MODUL PERKULIAHAN

Value Based Marketing

Strategi Inovasi, New Product

Development, Strategi Pricing

Fakultas Program Studi Online Kode MK DisusunOleh

Ekonomi & Bisnis Manajemen 05 P311710004 Eri Marlapa, SE., MM.

Abstract
Modul ini menjelaskan tentang pengertian
Strategi Inovasi, New Product Development,
Strategi Pricing
Kompetensi
Sub-CPMK 3. Mahasiswa mampu memahami
dan menjelaskan peran Segmentation,
Targeting dan Positioning (STP) sebagai
Marketing Capability (CPMK 2) • Strategi
Inovasi, New Product Development, Strategi
Pricing

NEW PRODUCT DEVELOPMENT

New Product Development (NPD)

Dalam NewDevelopment Product, pertama harus ada sesuatu untuk dijual produk, jasa atau ide

dan “sesuatu” ini harus dikembangkan. Proses pengembangan produk baru harus dimulai dengan

seleksi strategi produk baru secara jelas. Strategi ini kemudian dapat berfungsi sebagai pedoman

berguna dalam meneliti selangkah demi selangkah proses pengembangan dari setiap produk

baru. Definisi & Teori Produk Sebelum mengetahui pengertian tentang pengembangan produk

kita perlu mengetahui arti dari produk itu sendiri.

Pengertian produk itu sendiri, ditinjau dari sudut pandang pemasaran, yang dikemukakan

oleh Kotler dan Armstrong Badan USaha Inovasi Produk Baru Pasar Rp 4 (1997;274) dalam

bukunya Dasar-Dasar Pemasaran yang disadur oleh Sindoro sebagai berikut: “Produk adalah

segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,

dipergunakan, atau di konsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Seperti

definisi produk di atas, produk yang baik adalah produk yang dapat diterima untuk dikonsumsi

guna memenuhi kebutuhan konsumen tetapi biasanya ada saat tertentu dimana konsumen akan

merasa jenuh dengan produk yang sudah ada dan akibatnya hasil penjualan dari produk tersebut

akan mengalami penurunan. Keberadaan pesaing yang dapat menjadi salah satu penyebab

penurunan hasil penjualan, untuk itu perusahaan dituntut untuk kreatif dalam menghadapi situasi

seperti di atas. Salah satu cara adalah dengan mengembangkan produk menjadi produk yang

baru. Produk merupakan suatu perwujudan dari hasil designer dalam upaya memenuhi

kebutuhan dan keinginan manusia. Produk-produk yang dihasilkan dan diperkenalkan ke

konsumen, tidak seluruhnya dapat memuaskan atau memenuhi sesuai dengan keinginan

konsumen. Hal ini disebabkan, salah satu diantaranya yaitu kesulitan designer dalam

menterjemahkan keinginan konsumen yang sangat bervariasi dan berubah-ubah. Meskipun

demikian, secara umum seharusnya produk yang berada di pasar dapat memberikan manfaat

yang besar bagi pemakainya. Tetapi kenyataannya banyak produk yang beredar di pasar tidak

disukai oleh konsumen, karena konsumen merasa tidak menyukainya atau membutuhkannya

akan produk tersebut. Seluruh aktivitas yang terjadi di alam semesta ini, seluruhnya selalu
berhubungan dengan kepentingan manusia. Manusia selalu dijadikan objek dalam

pengembangan design produk. Produk-produk yang dihasilkan diharapkan dapat memuaskan dan

memenuhi kebutuhan manusia. Tetapi banyak produk yang dijual dan beredar di pasar dinilai 5

tidak ergonomis, dan manusia sebagai pengguna tidak menyadari akan hal tersebut karena tidak

ada pilihan lain. Dengan demikian akan menguatkan hipotesis bahwa produk yang dirancang

tidak menggunakan konsep ergonomis, tidak akan memberikan manfaat yang besar bagi

pemakainya sehingga tidak akan diminati dan dibeli oleh manusia sebagai konsumen, dimana

produk tersebut tidak akan memberikan nilai jual yang tinggi dan tidak memiliki keunggulan

bersaing.

Sedikit produk yang dirancang secara ergonomis, atau pemasaran produknya dengan

menjual citra (image) ergonomis, bahkan masih sedikit pihak yang berkepentingan (baik

produsen maupun konsumen) memahami pentingnya konsep ergonomi dalam pengembangan

design produk. Hal ini disebabkan belum adanya proses sosialisasi konsep ergonomi secara

terpadu dan berkesinambungan ke masyarakat luas, dimana konsep ergonomi masih dipandang

sebagai konsep yang tidak ada gunanya dan membuang-buang biaya, atau setidaknya masih

memberikan kesan akan membuat harga produk menjadi mahal sehingga sulit laku dan bersaing

di pasaran. Anggapan dan kesan ini menjadi ganjalan dan perlu dikikis secara bertahap dan

perlunya sosialisasi aplikasi konsep ergonomi dalam pengembangan design produk tidak akan

membuat harga produk menjadi mahal, bahkan akan memberikan nilai tambah terhadap fungsi

produk tersebut sehingga sedemikian rupa aplikasi konsep ergonomi tersebut akan memberikan

nilai jual produk yang tinggi (superior customer value) dan keunggulan bersaing

(competitiveadvantage).

Teori Proses Pengembangan Produk Baru

Dalam melaksanakan kegiatan pengembangan produk, haruslah melalui tahapantahapan

tertentu yang dapat menekan resiko sekecil mungkin, hal ini disebabkan karena kegiatan

pengembangan produk itu membutuhkan dana yang relatif besar. Adapun tahapan-tahapan yang

dimaksud terdiri dari delapan tahapan menurut Kotler (1997;277-295) dalam bukunya
Manajemen Pemasaran Analisis, 6 Perencanaan, Implementasi dan Kontrol yang disadur oleh

Teguh dan Ronny A. Rusli yaitu :

1. Pemunculan Gagasan (Idea Generation)

2. Penyaringan gagasan (Screening Idea)

3. Pengembangan dan Pengujian Konsep (Concept Development And Test)

4. Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)

5. Analisis Bisnis (Business Analysis)

6. Pengembangan Produk (Product Development)

7. Pengujian Pasar (Market Testing)

8. Komersialisasi (Commercialization).

Sedangkan tahap-tahap pengembangan produk menurut Stanton, (1996;230-232) dalam bukunya

Prinsip Pemasaran yang disadur oleh Yohanes Lamarto ada enam tahap, yaitu : a. Mewujudkan

Gagasan Produk Baru b. Menyaring dan Menilai Gagasan untuk Menentukan Mana yang

Berharga untuk dikembangkan c. Analisis Bisnis d. Pengembangan Produk e. Uji Pemasaran f.

Komersialisasi

Teori Siklus Produk (Product Life Time Cycles).

Setelah tahap-tahap pengembangan produk dilaksanakan maka produk apapun akan

mengalami siklus kehidupan pada waktu produk itu ada dipasaran sampai produk itu hilang dari

pasaran, ia akan melewati tahap-tahap siklus kehidupannya. Menurut Kotler (1997;307-308)

dalam bukunya Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol dalam

siklus kehidupan suatu produk ada empat tahap:

1. Tahap perkenalan (Introduction), periode pertumbuhan penjualan yang lambat karena

produk baru yang baru saja diperkenalkan di masyarakat konsumen. Biaya sangat tinggi

sehingga produk tidak menghasilkan laba sama sekali.

2. Tahap pertumbuhan (Growth), pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga

penjualan melonjak dan menghasilkan laba yang sangat besar.

3. Tahap kedewasaan (Maturity), periode dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun

karena produk baru sudah bisa diterima oleh sebagian pembeli potensial. Jumlah
 keuntungan mantap, stabil menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya

pemasaran untuk melawan persaingan ketat.

4. Tahap penurunan (Decline), dalam periode ini penjualan menurun dengan tajam diikuti

dengan penyusutan laba. Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan kemunduran Rupiah Usia

Produk Product Life Time Cycle Volume Penjualan Laba Laba produk baru dibutuhkan

untuk menopang pertumbuhan perusahaan

Teori Keuntungan dan Kekurangan dalam NPD

Perusahaan harus selalu berusaha untuk mengembangkan produknya sesuai dengan selera dan

keinginan konsumen sehingga dapat terus bersaing dengan perusahaan lain. Pengembangan

produk tersebut dimaksudkan agar perusahaan dapat selalu memenuhi selera pasar sehingga

konsumen dapat terus tertarik pada produk tersebut. Hal ini akan menguntungkan perusahaan

dalam meningkatkan hasil penjualan karena tingkat penjualan merupakan suatu tolak ukur

keberhasilan perusahaan untuk memuaskan pelanggannya.

Pengembangan produk merupakan keputusan yang memiliki resiko tinggi bagi

perusahaan karena memerlukan biaya yang tinggi serta kemungkinan produk baru tersebut gagal

dalam pemasaran. Dengan demikian usaha pengembangan produk yang berhasil akan

memberikan imbalan yang seimbang dengan resiko yang ditanggung oleh perusahaan, untuk itu

perusahaan harus meminimalkan resiko kegagalan produk dengan melaksanakan tahap-tahap

pengembangan produk dengan sungguh-sungguh. Menurut Kotler (1999;274) dalam bukunya

Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, mengemukakan

beberapa sebab yang bisa mengakibatkan makin sulitnya keberhasilan pengembangan produk

dimasa yang akan datang yaitu :

1. Kurangnya gagasan pada jenis barang tertentu.

2. Pasar yang terpecah-pecah.

3. Kendala sosial dan pemerintah

4. Mahalnya proses pengembangan produk.

5. Kurangnya modal.

6. Pendeknya rentang waktu menyelesaikan produk.

 7. Pendeknya masa manfaat bagi produk yang berhasil.

Strategi dan Proses Pengembangan Produk Baru

Manajemen perlu menyeleksi strategi keseluruhan produk baru yang efektif untuk membimbing

proses pengembangan produk baru perusahaan. Seleksi dilakukan untuk mengidentifikasi

peranan strategi produk baru di dalam usaha mencapai tujuan pemasaran dan perusahaan.

Misalnya, sebuah produk baru dapat dirancang untuk mempertahankan posisi pangsa pasar, atau

untuk menjaga posisi perusahaan sebagai innovator produk. Di dalam situasi lain, peranan

produk dapat membantu perusahaan mengembalikan modal investasi atau merintis posisi dalam

pasar yang baru. Peranan produk baru yang sudah ditentukan juga mempengaruhi tipe produk

yang akan dikembangkan. Tujuan Perusahaan Strategi Produk

1. Mempertahankan posisi pangsa pasar (market-share).

2. Mengembangkan lebih lanjut posisi perusahaan sebagai innovator.

3. Memperkenalkan produk baru atau memperbarui produk yang sudah ada.

4. Memperkenalkan produk yang benar-benar baru tidak hanya modifikasi dari produk yang

sudah ada.

Hanya selama beberapa tahun terakhir ini saja perusahaan-perusahaan menyadari bahwa strategi

produk baru perlu dipisahkan dalam proses pengembangan. Sejak itu, efisiensi proses

pengembangan telah meningkat dengan pesat sekali. Sebuah survey yang dilakukan oleh Booz,

Allen & Hamilton melaporkan bahwa di tahun 1968 diperlukan gagasan produk baru untuk satu

produk baru yang diproduksi. Di tahun 1981, hanya diperlukan 7 gagasan produk baru untuk

setiap produk baru yang berhasil diproduksi.

Proses pengembangan

Dengan bimbingan strategi produk baru perusahaan, pengembangan sebuah produk baru berjalan

melalui enam langkah. Dalam setiap langkah, manajemen harus menentukan apakah melanjutkan

ke langkah berikutnya, membatalkan produk atau mencari tambahan informasi. Identifikasi

Peranan Produk Baru

Ciptakan Gagasan gagasan Produk Baru Evaluasi Analisis Lanjutkan ? Selesai 1 2 3 Tidak ya

Pengembangan Lanjutkan ? Selesai Uji Pasar (Produksi Terbatas) Pasar (Produksi Penuh) ya 4 5

6 Lanjutkan ? Selesai ya Tidak Tidak Konsep

Dua langkah pertama – mewujudkan gagasan produk baru dan menilainya berpusat pada strategi

produk baru secara keseluruhan. Strategi ini menyediakan (1) fokus untuk mewujudkan gagasan

produk baru dan (2) kriteria untuk menyaring dan menilai gagasan-gagasan ini.

1. Mewujudkan gagasan produk baru. Pengembangan produk baru dimulai dengan suatu

gagasan/ide. Sumber gagasan tidak begitu penting. Yang penting adalah system

perusahaan untuk merangsang gagasan-gagasan baru dan kemudian mengakui serta

meninjaunya dengan tepat.

2. Menyaring dan menilai gagasan-gagasan untuk menentukan mana yang berharga untuk

dikembangakan.

3. Analisis bisinis. Gagasan produk baru yang bisa mencapai tingkat ini dikembangkan

menjadi sebuah usulan bisnis yang kongkrit. Manajemen (a) mengidentifikasikan ciri-ciri

produk, (b) memperkirakan permintaan pasar dan kemampuan produk menghasilkan

laba, (c) menyusun sebuah program untuk mengembangkan produk, dan (d) menetapkan

tanggung jawab untuk studi lebih lanjut kemungkinan pelaksanaan produk. Ketiga

langkah diatas dinamakan tahap “pengujian konsep”. Tahap ini merupakan pra-uji dari

gagasan produk, sebagai lawan dari pra-uji produk dan pasar.

4. Pengembangan produk (produk development). Gagasan di atas diwujudkan ke dalam

produk kongkrit. Sejumlah kecil produk atau model panduan (pilot model) produk dibuat

sesuai dengan spesifikasi yang sudah ditentukan sebelumnya. Uji laboratorium dan

penilaian teknis lainnya dilakukkan untuk menentukan kemungkinan untuk memproduksi

produk.

5. Uji pemasaran (marketing test). Uji pasar, uji pakai dan pelbagai uji coba komersial

lainnya dilaksanakan dalam daerah geaografis terbatas. Kegiatan ini dilakukan untuk

memastikan keterlaksanaan (feasibility) program pemasaran dalam skala penuh. Dalam

langkah ini, design dan variable produksi bisa disesuaikan menurut hasil uji pemasaran.
 Pada titik ini menajemen harus membuat keputusan akhir, memasarkan produk secara

komersial atau membatalkan sama sekali.

6. Komersialisasi. Program pemasaran dan produksi dalam sekala penuh direncanakan dan

kemudian produk diluncurkan. Sampai tahap ini, manajemen praktis dapat

mengendalikan produk secara penuh. Sekali produk “dilahirkan” dan mulai memasuki

daur hidupnya, lingkungan luar yang penuh persaingan mulai menentukan nasibnya.

Dalam evolusi enam langkah ini, tiga langkah pertama – yaitu tahap gagasan atau konsep

– merupakan tahap yang kritis. Bukan saja biayanya tidak sedikit – setiap langkah

menjadi makin mahal baik dalam ongkos maupun dalam kelangkaan sumberdaya

manusia. Lebih penting lagi, banyak produk gagal karena gagasannya atau waktunya

salah. Ketiga langkah pertama diatas dirancang untuk mengidentifikasi situasi seperti itu.

Banyak perusahan sekarang mulai menggunakan model-model matematis dan teknik-

teknik kuantitatif lainnya untuk didayagunakan dalam pengembangan produk baru dan

dalam menilai produk yang teah dipasarkan. Sebagai ilustrasi, PERT (Program

Evaluation and Review Technique) dan CPM (Critical Path Method = Metode Jalur

Krisis) merupakan dua alat kuantitatif yang sering didayagunakan dalam proses

pengembangan.

Kriteria Produk Baru dan Pialang

Produk Baru Kapan sebaiknya produk baru ditambahkan pada produk-produk perusahaan yang

sudah ada? Berikut disebutkan 8 pedoman bagi perusahaan untuk menjawab pertanyaan diatas.

1. Harus ada permintaan pasar yang cukup. Pedoman ini merupakan pedoman yang paling

penting. Terlalu sering manajemen mulai dengan pertanyaan seperti “ Apakah kita dapat

mendayagunakan gugus wiraniaga yang ada sekarang?” atau “Apakah produk baru akan

sesuai dengan system produksi kita?” Padahal pertanyaan dasar adalah, “Apakah cukup

jumlah orang yang benar-benar menginginkan produk kita?” Manajemen harus berusaha

mengukur secara kuantitatif ukuran dan komposisi pasar yang potensial.

2. Produk harus cocok dengan standar sosial dan lingkungannya. Apakah proses produksi

mengakibatkan polusi berat terhadap udara dan air (seperti halnya pabrik kertas dan

baja)? Apakah pemakaian produk berbahaya terhadap lingkungan (seperti kendaraan

bermotor)? Setelah digunakan, apakah produk berbahaya terhadap lingkungan (seperti

DDT dan beberapa diterjen)? Apakah produk memiliki potensi di siklus-ulang (recycling

potensial)?

3. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sedang berjalan.

Pengalaman pemasaran perusahaan penting disini. Perusahaan SunBean mungkin tidak

mengalami kesukaran untuk menambah produk alat-alat dapur ke dalam rangkaian

produksinya, sedangkan pabrik cat Glotex pasti akan mengalami kesulitan menambahkan

produk baru margarine ke dalam rangkaian produksinya. Pertanyaan yang lebih khusus

dapat dipertanyakan : Apakah gugus wiraniaga yang ada sekarang bisa didayagunakan?

Apakah saluran distribusi yang ada sekarang bisa didayagunakan?

4. Gagasan produk baru bisa lebih diterima oleh manajemen jika produknya cocok dengan

fasilitas produksi yang ada, tenaga kerja dan kemampuan manajamen.

5. Produk harus cocok dari sudut pandang keuangan. Paling sedikit tiga pertanyaan yang

perlu dipertanyakan : Apakah keuangan cukup tersedia? Apakah produk baru akan

meningkatkan stabilitas musiman dan siklus dalam perusahaan? Apakah kemungkinan

nilai laba cukup? Harus tidak ada persoalan hukum. Hak paten harus didaftarkan, etiket

dan kemasan harus sesuai dengan peraturan yang ada dan seterusnya.

6. Manajemen dalam perusahaan harus memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk

baru. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan. Perusahaan yang

menekankan pada produk berharga murah dan volume penjualan yang tinggi biasanya

tidak perlu memasukkan produk baru yang berkaitan dengan prestise atau status. Kriteria

Pialang Pada waktu para pengecer atau grosir mempertimbangkan menjual produk baru

atau tidak, mereka akan menggunakan kriteria di atas kecuali nomor 4 (empat) dan 8

(delapan) yang berkaitan dengan produksi. Sebagai tambahan, para pialang harus

mempertimbangkan :
 1. Hubungan dengan pabrikasi : reputasi pabrikan, kemungkinan memperoleh hak tunggal

penjualan di daerah tertentu, tipe bantuan promosi yang bisa diberikan oleh pabrikan, dan

lain sebagainya.

2. Kebijakan dan praktek dalam toko : Tipe usaha penjualan apa yang dibutuhkan untuk

produk baru? Apakah produk baru sesuai dengan kebijakan took terutama yang

menyangkut pelayanan reparasi, perubahan (untuk pakaian), kredit dan pengiriman

barang.

Mengorganisir Inovasi Produk

Agar program-program produk baru dapat berhasil, manajemen puncak harus mendukung secara

terus menerus dan mau bertanggungjawab atas programprogram ini. Rasa terikat kepada

program harus tetap ada meskipun dihantui oleh kemunginan gagal, hal yang wajar terjadi dalam

usaha produk baru. Agar keterkaitan ini bisa berjalan efektif, program produk baru harus

terorganisir secara efektif. Tipe-tipe Organisasi Tidak ada satupun struktur organisasi yang

“terbaik” untuk pengembangan dan perencanaan produk baru. Kenyataannya, banyak perusahaan

mendayagunakan lebih dari satu tipe struktur organisasi untuk mengelola kegiatan

pengembangan dan perencanaan. Empat dari struktur organisasi yang secara luas didayagunakan

dan pengusaha dibahas secara singkat di bawah ini. Beberapa ahli dalam inovasi produk

menganjurkan bahwa organisasi yang bertanggung jawab atas produk baru sebaiknya dipisahkan

dari organisasi yang mengelola produk yang sedang berjalan. Ada dua alasan yang mendasari

anjuran ini. Pertama, para eksekutif yang menangani produk yang sedang berjalan biasanya

mempunyai pandangan jangka pendek. Waktu mereka kebanyakan disita oleh masalah sehari-

hari dari produk yang ada, dan akibatnya mereka cenderung akan mengabaikan produk baru.

Kedua, para manajer produk baru yang sedang berjalan baik segan mengambil resiko

memasarkan produk baru yang potensi pasarnya masih diragukan.

Komite perencanaan produk.

Beberapa perusahaan memanfaatkan kominte, dengan wakil-wakil dari manajemen puncak,

untuk membimbing kegiatan perencanaan dan pengembangan produk baru. Anggotanya

biasanya mencakup direktur utama perusahaan dan para direktur eksekutif departemen-

departemen penting, pemasaran, produksi, keuangan, rekayasa, dan riset. Setelah berhasil

melewati tahap-tahap permulaan dari proses pengembangan, tanggungjawab pemasarannya

diambil alih oleh unit lain mungkin manajer produk atau departemen produk baru. Dalam

komite, gagasan dan saran dari beberapa eksekutif ditampung. Setiap produk baru yang diterima

mereka biasanya akan berjalan dengan dukungan manajemen yang menjadi anggota komite.

Sebaliknya, kegiatan komite menyita banyak waktu yang berharga dari para eksekutif dan juga

memperlambat proses pengambilan keputusan.

Departemen Produk-baru

Untuk sepenuhnya mendukung pengembangan produk baru, beberapa pabrikan terkenal

membentuk departmen produk baru. Umumnya, unit-unit ini kecil dan terdiri dari empat atau

lima orang bahkan bisa juga hanya satu orang. Departemen ini melapor langsung ke dirut

perusahaan. Departemen seperti ini biasanya beranggungjawab membuat produk baru dan

mengarahkannya melewati tahaptahap pengembangan. Bila produk siap untuk dipasarkan salam

sekala penuh, tanggungjawab diserahkan kepada departemen-departemen lain yang berwenang.

Versi inovatif dari departemen produk baru telah berkembang di beberapa perusahaan misalnya,

GE company dan NCR (National Cash Register Company) dan di Indonesia PT. Unilever

Indonesia. Departemen ini bertanggungjawab mewujudkan produk baru secepatnya melalui cara

(1) menghidupkan kembali paten lama, (2) mengontrak dan menghubungi para pialang produk

untuk menjodohkan produk perusahaan, atau (3) mengembangkan produk melalui perusahaan

yang mempunyai spesialisasi dalam pengembangan produk (terutama di Amerika Serikat).

Departemen ini juga mempunyai tugas khusus lainnya menjualkan produk-produk, penemuan-

penemuan dan tekhnologi yang telah dikembangkan oleh perusahaan tetapi tidak dapat

dipasarkan pada saat ini karena berbagai alasan. Daripada dibiarkan tersimpan selama bertahun-

tahun, manajemen bisa memperoleh uang untuk investasi dalam riset dan pengembangan.
Manajer Produk Dalam

banyak perusahaan seorang manajer produk kadang-kadang disebut manajer merk (brand

manager) atau manajer usaha (merchandise manager) adalah eksekutif yang bertanggungjawab

merencanakan produk baru dan sekaligus juga produk yang telah berjalan. Perusahaan yang

besar bisa mempunyai beberapa manager produk yang melapor ke seorang eksekutif puncak

pemasaran. Berbagai diskusi dalam dunia bisnis yang berkaitan dengan fungsi produk manjaer

merupakan indikasi perhatian manajemen dalam struktur organisasi ini. Dalam perusahaan-

perusahaan yang besar misalnya, Procter & Gamble, PT. Unilever dan Salim Group

tanggungjawab seorang manajer produk benar-benar luas. Dia bertanggungjawab merencanakan

program lengkap pemasaran sebuah merek atau sekelompok produk. Jadi, dia bertanggungjawab

bukan saja atas produk baru tetapi juga atas produk tetapi juga atas produk yang sedang berjalan.

Tanggungjawabnya mencakup menentukan tujuan pemasaran, mempersiapkan budget, dan

mengembangkan rencana periklanan dan kegiatan penjualan lapangan. Di beberapa perusahaan

ada juga manajer produk yang hanya bertanggungjawab atas promosi dan penjualan. Mungkin

masalah terbesar dalam system manajer produk terletak pada tugas yang berat (responsibility)

yang diberikan kepada mereka tanpa diimbangi wewenang (authority) yang sesuai. Mereka harus

mengembangkan rencana penjualan di lapangan tanpa wewenang mengatur para wiraniaga.

Mereka tidak berweang menyeleksi biro-biro iklan, padahal mereka bertanggungjawab untuk

mengembangkan rencana periklanan. Mereka mempunyai tanggungjawab laba atas merk yang

dibinanya, tetapi seringkali tidak diberikan kekuasaan dalam hal-hal yang menyangkut seperti

biaya produk, penetapan harga produk atau budget periklanan. Efektifitas mereka sebagian besar

tergantung pada kemampuan pribadi untuk mempengaruhi eksekutif-eksekuitf dari departemen

lain untuk bekerjasama.

Team Usaha Baru (Venture Team)

Ini merupakan konsep organisasi yang relative baru tetapi dengan cepat berkembang. Tim ini

berfungsi mengelola inovasi produk dari tahap gagasan sampai pemasaran dalam skala penuh.
Secara organisatoris tim terpisah dari departemen-departemen lainnya, anggotanya relative kecil

dan multi disiplin dengan wakil-wakil dari produksi, keuangan, rekayasa dan riset pemasaran.

Iklim operasinya bersifat wiraswasta bisnis kecil. Melapor langsung ke manajemen puncak

dengan satu sasaran masuk ke pasar yang baru secara menguntungkan. Sekali sebuah produk

baru ditemukan dan kemudian secara komersial bisa menguntungkan, tim usaha akan

menyerahkan unit yang sudah ada kepada departemen lain, divisi baru atau anak perusahaan.

Tim pengembangan ini biasanya kemudian dinon-aktifkan. Dalam beberapa kasus tim bisa terus

berlanjut sebagai inti manajemen sebuah perusahaan baru yang akan dibentuk. Tim usaha baru

dirancang untuk masalah-masalah pengembangan produk yang biasa ditemukan dalam struktur

tradisional organisasi masalah kelambanan birokrasi, keengganan untuk berubah, kekurangan

wewenang memindahkan produk melalui tahap-tahap pengembangan.

Faktor-faktor Pendukung dan Penghambat dalam Pengembangan Produk Baru

Beberapa faktor di luar perusahaan akan mempercepat pengembangan dan usaha

memperkenalkan produk baru, faktor-faktor pendukung ini antara lain :

1. Kemajuan dalam tekhnologi Semakin mudahnya perusahaan mengelola sistemnya

dengan menggunakan peralatan yang bertekhnologi modern maka perusahaan lebih

banyak mendapatkan keuntungan dalam kecepatan memproduksi, akurasi yang

menunjang dari segi kualitas produk yang dihasilkan. (Orang digantikan dengan Mesin-

mesin berat).

2. Perubahan dalam kebutuhan konsumen. Konsumen semakin dihadapkan dengan segala

hal yang mudah atau instant, maka semakin dituntut pula sebuah perusahaan untuk segera

menunjukkan segala macam strategi pada produk mereka agar mampu mengambil alih

perhatian pasar. ( Kemasan makanan yang instant).

3. Hidup Produk yang sangat pendek. Dikarenakan faktor kemajuan tekhnologi dan

permintaan konsumen yang semakin variatif jelas disini akan menyebabkan umur produk

akan cepat bermetamorfosis. Jika tidak maka produk tersebut dengan sendirinya akan
 segera hilang dari pasaran yang tentunya berakibat buruk pada branding atau imej

perusahaan itu sendiri. (TV, Phone Cell dan lain-lain).

4. Meningkatnya persaingan pasar international. Persaingan semakin banyak maka penjual

akan semakin kesulitan untuk mendapatkan pelanggan. Prinsip itu tentunya telah berlaku

jika telah menurunkan faktor-faktor tersebut diatas. Satu- satunya jalan adalah mereka

harus segera menciptakan model atau trend pasar yang sangat berbeda dari yang sudah

ada. ( Persaingan Perusahaan mobil). Pada waktu yang sama, faktor di luar dan didalam

perusahaan juga dapat menghambat pengembangan produk di masa yang akan dating.

Dari luar faktor-faktornya antara lain ;

1. Semakin tingginya biaya Modal Bahan baku yang semakin sulit didapatkan, bahan baku

yang berkualitas akan menentukan hasil produk sebuah perusahaan yang mana kan

berdampak kepada kepusan pelanggan dan loyalitas terhadap produk. Namun hal ini

semakin sulit mengingat ketatnya kompetisi dalam memperebutkan lahan dan modal.

2. Peraturan-peraturan Pemerintah Pajak yang tinggi, Undang-undang Hak cipta, Izin

pengembangan Produk yang sangat bertele-tele akan menyebabkan sebuah perusahaan

untuk mengurungkan niat melanjutkan proses produk yang sudah berupa model.

3. Biaya tenaga kerja yang mahal Tekhnologi dan SDM yang berkembang seiring kemajuan

jaman tentunya akan semakin dibutuhkan oleh perusahaan untuk mendapatkan ide dan

kualitas barang yang prestisius.

SDM tersebut akan didapatkan oleh perusahaan setelah melalui berbagai macam seleksi dan

akan terekruit dengan biaya gaji yang mahal. Dari dalam ; kurangnya perhatian pada orientasi

produk baru, ini tercermin dari riset pemasaran yang tidak memadai, keterlambatan dalam

memutuskan produk baru, dan kekurangan dalam strategi produk baru. Faktor-faktor lain ;

Selama beberapa tahun ini konsumen menjadi semakin selektif dalam memilih produk Karena

Pendapatan konsumen makin meningkat dan juga karena makin banyaknya produk, keinginan

konsumen hampir terpuaskan sepenuhnya. Kelompok berpendapatan menengah biasanya

merupakan kelompok yang telah cukup dalam kebutuhan Primernya. Dalam periode pertama,

mereka membeli produk untuk pamer terhadap tetangga. Pada waktu mereka membuktikan
bahwa mereka telah mampu memiliki rumah serta dua mobil mereka lalu memasuki periode

kedua. 20 Jika kejenuhan pasar , dalam kuantitas timbul, maka konsumen akan lebih selektif

dalam menilai produk baru. Bila konsumen mulai selektif, pasar akan mulai dibanjiri dengan

produk-produk berkualitas instansi atau produk yang hampir serupa dengan yang ad

Semakin tingginya kompetisi dalam dunia industri membuat berbagai perusahaan

berlomba untuk menciptakan keunggulan kompetitif melalui berbagai strategi agar perusahaan

dapat bertahan hidup di tengah ketatnya persaingan. Persaingan dalam dunia bisnis hampir

terjadi pada seluruh industri dan jasa, sehingga produsen berusaha agar produk atau jasa yang

dihasilkan dapat diterima oleh konsumen bahkan sukses dipasaran. Dalam membeli suatu produk

konsumen tidak langsung membeli begitu saja, akan tetapi mereka mengidentifikasi terlebih

dahulu apa yang mereka inginkan. Apalagi jika konsumen benar-benar selektif dalam

menentukan pilihan mana yang akan di beli. Strategi yang cukup tepat yang dapat dilakukan

perusahaan ditengah persaingan yang semakin tinggi adalah dengan mempertahankan pelanggan

melalui peningkatan kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen. Sedangkan strategi untuk

memperluas pasar dapat dilakukan dengan memasarkan produk-produk baru (melalui inovasi

produk).

Dengan inovasi akan menciptakan suatu produk baru yang dapat memberikan solusi yang

lebih baik bagi pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Suatu perusahaan akan memiliki

keunggulan kompetitif jika konsumen dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai

kebutuhan konsumen.

Suatu perusahaan akan memiliki keunggulan kompetitif jika konsumen menuntut atau

menekan produsen untuk melakukan inovasi lebih cepat sehingga dapat mencapai keunggulan

kompetitif yang lebih canggih dibandingkan dengan perusahaan lain. Inovasi adalah proses

kreatif untuk membuat objek-objek dan substansi yang baru yang berguna bagi manusia.Inovasi

bisa diartikan sebagai proses mengadopsi “sesuatu” yang baru oleh siapapun yang

mengadopsinya, dan sebagai proses menciptakan produk baru. Inovasi mencakup kreatifitas

dalam menciptakan produk baru, jasa, ide atau proses baru. Dengan perkataan lain, inovasi bisa

diartikan sebagai proses adaptasi produk, jasa, ide, atau proses baik yang sudah ada dalam
organisasi maupun yang dikembangkan dari luar organisasi. Pada dasarnya terdapat dua tipe

inovasi yaitu inovasi proses dan inovasi produk. Inovasi proses memfokuskan pada metode-

metode baru yang diimplementasikan dalam proses inovasi dengan cara menggunakan teknologi

baru atau mengembangkan teknologi yang telah ada, misalnya adalah penerapan model bisnis

perusahaan, strategi perusahaan, gaya kepemimpinan, dan budaya perusahaan. Sedangkan

inovasi produk menitik beratkan pada pengenalan produk secara radikal dan modifikasi produk

yang ada. Inovasi produk menjadi semakin penting dan diakui keberadaannya sebagai satu

strategi dalam merespon persaingan bisnis yang makin kompetitif dan memiliki pengaruh besar

terhadap kinerja dan daya saing perusahaan.

Melalui inovasi produk, para pengambil keputusan dapat memberikan keputusan untuk

mengatasi permasalahan bisnis dan tantangan bisnis yang muncul dan memberikan dasar yang

kuat untuk menjaga kelangsungan hidup dan mencapai kesuksesan perusahaan dalam jangka

panjang. Inovasi bagi sebuah perusahaan dengan skala kecil dan menengah harus diartikan

sebagai segala usaha yang dilakukan untuk membuat perusahaan menjadi lebih efektif dan

efisien, sehingga menghasilkan produk yang lebih baik dari pesaing dan dapat dijual dengan

harga yang lebih kompetitif. Inovasi tersebut harus mampu membuat produk yang berbeda

dimata konsumen, sehingga konsumen lebih tertarik membeli produk tersebut dibandingkan

dengan produk pesaing. Dalam mengkonsumsi suatu produk, konsumen tidak hanya sebatas

melihat pada nilai atau fungsi dari suatu produk yang dibutuhkan, tetapi konsumen juga

memperhatikan apakah produk yang dipilih memiliki nilai tambah atau kelebihan dibandingkan

dengan produk lain yang sejenis.

Keinginan inilah yang harus dimengerti oleh produsen sebagai landasan untuk

melakukan proses inovasi. Perkembangan inovasi yang berhasil akan menjadi strategi yang tepat

untuk mempertahankan kedudukan produk di pasar.

Pengertian Inovasi dan Dimensi Inovasi

Inovasi berasal dari kata latin, “innovation” yang berarti pembaruan dan perubahan. Kata

kerjanya “innova” yang artinya memperbarui dan mengubah. Innovasi merupakan suatu
perubahan yang baru menuju kearah perbaikan, yang lain atau berbeda dari yang sudah ada

sebelumnya, yang dilakukan dengan sengaja dan berencana atau tidak secara kebetulan. Inovasi

sebagai perubahan organisasi. Inovasi mencakup kreatifitas dalam menciptakan produk baru,

jasa, idea atau proses baru.2 Inovasi bisa diartikan sebagai proses adaptasi produk, jasa, ide, atau

proses baik yang sudah ada dalam organisasi maupun yang dikembangkan dari luar organisasi.

Secara umum inovasi memiliki makna proses mengadopsi “sesuatu“ yang baru oleh siapapun

yang mengadopsinya, dan sebagai proses menciptakan produk baru.

Menurut Yusanto dan M.K. Widjayakusuma yang dikutip Nana Herdiana Abdurrahman,

Seseorang dikatakan kreatif jika dia bisa membuktikan sebagai orang yang memang banyak

menghasilkan karya yang relatif baru, kemampuan berkreasi dapat dikembangkan melalui

pengalaman yang luas, terutama pengalaman melihat dan mengamati berbagai hal yang relatif

baru.3 Thompson dalam Hurley dan Hult memberikan definisi bahwa inovasi adalah konsep

yang lebih luas yang membahas penerapan gagasan, produk, atau proses yang baru.4 Inovasi

sebagai sebuah mekanisme perusahaan untuk beradaptasi dalam lingkungan yang dinamis, oleh

karena itu perusahaan dituntut untuk mampu menciptakan pemikiran-pemikiran baru, gagasan-

gagasan baru dan menawarkan produk yang inovatif serta peningkatan pelayanan yang

memuaskan pelanggan. Dalam sisi lain produk inovasi didefinisikan sebagai proses dari

penggunaan teknologi baru kedalam suatu produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai

tambah. Inovasi dapat dilakukan pada barang, pelayanan, atau gagasan-gagasan yang diterima

oleh seseorang sebagai sesuatu yang baru, sehingga mungkin saja suatu gagasan telah muncul di

masa lampau, tetapi dapat dianggap inovatif bagi konsumen yang baru mengetahuinya.

Seringkali orang berpendapat bahwa dengan melakukan inovasi pada suatu hal maka seseorang

telah melakukan perubahan yang bersifat positif yang mengarah pada kemajuan.

Ada dua konsep inovasi yaitu : (1) Keinovativan dan (2) Kapasitas untuk berinovasi.

Keinovativan adalah pikiran tentang keterbukaan untuk gagasan baru sebagai sebuah aspek

kultur perusahaan. Sedangkan kapasitas untuk berinovasi adalah kemampuan perusahaan untuk

menggunakan atau menerapkan gagasan, proses, atau produk baru secara berhasil. Keinovativan

dapat juga diterjemahkan sebagai kultur suatu perusahaan. Keinovativan ini dapat dilihat dari
bagaimana sikap suatu perusahaan terhadap adanya suatu inovasi. 4 Tujuan utama Inovasi adalah

meningkatkan sumber-sumber tenaga, uang, dan sarana, termasuk struktur dan prosedur

organisasi. Terutama sumber tenaga; seorang karyawan harus memenuhi beberapa elemen

berikut ini agar dapat mengembangkan daya kreativitas dalam berinovasi, diantaranya rajin

membaca, memerhatikan orang dan barang, mencatat hal-hal baru; bayak berpikir dan mencari

ide/gagasan baru; memetik hikmah merantau/kunjungan/peninjauan di tempat lain; rajin

bertanya dan mengikuti diskusi/seminar/lokakarya atau pelatihan ilmiah; yakin bahwa apa yang

ada di dunia termasuk apa yang ada di sekitar pasti ada gunanya; berintuisi.5 Inovasi merupakan

suatu konsep multidimensional yang terdiri dari empat dimensi yaitu, orientasi kepemimpinan

perusahaan terhadap inovasi, tipe inovasi yang dilakukan, sumber inovasi dan investasi yang

dibutuhkan dalam inovasi. Orientasi kepemimpinan menunjukkan posisi perusahaan dalam pasar

apakah perusahaan sebagai first-to-the-market, perusahaan sebagai pemain kedua second-to–

the-market, atau late-entrant.

Pemimpin bertanggung jawab dalam menentukan dan merumuskan strategi sesuai posisi

perusahaan dalam pasar. Sebagai perusahaan dalam posisi first-to-the-market, perusahaan

menitikberatkan pada implementasi inovasi proses dan inovasi produk untuk menghasilkan

produk yang unik dan inovatif. Sebagai perusahaan second–to-the- market, perusahaan

memonitor inovasi yang dilakukan perusahaan pesaing dan menirukan pesaing. Perusahaan

sebagai late entrant hanya melakukan penjiplakan produk yang memiliki merek terkenal dan

menjualnya pada harga yang rendah. Dimensi inovasi kedua yaitu tipe inovasi mewakili

kombinasi inovasi manufaktur yaitu proses yang dilakukan dan produk yang dihasilkan

perusahaan. inovasi proses menekankan pada metode-metode baru dalam pengoperasian dengan

cara membuat teknologi baru atau mengembangkan teknologi yang telah ada. Sedangkan inovasi

produk merupakan hasil dari penciptaan dan pengenalan produk secara radikal atau modifikasi

produk yang telah ada. Ketidakpastian teknologi, kurangnya dukungan manajer senior,

kurangnya sumber daya, dan manajemen proyek yang jelek akan menghalangi pencapaian tujuan

pengembangan produk. Pemilihan tipe inovasi dipengaruhi oleh investasi yang dimiliki

perusahaan, dan pada akhirnya akan mempengaruhi kinerja perusahaan. Dimensi inovasi ketiga
adalah sumber inovasi yang menjelaskan pelaksanaan aktivitas inovasi, apakah ide inovasi

berasal dari internal perusahaan, eksternal perusahaan atau keduanya. Sumber inovasi internal

memiliki makna bahwa perusahaan mempercayakan untuk melakukan inovasi baik pada proses

atau produk pada usaha bagian riset dan pengembangan. Sedangkan sumber inovasi eksternal

memiliki makna perusahaan akan melakukan inovasi dengan cara membeli, persetujuan lisensi,

akuisisi perusahaan lain atau kerjasama (joint ventures) dengan supplier, pelanggan atau

perusahaan lain.

Dimensi inovasi keempat yaitu tingkat investasi mencakup investasi baik dalam hal

investasi keuangan, teknologi maupun investasi sumber daya manusia. Investasi keuangan

meliputi pengeluaran untuk proyek riset dan pengembangan , dan pembelian suatu inovasi pada

produk yang telah dikembangkan di tempat lain. Investasi teknologi adalah pengeluaran untuk

peralatan , infrastruktur, fasilitas dasar yang dibutuhkan untuk melakukan inovasi. Investasi

dibidang sumberdaya manusia termasuk diantaranya gaji, pelatihan dan biaya-biaya lain yang

berhubungan dengan pengembangan staf. Di dalam perspektif pemasaran, maka inovasi harus

mampu menciptakan harga yang lebih kompetitif (price), produk yang lebih baik (product),

konsumen mudah memperoleh produk tersebut (place), perusahaan mampu mengkomunikasikan

produk sehingga konsumen mengenal produk tersebut.6 Inovasi akan menciptakan produk yang

berbeda dari pesaing, sehingga perusahaan dapat melakukan “product differentiation” kepada

konsumen.

Perusahaan yang terus menerus mampu menciptakan “product differentiation” melalui

inovasi dan mampu mengkomunikasikan produk baru tersebut kepada konsumen sehingga

konsumen memandang produk tersebut sebagai produk yang berbeda dari produk pesaing maka

pada hakekatnya perusahaan tersebut telah melakukan penetrasi pasar dan memenangkan

persaingan. Inovasi yang menghasilkan produk baru dengan karakteristik kualitas lebih baik dan

harga yang lebih rendah dari pesaing akan menarik konsumen yang sensitif terhadap harga.

Konsumen tersebut akan meninggalkan produk pesaing dan beralih kepada produk yang inovatif

tersebut. Menurut Hendro, ada jenis-jenis inovasi yang sering digunakan oleh pelakupelaku

usaha yang cerdas dalam bisnisnya, yaitu : 1. Inovasi Produk; meliputi isi (rasa, kualitas, dan
lain-lain), dan kemasan (pembungkus, tulisan, warna, sistem buka tutupnya, bentuknya, dan lain-

lain). 2. Inovasi Marketing; meliputi cara menjual, cara mendistribusikan, cara memasarkannya,

cara menciptakan permintaan, dan lain-lain. 3. Inovasi Proses; meliputi proses penciptaan

produk, proses produksi, proses teknologi pengemasannya, proses riset dan pengembangannya,

proses menciptakan mesin baru, dan lain-lain. 4. Inovasi Teknikal; meliputi teknik desain, teknik

pengawasannya, teknik pengerjaannya, dan lain-lain. 5. Inovasi Administrasi; meliputi

penyimpanan data, pembuatan dan pengumpulan data.

Faktor Yang Mendukung Keberhasilan Inovasi

Menurut James Brian Quinn yang dikutip oleh Hendro, ada beberapa faktor yang mendukung

keberhasilan dari sebuah inovasi yaitu harus berorientasi pasar, mampu meningkatkan nilai

tambahan perusahaan, punya unsur efisiensi dan efektivitas, harus sejalan dengan visi dan misi

perusahaan, dan harus bisa ditingkatkan lagi.8 Harus berorientasi pasar; Banyak inovasi yang

sekedar pemecahan masalah kreatif tetapi tidak bersifat dan mempunyai keunggulan bersaing di

pasar. Hubungan 6 inovasi dengan pasar yang didalamnya ada 5C, yaitu Competitor (pesaing),

Competition (persaingan), Change of competition (perubahan persaingan), Change driver

(penentu arah perubahan), dan Customer behaviour (perilaku konsumen). Mampu meningkatkan

nilai tambahan perusahaan; Ada nilai tambah (value added) sehingga bisa menjadi dongkrak

pertumbuhan dan perkembangan perusahaan. Punya unsur efisiensi dan efektivitas; Tanpa dua

faktor ini, yaitu faktor efisiensi dan faktor efektivitas dari sebuah inovasi yang ditemukan maka

inovasi tersebut tidak mempunyai arti atau dampak yang berarti bagi kemajuan perusahaan.

Inovasi harus sejalan dengan visi dan misi perusahaan agar tidak menyimpang dari arah

pertumbuhan usaha. Inovasi harus bisa di inovasikan lagi sehingga terjadi inovasi yang

berkelanjutan (continuous improvement) sehingga menumbuhkan perusahaan menjadi lebih baik

dan lebih berkembang. Selanjutnya masih menurut Hendro, ada beberapa sumber yang

mendorong terjadinya sebuah inovasi, yaitu: 1. Perbedaan (gap) antara permintaan (demand) dan

penawaran (supply). Di suatu Negara yang mempunyai budaya tertentu, biasanya jika penawaran

barang/produk tidak sesuai dengan kondisi permintaan yang ada, maka kejadian ini bisa
memunculkan sebuah inovasi. 2. Penciptaan permintaan karena kecenderungan (kecenderungan).

Adanya kecenderungan pola hidup masyarakat Indonesia yang menyukai produk instan, maka

muncullah produk-produk lain yang mengikuti tren tersebut. 3. Perubahan (change). Setiap

perubahan pasti diikuti sang motivator untuk dimanfaatkan, misalnya perubahan ekonomi,

perubahan teknologi, perubahan sosial dan lain-lain. 4. Masalah yang belum terpecahkan dalam

jangka waktu yang lama. Terkadang masalah yang diselesaikan dengan cara pemecahan masalah

kreatif saja belum tentu bisa memecahkan masalah dalam jangka waktu yang lama atau dapat

menghilangkan masalah. 5. Inovasi yang ditujukan untuk mengganti inovasi produknya sendiri.

Hampir sebagian besar industri berteknologi tinggi menggunakan prinsip ini agar produknya bisa

diganti dengan produk yang baru diluncurkan sehingga masih bisa menjadi pimpinan pasar.9

Ada beberapa cara yang dapat ditempuh untuk menghasilkan produk yang inovatif, yaitu dengan

cara :

1. Mengembangkan atribut produk baru.

2. Mengembangkan beragam tingkat mutu.

3. Mengembangkan model dan ukuran produk.

Produk inovasi dapat gagal karena banyak faktor, misalnya tidak menawarkan desain yang unik

atau salah memperkirakan persaingan merupakan kesalahan yang umum terjadi. Kadang-kadang

gagasannya sendiri sebenarnya baik tetapi terletak pada desain dan efisiensi biayanya jauh lebih

tinggi dari yang semula diperkirakan. Dengan adanya inovasi produk maka akan memberi nilai

tambah dibanding produk sejenis (keunggulan produk), sehingga akan meningkatkan penjualan.

Keunggulan kompetitif suatu produk merupakan salah satu faktor penentu dari kesuksesan

produk baru. Sehingga suatu produk inovasi harus mempunyai keunggulan dibandingkan dengan

produk lain yang sejenis. Keunggulan produk baru sangat penting dalam lingkungan pasar global

yang sangat kompetitif. Keunggulan tersebut tidak lepas dari pengembangan produk inovasi

yang dihasilkan sehingga akan mempunyai keunggulan di pasar yang selanjutnya akan menang

dalam persaingan. Li dan Calantone berpendapat bahwa keunikan pada suatu produk diartikan

sebagai atribut penting dari keunggulan produk tersebut, yang dipengaruhi oleh daya inovatif

serta teknologi yang tinggi, sehingga dapat dihasilkan produk sesuai dengan keinginan
konsumen. Perusahaan diharapkan bisa memuaskan keinginan konsumen dengan membuat

produk yang superior. Keunggulan produk baru dapat diwujudkan apabila desainnya unik,

kebaruan serta adanya efisiensi dalam biaya. Keberhasilan bisnis perusahaan akan dapat dicapai

bila perusahaan dapat dengan cepat bereaksi dengan kondisi pasar baru dan kebutuhan

pelanggan. Selain itu perusahaan dapat secara berkesinambungan mencari solusi yang kreatif

serta peningkatan secara terus-menerus dalam menghasilkan produk. Perusahaan harus

beradaptasi serta berinovasi secara terus menerus. Inovasi produk itu sendiri dapat dipengaruhi

selain orientasi pasar juga teknologi.

Keunggulan Bersaing Berkelanjutan

Pemilik dan para pemangku kepentingan perusahaan (manajer, karyawan, pelanggan, pemasok,

mitra, pemerintah, dan sebagainya) berharap perusahaan dapat memberikan manfaat sebesar-

besarnya dalam jangka panjang. Mereka mendambakan perusahaan dapat bertahan, mampu

menghadapi persaingan dan tumbuh berkembang dengan memanfaatkan berbagai peluang bisnis.

Dengan kata lain, perusahaan diharapkan mendapatkan dan mempertahankan keunggulan

bersaing secara berkelanjutan (sustainable competitive advantage). Perusahaan seperti inilah

yang dinilai mampu menghasilkan keuntungan dan memiliki aset yang jauh melebihi pemain di

industrinya. Perusahaan tersebut juga mampu bertahan menghadapi persaingan selama puluhan

tahun dan tumbuh memanfaatkan berbagai peluang. Keunggulan bersaing (Competitive

Advantage) adalah jantung kinerja perusahaan dalam pasar bersaing. Keunggulan bersaing pada

dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang diciptakan oleh perusahaan bagi para pembelinya

yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah

yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih

rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang

melebihi harga yang ditawarkan.

Inovasi merupakan suatu alat untuk kelangsungan hidup perusahaan, bukan hanya untuk

pertumbuhan dalam hal kinerja tetapi juga kemenangan persaingan dalam hal keunggulan

bersaing berkelanjutan. Perusahaan dikatakan memiliki keunggulan bersaing jika memiliki biaya

lebih rendah dibandingkan pesaing, memiliki produk atau proses yang lebih baik, sukses
menjalankan strategi fokus segmen pasar tertentu. Keunggulan bersaing berkelanjutan adalah

sebagai kemampuan untuk mendapatkan keuntungan di atas normal dalam jangka panjang

(sustain above normal return). Perusahaan dikatakan memiliki keunggulan yang

berkesinambungan hanya bila konsumen merasakan adanya perbedaan antara produk perusahaan

dan pesaingnya, perbedaan tersebut muncul karena adanya gap kapabilitas, dan gap tersebut

dapat dipertahankan. Strategi dalam mencapai keunggulan bersaing juga dapat didefinisikan

dalam beberapa tingkatan, yaitu: 1. Corporate strategy, yang berkaitan dengan alokasi sumber

daya di antara berbagai bisnis atau divisi dalam perusahaan. 2. Business Strategy, yang terdapat

pada tingkatan bisnis atau divisi tertentu, yang khususnya berkaitan dengan posisi persaingan

(competitive advantage). 3. Functional strategy, yang terbatas pada tindakan-tindakan fungsi-

fungsi tertentu dalam suatu bisnis (misalnya fungsi pemasaran, personalia, keuangan dan

lainnya). Untuk menghadapi kekuatan persaingan, Porter mengemukakan perlunya strategi yang

dikenal dengan nama strategi generic yang merupakan cara mendasar bagi perusahan untuk

mencapai profitabilitas di atas rata-rata industri dengan memiliki sustainable competitive

advantage. Strategi generik terdiri dari 3 macam yaitu:

1. Strategi keunggulan biaya menyeluruh; mencapai keunggulan biaya menyeluruh dalam

industri melalui seperangkat kebijakan fungsional yang ditujukan kepada sasaran pokok.

2. Strategi diferensiasi, adalah diferensiasi produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan,

yaitu menciptakan sesuatu yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang

unik. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacama-macam bentuknya;

citra rancangan atau merek (brand Image), teknologi, karakteristik khusus, pelayanan

pelanggan, jaringan penyalur, atau dimensi-dimensi lainnya.

3. Strategi fokus, adalah memusatkan (focus) pada kelompok pembeli, segmen lini produk,

atau pasar geografis tertentu.

Penjelasan lebih lanjut mengenai strategi yang dapat dilaksanakan dalam mempertahankan

keunggulan bersaing secara berkelanjutan, yaitu cost leadership strategy, differentiation strategy,

dan market segmentation strategies adalah sebagai berikut:

a. Cost Leadership Strategy

Strategi ini menekankan pada efisiesi. Dengan volume produksi yang tinggi produk standar,

perusahaan berharap dapat memanfaatkan economies of scale dan experience curve effects.

Produk standar tanpa tambahan apapun yang dapat diproduksi pada biaya yang relatif rendah dan

dapat tersedia bagi seluas mungkin pelanggan. Strategi ini dapat dicapai dengan syarat perlu

pencarian secara kontinyu pengurangan harga dari seluruh aspek bisnis. Ini terkait dengan

strategi distribusi yang mampu menyediakan distribusi produk seluas mungkin. Strategi promosi

yang sering digunakan meliputi upaya menyembunyikan fitur-fitur produk yang berbiaya rendah.

Keberhasilan strategi ini membutuhkan pertimbangan keunggulan market share yang mampu

mengakses bahan baku, komponen, tenaga kerja, dan input penting lainnya. Tanpa keunggulan

tersebut, strategi ini akan mudah ditiru oleh pesaing.

b. Differentiation Strategy

Diferensiasi meliputi penciptaan suatu produk yang unik. Keunikan fitur atau manfaat yang akan

memberikan nilai superior bagi pelanggan akan menjamin keberhasilan strategi diferensiasi.

Pelanggan melihat produk sebagai produk yang tak tertandingi dan tak ada yang menyamai,

sehingga elastisitas harga cenderung dapat dikurangi dan pelanggan cenderung menjadi loyal

terhadap brand. Maka ini dapat menghindarkan diri dari persaingan. Akan tetapi strategi ini perlu

tambahan biaya terkait dengan biaya penciptaan fitur produk yang berbeda dan oleh karenanya

perlu strategi harga premium. Dalam strategi diferensiasi, terdapat beberapa syarat sukses yang

harus dimiliki oleh perusahaan, yaitu:

1. Kekuatan dalam riset dan pengembangan

2. Keahlian dalam rekayasa produk

3. Kemampuan kreativitas yang tinggi

4. Memiliki kerjasama yang baik dalam saluran distribusi

5. Memiliki keahlian yang kuat dalam pemasaran

6. Insentif sebagian besar didasarkan pada langkah-langkah subjektif

7. Mampu berkomunikasi pentingnya karakteristik produk yang berbeda

8. Pengelolaan secara terus-menerus terhadap stress dan inovasi

9. Merekrut orang-orang yang memiliki keahlian tinggi dan kreatif

 c. Market Segmentation Strategies-Focus Strategy

Dalam strategi ini perusahaan berkonsentrasi pada seleksi pasar sasaran yang spesifik atau

disebut juga dengan focus strategy or niche strategy. Dengan memfokuskan usaha-usaha

pemasaran pada 1 atau 2 segmen pasar sempit dan menyesuaikan bauran pemasaran pada pasar

spesifik ini maka diharapkan perusahaan dapat memenuhi kebutuhan pasar sasaran secara lebih

baik. Perusahaan mencari keuntungan dengan meraih keunggulan kompetitif melalui efektifitas

bukan efisiensi. 10 Strategi ini sesuai bagi perusahaan yang relatif kecil dan umumnya

menggunakan strategi pemasaran perang gerilya. Porter lebih lanjut menjelaskan tentang generic

strategies ditentukan melalui dua dimensi, yaitu: strategic scope dan strategic strength. 1.

Strategic scope adalah dimensi dari sisi permintaan (demand side), yang ditentukan oleh ukuran

dan komposisi pasar yang akan dijadikan sebagai target. 2. Strategic strength adalah dimensi dari

sisi penawaran (supply side), yang dapat dilihat dari: kekuatan atau kompetensi inti perusahaan.

Yang diidentifikasikan oleh dua kompetensi terpenting, yakni: product differentiation dan

product cost (efficiency). Perusahaan yang melakukan inovasi berkelanjutan dipandang sebagai

sumber keunggulan bersaing. Dalam mencapai keunggulan bersaing, ada beberapa hal lain yang

bisa menjadi ukuran, yaitu keunggulan sumber daya, keunggulan posisi, dan keunggulan nilai

bagi pelanggan. Keunggulan sumber daya yang terdiri dari keunggulan keahlian dan keunggulan

dalam bahan baku serta kinerja pemasaran dan modal. Keunggulan posisi yang terdiri dari

keunggulan biaya relatif rendah dan keunggulan nilai bagi pelanggan yaitu nilai yang berbeda

dengan yang lain dan tidak mudah digantikan. Sesuai dengan pendapat Porter, keunggulan

bersaing dapat diperoleh dari sumber daya dan modal yaitu kekuatan dan kelemahan kinerja

pemasaran, sedangkan modal diartikan sebagai kemampuan perusahaan didalam mengelola

sumberdaya yang dimiliki untuk bekerja sama seperti tim kerja dalam satu departemen, atau

dengan kata lain tinggi rendahnya kinerja pemasaran akan berpengaruh kepada tinggi rendahnya

keunggulan bersaing perusahaan. Keunggulan posisi terdiri dari keunggulan biaya relatif rendah

dan keunggulan nilai bagi pelanggan.

Dalam kondisi lingkungan yang berubah dengan cepat, keunggulan bersaing ditentukan

oleh kreativitas dan inovasi yang dapat memuaskan keinginan pelanggan secara lebih baik dari
pada pesaing. Setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu industri mempunyai strategi

bersaing, eksplisit atau implisit. Strategi ini mungkin dikembangkan secara eksplisit melalui

proses perencanaan atau mungkin juga telah berkembang secara implisit melalui kegiatan-

kegiatan dari berbagai departemen fungsional perusahaan. Tetapi gabungan dari pendekatan-

pendekatan departemental ini jarang sekali yang merupakan strategi terbaik. Pada dasarnya

pengembangan strategi bersaing adalah mengembangkan formula umum mengenai bagaimana

bisnis akan bersaing, apa sebenarnya yang menjadi tujuannya, dan kebijakan apa yang akan

diperlukan untuk mencapai tujuantujuan tersebut. Strategi bersaing adalah kombinasi antara

tujuan akhir yang diperjuangkan perusahaan dengan alat (kebijakan) dimana perusahaan

berusaha sampai ke sana. Keunggulan bersaing sebagai strategi benefit dari perusahaan yang

melakukan kerjasama untuk berkompetisi lebih efektif dalam market place. Strategi harus

didesain untuk mewujudkan keunggulan bersaing yang terus menerus, sehingga perusahaan

dapat mendominasi pasar lama maupun pasar baru. Hal terpenting dalam mencapai kesuksesan

strategi yang diterapkan adalah dengan mengidentifikasi asset perusahaan yang sesungguhnya,

dalam hal ini adalah tangible dan intangible resources yang membuat organisasi itu unik.

Menurut Triono, sumberdaya dan kapabilitas perusahaan merupakan sumber keunggulan

bersaing berkelanjutan. Hanya sumberdaya dan kapabilitas yang memiliki kriteria valuable, rare,

in-imitable, non-substitutable, exploited by company (VRISE) yang dapat menjadi sumber

keunggulan bersaing berkelanjutan.

Valuable berarti sumberdaya dan kapabilitas yang dimiliki memungkinkan perusahaan

menerapkan strategi yang dapat meningkatkan efektivitas dan efisiensi organisasi. Rare artinya

sumberdaya dan kapabilitas tersebut jarang dimiliki oleh para pesaing. In-imitable artinya

sumberdaya dan kapabilitas sulit ditiru oleh pesaing atau memerlukan biaya sangat besar atau

waktu yang lama untuk meniru. Nonsubstitutable yakni sumberdaya dan kapabilitas yang

dimiliki sulit digantikan dengan sumberdaya atau kapabilitas lain. Misalnya pola hubungan

antara Bank BRI dengan para nasabah usaha mikro sulit diganti dengan pola e-banking. Selain

itu perusahaan harus mampu memanfaatkan dan memelihara sumberdaya dan kapabilitas yang

menjadi sumber keunggulan bersaing (exploited by company). Dengan mengetahui sumberdaya

dan kapabilitas yang menjadi sumber keunggulan bersaing, perusahaan dapat mengembangkan

sumberdaya dan kapabilitas unggulan secara lebih terencana dan efektif. Dalam mengidentifikasi

sumberdaya dan kapabilitas unggulan kita perlu memahami kunci-kunci sukses bersaing dalam

suatu industri. Perlu dipahami dengan memiliki sumberdaya dan kapabilitas unggulan tidak

otomatis perusahaan memiliki keunggulan bersaing. Sumberdaya dan kapabilitas unggulan

tersebut harus dimanfaatkan sedemikian rupa melalui implementasi strategi bisnis yang tepat.

Lingkungan bisnis selalu mengalami perubahan, baik eksternal maupun internal. Sehingga

menyebabkan perubahan kunci sukses di suatu industri dan akhirnya juga menyebabkan

keusangan pada sumber keunggulan bersaing. Dengan demikian perusahaan harus selalu

memperbaharui sumberdaya dan kapabilitas unggulannya sesuai dengan perubahan kunci sukses

di industri.

Perusahaan harus memiliki kemampuan kapabilitas dinamik (dynamic capability) yakni

kemampuan untuk membentuk ulang, mengkonfigurasi, dan merekonfigurasi sumberdaya dan

kapabilitas perusahaan sehingga dapat merespon perubahan teknologi dan pasar. Sebagai contoh,

Apple Inc. adalah perusahaan telah berhasil melakukan inovasi yang dapat memenangkan

persaingan. Apple Inc. adalah ahlinya inovasi. Dimulai dengan gebrakan yang luar biasa hebat

melalui iPod, Apple menjungkirbalikkan dominasi Sony Walkman yang selama bertahun-tahun

mendominasi pasar hiburan. Sony yang selama puluhan tahun merajai pasar, akhirnya harus

mengikuti permainan dan kompetisi yang diciptakan oleh Apple dengan iPodnya. Inovasi kedua

adalah saat Apple mengumumkan bahwa mulai tahun 2006, Apple memulai transisi untuk

menggunakan prosesor Intel, dan akan digunakan sepenuhnya pada tahun 2007 untuk komputer

Macintosh. Ini perkembangan menarik mengingat selama ini Apple adalah salah satu pengguna

setia prosesor milik IBM. Apple dengan Macintosh selama ini cenderung melakukan strategi

niche market, dengan membidik kalangan desainer dan industri grafis.

Mereka membuat hardware komputer sendiri, program dan aplikasinyapun dibuat khusus

untuk kalangan mereka. Yang jelas, keluar dari mainstream utama yang dikeluarkan oleh

Microsoft. Dengan strategi ini, memang menjadikan pengguna Apple satu komunitas eksklusif

yang cukup loyal. Loyalitas itu terbangun dan dibentuk oleh Apple dengan membuat aplikasi
yang user friendly, lengkap, dan juga didukung oleh desain komputer yang unik dan berbeda dari

desain komputer secara umum. Namun demikian, strategi ini membuat komputer buatan Apple

menjadi terbatas dan terjual hanya pada kalangan tertentu. Karena itulah, pergantian prosesor

dari IBM ke Intel membawa konsekuensi yang sungguh luas, di antaranya tentu saja kolaborasi

Apple-Microsoft. Dengan membuka diri terhadap sistem operasi Microsoft, Apple membuka

pasar yang jauh lebih luas bahwa komputer buatan Apple, terutama laptopnya, Macbook, bisa

digunakan oleh siapa saja. Macbook yang dulunya eksklusif hanya untuk perangkat lunak buatan

Apple, sekarang ini bisa juga diinstall Windows yang buatan Microsoft. Inovasi sangatlah

penting untuk bisa bersaing sehat dengan para pesaing lain. Untuk menghasilkan suatu produk

yang bisa diterima masyarakat dengan baik, diperlukan adanya konsep strategi inovasi yang

matang untuk mencapai keunggulan bersaing. Produk yang dibuat agar bisa mempunyai

keunggulan bersaing tidak harus selalu unik, karena produk yang unik saja belum tentu bisa

diterima oleh pasar karena tidak sesuai dengan harapan konsumen.

Dalam berinovasi perusahaan harus mampu menciptakan, mengeksploitasi, dan mencapai

keunggulan kompetitif dengan cara menciptakan nilai–nilai daya saing perusahaan yang lebih

baik dibandingkan para pesaing. Untuk mencapainya, perusahaan harus mampu menerapkan

strategi dan nilai-nilai yang berbeda dan tidak dapat ditiru oleh pesaingnya. Strategi tersebut

diantaranya adalah strategi keunggulan biaya menyeluruh (cost leadership strategy), strategi

diferensiasi (differentiation strategy) dan strategi fokus (market segmentation strategies). Inovasi

bermula dari hal yang tampak sepele dengan membuka mata dan telinga, mendengarkan aspirasi

atau keluhan konsumen, karyawan, lingkungan, dan masyarakat.Subyek penerapan inovasi

sendiri bisa individu, kelompok atau perusahaan. Artinya bisa terjadi dalam perusahaan ada

individu atau kelompok yang sangat brilliant dan inovatif, tetapi yang ideal adalah perusahaan

menjadi tempat yang terlembagakan bagi orang-orang yang terkumpul untuk mengeksploitasi

ide-ide baru.

Memahami Penetapan Harga

a. Harga bukan hanya angka-angka dilabel harga. Harga mempunyai banyak bentuk dan

melaksanakan banyak fungsi. Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan
 pembeli. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah Praktik penetapan harga telah

mengalami perubahan besar tahun-tahun terakhir. Banyak perusahaan melawan

kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk

dan jasa yang kebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang

melibatkan kampanye pemasaran. Pembeli bisa:

 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.

 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.

 Mendapatkan produk secara gratis. Penjual dapat:

 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada

perorangan.

 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

 Mengasosiasikan harga di lelang dan bursa online.

b. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga Perusahaan melakukan menetapkan harga

dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Di

perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisis dan manajer lini

produk.

c. Psikologi Pelanggan dan Penetapan Harga Banyak ekonom mengasumsikan bahwa

konsumen adalah “penetapan harga” dan menerima harga pada “nilai muka” atau sesuai

yang diberikan. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen

menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka perimbangkan- bukan

harga yang dinyatakan pemasar.

 HARGA REFERENSI

Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai

pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata

harga sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara
 akurat. Ketika konsumen mengingat satu atau lebih kerangka referensi ini, harga

anggapan mereka dapat bervariasi dari harga yang dinyatakan.

 ASUMSI HARGA-KUALITAS

Banyak konsuman penetapan harga menggunakan harga sebagai indikator

kualitas. Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego

seperti parfum, mobil. Beberapa merek mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan

sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga

premium.

 AKHIRAN HARGA

Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan

melihat barang dengan $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300.

A. Menetapkan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan

produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi

atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan

kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan

produknya berdasarkan kualitas dan harga. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak

faktor dalam menetukan kebijakan penetapan harganya, antara lain:

a. Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga

Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan

penawaran pasarnya.

 KEMAMPUAN BERTAHAN Perusahaan mengejar kemampuan bertahansebagai

tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan

ketat.

 LABA SAAT INI MAKSIMUM

Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba

saat ini.
  PANGSA PASAR MAKSIMUM Beberape perusahaan inginmemaksimalkan

pangsa pasar mereka. Mereka menetapkan harga terendah, mengasumsikan pasar

sensitif terhadap harga.

 PEMERAHAN PASAR MAKSIMUM Perusahaan mengungkapkan teknologi

baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar.

 KEPEMIMPINAN KUALITAS PRODUK Perusahaan mungkin berusaha

menjadi pemimpin kualitas produk di pasar.

 TUJUAN LAIN Apa tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai

alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis yang

hanya membiarkan biaya atau pasar menetukan penetapan harga mereka.

b. Langkah 2: Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tignkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan

memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.

 SENSIVITAS HARGA Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan

kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan harga. Kurva ini

menjumlahkan reaksi banyak orang yang mempunyai berbagai sensitivitas

harga.

 MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN Sebagian besar perusahaan

mengukur krva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa metode

yang berbeda. Kemajuan manajemen database telah meningkatkan

kemampuan pemasar untuk mengoptimalkan penetapan harga.

 ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN Pemasar harus tahu seberapa

respontif, atau elastis, permintaan akan mengubah harga. Semakin tinggi

elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari

pengurangan harga sebesar 1%. Elastisitas harga tergantung pada besaran dan

arah perubahan harga terkontemplasi.

c. Langkah 3: memperkirakan Biaya Permintaan menetapkan batas harga yang dapat

dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah.

 JENIS-JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI Biaya perusahaan

mempunyai dua bentuk, biaya tetap dan biaya variabel. Biaya variabeladalah

viaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan

penjualan. Biaya total terdiri dari jumlah baiya tetap dan biaya variabel untuk

tingkat produksi tertentu.

 PRODUKSI YANG TERAKUMULASI Misalkan TI menjalankan pabrik

yang memproduksi 3.000 kalkulator tangan per hari. Ketika TI mendapatkan

pengalaman memproduksi kalkulator, metodenya semakin baik. Tetapi

penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mendukung resiko besar.

Penetapan harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk.

 KALKULASI BIAYA TARGET Biaya berubah sesuai skala produksi dan

pengalaman. Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh

perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut

melalui kalkulasi biaya target.

d. Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Dalam kisaran

kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan,

perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga

pesaing. Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi

respons dari pelanggan, pesaing dan lain-lain. Bagaimana perusahaan dapat

mengantisipasi reaksi pesaing? Salah satu caranya adalah mengasumsikan pesaing

bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah.

e. Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga Berdasarkan jadwal permintaan

pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga.

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga

pertimbangan ini.
 PENETAPAN HARGA MARKUP Metode penetapan harga paling mendasar

adalah menambah markup standar kebiaya produk. Perusahaan kontruksi

memasukkan penawaran tender dengan memperkirakan total biaya proyek dan

menambahkan markup standar untuk laba.

 PENETAPAN HARGA TINGKAT PENGEMBALIAN SASARAN

Dalampenetapan harga tingkat pengembalian sasaran, perusahaan menentukan

harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasaranya

 PENETAPAN HARGA NIILAI ANGGAPAN Sekarang semakin banyak

jumlah perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai

anggapanpelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra

pembeli akan kinerja produk, dll.

 PENETAPAN HARGA NILAI Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa

perusahaan telah menerapkan penetapan harga nilai. Salah satu jenis 138

penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap hari,

yang terjadi di tingkat eceran.

 PENETAPAN HARGA GOING RATE Dalam penetapan harga goingrate,

perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,

mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan

harga pesaing utama.

 PENETAPAN HARGA JENIS LELANG Penetapan harga jenis lelang

tumbuh semakin populer terutama dengan pertumbuhan internet. Salah satu

tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih atau barang

bekas. Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur

penetapan harga terpisah mereka. a) Lelang Inggris (tawaran meningkat) satu

penjual dan banyak pembeli. b) Lelang belanda (tawaran menurun) satu

penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli banyak penjual. c) Lelang
 tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu

penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain.

f. Langkah 6: Memilih Harga Akhir Metode penetapan harga mempersempit kisaran

dari mana perusahaan hatus memilih harga akhirnya.

 DAMPAK KEGIATAN PEMASARAN LAIN Harga harus memperhitungkan

kualitas dan iklan merek relatif terhapap kompetisi.

 KEBIJAKAN PENETAAN HARGA PERUSAHAAN Harga harus konsisten

dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama,

perusahaan tidak menolak untuk menentukan penalti penetapan harga

dibawah keadaan tertentu.

 PENETAPAN HARGA BERBAGI KEUNTUNGAN DAN RISIKOPembli

mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat resiko

anggapan yang tinggi. Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap

sebagian atau semu resiko jika tidak menghantarka nilai yang dijanjikan

secara penuh.

 DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN Manajemen juga harus

mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi. Pemasar

harus mengetahui hukum yang menganut penetapan harga. Menyesuaikan

Harga Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi

mengembangkan struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam

permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu

pembelian, tingkat pemesanan, dll. a. Penetapan Harga Geografis (Tunai,

Pertukaran, Barter) Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan

memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen

yang berbeda lokasi dan negara yang berbeda.  Barter. Pembeli dan penjual

secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan pihak ke tiga.

 Persetujuan kompensasi. Penjual menerima sebagian pembayaran secara

 tunai dan sisanya dalam bentuk barang.  Pengaturan pembelian kembali.

Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atua teknologi ke negara lain dan

menyetuji unutk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi

yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok.  Offset. Penjual menerima

pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah

uang didalam negara tersebut selama periode yang ditentukan. b. Diskon

Harga dan Insentif Sebagian perusahaan akan menyesuaikan harga mereka

dan memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian

volume, dan pembelian diluar musim. Penetapan harga diskon menjadi modus

operandi banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sekaligus.

Beberapa kategori produk cenderung merusak diri sendiri dengan selalu

melakukan obral. Khususnya tenaga penjualan, cepat member diskon untuk

menutup penjualan. Tetapi berita akan cepat menyebar bahwa harga resmi

perusahaan bersifat ‘lunak’ dan diskon menjadi sesuatu yang umum. Diskon

menurunkan persepsi nilai sebuah penawaran.

B. Penetapan Harga Promosi Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan

harga untuk merangsang pembelian dini: Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-

leader), Penetapan harga acara khusus, Rabat tunai, Pembiayaan berbunga rendah, Jangka

waktu pembayaran yang lebih panjang, Jaminan dan kontrak jasa, Diskon psikologis.

C. Penetapan Harga Terdiferensiasi Diskriminasi harga Dalam diskrimasi harga tingkat

pertama, penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelangga tergantung pada

intensitas perrmintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan

harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar.

Dalam diskriminasi harga tingkat tiga, penjual mengenakan jumlah yang berbeda

terhadap berbagai kelas pembeli, seperti dalam kasus berikut: penetapan harga segmen

pelanggan, penetapan harga bentuk produk, penetapan harga citra, penetapan harga

saluran, penetapan harga lokasi, penentapan harga waktu. Memulai dan Merespons
 Perubahan Harga Perusahaan seringkali harus menurunkan atau menaikkan harga. a.

Memulai Penurunan Harga Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan

menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik berlebih, dalam usahanya

mendominasi, pasar melalui lebih murah. Meskipun demikian penutnan harga untuk

mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing sering mendorong pelanggan

menuntut konsensi harga dan melatih wiraniaga untuk menawarkannya. Strategi pe

urunan harga bisa menyebabkan kemungkina jebakan lainnya: Jebakan kualitas rendah,

Jebakan pangsa pasar yang rentan, Jebakan saku tipis, Jebakan perang harga. b. Memulai

Kenaikan Harga Faktor lain yang menyebakan kenaikan harga adalah kelebihan

permintaan. Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut, masing-masing mempunyai

dampak yang berbeda terhadap pembeli.

 Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)

 Klausa peningkatan harga (escalator clause)

 Penguraian

 Pengurangan diskon

b. Merespons Perubahan Harga Pesaing Bagaimana perusahaan harus merespons penurunan

harga yang dilakukan oleh pesaing? Umumnya, respons terbaik bervariasi sesuai situasi.

Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya

dalam portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas

kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan.
 DaftarPustaka
Abdurrahman, Nana Herdiana, Manajemen Bisnis Syariah dan kewirausahaan, Bandung :
Pustaka Setia, 2013.

Gilbert J.T.,Choosing an Innovation Strategy; Theory and Practice,Business

Horizon, November-Desember 1994.

Han, Jin K, Namwoom, Srivastava, Rajendra K, Market Orientation and Organization

Performance : Is Innovation a Missing Link?, Journal of Marketing, Ockober. Vol.6,
No.4, 1998,

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13.Jilid 1. Penerbit
Erlangga, Jakarta.

Lovelock, Christoper dan Lauren Wright. 2001. Principles of Service Marketing and
Management. Pearson Education.

Leverin, Andreas dan Veronica Liljander. 2006. “Does Relationship Marketing Improve
Customer Relationship Satisfaction and Loyalty?”. International Journal of Bank
Marketing. Vol. 24 No. 4, pp. 232-251.