran, baik lingkungan pemasaran Mikro
maupun Ling.Pemasaran Makro

Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua:

1) Lingkungan Internal/Mikro, adalah Lingkungan yg mempengaruhi prsh
dalam berusaha, a.l: Lingkungan Prsh itu sendiri (Weakness & Strength),lingkungan
prsh itu sendiri, konsumen, pesaing, distributor, supplier, publik.
2) Lingk. Eksternal/Makro,adalah Lingkungan yang mempengaruhi sebuah
perusa-haan & pesaing-pesaingnya dalam berusaha.Contoh:Lingkungan
Demografik, Ling-kungan Ekonomi,Lingkungan Teknologi,Lingkungan Politik &
Hukum, Ling-kungan SDA, Lingkungan Budaya.

Informasi yang diperlukan seorang produsen dalam berbisnis, yaitu:

1)Info ttg Lingkungan Pemasaran Mikro, yang terdiri dari:
a) Info ttg Perusahaan itu sendiri ( a.l. Info ttg Departemen yg ada di lingkungan
perusahaan, Info ttg SDM nya, info ttg kinerja Perusahaan itu sendiri)
b) Info ttg Pemasok- siapa saja pemasok perusahaan, kinerja pemasok

c) Info ttg Marketing channel/Distributor - Agent, Wholesaler, Retailer – kinerja

para distributornya

d) Info ttg Customer /pelanggan – perilaku konsumen akhir yang menjadi

pelanggan perusahaan, daya beli, faktor2 apa saja yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli

e) Info ttg Pesaing-pesaing- streng, weakness para pesaing-pesaing perusahaan

f) Info ttg Publik/Masyarakat – daya beli masyarakat, perilaku masyarakat dalam
membeli.

31
2) Info tt Lingkungan Pemasaran Makro, yang terdiri dari :
(a) Info ttg Lingkungan Demografi – yang menyangkut penduduk, seperti: Dis-
tribusi Umur Populasi Menentukan Kebutuhan; Pertumbuhan Populasi Dunia yg
Eksplosif (meledak); info ttg Distribusi Umur Populasi, karena hal ini akan
menentukan Kebutuhan; info ttg Kelompok Pendidikan
(b) Info ttg Lingkungan Ekonomi – seperti :info ttg Trend Distribusi Pendapatan
Konsumen, Pola Pengeluaran Masyarakat Yang Berubah; Pola Tabungan Yang
Rendah, Hutang Yang Tinggi, Ketersediaan Kredit;
(c) Info ttg Lingkungan Teknologi- seperti: info ttg Langkah Perubahan Teknologi
Yang Semakin Cepat; Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi
(4) Info ttg Lingkungan Sumber Daya Alam – seperti : info ttg Kekurangan Bahan
Mentah; Biaya Energi Yang Meningkat; Tingkat POLUSI yang meningkat;
(5) Info ttg Lingkungan Demografi- seperti: info ttg Pertumbuhan Populasi Dunia
Yg Eksplosif;
(6) Info ttg Lingkungan Politik/Hukum- seperti: info ttg Jumlah Substansial dari
U.U Yang Mengatur Bisnis;
(7) Lingkungan Budaya – seperti info ttg: Nilai Budaya Dasar (Pokok) Memiliki
Tingkat Kemapanan Yang Tinggi; Nilai Budaya Sekunder Mengalami
Pergeseran Sepanjang Waktu

Keterangan:
Ad.1) Lingkungan Demografis.
Lingkungan demografis, berkaitan dengan populasi penduduk. Mengapa lingkungan ini
yg dianggap sebagai kekuatan pertama yg harus dipantau para prsh ? – karena populasi
penduduk inilah yang membentuk pasar (market)

Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya:

a) Pertumbuhan Populasi Dunia Yg Eksplosif (meledak).
Populasi dunia menunjukkan pertumbuhan yg meledak, tk pertumbuhan penduduk
diperkirakan 1,7% per thn, sehingga thn 2000 diperkirakan akan mencapai 6,2
milyar orang.
b) Distribusi Umur Populasi .
Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah, Usia
Sekolah, Usia Remaja, Usia Pemuda (25 – 40), Usia Dewasa Paruh baya (40 -65),
Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas).
Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”, yang
membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka.
Pemasar akan melayani ”kelompok usia yang pangsapasarnay cukup besar dan
menguntungkan”.
c) Kelompok Pendidikan.
Populasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok, yaitu:Buta
huruf, Tidak Lulus SMU, Lulus SMU, Sarjan, Lulusan Pendidikan Pro-fesi, Di
Jepang, 99% populasi penduduk sdh melek huruf, sedangkan di China tk populasi
penduduk yg melek huruf lebih rendah. Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi
prsh Hewlett Packard ( HP), sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi

32
 penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih
menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada
pada tahap introduction;
d) Perubahan Pola Rumah Tangga dari Tradisional ke Non
Tradisional.
Dewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional.RT tradisional terdiri
dari suami, istri, anak2.
Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo, Para Bujangan (baik
Perempuan maupun Laki2); RT Single Parent, RT Homosexsual; RT Bisexsual (prm
dewasa dgn sejenis).
Kelompok2 RT Non Tradisional tsb tetntunya mempunyai Kebutuhan akan brg &
jasa tertentu, misalnya : Apartemen, Mobil yg praktis, makanan instant, peralatan
RT yg praktis dsb.
(e) Pergeseran Geografis Dalam Populasi.
Perpindahan penduduk dari kota2 kecil atau pedesaan ke kota-kota besar di
Indonesia (misalnya Jakarta), telah memunculkan peluang bagi “warteg, rumah
kontrakkan, pemilik penampungan pembantu RT, tempat-tempat wisata me-nengah
ke bawah (seperti : Pantai Ancol, Dufan, Sea world, TMII dsb).
(f) Pergeseran Dari Pasar Massal Ke Pasar Mikro/pasar segmen.
Prsh yg menganut marketing Concept akan melakukan S-T-P ( Segmenting,
Targeting, Positioning). Dimana dasar yg digunakan a.l: umur, jenis kelamin, latar
belakang Etnis, pendidikan psikografis/gaya hidup, geografis dsb.

Ad.2) Lingkungan Ekonomi.

(a) Distribusi Pendapatan Konsumen.
Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980-
an karena Inflasi, tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat
menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”.Akibatnya
banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang, mereka
cenderung berhemat, mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional.
(b) Pola Pengeluaran Masyarakat Yang Berubah.
Pengeluaran Konsumen untuk kelompok barang & jasa utama berubah terus dari
tahun ke tahun,seperti Sandang, pangan,perumahan, keperluan pribadi, dan trans-
portasi yang merupakan 2/3 dari pendapatan RT.
(c) Pola Tabungan Yang Rendah,Hutang Yang Tinggi, Ketersediaan Kredit.
Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan, hutang serta keterse- diaan
kredit bagi konsumen. Bangsa Jepang misalnya, menabung sekitar 18% dari
pendapatan mereka.Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk
membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. Walaupun tk bunga cukup
tinggi, namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan, mereka
menghindari makanan siap saji .

Ad.3) Lingkungan SDA.

1) Kekurangan Bahan Mentah.
2) Biaya Energi Yang Meningkat.

33
 Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi, telah
menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. Harga minyak bumi
(BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. Kondisi
ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif, a.l:
dengan beralih memanfaatkan Batu Bara,; Mencari cara2 yg praktis
unt memanfaatkan energi surya, energi nuklir, energi angina dll.
3) Tingkat Polusi Yang Meningkat.
Perhatian masyarakat ( dalam hal ini para konsumen hijau/green consumers), kini
menciptakan peluang bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah
lingkungan, seperti: produsen SDRL, mesin2 pengolah limbah, mesin pengolah
sampah2 RT menjadi kompos.
4) Perubahan Peranan Pemerintah Dalam Pelestarian Lingkungan.
untuk menanggulangi masalah tsb yaitu perusahaan2 di negara2 dunia untuk
menerima lebih banyak tanggung jawab sosial dan juga alat2 yg tdk mahal untuk
mengendalikan & mengurangi polusi tsb.

Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas, mengharuskan perusahaan :

a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma, nilai-
nilai, dan ha-rapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”.
b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya
ekologi, ling-kungan , dan sosial yang terjadi karena tindakannya.
c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan
konsumen,
d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan,
e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan
global, dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak
menipu.
f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah
dilakukannya, tidak melanggar perizinan yang berlaku,
g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman
bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau,
(Gibson, Donnelly, Ivanchevich,1996: 256).

Ad.4) Lingkungan Teknologi.

1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat.
Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer, mesin fac., VCD/
DVD, Play Station, TV, home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. Artinya,
jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat.
2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas.
Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang
akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap
proses produksinya”.
3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi.
4) Regulasi Yang Meningkat Atas Tekhnologi
Karena produk2 yg muncul semakin kompleks, kebutuhan masyarakat harus dijamin
keselamatannya. Konsekwensinya, Badan2 Pemerintah telah memper- luas

34
 kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman
bagi masyarakat.

Ad.5) Lingkungan Politik.

1) Jumlah Substansial dari U.U Yang Mengatur Bisnis.
a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain, artinya harus ada aturan
main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat, misalnya U.U
perlin-dungan hak patent
b) Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil,
misalnya: berbohong dlm iklan, produk yang tdk ramah lingkungan, produk
yang men-cemari lingkungan agama, pemalsuan produk.
c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk ter-
kendali, misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk.
2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum.
Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum, yaitu :
a) Golongan Consumerism, yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela
hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”.
b) Gerakan Lingkungan (environmentalism), yaitu suatu gerakan
terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk
melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia.

“Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi

Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba- nyak
perhatian kepada kepentingan masyarakat/konsumen, hak wanita, hak anak2, hak
penduduk Manula, hak kaum minoritas, hak kaum homo dsb. Kelompok2 ini sangat
ditakuti oleh para pebisnis, mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena
apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan, maka akan ada
U.U menghukum perusahaan tsb. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana
melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2; Federal Cigarette
Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengharuskan bungkus rokok mencan-
tumkan tulisan “Peringatan Mentri Kese-hatan telah Menentukan bhw merokok
adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”;

Ad.6) Lingkungan Budaya.

1) Nilai Budaya Dasar (Pokok) Memiliki Tingkat Kemapanan Yang Tinggi.
Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan
diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah, kelompok religius, dunia bisnis. Contoh:
Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian, sehingga patung simbol
KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih.
2) Nilai Budaya Sekunder Mengalami Pergeseran Sepanjang Waktu.
Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke
tahun.Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. Namun
Pada awal Thn 1990-an, para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants
di tempat2 umum.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap
peluang bisnis.

35
FORECASTING AND DEMAND MEASUREMENT

Pertanyaan:
a) Mengapa sebuah perusahaan harus melakukan forecasting & measurement
demand?
b) Bagaimana cara produsen mem forecasting demand?
c) Bagaimana cara produsen mengukur demand?

Market:
-size
-demand
-Potential

Market Types

Ninety Types of Demand Measurement

Market Demand

Estimating Current Demand

Chain ratio method

Estimating Future demand

36
Pertanyaan-pertanyaan Bab 3 untuk diskusi :
2. Jelaskan arti Sistem Informasi pemasaran (marketing information system) yang
digunakan oleh pimpinan PT.TELKOM dalam mendapatkan informasi !
3. Gambar & jelaskan SIP tersebut !
4. Sebut dan jelaskan ke-empat sub –sistem SIP!
5. Bagaimana cara pengelola setiap sub-sistem SIP meng update data yang ada dalam
setiap sub-sistem SIP tersebut ?
6. Apayang dimaksud dengan lingkungan pemasaran (marketing environment)
7. Gambar dan jelaskan lingkungan pemasaran(sehingga Nampak lingkungen
pemasaran makro dan mikro)!
8. Apa yang harus dilakukan para pemasar atau perusahaan-perusahaan melihat
lingkungan pemasaran makro (eksternal) yang penuh gejolak dan bersifat
uncotrolable?
9. Sebutkan dan jelaskan tren-trend yang timbul akibat adanya gejolak dalam
lingkungan pemasaran (baik lingkungan Demografi, teknologi, ekonomi, politik/
hukum, budaya serta Sumber Daya Alam)?
10. Peluang-peluang bisnis apa yang dapat perusahaan adopsi dari gejolak lingkungan
pemasaran makro tersebut ?

37
 BAB 4
MELAKUKAN RISET PEMASARAN

The Marketing Research System.

Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design, collection,
analysis, and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific
marketing situation facing the company.

Marketing Research adalah “perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang

sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan
yang dihadapi oleh prsh”.

38
Jenis-jenis Riset Pemasaran:
- Penelitian Periklanan :Penelitian media; Studi tentang efektifitas iklan;Studi
iklan kompetitif.
- Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka
pendek, Peramalan jangka penjang; Studi harga;Studi lokasi pabrik & gudang; Studi
akuisisi; Riset Sisitem Informasi Manajemen; Penelitian operasi.
- Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk
tahunya konsumen”; Studi dampak Ekologi; Studi mengenai tekanan hukum
terhadap produk baru; Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan.
- Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar; Analisis pangsa pasar;
pengu-jian produk-produk yang beredar; Penelitian kemasan
- Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar; Analisis pangsa
pasar; Determinasi karakteristik pasar; Analisis pangsa pasar; Analisi penjualan;
Pene-litian kuota penjualan; Studi saluran distribusi;

39
Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003)

JUDUL:
PENGARUH KEBIJAKAN PROMOSI TERHADAP VOLUME PENJUALAN
X Y
DI PT X BANDUNG

Ad.1) Menentukan Masalah & Sasaran Riset Pemasaran.

Research = Mencari Kembali Kebenaran.
Re = kembali ; Search = mencari
Seorang peneliti harus meneliti berangkat dari “masalah/problematic”.

40
Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”.
Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan
baik akan meningkatkan volume, namun empiric dilapangan program pemasaran tsb
velum mampu meningkatkan volume penjualan”.

Identifikasi Masalah.
1) Bagaimana Kebijakan Promosi di PT X Bandung.
2) Bagaimana Volume Penjualan PT X Bandung
3) Seberapa besar pengaruh Kebijakan Promosi terhadap Volume Penjualan di PT X
Bandung ?

Ad.2) Merancang/mengembangkan Rencana Riset Pemasaran.

1) Data yang diperlukan dalam penelitian.

Dari mana peneliti mengetahui ttg “Data yang diperlukan dalam penelitian nya ?
yaitu dengan mengacu kepada “identifikasi masalah/Perumusan Masalah”.
Contoh:
a) Untuk menjawab Identf.mslh no 1) yaitu Bagaimana Kebijakan Promosi di PT
X”, peneliti membutuhkan data ttg Kebijakan Promosi – sumber data “Manajer
Pema-saran PT X Bandung
b) Unt menjawab pImasalah no2), peneliti mmebutuhkan info ttg Volume Penj PT X
selama 5 tahun kebelakang – sumber data “Manajer Pema-saran PT X Bandung

2) Sumber Data & jenis data :Data primer, data sekunder.

2) Pendekatan riset :Observasi, survey, eksperimen, studi kasus.
3) Instrumen riset :pedoman kuesioner, pedoman wawancara.
Instrumen itu dibuat oleh “Peneliti”. How ?
Khusus unt “Instrumen pedoman Kuesioner”, harus memenuhi persyaratan in-
strumen yg baik, yaitu:
(a) Di tryout kan kpd 30 orang
(b) Memenuhi persyaratan validitas
(c) Memenuhi persyaratan reliabilitas
4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan
diteliti/target populasinya); Ukuran sample = jumlah sample (responden); Prosedur
pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih

41
5) Metode Kontak : Telepon, surat-menyurat, pendekatan pribadi

Ad.3) Mengumpulkan Informasi.

Yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan.Tahap me-ngum-
pulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan
kesalahan.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey, ada empat masalah utama,yaitu :
a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah, dan petugas
harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain
sebagai pengganti.
b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan responden
c) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya, sehingga data
menjadi bias.
d) Responden tidak jujur.

Ad.4) Menganalisis data/ Informasi.

Yaitu tahap dimana peneliti menyaring temuan-temuan yang berguna dari data.
1) Persiapan, a.l:
(a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi;
(b) Mencek kelengkapan data;
(c) Mencek macam isian data.
2) Tabulasi, yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel.
3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian, mengentri data ke dalam
Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu.

Ad.5) Menyajikan Hasil Temuan.

Dimana peneliti menyajikan temuan-temuan mereka kepada pihak–pihak terkait
Penelitian tidak boleh membanjiri manajemen dengan banyak angka teknik-tek-nik
statistik canggih, tetapi sebaiknya cukup menyajikan hasil temuan penting yang
bermanfaat bagi pengambilan keputusan pemasaran yang dihadapi mana-jemen.

Ad.6) Mengambil Keputusan

Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa :

42
(1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan
adalah keadaan da-rurat, perjanjian bisnis penting,kesimpang siuran jadwal
penerbangan,dan lain-lain.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah
sangat jarang. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis
yang dibebankan ke biaya perusahaan.
2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam pener-
bangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon; sekitar 40 penum-pang akan
menggunakan telepon pada harga $15. Jadi, membebankan harga $ 15 per pengguna
akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per
pengguna (20x $25 = $500). Namun demikian, penerimaan masih jauh di bawah
target balik modal sebesar $ 1.000.
3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan
sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. Penerimaan bersih dari dua
penumpang tambahan adalah sekitar $400, dan perusahaan penerbangan itu akan
mampu balik modal.
4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra Ame-
rican Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. American
Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan
goodwill di mata pelanggan.

Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran.

1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit.
2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata.
3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.

Mengukur Produktivitas Pemasaran.

Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan
pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran.
Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus
mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. Riset
pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar.
Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas
yang semakin meningkat ini.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah:
1) Matrix pemasaran, untuk menilai efek pemasaran.
2) Pembentukan Bauran Pemasaran, untuk memperkirana hubungan kausal
dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.

Ad.1) Matrix Pemasaran.

Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung,
membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”.
Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang
program pemasaran ( product, price, place, promotion)

Forecasting & Demand Measurement.

43
 Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah
untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset pasar diselesaikan, perusahaan harus
mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar
sasaran)nya. Secara spesifik, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran,
pertumbuhan, dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati.

Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi:

Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing, guna mengembangkan
perusahaan, pimpinan PT.TELKOM memerlukan banyak informasi. Salah satu cara
untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran
(SIP), dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research.
Pertanyaan:
b. Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”.Jelaskan !
c. Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research !
d. Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ?
e. Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan

Langkah Riset Pemasaran

1) Mendefinisikan MASALAH alternatif & Tujuan Riset
2) Mengembangkan Rencana Riset
3) Mengumpulkan Informasi
4) Menganalisis Informasi
5) Mempresentasikan Temuan
6) Mengambil Keputusan

Masalah ?
Adalah ”Kesenjangan antara yang seharusnya/standart dengan Fakta /fenomena di-
lapangan”.
Yang menjadi seharusnya/standart, bisa berupa:
1) teori keterkaitan antara Variabel Independen (=var yg mempengaruhi) dengan Var.
Dependen (variabel yang dipengaruhi ) - menurut pakar Keilmuan
2) UUD
3) Undang2/PERPU/KEPRES
4) Al-Qur’an
5) Al-Hadist
6) Kondisi yang sudah mapan.

Contoh1:
Judul adalah ”pengkristalan dari permasalahan”.
44
PENGARUH KEBIJAKAN INSENTIF TERHADAP KINERJA KARYAWAN
X Y
DI PT X BDG

Artinya : di Prsh X, insentif yang diberikan oleh Perusahaan X belum mampu me-
ningkatkan Kinerja Karyawannya

Latar Belakang
Inti Latar Belakang adalah ”MASALAH”.

- Seharusnya/standart
”Bahwa Insentif yang memadai akan meningkatkan Kinerja Karyawan” – menurut
pakar SDM ( Manulang, 2010)

- Fakta dilapangan :
di Prsh X, insentif yang diberikan oleh Perusahaan X belum mampu meningkat-
kan Kinerja Karyawannya

- Indikasi:
”Karyawannya malas bekerja”.

Perumusan masalah:
1) Bagaimana kebijakan Insentif di PT X Bandung?
2) Bagaimana Kinerja Karyawandi PT X Bandung?
3) Seberapa besar pengaruh Insentif terhadap Kinerja karyawan di PT X Bandung ?

45
Contoh 2 :
Judul :
Pengaruh Promotional Mix Terhadap Keputusan Pembelian Jasa Pendidikan Unisba
X Y
Permasalahannya:
Konsumen tidak melakukan pembelian Jasa Pendidikan Unisba, dikarenakan
pengelolaan promotional mix yang kurang bagus

Latar Belakang.
Seharusnya : Promotional Mix yang dirancang dgn baik, akan mampu mendorong konsu
men untuk membeli produk/jasa - ( Kotler & Keller, 2012)

Fakta dilapangan : Konsumen tidak melakukan pembelian Jasa Pendidikan Unisba,

dikarenakan pengelolaan promotional mix yang kurang bagus

Indikasinya: mahasiswa yang mendaftar dan masuk ke Unisba jumlahnya tidak

sesuai target.

Perumusan Masalah:
1) Bagaimana kebijakan Bauran Promosi di Unisba ?
2) Bagaimana Keputusan konsumen/masyarakat akan jasa pendidikan Unisba?
3) Seberapa besar pengaruh kebijakan Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Jasa pendidikan Unisba ?

46
 BAB 5
CREATING CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND LOYALTY

Creating Customer Value.

Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles
benefits and costs to customers”.
(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang
dirasakan oleh pelanggan)

Value primarily “a combination of quality, service, and price” -called the customer
value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).

Value is a central marketing concept.

Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been
defined as an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing to customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?

Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb
menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV)
yang paling tinggi”.

Benefit
Value (nilai) = -----------
Cost

B>C

47
Gambar : Customer perceived Value
Sumber : Kotler: 1984

48
Bagaimana cara Produsen menciptakan & menghantarkan Customer Value yang
banyak kepada pelanggannya ?
Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan meng-
hantarkan Customer Value:
(1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.

Keterangan:
Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan
(inbound logistic), memproduksi barang, mengirim finished goods ke luar/kepasar
(outbound logistic), memasarkannya serta melayani mereka;
Serta, 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi “pengadaan
barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan
hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.
Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya
sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi di-
semua kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen
umum, perencanaan, ke-uangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, di-
tanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang.

Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan
nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus “mem-
perkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur
diri”.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada
saingannya, perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.

(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer

Value.
“A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.
A holistic marketing as “integrating the value exploration, value creation, and
value delivery activities with the purpose of the building long term, mutually

49
 satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para
pemegang saham utama).
According to this view, a marketer holistic achieve profitable growth by
“expanding customer share /market share, customer loyalty, and capturing
customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan)

Keterangan:
1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai
peluang baru. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara:
(a) Customer Cognitives Space - yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan
yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan
partisipasi, stabilitas, kebebasan dan perubahan;
(b) The companie’s competence space, dapat digambarkan dalam istilah
kelebaran - bidang lebar Vs fokus dari bisnis ;dan dalam – fisik Vs penge-
tahuan – didasarkan kapasitas;
(c) The collaborator’s resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana
perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka
untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar,dan kerjasama
vertikal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemam-
puan mereka menyedia-kan value creation nya.

2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih

“Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.
Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain:
(a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan;
(b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis;
(c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.

3) Value delivery - bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan

kapasitasnya

50
 dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.
Dalam sistem Value Delivery, perusahaan harus membentuk kemitraan dengan
anggota rantai pemasok lainnya”.Karena menghadapi persaingan yang ketat,
maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan
dengan pemasok, dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan
nilai (value- delivery- network) yang lebih baik. Lihat gambar “value- delivery-
network” berikut ini :

Creating Customer Satisfaction

Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan

kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”.

Rumus : S = f ( E,P )

Expected = Harapan
Performance = Kinerja

Customer Expectation.
Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli dibentuk oleh
pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu, komentar teman, rekomendasi teman,
informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi.

51
Ciri-ciri pelanggan yang puas:
(1) Membeli lebih banyak
(2) Setia lebih lama
(3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari
perusahaan.
(4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya
kepada orang lain.
(5) Kurang memperhatikan iklan pesaing
(6) Kurang sensitive terhadap harga
(7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh

Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan :

1) Sistem Keluhan dan Saran.
2) Survei Kepuasan Pelanggan.
3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan
mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami
waktu
membeli.
4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah
tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya.

Product And Service Quality.

Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product
and service quality).Semakin tinggi kualitas,menyebabkan semakin tingginya kepuasan
pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan
biaya yang lebih rendah.
Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan &
keinginan pelanggannya disebut a quality company.
Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value
creation) dan kepuasan pelanggan (customer value).
Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka
dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada
pasar sasaran”, yaitu :
(1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs &
Wants ;
(2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang
produk;
(3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu.;
(4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi,pelatihan,
dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk;
(5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi, guna
memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas.;

52
a. Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk
penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemen-
departeman yang ada di perusahaan”.

Total Quality Management ( TQM).

Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa
perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM, yaitu adalah pendekatan
organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses, produk, dan
pelayanan organisasi yang berkesinambungan.
Menurut Direktur General Electric (GE), John F.Welch Jr bahwa “Kualitas”
merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam
menghadapi persaingan asing,satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan, dan
menuju pendapatan yang langgeng”.

Maximizing Customer Lifetime Value.

Ultimately (pd akhirnya), marketing is the art of attracting and keeping profitable
customers.

Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu, RT

atau prsh) yang dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi
arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalam menarik, menjual dan melayani pelanggan
tsb”.

Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan

yang menguntungkan), spt Nampak dlm gbr berikut:

Keterangan:

53
Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Setiap sel/segmen
berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Customer 1
(C1) amat menguntungkan, dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan
( P1,P2, dan P4); Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran, dimana ia
membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan
(P3); Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan, dimana ia membeli satu
produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4).

Creating the higher customer value, berarti perusahaan harus melihat

kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya.
Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage
(Keunggulan Bersaing), yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik
satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing.
Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan, harus dipandang oleh
pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. Contoh: Bila sebuah perusahaan
memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). Strategi the
fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing, bila pelanggan tidak
menghargai kecepatan tsb.

Jadi, keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg

berfokus pada keunggulan pelanggan”.

Measuring Customer Lifetime Value/CLV

Customer Lifetime Value/CLV, yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan, jika ia
terus membeli selama jangka waktu normal.Contoh:Misalnya seorang pelanggan
diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. Perusahaan
menghitung nilai saat ini
dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun.

CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit
yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”.
Semakin lama seseorang menjadi pelanggan,maka semakin besar nilai pelanggan
tersebut bagi perusahaan. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam
kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk
mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate)- nya dari waktu ke waktu
harus selalu dalam keadaan tinggi”.
Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak
pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang
berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya.

Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value/CLV?

Menurut James V.Putten dari American Express “pelanggan terbaik, membelanjakan
uang > daripada yang lainnya”, dengan rasio 16:1 untuk produk eceran, 13: 1 dalam
usaha restoran, 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan, dan 5 : 1 dalam industri
perhotelan/motel”.

54
Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan.
Untuk itu, maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara
maksimal.

Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS:

- Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5.000
- Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun
- Margin laba perusahaan : 0, 10
- CLV : $ 1.000

Creating Customer Loyalty.

Menurut Oliver, loyality (kesetiaan) adalah “suatu komitmen mendalam untuk
melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang
disukai di masa depan, walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”.

Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal, berarti meningkatkan penerimaan

perusahaan. Akan tetapi, perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk
membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty)

Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan untuk membangun “customers

relationship”:
1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya.
2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong
pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.
3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh
segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak, meminta
saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk.
4) Proactive marketing - dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara
periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik.
5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-
mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk
prsh.

Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat gambar berikut :

55
Keterangan:
Titik awal adalah suspect (tersangka), yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli
produk/jasa perusahaan. Perusahaan harus memeriksa tersangka dengan cermat untuk
menemukan kemungkinan menjadi prospect (calon pelanggan), yaitu orang-orang yang
memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya
beli. Disqualified prospect (calon pelanggan yang tak meme-nuhi syarat), yaitu orang-
orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau
tidak menguntungkan. Terhadap prospect (calon pelang-gan), perusahaan berharap &

56
berusaha untuk mengubah banyak prospect menjadi first time customer (pelanggan
pertama kali membeli), yaitu orang-orang yang per-tama kali membeli produk
perusahaan. Setelah itu, perusahaan berharap & berusaha mengubah first time customer
menjadi repeat customers (pelanggan berulang), yaitu pelanggan yang melakukan
pembelian ulang. Baik first time customers maupun repeat customers mungkin saja
masih juga membeli produk pesaing-pesaing perusahaan. Kemudian, perusahaan
berupaya untuk mengubah repeat customers menjadi clients, yaitu orang-orang yang
hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. Kemudian,
perusahaan bertindak untuk mengubah clients men-jadi member, yaitu para pelanggan
yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi
mereka yang bergabung. Kemudian, perusahaan berusaha mengubah members menjadi
advocates (pembela), yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah
merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain.
Tantangan terakhir adalah perusahaan mengubah advo-cates menjadi partners (mitra),
yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama
secara aktif.

Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat)

Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building- Apprch
1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.
Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya:
(a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi
pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar);
(b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan, dimana anggota akan
mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas, misalnya: discount
berbelanja di sebuah Mall, menginap di sebuah Hotel.
2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana
prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan, dgn cara
membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi.
3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan
social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau
hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk,
pengo-lahan persediaan, pengiriman produk.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang
kos-metik raksasa terkenal,menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI
(Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil
mengelola per-sediaan,penerimaan pesanan, pelatihan penjualan.

57
TUGAS III “Man.Pemasaran – Dosen :Dr.Ratih Tresnati, SE.,MP

I. Baca dengan seksama Bab tentang Creating Customer Value,Satisfaction&

Loyalty (Bab 5)!
II. Perkaya jawaban soal-soal di bawah dengan menggunakan referensi dari
Internet !
III. Jawablah soal-soal di bawah ini dengan tepat :

Soal :
1. Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin
banyaknya pembeli yang ra-sional, maka perusahaan hanya dapat memenangkan
persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada
pelanggannya”. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan
mereka menawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.
Pertanyaan:
(a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada
pelanggan ?
(b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan
(customer delivered value)” !
(c) Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian,
ia akan merasakan puas atau tidak puas. Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler
& Keller (2006) !
(d) Mengingat pentingnya nilai pelanggan dan
kepuasan pelanggan, maka perusa-haan dapat menghasilkan & mengantarkan
“Nilai pelanggan & kepuasan pelanggan melalui “Rantai Nilai” (Value
chain).Gambar & jelaskan “Rantai Nilai” tersebut!

2) Selain dengan “Rantai Nilai”, cara lain untuk menghasilkan & menghantarkan nilai
& kepuasan kepada pelanggan yaitu dengan “jaringan penyerahan nilai (value-
delivery- network). Gambar & jelaskan !

3) Kunci perusahaan untuk mempertahankan pelanggan (customer Retention) adalah

dengan memberikan “Kepuasan Pelanggan/customer satisfaction”.
Pertanyaan :
a. Apa yang dimaksud dengan retention rate (tingkat retensi ) ?
b. Apa yang dimaksud dengan “Kepuasan Pelanggan/customer satisfaction”?
c. Mengapa penting bagi sebuah perusahaan untuk memuaskan
pelanggannya ?
d. Bila ingin bertahan, perusahaan masa kini harus lebih memperhatikan tingkat
alih setia pelanggan (customer defection rate)nya. Jelaskan!
e. Ada empat langkah yang dapat dilakukan oleh Perusahaan untuk
mempertahankan pelanggan. Jelaskan !
f. Apa yang dimaksud dengan loyalitas ? Apa cirri-ciri pelanggan yang loyal?
g. Cara lain yang digunakan oleh untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan
Relationship Markating. Jelaskan !

58
h. Tujuan utama Relationship Marketing adalah untuk menemukan Customer
Lifetime Value/CLV( Nilai selama hidup pelanggan). Jelaskan arti CLV !
i. Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan CLV ?
j. Selain bekerja dengan mitra (yang disebut dengan ralational marketing), banyak
perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para
pelanggannya yang dikenal dengan Customer Relationship Marketing/ CRM.
Jelaskan yang dimaksud dengan CRM tersebut !
k. Tujuan utama dari CRM adalah menghasilkan ”equitas pelanggan yang tinggi”
(high customer equity).Jelaskan istilah tersebut !
l. Menurut Rust, Zeithaml, dan Lemmon, ada tiga faktor yang mempengaruhi
ekuitas pelanggan yang tinggi . Sebut & jelaskan ketiga faktor tersebut !

59
 BAB 6

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI

Pasar adalah ”Kumpulan manusia yang memiliki Daya Beli, yang mau dan mampu
melakukan transaksi dengan produsen/penjual.

Jenis-jenis pasar (market):

1) Producer Maket, kumpulan manusia yg membeli barang dgn tujuan untuk diolah
menjadi barang lain
2) Reseller market. Yaitu kumpulan manusia yg membeli barang dgn tujuan untuk
dijual kembali. Antara lain : Wholesaler, Retailer
3) Government market, yaitu kumpulan manusia yang membeli barang untuk tujuan
menjalankan fungsinya sgb abdi masyarakat:
4) Consumer Market, yaitu kumpulan manusia yg membeli barang untuk tujuan
digunakan sendiri

Market mengonsumsi ”Producer market, Reseller market, & Goverment market disebut
BUSINESS MARKET, yaitu kumpulan manusia yg mmebeli barang untuk Bisnis.

Business market mengonsumsi ”Industrial goods”.

Consumer market mengonsumsi ”Consumer goods”.

Klasifikasi consumer goods :
f. Convinience goods, yaitu kebutuhan sehari2 yg dalam pembeliannya
Tidak memerlukan pertimbangan
g. Shopping goods, yaitu produk/jasa yang didalam pembeliannya me-
merlukan beberapa pertimbangan, seperti: harga, model/disain, merek,
warna, kualitas dsb. Contoh: baju/garment, sepatu, tas, jam dsb
h. Specialty goods, yaitu barang/jasa yang di adalam pembeliannya
memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Seperti :
Rumah, Mobil, motor dsb.
i. Unsought goods, yaitu barang atau jasa yg pembeliannya tidak
direncanakan. Seperti : kapling kubur, satu set ensiklopedi, atau barang2
yang tidak kepikiran untuk dibeli.

Siapa yang melakukan ”Analisis pasar konsumen & perilaku pembelian pasar
konsumen?
Yaitu produsen Consumer goods, karena yang menjadi target market adalah Consumer
market.

60
Bagaimana cara producer consumer goods ”memahami perilaku pembeliqn consumer
market ?
- Dgn menggunakan ’Models of Buyer behvior”

Ket:
Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product, Price, Place,
Promotion - 4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s, pemasar harus
memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).

Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran

61
 Bauran
Pemasaran

Produk Tempat
Keragaman produk Saluran pemasaran
Kualitas Pasar Cakupan pasar
Design Sasaran Pengelompokkan
Ciri Lokasi
Nama merek Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan

Promosi
Promosi Penjualan
Harga Periklanan
Daftar harga Tenaga penjualan
Rabat/Diskon Kehumasan/public
Potongan harga khusus relation
Periode pembayaran Penawaran langsung
Syarat kredit

Jenis-jenis pasar:
1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi
barang lain)
2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali)
3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjalankan
fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara)
4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk penggunaan
pribadi)

Consumer Behavior menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units
dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi,dan
mengelola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.
Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas
seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan
atau stimulus.

Mengapa mempelajari perilaku konsumen ?

1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran
(mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang :

62
2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-
tahuan analisis konsumen.
3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Kon-sumen”.
4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”.

Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pe-

masaran dalam lima bidang, yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran
Pemasaran; (2) Segmentasi Pasar; (3) Pemposisian dan Differensiasi; (4) Analisis
Lingkungan; (5) Riset Pasar.

Bagaimana cara memahami Consumer market ?

Dengan menggunakan Models of buyer behavior”

Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen )

Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior), Kotler (2006) menawarkan
sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6.1 ) :

Keterangan :
Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas, nampak
bahwa, mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen,
berupa:product, price, place, promotion & Lingkungan pemasaran berupa; variabel)
masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Dalam diri konsumen
tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar
bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception,
learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan
pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion
Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior.
Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa :
product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ).

Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir :

63
(1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan)
Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku
konsumen. Peran budaya, sub-budaya, serta social class (kelas sosial) sangatlah penting
dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut.

1.1 Culture ( Budaya)

Budaya adalah “penentu kebutuhan,keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat, akan mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga, serta lembaga-
lembaga penting lainnya. Contoh: Anak manusia yang lahir, tumbuh menjadi besar di
kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan, kenik-matan
materi,, individualisme, humanisme), sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh
menjadi besar di Pedalaman Papua, akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan
(kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan).

1.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya)

Sub-budaya, terdiri dari : bangsa, agama,kelompok ras, dan daerah geografis.
Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”, dan pemasar sering merancang
program pemasaran (product, price, place, promotion) guna melayani segmen-segmen
sub-budaya ini. Contoh : etnis Cina, etnis Jawa, etnis Sunda; agama Islam, agama
Nasrani.

1.3 Social Class (Kelas Sosial)

Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap
dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota
nya memiliki “tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip”.
Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial, menjadi:
Kelas Atas, kelas Menengah, kelas Bawah.

64
 Para ilmuwan Sosial, mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upper-
upper,Upper lower, Middle Upper, Middle-middle, Worker Class, Lower Upper, Lower-
lower.
Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang ber-
beda-beda pada bidang-bidang tertentu”, seperti: pakaian, makanan, perabotan, kegiatan
waktu luang, kendaraan.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas, memusatkan
pada pelanggan Upper-upper, sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah
memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah.

(2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial)

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small refe-
rence group, family, serta roles & statuses.

2.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil),

Small Reference Group, terdiri dari semua kelompok yang mempunyai
penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang.
Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia, misalnya: kelompok
aktris/aktor, kelompok ulama, kelompok mahasiswa, kelompok pelajar, kelompok ek-
sekutif muda, kelompok ibu-ibu arisan, kelompok atlit, kelompok artis, kelompok pe-
lawak,kelompok disainer, kelompok LSM, kelompok dokter, kelompok psikolog,
kelom-pok pengacara, kelompok penyanyi, kelompok pre-senter, dan lain-lain.

2.2 Family ( Keluarga ).

Anggota keluarga, merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap
perilaku seseorang’.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang.
Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi
terhadap: agama, politik, ekonomi, pengetahuan, rasa ambisi pribadi, cinta dan lain-lain.

2.3 Roles & Statuses (Peran & Status)

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, seperti :
kelompok keluarga, kelompok organisasi/perusahaan, klub-klub sosial .Posisi orang
tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”.
Suatu peran, terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseo-
rang.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya; Dalam
keluarganya, peran Linda Brown adalah sebagai istri; Dalam perusahaannya dia ber-
peran sebagai Manajer Penjualan.Setiap peran membawa suatu status.Contoh: peran
Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager, akan menempatkan dirinya
mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya.
Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam
masyarakat – dikenal dengan communicative product.

Communicative products harus memiliki syarat sbb:

1) Visibility , artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di
dalam penggunaan, seperti: pembelian mereka, konsumsi, dan penyusunan dengan
mudah kelihatan pada orang lainnya.

65
2) Variability, artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas, dimana beberapa
konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut, sedangkan konsu-
men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut.
3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian), artinya produk tersebut harus
memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise).

Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3

karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity,
variability, serta personalizability :

Keterangan:
Dalam gambar di atas, terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3
karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna
dan bentuk yang khusus); (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu
membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena);(3) Persona-lizability
(dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan
menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti :
“ …….. for people who aspire to the finer of life. The fountain pen is designed with a
handicrafted 14- carat gold nib with platinum inlay. This pen and the ballpoint are
highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. The Mountblanc
Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your
personality and individual life style.” ( = …………..bagi orang-orang yang bercita-cita
untuk kehidupan yang lebih baik. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan
emas 14 karat dengan tatahan platinum. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang
dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted.Karya Agung Mountblanc
adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan
dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan)

66
(3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal)
Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” :
Ages & Stage in The Lifecycle, Occupation & Economic Cisrcumstances, Personality &
Self-Concept, Life style & Values.

3.1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).
Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan
makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya; mereka makan banyak makanan
beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan; mereka me-lakukan diet
khusus dalam tahun-tahun berikutnya.
Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk).
Menurut Kotler & Keller (2006), FLC terdiri dari :
- Kelompok Bujangan muda, bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya, yang
memiliki kebutuhan akan: apartemen, perabotan yang praktis, mobil kecil.
- Pasangan yang baru menikah tanpa anak, yang membutuhkan : rumah, mobil,
perabotan rumah, perabotan rumah tangga.
- Pasangan dengan anak di bawah enam tahun, yang membuthkan :
- Pasangan dengan anak di atas nam tahun, yang membutuhkan :
- Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah), yang membuthkan:
- Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”, yang membutuhkan :
- Pasangan pensiunan, yang membutuhkan :
- Pasngan Manula, yang membutuhkan :

3.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi)

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru
(karyawan) akan pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Direktur perusahaan,
akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat terbang. Para
pemasar/produsen, biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang
potensial.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan
ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan
kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan pendirian terhadap belanja &
menabung.
3.3 Personality & Self-Concept, Life style & Value.
Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap
lingkungannya”.
Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan, seperti:
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri,
dan kemampuan beradaptasi. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin
menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri, sifat dominasi, dan
otonomi yang tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik
“kepercayaan diri, sifat dominasi, dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam
mengiklankan komputer.
Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi).
Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi

67
dan layak mendapatkan yang terbaik. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer
yang mncerminkan kualitas yang sama. Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan
danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik, maka
citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market.

3.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai).

Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan
dalam kegiatan, minat dan pendapatnya.
Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi
dengan lingkungannya.Indikator Gaya Hidup :
- Actualizers : sukses, canggih, aktif, “pengawas”.
Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas
yang berorientasi mengisi “celah pasar”.
- Fulfilleds : Dewasa, puas, nyaman, reflektif.
Menyukai daya tahan, fungsi, dan nilai dalam suatu produk.
- Achievers : sukses, berorientasi karir dan kerja.
Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan
kepada rekan-rekan mereka.
- Experencers:Muda, enerjik, antusia, impulsif, &pemberontak.Membelanjakan
peng-
hasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian, makanan cepat saji, mu -
sik, film, dan video.

Proses-proses Kunci Kejiwaan.

1. Motivasi.
Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku
konsumen, akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”.
Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan
merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”.
Seseorang dapat dikatakan termotivas, bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif,
dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.Perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel, Blackwell, dan Miniard).
Needs akan menjadi motif – bila distimuli.Needs ----- akan diaktifkan ketika
“adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan
keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini
meningkat, maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu
sebagai dorongan (drive). Semakin kuat drive, maka semakin besar urgensi respons yang
dirasakan.

Model Motivasi menurut John C.Mowen.

Menurut John C.Mowen, “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan
didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”.
Ini terdiri dari “dorongan, keinginan, atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang
menuju kepada perilaku. Jadi, motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk
membeli. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen, sebagai berikut:

68
Model hierarki Kebutuhan Maslow. (Hierarcy of Need Model).
Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah
kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. Ia
mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan
supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini :

2. Persepsi.
Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti”.

Proses Persepsi :

69
3. Learning (pembelajaran).
Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan peru-
bahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku.
Dari definisi di atas, tercermin adanya dua pendekatan dalam learning, yaitu :
a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui
perubahan pengetahuan.
b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan
melalui perubahan perilaku.

4. Memory.
Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen.
Stimulus, akan masuk ke memory konsumen, dan di proses di benak kosnumen. Pe-
mrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima, ditafsirkan,
disimpan dalam memori/ingatan, dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel,
Blackwell, Miniard).Menurut John C.Mowen, pemrosesan informasi terdiri dari :

70
Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.
Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa
butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli”
Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

71
Keterangan:
Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan
muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah
seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir
akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari
Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan
produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal).
Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek ber-
kenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif
pilihan”.

72
 Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa
pengganti/substitusi yang dapat diterima”.
Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih
memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”.

Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen
akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang
dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

Buying Situation (Situasi Pembelian)

1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang kon-
sumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari
adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada.
Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya
mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat
konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atribut-
atribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi
layar, bahasa basic dsb).
2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi
pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan
yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar
merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga
produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam
pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang
tersedia mempunyai kualitas yang sama.
Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus me-
ngarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu
konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya.

3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang di-

hadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam
keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan
yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dika-
renakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah
sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi.
4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang
dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan
pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merek-
merek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

73
Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi :
Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM adalah konsumen akhir.
Pertanyaan :
a. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer
behavior”, sebuah model yang digunakan PT.Tekom untuk memahami perilaku
konsumen!
b. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi
PT.TELKOM!
c. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus
dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM ketika membeli jasa
telekomunikasi itu!
d. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut, akan
tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan
PT.TELKOM.Jelaskan situasi pembelian tersebut !

74
 BAB 7
ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR

MARKET = CONSUMER
Pasar/Konsumen adalah ”Kumpulan manusia yang memiliki Daya Beli, yang mau dan
mampu melakukan transaksi dengan produsen/penjual.

Jenis-jenis pasar (market):

1) Producer Maket, kumpulan manusia yg membeli barang dgn tujuan untuk diolah
menjadi barang lain-
2) Reseller market, yaitu kumpulan manusia yg membeli barang dgn tujuan untuk
dijual kembali. Antara lain : Wholesaler, Retailer
3) Government market, yaitu kumpulan manusia yang membeli barang untuk tujuan
menjalankan fungsinya sgb abdi masyarakat:
4) Consumer Market, yaitu kumpulan manusia yg membeli barang untuk tujuan
digunakan sendiri

Pasar/market terbagi dua:

1) Business Market, yi konsumen yang membeli barang/jasa untuk tujuan Bisnis, yg
terdiri dari :
a) Producer Market
b) Resseler Market
c) Government Market

Apa yang dikonsumsi oleh Business Market ? yaitu INDUSTRIAL GOODS (=yi
barang/jasa yang dikonsumsi oleh konsumen yg membeli barang/jasa dgn tujuan
Bisnis).

Klasifikasi Indutrial goods :

(a) Capital items
(b) Materil & Part
(c) Supplies & Business services

2) Consumer Market, yaitu kumpulan konsumen yg membeli barang untuk tujuan

digunakan sendiri

Apa yang dikonsumsi oleh Consumer Market ? yaitu Consumer goods (= ba-
rang/jasa yang dikonsumsi oleh konsumen yang membeli dgn tujuan digunakan
sendiri)

Klasifikasi consumer goods :

(a) Convinience goods, yaitu kebutuhan sehari2 yg dalam pembeliannya
Tidak memerlukan pertimbangan

75
 (b) Shopping goods, yaitu produk/jasa yang didalam pembeliannya me-
merlukan beberapa pertimbangan, seperti: harga, model/disain, merek,
warna, kualitas dsb. Contoh: baju/garment, sepatu, tas, jam dsb
(c) Specialty goods, yaitu barang/jasa yang di adalam pembeliannya
memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Seperti :
Rumah, Mobil, motor dsb.
(d) Unsought goods, yaitu barang atau jasa yg pembeliannya tidak
direncanakan. Seperti : kapling kubur, satu set ensiklopedi, atau barang2
yang tidak kepikiran untuk dibeli.

Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product, Price, Place,

Promotion - 4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s, pemasar harus
memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).

Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran

Bauran
Pemasaran

Produk Tempat
Keragaman produk Saluran pemasaran
Kualitas Pasar Cakupan pasar
Design Sasaran Pengelompokkan
Ciri Lokasi
Nama merek Persediaan
Kemasan Transportasi
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan

Promosi
Promosi Penjualan
Harga Periklanan
Daftar harga Tenaga penjualan
Rabat/Diskon Kehumasan/public
Potongan harga khusus relation
Periode pembayaran Penawaran langsung
Syarat kredit

76
 Consumer Behavior menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units
dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi,dan
mengelola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.
Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas
seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan
atau stimulus.

Mengapa mempelajari perilaku konsumen ?

1) Membantu Para Manajer pemasaran dalam “pengambilan keputusan pemasaran”
(mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang :
Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran; Segmentasi Pasar; Pem-
posisian dan Differensiasi (positioning & differensiation) ; Analisis Lingkungan;
Riset Pasar.
2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-
tahuan analisis konsumen.
3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”.
4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”.

77
Bagaimana cara memahami perilaku konsumen ?
Dengan menggunakan ”Model of Buyer Behavior” (Model Perilaku Konsumen )

Keterangan :
Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas, nampak
bahwa, mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen,
berupa:product, price, place, promotion & Lingkungan pemasaran berupa; variabel)
masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Dalam diri konsumen
tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar
bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception,
learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan
pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion
Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior.
Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa :
product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ).

Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen, yaitu :

1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran,
antara lain: menghasilkan laba, mengurangi biaya, memenuhi kebutuhan pegawai,
dan mematuhi kewajiban hukum.
2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi
bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen.
3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi, kendala, dan
persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka.
4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan
syarat-syarat pembayaran, proposal, dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain
pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen.

78
5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke
pada pembelian pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen.
6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen.
7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”, karena mereka membeli
untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri.
8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat.
9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis.
10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis, artinya permintaan total untuk
banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”.
Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil
samakan jika harag leather tersebut turun.
11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional.

Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in

The Business Buying Process)
Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah
sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). Pusat pembelian terdiri dari “semua individu
dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki
beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul
dari keputusan tersebut”.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang
memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian, yaitu
(1) Initiators (pencetus),yaitu mereka yang meminta untuk
membeli sesuatu.
(2) Influencers , yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
(3) Users (pemakai), yaitu mereka yang memakai barang atau
jasa.
(4) Deciders, yaitu mereka yang memutuskan persyaratan
produk dan/atau pemasok
(5) Approvers (pemberi persetujuan), yaitu mereka yang
menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
(6) Buyers, yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal
untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian.
(7) Gatekeepers, yaitu mereka yang memiliki kekuasaan
untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat
Pembelian. Contoh: Agen pembelian, penerima tamu , penerima telepon, satpam
perusahaan.

79
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pasar Bisnis.

Buying Decision Process (Proses Keputusan Pembelian) dari Business Market

Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian:
1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah)
2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum)
3) Product Spesification (Spesifikasi Produk)
4) Supplier Search (Mencari Pemasok).
5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal)
6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok)
7) Order- routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin)
8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok)

Ad.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah)

Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam
perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan
memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari
rangsangan internal maupun eksternal.

80
 Sedangkan, rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada
pasar Bisnis, yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan, atau menerima telepon dari
wiraniaga perusahaan pemasok”.

Ad.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum)

Pada tahap ini, pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas
barang yang dibutuhkan.Untuk produk yang standar, tahap ini tidaklah menuntut
keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”.Untuk produk yang rumit (harganya
mahal), tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Mereka
harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur, user (pemakai) – guna menentukan
karakteristik produk ( seperti: daya tahan, harga).
Strategi pemasaran penjual Industrial goods, yaitu membantu pembeli indus-trial
goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan ke-
butuhan pembeli tersebut.

Ad.3) Product Spesification (Spesifikasi Produk)

Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis
produk yang akan dibelinya. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk
(product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. PVA adalah “sebuah pendekatan
penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam
untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang, distandarisasi atau dibuat
dengan metode produksi yang lebih murah”.
Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu
produk; (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang
bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri, kemudian menetapkan karak-terisrik
optimal produk.

Ad.4) Supplier Search (Pencarian Pemasok)

Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling
sesuai.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan,
menelepon perusahaan pemasok,menghadiri pameran, atau memperhatikan iklan
pemasok, atau lewat internet. Strategi perusahaan pemasok , berusaha agar tercantum
dalam daftar perusahaan besar, melakukan promosi yang gencar, membangun reputasi
yang baik di pasar.

Ad.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal)

Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat
untuk mengajukan proposal yang rinci.

Ad.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok)

Sebelum memilih pemasok, pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi
atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive
mereka”. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok
tersebut, setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat

81
Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”,
sebagai berikut:

Ad.7) Order- routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan)

Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”, mereka merinci
spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan, waktu penyerahan yang diharap-kan,
kebijakan pengembalian, garansi, cara pembayaran.

Ad.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok)

Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang ter-
pilih. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok :
(a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi
konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli, apakah memuaskan
atau tidak.
(b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka
beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan.Bila pembeli bisnis merasakan
bahwa kinerja pemasok baik, mereka akan melakukan pembelian ulang langsung.
Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk, maka mereka
akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi.Banyak atau sedikitnya
Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi
Pembelian yang dihadapi pasar bisnis.

Buying Situation.
1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy).
Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian
pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang
sudah lama beroperasi, akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat
ia membeli kedelai).

Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy,

adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan
kualitas produknya. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis,
sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan
ulang; (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan, berusaha untuk
menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan
terhadap kinerja produk pemasok terdahulu.

2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy),Yaitu situasi

pem-belian yang dihadapi pasar bisnis “pada saat departemen pembelian pasar bisnis
memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk” (seperti: harga,
persyaratan pengiriman, kualitas produk) terdahulu.

3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task),yaitu situasi pembelian yang di-
hadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu
barang atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam situasi Tugas baru ini, semakin besar
biaya atau semakin besar risiko, semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan

82
 keputusan, semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan, sehingga semakin
lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli.

Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task, yaitu:“Pemasar peru-

sahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin
pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. Mereka
menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”.

Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation, nampak
dalam tabel di bawah ini :

N BUYING PROCESS SITUASI PEMBELIAN YG DIHADAPI O/

O BUSINESS MARKET BUSINESS MARKET
NEW TASK MODIFY STRAIGHT
REBUY REBUY
1. Pengenalan Masalah Ya Mungkin Tidak
2. Perumusan Kebutuhan Umum Ya Mungkin Tidak
3. Spesifikasi produk Ya Mungkin Ya
4. Pencarian Pemasok Ya Mungkin Tidak
5. Permintaan Pengajuan Ya Mungkin Tidak
Proposal
6. Pemilihan Pemasok Ya Mungkin Tidak
7. Spesifikasi Rutinitas Pesanan Ya Mungkin Tidak
8. Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya

Pasar Institusi dan Pemerintah

Pasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk men-
jalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. Contoh:
Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah), RS (baik swasta maupun
pemerintah), Penjara, Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus), Balai Pengo-
batan.
Pasar institusi ( baik swasta maupun negri, kecuali penjara) cenderung memper-
hatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan.
Dalam melakukan pembelian, Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”.,
mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”.

83
Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi :
PT.Coca-Cola Botling Company, sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan
yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.
Pertanyaan :
1) Menurut saudara, apa perbedaan antara organizational market dengan consumer
market !
2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT.Coca-Cola Botling
Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-
kannya untuk memproduksi softdrink.
3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT.Coca-cola Botling
Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya.
4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut, akan tergantung kepada
“situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Jelaskan situasi pem-
belian tersebut !

84
 BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR & PASAR SASARAN

Market Segment (segmen pasar) – Noun (kt benda)

Market segmentation/segmenting – Verb (kt kerja) = kegiatan memilah/ menge-
lompokkan pasar dari yang sifatnya heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu.

Target Market (pasar sasaran) = kelompok konsumen yg dituju, yang akan dilayani
dengan program pemasaran tertentu. – N (kt benda)
Targeting =kegiatan membidik pasar sasaran -Verb ( kt.kerja)

Mass Marketing ( pemasaran masal) >< Target Marketing( pemasaran sasaran )

Langkah Target Marketing :

1) Segmenting
2) Targeting
3) Positioning

Market (= pasar) = konsumen (consumer)

Target Market
Market Segmentation

Semula, perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam

melayani pasar sasarannya, artinya perusahaan megembangkan produk dan program
pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa
kecuali”.
Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang
menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan
untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen, oleh karena itu strategi
pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran), dimana
penjual memilah-milah /mengelompokkan pasar, kemudian membidik satu atau dua
segmen pasar, dan mengembangkan program pemasaran yang sesuai dgn setiap segmen.

Langkah target marketing :

85
Keterangan:
- Segmenting (segmentasi pasar), adalah mengidentifikasi dan membentuk
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran
pemasaran tersendiri.
Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil;ah pasar dari yang heterogen menjadi
homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler,2003)
- Targeting (pembidikan pasar), adalah memilih satu atau lebih segmen pasar
untuk dimasuki.
- Positioning (penentuan posisi di pasar), yaitu membentuk dan
mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.

Dasar-dasar Segmentasi Bagi Consumer Market:

Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar
konsumen, yaitu :
1) Variabel Geografis,
2) Variabel Demografis,
3) Variabel Psikografi
4) Variabel Perilaku (behavior)

Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini:

86
87
Syarat Segmentasi yang Effektif atau Syarat Market segment yg effektif
1) Measureability (Dapat diukur), artinya segmen tersebut dapat diukur secara
kuantitatif
2) Substantiality, artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan.
3) Accessability (kemampuan untuk dijangkau), artinya segmen tersebut dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.
4) Actionability (kemampuan untuk bertindak), artinya segmen tersebut dapat
diambil tindakan, artinya program-program pemasaran yang efektif dapat
dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
5) Dapat dibedakan, artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipi-
sah-pisahkan & memberikan tanggapan yang berbeda terhadap program pemasaran
yang berbeda.

Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran).

Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar), kemudian perusahaan harus
melakukan “Targeting”.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran
(target market). Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan
dilayani dengan program pemasaran tertentu”.Jadi, Target market = segmen pasar yang
dibidik perusahaan.

Mengevaluasi Market Segment.

Dalam mengevaluasi tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor , yaitu:
1) Daya tarik segmen secara keseluruhan, dalam aspek: ukuran, tingkat pertum-
buhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko yang rendah.
2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memper-
hatikan “tujuan & SD perusahaan”.

Memilih Market Segment.

Ada lima pola pemilihan target market, sebagai berikut:

88
Keterangan:
(1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”.
(2) Pola “Spesialisasi Terpilih”, dimana perusahaan memilih
beberapa segmen pasar, yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya
tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan.
(3) Pola “Spesialisasi produk, dimana perusahaan membuat satu
produk yang ditujukan pada beberapa segmen.
(4) Pola “Spesialisasi pasar”, dimana perusahaan membuat
beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen.
(5) Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh),
dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan
semua produk yang diperlukan.

Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada beberapa
strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini), yaitu :
(a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak
dibedakan), dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran”
(produk, price, place, promotion) kepada semua pelanggan.

(b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan),

dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan
pada berbagai segmen pasar.

(c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi),

dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan
pada beberapa segmen pasar.

89
 Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” :

Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen.

(1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen.
Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki,perusahaan ha-
rus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya, kinerja dan
teknologi. Lihat gambar berikut :

90
(2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen.
Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”, adalah lebih
baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu, dan ia harus “merahasiakan rencana
induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”. Para pesaing tidak boleh tau
kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. Lihat gambar berikut:

91
Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi :
1) Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan
mass marketing. Jelaskan istilah tersebut!
2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak
terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar
perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat
mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan
menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut!
3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan.
Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing!
4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh
perusahaan ?
5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk
melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)!
6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran
(marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ?
a) Segmen pasar mahasiswa.
b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga.
c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud).
7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel
demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk :
a) Kartu ucapan selamat ulang tahun
b) Raket tenis
8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market
segmentation” yang dilakukan perusahaan !
9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan
bagi perusahann !
10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-
segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal
dengan “Targeting”. Jelaskan !
11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua
faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut !
12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola .
gambar dan jelaskan kelima pola tersebut !
13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah
strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan!
14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

92
 BAB 9
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK ( CREATING BRAND EQUITY)

The role of Brands (Peran dari Merek-merek).

Brand= merek
Equity

Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu

nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing”

93
 Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau
kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari
barang/jasa pesaing.

Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota,
Unisba.

Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun
dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota

Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh:
ayam goring merek Mc.Donald, ayam goreng merek KFC, minuman ringan Coca Cola,
AMDK Aqua.

Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan
sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”.

Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti:

1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak
konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama,
berteknologi tinggi, sangat bergengsi.
2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat
emosional kepada konsumennya.
3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga
merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi.
4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewa-
kili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang
5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.
6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang
menggunakan produk tsb.

Fungsi Merek.
Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh:
TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO.
Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak
dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda.
Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di
lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum.
Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa
“nama, merek dagang, logo, atau simbol lain.
Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif
untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva
lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu.

94
 Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli.
Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol,
seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet,
Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex.

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian :

1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan se-
suatu yang mahal,
2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai
deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit
flu.
3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai
Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan,
gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang
mencari nilai-nilai ini.
4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mer-
cedes mewakili budaya Jerman.
5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakai-
nya, misalnya :
6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang
memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang
manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang
berumur 20 tahun.

Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serang-

kaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat ke-
enam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut
dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena
merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila
orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek),
maka merek tersebut dikatakan “dangkal”.

Keputusan Memberikan Merek atau Tidak .

Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak
ada produk yang tidak bermerek.
Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang
konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produk-
produk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang
bermerek.

95
Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual:
1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan.
2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirri-
ciri produk yang unik.
3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
4) Merek membantu membangun citra perusahaan,
5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima
oleh para distributor dan pelanggan.
6) Sebagai alat promosi

Keputusan Nama Merek (Brand Name)

(a) Individual brandname, dimana perusahaan memberikan merek yang
berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya.
(b) Nama kelompok digunakan untuk semua produk. Contoh: merek
ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan.
(c) Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang
dihasilkan.
(d) Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk
individual.
(e) Merek distributor(distributor’s brand),arinya prsh/produsen
menggunakan merek distributornya/.

Syarat Merek yang Baik, yaitu :

1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”, misalnya: Fludane,
Stopcold.
2) Harus menyatakan “mutu produk”. Seperti: Excellent,
3) Harus mudah diucapkan.
4) Harus berbeda, misalnya :
5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. Contoh:
Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di
jual di Negara-negara bahasa Spanyol.
6) Harus mudah “diingat”.

Keputusan Strategi Merek.

Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek.
Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu : perluasan lini (line
extension); perluasan merek (brand extension); multi merek (multi brand); merek baru
(new brand); dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003).

Ad.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi
Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan baru, sperti rasa, bentuk, warna baru, unsur tambahan, ukuran kemasan, dan
lain-lain. Contoh : Perluasan lini susu ultra, termasuk rasa coklat dan rasa strawberry;

96
Perluasan yogurt Danone, termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak, rasa pencuci mulut
(mint, chocolate cream pie, caramel apple crunch).

Ad.2 Perluasan Merek (Brand Extention).

Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada
untuk meluncurkan suatu produk baru.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan
nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk, antara lain : mobil; sepeda motor;
mesin penyapu salju; mesin pemotong rumput; mesin kapal; serta mobil salju.

Ad.3 Multi Merek ( Multi Brand).

Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk
yang sama. Jadi, seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang
sejenis tapi berbeda merek.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen
dalam berbagai merek; Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam
beberapa merek

Ad.4 Merek Baru (New Brand)

Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, perusahaan
mungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk
tersebut. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut, maka
perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname).

Ad.5 Merek Bersama (Co-Branding)

Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual
Branding, pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan
dalam satu penawaran (kotler:2003).

Ilustrasi :
Tamara Bleszinsky, seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran
PT.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan, padahal honorarium
yang ditawarkan sangat menggiurkan.
Obat maag merek Waisan, di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan
personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. Walaupun hanya sebagai bintang
iklan, bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk
yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. Bujukan perusahaan
obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming.
Figur dengan personal brand nya yang kuat, harus sadar soal yang demikian. Jangan
sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal, karena bisa berbahaya untuk jangka panjang.
Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama
antar sebuah merek dengan merek lainnya, yang dikenal dengan istilah merek bersama
(co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan.

97
 Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb, Hair, dan Mc.Daniel (2001)
yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah
produk atau kemasannya”.
Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi
dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau
ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”.
Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan
bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk.
“Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam
kategori co-branding”, alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk menda-
patkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari, 2006:26).
Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari, 2006:29) mengatakan
bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah
memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan, dimana masing-masing
partisipan memiliki merek yang sangat kuat”.
Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding, merupakan
jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang
baru, menggaet teknologi baru, mengurangi biaya melalui skala ekonomi, serta
menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. Tak heran bila tahun
1994, konsultan Mc.Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di
seluruh dunia, termasuk yang melakukan co-branding, meningakat 40% setiap tahun
(Simatupang, 2006:29).
Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan co-
branding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang
bekerja sama. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis, maka strategi co-
branding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba
perusahaan (Kunto, 2006:52). Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang
mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding, yaitu : (1) Kecepatan
dalam memasarkan produk; (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya.

Jenis-jenis Co-Branding.
Menurut Lamb, Hair, Mc.Daniel (2001), ada beberapan jenis co-branding, yaitu :
(1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan), mengidetifikasi sebagian merek
yang membuat/melengkapi sebuah produk.Contoh : ingredient brand antara lain
Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer
(PC); Compact, IBM, interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek
Lincoln.
(2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama), dimana dua merek
menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama
lainnya.Contoh : Citibank dan American Airlines; American Express dengan
Sheraton.
(3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi), dimana sebuah
produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan.Contoh : Merek
minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up).
(4) Bundling, dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam
meminjam brand equity satu sama lainnya. Contoh :

98
 - Merek Samsung, sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan co-
branding dengan Fren, sebuah provider CDMA yang belum terkenal.
- Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim, sebuah
merek sabun colek pendatang baru.

Brand Equity.
Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai
pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya
perusahaan.Semakin setia/loyal pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak
keadilan yang diberikan pelanggan).

Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas
pelanggan”, yaitu :
1) Ekuitas nilai (Value equity), adalah penilaian objektif pelanggan atas
kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian
dibandingkan dengan biaya.
2) Ekuitas hubungan (Relationship equity),adalah kecenderungan pelanggan
untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif
atas nilainya.
3) Ekuitas merek (brand equity), adalah nilai tambah yang menyokong pada
produk atau jasa. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen
berpikir, merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu, sebaik harga,
pangsa pasar,
dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan.
Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek, kualitas merek
yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta kegiatan lain, seperti:
paten, merek dagang/trade mark, dan hubungan saluran distribusi.
Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. Nilai
ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir, merasakan dan
bertindak dengan menghargai merek itu, sebaik harga, pangsa pasar, dan ke-untungan
yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan.
Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud penting yang mempunyai
nilai psikologis dan finansial bagi perusahaan”.
Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek, kualitas merek
yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta kegiatan lain, seperti:
paten, merek dagang/trade mark, dan hubungan saluran distribusi.

Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi, akan menyebab
konsumen terhadap merek tersebut memiliki sikap:
(1) tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi;
(2) memiliki tingkat penerimaan yang tinggi (brand
acceptability) yang tinggi;
(3) memiliki tingkat kesukaan/preferensi (brand preference)
yang tinggi,
(4) brand loyalty yg tinggi.

99
 Menurut Aaker (1995), ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek
mereka, dari yang terendah hingga yang tertinggi, yaitu:
1) Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kese-
tiaan merek.
2) Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.
3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman.
5) Pelanggan terikat pada merek itu.

Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak

pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila
berganti merek), point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai
teman), dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu).

Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada

pemilik merek tersebut, dalam hal:
(1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat
kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang
tinggi.
(2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining
position) dalam negosiasi dengan para distributor, karea para pelanggan
mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.
(3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pe-
saingnya, karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.
(4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek ter-
sebut memiliki krediblitas yang tinggi.
(5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas

100
Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi :
PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”.
a) Apa yang dimaksud dengan brand, brandname, brandmark, trademark ?
b) Menurut saudara, merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ?
c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan
merek.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu : perluasan
lini (line extension); perluasan merek (brand extension); multi merek (multi brand);
merek baru (new brand); dan merek bersama (co-branding). Jelaskan!
d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui !
e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ?
f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity
yang tinggi ?
g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang
memiliki brand equity yang tinggi !

101
 BAB 10
MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK
(Crafting the Brand Positioning)

Pertemuan 11 Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan

Strategi Penetapan Posisi
- Strategi Diferensiasi
- Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus
Hidup Produk (PLC)
- Evolusi Pasar

Developing & Communicating a Positioning Strategy.

Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting, Targeting, and
Positioning).

Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak

konsumen”
Bagaimana caranya ?- dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi.
Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation).

Ilustrasi:
Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya, bagaimana suatu perusahan
kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya,yaitu
“mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung.Contoh

Kasus :
Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan
perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines.
Ternyata diferensiasi (differentiation) telah menjadi kunci profitabilitas Southwest
Airlines selama dua decade.
Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya,
yaitu:

102
- dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik -
price
- Dalam beroperasinya, perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari
penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan
penerbangan lainnya. - operation
- Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih
murah”. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan
perusahaan tersebut.

Differentiation =Pembeda).
Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti, yang
penting bagi pelanggan, tujuannnya untuk “membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing nya”.
Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk
melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat
memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan
tersebut”.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek:
1) Produk atau jasa - bila dalam produk fisik, aspeknya dalam: atribut produk,
kinerja, ketahanan, keandalan, mudah diperbaiki, style, disain. Aspek dalam jasa:
kinerja, keandalan, responsiveness, tangible.
2) Layanan - Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.l:
pengantaran;jasa instalasi; pelatihan pelanggan; jasa konsultasi, jasa perbaikkan.
3) Citra - yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. Citra adalah persepsi
masyarakat thdp prsh. Aspek dari citra: symbol, media cetak, audisi/visual, suasana
dan peristiwa .Contoh : Logo GIA.
4) Diferensiasi Personel. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan, pengi-
riman, pema-sangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan
perbaikan, keramahan.Diferensiasi Saluran. Dalam hal : jangkauan, Keahlian,
Kinerja.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan
konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”.

Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P:

1) People (orang), artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut &
melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelang- gannya
dibandingkan pesaing.
2) Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya prsh jasa dpt mengembang-
kan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank
Indonesia, yg sejuk, nyaman,asri & terkesan aristokrat.
3) Proses, artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior,Contoh:
Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank.

Menurut Kotler (2000), suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria :

103
1) Penting, artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi
sebagian besar konsumen.
2) Harus berarti
3) Unik,
4) Unggul, artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya.
5) Dapat dikomunikasikan, sehingga konsumen mengetahuinya.
6) Tidak mudah ditiru
7) Terjangkau harganya oleh konsumen.
8) Menguntungkan bagi perusahaan.

Positioning (Penentuan Posisi)

Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa, kemudian diferen-siasi
tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen, agar konsumen mempunyai citra positif
tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”.

Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami

karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C.Mowen:
1997). Contoh:
Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi, yaitu sebagai “mobil
mahal dan berekspresi;
Perusahaan fried Chicken Mc.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”.

Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih me-
mahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.

Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ?

Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu
manfaat kepada pasar sasaran”.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten
mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”;
Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.

Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah:
- Kualitas terbaik.
- Pelayanan tercepat
- Pelayanan terbaik
- Harga termurah
- Nilai terbaik.
- Paling aman
- Paling nyaman
- Teknologi paling maju.

Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna men-

jelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut, sebagai berikut:

104
Keterangan :
Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Ia harus secara
hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. Di pasar
telah ada empat perusahaan pesaing, dimana: Pesaing A menawarkan High Quality
(HQ) dan High Price (HP), perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata, pe-
rusahaan C menawarkan LQ dan LP, perusahaan D menawarkan HP dan LQ. Dimana
perusahaan Atlas harus memposisikan produknya ?
Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept, akan mencari needs &
wants yang belum ditawarkan pesaing, akhirnya perusahaan akan memposisikan
produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”.
Kesimpulan :
Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah, apabila
perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu
memberikan kepuasan.

105
 Strategi Pemasaran Sepanjang
Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycle/ PLC)
Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti
halnya produk, pasar (konsumen) dan pesaingnya.

Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan

(siklus kehidupan), dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada
setiap ada perubahan-perubahan tersebut,

Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ umur suatu produk dari mulai
diluncurkan ke pasar sampai ia mati”

Sebuah produk memiliki siklus kehidupan, berarti menegaskan bahwa:

1) Produk memiliki umur yang terbatas.
2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, dan masing-masing
3) Tahapan PLC memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda-beda
bagi penjual.
4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC.
5) Produk memerlukan “strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan
SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”.

Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG, yang terbagi atas empat
bagian, yaitu :

106
Keterangan :
1) Tahap perkenalan (Introduction), tahap dimana volume penjualan naiknya
lambat, karena produk belum dikenal oleh konsumen, sehingga untuk memperkenal-
kannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi.Pada tahap ini,
perusahaan tidak mendapatkan laba.
2) Tahap Pertumbuhan (Growth), tahap dimana volume penjualan naik dengan
cepat, karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”.
Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba.
3) Tahap Kedewasaan (maturity), tahap dimana volumen penjualan mengalami
penurunan yang lambat, karena sudah banyak pesaing. Sehingga perusahaan me-
ngalami penurunan dalam laba.

Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase, yaitu:

3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan, dimana tingkat pertumbuhan mula menurun.
3b) Fase Kedewasaan yang Stabil, dimana penjualan per kapita akan mula menge-
cil karena adanya “kejenuhan pasar”.
3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang

4) Tahap Penurunan (decline), tahap dimana volume penjualan menurun dengan

drastic, karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. Otomatis perusa-haan
mendapatkan laba yang tipis,

Bentuk Lain PLC.

Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel, ada bentuk-bentuk lain dari
PLC, yaitu :
1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotan-
kemapanan).
107
2) Cycle –recyle pattern (pola siklus- siklus berulang)
3) Scalloped PLC

Lihat gambar berikut:

Pola lainnya dari PLC :

Strategi Pemasaran Sepanjang PLC.

1) Tahap Perkenalan ( Introduction ).
Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami
kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal, sehingga untuk
memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya
promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat
posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap
pertumbuhan (growth), yaitu :

108
 Promosi

TINGGI RENDAH

Rapid skimming strategy Slow Skimmimh Strategy

H T
a
r
g
a R
Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy

2) Tahap Pertumbuhan ( Growth).

Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat,
namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but
market share perusahaan. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan
volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi :
(a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan
gaya yang lebih menarik.
(b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta
(c) Memasuki segmen pasar yang baru.
(d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
(e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga.

3) Tahap Kedewasaan ( Maturity).

Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah
banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama, maka guna mening-katkan
volume penjualan, perusahaan harus melakukan strategi pemasaran :
(a) Modifikasi Pasar/konsumen, dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai
produk
perusahaan , dengan cara :
1) Mengubah orang yang bukan pemakai
2) Memasuki segmen pasar yang baru.
3) Memenangkan pelanggan pesaing
4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering.
5) Menemukan pengguna/pemakai produk yang baru
(b) Modifikasi Produk, dimana perusahaan mendorong penjualan dengan me-
modifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas, peningkat-an
keistimewaan produk, peningkatan gaya (style)
(c) Modifikasi Bauran Pemasaran, dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo
lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik
produk, harga, tempat, maupun promosi)

4) Tahap Kemunduran ( Decline ).

109
 Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar
sudah jenuh terhadap perusahaan, maka perusahaan dapat melakukan strategi :
(a) Mengidentifikasi produk yang lemah.
(b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining, antara lain:
1. Meningkatkan investasi perusahaan.
(untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan).
2. Mempertahankan tingkat investasi
perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi.
3. Mengurangi tingkat investasi secara
selektif, dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak
menguntungkan, sementara secara bersa-maan memperkuat investasi
perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan.
4. Memanen investas perusahaan
untuk menutupi kas dengan cepat.
5. Melepaskan usaha dengan cepat
dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga.

(c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa).

Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi :

PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan soft drink.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat
ketat, maka perusahaan melakukan differentiation & positioning.
Pertanyaan:
a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ?
b) Dalam aspek-aspek apa saja PT.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan
Differentiation ? Sebut & jelaskan !
c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar
differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ?
d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”, PT.Coca-Cola Botl-ing
Company harus melakukan positioning. Jelaskan !
e) Seperti juga differentiation & positioning, produk yang dihasilkan oleh PT.Coca-Cola
Botling Company akan berubah, artinya produk tersebut akan mengalami siklus
kehidupan (life cycle).
Pertanyaan:
(1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !;
(2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap
tahap PLC tersebut ( tahap introduction, growth, maturity, maupun decline)

110
BAB 11
Dealing With Competition

Mengidentifikasi Pesaing.
Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi produk:
(1) Persaingan Merek (brand competition).Perusahaan dapat melihat
pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis
kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. Contoh: Pesaing mobil
merek Toyota adalah :mobil merek Honda, merek Suzuki.
(2) Persaingan Industri (industry competition).Perusahaan dapat
memandang pesa-ingnya, sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau
jenis produk yang sama”. Contoh:
(3) Persaingan Bentuk (form competition).Perusahaan dapat memandang
pesaingnya, sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa
yang sama”. Contoh:
(4) Persaingan Umum ( general competition). Perusahaan dapat memandang
pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang
konsumen yang sama”.Contoh:

Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing,dapat digunakan dua pendekatan :

1) Konsep Industri Tentang Persaingan.
2) Konsep Pasar Tentang Persaingan.

Ad.1) Konsep Industri Tentang Persaingan.

Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas
produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”.
Menurut pendekata industri, pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang
tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homo-
gen atau terdiferensiasi; Memiliki Hambatan-hambatan masuk, hambatan mobilitas,
hambatan keluar; Struktur Biaya (yang simple atau kompleks); Tingkat Integrasi Ver-
tikal ; Tingkat Globalisasi.

Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Produk

Karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri, yaitu :

111
Keterangan :
1. Struktur industri Monopoli Murni.
Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau
wilayah tertentu. Contoh : PT. Telkom (Pesero) dan PT. PLN di Indonesia.
2. Struktur industri Oligopoli.
Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang
sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi.
Oligopoli Murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada
dasarnya sama.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk me-
ngenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku.
Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi
produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil,kamera), se-panjang jalur
mutu, keistimewaan, mode, atau pelayanan. Masing-masing pe-rusahaan pesaing
dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna
mendiferensiasikan produknya dari pesaing.
3. Struktur industri Persaingan Monopilistik.
Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka
secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran, toko kosmetik). Para pesaing
memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebu-
tuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul.
4. Struktur industri Persaingan Murni.
Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh:
bursa efek, bursa komoditi). Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi,
maka harga perusahaan pesaing akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang
iklan, kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan
cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok, bir).

Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk,hambatan Mobilitas, serta hambatan

Keluar.
Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. Contohnya: Adalah
mudah untuk masuk ke industri restoran,tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat
terbang.
Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal, skala ekonomis, per-
syaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur, per-
syaratan reputasi.

112
Hambatan Mobilitas, akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu
segmen pasar, kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik.
Hambatan Keluar, akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal)
dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap
pelanggan,kreditor (investor) & karyawan, nilai assets-nya rendah, kekurangan peluang
alternative, serta hambatan emosional.

Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya.

Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan
strategisnya. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku;
Sementara pabrik mainan anak, akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan
promosi.
Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling
tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini.Perusahaan baja
dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki
keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya.

Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal.

Integrasi vertikal, merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan
melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi
ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). Perusahaan
yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal, akan mampu mengendalikan
harga jual ke konsumen akhir. Jadi, ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagian-
bagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah.

Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi.

Beberapa industri bersifat sangat lokal, sedangkan beberapa lagi bersifat global
(seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang,perusahaan minyak bumi, kamera).
Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis
global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi, mencapai skala ekonomis) bila mereka
mau memenangkan persaingan.

Konsep Pasar Tentang Persaingan.

Menurut konsep ini, “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”.Contoh: Karimun harus menempuh 5
km sehari untuk pergi bekerja. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb.,yaitu
ada : sepeda, sepeda motor, angkutan umum, taxi, ada bus. Produsen produk atau jasa
transportasi sepeda, sepeda motor,angkutan umum, perusahaan jasa transp taxi,
perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen
yang sama”.
Pada umumnya, konsep pasar tentang persaingan”, membuka mata para pro-dusen
lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”, dan menstimuli peru-sahaan
untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”.
Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”, kunci untuk mengidentifikasi
pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan
“Medan Pertempuran produk/pasar”. Lihat gambar di bawah ini :

113
Keterangan:
The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual &
potensial yang lebih luas. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung
& tidak langsung nya sebuah perusahaan. Dalam gambar di atas, nampak Competitor
Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari
kegiatan konsumen akhir : membeli kamera, membeli film, mengambil
gambar/memotret, dan sebagainya. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing
utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus
untuk membeli kamera, Fuji untuk membeli film, dan sebagainya. Dalam lingkaran ke II
mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP, Intel, camera-works.com – yang
dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung.

Menganalisis Pesaing.
Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita, maka perusahaan juga harus mengetahui
dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi, tujuan, kekuatan dan
kelemahan, serta pola reaksi pesaing).

Ad.1) Memperkirakan Strategi Pesaing.

Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang
sama dengan strategi yang sama pula.

Ad.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing.

114
 Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang
di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagai-
mana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing, perusahaan dapat
menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”, sebagai berikut:

Keterangan :
Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”.
Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar
komputer mikro dengan mudah, karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi
National Corporation/MNC) spesialis. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin
merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan
perusahaan Domestik.

Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing, peru-sahaan

dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut:

115
 Keterangan :
Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk
Industri Personal Computer. Nampak bahwa perusahaan DELL, yang saat ini
menjual perso-nal computer pada pemakai individual, merencanakan untuk
menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual
pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users).

Ad.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing.

Langkah yang dilakukan, untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing:
1) Perusahaan harus mengumpulkan data primer saat ini dari pesaingnya tentang :
penjualan, pangsa pasar, tingkat laba, ROI, cash flow, Investasi baru, penggunaan
kapasitas perusahaan.
Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam meng- estimasi kekuatan
dan kelemahan pesaing-pesaing-nya, kemudian menentukan perusahaan mana yang
akan diserangnya.
2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya
mela-lui data sekunder, pengalaman pribadi, dan desus-desus. Mereka dapat menam-
bah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pe-
langgan, pemasok, dan dealer.
3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga), adalah “seni menemukan
bagaimana dan mengapa sebuah perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh
lebih baik daripada perusahaan lain”.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai
Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan
lain”.
Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai
Benchmark dalam hal manajemen akademik, keuangan & administrasi, serta ke-
mahasiswaan”.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki
kinerja yang baik seperti UNPAR.

116
 Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking, yaitu :
1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark
2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur.
3) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya.
4) Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya.
5) Mengukur kinerja perusahaan.
6) Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan.
7) Menerapkan dan memonitor hasil.

Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka”

melalui “data sekunder, pengalaman pribadi, serta dari desas desus”.Mereka dapat
menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan
pelanggan, pemasok, dan distributor/grosir. Tabel berikut, menunjukkan hasil dari
perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A,
B, dan C atas lima atribut”, yaitu :

Perusahaa Kesadaran Kualitas Kemudahan Jasa Teknis Staf

n Pelanggan Produk Produk Penjualan
Pesaing
Pesaing A Istimewa Istimewa Kurang Kurang Baik
Pesaing B Baik Baik Istimewa Baik Istimewa
Pesaing C Cukup Kurang Baik Cukup Cukup

Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif, yaitu :
1. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian
pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan.
2. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran %
pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut
perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”- kesadaran
pelanggan.
3. Share of heart (pangsa perasaan) - yaitu suatu ukuran %
pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan
perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan
pelanggan.

Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. Tabel berikutt ini
“menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A, B, dan C), yaitu :

117
 Keterangan :
Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi, tetapi semakin menurun.
Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya
para pelang-gannya juga menurun. Penurunan mind share (kesadaran/awareness)
dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A,
walaupun menye-diakan produk yang bagus, namun ia tidak mengadakan
penyediaan produk dan ban -
tuan teknis yang baik.Pesaing B, sebaliknya menambah market share dengan
mantap, dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind
share (kesadar-
an) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. Pesaing C,
ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share, andil dalam mind share (kesa-
daran), serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah, sehubungan dengan
sifat produk dan pemasarannya yang jelek.
Kesimpulan :
Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan
heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share.

Ad.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing.

Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama, yang me-
nandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti :
potongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru.
Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran
pesaing tertentu, untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan ber-
tindak.

Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . yaitu :

(1) Pesaing yang Santai, yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat
atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing.
(2) Pesaing Selektif, yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan
tertentu, misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga, tetapi tidak bereaksi
terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing.
(3) Pesaing Harimau, yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat
terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya.
(4) Pesaing Stokastik (=tak terduga), yaitu pesaing yang tidak menunjukkan
pola re-aksi yang dapat diramalkan. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil
memiliki pola reaksi pesaing seperti ini.

118
Merancang Sistem Intelejen Persaingan.
Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan, diinterpretasikan, dan disebar-
luaskan secara terus menerus. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat
waktu mengenai pesaing. Dengan informasi intelejen persaingan yang baik, para
maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”.

Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan, yaitu :

1) Pembentukan Sistem.
2) Pengumpulan Data
3) Evaluasi Dan Analisis Data
4) Penyebaran Informasi
5) Pemberian Tanggapan.

Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari.

Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya, ia dapat memusatkan
serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini:
- Pesaing kuat Vs. pesaing lemah;
- Pesaing dekat Vs. pesaing jauh;
- Pesaing Baik Vs.pesaing buruk.

Merancang Strategi Bersaing.

Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka
mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share- bagian
pasar yang dikuasai oleh perusahaan), yaitu : Market Leader, Market Challenger, Market
Follower, market Nicher, seperti nampak dalam Gambar berikut:

119
Keterangan :
1) Market Leader (Pemimpin Pasar), adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar
sebesar 40%.Contoh:Perusahaan Kodak,Microsoft, Caterpillar, Coca-Cola, Pe-rusahaan
Mc. Donald., Gillets.

Strategi Perusahaan Market Leader :

Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu, perusahaan dituntut untuk mela-kukan
tindakan di tiga bidang, yaitu :
1) Memperluas Pasar/konsumen Secara Keseluruhan.
Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan
meluas”.
Strategi guna memperluas secara keseluruhan :
a) Mencari pemakai Baru (new users).Contoh : Johnson & Johnson menghasil-
kan shampo yang ditujukan untuk balita. Namun kemudian perusahaan mem-
promosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak
dan remaja. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users.
b) Mencari Kegunaan Baru dari produk. Produk yang semula digunakan untuk
keperluan tertentu,kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya.
Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut, kemudian dapat
digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil, untuk
paying, untuk jas hujan, untuk traing spak, untuk tempat pinsil, untuk tas, untuk
tenda dsb..

120
 c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. Contoh : Rakyat Indonesia
biasanya menggosok gigi sehari dua kali, bangun tidur pagi hari dan sebelum
tidur malam hari. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk
menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Jadi
menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari;

2) Mempertahankan Pangsa Pasar.

Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari
serangan pesaing. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya
dari serangan Pepsi Cola; Perusahaan Mc.Donald harus mempertahankan market
share-nya dari serangan Burger King;
Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader:

Keterangan :
a) Pertahanan Posisi (position defense),yaitu membangun benteng yang tak
tembus disekeliling daerah seseorang. Contoh; Perusahaan Coca-Cola walaupun
telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia, dia telah mengakuisisi peru-
sahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan
plastik.
b) Pertahanan Rusuk(Flank defense), dimana perusahaan membangun pos-pos pen-
jagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah,atau juga sebagai basis invasi
untuk serangan balik.
c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense), dimana perusahaan menyerang lebih
dahulu sebelum ia diserang.
d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense),dimana perusahaan market lea-der
memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai
pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan.
e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense), dimana perusahaan men-
ciutkan wilayahnya.

121
f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia
akan menanggapi dengan menyerang balik.

Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense), yaitu :

a. Penyerangan secara frontal, yaitu dengan menyerbu wilayah utama penyerang,
sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan
wilayahnya.
2. Menghantam rusuk pesaing, yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh
ekonomi atau politik untuk menghalangi penyerang.Misalnya: dengan men-
subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif.
3. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tin-
dakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan.
4. Pertahanan Bergerak, dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah
pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat
pertahanan.
Pertahanan Mundur. Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa
mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang
terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik).
Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di
pasar dan memusatkan massa di posisi inti.

3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share)..

Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara
“meningkatkan pangsa pasarnya”.

Contoh perusahaan Market Leader di Dunia:

(1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader, karena :
(a) Pengetahuan tentang pelanggan. Hal ini didapat dengan melakukan
penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang
pelang-gannya.
(b) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis.
(c) Melakukan Inovasi produk.
(d) Strategi mutu. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu
di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya.
(e) Strategi merek
(f) Iklan yang gencar dan pelopor media.
(g) Wiraniaga yang agresif
(h) Promosi penjualan yang efektif
(i) Ketangguhan bersaing
a) Sistem manajemen merek.

(2) Perusahaan Caterpillar. Perusahaan ini meraih sukses, karena:

(a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi).Dimana
perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang
dikenal kehandalan dan ketahanannya.
(b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien.

122
 (c) Pelayanan yang unggul.
(d) Pengelolaan Komponen yang unggul.
(e) Harga yang lebih mahal (premium price)
(f) Strategi produk lengkap

Ad.2) Market Challenger (Penantang Pasar), merupakan perusahaan yang me-miliki

rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (30% market share). Mereka selalu
menyerang perusahaan market leader. Contoh: Perusahaan Colgate, Ford.
Strategi Pemasaran Penantang Pasar:
1) Strategi Penyerangan Umum. Dengan cara:
a) Penyerangan Frontal, dimana perusahaan menyamai produk, harga, iklan,
saluran distribusi perusahaan market leader. yaitu dengan menyerbu wilayah
utama penyerang, sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk
mempertahankan wilayahnya.
b) Serangan Rusuk.
b.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis, yaitu strategi penye-
rangan. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana
musuh tidak kuat (lemah).
b.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental, yaitu strategi penyerangan pe-
nantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran- pergeseran seg -
men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang, lalu perusa -
haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkan-
nya menjadi segman pasar yang kuat.

c) Serangan Menghindar (Bypass attack), yaitu menyerang pasar yang lebih mudah
untuk memperluas basis SD. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan :
c.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan.
c.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru.
c.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada.

2) Strategi Penyerangan Khusus. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan

Khusus:
a) Strategi diskon.
b) Strategi Barang Yang Lebih Murah
c) Strategi Barang Yang Bergengsi
d) Strategi Inovasi Produk.
e) Strategi inovasi distribusi
f) Strategi pengurangan biaya produksi
g) Strategi periklanan intensif

Ad.3) Market Follower (Pengikut Pasar), merupakan perusahaan-perusahaan yang

memiliki pangsa pasar sebesar 20 %.
Strategi Market Follower, yaitu :
1) Counterfeiter (Pemalsu), dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat
produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar.

123
2) Cloner,dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau
mele-bihi produk, nama dan pengemasan produk market Leader, dengan variasi
yang
ringan.
3) Imitator, yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya:
dalam distribusi) dari perusahaan market Leader, namun ia masih masih memper-
tahankan dife-resiasi dalam hal kemasan , iklan, harga dll.
4) Adaptor,dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi
produk market Leader atau memodifikasinya. Namun mereka menjualnya ke segmen
pasar yang berbeda dengan market Leader.

Ad.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar), perusahaan yang mengisi relung-
relung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader, Contoh:
Bisnis Salon skala kecil, barber shop skala kecil, retail store skala kecil, rumah makan
skala kecil.

Strategi Pemasaran Market Niche, yaitu melakukan spesialisasi. Adapun peran-peran

spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche :
1) Spesialis pemakai akhir, dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri
untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu.Contoh:
Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para sele-
britis papan atas.
2) Spesialis Level Vertikal, dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu
ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. Contoh: produsen tembaga berkonsen-
trasi untuk memproduksi tembaga mentah, komponen tembaga
3) Spesialis Produk atau Product Line, dimana perusahaan mengkhusukan diri pada
satu produk atau satu product line. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca
mata, atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita, laki-
laki, anak-anak, kaca mata pantai ).
4) Spesialisasi Saluran Distribusi, dimana perusahaan mengkhususkan diri
menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. Misalnya: Produsen garmen hanya
melayani sebuah retail store fashion Shafira.
5) Spesialisasi mutu/harga, dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri
mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Contoh : Produsen sepatu Anita
khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi.
6) Spesialisasi pelayanan, dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayan-
an yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. Contoh: Sebuah Bank Swasta
menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke
pelanggan; Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas
melalui telepon.
Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya, bgaimana suatu
perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu ja-
wabannya,yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan
langsung. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam
menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan

124
American.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines
selama dua decade. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah
menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa
pernak pernik.Dalam beroperasinya, perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari
penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan
penerbangan lainnya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek
dengan tarif lebih murah”.

Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi.

PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan
memasarkan soft drink. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di
pasar, perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut
pangsa pasarnya.
Pertanyaan :
1. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, PT. Coca-Cola Botling
Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual
dalam hal : strategi pesaing, tujuan ekspansi pesaing, kekuatan pesaing, serta
kelemahan pesaing. Jelaskan !
2. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha
memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran
yang sama. Namun, perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing
latennya”, yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain
untuk memuaskan kebuthan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi
pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan
pasar. Jelaskanlah !
3. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa
pasarnya, yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader), penantang pasar
(market chalanger), pengikut pasar (market follower), serta pengisi relung/
celah pasar ( market nicher).Jelaskan !
4. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) !
5. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) !
6. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) !
7. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market
nicher) !

125
126