Joswendo 1641187 Skripsi

SKRIPSI
PERILAKU IMPULSIF KONSUMEN BATAM TERHADAP

PRODUK FASHION DALAM PERDAGANGAN DIGITAL
Diajukan sebagai salah satu syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Manajemen
JOSWENDO
NPM : 1641187
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS INTERNASIONAL BATAM
2019
THESIS
BATAM CONSUMER IMPULSIVE BEHAVIOR OF FASHION

PRODUCTS IN E-COMMERCE
Conceived as one of the Conditions

to Complete the degree of Management
JOSWENDO
NPM : 1641187
MANAGEMENT STUDY PROGRAM

FACULTY OF ECONOMIC
2019
LEMBAR PENGESAHAN KARYA ILMIAH
SKRIPSI

Telah disusun dan dipertahankan oleh Joswendo, NPM: 1641187, di depan tim
penguji pada tanggal (30, Januari, 2020) dan dinyatakan memenuhi sebagian
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Manajemen
Nama ketua penguji _ __

Ketua Penguji
Golan Hasan, S.E., M.Si. _ __

Pembimbing
Batam, 30 Januari 2020

Universitas Internasional Batam
Program Sarjana Manajemen
Dr. EVI SILVANA MUCHSINATI, SE., M.Si.

Ketua Program Sarjana Manajemen
LEMBAR PERNYATAAN
ORISINALITAS DAN HAK PUBLIKASI
Yang bertandatangan di bawah ini:
Nama/NPM : Joswendo/1641187
Program Sarjana : Manajemen
Fakultas : Ekonomi
Telp/Email : 081261263639/joswendo.phan@gmail.com
Menyatakan bahwa:
1. Karya ilmiah ini merupakan hasil karya saya sendiri dan tidak memuat karya/
pendapat yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar di suatu perguruan
tinggi, serta tidak terdapat karya/pendapat yang pernah ditulis/diterbitkan oleh
orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam karya ilmiah ini dan
disebutkan dalam daftar pustaka.
2. Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Internasional Batam, Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif (Non-
exclusive Royalty-Free Right) beserta perangkat yang diperlukan (bila ada) atas
karya ilmiah saya yang berjudul:

3. Dengan Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif ini Universitas Internasional Batam

berhak menyimpan, mengalih-media/format-kan, mengelolanya dalam bentuk
pangkalan data (database), mendistribusikannya, dan menampilkan atau
mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis
tanpa perlu meminta ijin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya
sebagai penulis/pencipta.
4. Segala bentuk tuntutan hukum yang timbul atas pelanggaran Hak Cipta dalam
karya ilmiah saya ini akan menjadi tanggung jawab penuh saya pribadi, dan
tidak akan melibatkan pihak Universitas Internasional Batam.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Batam, 30 Januari 2020 Mengetahui,
Materai 6000
Joswendo Golan Hasan, SE., M.Si

Penulis Dosen Pembimbing
Fakultas Ekonomi
Program Sarjana Manajemen
Semester Ganjil 2019
PERILAKU IMPULSIF KONSUMEN BATAM TERHADAP PRODUK

FASHION DALAM PERDAGANGAN DIGITAL
Joswendo
NPM: 1641187
ABSTRAK
Tujuan penelitian untuk mempelajari perilaku impusif konsumen yang berada
di Batam terhadap produk fashion dalam perdagangan digital. Penelitian ini
menggunakan variabel impulsiveness sebagai variabel independen, Hedonic
Shopping Value dan Utilitarian Shopping Value sebagai variable interveningnya
terhadap variable Urge to buy Impulsively sebagai variabel dependen.
Terdapat sampel sebanyak 394 responden untuk digunakan dalam penelitian
ini dimana diperoleh dari warga daerah batam pemilihan sample purposive
sampling method. Data penelitian yang terkumpul akan diproses menggunakan
program Partial Least Square (PLS).
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa belanja produk fashion di
perdagangan digital, variabel impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap
hedonic shopping value dan utilitarian shopping value sebagai interveningnya yang
juga berpengaruh signifikan terhadap urge to buy impulsively. Moderating pada
variabel serendipity berpengaruh signifikan terhadap kedua shopping value serta
berpengaruh signifikan terhadap urge to buy impulsively tetapi tidak berlaku pada
variabel moderating serendipity.
Kata Kunci : impulsiveness, hedonic shopping value, utilitarian shopping value,
urge to buy impulsively
Faculty of Economic
Department of Management
Odd Semester 2019
BATAM CONSUMER IMPULSIF BEHAVIOR OF FASHION

PRODUCT IN E-COMMERCE
Joswendo
NPM: 1641187
ABSTRACT
The research objective is to study the impulsive behavior of consumers in
Batam towards fashion products in digital commerce. This study uses the
impulsiveness variable as an independent variable, the Hedonic Shopping Value
and the Utilitarian Shopping Value as the intervening variable to the Urge to buy
Impulsively variable as the dependent variable.
There were 394 respondents as samples to be used in this study which were
obtained from residents of Batam in the selection of a purposive sampling method.
The research data collected will be processed using the Partial Least Square (PLS)
program.
The results of this study explain that shopping for fashion products in digital
commerce, impulsiveness variables significantly influence hedonic shopping value
and utilitarian shopping value as intervening which also significantly influence
urge to buy impulsively. Moderating on the serendipity variable has a significant
effect on both shopping value and a significant effect on urge to buy impulsively but
does not apply to moderating serendipity variable.
Keywords : Impulsiveness, Hedonic Shopping Value, Utilitarian Shopping Value,

Urge to Buy Impulsively
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan
rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Perilaku Impulsif
Konsumen Batam terhadap Produk Fashion dalam Perdagangan Digital”
sebagai salah satu persyaratan yang wajib diselesaikan untuk memperoleh gelar
sarjana (S1) ini dengan baik dan sesuai pada waktu yang sudah ditentukan..
Skripsi ini disusun berdasarkan data yang diperoleh oleh penulis dari
penelitian terdahulu serta melalui metode survey terhadap sampel yang sudah
ditentukan melalui penyebaran kuesioner yang kemudian data tersebut diolah
menggunakan PLS.
Penulis juga menyadari bahwa skripsi yang dibuat oleh penulis tidaklah
sepenuhnya sempurna, tentunya masih ada kekurangan yang perlu diperbaiki. Oleh
karena itu, penulis sangat mengharapkan dan mengapresiasi kritik dan saran dari
para pembaca untuk membangun penulis yang lebih baik lagi kedepannya, terima
kasih.
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Dalam penyusunan laporan skripsi ini, penulis banyak mendapat saran, ide,
dan motivasi dari berbagai pihak secara langsung maupun tidak langsung. Selain
itu juga, suka dan duka juga banyak dialami dan dapat dilalui dari berbagai pihak
pula. Untuk itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih
kepada semua pihak yang telah membantu penulis di dalam penyusunan laporan
kerja praktek ini, antara lain:
1. Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat
menyelesaikan laporan kerja praktek ini dengan baik.
2. Orang tua penulis yang telah membesarkan, melindungi dan mengajarkan
seluruh pengetahuan serta selalu memberi dukungan bagi penulis.
3. Bapak Dr. Iskandar Itan, S.E. MM. yang terhormat selaku Rektor Universitas
Internasional Batam.
4. Ibu Dr. Evi Silvana Muchsinati, SE., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Internasional Batam.
5. Bapak Golan Hasan, SE., M.Si., yang telah memberikan saran dan nasehat
sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan skripsi ini dengan tepat waktu
dan benar.
6. Para dosen dan staf perpustakaan Universitas Internasional Batam yang telah
banyak memberikan bantuan kepada penulis dalam proses penyelesaian
laporan skripsi ini.
7. Keluarga penulis yang sudah membantu dan menyemangati penulis dalam
proses pembuatan laporan skripsi ini sehingga penulis dapat
menyelesaikannya.
8. Keluarga besar Universitas Internasional Batam beserta teman teman penulis
dan pihak lain yang membantu penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan
laporan skripsi ini.
Semoga segala bimbingan, saran, kritik, pengarahan, dan budi baik yang
telah diberikan kepada penulis mendapat balasan yang sebesar-besarnya dari Tuhan
Yang Maha Esa dan semoga makalah ini semakin memperkaya ilmu pengetahuan
bagi kalangan akademisi dan menambah wawasan baru bagi kalangan praktisi serta
tentunya bermanfaat bagi kita semua.
Penulis
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 The Role of Self-esteem, Negative Affect and Normative Influence in
Impulse Buying: a Study from India. sumber: Bandyopadhyay, (2016) ............... 21
Gambar 2.2 Impulse Buying Intentions of Young Consumers from a Hedonic
Shopping Perspective, sumber: Dey & Srivastava (2017) .................................... 22
Gambar 2.3 Role of Consumer Traits and Situational Factors on Impulse Buying:
does Gender Matter? sumber: Atulkar & Kesari (2018) ...................................... 23
Gambar 2.4 Personality and Fashion Consumption: a Conceptual Framework in
the Indian Context Sumber: Saran et al., (2016) ................................................... 24
Gambar 2.5 Online Impulse Buying of Tourism Products: the Role of Web Site
Personality, Utilitarian and Hedonic Web Browsing ........................................... 24
Gambar 2.6 Online Reviews and Impulse Buying Behavior: the Role of Browsing
and Impulsiveness ................................................................................................. 25
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Pengguna internet di Indonesia meningkat dari tahun ke tahun, semakin
berkembangnya jaman manusia semakin bergantung pada yang namanya teknologi.
Dengan pesat perkembangan teknologi, layanan yang di jangkau pengguna semakin
luas, dengan ini pengguna internet di tanah air tumbuh dengan pesat (Kusnandar,
2018). Secara sengaja ataupun tidak, kita sudah menggunakan dan memanfaatkan
layanan teknologi Di jaman modern ini kehidupan manusia semakin bergantung
kepada teknologi, seperti kegiatan sehari hari kita mendapatkan informasi, dengan
bantuan teknologi informasi yang didukung oleh elektronika dan telekomunikasi,
kita mampu mendapatkannya di mana saja dengan bantuan koneksi internet, bahkan
dirumah pun kita dapat mendapatkan informasi di luar dengan jangkauan yang luas.
Dari hasil data dari Kusnandar (2018) menjelaskan penerusan peningkatan
pengguna internet seiring berjalannya waktu dan diprediksi akan meningkat lagi di
waktu kedepan. Pada tahun 2013 pemakaian internet di Indonesia menunjukkan 82
juta jiwa, pada tahun 2014 jumlah pemakaian internet `di Indonesia menunjukkan
angka 88,1 juta jiwa, pada tahun 2015 mulai terjadi peningkatan pesat pemakaian
internet di Indonesia hingga mencapai 110,2 juta jiwa, dan meningkat lagi di tahun
2016 yaitu 132,7 juta jiwa, dan pada tahun 2017 jumlah pengguna internet
meningkat lagi menjadi 143,3 juta jiwa, kemudian di tahun 2018, jumlah pengguna
internet sudah mencapai 171,2 juta jiwa, dari hasil tersebut membuktikan bahwa
peningkatan pengguna internet akan terjadi kedepannya, dikarenakan
perkembangan zaman dan kita manusia semakin bergantungan dengan teknologi
untuk memudahkan kegiatan sehari hari.
Kecanggihan ini lah membuat manusia berkembang dari perdagangan lokal
menjadi perdagangan global dengan bantuan teknologi, electronic commerce
(e-commerce) adalah salah satu cara perdagangan global, dengan bantuan teknologi
internet maka kita mampu menjangkau diluar arena lokal. Electronic Commerce
(e-commerce) merupakan bukti dari kemajuan teknologi di bidang Informasi,
dimana transaksi bisnis tidak hanya dilakukan secara transaksi langsung, dimana
pembeli harus melakukan transaksi setempat dengan penjual. Penjual dibantu oleh
suatu system yang dapat menyebarluaskan dagangan nya secara online dengan
melalui media elektronik di bidang informasi, pembeli dapat melihat dagangan
penjual secara online tanpa mengunjungi tempat tersebut walaupun jarak antara
penjual dan pembeli jauh.
Perdagangan digital menawarkan layanan jasa dan produk yang sangat luas
yang berkaitan dengan fashion, kinerja budaya, produk dan layanan kecantikan,
produk dan layanan wisata, dan produk restoran (Chung et al., 2017). Pembelian
impulsive yang berorientasi pada fashion sangatlah berpengaruh besar terhadap
dunia fashion (Chung et al., 2017). Pengguna internet di Indonesia, produk fashion
dan kecantikan adalah produk yang paling banyak diburu dan diminati konsumen
online menurut (Databoks, 2018).
Tabel 1.1
Kategori Barang/Jasa yang paling diminati di e-commerce tahun 2018
No Kategori Barang / Jasa US$ Miliyar persentase

1 Pakaian & Kecantikan 2,5 Miliyar 24,3%
2 Travel 2,4 Miliyar 23,33%
3 Mainan & Hobi 1,4 Miliyar 13,61%
4 Furnitur & Peralatan Rumah Tangga 1,3 Miliyar 12,63%
5 Peralatan Elektronik 1,3 Miliyar 12,63%
6 Video Games 792 Juta 7,7%
7 Makanan & Produk Personal 593 Juta 5,76%
8 Musik (digital) 4 Juta 0,04%
Sumber : Katadata.co.id, WeAreSocial.com
Pengguna internet yang meningkat setiap tahunnya (Kusnandar, 2018), dan

teknologi yang memudahkan kita dalam kegiatan sehari hari akan mempengaruhi
perdagangan digital (e-commerce). Jumlah transaksi secara e-commerce di
Indonesia mencapai 77 triliun meningkat 151% di sepanjang tahun 2018 (Daniel,
2019), dan prediksi transaksi e-commerce di Indonesia akan meningkat dan
berkembang kedepannya (McKinsey et al., 2018).
Konsumen dipengaruhi hedonic shopping value dan utilitarian shopping
value selama proses pencarian informasi mengenai produk barang atau jasa (Gan &
Wang, 2017), konsumen cenderung akan mencari informasi terlebih dahulu secara
online sehingga meningkatkan kepuasan dan niat beli yang dibuktikan dari
penelitian (Gan & Wang, 2017). Dengan kedua nilai diatas selanjutnya dapat
mengarahkan konsumen ke perilaku impulsif (Chung et al., 2017). Dengan
mempelajari sifat impulsif, kita dapat mendapatkan ilmu mengenai salah satu sifat
konsumen dan menggunakan sifat tersebut untuk meningkatkan kepuasan dan niat
beli.
Pada hedonic shopping value, konsumen berbelanja bedasarkan emosional
yang dirasakannya, seperti merasakan kesenangan ketika berbelanja dan
mendapatkan barang tanpa memikirkan kebutuhan dan manfaat dari barang tersebut
(Lee & Wu, 2017) dan utilitarian shoping value lebih memperhatikan manfaat yang
nyata dan kebutuhan yang bisa didapat oleh konsumen (Lee & Wu, 2017). Melihat
dari penjelasan tersebut bahwa kedua nilai tersebut sangat kontradiktif. Peran kedua
nilai tersebut dapat digunakan untuk membuat sebuah konsep yang baru dengan
memadukan kedua nilai diatas sehingga hal tersebut dapat menciptakan
pengalaman belanja yang mampu meningkatkan kepuasan (Chung et al., 2017).
Sifat impulsif juga didorong oleh faktor kelangkaan (scarcity) dan kebetulan
(serendipity), dimana menurut (Chung et al., 2017). Dorongan kelangkaan
mempengaruhi tekanan psikologis kepada konsumen dan sering dijumpa di
kehidupan sehari hari di tempat berbelanja di tempat maupun secara online, dimana
kita sering melihat kata kata limited edition, diskon besar besaran, atau buy one get
one free yang sering kita temui untuk menarik perhatian para konsumen (Chung et
al., 2017). Kemudian peneliti (Chung et al., 2017), juga menjelaskan bahwa
kebetulan juga mendorong sifat impulsif seperti saat mencari sebuah informasi,
dengan secara tidak sengaja konsumen menemukan sebuah informasi atau
penemuan topic yang menarik perhatiannya, sehingga juga mendorong
pengalaman belanja konsumen untuk meningkatkan niat dan kepuasannya.
Studi tentang belanja impulsif ini pertama dilakukan di Dupont Studies pada
tahun 1948 sampai 1965 yang sebelumnya dikenal dengan belanja tanpa terencana
alias berlawanan dengan daftar belanja (Xiang et al., 2016). Perilaku impulsif ini
terbagi menjadi empat tipe belanja impulsif, yaitu pure, reminder, suggestive dan
planned impulse buying. Perilaku impulsif konsumen bisa dilihat bahwa dia itu tipe
yang mana tergantung situasi dan perilaku yang ditunjukan, konsumen yang sedang
melakukan penelusuan foto tentang produk fashion dan pada akhirnya dia
membelinya tanpa ada berpikir dua kali ini adalah tipe pure belanja impulsif,
kemudian konsumen yang sadar ketika dia melihat stok baju atau barang kosmetik
sudah mau habis atau sedikit dan kemudian berbelanja ini adalah tipe reminder, tipe
suggestive ini terjadi dikarenakan adanya rekomendasi atau saran yang dia dapat,
dan kemudian planned impulse buying ini kita melakukan belanja tanpa terencana
karena kita melihat adanya kupon atau promosi.
Segala kemudahan yang dirasakan sekarang itu dikarenakan oleh
perkembangan teknologi dan bahkan untuk mendapatkan sesuatu walaupun jauh
dengan kita ini akan memicu perilaku belanja impulsif (Lee & Wu 2017). Terdapat
dorongan yang membuat konsumen untuk berbelanja secara impulsif seperti
kemudahan untuk meraih, penawaran yang menarik seperti potongan harga, hadiah
menarik atau strategi marketing yang menarik lainnya dapat memicu seseorang
untuk berelanja secara impulsif, sebaliknya biaya pengiriman, waktu penyampaian
barang yang dibeli, kekhawatiran perbedaan ekspektasi produk yang dibeli dan
berbagai faktor lainnya dapat membuat konsumen berpikir rasional atau
mengurangi terjadinya berbelanja secara impulsif (Ozen & Engizek 2014).
Masih belum bisa diprediksi sampai mana perkembangan teknologi
kedepannya akan tetapi sudah bisa dilihat dan dirasakan, semakin tahun ke tahun
teknologi baru datang menghadiri kehidupan sehari hari dan memudahkan kegiatan
kita dari kemudahan berbelanja di tempat yang jauh, kemudahan dalam pembayaran
secara elektronik sampai kemudahan mendapatkan jasa yang ditawarkan seperti
transportasi online, memesan makanan secara online, membeli tiket perjalanan dan
paket jalan jalan juga bisa dilakukan secara online ini mendorong konsumen untuk
memicu perilaku belanja impulsifnya (Chih et al., 2012) serta para pengguna
internet ini terbukti dari tahun ke tahun terus bertambah, sehingga semakin banyak
juga pelaku berbelanja impulsif. Haq et al., (2014) menjelaskan bahwa hal yang
menarik dari impulsif belanja ini adalah banyak konsumen tidak sadar bahwa
mereka adalah salah satu pelaku belanja impulsif, dikarenakan perilaku ini adalah
sesuatu hal yang natural dari insting manusia.
Studi ini mempelajari perilaku impulsif konsumen pada dua shopping value
(utilitarian dan hedonic) untuk dorongan niat dan kepuasan konsumen terhadap
fashion di perdagangan digital. Studi tersebut juga menemukan dampak situasional
faktor (scarcity dan serendipity) pada nilai belanja. Memahami perilaku impulsif
dalam perdagangan digital adalah penting untuk alasan teoritis dan praktis.
Penelitian semacam itu dapat memperkaya sosial literatur perdagangan dengan
menangani area diluar local.
Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas dan penelitian ini dapat
membantu para perdagangan social lebih mengerti perilaku impulsif, serta
mengidentifikasi efek dari kelangkaan dan kebetulan, sehingga menggunakan
pemahaman ini untuk membentuk metode strategi mengembangkan perdagangan
mereka, serta lebih mengetahui shopping value mana yang menggambarkan orang
batam. Topic yang diambil dalam penelitan ini adalah“ Perilaku Impulsif
Konsumen Batam Terhadap Produk Fashion Dalam Perdagangan Digital ”
1.2 Rumusan Masalah

Bedasarkan penjelasan latar belakang dapat dijelaskan beberapa
permasalahan yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. apakah impulsiveness mempengaruhi hedonic shopping value pada produk
fashion di perdagangan digital ?
2. apakah impulsiveness mempengaruhi utilitarian shopping value pada produk
3. apakah impulsiveness mempengaruhi urge to buy impulsively pada produk
4. pada produk fashion di perdagangan digital, apakah hedonic shopping value
mempengaruhi urge to buy impulsively ?
5. pada produk fashion di perdagangan digital, apakah utilitarian shopping
value mempengaruhi urge to buy impulsively ?
6. apakah impulsiveness mempengaruhi hedonic shopping value dengan
scarcity sebagai mediator pada produk fashion di perdagangan digital ?
7. apakah impulsiveness mempengaruhi utilitarian shopping value dengan
scarcity sebagai mediator pada produk fashion di perdagangan digital ?
8. apakah impulsiveness mempengaruhi hedonic shopping value dengan
serendipity sebagai mediator pada produk fashion di perdagangan digital ?
9. apakah impulsiveness mempengaruhi utilitarian shopping value dengan
serendipity sebagai mediator pada produk fashion di perdagangan digital ?
1.3 Tujuan Penelitian
Ada juga tujuan dari penelitian yang dilakukan ini bedasarkan rumusan
masalah yang dihadapi diatas ini antara lain:
1. mengetahui pengaruh impulsiveness terhadap hedonic shopping value pada
produk fashion di perdagangan digital
2. mengetahui pengaruh impulsiveness terhadap utilitarian shopping value pada
3. mengetahui pengaruh impulsiveness terhadap urge to buy impulsively pada
4. mengetahui pengaruh hedonic shopping value terhadap urge to buy
impulsively pada produk fashion di perdagangan digital
5. mengetahui pengaruh utilitarian shopping value terhadap urge to buy
impulsively pada produk fashion di perdagangan digital
6. mengetahui pengaruh impulsiveness terhadap hedonic shopping value dengan
scarcity sebagai mediator pada produk fashion di perdagangan digital
7. mengetahui pengaruh impulsiveness terhadap utilitarian shopping value
dengan scarcity sebagai mediator pada produk fashion di perdagangan digital
8. mengetahui pengaruh impulsiveness terhadap hedonic shopping value dengan
serendipity sebagai mediator pada produk fashion di perdagangan digital
9. mengetahui pengaruh impulsiveness terhadap utilitarian shopping value
dengan serendipity pada produk fashion di perdagangan digital
dari tujuan diatas penulis memutuskan akan membahas topik dari peneltian ini
berupa “ Perilaku Impulsif Konsumen Batam Terhadap Produk Fashion
Dalam Perdagangan Digital ”
1.4 Batasan Masalah

Pembahasan topik ini untuk menjelaskan keterbatasan masalah penulis untuk
memudahkan peneliti mengetahui batas dari penelitian ini dijelaskan sebagai
berikut:
1. Penelitian hanya dilakukan di batam saja, sehingga penelitian ini hanya bisa
digunakan kepada situasional yang mirip dengan batam
2. Penelitian hanya meneliti sifat impulsif saja dan tidak meneliti tentang
perilaku kompulsif
3. Penelitian ini hanya bisa digunakan bagi para perdagangan digital yang ingin
menggunakan strategi impulsif saja sehingga hanya bisa digunakan di daerah
yang memiliki konsumen yang lebih ke impulsif dibanding kompulsif
1.5 Manfaat Penelitian

Terdapat manfaat dari penelitian ini bagi penulis dan akademisi yaitu:
1. Bagi Penulis
a. Penulis mendapatkan perkembangan ilmu tentang perdagangan digital.
b. Penulis mendapatkan pengetahuan terhadap perilaku impulsif
konsumen.
c. Penulis dapat mempelajari sifat seseorang lebih cenderung impulsif
atau kompulsif.
2. Bagi Akademisi
a. Mendapatkan ilmu pengetahuan tentang perdagangan digital.
b. Mendapatkan ilmu pengetahuan tentang perilaku impulsif konsumen.
c. Menjadi referensi untuk peneliti di lokasi yang berbeda
d. Menjadi referensi untuk penelitian terhadap perilaku impulsif
1.6 Sistematika Penelitian

Dalam penelitian diperlukan sistematika penelitian yang diringkaskan oleh
penulis sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan
Pada Bagian pendahuluan adalah bagian yang berisi latar belakang
yang menjelaskan inti dari sebuah permasalahan yang akan
berhubungan dengan penelitian, rumusan masalah yang diambil dan
berhubung dengan latar belakang yang menjadi alasan melakukan
penelitan, kemudian terdapat tujuan melakukan penelitian ini, dan
peneliti menelaskan harapan yang akan dicapai dan memberikan
manfaat dari penelitian ini.
BAB II Kerangka Teoritis dan Perumusan Hipotesis

Di dalam kerangka ini berisi tentang artiker penelitan yang berisi
tentang artikel penelitian terdahulu yang digunakan peneliti sebagai
data pendukung yang akan digunakan sebagai bahan dukungan
penelitian yang bisa digunakan untuk menjawab permasalahan
penelitian yang berhubungan dengan perilaku impulsif.
BAB III Metodologi Penelitian
Bagian yang menjelaskan dan mendeskripsikan gambaran dari
penelitian yang akan diteliti, teknik yang akan dipakai dan variable
yang dipakai oleh peneliti, menjelaskan cara penulis mengumpulkan
data peneliti, dan cara penulis menjawab semua perumusan masalah
penelitian.
BAB IV: Analisis dan Pembahasan
Bagian yang berisikan hasil dari penelitian dari semua data yang
didapat dan dikumpulkan sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan dan
akhirnya diuji, hasil uji penelitian ini akan dihubungkan dan dikaitkan
dengan peneliti terdahulu .
BAB V Kesimpulan dan Saran
Bagian yang dimana peneliti memberikan kesimpulan dan saran dari
hasil penelitian dan rekomendasi dari penulis dan serta menjelaskan
batasan dari hasil penelitian dari penulis alami.
BAB II
KERANGKA TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Model Model Penelitian Terdahulu

Penelitian ini dilakukan oleh Bandyopadhyay (2016) di India yang lebih
menekan ke industry eceran. Penelitian Bandyopadhyay (2016) membuktikan
bahwa delapan dari sepuluh konsumen yang lebih banyak berbelanja barang
impulsif dan terdapat satu berbanding lima barang yang dibelanja konsumen
berbelanja produk impulsif. Sampel yang diambil adalah di kawasan perkotaan
India dimana secara acak data para responden dewasa yang melakukan berbelanja
produk pakaian, hasil data yang didapat pada penelitian ini sebanyak 220 responden
dan menggunakan metode random sampling. Penelitian ini menganalisis pengaruh
negatif dan pengaruh normative dalam impulsive buying behaviour dengan
mengambil fashion pada pakaian sebagai kategori produk. Variable yang digunakan
untuk penelitian ini menggunakan variable self-esteem sebagai independen,
impulsive buying tendency, consumers’ susceptibility to interpersonal influence
(normative), impulsive buying tendency, dan buying impulse sebagai intervening
dalam mewujudkan impulsive buying behaviour.
Impulsive Buying
Tendency
Consumers'
Susceptibility to
interpersonal
Influence (Normative)
Buying Impulse
Self Esteem Impulse Buying
Behavior
Negative Affect
Gambar 2.1 The Role of Self-esteem, Negative Affect and Normative Influence in
Impulse Buying: a Study from India. sumber: Bandyopadhyay (2016)
Penelitian ini di lakukan oleh Dey & Srivastava (2017) di India dengan kuat
menekan segmentasi pasar para remaja yang mengikuti zaman modern. Dey &
Srivastava (2017) menjelaskan bahwa para remaja memiliki pengetahuan dan
informasi yang lebih jelas serta peka dan sensitive terhadap harga serta dipercaya
juga bahwa para remaja lebih berani mengambil banyak risiko, sehingga penelitian
ini percaya bahwa remaja di India memiliki dorongan untuk penunjukkan belanja
secara impulsif. Pada penelitian ini lebih meneliti ke sifat hedonisme, penelitian ini
menuju terhadap konsumen muda. Penelitian ini dipengaruhi oleh money
availability, time availability dan task definition. Kemudian untuk penelitian ini ,
variable indenden yang dipakai adalah novelty, praise from other, fun, escapism,
dan social interaction dengan variable intervening hedonic shopping motivation,
dengan dorongan sifat hedonisme sehingga mewujudkan impulsive buying
intention.
Novelty
Praise from
Other
Hedonic Impulse
Fun Shopping Buying
Motivation Intention
Excapism
Social
Interaction Money Time Task
Availability Availability Definition
Gambar 2.2 Impulse Buying Intentions of Young Consumers from a Hedonic

Shopping Perspective, sumber: Dey & Srivastava (2017)
Penelitian ini di lakukan oleh Atulkar & Kesari (2018) di India serta
mengambil data responden yang berbelanja di industry eceran juga seperti
hypermart dan supermarket yang terletak di pusat India. Tujuan penelitian ini untuk
mengetahui peran sifat sifat konsumen dan faktor situasional pada pembeli apakah
mempengaruhi impulse buying yang didukung oleh beberapa variable independen.
Tujuan lain dari penelitian ini juga untuk mengetahui apakah faktor gender dapat
membedakan. Atulkar & Kesari (2018) menjelaskan bahwa konsumen India tidak
hanya fokus pada harga suatu produk, akan tetapi mereka juga memperhatikan
perbandingan harga dengan kualitas, jumlah dan manfaat yang didapat apakah
sebanding dengan harga produk tersebut. Sebuah hal baru yang mampu menarik
perhatian serta keseimbangan harga dengan kualitas, jumlah dan manfaat dipercaya
mampu memberi peran penting untuk mendorong konsumen untuk berbelanja
secara online sehingga dipercaya dengan perkembangan pesat industri eceran di
India dan dorongan tersebut dapat memicu perilaku impulsif konsumen.
Impulse Buying Tendency
Shopping Enjoyment Tendency
Materialism
Person Situation Impulse Buying
Store Environment
Motivational Activities by Retailers
Product Attributes
Gambar 2.3 Role of Consumer Traits and Situational Factors on Impulse Buying:
does Gender Matter? sumber: Atulkar & Kesari (2018)
Pada penelitian Saran et al., (2016) ini dilakukan di India dimana penelitian
ini untuk mempelajari bagaimana kepribadian seseorang mempengaruhi pembelian
secara impulsif pada produk fashion. Data yang diambil didalam penelitian ini
adalah dengan melakukan survey di kawasan mall kemudian membagikan
kuesioner kepada responden yang berumur 20 sampai dengan 45. Penelitian Saran
et al., (2016) menjelaskan bahwa India berkonstribusi 33% nasional GDP dan
sebagai market yang menguntungkan di domestik maupun internasional. Variable
dependen dari penelitian ini adalah fashion-oriented impulse buying, dimana
dipengaruhi oleh variable intervening nya personality, fashion involvement,
fashion-oriented hedinic consumption, dan untuk variable independen nya positive
emotion. Tujuan dari penelitian ini lebih menuju ke kepribadian dari konsumen
india yang bagaimana mempengaruhi pembelian secara impulsif produk fashion.
Personality
Positive Fashion
Emotion Involvement
Fashion-oriented Fashion-oriented
Impulse Buying Hedonic Consumtion
Gambar 2.4 Personality and Fashion Consumption: a Conceptual Framework in

the Indian Context Sumber: Saran et al., (2016)
Penelitian ini dilakukan oleh Rezaei et al (2016) menggunakan pembagian

kuesioner secara online yang pada akhirnya mendapat 405 data valid dan data yang
diambil adalah konsumen yang pernah berbelanja produk pariwisata, produk
pariwisata disini maksudnya adalah produk yang memberikan daya tarik suatu
tempat, responden yang dibagikan ini distribusikan ke negara yang memiliki
demografi etnisitas seperti Malaysia, India, China dan lain sebagainya. Tujuan
penelitian ini untuk mengetahui peran dari website personality yang terbentuk dari
solidity, enthusiasm, genuine, sophisticated, dan unpleasant untuk mewujudkan
dependen online impulse buying. Variable intervening dari penelitian ini juga
menggunakan utilitarian dan hedonic untuk mewujudkan online impulse buying.
Utilitarian
Solidity
Enthusiasm
Online
Website
Genuine Impulse
Personality
Buying
Sophisticated
Unpleasant
Hedonic
Gambar 2.5 Online Impulse Buying of Tourism Products: the Role of Web Site
Personality, Utilitarian and Hedonic Web Browsing, sumber: Rezaei et al (2016)
Penelitian yang dilakukan oleh Zhang et al (2018) ini dilakukan terhadap

konsumen yang pernah menggunakan tiga situs belanja yang paling terkenal di
China yaitu situs taobao, dianping, meituan. Zhang et al (2018) menjelaskan bahwa
konsumen biasanya akan memperhatikan dan membelajari terlebih dahulu opini
dan review dari konsumen yang pernah berbelanja barang di sana, sehingga
dipercaya bahwa review di situs belanja online ini sangat berperan penting di dalam
persaingan karena hanya disanalah kita dapat informasi serta juga sebagai dorongan
kepada konsumen untuk meyakinkan mereka, semakin bagus review yang ada maka
semakin berkurangnya keraguan calon konsumen untuk berbelanja, sehingga
disinilah dipercaya akan memicu perilaku impulsif belanja, jumlah responden yang
digunakan pada penelitian ini sebanyak 315 responden yang terbukti pernah belanja
dan menggunakan situs belanja diatas. Penelitian ini juga menggunakan nilai
utilitarianisme dan hedonisme yang dimoderasi oleh browsing untuk mewujudkan
urge to buy impulsively.
Utilitarian
Value Urge to Buy
Browsing
Impulsively
Hedonic
Value
Gambar 2.6 Online Reviews and Impulse Buying Behavior: the Role of Browsing
and Impulsiveness, sumber: Zhang et al (2018)
Penelitian Jalaly (2014) ini dilaksanakan di Iranian dimana responden yang

diambil hanya kepada wanita muslim yang pernah berbelanja di shopping centre di
Yasd Iran, teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan
menggunakan metode random sampling. Jalaly (2014) menjelaskan bahwa tujuan
utama para wanita muslim membeli pakaian muslim seperti jilbab ini bukan hanya
didorong oleh sekedar perilaku emosional dan rasional untuk memenuhi kewajiban
mereka didalam agama tetapi juga sebagai retail therapy. Maksud dari retail
therapy disini adalah berbelanja yang dengan tujuan utamanya adalah
meningkatkan mood seseorang, dimana sering dilihat ketika orang yang sedang
mengalami stress ataupun depresi maka akan melakukan belanja untuk
meningkatkan mood atau disposisi pembeli, biasa kebiasaan ini bersifat jangka
pendek, dari penjelasan tersebut termasuk perilaku berbelanja secara impulsif
seseorang. Dengan adanya faktor emotion, self esteem, dan life satisfaction sebagai
variable independen di penelitian ini dapat membentuk impulse buying behavior
atau melewati impulse buying intention sebagai variable intervening terlebih
dahulu.
Emotion Impulse Buying

Intention
Self Esteem
Impulse Buying
Life Satisfaction Behavior
Gambar 2.7 Investigating Iranian Female Muslim Consumer Impulse Buying

Behaviour Used as a Form of Retail Therapy.sumber: Jalaly (2014)
Penelitian Ozen & Engizek (2014) ini dilakukan terhadap konsumen Turkey
yang memiliki potensi atau kriteria melakukan belanja secara impulsif secara
online, serta dipercaya dorongan hedonisme lah sebagai pengaruh yang paling kuat
kepada konsumen yang berbelanja secara online. Ozen & Engizek (2014)
menjelaskan bahwa berbelanja secara online ini memiliki dampak negative seperti
kurangnya perilaku sosialisasi serta adanya waktu pengiriman membuat kurangnya
dorongan untuk memicu perilaku impulsif konsumen, akan tetapi yang memjadi
dampak positif untuk mendorong perilaku impulsif konsumen disini adalah
kenyamanan dan kemudahan berbelanja, seperti kemudahan membandingkan harga
atau mendapatkan barang yang sebelumnya jauh menjadi lebih mudah didapat
dengan bantuan belanja online ini sehingga dipercaya kegiatan jual beli secara
online ini lebih menguntungkan daripada jual beli secara tradisional. terdapat
jumlah 430 sampel yang digunakan pada penelitian ini
Adventure Shopping
Idea Shopping
Affective Impulsive
Value Shopping
Buying Tendencies
Social Shopping
Relaxion Shopping
Gambar 2.8 Shopping online without thinking: being emotional or rational?,
sumber: Ozen & Engizek (2014)
Pada penelitian Lee & Wu (2017) menyelidiki pengalaman konsumen dalam
lingkungan berbelanja secara online, kemudian mempelajari bagaimana pencarian
konsumen terhadap nilai belanja yang bisa mempengaruhi kepuasan mereka,
kepuasan yang didapat ini dapat memicu konsumen untuk berbelanja barang tanpa
rencana karena ingin mendapatkan kepuasan itu lagi. Data yang diambil adalah para
pelaku belanja online di Taiwan, data yang didapat dan digunakan untuk penelitian
ini adalah sebanyak 363 responden yang hamper semua merupakan pendidikan
sarjana dan berumur young adult. Penelitian ini menjelaskan bahwa perceived
control dan concentration yang dirasakan secara positif akan mempengaruhi
utilitarian value, dan pada cognitive enjoyment dan consentration yang dirasakan
secara positif akan mempengaruhi hedonic value. Pada penelitian ini membuktikan
bahwa utilitarian value yang memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi
dibanding hedonic value. pada akhirnya mempengaruhi secara positif
mempengaruhi unplanned purchase.
Perceived Control Utilitarian Value Satisfaction
Concentration
Unplanned
Cognitive Enjoyment Hedonic Value
Purchase
Gambar 2.9 Consumer Online Flow Experience: the Relationship Between
Utilitarian and Hedonic Value, Satisfaction and Unplanned Purchase, sumber:
Lee & Wu (2017)
Penelitian Gültekin & Hacettepe (2012) ini dilakukan untuk menyelidiki

apakah motif hedonisme dapat memicu berbelanja secara impulsif serta apakah
dengan menjelajah situs online ini sebagai mediasi motif hedonisme ini untuk
mendorong seseorang untuk berbelanja secara impulsif. Penelitian ini dilakukan di
berbagai wilayah Ankara, Turkey. Terdapat 420 responden yang digunakan di
penelitian ini. Penelitian Gültekin & Hacettepe (2012) menjelaskan bahwa para
konsumen lebih banyak menghabiskan waktu belanja mereka secara online
dibanding dengan berbelanja di toko, pasar dan lain sebagainya. Penelitian yang
dilakukan ini memiliki tujuan untuk mengetahui bagaimana efek dari berbagai
komponen hedonic motives yaitu adventure, gratification, role, value, social, dan
idea serta peran intervening browsing ini akan berpengaruh pada impulse buying.
Adventure Browsing
Gratification
Role
Hedonic Motives Impulse Buying
Value
Social
Idea
Gambar 2.10 the Influence of Hedonic Motives and Browsing on Impulse Buying,
sumber: Gültekin & Hacettepe (2012)
pada studi ini menjelaskan kunci untuk membentuk variabel dependen urge
to buy impulsively, yaitu variabel hedonic browsing dan utilitarian browsing.
penelitian ini dilakukan oleh Zheng et al (2019), penelitian ini juga menjelaskan
bahwa semakin berkembangnya berbelanja online dapat semakin meningkatkan
perilaku impulsif orang untuk berbelanja secara impulsif. Data yang diambil pada
penelitian ini adalah membagikan kuesioner secara online terhadap para konsumen
yang melakukan pembelian melalui mobile taobao pada waktu singles day
shopping festival yang di lakukan di Wenjuanxiang, China. Variabel independen
pada jurnal ini adalah interpersonal influence, visual appeal, dan portability.
Hedonic
Interpersonal Influence Browsing
Visual Appeal Urge to Buy

Impulsively
Portability Utilitarian
Browsing
Gambar 2.11 Understanding Impulse Buying in Mobile Commerce: an

Investigation Into Hedonic and Utilitarian Browsing, sumber: Zheng et al (2019)
Wells et al., (2011) melakukan penelitian bahwa urge to buy impulsively

bisa dipengaruhi oleh karakteristik individu impulsiveness dan karakteristik
lingkungan website quality. Peneliti tersebut dilakukan di universitas United Stated,
dan dilakukan kepada para mahasiswa di universitas tersebut. Untuk variabel
individual characteristic: impulsiveness sebagai independen dan juga moderator
bagi variabel environmental characteristic: website quality yang sebagai variabel
idependen yang lain dan Urge to buy impulsively yang sebagai variabel dependen
dipenelitian ini.
Individual
Characteristic:
Impulsiveness
Urge to Buy
Environmental Impulsively
Characteristic:
Website Quality
Gambar 2.12 Online Impulse Buying: Understanding the Interplay Between

Consumer Impulsiveness and Website Quality, sumber: Wells et al., (2011)
Penelitian dari Setyani et al., (2019) ini membuktikan personalization ini

mempengaruhi beberapa variabel intervening dimana perceived informativeness
dan perceived credibility ini mempengaruhi utilitarian click-through motivation
dan variabel intervening perceived creativity dan perceived entertainment ini
mempengaruhi hedonic click-through motivation yang pada akhirnya kedua
variabel tersebut akan menimbulkan urge to buy impulsively. Dependen pada
penelitian ini di kendalikan oleh faktor umur dan budget. Penelitian ini dilakukan
di Indonesia dan dibagi di berbagai forum forum di Indonesia dan tentunya
responden yang diambil adalah yang sudah mengenal dan menggunakan yang
namanya media sosial.
Perceived
Informativeness Utilitarian
Click -
Perceived Through
Credibility Motivation Urge to
Personalization Buy
Perceived Impulsively
Hedonic
Creativity
Click -
Through
Perceived Motivation
Entertainment
Control Variables :
Age and Budget
Gambar 2.13 Exploring the Psychological Mechanism from Personalized

Advertisements to Urge to Buy Impulsively on Social Media, sumber: Setyani et
al., (2019)
Penelitian yang dilakukan oleh Ahmad et al., (2019) dilakukan di Lahore
yaitu kota di Pakistan dimana variabel impulsive buying behavior dipengaruhi oleh
variabel self-esteem, hedonism, shipping enjoyment, impulsive buying tendency,
dan fashion involvement. Selain itu kelima variabel tersebut juga bisa di hubungkan
dengan variabel intervening positive mood. Dari hasil penelitian (Ahmad et al.,
2019) menjelaskan bahwa faktor tersebut sangat mempengaruhi impulsive buying
behavior secara signifikan. Penelitian ini akan terbukti bermanfaat bagi para
praktisi pemasaran dan juga dapat mendapatkan pengetahuan serta pemahaman
tentang perilaku impulsif konsumen dengan faktor faktor tersebut.
Self-esteem
Hedonism
Shopping Enjoyment Positive Impulse Buying

Mood Behavior
Impulse Buying Tendency
Fashion Involvement
Gambar 2.14 Factor Affecting Impulsive Buying Behavior with Mediating role of
Positive Mood: An Empirical Study, sumber: Ahmad et al., (2019)
Faktor situasional juga bisa mempengaruhi perilaku impulsif dimana

penelitian Akram et al., (2018) membuktikan bahwa variabel situasional scarcity
dan serendipity information dapat mempengaruhi online impulse buying behavior
dengan adanya beberapa variabel sebagai moderator penelitian. Penelitian tersebut
targetkan dua kota di China yaitu di Beijing dan Shanghai dan sebagian besar data
yang didapatkan adalah dari para mahasiswa sample tersebut bisa digunakan
apabila responden pernah dan melakukan pembelian secara online, dan peneliti
menemukan bahwa data yang didapatkan melakukan pembelian secara online lebih
dapat ditemukan oleh yang berjenis kelamin perempuan dan para remaja yang
masih berstatus sebagai pelajar.
Social Shopping Value Shopping Relaxation Shopping
Adventure Shopping Idea Shopping
Scarcity
Online Impulse
Buying Behavior
Serendipity
Information
Adventure Shopping Idea Shopping
Social Shopping Value Shopping Relaxation Shopping

Gambar 2.15 Factor Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese
Social Commerce Environment, sumber: Akram et al., (2018)
Pengguna facebook terus berkembang yang juga digunakan sebagai

perdagangan digital dengan cara memposting iklan dan melakukan transaksi jual
beli terhadap satu sama yang lain, peneliti Chen et al., (2016) mengambil data dan
penelitian yang dilakukan di C2C facebook, yaitu kumpulan grup jual beli yang
menggunakan fasilitas facebook untuk melakukan aktifitasnya. Di penelitian ini
peneliti menjelaskan bahwa textual information quality dan observational learning
and herding effect mempengaruhi customers’ urge to buy impulsively yang
dimoderasikan oleh consumers’ impulsiveness yang sekaligus juga sebagai variabel
yang mempengaruhi customers’ urge to buy impulsively.
Textual Information Consumers’

Quality Impulsiveness
Intrinsic Category
Accuracy
Consumers’
Contextual Category Urge to Buy
Relevance
Impulsively
Ease of Understanding
Completeness
Currency
Representational Category
Format
Observational Learning
and Herding Effect
Number of “likes”
Gambar 2.16 Facebook C2c Social Commerce: a Study of Online Impulse
Buying, sumber: Chen et al., (2016)
Akram et al., (2018) melakukan penelitian tenang perilaku impulsif
konsumen di festival belanja “Double Eleven” yang merupakan festival yang paling
besar, ramai dan meriah di acara belanja online di China, Akram et al., (2018)
menjelaskan bahwa fenomena ini dapat memicu para konsumen yang mengikuti
festival belanja tersebut untuk melakukan belanja secara impulsif, data responden
yang didapat pada penelitian ini adalah sebanyak 426 responden dimana kuesioner
didistribusikan ke 6 wilayah yang berada di Beijing. Tujuan riset ini adalah
bagaimana nilai belanja online hedonis dan utilitarianisme ini dapat mendorong
konsumen untuk berbelanja online secara impulsif. Peneliti juga menjelaskan
dengan melakukan penelusuran situs ini dapat membuat seseorang merasa senang
dan menyenangkan dan juga digunakan untuk mendapatkan informasi, para
pengguna ini biasanya mendapatkan dorongan impulsif ini dikarenakan ketika
melakukan keputusan untuk berbelanja dikarenakan oleh kemudahan dan
kenyamanan dan sebaliknya bertindak rasional dikarenakan adanya lama
pengiriman dan hal sebagainya.
Hedonic Web Browsing

Online Impulse Buying
Utilitarian Web Browsing
Gambar 2.17 Online Impulse Buying on “Double Eleven” Shopping Festival: an

Empirical Investigation of Utilitarian and Hedonic Motivation, sumber: Akram et
al., (2018)
Chih et al., (2012) melakukan penelitian tentang bagaimana perilaku impulsif
konsumen terhadap situs jasa travel. Semakin mudah pengaksesan internet ini
membantu para situs jasa travel ini berkembang secara pesat, kemudahan dan
kenyamanan yang didapat ini memberi kesempatan dan mendorong para konsumen
untuk berbelanja online secara impulsif. Penelitian ini berlangsung selama 1 bulan
dengan melakukan survey secara online di situs yahoo!kimo yaitu forum yang
paling terkenal di Taiwan dan peneliti mendapatkan 364 responden yang akan
digunakan di penelitian ini. Peneliti melakukan riset faktor faktor individual yang
berpengaruh pada perilaku impulsif belanja konsumen dan terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi nya salah satu adalah kebutuhan hedonisme konsumen dan
sifat impulsif.
Hedonic Positif
Consumtion Needs Affect Buying
Impulsiveness
Impulse Buying Normative
Tendency Evaluations
Gambar 2.18 The Antecedents of Consumer Online Buying Impulsiveness on

Travel Website: Individual Internal Factor Perspective, sumber: Chih et al.,
(2012)
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara perilaku

berbelanja secara impulsif terhadap keterlibatan fashion. Penelitian ini dilakukan
oleh Haq et al., (2014) dengan menggunakan data sebanyak 212 mahasiswa di
universitas swasta Karachi Pakistan, Haq et al., (2014) juga menjelaskan bahwa hal
yang menarik tentang pembelian secara impulsif adalah banyak konsumen tidak
sadar bahwa mereka adalah salah satu pelaku berbelanja secara impulsif.
Fashion
Orientation
Hedonism
Impulse
Buying
Gambar 2.19 Measuring the Mediating Impact of Hedonic Consumtion on

Fashion Involvement and Impulse Buying Behavior, sumber: Haq et al., (2014)
Penelitian dari Danish & Qayyum (2017) ini juga menggunakan nilai belanja
hedonisme dan utilitarianisme saat melakukan penelurusan di situs belanja untuk
menilai seseorang untuk berbelanja secara impulsif. Penelitian ini menggunakan
menggunakan afek emosional konsumen seperti positive affect dan negative affect
yang berhubungan dengan nilai belanja dan pada akhirnya mendorong konsumen
untuk berbelanja secara impulsif. Konsumen yang memiliki kepribadian yang
positif akan memberikan jawaban yang berbeda dengan konsumen yang memiliki
kepribadian negatif ketika melakukan penelurusan di situs belanja, hasil dari
penelitian ini menjelaskan bahwa konsumen yang mempunyai kepribadian positif
ini lebih energetik dan pecinta kesenangan ini akan lebih banyak menghabiskan
waktu mereka untuk menelusuri situs, dan sebaliknya konsumen yang mempunyai
kepribadian negatif seperti gampang bersedih, stress dan sering emosi ini lebih
sedikit menghabiskan waktu mereka untuk menelusuri situs, walaupun begitu
kedua kepribadian tersebut memberikan dorongan juga kepada seseorang untuk
berbelanja secara impulsif akan tetapi lebih memberikan dorongan lebih kepada
konsumen yang memili kepribadian positif. Penelitian ini menggunakan data
sebanyak 470 responden dimana didalam nya kebanyakan dijawab oleh responden
yang berumur 20 -30 dan sebagian besar merupakan kelulusan sarjana.
Positive Affect Hedonic Browsing Urge to Buy

Impulsively
Negative Affect Utilitarian Browsing
Impulsive Buying
Behavior
Gambar 2.20 a Structural Equation Model of Impulse Buying Behavior in Online

Shopping, sumber: Danish & Qayyum (2017)
Lim et al., (2017) melakukan penelitian tentang pembelian online secara

impulsif dengan lanjutan dimana setelah melakukan pembelian secara impulsif ini
konsumen akan merasakan penyesalan kemudian akan melakukan pengeluhan dan
pada akhirnya munculah sebuah niat yang ingin mengembalikan barang telah dia
belanja secara impulsif ini. Penelitian menjelaskan bahwa banyaknya faktor faktor
yang mendorong seseorang untuk melakukan belanja secara impulsif, seperti faktor
emosional dan keinginan untuk memiliki karena ketertarikan, hal tersebut sangat
susah dikontrol oleh manusia dan biasa disebut juga sebagai perilaku natural insting
manusia ini, apalagi ditambah kemudahan seseorang untuk mendapatkan sesuatu
ini semakin memberi dorongan kuat kepada konsumen. Penelitian ini lebih
menekan pengambilan data terhadap para mahasiswa dan pelajar karena dipercaya
pengguna teknologi belanja online ini lebih banyak digunakan oleh mereka, total
data yang didapat pada penelitian ini adalah sebanyak 165 mahasiswa dan pelajar.
Lim et al., (2017) menjelaskan bahwa sebagian besar keluhan dan pada akhirnya
permintaan pengembalian ini terjadi dikarenakan oleh konsumen yang melakukan
belanja secara impulsif, sehingga munculnya penyesalan setelah pembelian ini.
Hedonic Return
Value Tendency
E-Impulsive
Buying
Buying Regret Complain
Impulsiveness
Behaior
Utilitarian Return
Value Intention
Gambar 2.21 is Online Consumers’ Impulsive Buying Beneficial for E-Commerce

Companies? An Emperical Investigation of Online Consumers’ Past Impulsive
Buying Behaviors, sumber: Lim et al., (2017)
Pesatnya perkembangan situs jejaring sosial ini seperti facebook, twitter, dan
pinterest membuat para konsumen dan perusahaan perusahaan tertarik terhadap
social commerce (Xiang et al., 2016), Social commerce ini adalah gabungan dari
sosial media dan perdagangan digital atau biasa dikenal dengan e-commerce,
dengan menampilkan beberapa iklan, komersial dan beberapa aktivitas yang
menarik di media sosial. Bagi para konsumen mereka mendapatkan keuntungan
dalam berinteraksi secara online atau bantuan konstribusi dari konsumen lain
dengan juga dukungan dari beberapa pelayanan yang tersedia di situs sosial ini,
kemudian keuntungan yang didapat bagi perusahaan perusahaan adalah mendapat
kemudahan untuk menjalani hubungan baik dengan para konsumen, klien yang
nantinya akan meningkatkan angka penjualan mereka dan juga membentuk
customer loyalty untuk perusahaan, sehingga social commerce adalah sebuah topic
yang hangat untuk diteliti untuk mendapatkan informasi dan juga sebagai riset
marketing di masa yang akan datang. Xiang et al., (2016) menjelaskan bahwa
penelitian tetang pembelian tanpa terencana sudah dilakukan terdahulu yang
sekarang dikembangkan dan dikenal dengan pembelian impulsif dimana belanja
barang yang tidak sesuai dengan daftar belanja, terdapat faktor didalam yang
membuat kita berbelanja secara impulsif. Penelitian menggunakan faktor stimulus
serta bantuan reaksi kognitif dan afektif ini untuk mendapatkan hasil dan respon
perilaku impulsif belanja
Information Perceived
Fit-to-Task Usefulness
Visual Perceived Urge to Buy

Appeal Enjoyment Impulsively
Similarity
Expertise Parasocial Impulse Buying

Interaction Tendency
Likeability
Gambar 2.22 Exploring Consumers' Impulse Buying Behavior on Social Commerce

Platform: The Role of Parasocial Interaction, sumber: Xiang et al., (2016)
Penelitian yang dilakukan oleh Herabadi et al., (2009) ini dilakukan di
Indonesia dimana penelitian ini dilakukan dua kali dengan faktor yang berbeda,
penelitian pertama yang diambil dari toko serba ada di Jakarta, jumlah responden
yang didapat pada penelitian pertama ini berjumlah 103 responden. Herabadi et al.,
(2009) melakukan pendatangan ke konsumen secara langsung setelah mereka
selesai melakukan kegiatan belanja di toko serba ada, apabila konsumen tersebut
terima maka mereka akan dilakukan wawancara di tempat secara langsung.
Penelitian yang kedua ini adalah menggunakan metode shopping diary, penelitian
ini mendapatkan 77 responden yang berada di Universitas Atma Jaya Catholic. Di
penelitian kedua ini responden disuruh untuk membuat daftar keinginan belanja
barang yang mau dibeli, barang yang ingin dibeli tersebut di beri kategori belanja
terencana atau tidak, kemudian daftar keinginan belanja tersebut disimpan selama
tiga hari, dan pada hari selanjutnya akan ditanya kembali apakah responden tersebut
akan membeli sesuai dengan barang yang terdaftar atau ada tambahan lagi. Hasil
penelitian yang didapat pada penelitian kedua ini adalah hanya terdapat tiga orang
dari seluruh orang yang menyatakan bahwa mereka belanja barang lebih dari daftar
belanja mereka. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui
bagaimana respon konsumen yang memiliki nilai budaya di negaranya dan
memiliki perekonomian yang sedang berkembang.dengan faktor kegairahan
seseorang ketika melakukan belanja dan juga nilai hedonisme untuk mendapatkan
dorongan berbelanja impulsif
Positive High Arousal
feelings Associated
with the Purchase
General Buying Specific Purchase

Impulsiveness Impulsiveness
Hedonistic
Considerations About
the Purchase
Gambar 2.23 Consumption experience of impulse buying in Indonesia Emotional

arousal and hedonistic considerations, sumber: Herabadi et al., (2009)
Penelitian dari Leong et al., (2018) menjelaskan bagaimana penelusuran situs
belanja yang ada pada facebook akan mempengaruhi perilaku konsumen untuk
berbelanja secara impulsif, f-commerce ini terbentuk dikarenakan perkembangan
pesat di dunia sosial media, penelitian ini dilakukan dengan menargetkan orang
dewasa yang sudah bekerja di antara umur 15-64 dengan kriteria yang pernah
berbelanja di f-commerce setidaknya satu kali, dan pada akhir data yang digunakan
adalah sebanyak 800 responden. Leong et al., (2018) menjelaskan bahwa dengan
penelusuran situs facebook, dimana di dalam sosial media tersebut secara tidak
sengaja memungkinkan seseorang menemukan iklan atau rekomendasi dari
perusahaan atau lain sebagainya yang memungkinkan menarik perhatian
konsumen, disitulah memicu perilaku impulsif belanja seseorang, faktor stimulus
yang menyebabkan hal tersebut biasa disebut serendipity.
Moderating Variable -
Income
F-commerce
Browsing
Urge to F-commerce
Purchase Impulse Purchase
F-commerce
Usage Intensity
Control Variable - Control Variable -
Age Gender
Gambar 2.24 The effects of Facebook browsing and usage intensity on impulse
purchase in f-commerce, sumber: Leong et al., (2018)
Scarcity yang artinya kelangkaan ini tanpa kita sadari sering kita temui di tempat
berbelanja, di dalam lingkungan kompetitif ini kelangkaan sangat mempengaruhi
kita dan mendorong para konsumen untuk melakukan belanja secara impulsif,
biasanya ini adalah strategi dari para sales atau marketing untuk membuat kita
melakukan belanja secara impulsif, sehingga ini menjadi bahan penelitian dari Choi
& Qu, (2017). Peneliti percaya bahwa strategi dari kelangkaan di grup belanja
media sosial akan sangat efektif untuk mendorong para konsumen untuk berbelanja
secara impulsif ini, sehingga pada penelitian ini untuk mendapatkan perbandingan
hasil penelitian di Korea dan China. Terdapat 291 responden yang didapat di Korea
dan 273 responden yang didapat di China, dan hasil dari kedua negara ini
memberikan hasil yang berbeda, untuk negara Korea lebih menunjukkan nilai
utilitarianisme yaitu mengambil nilai manfaat, dan sebaliknya untuk negara China
lebih menunjukkan nilai hedonisme yaitu nilai kesenangan dan kenikmatan belanja.
2.2 Definisi Variabel Dependen

2.2.1 Urge to Buy Impulsively
Penelitian (Chung et al., 2017) menjelaskan bahwa pembelian secara impulsif
relevan untuk memahami perilaku pembelian perdagangan digital karena perilaku
pembelian impulsif sering ditemukan dalam perdagangan digital dan memiliki efek
mendalam pada perdagangan digital. Literatur tentang perilaku pembelian impulsif
memberikan dasar teoritis dan landasan empiris untuk mempelajari proses pengaruh
alternatif dan dampaknya
Dalam menerapkan perilaku pembelian impulsif di perdagangan digital,
peneliti memperluas variabel dependen dalam perilaku pembelian impulsif untuk
memasukkan impulsif dan keinginan untuk membeli secara impulsif. Pernyataan
ini dibenarkan karena penelitian tentang perilaku pembelian impulsif memandang
perilaku pembelian sebagai konstruksi luas yang terdiri dari tiga komponen terkait:
kecenderungan, dorongan dan perilaku. menurut sejumlah besar penelitian, setelah
konsumen merasakan keinginan untuk membeli, mereka terlibat dalam perilaku
pembelian impulsif, dan dengan demikian mereka mengukur keinginan untuk
membeli secara impulsif daripada memiliki perilaku pembelian impulsif menyukai
hubungan antara niat dan perilaku dalam model penerimaan teknologi.
Penelitian ini memiliki model menguji pengaruh impulsif terhadap nilai
hedonisme dan utilitarianisme dalam perdagangan digital dan juga menguji
hubungan antara impulsiveness memicu keinginan untuk membeli secara impulsif.
Selain itu, scarcity dan serendipity sebagai variabel situasional ini memoderasi
hubungan antara nilai impulsif dan belanja dalam perdagangan digital.
2.3. Hubungan antar Variabel

2.3.1. Hubungan antara Shopping Value dengan Urge to Buy Impulsively
Nilai belanja dapat bersifat utilitarianisme dan hedonisme, hedonisme dapat
mendorong keinginan untuk membeli secara impulsif dalam perdagangan digital.
Hedonisme ini berpengaruh ketika berbelanja, dan nilai ini sering muncul dalam
produk fashion, konsumen yang cenderung bersifat hedonisme lebih menuju
kesenangan belanja. Dalam perdagangan digital saat ini, ada banyak hal dan faktor
yang dapat meningkatkan hedonisme (Chung et al., 2017). Jika situs web belanja
online seperti outlet perdagangan digital memberikan nilai hedonisme kepada
pelanggan, keinginan untuk membeli meningkat secara impulsif (Chung et al.,
2017).
Jika hedonisme mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli secara
impulsif, ada kemungkinan bahwa utilitarianisme mendorong keinginan untuk
membeli secara impulsif. Sebagai contoh, semakin banyak konsumen
mempertimbangkan nilai fungsional di situs belanja, semakin besar dorongan minat
untuk berbelanja (keinginan untuk membeli) di e-commerce (Ha & Jang, 2010).
Utilitarianisme dapat membuat konsumen merasa lebih baik tentang pembelian
karena sadar atas manfaat. Konsumen yang lebih utilitarianisme ketika berbelanja
cenderung lebih berbelanja secara online karena penawaran yang diberikan lebih
menarik, seperti potongan harga, kemudahan konsumen untuk mendapatkan
informasi, dan menghemat waktu (Chung et al., 2017), jadi pengguna e-commerce
merasakan utilitarianisme dipercaya mampu mendorong niat berbelanja (Chung et
al., 2017).
2.3.2. Efek moderasi dari Scarcity dan Serendipity

Scarcity adalah kesediaan suatu barang atau jasa yang diberikan itu terbatas.
Beberapa studi terdahulu menjelaskan bahwa scarcity pembelian adalah suatu
isyarat kepada konsumen (Akram, Hui, Khan, Yan, et al., 2018) (Chung et al.,
2017). Banyak situs perdagangan digital seperti Groupon sudah menggunakan
scarcity sebagai alat situasional untuk meningkatkan terjadinya perilaku pembelian
impulsif, dua jenis pesan scarcity digunakan waktu terbatas misalnya "Penjualan
berakhir hari ini” dan jumlahnya terbatas atau biasa dikenal dengan limited edition,
dan situasi tersebut membuat konsumen perdagangan digital tidak punya waktu
untuk mencari alternatif karena keterbatasan waktu dan kuantitas (Chung et al.,
2017).
Ketika suatu produk sulit dibeli, nilainya meningkat, ketika peningkatan nilai
produk diakui, konsumen lebih bersemangat untuk mendapatkannya, Selain itu
ketika suatu produk menjadi langka, orang hanya akan lebih menginginkannya.
Konsumen yang mengetahui suatu produk yang tersedia itu terbatas, maka
timbullah dorongan positif, jadi kesimpulannya adalah keterbatasan dari sumber
daya di kehidupan yang kompetitif ini akan mendapatkan respon yang kuat (Chung
et al., 2017).
Konsumen yang menemukan serendipity information, kemudian informasi
tersebut menarik dan merupakan sebuah informasi yang mengejutkan bagi
konsumen tersebut, informasi yang secara kebetulan didapatkan ini mempengaruhi
emosional konsumen, konsumen tanpa disadari munculah perilaku impulsif
melanjuti kegiatan pencarian informasi tersebut, sistem ini adalah situasional dan
mengejutkan dan terjadi secara tidak terduga (Y. C. Zhang et al., 2012).
Serendipity adalah faktor situasional secara tidak terduga dan mendadak,
konsumen tidak merencanakan situasi tersebut sehingga menghasilkan rasa nilai
belanja yang baru sehingga menghubungkan perilaku impulsif dan nilai belanja
(Chung et al., 2017).
2.4 Model Penelitian dan Perumusan Hipotesis

Model penelitian yang digunakan adalah model penelitian terdahulu yang
digunakan sebagai artikel utama. Model ini dibentuk dengan penggabungan dari
beberapa variable yang saling berpengaruh satu sama lain. Model yang dibentuk
oleh penulis dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Scarcity
Hedonic
Shopping Value
Impulsiveness Urge to Buy

Impulsively
Utilitarian
Shopping Value
Serendipity
Gambar 2.17 Consumers’ impulsive buying behavior of restaurant products in

social commerce, sumber: (Chung et al., 2017).
2.5 Perumusan Hipotesis

H1 : impulsiveness konsumen di perdagangan digital mempunyai efek
terhadap hedonic shopping value.
terhadap utilitarian shopping value.
terhadap urge to buy impulsively
H4 : di perdagangan digital, persepsi konsumen hedonic shopping value
mempengaruhi urge to buy impulsively
H5 : di perdagangan digital, persepsi konsumen utilitarian shopping
value mempengaruhi urge to buy impulsively
H6 : di perdagangan digital, scarcity memoderasi hubungan antara
impulsiveness dan utilitarian shopping value
H7 : di perdagangan digital, scarcity memoderasi impulsiveness dan
hedonic shopping value
H8 : di perdagangan digital, serendipity memoderasi impulsiveness dan
utilitarian shopping value
H9 : di perdagangan digital, serendipity memoderasi impulsiveness dan
hedonic shopping value
H10 : di perdagangan digital, impulsiveness mempengaruhi urge to buy
impulsively dengan hedonic shopping value sebagai mediasi.
H11 : di perdagangan digital, impulsiveness mempengaruhi urge to buy
impulsively dengan utilitarian shopping value sebagai mediasi.
H12 : terdapat pengaruh scarcity terhadap urge to buy impulsively dengan
hedonic shopping value sebagai mediasi.
H13 : terdapat pengaruh scarcity terhadap urge to buy impulsively dengan
utilitarian shopping value sebagai mediasi.
H14 : terdapat pengaruh serendipity terhadap urge to buy impulsively
dengan hedonic shopping value sebagai mediasi.
H15 : terdapat pengaruh serendipity terhadap urge to buy impulsively
dengan utilitarian shopping value sebagai mediasi.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Rancangan Penelitian

Penelitian ini mempelajari perilaku impulsif konsumen yang digunakan untuk
membentuk strategi perdagangan digital, dimana beberapa peneliti seperti (Chung
et al., 2017), (Lee & Wu, 2017) dan beberapa penelitian lainnya yang meneliti topik
impulsif di perdagangan digital membuktikan bahwa perilaku impulsif sangat
berperan banyak dalam mempengaruhi konsumen untuk menambah niat dan
pengalamannya dalam berbelanja, dikarenakan konsumen dapat membandingkan
satu dengan yang lain dan juga strategi pemasaran yang sengaja memancing
perilaku impulsif, jadi tujuan yang diteliti yaitu menganalisis bagaimana perilaku
konsumen di batam ini terhadap produk fashion di perdagangan digital ini.
Terdapat satu variabel di dalam penelitian ini yaitu impulsiveness, kemudian
variabel scarcity dan serendipity sebagai moderating, kemudian hedonic shopping
value dan utilitarian shopping value sebagai intervening, dan dependen urge to buy
impulsively yang dimbil dari artikel utama penelitian dari (Chung et al., 2017).
3.2 Objek Penelitian

Objek penelitian ini diambil dari masyarakat Batam yang pernah merasakan
pembelian secara impulsif secara online. Konsumen juga pernah berbelanja secara
online terhadap produk fashion baru dinyatakan kompteten terhadap yang diteliti.
Data yang dikumpulkan dengan membagi kuesioner secara online dan tentunya
responden yang diambil sesuai kriteria penelitian.
Proses pengambilan sampel ini menggunakan metode purposive Sampling,
dikarenakan sampel yang ditentukan tidak hanya warga batam secara acak, tetapi
warga batam yang pernah mengalami impulsif belanja produk fashion di
perdagangan digital, sehingga apabila di quesioner customer menjawab tidak
pernah maka quesioner tersebut tidak dapat digunakan sebagai sample penelitian.
Dengan diketahui jumlah penduduk Batam menurut Badan Pusat Statistik Kota
Batam (2019) jumlah penduduk Batam di tahun 2019 menunjukkan angka
1.376.009 jiwa, sehingga peneliti menggunakan tabel (Krejcie & Morgan, 2020)
untuk mengambil sampel penelitian dimana nilai N populasi mencapai angka satu
juta sehingga sampel yang akan diambil di pelitian ini sebanyak 384 responden, dan
untuk menghindari sample yang tidak bisa digunakan akibat sample tidak kompeten
dengan yang ditentukan sehingga peneliti menambah jumlah sampel menjadi 400
sampel.
Proses mendistribusikan kuesioner tentu tidak dilakukan secara sembarangan
dan pemilihan siapa, dimana dan bagaimana penulis mendistribusikan kuesioner.
Disini penulis melakukan penyebaran kuesioner dengan membagikan link dari
google form dan tentunya juga menggunakan bantuan media sosial yang paling
sering digunakan oleh penduduk di Indonesia seperti line, facebook, whatsapp,
linkedin, instagram dan lain sebagainya. Target pertama didistribusikan kepada
teman teman yang berada di Universitas Internasional Batam yang berada di
berbagai jurusan di grup, kemudian di grup facebook dimana grup tersebut harus
khusus warga Batam, kemudian dengan grup kenalan penulis di whatsapp seperti
grup BPJS Ketenagakerjaan dan BPJS kesehatan dimana didalam nya terdapat lima
ratus lebih orang, kemudian kuesioner ini juga dibagikan ke universitas lainnya
yang berada di Batam seperti Universitas Putera Batam, Uvers dan lain sebagainya
3.3 Definisi Operasional Variabel

3.3.1 Variabel Dependen
Variabel dependen merupakan tipe variabel yang didampakkan oleh variabel
lainnya. Pada penelitian ini menggunakan urge to buy impulsively sebagai variabel
dependennya. Urge to buy impulsively menurut (Chung et al., 2017) adalah
keinginan irasional seseorang yang bisa mendorong niat beli untuk berbelanja
secara impulsif. Dorongan yang dimaksud adalah suatu kondisi yang dirasakan oleh
seseorang secara tiba-tiba dimana tidak bisa dihindari, berbelanja secara impulsif
ini dapat membuat pembeli percaya bahwa respon tersebut adalah perilaku yang
alami (Chung et al., 2017). terdapat hal yang menarik dari belanja impulsif ini
adalah banyak konsumen yang melakukan belanja secara digital atau online ini
adalah mereka tidak sadar bahwa mereka adalah salah satu pelaku berbelanja
impulsif, hal ini adalah suatu perilaku yang natural insitng manusia yang berada
diluar kendali kita, kesimpulannya urge to buy impulsively merupakan suatu situasi
dimana pembeli tanpa terencana mendapat dorongan untuk melakukan transaksi
tanpa ada perencanaan.Variabel yang digunakan berasal dari (Chung et al., 2017)
dimana terdapat 6 section. Pengukuran kuesioner ini menggunakan skala Likert.
3.3.2 Variabel Independen

Variabel indpenden merupakan variabel yang mempengaruhi variabel
dependen. Pada penelitan ini menggunakan impulsiveness sebagai variabel
independennya. Chung et al., (2017) menjelaskan impulsiveness adalah kehendakan
seseorang untuk membeli sesuatu secara spontan, Menurut Wells et al., (2011) para
sarjana lebih memberi perhatian terhadap sifat impulsif pelanggan, baik dalam
penjualan langsung maupun e-commerce. Meskipun berbagai sifat mempengaruhi
konteks belanja online, impulsif memiliki peran yang kuat dalam peningkatan niat
untuk berbelanja secara online. Pengukuran kuesioner ini menggunakan skala
Likert.
3.3.3 Variabel Intervening

Variabel intervening merupakan perantara dari variabel independen dan
variabel dependen. Menurut Milin & Hadzic (2011) variabel intervening atau
mediasi biasa muncul dalam analisis regresi yang berganda, di mana secara tidak
langsung dapat berpengaruh terhadap variabel independen pada variabel dependen
tetapi di mediasi melalui variabel ketiga. Penelitian ini menggunakan Pengukuran
kuesioner ini menggunakan skala Likert.
3.4 Teknik Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitan ini, peneliti menggunakan metode pembagian
secara langsung kuesioner dengan menggunakan google form yang di dalamnya
dilengkapi dengan penjelasan sepenuhnya jika diperlukan oleh para responden
terhadap pertanyaan yang akan diisi nanti. Peneliti membagikan link questioner
melalui berbagai media sosial seperti whatsapp, Line, Facebook, Linkedin secara
personal chat dan menjelaskan sekali lagi tujuan dari questioner. Responden yang
diambil di kota Batam, Kepulauan Riau, Indonesia yang pernah menggunakan
pembelian barang secara online sekaligus pernah merasakan pembelian secara
impulsif yang nantinya akan disaring hasil dari para responden dan dibagikan mana
yang masuk ke kriteria yang bisa digunakan dan tidak bisa digunakan.
Secara garis besar, kuesononer yang diberikan ke warga batam ini terdiri dari
dua tipe, yaitu :
a. Pertanyaan umum, dimana peneliti memperoleh data identitas responden
b. Pertanyaan utama, dimana terbagi menjadi 6 section.
3.5 Metode Analisis Data

Metode analisa menggunakan SEM (Structural Equation Modeling).
Didalam SEM ada PLS-SEM (partial least squares path model) dan CB-SEM
(covariance-based structural equation model). Penelitian ini menggunakan PLS-
SEM untuk pengujian sebuah kolerasi antar konstruk melalui pemeriksaan untuk
mengetahui adakah hubungan yang terjadi antar konstruk didalam penelitian (Imam
Ghozali, 2015), alasan lainnya adalah mengikuti penelitian yang modelnya
dikembangkan dari penelitian terdahulu
3.5.1 Metode Analisis Deskriptif

Untuk mengetahui jumlah demografi responden menggunakan analisis
deskriptif, manfaatnya agar mengetahui jumlah kuantitas dan berapa persentase
demografi responden. Demografi responden yang ditinaju adalah gender, umur,
Pendidikan terakhir, pekerjaan sekarang dan jumlah penghasilan responden.
Penulis juga menambahkan pertanyaan kepada responden berupa pernahkah
konsumen melakukan pembelian secara impulsif (Secara tiba-tiba tanpa ada
perencanaan)
Tembalang (2017) menjelaskan bahwa metode analisis deskriptif ini untuk
mengidentifikasi fungsi suatu ruang public yang dirasakan oleh responden, dimana
kumpulan data penelitiannya menggunakan nilai mean dari jumlah nilai
keseluruhan kemudian dibagi jumlah responden, jadi dapatlah perbandingan hasil
di setiap analisis yang digunakan untuk mengetahui indicator mana yang menonjol
dan mana yang tidak.
3.5.2 Common Method Biases (CMD)

CMD adalah suatu fenomena yang menyebabkan permasalahan di suatu
penelitian ketika melakukan pengukuran data dengan metode pembelajaran SEM
(Kock, 2015). Common method biases ini biasa ditemukan seperti contoh ketika di
suatu kuesioner yang dibagikan ini, responden memberikan suatu respon yang
berbeda dalam hal umum yang pada dasarnya sama, sehingga suatu indikator
terbagi menjadi bervariasi. Kemudian penyebab lain adalah keinginan sosial yang
mutlak ini mendapat respon yang agak berbeda pada dasarnya, sehingga pun suatu
indikator tersebut menjadi bervariasi (Kock, 2015).
3.5.3 Metode Pengukuran (Outer Model)

3.5.3.1 Uji Outer Loading
Outer loading adalah nilai isi bagian dari indikator di sebuah variabel, nilai
dari outer loading ini dijadikan penanda validitas permasalahan di dalam kuesioner
peneliti dengan persyaratan nilai outer loading > 0.5 (Shandyastini et al., 2016).
Terdapat tiga tolak ukur analisa data pengukuran, yang pertama adalah convergent
validity, discriminant validity, dan composite reliability (Mia & Mirwan, 2012)
3.5.3.2 Uji Averange Variance Extracted
Uji vadilitas juga bisa diuji dengan Averange Variance Extracted, Uji ini
digunakan untuk meyakinkan vadiltas diskriminan, Nilai AVE untuk mengukur
jumlah varian yang dapat diambil oleh konstruknya berbanding dengan varian yang
menimbulkan kesalahan pengukuran. dengan syarat nilai AVE yang dihasilkan >
0.5 (Shandyastini et al., 2016) , apabila yang dihasilkan sesuai dengan syarat maka
pernyataan tersebut dianggap valid
3.5.3.3 Uji Cronbach’s Alpha

Nilai yang dihasilkan cronbach’s alpha ini menunjukan reabilitas masing
masing variable. Variabel dinyatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha lebih dari
0.5 (Imam Ghozali, 2015). Alasan mengapa peneliti melakukan uji ini adalah
pertama karena teknik ini adalah teknik pengujian pengandalan kuesioner yang
paling banyak digunakan, kemudian dengan melakukan uji ini maka indicator yang
tidak konsisten akan terdeteksi
3.5.3.4 Uji Composite Reliability

pengukuran reliabilitas lainnya bida dengan composite reliability, pengujian
reliabilitas ini mendapatkan nilai yang lebih rendah sehingga disarankan untuk
menguji reliabilitas suatu konstuk menggunakan composite reliability. composite
reliability menggunakan closer approximation dengan mengestimasikan parameter
yang lebih akurat. Suatu konstruk dikatakan reliable apabila nilai composite
reliability lebih besar dari 0,70 (Imam Ghozali, 2015)
3.5.4 Model Struktural (Inner Model)

Pengujian Inner model memprediksikan hubungan antar variable, hubungan
yang bersifat langsung (direct effect) ataupun hubungan tidak langsung (indirect
effect) (Shandyastini et al., 2016).
3.5.4.1 Uji Path Coefficients

Koefisien jalur menunjukkan efek langsung pada variabel yang dianggap
sebagai penyebab pada variabel lain yang dianggap sebagai efek. Koefisien jalur
distandarisasi karena diperkirakan dari korelasi (koefisien regresi jalur tidak
standar). Koefisien jalur ditulis dengan dua subskrip. Signifikansi suatu hubungan
bisa dilihat pada table path coefficients yang terdapat di T-Statistics (Imam Ghozali,
2015). Suatu hubungan itu signifikan dengan tingkat signfikansi 5% dengan
persyaratan T-statistics melebihi angka 1,96 atau P-values < 0.05 (Imam Ghozali,
2015).
3.5.4.2 Uji Indirect Effect

Uji indirect effect ini dilakukan untuk mengetahui variabel yang berperan
sebagai mediasi antar variabel yakni variabel impulsiveness menuju hedonic dan
utilitarian shopping value terhadap urge to buy impulsively kemudian variabel
scarcity dan serendipity menuju hedonic dan utilitarian shopping value terhadap
urge to buy impulsively. Suatu hubungan itu signifikan dengan tingkat signfikansi
5% dengan persyaratan T-statistics melebihi angka 1,96 atau P-values < 0.05 (Imam
Ghozali, 2015).
3.5.5 Goodness of Fit Model

Mengetahui kecocokan model penelitian ini bisa diukuran dengan Goodness
of fit Model, biasanya penelitian ini dilakukan pada akhir pengujian.
3.5.5.1 Koefisien Determinasi ( R Square / R Square Adjusted )

Uji R square atau R square adjusted ini agar menunjukan persentase
kecocokan suatu model. Dengan melihat hubungan variable berapa persentasenya
dan apakah dipengaruhi oleh variable tersebut dan berapa persentase sisa yang
diluar dari variable kita. Uji R square atau R square adjusted ini terkadang dilihat
sebagai statistic yang parameternya terlepas dari segala target, dan juga untuk
mengestimasikan sebuah korelasi di populasi yang berganda (Bar-Gera, 2017)
3.5.5.2 Uji Quality Index

Pengujian yang dimana dilakukan untuk menilai model secara keseluruhan.
Quality Index diukur dengan GoF Index dengan cara perhitungan sebagai berikut :
̅̅̅̅̅̅̅̅̅𝑥 ̅̅
𝐺𝑜𝐹 = √𝐶𝑜𝑚𝑚 𝑅̅̅2
Semakin tinggi hasil yang didapatkan, menunjukan model tersebut yang dihasilkan
itu baik (Shandyastini et al., 2016). dalam Imam Ghozali (2015) menyebutkan
bahwa karena nilai communality yang direkomendasikan adalah 0.5
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Statistik Deskriptif

Penelitian ini menyebarkan kuesioner melalui google form yang di
distribusikan ke warga di Batam secara merata. Kriteria yang diperlukan dalam
sampel peneliti adalah warga batam yang pernah mengalami perilaku impusif.
Jangka peneliti membagi questioner ini berlangsung kurang lebih satu bulan.
Kuesioner dibagikan menggunakan bantuan media sosial dimulai dari grup
facebook di Batam, grup whatsapp di Batam, dan instagram yang hanya diambil
dari responden warga Batam saja.
Tabel 4.1
Data Statistik Kuesioner Penelitian
Keterangan Jumlah Responden
Data yang didistribusikan 400 Res

Tidak dikembalikan 0 Res
Tidak sesuai Kriteria 6 Res
Pengisian yang kurang 0 Res
Jumlah 394 Res

Sumber : Pengelolah data primer (2019).
Hasil output pada tabel 4.1 menjelaskan sebanyak 400 kuesioner yang
didistribusi, dan mendapatkan 394 jumlah responden, terdapat 6 kuesioner dimana
responden tidak sesuai dengan kriteria dan semua kuesioner yang didapat diisi
dengan lengkap.
Tabel 4.2
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Kuantitas Persen

Laki-laki 173 43.9
Perempuan 221 56.1
Total 394 100
Hasil output pada tabel 4.2 menjelaskan bahwa responden berdasarkan jenis
kelamin menunjukan sebanyak 173 responden berjenis kelamin laki-laki, sebanyak
221 responden berjenis kelamin perempuan. Hal ini menunjukan bahwa peneliti ini
lebih sedikit diisi oleh responden laki-laki yaitu sebanyak 43.9% dan sisa responden
sebesar 56.1% adalah responden perempuan.
Tabel 4.3
Demographics Gender
Usia Kuantitas Persen
18 - 25 Tahun 295 74.9
26 – 32 Tahun 96 24.4
> 32 Tahun 3 0.8
Total 394 100
Hasil yang ada pada tabel 4.3 ini menjelaskan data pada penelitian ini terdapat
responden yang berusia 18~25 sebanyak 295 responden sebesar 74.9% dari seluruh
responden, berusia 26~32 sebanyak 96 responden sebesar 24.4% dari seluruh
responden, dan 3 responden yang berusia 32 tahun keatas 0.8% dari seluruh
responden.
Tabel 4.4
Demographics Status
Pekerjaan Kuantitas Persen
Pelajar / Mahasiswa 260 66.0
Pegawai 109 27.7
Pengusaha 25 6.3
Total 394 100
Hasil output pada tabel 4.4 menjelaskan saat ini sebanyak 260 dijawab oleh
pelajar/mahasiswa dengan persentase sebesar 66% dari seluruh responden,
sebanyak 109 dijawab oleh pegawai dengan persentasi 27.% dan sisa 25 adalah
pengusaha dengan persentase 6.3% dari seluruh responden.
Tabel 4.5
Demographics Income
Penghasilan Kuantitas Persen
IDR 2.000.000 ~ 4.999.999 294 63.2
IDR 5.000.000 ~ 9.999.999 125 31.7
IDR 10.000.000 ~ 14.999.999 18 4.6
IDR 15.000.000 < 2 0.5
Total 394 100
Hasil output pada tabel 4.5, terdapat sebanyak 294 responden yang memiliki
penghasilan sebesar IDR 2.000.000~4.999.999 yaitu sebanyak 63.2% dari seluruh
responden, sebanyak 31.7% atau 125 orang yang memiliki penghasilan sebesar IDR
5.000.000~9.999.999, sebanyak 4.6% atau 18 orang berpenghasilan IDR
10.000.000~14.999.999, dan sebanyak 2 orang yang memiliki penghasilan diatas
IDR 15.000.000,- dengan persentase 0.5%.
Tabel 4.6
Impulse Buying Experience
Keterangan Kuantitas Persen
Pernah 394 100
Tidak Pernah 0 0
Total 394 100
Hasil yang ditujukkan tabel 4.6 ini menunjukan dari hasil 394 responden,
seluruh responden mengaku sudah pernah berbelanja produk fashion menggunakan
e-commerce dan juga secara impulsif.
4.2 Common Method Biased (CMD)

Salah satu cara Podsakoff et al., (2012) yang paling sederhana untuk menguji
apakah menggunakan skor faktor Harman, dimana semua item untuk mengukur
variabel yang berpotensi dimasukkan ke dalam satu faktor umum, jika nilai total
dari single factor itu lebih dari 50% maka itu menunjukkan bahwa data analisa tidak
dipengaruhi Common Method Biases. Tabel hasil penelitian yang berada di
lampiran 3 ini adalah 34.446 % menghasilan angka dibawah dari 50% sehingga
tidak ada terjadi common method biased.
4.3 Hasil Evaluasi Model

4.3.1 Outer Model (Evaluasi Model Pengukuran)
4.3.1.1 Hasil Uji Outer Loading
Uji Outer Loading ini bertujuan untuk mengetahui apakah sebuah indikator
dan variabel saling berhubung. Pada pengujian ini adalah dengan convergent
validity, dimana nilai loading komponen dari variabel penelitian bersama
indikatornya. Persyaratan nilai outer loading adalah melebihi 0.5 (Shandyastini et
al., 2016), dan bedasarkan output di lampiran 4 bagian outer loading terdapat 1
indikator di variabel scarcity dan 1 indikator di variabel serendipity yang tidak valid
dan selebihnya sudah memenuhi persyaratan sehingga memenuhi persyaratan yang
sudah dijelaskan sehingga dinyatakan valid.
Tabel 4.7
Hasil Uji Outer Loading
Outer
Variabel Keterangan
Loading
HSV1 <- Hedonic Shopping Value 0.741 Valid
IMP1 <- Impulsiveness 0.743 Valid
Impulsiveness * Scarcity <- Moderating Effect 3 1.042 Valid
Impulsiveness * Scarcity <- Moderating Effect 1 1.042 Valid
Impulsiveness * Serendipity <- Moderating Effect
4 1.256 Valid
Impulsiveness * Serendipity <- Moderating Effect
2 1.256 Valid
SC1 <- Scarcity 0.825 Valid
SE1 <- Serendipity 0.745 Valid
USV1 <- Utilitarian Shopping Value 0.899 Valid
USV2 <- Utilitarian Shopping Value 0.830 Valid
UTBI1 <- Urge to Buy Impulsively 0.803 Valid
Sumber: Pengelolah data primer (2019)
4.3.1.2 Hasil Uji Validitas (Average Variance Extracted)

Uji validitas ini dilakukan untuk mendapati ketepatan dari permasalahan
kuesioner. Nilai AVE disyaratkan melebihi angka 0.5 (Shandyastini et al., 2016),
dan dari Tabel 4.8 menunjukan output yang sudah memenuhi persyaratan yang
sudah dijelaskan jadi persyaratan AVE di penelitian diterima dinyatakan valid
Tabel 4.8
Hasil Uji Averange Variance Extracted
Variabel AVE Keterangan
Hedonic Shopping Value 0.606 Valid
Impulsiveness 0.662 Valid
Moderating Effect 1 1.000 Valid
Scarcity 0.714 Valid
Serendipity 0.562 Valid
Urge to Buy Impulsively 0.664 Valid
Utilitarian Shopping Value 0.750 Valid
4.3.1.3 Hasil Uji Cronbach’s Alpha

Kuesioner yang reliabel adalah pertanyaan yang diberikan itu bersifat
konsisten, sehingga pengujian cronbach’s alpha ini dilakukan. Persyaratan
cronbach’s alpha adalah nilai melebihi angka 0.5 (Imam Ghozali, 2015). Tabel 4.9
menunjukan output yang sudah memenuhi persyaratan yang sudah dijelaskan
sehingga dinyatakan reliable atau jawaban yang diberikan responden sudah
konsisten.
Tabel 4.9
Hasil Uji Cronbach’s Alpha
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
Hedonic Shopping Value 0.783 Reliable
Impulsiveness 0.828 Reliable
Moderating Effect 1 1.000 Reliable
Scarcity 0.800 Reliable
Serendipity 0.607 Reliable
Urge to Buy Impulsively 0.830 Reliable
Utilitarian Shopping Value 0.669 Reliable
4.3.1.4 Hasil Uji Composite Reliability
Pengukuran reliabilitas bisa juga dengan uji composite reliability dimana
Suatu dengan persyaratan nilai composite reliability lebih besar dari 0,70 (Imam
Ghozali, 2015). Hasil output pada table 4.10 sudah menunjukan angka sesuai
persyaratan sehingga dinyatakan reliable.
Tabel 4.10
Hasil Uji Composite Reliability
Variabel Composite Reliability Keterangan
Hedonic Shopping Value 0.859 Reliable
Impulsiveness 0.886 Reliable
Scarcity 0.882 Reliable
Serendipity 0.792 Reliable
Urge to Buy Impulsively 0.887 Reliable
Utilitarian Shopping Value 0.856 Reliable
4.3.2 Inner Model (Evaluasi Model Struktural)

4.3.2.1 Hasil Uji Path Coefficient
Signifikansi dapat diamati di tabel path coefficients yaitu nilai output T-
Statistics (Imam Ghozali, 2015). Persyaratan yang diperlukan kualitas signfikansi
5% jika angka T-statistics melebihi angka 1,96 atau P-values melebihi angka 0.05
(Imam Ghozali, 2015). Dari tabel 4.11 menunjukkan uji dari path coefficient
Tabel 4.11
Hasil Uji Path Coefficients
Jalur
T-Statistics Kesimpulan
α->β Direct
Impulsiveness->Hedonic
Shopping Value 3.351 H1: Berpengaruh Signifikan
Impulsiveness->Utilitarian
Impulsiveness->Urge to Buy
Impulsively 6.264 H3: Berpengaruh Signifikan
Hedonic Shopping Value->Urge
to Buy Impulsively 3.431 H4: Berpengaruh Signifikan
Utilitarian Shopping
Value->Urge to Buy Impulsively 4.627 H5: Berpengaruh Signifikan
Scarcity->Utilitarian Shopping H6: Tidak Berpengaruh
Value 0.593 Signifikan
Scarcity->Hedonic Shopping H7: Tidak Berpengaruh
Value 0.945 Signifikan
Serendipity->Utilitarian
Serendipity->Hedonic Shopping
Value 5.447 H9: Berpengaruh Signifikan
Note : p ≥ 0,05, t-statistics > 1,96
Hipotesis 1: Impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap hedonic shopping

value
Output pengaruh langsung di tabel 4.11 menunjukan bahwa variabel
impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap hedonic shopping value dengan
nilai t-statistics sebesar 3.351 yang sudah memenuhi persyaratan dari (Imam
Ghozali, 2015) sehingga disimpulkan bahwa hipotesis 1 dapat diterima. Hasil
pengujian tersebut konsisten dengan hasil penelitian Chung et al., (2017), Ahmad
et al., (2019), Setyani et al., (2019), Zheng et al (2019), Gültekin & Hacettepe
(2012), Lee & Wu (2017), Zhang et al (2018), Rezaei et al (2016), Saran et al.,
(2016), Dey & Srivastava (2017). Penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja
produk fashion secara online, sifat impulsif mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk tersebut dikarenakan konsumen merasakan kesenangan dan
kenikmatan ketika berbelanja.
Hipotesis 2: Impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap utilitarian
shopping value
impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap utilitarian shopping value dengan
pengujian tersebut konsisten dengan hasil penelitian Chung et al., (2017), Setyani
et al., (2019), Zheng et al (2019), Lee & Wu (2017), Zhang et al (2018), Rezaei et
al (2016). Penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja produk fashion secara
online, sifat impulsif bisa mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut
dikarenakan konsumen merasakan manfaat nyata dari produk tersebut ketika
berbelanja.
Hipotesis 3: Impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap urge to buy

impulsively
impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap urge to buy impulsively dengan nilai
t-statistics sebesar 6.264 yang sudah memenuhi persyaratan dari (Imam Ghozali,
2015) sehingga disimpulkan bahwa hipotesis 3 dapat diterima. Hasil pengujian
tersebut konsisten dengan hasil penelitian Chung et al., (2017), Bandyopadhyay
(2016), Atulkar & Kesari (2018), Jalaly (2014), Wells et al., (2011), Ahmad et al.,
(2019), dan Chen et al., (2016). Penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja produk
fashion secara online, sifat impulsif bisa mendorong konsumen untuk membeli
produk tersebut tanpa berpikir dan tanpa rencana belanja produk tersebut.
Hipotesis 4: Hedonic shopping value berpengaruh signifikan terhadap urge to

buy impulsively
Output pengaruh langsung di tabel 4.11 menunjukan bahwa variabel hedonic
shopping value berpengaruh signifikan terhadap urge to buy impulsively dengan
pengujian tersebut konsisten dengan hasil penelitian Chung et al., (2017), Ahmad
et al., (2019), Setyani et al., (2019), Zheng et al (2019), Gültekin & Hacettepe
(2012), Lee & Wu (2017), Zhang et al (2018), Rezaei et al (2016), Saran et al.,
(2016), Dey & Srivastava (2017). Penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja
produk fashion secara online, kebahagiaan dan kenikmatan yang didapat ketika
berbelanja produk fashion dapat memberikan mendorong konsumen untuk
berbelanja secara impulsif, tanpa ada perencanaan.
Hipotesis 5: Utilitarian shopping value berpengaruh signifikan terhadap urge

to buy impulsively
pengujian tersebut bertolak belakang dengan hasil penelitian Chung et al., (2017)
dan konsisten dengan penelitian Setyani et al., (2019), Zheng et al (2019), Lee &
Wu (2017), Zhang et al (2018), Rezaei et al (2016). Penelitian ini menjelaskan
ketika berbelanja produk fashion secara online, manfaat dan kegunaan yang didapat
ketika berbelanja produk fashion dapat memberikan mendorong konsumen untuk
berbelanja secara impulsif, tanpa ada perencanaan.
Hipotesis 6: Scarcity berpengaruh signifikan terhadap hedonic shopping value

nilai t-statistics sebesar 0.593 dimana hasil dibawah persyaratan dari (Imam
Ghozali, 2015) sehingga disimpulkan bahwa hipotesis 6 tidak dapat diterima. Hasil
pengujian tersebut konsisten dengan hasil penelitian Akram et al., (2018) dan
bertolak belakang dengan Chung et al., (2017). Penelitian ini menjelaskan ketika
berbelanja produk fashion secara online, kelangkaan produk fashion tidak
mempengaruhi nilai kebahagiaan dan kenikmatan ketika berbelanja.
Hipotesis 7: Scarcity berpengaruh signifikan terhadap utilitarian shopping

value
nilai t-statistics sebesar 0.593 dimana hasil dibawah persyaratan dari (Imam
bertolak belakang dengan Chung et al., (2017). Penelitian ini menjelaskan ketika
berbelanja produk fashion secara online, kelangkaan produk fashion tidak
mempengaruhi nilai manfaat dan kegunaan produk fashion ketika berbelanja.
Hipotesis 8: Serendipity berpengaruh signifikan terhadap hedonic shopping

value
Chung et al., (2017). Penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja produk fashion
secara online, ketidaksengajaan ketika berbelanja dan menemukan produk fashion
yang menarik mempengaruhi nilai kebahagiaan dan kenikmatan ketika berbelanja.
Hipotesis 9: Serendipity berpengaruh signifikan terhadap utilitarian shopping

value
Chung et al., (2017). Penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja produk fashion
secara online, ketidaksengajaan ketika berbelanja dan menemukan produk fashion
yang menarik mempengaruhi nilai manfaat dan kegunaan ketika berbelanja.
4.3.2.2 Hasil Uji Indirect Effect

Persyaratan nilai dari indirect effect bisa diamati angka T-Statistics (Imam
Ghozali, 2015). Persyaratan signfikansi 5% jika memiliki nilai T-statistics melebihi
angka 1,96 atau P-values melebihi angka 0.05 (Imam Ghozali, 2015). Dari tabel
4.12 menunjukkan uji dari indirect effect.
Table 4.12
Hasil Uji Indirect Effects
Jalur
T Statistics Kesimpulan
X ->M->Y/With Mediating
Impulsiveness->Hedonic Shopping H10: Berpengaruh
Value->Urge to Buy Impulsively 2.280 Signifikan
Impulsiveness->Utilitarian Shopping H11: Berpengaruh
Scarcity->Hedonic Shopping Value->Urge H12: Tidak
to Buy Impulsively 0.895 Berpengaruh Signifikan
Scarcity->Utilitarian Shopping H13: Tidak
Value->Urge to Buy Impulsively 0.569 Berpengaruh Signifikan
Serendipity->Hedonic Shopping H14: Berpengaruh
Serendipity->Utilitarian Shopping H15: Berpengaruh
Note : p ≥ 0,05, t-statistics > 1,96

impulsively dengan hedonic shopping value sebagai mediasi
Output pengaruh tidak langsung di tabel 4.12 menunjukan bahwa variabel
impulsiveness berpengaruh signifikan terhadap urge to buy impulsively dengan
hedonic shopping value sebagai mediasi memiliki nilai t-statistics sebesar 2.280
yang sudah memenuhi persyaratan dari (Imam Ghozali, 2015) sehingga
disimpulkan bahwa hipotesis 10 dapat diterima. Hasil pengujian tersebut konsisten
dengan hasil penelitian Chung et al., (2017), (Lim et al., 2017) dan Herabadi et al.,
(2009). Hasil penelitian ini menjelaskan sebuah kesenangan dan kenikmatan saat
berbelanja produk fashion di perdagangan digital akan mempengaruhi sifat impulsif
konsumen sehingga mendorong keinginan konsumen untuk berbelanja produk
fashion yang tidak terencana.

impulsively dengan utilitarian shopping value sebagai mediasi
dengan hasil penelitian Chung et al., (2017), (Lim et al., 2017) dan Herabadi et al.,
(2009). Hasil penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja produk fashion, suatu
manfaat dan kegunaan dari produk tersebut akan mempengaruhi sifat impulsif
konsumen sehingga mendorong keinginan konsumen untuk berbelanja produk
fashion yang tidak terencana.
Hipotesis 12: Scarcity berpengaruh signifikan terhadap urge to buy impulsively

dengan hedonic shopping value sebagai mediasi
disimpulkan bahwa hipotesis 12 tidak dapat diterima. Hasil pengujian tersebut
bertolak belakang dengan hasil penelitian Chung et al., (2017). Hasil penelitian ini
menjelaskan sebuah kesenangan dan kenikmatan saat berbelanja produk fashion di
perdagangan digital akan mendorong keinginan konsumen untuk berbelanja produk
fashion yang tidak terencana ini tanpa memperhatikan kelangkaan dari produk
tersebut.
Hipotesis 13: Scarcity berpengaruh signifikan terhadap urge to buy impulsively

dengan utilitarian shopping value sebagai mediasi
yang sudah memenuhi persyaratan dari (Imam Ghozali, 2015) dimana .Suatu
hubungan dikatakan signifikan dengan tingkat signfikansi 5% jika memiliki nilai
T-statistics lebih dari 1,96 atau P-values < 0.05 sehingga disimpulkan bahwa
hipotesis 13 dapat diterima. Hasil pengujian tersebut bertolak belakang dengan hasil
penelitian Chung et al., (2017). Hasil penelitian ini menjelaskan ketika berbelanja
produk fashion, suatu manfaat dan kegunaan dari produk tersebut akan mendorong
keinginan konsumen untuk berbelanja produk fashion yang tidak terencana ini
tanpa memperhatikan kelangkaan dari produk tersebut.
Hipotesis 14: Serendipity berpengaruh signifikan terhadap urge to buy
impulsively dengan hedonic shopping value sebagai mediasi
dengan hasil penelitian Chung et al., (2017). Hasil penelitian ini menjelaskan
sebuah kesenangan dan kenikmatan saat berbelanja produk fashion di perdagangan
digital akan mendorong keinginan konsumen untuk berbelanja produk fashion yang
tidak terencana dimana ketidaksengajaan dan kebetulan berperan memberikan
dorongan.
Hipotesis 15: Serendipity berpengaruh signifikan terhadap urge to buy

impulsively dengan utilitarian shopping value sebagai mediasi
dengan hasil penelitian Chung et al., (2017). Hasil penelitian ini menjelaskan ketika
berbelanja produk fashion, suatu manfaat dan kegunaan dari produk tersebut akan
mendorong keinginan konsumen untuk berbelanja produk fashion yang tidak
terencana ini dimana ketidaksengajaan dan kebetulan berperan memberikan
dorongan.
4.3.3 Hasil Uji Koefisien Determinasi ( R Square / R Square Adjusted )
Uji koefisien determinasi (R2) dilakukan untuk mengetahui adakah hubungan
antara variabel independen, intervening dan variabel dependen dimana hasil uji
tabel 4.13 menjelaskan bahwa hasil R Square pada variabel hedonic shopping value
sebesar 0.347 (34.7%) menjelaskan bahwa variabel impulsiveness dapat
menjelaskan variabel hedonic shopping value sebesar 34.7% dimana terdapat
63.3% dijelaskan oleh faktor atau variabel lain yang tidak ada pada penelitian.
Selanjutnya hasil R Square pada variabel utilitarian shopping value sebesar 0.315
(31.5%) menjelaskan bahwa variabel impulsiveness dapat menjelaskan variabel
utilitarian shopping value sebesar 31.5% dimana terdapat 68.5% dijelaskan oleh
faktor atau variabel lain yang tidak ada di penelitian.
Tabel 4.12 juga menunjukan hasil R square pada variabel urge to buy
impulsively sebesar 0.433 (43.3%) menjelaskan bahwa variabel hedonic shopping
value dan utilitarian shopping value dapat menjelaskan variabel urge to buy
impulsively sebesar 43.3% diamana terdapat 56.7% dijelaskan oleh faktor atau
variabel lain yang tidak ada pada penelitian
Tabel 4.13
Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)
Variabel R2 Persentase (%)

Hedonic Shopping Value 0.347 34.7%
Urge to Buy Impulsively 0.433 43.3%
Utilitarian Shopping Value 0.315 31.5%
4.3.4 Hasil Uji Quality Index

Mengetahui perbandingan model penelitian dengan matriks kovarian
indikator maka diperlukan uji quality index, Semakin tinggi GoF, maka artinya
semakin baik model yang dihasilkan (Shandyastini et al., 2016). Hasil GoF yang
ditunjukan di tabel 4.14 sebesar 0.539 lebih besar dari 0.36 maka disimpulkan
bahwa model yang digunakan sangat baik dan dapat digunakan di dalam penelitian
(Imam Ghozali, 2015).
Tabel 4.14
Hasil Uji Quality Index
Communality R Square GoF Kesimpulan
0.796 0.365 0.539 Large
BAB V
KESIMPULAN, KETERBATASAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan
Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh antara
perilaku impulsiveness konsumen, hedonic shopping value, utilitarian shopping
value, scarcity dan serendipity produk fashion, mempengaruhi urge to buy
impulsively konsumen di kota batam. Dari pembahasan sebelumnya terdapat hasil
yang dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Perilaku impulsif konsumen dalam berbelanja produk fashion di perdagangan
digital mampu memberikan dorongan niat kepada konsumen yang sebelumnya
tidak ada rencana untuk berbelanja produk fashion. Kemudian dengan adanya
nilai kesenangan dan kenikmatan berbelanja, serta adanya manfaat dan kegunaan
dari produk tersebut saat berbelanja dengan e-commerce , konsumen cenderung
akan terdorong untuk membeli produk fashion tersebut tanpa berpikir atau tanpa
rencana terdahulu
2. Ketidaksengaja atau kebetulan saat menggunakan e-commerce, konsumen
menemukan produk fashion bisa juga memberikan dorongan yang kuat yang
sebelumnya tidak ada rencana apapun untuk berbelanja, akan tetapi kelangkaan
produk fashion tidak begitu mempengaruhi konsumen untuk memberikan
dorongan untuk membeli produk tersebut secara impulsif.
3. Konsumen yang mempunyai perilaku impulsif yang kuat, kemudian dengan
adanya nilai kesenangan dan kenikmatan saat belanja serta mengetahui manfaat
dan kegunaan dari sebuah produk fashion tersebut akan memberikan dorongan
kuat kepada konsumen untuk berbelanja di e-commerce secara keputusan yang
impulsif.
5.2 Keterbatasan
Terdapat beberapa keterbatasan di dalam penelitian ini yang dijelaskan
sebagai berikut :
1. Dari hasil uji koefisien determinasi di penjelasan sebelumnya terdapat nilai
34.7%, 31.5% dan 43.3% pada variabel hedonic shopping value, utilitarian
shopping value dan urge to buy impulsively, sehingga lebih banyak variabel dan
faktor lain yang tidak terdapat pada penelitian yang dijelaskan.
2. Penelitian ini dilakukan di batam dimana batam adalah daerah zona perdagangan
bebas atau biasa dikenal dengan FTZ (Free Trade Zone), dimana ada kemudahan
dan lebih mudah untuk kegiatan ekspor, menjelaskan bahwa kegiatan berbelanja
melalui e-commerce adalah juga bisa dengan ekspor dari luar Indonesia,
sehingga penelitian ini kemungkinan akan memberikan sedikit perbedaan ketika
penelitian ini digunakan untuk membandingkan ke daerah luar yang bukan zona
perdagangan bebas
5.3 Rekomendasi
Dari hasil penelitian dan kesimpulan yang dibahas sebelumnya, penulis
mempunyai rekomendasi yang akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Memanfaatkan perilaku impulsif konsumen untuk menentukan strategi menarik
perhatian konsumen, karena produk fashion ini adalah nomor satu produk yang
paling dicari oleh konsumen di Indonesia.
2. Bagi pelaku usaha yang juga melakukan usaha melalui e-commerce,
direkomendasikan memberikan tampilan yang semenarik mungkin dan
memungkinkan keseringan muncul di kategori pencarian, dikarenakan
ketidaksengajaan atau kebetulan juga mempengaruhi konsumen yang
sebelumnya tidak ada rencana untuk membeli produk tersebut menjadi ada
dorongan dan niat untuk berbelanja karena produk tersebut menarik mata atau
sesuai dengan selera konsumen tersebut.

Joswendo 1641187 Skripsi

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Joswendo 1641187 Skripsi

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

SKRIPSI

PERILAKU IMPULSIF KONSUMEN BATAM TERHADAP

Diajukan sebagai salah satu syarat

PROGRAM SARJANA MANAJEMEN

BATAM CONSUMER IMPULSIVE BEHAVIOR OF FASHION

Conceived as one of the Conditions

MANAGEMENT STUDY PROGRAM

PERILAKU IMPULSIF KONSUMEN BATAM TERHADAP

Nama ketua penguji _ __

Golan Hasan, S.E., M.Si. _ __

Batam, 30 Januari 2020

Dr. EVI SILVANA MUCHSINATI, SE., M.Si.

PERILAKU IMPULSIF KONSUMEN BATAM TERHADAP

3. Dengan Hak Bebas Royalti Non-Eksklusif ini Universitas Internasional Batam

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.

Batam, 30 Januari 2020 Mengetahui,

Joswendo Golan Hasan, SE., M.Si

PERILAKU IMPULSIF KONSUMEN BATAM TERHADAP PRODUK

BATAM CONSUMER IMPULSIF BEHAVIOR OF FASHION

Keywords : Impulsiveness, Hedonic Shopping Value, Utilitarian Shopping Value,

Batam, 31 Januari 2020

Batam, 31 Januari 2020

1.1 Latar Belakang

No Kategori Barang / Jasa US$ Miliyar persentase

Pengguna internet yang meningkat setiap tahunnya (Kusnandar, 2018), dan

1.2 Rumusan Masalah

1.4 Batasan Masalah

1.5 Manfaat Penelitian

1.6 Sistematika Penelitian

BAB II Kerangka Teoritis dan Perumusan Hipotesis

2.1 Model Model Penelitian Terdahulu

Gambar 2.2 Impulse Buying Intentions of Young Consumers from a Hedonic

Impulse Buying Tendency

Shopping Enjoyment Tendency

Person Situation Impulse Buying

Motivational Activities by Retailers

Gambar 2.4 Personality and Fashion Consumption: a Conceptual Framework in

Penelitian ini dilakukan oleh Rezaei et al (2016) menggunakan pembagian

Penelitian yang dilakukan oleh Zhang et al (2018) ini dilakukan terhadap

Penelitian Jalaly (2014) ini dilaksanakan di Iranian dimana responden yang

Emotion Impulse Buying

Gambar 2.7 Investigating Iranian Female Muslim Consumer Impulse Buying

Perceived Control Utilitarian Value Satisfaction

Penelitian Gültekin & Hacettepe (2012) ini dilakukan untuk menyelidiki

Visual Appeal Urge to Buy

Gambar 2.11 Understanding Impulse Buying in Mobile Commerce: an

Wells et al., (2011) melakukan penelitian bahwa urge to buy impulsively

Gambar 2.12 Online Impulse Buying: Understanding the Interplay Between

Penelitian dari Setyani et al., (2019) ini membuktikan personalization ini

Gambar 2.13 Exploring the Psychological Mechanism from Personalized

Shopping Enjoyment Positive Impulse Buying

Impulse Buying Tendency

Faktor situasional juga bisa mempengaruhi perilaku impulsif dimana

Adventure Shopping Idea Shopping

Adventure Shopping Idea Shopping

Social Shopping Value Shopping Relaxation Shopping

Pengguna facebook terus berkembang yang juga digunakan sebagai

Textual Information Consumers’

Hedonic Web Browsing

Gambar 2.17 Online Impulse Buying on “Double Eleven” Shopping Festival: an

Gambar 2.18 The Antecedents of Consumer Online Buying Impulsiveness on

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara perilaku

Gambar 2.19 Measuring the Mediating Impact of Hedonic Consumtion on