Nama : Kharisma Eka Adilani Putri

Kelas : Ekstensi Manajemen Kelas A

NPM : 2006537684
Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran
Dosen : Bu Sri Daryanti

Resume Kuliah Tamu

Brand Es Krim Seru beserta Analisis STP
Narasumber: Bu Melinda Savitri, General Manager Es Krim Seru

1. Profil Es Krim Seru

Es Krim Seru merupakan salah satu bisnis unit dalam PT Unilever Indonesia Tbk yang
memiliki visi spesifik agar seluruh lapisan masyarakat terutama masyarakat lapisan menengah ke
bawah dapat menikmati Es Krim yang kualitasnya setara Walls namun dengan harga lebih murah.
Es Krim Seru memasang harga Rp 2000,00 untuk variasi produk Thai Tea, Strawberry, Vanilla Ball
Cup, Chocolate Banana, Mangga dan Jeruk Nipis, serta Jambu dan harga Rp 3000,00 untuk variasi
produk Choco Ball Cup, Moci Vanilla, Macha Cup, Cappuccino Cup, Blueberry Yogurt, serta
Double Cookie Choc. Distribusi pemasaran Es Krim Seru ke warung-warung kecil berbeda dengan
distribusi pemasaran Walls yang menuju supermarket atau retail modern.

Selain penetrasi konsumen, Es Krim Seru juga memiliki visi untuk membantu pengembangan
ekonomi masyarakat melalui kewirausahaan dan UMKM. Pelaku usaha didampingi untuk menjadi
distributor atau agen Es Krim Seru. Saat ini sejumlah 114 pelaku usaha sudah mendapat pelatihan
dan pendampingan untuk pengembangan bisnis Es Krim. Pelaku-pelaku usaha tersebut diberi
sebutan ‘Juragan Seru’.

Sebelum produksi massal Es Krim Seru

Mengingat keterbatasan informasi, sumber daya serta target implementasi pilot project dalam
waktu 6 bulan, Es Krim Seru mengimplementasikan metode Lean Like A Start Up untuk merinci
aspek yang perlu dilakukan atau diperbaiki dalam value chain. Metode Lean Like A Start Up
melalui siklus tes pasar Es Krim Seru di Surabaya, lalu menilai kelaikan produk Es Krim Seru,
kemudian diidentifikasi kekurangan yang perlu diperbaiki atau kelebihan yang perlu dipertahankan
 atau dipekuat dan dilakukan kembali tes pasar atas perbaikan atau penguatan yang dilakukan
terhadap produk. Dalam pengembangan produk, Es Krim Seru menggunakan alat Business Model
Canvas untuk memetakan aktivitas kunci, sumber daya, nilai kepada konsumen, tipe hubungan
konsumen, dan segmen konsumen, serta alat The Value Proportion Canvas untuk mengevaluasi
kepuasan konsumen dan kesesuaian benefit yang diharapkan perusahaan.

2. Analisis Segmenting, Targeting, Positioning Es Krim Seru

Tiga tahapan strategi pemasaran target yaitu membagi total pasar menjadi segmen yang
berbeda berdasarkan karakteristik pelanggan (Segmenting), memilih satu atau lebih segmen
(Targeting), lalu mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan segmen spesifik
tersebut.(Positioning). Analisis STP Es Krim Seru sebagai berikut:

2.1 Segmenting Es Krim Seru

Es Krim Seru melakukan segmentasi berdasarkan demografi, psikografi, dan perilaku
konsumen untuk identifikasi peluang pengembangan produk
a. Demografi
Es Krim Seru menggunakan pendekatan data kepadatan penduduk, jenis kelamin, dan kelas
social.
- Berdasarkan Data Sensus BPS, skala kepadatan penduduk Pulau Sumatera bernilai 3,
Pulau Jawa bernilai 5, dan Pulau Kalimantan bernilai 4.
- Berdasarkan riset jenis kelamin, mengukur tingkat konsumsi baik wanita maupun pria.
- Berdasarkan Data Kantar tentang Penetration dan Frequency Split by LSM, LSM 1-6
atau Social Economic Status (SES) CDE secara penetrasi jumlah konsumen menurun (-
2,1%), namun secara frekuensi konsumsi ternyata naik (+8%), hal tersebut berlaku juga
bagi LSM 7+ atau SES AB namun dengan tingkat penurunan/kenaikan yang berbeda
yaitu secara penetrasi jumlah konsumen menurun (-2,9%), namun secara frekuensi
konsumsi naik (+3%).
b. Psikografi
Es Krim Seru menggunakan pendekatan momen yang mempengaruhi keinginan pembelian.
Berdasarkan Consumer Research yang dilakukan di Unilever, ada tiga momen yang
mempengaruhi konsumen yaitu saat ada keinginan untuk memanjakan diri (47%),
 spontanitas - dimana pun dan kapan pun (32%), dan saat berkumpul dengan
keluarga/kelompoknya (21%).
c. Perilaku Konsumen
Berdasarkan Google Trends, Euromonitor, rasa umum seperti vanilla, strawberry, dan
coklat digemari karena lebih familiar bagi konsumen sementara rasa yang unik dan
dimodifikasi kurang digemari.

Dalam menentukan strategi pengembangan terdapat tiga opsi yaitu: (i) menambah penetrasi
konsumen, (ii) meningkatkan frekuensi konsumsi konsumen, dan/atau (iii) menambah benefit
yaitu dengan menarik konsumen yang sudah secara berkala membeli dan mengkonsumsi agar
berkenan membeli produk yang sama dengan harga lebih mahal. Es Krim Seru memilih untuk
melakukan peningkatan penetrasi konsumen.

2.2 Targeting Es Krim Seru

Es Krim Seru menarget segmen kelas sosial LSM 1-6 atau SES CDE karena jumlahnya
masif, segmen area yang memiliki kepadatan penduduk besar (utama Pulau Jawa dengan
mempertimbangkan whitespace), segmen momen spontanitas, serta identifikasi area dan
melakukan diferensiasi dengan pendekatan inklusivitas bisnis.
Pendekatan sub-segment targeting misal spesifikasi demografi dan minat konsumen dapat
dipertimbangkan sebagai dasar social media targeting. Namun sub-segment targeting
diharapkan tidak terlalu luas agar menjaga efektivitas dan efisiensi komunikasi pemasaran. Es
Krim Seru untuk memetakan data sub-segment targeting telah bekerja sama dengan Facebook.

2.3 Positioning Es Krim Seru

Es Krim Seru melakukan analisis posisi dan pergerakan kompetitor untuk mengidentifikasi
celah peluang bisnis. Es Krim Seru mengisi peluang tersebut melalui melakukan diferensiasi
dengan pendekatan inklusivitas bisnis.
Selaras dengan nilai Unilever, Es Krim Seru sebagai sebuah brand harus memiliki kotribusi
positif ke masyarakat, menggerakkan konsumen yang ditargetkan, dan memasarkan produk
yang relevan dengan yang dijanjikan. Es Krim Seru menepatkan diri dan menepati visi sebagai
brand dengan rentang harga merakyat disesuaikan segmen SES CDE namun berkualitas. Sejalan
dengan visi membantu pengembangan ekonomi masyarakat, Es Krim Seru juga merangkul
UMKM sebagai mitra positioning.
 Es Krim Seru mengkomunikasikan brand ke konsumen dengan terlebih dahulu mengamati
habit target konsumen untuk memastikan brand akan diingat oleh konsumen secara
berkelanjutan. Menumbuhkan empati konsumen terhadap sebuah brand dapat malalui observasi
kehidupan konsumen, interaksi dan interviu konsumen secara terencana, serta kunjungan ke
rumah konsumen untuk mengenali konsumen.
Strategi pemasaran Es Krim Seru mempertimbangkan 6P+ yaitu Product berkualitas, Pack
berkualitas, Price yang hanya rentang Rp 2000,00 s.d Rp 3000,00 , Promotion hanya melalui
iklan di dalam toko, Proposition yaitu melalui pemanfaatan ekuitas Walls, and Place yaitu di
tempat padat penduduk + Partner melalui Juragan Seru yang merupakan bagian kelompok
target and People melalui pembentukan tim kerja yang sevisi dan beberapa meminjam atau
mengakuisisi dari Walls.

Es Krim Seru tidak melakukan analisis STP secara berurutan karena tidak semua informasi
segmen bisa tersedia di awal, namun 70% perencanaan bisa dilakukan karena sudah ada beberapa
riset dari Brand Walls dan riset pihak ketiga yang dapat diadopsi.

3. Saran bagi Es Krim Seru

Es Krim Seru dari segi manajemen pemasaran dan aspek Segmenting, Targeting dan Positioning
sudah cukup komprehensif. Meskipun merupakan sub-brand Walls, exposure Es Krim Seru belum
cukup sampai kepada masyarakat sehingga mungkin membutuhkan strategi promosi yang lebih
massif dan dikemas ulang dengan melibatkan sub-segmenting targeting kepada usia remaja. Namun
perlu riset lebih lanjut untuk mempertimbangkan opsi tersebut atau opsi lain yang dipilih sebagai
perbaikan/perubahan strategi promosi.