Advanced Marketing Strategy Case 5

ZARA: Fast Fashion

Diajukan untuk memenuhi tugas mata kuliah Advanced Marketing Strategy
Kelas Reguler 76 Konsentrasi Marketing

Dosen Pengampu:
Ike Janita Dewi, S.E., MBA,Ph.D

Disusun Oleh Kelompok 3:

Dika Agustian (20/465021/PEK/26024)
Mayindra Wijaya (20/465084/PEK/26087)
Septian Dhanu A (20/465134/PEK/26137)

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA YOGYAKARTA

2021
1.1 Ringkasan Kasus
ZARA didirikan oleh Amancio Ortega dan Rosallia Mera pada tahun
1975 di Spanyol. ZARA bergabung dengan perusahaan Inditex pada tahun 2002
yang sebagian brand Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterque,
Stradivarius dan Bershka.
Pada akhir tahun 2001, ZARA yang merupakan rantai Inditex yang paling
internasional dan tersebar telah mengoperasikan 282 toko di 32 negara di luar
Spanyol (55% dari total international untuk Inditex) dan telah membukukan
penjualan sebesar $ 1.506 Juta yang mana 86% dari penjualan internasional
Inditex sepanjang tahun. Dari 282 toko yang ada di dunia 186 toko berlokasi di
Eropa, 35 di Amerika Utara, 29 di Amerika Selatan, 27 di timur tengah, dan 5
di jepang. Secara keseluruhan, operasi internasional telah menyumbang 56%
dari toko ZARA dan 61% dari penjualannya pada tahun 2001 dan terus
meningkat.
Dalam pemilihan pasar ZARA, ekspansi internasional ZARA telah
dimulai dari tahun 1988 dengan pembukaan toko di Porto di Portugal Utara dan
seterusnya ekspansi dari ZARA terus berlanjut hingga saat ini. Rencana ZARA
untuk tahun 2002 untuk masuk ke Italia, Swiss, dan Finlandia. Ekspansi yang
cepat memberi ZARA jejak yang jauh lebih luas daripada rantai pakaian yang
lebih besar. Manajemen Inditex menggambarkan pola ekspansi dari ZARA
sebagai “noda minyak” yang mana ZARA akan membuka toko utama di kota
besar lalu mengembangkan beberapa pengalaman secara lokal, dan
menambahkan toko di area yang berdekatan. Hal tersebut terus dilakukan oleh
ZARA hingga ekspansi mereka mencakup 30 toko di wilayah paris dan 67 di
prancis pada akhir tahun 2001.
ZARA memasuki pasar internasional dengan tiga mode yang berbeda-
beda yang digunakan secara internasional yaitu membangun toko milik ZARA
sendiri, joint Venture, dan waralaba. Pada tahun 1998, ZARA memasuki turki
dengan cara joint venture dan pada tahun 1999 mereka mengambil seluruh
kepemilikan semua toko di Turki. ZARA awalnya berkembang secara
internasional melalui toko-toko milik perusahaan dan pada akhirnya 2001
mengoperasikan 231 toko di 18 negara di luar Spanyol. Toko yang dikelola
perusahaan di negara-negara penting dan terkenal dengan prospek tinggi dan
risiko bisnis rendah. Toko memiliki komitmen sumber daya terbesar termasuk
manajemen karena hal tersebut ZARA menggunakan dua mode lainnya untuk
masuk ke negara di luar Spanyol dengan cara joint venture dan waralaba.

1
 Waralaba pertama kali digunakan tahun 1996 untuk masuk ke Siprus
dan pada akhir tahun 2001 terdapat 31 toko waralaba di 12 negara yang mana
ZARA menggunakan mode waralaba pada negara-negara kecil, berisiko atau
tunduk pada perbedaan budaya yang signifikan atau hambatan administratif
yang mendorong mode partisipasi pasar. Kontrak waralaba biasanya berlaku 5
tahun dan penerima waralaba adalah pemain yang mapan dan matang secara
finansial. Penerima waralaba memiliki ekslusifitas di seluruh negeri yang
mungkin mencakup jaringan Inditex lainnya namun ZARA memiliki hak untuk
membuka toko milik perusahaan juga di negara yang sama. Imbalan yang
diberikan dalam menjual produknya kepada pewaralaba dan membebankan
biaya waralaba yang biasa mulai dari 5% hingga 10% dari penjualan mereka.
ZARA menawarkan akses penuh ke layanan perusahaan seperti sumber daya
manusia, pelatihan, dan logistik tanpa biaya tambahan.
ZARA menggunakan metode joint venture di pasar yang lebih besar dan
lebih penting, yang mana terdapat hambatan untuk masuk langsung. Pada tahun
2001, 20 toko ZARA di Jerman dan Jepang dikelola melalui joint venture
kepemilikan dari toko tersebut dibagi 50:50 antara ZARA dan mitranya.
Perjanjian tersebut memberikan ZARA kendali manajemen kepada ZARA,
sehingga ZARA mengelompokkan toko di kedua negara dengan toko miliknya
sebagai dikelola perusahaan. Kepemilikan terpisah menciptakan beberapa
kompleksitas. ZARA diberikan kesempatan untuk mengakuisisi jaringan asing
tetapi menolaknya karena jaringan toko yang tumpang tindih, hambatan fisik
dan budaya untuk menyesuaikan modelnya dan kesulitan untuk memenuhi
profitabilitas dalam pembayaran premi akuisisi. Hampir sepertiga dari toko
internasional jaringan Inditex lainnya menggunakan mede waralaba.
Penetapan harga, dalam pengambilan keputusan yang diambil untuk
memasuki pasar tertentu pelanggan secara efektif akan menanggung biaya
tambahan untuk memasuknya dari Spanyol. Harga rata-rata 40% lebih tinggi di
negara-negara Eropa utara daripada Spanyol, 10% lebih tinggi di negara-negara
Eropa lainnya, 70% lebih tinggi di Amerika dan 100% lebih tinggi di jepang.
Harga yang ditampilkan ZARA adalah mata uang lokal di semua negara tempat
beroperasi pada setiap label harga pakaian. Harga yang lebih tinggi di luar
Spanyol menyiratkan posisi yang agak berbeda untuk ZARA di luar negeri,
terutama di pasar berkembang. Perbedaan posisi juga mempengaruhi toko
tempat produk dijual dan citra ZARA secara keseluruhan. ZARA tidak
mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan satu negara saja,
manajemen berpendapat bahwa penerapan strategi yang relatif terstandarisasi

2
 ini menjadi lebih mudah dari waktu ke waktu karena selera bertemu lintas batas
negara yang mana perbedaan sisa memungkinkan produk yang tidak laku di
satu pasar dapat dijual dipasar lain.
Terkait pengelolaan kegiatan internasional ZARA diselenggarakan di
bawah perusahaan induk yang didirikan tahun 1988. ZARA Holding adalah
operasi negara yang menjalankan kendali manajerial atas bagian hilir rantai
nilai. Tim manajemen negara biasanya terdiri dari manajer umum negara,
manajer real estat, manajer sumber daya manusia, manajer komersial, dan
manajer administrasi dan keuangan. Komite anak perusahaan bertemu setiap
dua sampai tiga bulan sangat membantu dalam hal pengelolaan. Manajer negara
masing-masing akan menerima pelatihan empat hingga enam bulan di kantor
pusat. Kemampuan manajer perusahaan dan negara untuk mengontrol operasi
toko lokal ditingkatkan dengan penggunaan sistem pelaporan standar yang telah
diatur. Rencana Inditex untuk tahun 2002 meminta penambahan 55 hingga 65
toko ZARA, 80% di antaranya di luar Spanyol. Keputusan tentang perluasan
ZARA ini akan memiliki implikasi tingkat grup yang penting, sedangkan opsi
pertumbuhan untuk ZARA dalam pasar asalnya di Spanyol tampaknya terbatas.
Wilayah Eropa lainnya dipandang memiliki prospek paling cerah untuk
pertumbuhan yang signifikan dan berkelanjutan dalam jangka menengah.
Pilihan regional lainnya adalah Amerika Utara dan Asia, perhatikan bahwa
wilayah yang berbeda akan memiliki kemungkinan, masalah, dan pendekatan
yang berbeda.

1.2 Permasalahan Kasus

Inditex (Industria de Diseño Textil) dari Spanyol, pemilik ZARA dan
lima rantai ritel pakaian lainnya, melanjutkan lintasan pertumbuhan yang cepat
dan menguntungkan dengan membukukan laba bersih sebesar € 340 juta atas
pendapatan € 3.250 juta pada tahun fiskal 2001 (berakhir 31 Januari 2002).
Inditex telah mengalami Penawaran Umum Perdana yang sangat
oversubscribed pada bulan Mei 2001. Selama 12 bulan berikutnya, harga
sahamnya naik hampir 50% meskipun kondisi pasar saham Bearish untuk
mendorong valuasi pasarnya menjadi € 13,4 miliar. Harga saham yang tinggi
membuat pendiri Inditex, Amancio Ortega, yang mulai bekerja di perdagangan
pakaian jadi sebagai pesuruh setengah abad sebelumnya, menjadi orang terkaya
di Spanyol. Namun, hal itu juga menyiratkan tantangan pertumbuhan yang
signifikan. Berdasarkan satu set penghitungan, misalnya, 76% dari nilai ekuitas
yang tersirat dalam harga saham Inditex didasarkan pada ekspektasi

3
 pertumbuhan di masa depan lebih tinggi dari perkiraan 69% untuk Wal-Mart
atau, dalam hal ini, pengecer berkinerja tinggi lainnya.
ZARA mengalami masalah kompleksitas dalam pengelolaan toko
mereka di luar negeri, sistem pengelolaan yang masih kurang baik membuat
manajemen ZARA sering kesulitan dalam mengatasi masalah terkait rantai
pasokan yang dipengaruhi oleh harga yang tinggi. Bagaimana ZARA dan
Inditex untuk dapat menangani masalah-masalah yang terjadi terkait
pengelolaan ekspansi pasar internasional dari ZARA?

1.3 Alternatif dan solusi

Berdasarkan ringkasan kasus dan permasalahan yang telah dijabarkan
pada dua poin di atas, maka berikut beberapa alternatif solusi yang dapat dan
seharusnya menjadi pertimbangan bagi ZARA untuk keberlangsungan
bisnisnya:
1) Alternatif Satu
Pada alternatif yang pertama Inditex dapat melakukan ataupun
mempertimbangkan tiga metode dalam melakukan ekspansi ke negara-negara
tujuan yaitu :
A. Company Owned Stores
Metode dengan mendirikan anak perusahaan ini memungkinkan Inditex
melakukan kontrol penuh terhadap jalannya ekspansi karena segala aktivitas
bisnis benar-benar dikontrol, dijalankan dan diawasi oleh perusahaan secara
langsung pada negara-negara dimana anak perusahaan itu didirikan. Namun
yang dapat menjadi pertimbangan pada metode ini adalah biayanya yang
besar dan risiko akan potensi kerugian sangat besar dan ditanggung sendiri
oleh Inditex sebagai induk perusahaan.
B. Joint Ventures
Metode dengan penyatuan modal ini memungkinkan Inditex dapat
melakukan ekspansi ke lebih banyak negara dengan melakukan kerja sama
berbagi sumber daya dengan perusahaan lokal di negara-negara yang
menjadi tujuan bagi Inditex.
C. Franchising
Metode waralaba atau franchising ini merupakan metode yang dapat
digunakan apabila banyak kendala yang dihadapi baik terkait biaya, regulasi
dan keinginan untuk menghindari risiko kerugian yang besar bagi
perusahaan.
Dari ketiga metode di atas maka dapat dilihat bahwa pada kasus ini Inditex dan
ZARA telah menggunakan ketiga metode tersebut. Bila dijabarkan pada awal

4
melakukan ekspansi ZARA cenderung menggunakan metode Company Owned
Stores karena belum memiliki pengalaman dan hanya pada negara-negara yang
dianggap memiliki tingkat kepentingan yang tinggi. Kemudian metode kedua
yaitu Joint Ventures mulai digunakan ZARA untuk ekspansi pada negara-
negara yang cenderung memiliki kesulitan ataupun hambatan namun tetap
dianggap sebagai negara dengan pangsa pasar potensial dan penting bagi
kelangsungan ekspansi bisnis ZARA. Adapun metode ketiga yaitu Franchising
lebih digunakan ZARA pada pasar atau negara-negara kecil yang biasanya
memiliki hambatan pada riset konsumen dan budaya hingga masalah
administratif, sehingga keputusan melakukan ekspansi dengan waralaba
menjadi opsi pada negara-negara tersebut. Dengan demikian bila dilihat
kembali pada permasalahan kasus ZARA dan Inditex terkait kompleksitas
dalam pengelolaan toko mereka di luar negeri, sistem pengelolaan yang masih
kurang baik membuat manajemen ZARA sering kesulitan dalam mengatasi
masalah terkait rantai pasokan dan pengaruh harga yang tinggi pada setiap
negara. Maka melihat dari masalah tersebut metode Franchising bisa digunakan
bila tujuan ZARA adalah meringkas dan menghemat biaya serta meminimalkan
risiko. Namun bila tujuannya adalah hak atas kontrol sepenuhnya terhadap
seluruh kegiatan bisnis setiap toko atau anak perusahaan di tiap negara maka
metode Company Owned Stores akan menjadi pilihan yang utama bagi Inditex
dan ZARA dalam melakukan ekspansi ke pasar-pasar internasional.
2) Alternatif Dua
Pada alternatif yang kedua Inditex mengubah model diversifikasi. Sejauh ini,
diversifikasi yang dilakukan oleh Inditex lebih di segmentasi berdasarkan usia
dan jenis kelamin. Inditex dapat memperpanjang diversifikasi yang ada menjadi
lebih model yang kompleks seperti misalnya, Inditex dapat mempertahankan
merek ZARA sebagai fokus model bisnis fast fashion kemudian, Bershka bisa
difokuskan untuk mencapai tujuan yang lebih pasar berkelanjutan, lalu pada
merek Massimo dapat memanfaatkan kualitas dan inovasi dari kainnya dan
bahan lain yang digunakan di berbagai kesempatan. Namun pada alternatif
melakukan diversifikasi ini, telah dievaluasi terlebih dahulu terkait pro dan
kontranya strategi ini bila diterapkan.

A. Pro

5
 1. Diversifikasi produk Inditex akan memperluas jangkauan pasar,
segmentasinya tidak hanya berfokus pada jenis kelamin dan usia
melainkan jauh lebih luas kepada fungsi dari produk-produk yang
ditawarkan.
2. Akan mampu membuat strategi adaptasi untuk memahami dan
memenuhi perubahan dari permintaan ataupun selera pasar yang sebagian
besar diakibatkan perubahan tren pakaian dan gaya hidup.
3. Dapat menjamin keberlangsungan perusahaan dalam jangka waktu
yang cukup panjang.
B. Kontra
1. Membutuhkan tenaga dan biaya yang lebih dalam menentukan
kompleksitas dalam melakukan R&D yang strategis untuk setiap rantai
perusahaan.
2. Strategi segmentasi, targeting dan positioning akan menjadi berbeda
pada setiap brand sehingga butuh waktu dan biaya yang ekstra sebagai
modal awal untuk perubahan atau penerapan strategi diversifikasi pada
setiap rantai Inditex.
3) Alternatif Tiga
Pada alternatif yang ketiga Inditex perlu melakukan ekspansi ke pasar
Eropa dikarenakan beberapa pertimbangan akan keuntungan ataupun
kelebihan yang akan didapatkan oleh Inditex dalam hal ini ZARA, yaitu :
A. Segmen fashion pada pasar Eropa sangat besar dan potensial dikarenakan
konsumen di Eropa memiliki ketertarikan yang besar terhadap fashion.
B. Ekspansi ke Eropa akan dapat membuat ZARA mendapatkan konsumen-
konsumen potensial yang memiliki pendapatan tinggi, sehingga
kemungkinan pembelian akan produk-produk fashion ZARA akan terjadi
secara masif.
C. Dengan strategi diferensiasi yang dimiliki ZARA saat ini, ada potensi
yang bisa dimaksimalkan untuk menjadi pesaing dan merebut pasar di
Eropa dari para kompetitor ZARA di Eropa.

1.4 Kesimpulan
Dengan menggunakan respons cepat ZARA bertujuan untuk
mengurangi baik kelebihan proses dalam rantai pasokan dan risiko yang terkait
dengan peramalan mode di masa depan. Kesimpulan dari kesuksesan ZARA
ada pada peningkatan kepuasan pelanggan, peningkatan peluang pasar,

6
penurunan risiko secara keseluruhan, dan pengurangan biaya total secara
bersamaan dicapai melalui konsep “Fast Fashion”.
Berdasarkan ketiga alternatif di atas, Zara sebagai perusahaan retail
pakaian dengan konsep “fast fashion”, menerapkan strategi manajemen logistik
dan distribusi yang tepat untuk menarik konsumen mereka di pasar global.
Sebuah perusahaan di jaman modern ini menerapkan consumer driven pull
daripada manufacture push. Salah satu caranya adalah melalui manajemen
pengolahan informasi yang tepat sehingga konsumen pelanggan dapat
terpenuhi.

7
 Daftar Pustaka
Mothersbaugh et al., 2019. “Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 14 e”.
McGraw Hill Education.

ZARA: Fast Fashion, 9-703-497 (Harvard Business School December 21, 2006).